ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – ESPM/SP PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E PRÁTICAS DE
CONSUMO - PPGCOM
Sabina Ribeiro Lovato
FÁBRICA DO CORPO NEOLIBERAL
Ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde
São Paulo 2019
SABINA RIBEIRO LOVATO
FÁBRICA DO CORPO NEOLIBERAL
Ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde
Dissertação apresentada ao PPGCOM ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo.
Orientador(a): Prof.ª Dr.ª Tania Hoff
São Paulo 2019
Lovato, Sabina Ribeiro
Fábrica do corpo neoliberal : ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde / Sabina Ribeiro Lovato. - São Paulo, 2019.
155 f. : il., color.
Dissertação (mestrado) – Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo, São Paulo, 2019.
Orientador: Tania Hoff
1. Comunicação e Consumo. 2. sujeito neoliberal feminino. 3. ditos e não ditos. 4. pós-feminismo. 5. saúde e beleza. I. Hoff, Tania . II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. III. Título.
Ficha catalográfica elaborada pelo autor por meio do Sistema de Geração Automático da Biblioteca ESPM
Autorizo a reprodução total ou parcial da minha tese/dissertação Fábrica do corpo neoliberal:
Ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde, para fins de estudo e pesquisa, desde que seja sempre citada a fonte.
O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Código de Financiamento 001.
This study was financed in part by the Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – Brasil (CAPES) – Finance Code 001.
SABINA RIBEIRO LOVATO
FÁBRICA DO CORPO NEOLIBERAL
Ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde
Dissertação apresentada ao PPGCOM ESPM como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo.
São Paulo, 18 de fevereiro de 2019.
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________________
Orientador(a) e Presidente da Banca:
Prof.ª Dr.ª Tania Hoff (ESPM)
____________________________________________________________
Avaliador(a) Externo(a):
Prof.ª Dr.ª Carla Reis Longhi (UNIP)
____________________________________________________________
Avaliador(a) Interno(a):
Prof.ª Dr.ª Rosamaria Luiza de Melo Rocha (ESPM)
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, por sempre me apoiarem e acreditarem em mim.
Agradeço à minha orientadora, Profa. Dra. Tania Hoff, pelas valiosas orientações e conselhos, e por ter deixado esta jornada mais leve.
Agradeço à banca examinadora pelas contribuições e considerações acerca do meu trabalho.
Agradeço à Profa. Dra. Rosilene Marcelino, pela amizade e apoio durante todo meu percurso acadêmico.
Agradeço aos amigos e colegas do PPGCOM, pelos momentos de risadas, debates e desabafos, e aos professores que cruzaram meu caminho, sempre contribuindo de alguma forma.
Por fim, agradeço ao PPGCOM ESPM e à CAPES, pela grande oportunidade de empreender esta pesquisa e realizar um mestrado, experiência enriquecedora em vários sentidos.
LOVATO, Sabina. Fábrica do corpo neoliberal: ditos e não ditos dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde. 2019. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) – Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas de Consumo, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo.
RESUMO
Esta pesquisa elege como tema a produção dos discursos midiáticos sobre beleza e saúde e seus modos de subjetivação no contexto de nossa contemporânea sociedade, à luz de teorias sobre comunicação e consumo, com ênfase em reflexões sobre neoliberalismo e biossociabilidades. Definimos nosso problema de pesquisa a partir da seguinte pergunta:
Como se constituem as interações discursivas entre os discursos midiáticos sobre beleza e saúde, considerando a articulação entre comunicação e consumo na produção do sujeito neoliberal e na promoção de biossociabilidades? Para respondê-lo, desenvolvemos uma análise do discurso tendo como objeto empírico a campanha institucional ―Silicone Seguro‖, da Johnson & Johnson, mapeando as convocações midiáticas promotoras de uma subjetividade contemporânea constitutiva do sujeito neoliberal feminino. Ao longo do trabalho, também analisamos textos dispersos da mídia sobre implantes de silicone e cirurgias plásticas, contextualizando sua formação discursiva. O referencial teórico é composto por três eixos: Comunicação e Consumo, com Silverstone, Douglas e Isherwood, Hoff, Braga e Sodré;
Neoliberalismo e Pós-Feminismo, com Dardot e Laval, Boltanski e Chiapello e Elias, Gill e Scharff; e Biopolítica e Biossociabilidades, com Foucault, Rabinow, Ortega, Hoff e Jarrín.
Como aporte teórico metodológico, temos a Análise de Discurso Francesa e as suas noções de ditos e não ditos e formação discursiva. Deste modo, inspirados pelos estudos de Elias, Gill e Scharff sobre o pós-feminismo, considerado por estas autoras como o neoliberalismo sob o viés de gênero, identificamos e analisamos as convocações ao sujeito neoliberal feminino encontradas na campanha ―Silicone Seguro‖. Como resultados, elencamos que, ao mobilizar afetos positivos e otimistas para inculcar a ideologia neoliberal do empreendedorismo, os ditos e não ditos do discurso revelam um sujeito infantilizado que empreende o labor estético ressignificado como empoderamento feminino. Os discursos midiáticos silenciam os riscos decorrentes dos implantes de mama, fornecendo informações incompletas às pacientes- consumidoras que buscam a autoprodução do corpo por meio de cirurgias estéticas.
Palavras-chave: Comunicação e Consumo; sujeito neoliberal feminino; ditos e não ditos;
pós-feminismo; saúde e beleza.
LOVATO, Sabina. Manufacturing the neoliberal body: saying and non sayings of the media discourses about health and beauty. 2019. Dissertation (Masters in Communications and Consumption Practices) – Postgraduate Research Program in Communications and Consumption Practices, School of Advanced Studies in Advertising and Marketing/Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo.
ABSTRACT
This research selects as its theme the production of media discourses about beauty and health and its subjectifying ways in the context of our contemporary consumption society, guided by communications and consumption theories, with emphasis on reflections about neoliberalism and biosociality. Our research problem is defined by the following question: How does discursive interactions are constituted in between media discourses about beauty and health, considering the articulations between communication and consumption in the making of the neoliberal subject and in the promotion of biosocialities? To answer that, we develop a discourse analysis having as its empiric object the institutional campaign ―Safe Silicone‖, by Johnson & Johnson, mapping the media convocations which promotes a contemporary subjectivity that constitutes the feminine neoliberal subject. Throughout this work, we also analyse scattered media texts about breast implants and plastic surgery, contextualizing its discursive formation. The theoretical reference is composed by three axes: Communications and Consumption, with Silverstone, Douglas and Isherwood, Hoff and Sodré; Neoliberalism and Post-Feminism, with Dardot and Laval, Boltanski and Chiapello and Elias, Gill and Scharff; and Biopolitcs and Biosociality, with Foucault, Rabinow, Ortega, Hoff and Jarrín. As theoretical-methodological conduct we have the French Discourse Analysis and its notions of saying and sayings and discursive formation. Thus, inspired by the studies by Elias, Gill and Scharff on post-feminism, considered by those authors as gendered neoliberalism, we identify and analyse the convocations aimed at the feminine neoliberal subject found in the ―Safe Silicone‖ campaign. As for the results, we notice that, when positive and optimistic affects are mobilized to inculcate the neoliberal ideology of entrepeneurship, the saying and non sayings of the discourse reveal an infantilized subject who engages in aesthetic labour resignified as feminine empowerment. The media discourses silence the risks of breast implants, providing incomplete information to the patient-consumers who seek the self-production of the body by means of plastic surgery.
Keywords: Communications and Consumption; feminine neoliberal subject; sayings and non sayings; post-feminism; health and beauty.
