20º Seminário Internacional de
Defesa da Concorrência
Convergência tecnológica, Inovação e Direito da
Concorrência no séc. XXI
Mercados dinâmicos e ambiente
competitivo
Análise antitruste
Conclusões
Barreiras à entrada
Mercados dinâmicos
Elementos que impõem desafios aos concorrentes
Custos irrecuperáveis: investimentos em P&D
Elevado investimento incerto: risco alto requer retorno alto
Investimento em plataformas
tecnológicas: economias de escala e escopo
First-mover advantages: patentes e/ou efeitos de rede
Produtos tecnológicos raramente são commodities: há elevada diferenciação
– Custos de mudança: substitutibilidade pode ser limitada
– Competição pautada no desenvolvimento e lançamento de novos produtos; variável preço pode ganhar outra importância
Competidores devem estar em
condições de acompanhar o ritmo das inovações:
– Mesmo boas ideias precisam ser continuamente aprimoradas
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Garza et al. (2007) 3
Exemplos de indústrias:
Exemplos:
apps, empresas online
Competição pode ser intensa
Mercados dinâmicos
Características que podem favorecer a concorrência
Necessidade modesta de capital inicial em determinados mercados: ideia inovadora
Uma boa ideia pode ser mais
importante do que investimento em P&D
– E.g. Facebook
Entrada pode ser rápida e frequente
Competidores potenciais: ameaça constante de uma nova geração de produtos ou serviços
– Competição imposta por produtos e serviços que ainda não existem
– Imprevisibilidade de uma nova entrada: líderes ou incumbentes atuam sob constante ameaça de um novo concorrente
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Garza et al. (2007) 4 “Destruição criadora” de Schumpeter
Dinamismo industrial que muda
continuamente a estrutura econômica por meio da criação de novos produtos e serviços que substituem os já existentes
Lucro econômico não é evidência suficiente de poder de mercado
Estratégias de preço podem desempenhar papel diferente
Preços, custos e lucros devem ser avaliados cuidadosamenteCompetição intensa impulsionada pela inovação
– Maior ênfase no desempenho em detrimento do preço
– Lançamentos e diferenciação de produtos (inovação) são essenciais para o sucesso do negócio
A introdução de novos produtos é frequentemente acompanhada por preços elevados, seguido de rápido declínio conforme surgem imitações e produtos similares
Consumidor com maior disposição para pagar mais por produtos inovadores Diferenças relativas de preços podem
ser sustentáveis porque diferentes performances podem ser sustentadas Dificuldade de avaliar e comparar
custos: custo marginal pode ser baixo, mas os custos fixos (principalmente em P&D) podem ser bastante elevados Lucro econômico é importante para
garantir continuidade de investimentos em P&D
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Cass (2013); Economides (1996).
Mercados dinâmicos
Mercado relevante pode ter fronteiras flexíveis
Desafio para análise tradicional: “teste do monopolista hipotético” é impreciso
Inovação transforma as características dos produtos:
– Determinado mercado relevante pode simplesmente deixar de existir
– Novos produtos podem surgir e impor concorrência
– Um produto específico pode ser aprimorado e tornar-se único (monopolista)
– Mercado relevante deveria incluir a próxima geração de produtos, que pode ser desconhecida
Players multi-mercado:
– Não há nenhuma restrição de oferta para evitar a entrada de um agente econômico em um segmento (mercado); tecnologia pode não ser uma barreira
Desafio: definição de mercados demasiadamente restritos subestima a intensidade da concorrência e superestima o poder de mercado das empresas
Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Cass (2013)
Rivalidade potencial e efetiva: posição dominante pode
ser frágil e transitória
Efetivo poder de mercado é extremamente difícil de ser mensurado
Indústrias de alta tecnologia: mercados podem ser contestados a qualquer momento:
– Concorrência potencial pode ser a mais relevante
– Segmentos específicos do mercado podem ganhar expressividade rapidamente, com investimentos modestos que podem promovê-los rapidamente a líderes com novos produtos
Firmas estabelecidas podem ter maior dificuldade de adaptação
– Comprometimento com a tecnologia existente
– Tomada de decisão “míope”, focada em problemas correntes
Schumpeter: mesmo monopolistas não podem se acomodar, novos produtos e competidores podem surgir de repente e o padrão de competição mudar
