Papéis femininos na propaganda e seus efeitos sobre consumidores brasileiros

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

FERNANDA ALMEIDA MARCON

PAPÉIS FEMININOS NA PROPAGANDA E SEUS EFEITOS SOBRE CONSUMIDORES BRASILEIROS

Florianópolis, SC 2018

PAPÉIS FEMININOS NA PROPAGANDA E SEUS EFEITOS SOBRE CONSUMIDORES BRASILEIROS

Dissertação de Mestrado submetida ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina como requisito necessário à obtenção do título de Mestra em Administração.

Orientador: Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Ph.D.

Florianópolis, SC 2018

PAPÉIS FEMININOS NA PROPAGANDA E SEUS EFEITOS SOBRE CONSUMIDORES BRASILEIROS

Esta dissertação foi julgada adequada para obtenção do Título de Mestra em Administração e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina

(PPGA-UFSC).

Florianópolis, SC, 14 de março de 2018.

__________________________________

Profa. Cibele Barsalini Martins, Dra. Coordenadora do Curso Banca Examinadora:

__________________________________

Orientador

Universidade Federal de Santa Catarina

__________________________________

Universidade Federal de Santa Catarina

__________________________________

Universidade Federal de Santa Catarina

__________________________________

À minha família, pela compreensão e apoio em todos os momentos. Em especial, à minha rainha e avó, que nos deixou durante esta caminhada.

A todos os meus queridos amigos, principalmente aos colegas do grupo de estudos NICO, pelas diversas sugestões, ideias, conversas e boas risadas.

Ao meu orientador, Prof. Ph.D. Rudimar Antunes da Rocha e aos demais professores envolvidos na elaboração deste trabalho, Prof. Dr. Martin de La Martinière Petroll, Profa. Dra Rebeca de Moraes Ribeiro de Barcellos, Prof. Dr. Elder Semprebon e Prof. Marco Antonio de Moraes Ocke, por aceitarem o convite para participação nas bancas de avaliação desta dissertação e pelos valiosos ensinamentos e recomendações.

À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), cujo apoio financeiro durante alguns meses foi fundamental para que eu pudesse me dedicar à realização desta pesquisa.

Que nada nos limite, que nada nos defina, que nada nos sujeite. Que aliberdade seja nossa própria substância, já que viver é ser livre.

O retrato das mulheres na propaganda passou a ser muito criticado a partir da segunda onda do movimento feminista. Desde então, diversas análises de conteúdo foram desenvolvidas para identificar e descrever os papéis de gênero mais frequentemente apresentados em anúncios de diversas mídias e países. No entanto, o conjunto de pesquisa a respeito dos efeitos dessas propagandas sobre os consumidores é reduzido, em especial no contexto brasileiro. Assim, esta pesquisa objetiva contribuir para os estudos de marketing e gênero ao analisar as atitudes de mulheres e homens brasileiros com relação ao retrato de papéis femininos estereotipados na propaganda em geral e seus possíveis efeitos na imagem das empresas anunciantes e na intenção de compra. Aplicou-se um survey de forma eletrônica (e-mails), no período de novembro a dezembro de 2017, cujo instrumento de coleta foi traduzido da escala original de sete pontos de Lundstrom e Sciglimpaglia (1977). Os dados obtidos de uma amostra total de 519 respondentes das cinco regiões do Brasil foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais através do programa IBM® SPSS® Amos v. 20.0. Concluiu-se pela existência de um efeito positivo das atitudes que refletem ofensividade sobre a imagem negativa da empresa e a intenção de boicote, ou seja, a ofensividade causada pelo retrato de papéis femininos estereotipados na propaganda em geral influenciou diretamente a intenção de boicotar os produtos anunciados, bem como indiretamente, por meio da imagem negativa da empresa, cuja mediação parcial foi confirmada. No confronto das respostas de homens e de mulheres confirmou-se a hipótese de que estas apresentam atitudes mais negativas quanto ao retrato de papéis femininos estereotipados em termos de ofensividade. Porém, ao contrário do que havia sido suposto, não houve diferença significativa entre respondentes do gênero feminino e masculino no que tange às relações de impacto da ofensividade percebida sobre a imagem negativa da empresa ou sobre a intenção de boicote. Ainda, constatou-se a existência de associações entre determinados papéis femininos e anúncios de algumas categorias de produto sob o ponto de vista dos consumidores.