LISTA DE SIGLAS ADF – Análise de Discurso Francesa
ASIA – Autoimmune/Autoinflammatory Syndrome Induced by Adjuvants BIA-ALCL - Breast Implant-Associated Anaplastic Large Cell Lymphoma BII – Breast Implant Illness
FDA – Food and Drug Administration
ICIJ – Consórcio Internacional de Jornalistas Investigativos ISAPS – Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética LYB – Love your body
SBCP – Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Manifesto "Silicone Seguro" ... 108 Tabela 2: Os ditos e não-ditos do discurso da campanha Silicone Seguro ... 119
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: A escritora Chidera Eggerue, ou The Slumflower ... 56
Figura 2: A deputada Manuela D'Ávila amamentando sua filha Laura ... 57
Figura 3: Captura de tela da página da Silimed no Facebook ... 82
Figura 4: Post ―Verão sem medo‖ ... 84
Figura 5: Post "Um sorriso é seu passaporte ao coração dos demais" ... 85
Figura 6: Cartaz "Cada corpo é único" ... 92
Figura 7: Post ―Bem-vinda, Primavera‖ ... 94
Figura 8: Post "Relacionamento" ... 95
Figura 9: Post ―Meu peito, minhas regras!‖ ... 96
Figura 10: Post ―Nunca desista‖ ... 100
Figura 11: Post: ―Metas 2018‖ ... 101
Figura 12: Cartaz ―Porque beleza é...‖ ... 103
Figura 13: Cartaz ―Valorize o seu corpo‖ ... 103
Figura 14: Post ―Um beijo para minhas amigas do peito‖ ... 105
Figura 15: Post ―Todo mundo tem uma amiga que só fala de silicone‖ ... 105
Figura 16: Post ―Como é o corpo que desejo?‖ ... 107
Figura 17: Post "Guardo dentro do peito só o que for bom!" ... 108
Figura 18: Post "Meu corpo pode rejeitar o silicone?" ... 111
Figura 19: Post ―Quanto custa colocar silicone?‖ ... 113
Figura 20: Post ―Eu tenho um sonho...‖ ... 115
Figura 21: Post "Um acompanhante é fundamental!" ... 116
Figura 22: Post "Converse com o seu médico" ... 117
Figura 23: Post "Pós-cirurgia: como é o período de recuperação?" ... 118
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
1. NEOLIBERALISMO, MÍDIA E CULTURA DO CONSUMO ... 25
1.1. O FENÔMENO ANTROPOLÓGICO DO CONSUMO E A MIDIATIZAÇÃO DA SOCIEDADE ... 25
1.2. CONVOCAÇÕES MIDIÁTICAS À BOA VIDA E SEUS MUNDOS POSSÍVEIS .. 34
1.3. NOVO ESPÍRITO DO CAPITALISMO E A PRODUÇÃO DO SUJEITO NEOLIBERAL ... 36
1.4. AS DIMENSÕES PSÍQUICAS DO SUJEITO NEOLIBERAL ... 43
2. O NEOLIBERALISMO SOB VIÉS DE GÊNERO ... 49
2.1. PÓS-FEMINISMO E SEUS DISCURSOS ―LOVE YOUR BODY‖ ... 49
2.2. O EMPREENDEDORISMO ESTÉTICO DO SUJEITO NEOLIBERAL: O CORPO COMO CAPITAL ... 58
3. SUBJETIVIDADES MEDICALIZADAS: DISCURSOS MIDIÁTICOS SOBRE CIRURGIAS PLÁSTICAS E BIOSSOCIABILIDADES ... 61
3.1. BIOSSOCIABILIDADES E SUA ORIGEM NA BIOPOLÍTICA ... 61
3.2. DISCURSO MIDIÁTICO ACERCA DAS CIRURGIAS PLÁSTICAS ... 67
3.3. AFETO E SUBJETIVIDADE NO MERCADO DE CIRURGIAS PLÁSTICAS ... 73
4. OS DITOS E NÃO DITOS NO DISCURSO PÓS-FEMINISTA DA CAMPANHA “SILICONE SEGURO” ... 79
4.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO CORPUS ... 79
4.2. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 87
4.3. CONVOCAÇÕES PÓS-FEMINISTAS NO DISCURSO DA CAMPANHA SILICONE SEGURO ... 90
4.3.1. Ame seu corpo ... 92
4.3.2. O empreendedorismo empoderador... 95
4.3.3. Um mundo de afetos ... 99
4.3.4. Novas feminilidades ... 102
4.3.5. A vigilância de si e do outro ... 106
4.4. OS NÃO DITOS QUE GRITAM NOS POSTS INFORMATIVOS DA CAMPANHA ―SILICONE SEGURO‖ ... 110
4.4.1. Palavras desviadas, informações omitidas... 110
4.4.2. A ausência do corpo siliconado ... 114
4.4.3. A ausência da figura masculina ... 116
4.4.4. A responsabilização do indivíduo ... 118
4.5. DITOS E NÃO DITOS QUE CONVOCAM O SUJEITO NEOLIBERAL ... 119
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 125
REFERÊNCIAS ... 129
ANEXOS ... 133
14 INTRODUÇÃO
Nossa dissertação vincula-se à linha de pesquisa ―Lógicas da produção e estratégias midiáticas articuladas ao consumo‖ do PPGCOM-ESPM, e aos estudos desenvolvidos no Grupo de Pesquisa, certificado pelo CNPq, ―Biocon – Comunicação, Discursos e Biopolíticas do Consumo‖ que integramos. Em consonância com estas duas dimensões da estrutura de pesquisa do PPGCOM ESPM, nossa pesquisa aborda a produção do discurso midiático e seus modos de subjetivação no contexto de nossa contemporânea sociedade, à luz de teorias sobre comunicação e consumo, com ênfase em reflexões sobre neoliberalismo e biossociabilidades.
Mais especificamente, investigamos os discursos midiáticos acerca da cirurgia plástica de implantes mamários com fins estéticos no Brasil. Para tanto, partimos dos ―analistas simbólicos‖, termo utilizado por Prado (2013) para designar toda uma série de enunciadores especialistas (desde jornalistas a médicos, no caso dos discursos sobre cirurgias plásticas) a serviço do capitalismo que povoam o ambiente midiático e que nos convocam, por meio de mapas simbólicos, para uma ―boa vida‖ pautada em práticas de consumo – no caso, a colocação de próteses mamárias, vista como a realização de um sonho para muitas mulheres no Brasil e no mundo.
Assim, nos propomos a empreender uma análise do discurso tendo como objeto empírico a campanha ―Silicone Seguro‖, da Johnson & Johnson, detentora da marca de implantes mamários Mentor, a fim de mapearmos as convocações midiáticas promotoras de uma subjetividade contemporânea pautada no consumo. Para compreendermos a formação discursiva dos discursos sobre beleza e saúde, também analisamos, ao longo do trabalho, textos dispersos da mídia sobre implantes de silicone e cirurgias plásticas.
Um dos pontos nodais de nossa pesquisa parte da compreensão da mídia como agente em uma arena discursiva, na qual embates e negociações simbólicas ocorrem o tempo todo. A mídia é um dos principais canais por onde corre o discurso favorável aos implantes de mama, aliando valores positivos e ideais estéticos de corpo em um contexto neoliberal que exige desempenho crescente e constante de seus sujeitos. Na construção deste ideal de boa vida são mobilizados diversos discursos, ora concordantes, ora destoantes entre si. No caso dos discursos sobre beleza e saúde, cujas verdades são constantemente postas em cheque por estudos científicos, sejam estes patrocinados por iniciativa privada ou não, os embates são frequentes e intensos.
15 Em nossa sociedade de consumo contemporânea, a beleza perpassa o discurso médico, já que a preocupação com saúde é um dos valores requeridos aos sujeitos neoliberais, os gestores de si (ORTEGA, 2008; DARDOT E LAVAL, 2016). O próprio corpo se torna um capital e que, portanto, deve ser investido a fim de tornar o sujeito mais competitivo em seu campo. Segundo Ortega (2008), circulam na contemporaneidade novas formas de sociabilidades que surgem a partir da interação do capital com as biotecnologias e a medicina, chamadas de biossociabilidades. Os critérios que constituem biossociabilidades provêm de interesses privados, como saúde, performances corporais, doenças específicas, longevidade, entre outros. A saúde, neste sentido, adquire conotação quase moral.