significativamente
Desafio associado à dimensão
temporal: condições de concorrência podem se alterar significativamente em curto espaço de tempo
Posição dominante não é garantida Referências: Pleatsikas & Teece (2001); Madiega, (2005); Cass (2013); Evans & Schmalansee (2001)
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Efeitos dinâmicos: trade-off
intertemporal entre preço baixo e capacidade de inovação
– Novas tecnologias implicam produtos mais sofisticados e preços elevados
– Ganhos para os consumidores: leque mais diversificado de produtos
Eficiências relacionadas a mercados dinâmicos podem não se enquadrar nos critérios antitruste tradicionais:
– Não especulativa: demonstrável por meios razoáveis
– Específica da operação
– Ganhos devem ser compartilhados com os consumidores
– Os ganhos devem ser não-pecuniários
Mercados dinâmicos são intrinsecamente capazes de
promover eficiências
Referências: Dixit & Stiglitz, 1997; Greenhalgh & Rogers, 2010
Desafio: possíveis efeitos positivos não devem ser ignorados, pois podem
implicar ganhos de bem estar do
consumidor, ainda que não possam ser precisamente mensurados e não
representem benefícios em termos de redução de custos/preço no curto prazo
2010 FTC Horizontal Merger Guidelines
“Efficiency claims will not be considered if they are vague, speculative, or otherwise cannot be verified by reasonable means. Projections of efficiencies may be viewed with skepticism, particularly when
generated outside of the usual business planning process.” (p.30)
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Exemplo de mercados dinâmicos de difícil análise
Dificuldade na análise EletrônicosNovos produtos podem surgir a partir de pequenas inovações em relação aos já existentes
Opções existentes podem se tornar ultrapassados rapidamente:
– Netbook: substituto imperfeito para
notebooks (“mais portátil” - menor e mais leve)
– Tablet: substituto do netbook? Ou seria
um novo produto?
– E-reader (e.g. Kindle): substituto para
livros. Substituto para tablets?
Delimitação dos mercados é frágil e transitória
Posição dominante também pode ser transitória
Consumidor se beneficia com constante surgimento de novos produtos, que podem surgir de diferentes players ingressando no mercado ou de uma ou poucas empresas de maior porte
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Conclusão
Principal desafio:
Promover a concorrência, sem
reduzir a capacidade de inovar
• Ferramentas tradicionais podem
não ser suficientes para análise
precisa
• Intervenção não deve prejudicar o
dinamismo do mercado – que
poderia implicar dano para a
concorrência e para os
Equipe
Obrigada!
LCA
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Sílvia Fagá de Almeida
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Referências
Dixit, A. K. & Stiglitz, J. E. (1977). Monopolistic competition and optimum product diversity. The American Economic Review, 297-308 EVANS, D. S. (2010): “The Web Economy, Two-Sided Markets and Competition Policy”. Available at: http://ssrn.com/abstract=1584363. PLEATSIKAS, C. and TEECE, D. (2001): The Analysis of Market Definition and Market Power in the Context of Rapid Innovation. International Journal of Industrial Organization, 19. 665-693
MADIEGA, T. (2006): “Innovation and Market Definition under the EU Regulatory Framework for Electronic Communications”, World Competition No. 29:1, March 2006, Kluwer Law International. Available at: <http://escholarship.org/uc/item/97s2g7f8>
GARZA et al. (2007): “Antitrust Modernization Commission: Report and Recommendations”, April, Available at:
http://govinfo.library.unt.edu/amc/report_recommendation/toc.htm. 2010 FTC Horizontal Merger Guidelines
CASHMORE, P. (2006): “Feeding the MySpace Beast”. Mashable Business. Available at: http://mashable.com/2006/04/19/feeding-the-myspace-beast/. Last visited Apr. 18, 2012.
DUARTE, F; FREI, K. Redes Urbanas. In: Duarte, Fábio; Quandt, Carlos; Souza, Queila. (2008). O Tempo Das Redes, p. 156. Editora Perspectiva S/A
CASS, R.A. (2013) Antitrust for High-Tech and Low: Regulation, Innovation, and Risk. Journal of Law, Economics & Policy, v. 9, n. 2. ECONOMIDES, N. (1996). The Economics of Networks. International. Journal of Industrial Organization, v. 14, pp. 673-699.
Evans, D. S., & Shmalansee, R. (2001). Some economic aspects of antitrust analysis in dynamically competitive industries. NBER Working Paper No. 8268. Disponível em: http://www.nber.org/papers/w8268. Acesso em 19/04/2012.dx
