1ª Jornada Científica de Comunicação Social
A pesquisa em Comunicação: tendências e desafios
O ADVENTO DA TV DIGITAL E A PRODUÇÃO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS – UM ESTUDO ENFOCANDO AS PERSPECTIVAS FUTURAS DESSE SEGMENTO1. Camila Cristina de Lima Corrêa2
Palavras-chave: Mercado Publicitário. Publicidade e Propaganda. TV Digital.
INTRODUÇÃO - Na situação atual da cultura digital um novo meio de comunicação surge com a probabilidade de transmitir conteúdos interativos e adaptados às realidades locais, através de suportes fixos (televisão) e móveis (celulares e palmtops). A TV digital teve sua primeira transmissão no Brasil em dezembro de 2007, no entanto, nesse primeiro momento, não foram oferecidas mudanças em termos de conteúdo, apenas no padrão de imagem. Logo, para que a TV digital não se limite apenas à melhoria de atributos técnicos ou a reprodução da programação da TV analógica, é preciso pensar sobre como utilizar as ferramentas da TV digital para a elaboração de novos formatos de programas.
RELEVÂNCIA – Refletir sobre os processos da TV Digital, um assunto atual que está em processo de implantação no Brasil e poderá trazer consigo grandes mudanças na maneira de produzir propagandas publicitárias. Com o advento da TV Digital as formas de produção e veiculação de campanhas publicitárias deverão ser redimensionadas – pergunta-se: quais serão as condições a serem oferecidas para a produção de anúncios publicitários? Os publicitários estão devidamente capacitados para produzir campanhas publicitárias utilizando a tecnologia da TV Digital? Considerando que uma restrita parcela da população tem acesso a essa tecnologia, as empresas estão preparadas e têm condições financeiras para investir nessa mídia?
METODOLOGIA – Através de pesquisa bibliográfica desenvolvida junto à literatura e produções científicas disponibilizadas na internet, foram identificados e selecionados pesquisadores que têm realizado estudos significativos sobre a implantação da TV Digital no Brasil e suas possíveis mudanças. Dos textos selecionados extraíram-se os pontos mais importantes sobre a temática, o que viabilizou uma reflexão e a análise das informações relevantes e consideradas importantes para essa produção. PRINCIPAIS DISCUSSÕES/RESULTADOS DA PESQUISA - O presente trabalho tem por objetivo fazer uma análise sobre as possíveis transformações que a publicidade sofrerá com a implantação da TV digital, descrever também sobre as possíveis mudanças que a TV digital trará para publicitários e anunciantes e relatar as tendências apontadas pela convergência digital pondo em cheque a TV analógica e sua transição para a transmissão digital em alta definição. Este estudo é voltado para a área da Comunicação e não da Engenharia ou da Eletrônica. O meio que
1
Trabalho apresentado na 1ª Jornada Científica de Comunicação Social, sob o título A pesquisa em Comunicação: tendências e desafios, realizada na Universidade Sagrado Coração – Bauru – SP, no período de 27 a 29 de agosto de 2009.
2
mais investe em termos publicitários é a TV, pois está presente em quase todos os lares brasileiros, por este motivo, a maior parte dos investimentos publicitários são direcionados para esse veiculo de comunicação que atinge a grande massa populacional. A chegada da Televisão digital no Brasil gerou expectativas e controvérsias em setores especializados e, simultaneamente, causou mudanças em diversas categorias profissionais em virtude da repercussão que o acontecimento deve provocar a curto, médio e longo prazo. O mercado publicitário brasileiro televisivo está passando por um período de grandes modificações, ao começar a produzir conteúdos digitas, deixará de produzir conteúdos massificados e passará a produzir conteúdos segmentados, para atender assim anunciantes e clientes dessa nova tecnologia que veio para ficar.
De acordo com Costa (2008, p. 42):
Um dos setores mais interessado nessas mudanças, que certamente precisará adaptar-se ao inovador modelo de comunicação, é o mercado publicitário, que tem antecipado soluções e criado novas alternativas de propagar seu conteúdo. A chegada da TV digital deverá provocar também a exigência de um profissional especializado em comunicação digital, portador de habilidades e competências na área da comunicação e domínio de ferramentas tecnológicas.