Nosso foco de análise são os ditos e não ditos deste discurso que, ao apresentar seus
―mundos possíveis‖ (SEMPRINI, 2006), encobre certas condições e consequências àqueles que desejam fazer parte disto. Por exemplo, os males diretamente relacionados aos implantes, desde o desenvolvimento de um linfoma do sistema imunológico desencadeado pelos implantes de silicone, denominado Breast Implant-Associated Anaplastic Large Cell Lymphoma1 (BIA-ALCL, na sigla em inglês), e da Síndrome Autoimune/Autoinflamatória Induzida por Adjuvantes (ASIA, na sigla em inglês), doença autoimune desencadeada pela presença das próteses no organismo, até as complicações mais comuns, de contração e enrijecimento da cápsula que o organismo cria como defesa a tais corpos estranhos. Embora circulantes na mídia, estes enunciados não são veiculados próximos àqueles em que os implantes estão associados à beleza, autoestima e felicidade da mulher.
Quando a saúde de milhares de mulheres está em jogo contra uma indústria que gera bilhões de dólares2, devemos ficar atentos a estas movimentações dos ditos e não ditos do discurso. Pois ao mesmo tempo em que podemos encontrar facilmente a positivação do discurso quando há um interesse econômico bem estabelecido, os lados não tão ilustres destas práticas são praticamente invisibilizados. Não há espaço nos enunciados de sonho para o sujeito que segue o mapa simbólico em direção a um suposto mundo possível e que se depara com um resultado bem diferente do que lhe foi prometido.
1 MAISEL, William. Breast Implant Associated-Anaplastic Large Cell Lymphoma (BIA-ALCL) - Letter to Health Care Providers. US. Food & Drug Administration, 2019. Disponível em:
<https://www.fda.gov/MedicalDevices/Safety/LetterstoHealthCareProviders/ucm630863.htm>. Acesso em fev.
2019.
2 A indústria global de cirurgias plásticas vale cerca de 20 bilhões de dólares, em relatório da Research and Markets para o quadriênio de 2015-2019. Fonte: Research and Markets, 2015. Disponível em:
<https://www.researchandmarkets.com/reports/3133911/global-cosmetic-surgery-and-service-market-report>.
Acesso em jun. 2018.
16 Com isto, definimos nosso problema de pesquisa a partir da seguinte pergunta: Como se constituem as interações discursivas entre os discursos midiáticos sobre beleza e saúde, considerando a articulação entre comunicação e consumo na produção do sujeito neoliberal e na promoção de biossociabilidades?
Temos como objetivo primário problematizar os discursos midiáticos sobre beleza e saúde, a partir de ditos e não ditos sobre implantes mamários, à luz de teorias da comunicação e do consumo.
Nossos objetivos secundários, por sua vez, são estes:
1. Problematizar as convocações midiáticas pós-feministas ao sujeito neoliberal;
2. Mapear as interações discursivas no contexto midiático das cirurgias plásticas;
3. Identificar os ditos e não ditos sobre implantes mamários, à luz das biossociabilidades do consumo;
4. Identificar as estratégias discursivas que convocam o sujeito neoliberal no corpus delimitado, analisando de que modo as convocações midiáticas sobre beleza e saúde auxiliam na promoção de uma subjetividade contemporânea constitutiva do sujeito neoliberal feminino.
Para atingirmos nossos objetivos e respondermos o problema, nosso referencial teórico é dividido a partir de um grande eixo, Comunicação e Consumo, o qual se desdobra em outros dois: Neoliberalismo e Pós-feminismos, e Biopolítica e Biossociabilidade.
Quanto ao primeiro grande eixo, cabe pontuarmos que, para nós, estudar a mídia é uma chave para reflexão sobre nossa contemporânea sociedade de consumo. Entendemos a mídia e a importância de estuda-la segundo Silverstone (2014), que a vê não como uma série de instituições, produtos ou tecnologias, mas como um processo de mediação. O autor explica que devemos entender a mídia como um processo social, reconhecendo neste a sua especificidade histórica. A mídia é meio, mas é também linguagem e cultura.
Neste sentido, para Silverstone (2014), devemos estudar a mídia não somente por sua dimensão sociocultural, mas também nas perspectivas econômica e política. Só assim, aponta, somos capazes de entender o modo como levamos e somos levados pela mídia. Consideramos
17 a mídia como processo por sua condição discursiva e, portanto, devemos localizar seu lugar específico na história.
Com Rocha (2008) e Douglas e Isherwood (2013) abordamos o fenômeno consumo considerando-o um sistema regulador de relações sociais, um código que utilizamos para nos diferenciar ou nos identificarmos com o outro. Tudo o que consumimos possui um significado dentro deste código, que pode ser concedido pelos subsistemas dos media, individualmente ou por processos culturais distintos, o que nos leva ao ponto de que estes significados não são fixos. Por meio do consumo, diz Rocha (2008), suprimos necessidades simbólicas ao mesmo tempo em que construímos muros e pontes.
Os discursos midiáticos, por sua vez, abarcam algumas das retóricas do consumo mais emblemáticas de nossa sociedade. Seja pelas narrativas publicitárias, pelos perfis de influenciadores digitais, pela indústria fonográfica ou pelos mapas cognitivos dos analistas simbólicos, aprendemos como e o que devemos consumir. O programa oferecido por estes discursos é do da transformação de si, começando pelo corpo e, portanto, as cirurgias plásticas se incluem nestes pacotes biopolíticos. A mídia, neste sentido, tem função pedagógica: ela ensina modos de vida, ou subjetividades, pautados na lógica do consumo. (PRADO, 2013)
Assim, podemos afirmar que a mídia e o consumo são dois sistemas que se inter- relacionam numa via de mão dupla, por uma relação de retroalimentação. As cirurgias plásticas estéticas, por exemplo, constituem uma prática de consumo profundamente imbricada na cultura da mídia. Seja em Hollywood, no universo de nossas novelas, na moda e na publicidade ou, ainda, pela indústria pornográfica, os dispositivos midiáticos veiculam os padrões de corpos exigidos para as mulheres: branca, magra e, de preferência, com seios modelados cirurgicamente. O corpo, neste cenário, é o meio para a felicidade e o sucesso, em todas as esferas da vida. Mas é também instrumento na manutenção do poder, ao ser marcador de gênero, classe e raça em uma sociedade ainda estratificada com base nestas concepções.
Desta forma, segundo Hoff (2016):
O consumo se caracteriza como lócus de questionamentos sobre a constituição do sujeito e das sociabilidades, possibilitando indagar, desde as práticas de cuidado de si, sobre as biossociabilidades do consumo constituídas nas e pelas dinâmicas socioculturais, políticas e econômicas do capitalismo tardio. (HOFF 2016, 35)
Não é pelos grandes espetáculos e acontecimentos que a mídia opera de maneira mais significativa e, sim, por sua atuação no mundo mundano (SILVERSTONE, 2002). Assim, a
18 mídia ―filtra e molda realidades cotidianas, por meio de suas representações singulares e múltiplas, fornecendo critérios, referências para a condução da vida diária, para a produção e manutenção do senso comum‖ (SILVERSTONE, 2002, p. 20). Neste sentido, decidimos pelo tema por ser uma questão de fundamental relevância no Brasil, o segundo país em que mais se faz cirurgias plásticas estéticas – 1.466.245 procedimentos em 2017, em comparação a 1.572.504 nos Estados Unidos3 – e também o segundo onde há mais cirurgiões plásticos no mundo – 5.500, aproximadamente4. Apesar do expressivo número de cirurgias plásticas realizadas e da grande oferta de profissionais, ainda não se vê enunciado nos discursos midiáticos hegemônicos sobre corpo, beleza e saúde, a preocupação em divulgar informações sérias e atualizadas a respeito de algo tão comum na vida das mulheres brasileiras.