Palavras-chave: Papéis femininos. Propaganda. Comportamento do consumidor. Contexto brasileiro.

The portrayal of women in advertising became much criticized from the second wave of the feminist movement. Since then, several content analyzes have been developed to identify and describe the gender roles most often featured in ads from different kinds of media and countries. However, the set of research regarding the effects of these advertisements on consumers is reduced, especially in the brazilian context. Thus, this research aims to contribute to marketing studies and gender by analyzing the attitudes of brazilian men and women with respect to the portrait of stereotyped female roles in advertising in general and its possible effects on the image of the advertising companies and purchase intention. An electronic survey (e-mails) was applied from November to December 2017, whose collection instrument was translated from the original seven-point scale of Lundstrom and Sciglimpaglia (1977). The data obtained from a total sample of 519 respondents of the five brazilian regions were analyzed using structural equations modeling through IBM® SPSS® Amos v. 20.0. It was concluded that there was a positive effect of the attitudes that reflect offensiveness on the negative company image and boycott intention, which means that the offensiveness caused by the portrayal of stereotyped female roles in advertising in general directly influenced the intention to boycott the advertised products, as well as indirectly, through the negative company image, whose partial mediation has been confirmed. The hypothesis about the comparison of responses of men and women was partially confirmed: female respondents presented more negative attitudes regarding the portrayal of stereotyped roles in terms of offensiveness. However, contrary to what had been expected, there was no significant difference between female and male respondents in regard to the impact of offensiveness on perceived negative company image or boycott intention. Also, the existence of associations between certain female roles and advertisements of some product categories from the point of view of the consumers was verified. Keywords: Female roles. Advertising. Consumer behavior. Brazilian Context.

Figura 1 -Síntese dos conceitos abordados ... 51

Figura 2 - Mulher "objeto sexual" em anúncio brasileiro. ... 64

Figura 3 - Estereótipo "dona de casa" em anúncio brasileiro. ... 65

Figura 4 - Estrutura do funcionamento da propaganda ... 68

Figura 5 - Modelo de pesquisa ... 85

Figura 6 - Cálculo da amostra mínima pelo G*Power 3.1.9.2 ... 90

Figura 7 - Primeira Tentativa do modelo de mensuração ... 123

Figura 8 - Segunda tentativa do modelo de mensuração ... 125

Figura 9 - Modelo de mensuração final ... 127

Gráfico 1 - Identidade de gênero dos(as) respondentes ... 108

Gráfico 2 - Orientação sexual dos(as) respondentes ... 108

Gráfico 3 - Faixa etária dos(as) respondentes ... 109

Gráfico 4 - Renda individual mensal dos(as) respondentes ... 110

Gráfico 5 - Grau de escolaridade dos(as) respondentes ... 111

Gráfico 6 - Cor ou raça dos(as) respondentes ... 111

Quadro 1 - Categorias de papéis femininos, sugeridas por Plakoyiannaki e Zotos (2009). ... 58 Quadro 2 -Categorias de Papéis Femininos, adaptadas e ampliadas por Shinoda (2017) ... 63 Quadro 3 - Taxonomia de modelos sobre como a propaganda funciona ... 72 Quadro 4 - Definição Operacional de Identidade de gênero. ... 91 Quadro 5 - Definição Operacional de Atitudes a papéis de gênero na propaganda em geral. ... 93 Quadro 6 - Definição Operacional de Imagem negativa da empresa. .. 94 Quadro 7 - Definição Operacional de Intenção de boicote ... 94 Quadro 8 - Resultados dos testes de hipóteses ... 135

Tabela 1 - Análise descritiva da escala ... 104

Tabela 2 - Identidade de gênero por área de atuação e região do Brasil113 Tabela 3 - Categorias associadas à "mulher dependente do homem".... 114