A publicidade atuará como grande forma de investimento dentro da TV digital; porém, para realizar esse investimento as agências terão que levar em consideração os aspectos tecnológicos digitais, para se adequarem a esse novo meio da melhor forma possível e assim suprir as necessidades do mercado.
Conforme consta no site da Globo:
A publicidade, tanto quanto a programação de TV, poderá se reinventar a partir da TV digital em alta definição. Os ganhos de qualidade na imagem e som, por si só, já proporcionarão aos criadores e diretores de filmes publicitários um amplo campo de desenvolvimento para novas abordagens de comunicação. A vocação de qualidade dos publicitários só tem a ganhar com uma plataforma técnica tão diferenciada quanto a TV digital em alta definição. Importante frisar que o modelo atual de comunicação publicitária via TV nada perde com a digitalização do sinal. Os comerciais de 30 segundos, os patrocínios e outros formatos já bem conhecidos por anunciantes, agências e consumidores seguem perfeitamente válidos e ainda mais valorizados pela maior qualidade das imagens e som. Comerciais em resolução convencional serão aceitos para exibição pela TV Globo Minas ainda durante muitos anos.(GLOBO, 2009, p. 1).
Os publicitários deverão acompanhar a evolução do mercado, para assim se adequarem perfeitamente à tecnologia da TV digital, não perdendo clientes e consumidores e sim usufruindo dessa tecnologia para ganhar mais clientes e os deixar mais satisfeitos.
A TV passará por grandes modificações que levam ao desenvolvimento de um novo meio de comunicação, onde os telespectadores terão o comando da programação que lhe é oferecida. Essa tecnologia possibilitará que os telespectadores interessados acompanhem a programação que querem, quando e onde desejarem com a possibilidade de eliminar conteúdos publicitários. Se eles não encontrarem nada atrativo, isso significa que existe a necessidade de profissionais especializados
no assunto para que o mercado publicitário possa ganhar cada vez mais com essa nova tecnologia, sem que haja perdas.
Já para Gem (2005, p. 11 apud SANTOS, 2007, p. 4):
A iniciativa de evolução dos meios é fundamental e irreversível, possuindo por conseqüência uma das maiores mudanças que o mercado publicitário já teve. Essas modificações decorrentes da inserção de um novo meio de comunicação são fundamentais para existência de indivíduos dispostos aos riscos de empreender, pilar do desenvolvimento.
De acordo com o autor, será essencial para o sucesso da TV Digital uma maior parceria entre os setores privados e públicos. E, para que esta união aconteça é necessária também parceria com as universidades, agências de inovações e centros de desenvolvimento tecnológico, que poderão estar em constante aperfeiçoamento de novas tecnologias. Ressalta-se que o sistema implantado no Brasil, independente de ter sido desenvolvido em parceria com o Japão, é próprio.
E, segundo Rose (1997 apud LIMA FILHO, 2008, p. 1).
A TV Digital almeja convergir todos os públicos segmentados, em todos os horários e lugares para promover um “fluxo contínuo” de uma cultura globalizada. Promove a “inclusão digital” dos consumidores das classes D e E, e das pequenas empresas regionais, diluindo o monologismo pelo dialogismo da interatividade digital para o indivíduo que é “governado se autogovernando”, com o Sistema não mais exercendo controle “contra o indivíduo, mas por meio dele”.
O avanço tecnológico dos meios de comunicação pode colaborar cada vez mais para que a propaganda e a publicidade cheguem aos indivíduos facilitando o processo de escolha deste ou daquele produto ou serviço. De acordo com Montez e Becker (2005), a TV digital nada mais é do que a transmissão digital dos sinais audiovisuais, conceito bem diferente de TV interativa. Na transmissão digital, os sinais de som e imagem são representados por uma seqüência de bits, e não mais por uma onda eletromagnética análoga ao sinal televisivo. O advento da TV digital permitiu, além de uma qualidade de imagem e som muito superior à televisão convencional, a possibilidade de interatividade e o oferecimento de novos serviços. Segundo Palácios (2000, p. 46 apud MONTEZ e BECKER, 2005, p. 46) “o adjetivo interativo é usado para qualificar qualquer coisa ou objeto cujo funcionamento permite ao seu usuário algum nível de participação, suposta participação, ou troca de ações”.