Prado (2013), por sua vez, nos acena à relevância de estudarmos o discurso das mídias procurando o seu desvelamento:
Não há como esperar que os media façam um rompimento com o projeto de um progresso contínuo na cultura do mercado. É fundamental nos lançarmos a ler esses textos mediáticos com estranhamento, detendo-nos com surpresa diante de palavras de ordem que nos propõem os valores de sucesso individual e da afirmação de modelos de corpo e de identidade. (PRADO, 2013, p. 87)
Estudar este fenômeno pela interface da comunicação com o consumo se mostra relevante e útil na busca por brechas e formas de resistência aos discursos sobre um ideal de mulher desgastado e nocivo à emancipação feminina e que insiste em perpetuar-se, ainda que com novas roupagens.
Partindo da Comunicação e Consumo, mobilizamos alguns autores que se dedicam a estudar o neoliberalismo e a produção de subjetividades e feminilidades neste contexto, constituindo o segundo eixo, ―Neoliberalismo e Pós-Feminismos‖. Dialogamos, principalmente com, Elias, Gill e Scharff (2017) e Dardot e Laval (2016), autores que estudam o neoliberalismo a partir de Foucault que, por sua vez, compreende o neoliberalismo como uma racionalidade de governo cujo objetivo é conduzir condutas.
Dardot e Laval (2016) explicam que o neoliberalismo produz certos tipos de relações sociais, maneiras de viver e subjetividades, isto é, formas de existência. A partir de um sistema normativo, excede a esfera mercantil e financeira do capital para se inscrever
3 ISAPS International survey on aesthetic/cosmetic procedures performed in 2017. ISAPS, 2018. Disponível em:
<https://www.isaps.org/wp-content/uploads/2017/10/GlobalStatistics2016-1.pdf>. Acesso em jun. 2018.
4 Ibid.
19 profundamente em práticas governamentais, políticas institucionais, estilos de gerência.
Assim, todas as relações de poder na sociedade estão inscritas em um mesmo discurso, amplamente divulgado pelos subsistemas dos media e da publicidade. Este modo de viver neoliberal consiste ainda na competição constante como norma de conduta, colocando as relações sociais na lógica de mercado, até que o próprio indivíduo se encontre subjetivado a se comportar como empresa. Ele então se torna empreendedor de si e, por conseguinte, responsável por sua própria vigilância e desenvolvimento. O sujeito ideal para o neoliberalismo, nas palavras de Dardot e Laval (2016, p. 333), é aquele que ―procura maximizar seu capital humano em todos os campos, (...) que procura sobretudo trabalhar a si mesmo com o intuito de transformar-se continuamente, aprimorar-se, tornar-se sempre mais eficaz‖.
Nesta linha de pensamento, Elias, Gill e Scharff (2017) afirmam que as mulheres, principalmente as jovens, são frequentemente posicionadas no discurso como sujeitos neoliberais ideais por sua suposta força de agência e transformação social e pela capacidade de maximizar as novas oportunidades que lhes são oferecidas. De acordo com Scharff (2015), o sujeito neoliberal se caracteriza por sua competência em consumir, o que privilegia ainda mais o feminino devido à histórica associação entre mulher e consumo, intensificada pelas narrativas midiáticas. A incitação à transformação de si também é um ponto relevante, na medida em que estas convocações são mais frequentemente direcionadas às mulheres, principalmente quando se trata de controle do corpo e sexualidade. Segundo a autora, a ligação entre feminilidade, transformação de si e corpo é chave de entendimento da inter- relação entre gênero e subjetividade na era neoliberal.
Estas autoras argumentam que, a partir dos 2010 – portanto um fenômeno recente – começa a emergir na mídia uma sensibilidade ―pós-feminista‖ como resposta do mercado à crescente insatisfação do público feminino diante de representações midiáticas sexistas que hipersexualizam e objetificam as mulheres. O pós-feminismo se apropria de valores feministas (daí o nome) como a força de agência e transformação das mulheres e os ressignificam em práticas de consumo, principalmente as de embelezamento, como maquiagem e cosméticos. Neste discurso, a mulher empoderada5 é a que empreende o
5 Segundo Ribeiro (2018, p. 115-116): ―Empoderamento implica uma ação coletiva desenvolvida pelos indivíduos quando participam de espaços privilegiados de decisões, de consciência social dos direitos. Essa consciência ultrapassa a tomada de iniciativa individual de conhecimento e superação da realidade na qual se encontra. É uma nova concepção de poder que produz resultados democráticos e coletivos. É promover uma mudança numa sociedade dominada pelos homens e fornecer outras possibilidades de existência e comunidade.
20 chamado ―labor estético‖, o trabalho em se manter sempre bem apresentável, obrigatório para as mulheres que desejam ser bem-sucedidas como sujeitos neoliberais. A construção deste sujeito se ampara em discursos midiáticos que convocam as mulheres a aceitarem seus corpos e a serem confiantes, ao mesmo tempo em que aumentam sua vigilância e regulação. A noção de pós-feminismo, portanto, se mostra relevante, no sentido de que pode ser entendia como
―neoliberalismo sob o viés de gênero‖ (―gendered neoliberalism‖, no original), como atestam as autoras.
O terceiro eixo teórico refere-se à ―Biopolítica e Biossociabilidade‖. Nosso objeto de pesquisa, os discursos midiáticos sobre beleza e saúde, nos leva às dimensões racionais e afetivas envolvendo o corpo, ainda mais quando tratamos de cirurgias plásticas, como demonstramos ao longo da dissertação. Temos como fundamentação teórica o pensamento de Foucault para nos conduzir neste terreno, notadamente a noção de que o poder incide diretamente sobre o corpo, bem como das pesquisas de Hoff (2015; 2016) que exaltam a relevância da biossociabilidade do consumo para o entendimento de nossa sociedade contemporânea.
A ideologia neoliberal vigente extrapola os limites da esfera econômica, tendo como objetivo último a gestão social da vida. Desde a ―revolução do consumo‖ no século XVIII até os dias atuais, passamos da sociedade disciplinar esmiuçada por Foucault (2014), para a chamada sociedade de controle que Deleuze (1992) vislumbra: o poder, até então solidificado nas instituições (prisão, fábrica, escola, hospitais), agora se espraia de tal forma por todos os níveis da vida em sociedade que se torna um desafio identifica-las, quanto mais superá-las.
Ainda somos disciplinados, mas agora nos autorregulamos sem que seja necessária uma interferência externa e repressora. É neste contexto que emergem as biossociabilidades, alicerçadas pelos avanços da indústria tecnocientífica, cujos efeitos podem ser observados com mais intensidade na área da saúde. Como atesta Preciado (2018), as subjetividades contemporâneas são moldadas a partir da substância estranha que o corpo carrega, como hormônios, medicamentos de uso contínuo e dispositivos médicos, por exemplo, as próteses de silicone.
É enfrentar a naturalização das relações de poder desiguais entre gêneros e lutar por um olhar que vise a igualdade e o confronto com os privilégios que essas relações destinam aos homens. É a busca pelo direito à autonomia por suas escolhas, por seu corpo, por sua sexualidade.‖ Logo, o empoderamento tratado pelo pós- feminismo é ilusório, na medida em que não alteram-se relações de poder.
21 Por fim, como eixo transversal, temos nossa condução teórico-metodológica, desenvolvida a partir da Análise de Discurso Francesa (ADF) proposta que tem sua origem nos Estudos de Linguagem e Pechêux como seu precursor. Com foco nas condições de produção do discurso, faz uso dos Estudos da Linguagem, mas também da Teoria Marxista e da Psicanálise.
Em nossa pesquisa, mobilizamos Orlandi (2015) e Brandão (2017). Segundo estas estudiosas de ADF, a linguagem é o lugar onde se manifesta materialmente a ideologia. Desta forma, não é inteiramente autônoma, tampouco transparente; tanto a história quanto o simbólico estão presentes na linguagem. Ao interpelar o sujeito, a linguagem constitui a materialidade discursiva. O discurso, neste sentido, é a linguagem posta em interação, o
―ponto de articulação dos processos ideológicos e dos fenômenos linguísticos‖, como diz Brandão (2017, p. 11). Ainda segundo a autora:
A linguagem enquanto discurso não constitui um universo de signos que serve apenas como instrumento de comunicação ou suporte de pensamento;
a linguagem enquanto discurso é interação, e um modo de produção social;
ela não é neutra, inocente e nem natural, por isso o lugar privilegiado de manifestação da ideologia. (BRANDÃO, 2017, p. 11)
Assim, a ADF é a vertente que estuda a linguagem inserida na sociedade, convertendo-se em lócus de confrontos ideológicos. Cabe ao pesquisador construir seu próprio dispositivo analítico, levando em conta a questão-problema que deseja responder.
Neste sentido, a ADF:
(...) não estaciona na interpretação, trabalha seus limites, seus mecanismos, como parte dos processos de significação. Também não procura um sentido verdadeiro através de uma ―chave‖ de interpretação. Não há esta chave, há método, há construção de um dispositivo teórico. Não há uma verdade oculta atrás do texto. Há gestos de interpretação que o constituem e que o analista, com seu dispositivo, deve ser capaz de compreender. (ORLANDI, 2015, p.
24)
A possibilidade de enxergarmos um texto em seu processo discursivo mais amplo a partir de um corpus de análise deve-se à noção de interdiscurso, que remete a algo que já foi dito na ordem discursiva, viabilizando a leitura do enunciado. Segundo Orlandi (2015, p. 29),
―é o que chamamos de memória discursiva: o saber discursivo que torna possível todo dizer e que retorna sob a forma do pré-construído, o já-dito que está na base do dizível, sustentando cada tomada da palavra‖. Assim, ao identificarmos os interdiscursos nos enunciados podemos
22 perceber de que forma certos discursos mantêm-se recorrentes na sociedade, ainda que sob outras formas de dizer.
Relacionadas ao interdiscurso, em nossa pesquisa abarcamos as noções de ―ditos‖ e
―não ditos‖, presentes em todo o fluxo comunicacional. A ausência de algo remete àquilo que já foi dito, que é a memória discursiva à qual nos referimos acima. O sujeito se move neste espaço de interpretação, e as relações de poder-saber contidas no discurso revelam-se na medida em que apontamos os não-ditos do enunciado.
Por fim, conforme Orlandi (2015, p. 68), ―em um texto não encontramos apenas uma formação discursiva, pois ele pode ser atravessado por várias formações discursivas que nele se organizam em função de uma dominante‖. Neste sentido, nossa pesquisa aborda a formação discursiva sobre implantes de mama localizada no contexto neoliberal e pós- feminista contemporâneo.
Nossa análise constitui-se por duas partes que dialogam entre si. Primeiro, contextualizamos nosso objeto, os discursos sobre beleza e saúde, com o recorte empírico dos implantes de mama, a fim de compreendermos sua formação discursiva. Para tanto, coletamos por meio da Internet textos dispersos veiculados na mídia, desde relatórios de pesquisas de mercado e censos relacionados às cirurgias plásticas, até matérias e reportagens jornalísticas e campanhas publicitárias de próteses de silicone. Com olhar crítico embasado pelo nosso dispositivo teórico, ao longo dos três primeiros capítulos, buscamos compreender a relação do sujeito neoliberal com as cirurgias plásticas e como se dá o engendramento de biossociabilidades neste contexto.
Em um segundo momento, para entendermos a construção do mundo possível de uma marca, onde a cirurgia de implantes equivale a um sonho realizado, analisamos, a partir dos textos verbais e não verbais, as postagens da marca Mentor, subsidiária da Johnson &
Johnson, em sua página no site de rede social Facebook, ―Silicone Seguro‖ que possui mais de 40 mil ―curtidas‖ e cuja frequência de postagem é de cinco a seis vezes ao mês, em média.
Este corpus também é constituído por partes do site Silicone Seguro que abordam os possíveis riscos e complicações das próteses de silicone, a saber: a seção ―Conversa com o médico‖ no site; o manifesto ―Estar bonita é me sentir segura e bem comigo mesma!‖, exibido ao entrar na página; e cartazes motivacionais que estão disponíveis para download.
23 Neste corpus, procuramos identificar as movimentações dos ditos e não ditos do discurso midiático sobre beleza e saúde que convocam o sujeito neoliberal e promovem biossociabilidades. Para tanto, categorizamos este discurso segundo a produção de sentido dos enunciados, baseados nos estudos de Elias, Gill e Scharff (2017) sobre a sensibilidade pós- feminista.
Quanto à organização dos quatro capítulos constituintes desta dissertação, o primeiro deles, ―Neoliberalismo, mídia e consumo‖, dedica-se à contextualização de nossa pesquisa na conjuntura atual. Entendida por Fontenelle (2017) como uma cultura do consumo, a sociedade contemporânea ocidental é pautada em valores neoliberais de competitividade, onde o desempenho e o gozo fazem parte de uma lógica de crescimento indefinido. No primeiro item, ―O fenômeno antropológico do consumo e a midiatização da sociedade‖, enquanto Rocha (2008) e Douglas e Isherwood (2013) nos apresentam o consumo a partir do olhar antropológico, Kellner (2001) e Silverstone (2014) nos recordam da importância de se estudar a mídia e Hjvard (2014; 2015), Braga (2012) e Sodré (2013) nos conduzem pelas teorias sobre a midiatização da sociedade. No segundo item, abordamos as convocações midiáticas de Prado (2013) e os mundos possíveis de Semprini (2006), duas noções essenciais para nossa análise. Seguimos para o terceiro tópico, ―Novo espírito do capitalismo e produção do sujeito neoliberal‖, mobilizando autores como Dardot e Laval (2016), Boltanski e Chiapello (2009) e Harvey (2000) para refletirmos sobre a transformação nas relações de trabalho no capitalismo tardio que incidem sobre o próprio sujeito, interpelado no discurso para transformar-se buscando sempre mais desempenho. Por fim, elencamos as dimensões psíquicas deste sujeito neoliberal a partir de Scharff (2015).
No segundo capítulo, ―O neoliberalismo sob viés de gênero‖, apresentamos a visão de Elias, Gill e Scharff (2017), estudiosas das implicações do neoliberalismo na subjetividade das mulheres. O primeiro item, ―Pós-feminismos e seus discursos ‗love your body‘‖ dedica-se a apresentar esta sensibilidade e seus discursos que convocam as mulheres a se amarem, desde que ainda busquem conformar-se aos ideais de beleza veiculados pelos subsistemas dos media e da publicidade. Já no segundo item, ―O empreendedorismo estético do sujeito neoliberal: o corpo como capital‖, discutimos, a partir destas autoras, como o labor estético se espraia na sociedade por meio de uma cadeia de afetos baseados na competitividade.
No terceiro capítulo, explicamos as relações entre afeto e racionalidade envolvendo as cirurgias plásticas no Brasil. No primeiro item, ―Biossociabilidades e sua origem na
24 biopolítica‖, partimos de Foucault e autores como Rabinow (1999), Ortega (2008) e Hoff (2015) para compreendermos as relações de poder/saber nos discursos sobre cirurgias plásticas. No próximo item, ―Discurso midiático acerca das cirurgias plásticas‖ discutimos o papel dos discursos midiáticos em positivar estas intervenções radicais, construindo a percepção de que os riscos são compensados pelos seus benefícios. Iniciamos com a compreensão de discurso por Foucault (2017), Orlandi (2015) e Baccega (1995; 2011) e de como os sujeitos são o resultado de vários discursos para então explicarmos a formação discursiva das cirurgias plásticas na mídia, auxiliados por Sant‘Anna. Por fim, no item ―Afeto e subjetividade no mercado de cirurgias plásticas‖, abordamos as imbricadas relações de afeto e racionalidade envolvendo as cirurgias plásticas que constituem subjetividades medicalizadas. Para tanto, mobilizamos Preciado (2018) e Jarrín (2017).