Enquanto para Bolaño e Brittos (2007, p. 25):
A televisão digital apresenta-se como uma plataforma tecnológica capaz de realizar a convergência de inúmeros serviços de comunicações, podendo reduzir as fronteiras entre as indústrias culturais quanto aos modelos organizacionais característicos de cada uma delas.
Machado Fillho (2008, p. 1) diz que a “A TV Digital no Brasil vem enfrentando os percalços comuns da implantação de qualquer nova tecnologia, ainda mais, quando se trata de um novo veículo de comunicação de massa”. De fato o processo de
implantação da TV digital está lento, e aonde ela chega não atinge todas as classes sociais, pois para que o telespectador possa ter acesso a essa tecnologia ele precisa do set top box, que é um conversor de sinal. Esse aparelho não tem um custo barato, o que impede que a maior parte da população possa desfrutar dessa mídia digital. Para que tudo ocorra da melhor maneira possível é necessário mais pesquisas e estudos sobre esse tema e também uma maior união entre instituições publicas e privadas, facilitando assim o processo de implantação da TV digital e as possibilidades de maior acessibilidade por parte da população.
Para Bolaño e Brittos (2007, p. 29):
No caso brasileiro, o modelo impõe a distribuição gratuita da programação televisiva, mas abre brechas para cobrança de conteúdos interativos, tendo em vista o custo do canal de retorno, que extrapola a capacidade das emissoras (...) O maior desafio continua sendo o de convencer o telespectador de que vale a pena arcar com maiores despesas televisivas, o que até agora não foi conseguido.
Esperam-se grandes mudanças com o advento da TV digital, o governo fala em inclusão social, já que esse é o meio que está presente na maioria dos lares brasileiros, tem também a interatividade, onde o telespectador vai poder participar ativamente em toda a programação que lhe é oferecida, e ocorrerão mudanças na produção de conteúdos digitais, que deverão ser muito mais elaborados, para assim atingir o consumidor final e atrair o interesse de anunciantes para produzirem materiais digitais. Com isso espera-se que a implantação da TV digital no Brasil seja levada a sério por seus idealizadores, e que eles busquem cada vez mais alternativas acessíveis para toda a população brasileira e assim alcance a tão esperada digitalização desse meio em todo o Brasil. Apresentados os pressupostos inerentes ao tema, ficam reforçados os questionamentos destacados no início desta proposta, uma vez que ainda são incipientes as ações para a implementação dessa tecnologia que vai inovar o cotidiano da área de publicidade e propaganda.
CONCLUSÃO - A busca e a sistematização de informações sobre a temática estudada possibilitou a refletir sobre alguns aspectos da TV digital, o contexto de sua implantação no Brasil e a produção de conteúdos publicitários para esse meio. As idéias aqui expostas serão mais aprofundadas em um Trabalho de Conclusão de Curso. A tecnologia da TV digital já é realidade e em um futuro próximo estará presente nas casas de uma quantidade cada vez maior de brasileiros. No entanto, como todo novo meio de comunicação ela nasce dentro de uma sociedade que ainda não está preparada para a sua dinâmica. Por este motivo, o estudo tem o propósito de provocar uma reflexão sobre a necessidade de criação de novos formatos de programas televisivos apropriados a essa realidade digital que usem o máximo de ferramentas disponíveis, especialmente aquelas relacionadas à interatividade com o usuário e permita o ajustamento dos conteúdos às diferentes culturas, em termos regionais, do Brasil.
REFERÊNCIAS
BOLAÑO, César Ricardo Siqueira; BRITTOS, Valério Cruz. A televisão brasileira
na era digital: exclusão, esfera pública e movimentos estruturantes. São Paulo:
LIMA, Filho Carvalho.O Futuro da Publicidade na TV Digital. Disponível em:<www.intercom.org.br >. Acesso em:18 mar. 2009.
MONTEZ, Carlos; BECKER, Valdecir. TV Digital interativa: conceitos, desafios e perspectivas para o Brasil. Satã Catarina: UFSC, 2005.
SANTOS, Leandro César Moreira. A TV digital: sua implantação e mudanças no
mercado publicitário brasileiro. Disponível em:<www.intercom.org.br >. Acesso
em:18 mar. 2009.
GLOBO.TV Digital Vantagens. 2009. Disponível em:
<http://www.globominastvdigital.com/mercado_publicitario/>. Acesso em: 16 abr. 2009.