Por fim, no capítulo quatro, ―Os ditos e não ditos no discurso pós-feminista da campanha ‗Silicone Seguro‘‖, empreendemos a análise do discurso tendo como objeto empírico a campanha supracitada. Iniciamos com o item ―Contextualização do corpus‖, em que localizamos a Mentor na indústria de próteses de silicone, para então seguirmos com
―Procedimentos metodológicos‖, em que detalhamos como a análise foi empreendida. No próximo, ―Convocações pós-feministas da campanha ‗Silicone Seguro‘‖, elencamos e analisamos as convocações encontradas no corpus. Já no item ―Os não ditos que gritam nos posts informativos da campanha ‗Silicone Seguro‘‖, analisamos os não ditos que contribuem na produção de sentidos do grupo de ditos. Por fim, encerramos a análise com algumas reflexões no item ―Ditos e não ditos que convocam o sujeito neoliberal‖, sintetizando nossos resultados.
25 1. NEOLIBERALISMO, MÍDIA E CULTURA DO CONSUMO
Neste capítulo, demarcamos nosso ponto de partida nos estudos de Comunicação e Consumo, tecendo sobre pressupostos teóricos basilares à nossa pesquisa costurados ao nosso objeto, os discursos midiáticos sobre beleza e saúde. Partimos da visão antropológica do consumo, no sentido de que o enxergamos como um sistema regulador de relações sociais, um código que utilizamos para nos diferenciar ou nos identificarmos com o outro.
Os discursos midiáticos, por sua vez, abarcam algumas das retóricas do consumo mais emblemáticas de nossa sociedade. O programa oferecido por estes discursos é do da transformação de si, começando pelo corpo. A mídia, neste sentido, tem função pedagógica:
ela ensina modos de vida, ou subjetividades, pautados na lógica do consumo. (PRADO, 2013) No contexto de nossa sociedade de consumo contemporânea, o discurso empreendedor da gestão neoliberal mobiliza os sujeitos a administrarem suas vidas como se fossem empresas. O papel da mídia, neste sentido, é de espraiar a ideologia empreendedora e convoca-los ao consumo, fazendo girar as engrenagens da máquina capitalista. O indivíduo, ao encarnar este discurso, torna-se sujeito neoliberal.
1.1. O FENÔMENO ANTROPOLÓGICO DO CONSUMO E A MIDIATIZAÇÃO DA SOCIEDADE
Iniciamos nossa discussão sobre comunicação e consumo nos situando neste grande campo, já que, devido à sua amplitude e multidisciplinaridade, permite que o analisemos a partir de uma diversidade de lentes teóricas, muitas vezes díspares. Neste trabalho, pensamos o consumo pelo viés sócio-antropológico. Seguimos Douglas e Isherwood (2011), para os quais as relações de consumo são relações sociais e por esta prática se faz cultura, na medida em que um consumidor se comunica com outros ao trocarem bens materiais que, por si só, carregam sentidos. No contexto de nossa sociedade de consumo contemporânea, estudar o tema sob este viés nos protege de maniqueísmos e nos permite contemplá-lo por sua complexidade.
Sobre isto, Rocha (2005) aponta que o sujeito consumidor é, de fato, historicamente constituído, e o consumo, embora esteja tão intimamente ligado à existência do homem, não é um fenômeno biológico, mas sim, um sistema sociocultural. Assim, nos afastamos de noções frankfurtianas que nos apontam aquele suposto consumidor disciplinado e passivo em relação
26 aos produtos midiáticos da indústria cultural. Além disso, como o autor nos alerta, devemos cuidar para não esbarrar no senso comum que, ao tratar de uma experiência vivida pela maioria das pessoas, concebe o consumo como manifestação natural do ser humano, negando seu caráter sociocultural. Também é preciso evitar a ideologia moralista e fabulosa que o coloca como o lado ―mau‖ da dicotomia produção/consumo, responsabilizando-o por toda sorte de problemas sociais. Devemos nos afastar, ainda, da patologização do consumo, que o equivale ao seu vício, chamado de consumismo. Aqui, por nosso turno, pensamos o consumo como fenômeno sociocultural, um sistema de classificação que regula relações sociais e pelo qual damos sentido ao mundo em nossa volta.
Hoff (2016), por sua vez, chama atenção para a complexidade, amplitude e centralidade do fenômeno do consumo para o estudo da sociedade contemporânea, já que, a partir deste, mediamos nossas relações sociais, conferimos status, construímos nossas identidades e subjetividades e estabelecemos fronteiras entre grupos e indivíduos. Ou seja, a importância do consumo está em seu espraiamento na sociedade, e estuda-lo em suas dimensões material e simbólica se mostra uma chave de acesso privilegiado ao entendimento de nossa conjuntura.
Além disto, enxergamos o consumo inserido no atual sistema capitalista, conforme propõe Fontenelle (2017) que entende a cultura contemporânea do capitalismo como uma
―cultura do consumo‖, impregnada pela forma-mercadoria, ou seja, aqueles bens ou serviços que exigem a troca monetária para circularem na sociedade e, mais importante, cujo valor de troca ultrapassa o seu valor de uso – isto é, a dimensão simbólica da mercadoria prevalece sobre a dimensão funcional. O que especifica este sistema – o qual envolve moda, produtos culturais, publicidade, serviços, bens, marcas e a mídia como um todo – é o exercício do controle sobre os significados dos bens e práticas de consumo circulantes na sociedade. É pelo consumo que se formata toda a estrutura da cultura contemporânea, como as práticas, identidades, ideais e valores. Logo, sua condição é essencialmente comunicacional.
Tudo que consumimos possui um significado dentro deste sistema e nada tem valor por si mesmo, sendo necessário que tomemos todo o espaço de significação ocupado pela prática de consumo que desejamos estudar, no caso, as cirurgias plásticas de implantes de mama. Estes significados podem ser concedidos pela cultura da mídia, pelos próprios sujeitos a partir de seus repertórios individuais, ou por meio de processos culturais distintos, como os rituais, o que nos leva ao ponto de que estes significados não são fixos, mas transitam pelos
27 grupos sociais, estabelecendo relações de proximidade e distância. Assim, por meio do consumo, suprimos necessidades simbólicas ao mesmo tempo em que construímos muros e pontes, ou seja, definimos semelhanças e diferenças entre nós e o outro. (DOUGLAS E ISHERWOOD, 2011; KELLNER, 2001; ROCHA, 2008).
Segundo Kellner (2001, p. 9), a cultura veiculada pela mídia, por meio de seus espetáculos, sons e imagens, fornece os modelos ideais de comportamento social, bem como os materiais necessários para se forjar ―as identidades pelas quais os indivíduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de cultura global‖. Desta forma, induz os indivíduos a identificarem-se com as ideologias, as posições e as representações sociais e políticas dominantes. E o faz sem que seja necessário apelar à violência e repressão, oferecendo, no lugar, prazer e entretenimento:
A cultura de consumo oferece um deslumbrante conjunto de bens e serviços que induzem os indivíduos a participar de um sistema de gratificação comercial. A cultura da mídia e a de consumo atuam de mãos dadas no sentido de gerar pensamentos e comportamentos ajustados aos valores, às instituições, às crenças e às práticas vigentes. (KELLNER, 2001, p. 11) Silverstone (2014), por sua vez, nos atenta a esta imbricada relação entre mídia e consumo, explicando que, por meio desta, não só afetamos consideravelmente nossa experiência, como nos envolvemos diariamente com a cultura de nossos tempos:
Consumimos objetos. Consumimos bens. Consumimos informação. Mas, nesse consumo, em sua trivialidade cotidiana, construímos nossos próprios significados, negociamos nossos valores e, ao fazê-lo, tornamos nosso mundo significativo. Sou o que compro, não mais o que faço ou, de fato, penso. (SILVERSTONE, 2002, p. 150)
Ao lado do consumo, o estudo da mídia é uma chave de reflexão sobre nossa atual conjuntura. Deste modo, Silverstone (2014) não pensa a mídia como uma série de instituições, produtos ou tecnologias, mas sim, como um processo social de mediação. Devido sua condição discursiva, devemos localizar seu lugar específico na história, se quisermos apreendê-la por sua complexidade. Neste sentido, para o autor, devemos estuda-la não somente por sua dimensão sociocultural, mas considerando também a perspectiva econômica e a política. Só assim, aponta, somos capazes de entender o modo como levamos e somos levados pela mídia. A mídia é meio, mas é também linguagem e cultura. Portanto, esta cultura veiculada pela mídia deve ser ―interpretada e contextualizada de modos diferentes dentro da
28 matriz dos discursos e das forças sociais concorrentes que a constituem‖ (KELLNER, 2001, p. 27).
Neste sentido, Kellner (2001) atesta que esta cultura veiculada pela mídia, partindo de seus produtos audiovisuais, implica diretamente na tessitura da vida cotidiana. A mídia é onipresente em nossa sociedade, e é no dia-a-dia – e não em coberturas de eventos espetaculares – que sua influência se mostra mais significativa (SILVERSTONE, 2014).
Encontramos na mídia entretenimento e informação, mas também conforto e segurança.
Podemos intensificar nossa experiência cotidiana através dela, que filtra e molda realidades de vida e fornece as referências para a construção e manutenção do senso comum. A mídia consome a sociedade, alega Silverstone (2014), no sentido em que se molda a partir da mesma. É por isso que a representação midiática da vida é tão fascinante e sedutora. Nas palavras de Kellner (2001):
As narrativas e as imagens veiculadas pela mídia fornecem os símbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivíduos em muitas regiões do mundo de hoje. A cultura veiculada pela mídia fornece o material que cria as identidades pelas quais os indivíduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de capital.
A cultura da mídia, muito além de uma força onipotente de controle social, é terreno de disputa e contradição. Vivemos em meio a uma arena discursiva midiática, onde os diversos grupos componentes da sociedade negociam significados num fluxo contínuo.
Estamos no meio destes embates, ora concordando e levando a palavra adiante, ora resistindo, construindo novos textos pelas brechas dos discursos hegemônicos. Segundo Kellner (2001), a própria cultura da mídia, embora induza os indivíduos a conformarem-se à organização vigente da sociedade, também oferece os recursos para fortalecerem a oposição às suas normas. No bios midiático, o qual discutimos adiante neste item, o público e o privado se entrelaçam. Somos tanto sujeito quanto objeto de nosso ambiente sociocultural, somos a materialidade da produção dos discursos – e isto inclui a mídia.
Nesta arena discursiva e midiática, enredam-se discursos distintos, como o político, o cultural, o científico, o empresarial, dentre outros. A partir de momentos midiáticos, construímos [e desconstruímos] discursos em nossa experiência social contemporânea. Somos interpelados por todos os lados. Enquanto um nos alerta sobre os perigos à saúde escondidos nas mais diversas práticas do cotidiano, outro seduz ao consumo de novidades e age como um
29 guia em direção a uma vida considerada boa. Além disto, as histórias e experiências de sujeitos individuais nunca tiveram tanta visibilidade, embora também se percam com mais facilidade na polifonia discursiva de nosso mundo atual. A cultura da mídia é dominante, segundo Kellner (2001, p. 27), no sentido de que substitui ―a família, a escola e a Igreja como árbitros de gosto, valor e pensamento, produzindo novos modelos de identificação e imagens vibrantes de estilo, moda e comportamento‖.
O fenômeno que explica este enredamento da mídia nas relações sociais é chamado de midiatização, noção desenvolvida por diversos autores da comunicação, atribuindo-lhes grau e caráter distintos quanto à sua influência e as suas consequências na sociedade como um todo. Aqui, nos atemos às visões de Hjarvard (2014; 2015), Braga (2012) e, para quem a mídia constitui um bios, ou plano existencial, Sodré (2012).
Já Hjarvard (2015) concebe a midiatização da sociedade como um processo que, com o início da globalização nos anos 1980, vem se intensificando desde então. Se na maior parte do século XX o sistema de mídia - ou matriz midiática - se estruturava a partir da televisão, no século XXI é a internet que ocupa o lugar de mídia dominante. Desta forma, a influência antes exercida com mais potência pelas mídias de massa (imprensa, rádio e televisão) passa agora para as mídias digitais. Nas palavras do autor:
Por midiatização da cultura e da sociedade, nos referimos aos processos por meio dos quais cultura e sociedade tornam-se cada vez mais dependentes das mídias e seus modus operandi, ou lógica da mídia. Tais processos mostram uma dualidade, na qual os vários formatos de mídia tornam-se integrados às práticas cotidianas de outras instituições sociais e esferas culturais e ao mesmo tempo adquirem o status de uma instituição semi-independente em si mesmos. (HJARVARD, 2015, p. 3)
Neste sentido, ao afirmar que vivemos em uma sociedade de midiatização intensificada, o autor aponta que a mídia atravessa não só o âmbito da opinião pública, mas se faz presente em quase todas as instituições sociais e culturais, como o trabalho, a família, a política e a religião, tornando-se ela própria uma instituição. A lógica da mídia a qual o autor se refere, por sua vez, não quer dizer uma lógica única a todos os formatos de mídia, mas sim,
―uma simplificação conceitual do modus operandi institucional, estético e tecnológico da mídia, incluindo-se aí as formas pelas quais a mídia distribui recursos materiais e simbólicos assim como opera com a ajuda de regras formais e informais‖ (HJARVARD, 2015, p. 4).
30 Braga (2012), por sua vez, explica que a midiatização extrapola o simples uso da tecnologia e dos meios para, de fato, engendrar novas formas de interação, alterando processos comunicacionais. Para este autor, a midiatização é apenas mais uma mediação dos processos sociais – ainda que seja uma das mais relevantes atualmente –, na medida em que nossa percepção da realidade é sempre intermediada por um ponto de vista social, cultural, psicológico, ou seja, de nossa inserção histórico-cultural.
Em outra nota, Hjarvard (2014) afirma que as mídias são coprodutoras de nossas representações mentais, de nossas ações e nossos relacionamentos em uma variedade de contextos. Mais do que uma ferramenta para a produção de atenção, o autor aponta como verdadeiro recurso da mídia sua capacidade ―em controlar como a informação é representada (...), como as relações são construídas (...), e para qual finalidade social as ações comunicativas servem‖ (HJARVARD, 2014, p. 40). Desta forma, a mídia pode afetar todo o domínio social, ainda que por formas e com intensidades diferentes.
Nesta direção, é seguro alegarmos que é pela pedagogia da mídia que aprendemos o que é considerado belo em nossa sociedade ocidental contemporânea. Não só isso, mas a própria percepção sobre o corpo se altera com os processos de midiatização. É o que Ortega (2008) alega com a disseminação da ideologia da saúde ou ―healthism‖, deslocando a subjetividade e a interioridade para o corpo. Elias, Gill e Scharff (2017), por seu turno, alegam o olhar clínico com que as mulheres avaliam o seu corpo e o de outras, aparatados por uma variedade de dispositivos tecnológicos, como vemos mais adiante neste mesmo capítulo.
Além disto, somos colocados sob intenso regime de visibilidade, alicerçado pelas tecnologias comunicacionais contemporâneas, fazendo com que o olhar do outro se torne essencial na constituição da própria subjetividade (BRUNO, 2013)6. Nas palavras de Ortega (2008, p. 44):
Hoje, sou o que aparento e estou, portanto, exposto ao olhar do outro, sem lugar para me esconder, me refugiar; estou totalmente à mercê do outro, já que o que existe (o corpo que é também o self) está à mostra. Somos vulneráveis ao olhar do outro, mas ao mesmo tempo precisamos de seu olhar, precisamos ser percebidos, senão não existimos.
De acordo com Sodré (2012), o processo de midiatização da sociedade implica em um novo modo de ser e estar no mundo, o bios midiático, o qual remete aos âmbitos existenciais na Polis definidos por Aristóteles: bios theoretikos (vida contemplativa), bios politikos (vida
6 Segundo Bruno (2013, p.15), ―um regime de visibilidade consiste, antes, não tanto no que é visto, mas no que torna possível o que se vê‖.
31 política) e bios apolaustikos (vida prazerosa, vida do corpo). Nesta configuração mundial, as tecnologias de comunicação, interativas e multimídia, tornaram possível uma globalização de pessoas e coisas, capital e informação. Assim, pensando a midiatização como tecnologia de sociabilidade, o autor propõe este novo plano de existência do bios midiático, onde predomina a esfera dos negócios e se manifesta o ethos do consumo, sob a forma da ―tecnocultura‖. É o mundo ―financeirizado‖ e imaterial, do qual nos fala autores como Harvey (2000), Dardot e Laval (2016) e Boltanski e Chiapello (2017), os quais abordamos no item seguinte. Vale apontarmos também que, diferente dos outros planos aristotélicos, voltados ao bem e a felicidade da Polis, ―a vida de negócios‖ é dada pelo próprio filósofo grego como ―algo violento‖, não constituindo nenhum bios específico.
Neste mundo globalizado e de maturação tecnológica, os investimentos, ainda concentrados em apenas algumas partes do mundo, são direcionados para ciência e tecnologia, principalmente em nanotecnologia e biotecnologia, e também para ―informação‖, na forma de produtos culturais, aponta Sodré (2012). No entanto, este cenário não configura uma ―revolução‖, na medida em que ―as transformações tecnológicas da informação mostram-se francamente conservadoras das velhas estruturas de poder, embora possam aqui e ali agilizar o que, dentro dos parâmetros liberais, se chamaria de ‗democratização‘‖ (SODRÉ, 2012, p. 13). O termo ―mutação tecnológica‖ é mais apropriado, segundo o autor, pois resulta da maturação tecnológica do avanço científico, e não de descobertas inovadoras de fato. Estas transformações, por sua vez, implicam na hibridização dos meios e suas formações discursivas, além da aceleração na mobilidade dos processos no mundo, sejam estes financeiros, políticos ou sociais.
Este desenvolvimento dos sistemas e das redes de comunicação transforma a vida das pessoas de diversas formas, sendo uma delas, a ascensão de um novo regime de poder imposto por grandes corporações privadas, como Facebook e Google, pautado na vigilância contínua dos cidadãos ou, simplesmente, consumidores. Os sujeitos se adaptam a este mundo digitalizado onde o espaço-tempo obedece ao fluxo eletrônico, pois, de acordo com Sodré (2012, p. 18), ―a exacerbada mobilidade contemporânea torna aguda a consciência de que é preciso acompanhar as mudanças, mesmo sem que se conheça exatamente a sua natureza‖.
A midiatização é, portanto, a tendência à virtualização das relações humanas a partir da hibridização entre instituições mediadoras e organizações de mídia. Estas instituições (família, escola, trabalho, etc.) orientam práticas de conduta sociais, sendo a midiatização
32
―uma ordem de mediações socialmente realizadas no sentido da comunicação entendida como processo informacional‖ (SODRÉ, 2012, p. 21). A sociedade midiatizada tem seu processo de comunicação técnica e industrialmente redefinido pela informação que, por sua vez, tem finalidades tecnológicas e mercadológicas. Assim, a articulação entre democracia e mercadoria constitui parte vital de estratégias corporativas, permeando seus discursos e ações.
Nas palavras do autor, ―o que já se fazia presente, por meio da mídia tradicional e do mercado, no ethos abrangente do consumo, consolida-se hoje com novas propriedades por meio da técnica digital‖ (SODRÉ, 2012, p. 25). Neste sentido, a linguagem – ou cultura – da mídia requalifica a vida social em função da tecnologia e do mercado, transformando as formas tradicionais de sociabilidade enquanto estrutura uma nova tecnologia perceptiva e mental. Prado (2013, p. 34) elucida este cenário, também chamado de ―capitalismo cognitivo, em que domina a semiotização geral dos mundos sociais‖:
Subiram à cena o supereu do gozo, as redes, a filosofia da linguagem, a produção on demand, a comunicação como processo que antecede e orienta a produção, o valor imaterial dos produtos, a superprodução semiótica, o capital simbólico e a existência de um único universal forte: o mercado.
(PRADO, 2013, p. 34)
Para Hjarvard (2015), a midiatização implica na institucionalização da mídia em variados contextos sociais e culturais, mas sua presença contabiliza mais um elemento não homogeneizante do social. Em outras palavras, os resultados da influência midiática nos processos comunicacionais não são absolutos, mas variados e dependentes de outras lógicas que perpassam as relações, sendo a agência humana co-constitutiva da mudança social. É esta a importância do elemento social nos processos comunicacionais, que não se alteram tão somente pelas inovações tecnológicas. Existe aí uma voz ativa da sociedade em acionar tais inovações como ferramentas interacionais. Neste sentido:
A midiatização é um processo recíproco entre a mídia e outros domínios ou campos sociais. A midiatização não concerne à colonização definitiva pela mídia de outros campos, mas diz respeito, ao invés disso, à crescente interdependência da interação entre mídia, cultura e sociedade.
(HJARVARD, 2014, p. 25)
Exemplificando esta relação de interdependência, o autor diz que uma instituição tradicional, ao adentrar no ambiente das chamadas mídias interativas – que complementam as antigas mídias de comunicação em massa –, como os sites e aplicativos de redes sociais
33 virtuais, acaba se ajustando às normas sociais e à estrutura comunicacional daquele ambiente, ou seja, à lógica daquela mídia.
De acordo com Sodré (2012), isto significa passar da lógica simbólica, na qual se privilegiam os valores sociais promovidos pelas instituições tradicionais, para a lógica indiciária, cuja percepção não exige linearidade, na medida em que a sociedade perde seus valores simbólicos e consequentemente as instituições mediadoras deste processo. Segundo Longhi (2015, p. 198):
Ao passar da lógica simbólica à lógica indiciária há a constatação de que a sociedade perdeu seus valores simbólicos e consequentemente as instituições mediadoras deste processo. Isto traz embutido o fato de que estas instituições (família, escola, igreja, instituições políticas etc.) perderam a capacidade de elaboração da significação do mundo, o que, em outras palavras, significa dizer, que perderam sua fundamentação ética, sua gama de valores estruturantes.
Aproximando a reflexão ao nosso objeto de pesquisa, observamos o movimento de tecnointeração em relação à área da saúde, com médicos, nutricionistas, psicólogos e toda sorte de profissionais do ramo atuando nas mídias pós-massivas, como as plataformas de produção e compartilhamento de conteúdo na Internet, YouTube7, Facebook e Instagram8, além de ser comum a comunicação com pacientes via aplicativos de troca de mensagens WhatsApp9. Em seus perfis virtuais, divulgam seu trabalho, espalham informações e interagem com os internautas, ainda que a prática de autopromoção seja proibida pelo Código de Ética da Medicina10.
Por fim, Sodré (2012) explica que o bios midiático se configura a partir da hegemonia norte-americana no Ocidente na figura dos Estados Unidos, cuja dimensão imperial, exacerbada pelo neoliberalismo homogeneizante, vem atraindo ―as consciências para uma forma de vida sempre modernizadora, por vias do liberalismo democrático e do consumo‖ (p.
7 MÉDICOS disputam atenção de pacientes e seguidores em canais de YouTube. Folha de São Paulo.
Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/equilibrioesaude/2018/06/medicos-disputam-atencao-de- pacientes-e-seguidores-em-canais-de-youtube.shtml>. Acesso em jun. 2018.
8 CENSO 2016 – Situação da cirurgia plástica no Brasil. Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica. Disponível em: <http://www2.cirurgiaplastica.org.br/wp-content/uploads/2017/06/CENSO-2017_vsbcp.pdf>. Acesso em jan. 2019.
9 87% dos médicos no Brasil usam WhatsApp com pacientes, diz pesquisa inglesa. Estadão. Disponível em:
<https://economia.estadao.com.br/blogs/fernando-nakagawa/87-dos-medicos-no-brasil-usam-whatsapp-com- pacientes-diz-pesquisa-inglesa/>. Acesso em jun. 2018.
10 RESOLUÇÃO CFM Nº 1.974/2011. Disponível em:
<http://www.portalmedico.org.br/resolucoes/cfm/2011/1974_2011.pdf>. Acesso em jan. 2019.