Tabela 4 - Categorias associadas à "mulher objeto sexual" ... 116

Tabela 5 - Categorias associadas à mulher no ambiente doméstico ... 117

Tabela 6 - Eigenvalues ... 119

Tabela 7 - Matriz Fatorial ... 120

Tabela 8 - Confiabilidade dos fatores ... 121

Tabela 9 - Validade e Confiabilidade do Modelo ... 126

Tabela 10 - Índices de ajuste do modelo de mensuração final ... 126

Tabela 11 - Invariância Métrica (Teste de diferença de qui-quadrado) . 129 Tabela 12 - Pesos de regressão não padronizados (Adequação de retratos) ... 129

Tabela 13 - Ajuste final do modelo estrutural ... 131

Tabela 14 - Teste T de amostras independentes para H1 ... 132

Tabela 15 - Estatísticas de Grupo ... 132

Tabela 16 - Parâmetros estimados no modelo total ... 133

Tabela 17 - Teste qui-quadrado no modelo global ... 133

1 INTRODUÇÃO ... 23 1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA ... 26 1.2 OBJETIVOS ... 31 1.2.1 Objetivo geral ... 31 1.2.2 Objetivos específicos ... 31 1.3 JUSTIFICATIVAS ... 32 1.3.1 Justificativas teóricas ... 32 1.3.2 Justificativas empíricas ... 36 1.4 ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO ... 42 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA ... 45 2.1 O DEBATE “MIRROR X MOLD” ... 45 2.2 O RETRATO DE PAPÉIS DE GÊNERO NA PROPAGANDA ... 48 2.2.1 Sexo, gênero, identidade de gênero e orientação sexual ... 48 2.2.2 Estereótipos, papéis de gênero e sexismo na propaganda ... 51 2.2.3 Papéis femininos na propaganda internacional ... 57 2.2.4 Papéis femininos na propaganda brasileira ... 59 2.3 PAPÉIS DE GÊNERO NA PROPAGANDA E SEUS EFEITOS SOBRE OS CONSUMIDORES ... 66

2.3.1 Atitudes a papéis femininos na propaganda em geral ... 75 2.3.2 Imagem da empresa ... 78 2.3.3 Intenção de compra ou boicote ... 82 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 87 3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ... 87 3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ... 88 3.3 DEFINIÇÃO CONSTITUTIVA E OPERACIONAL DAS VARIÁVEIS... 91

3.3.1 Identidade de gênero ... 91 3.3.2 Atitudes a papéis femininos na propaganda em geral ... 91 3.3.3 Imagem da Empresa ... 93 3.3.4 Intenção de compra ou boicote ... 94 3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS E PRÉ-TESTE ... 95 3.5 COLETA DOS DADOS ... 97 3.6 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISE DOS DADOS ... 98 3.7 TRATAMENTO DOS DADOS ... 101

3.7.1 Missing values... 102 3.7.2 Outliers ... 102 3.7.3 Suposições em análises multivariadas ... 103

4 RESULTADOS ... 107 4.1 PERFIL DA AMOSTRA... 107 4.1.1 Identidade de gênero ... 107 4.1.2 Orientação sexual ... 108 4.1.3 Faixa etária ... 109 4.1.4 Renda individual mensal ... 109 4.1.5 Grau de escolaridade ... 110 4.1.6 Cor ou raça ... 111 4.1.7 Região do Brasil ... 112 4.1.8 Identidade de gênero por área de atuação profissional e região do Brasil ... 112 4.2 ASSOCIAÇÕES ENTRE CATEGORIAS DE PRODUTO E PAPÉIS DE GÊNERO ... 113 4.3 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA (AFE) ... 118 4.4 MODELO DE MENSURAÇÃO (AFC) ... 122 4.4.1 Testes de invariância ... 128 4.5 MODELO ESTRUTURAL ... 129 4.5.1 Verificação das hipóteses ... 131 4.6 DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ... 135 5 CONCLUSÕES ... 139 5.1 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS ... 139 5.2 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS ... 141 5.3 LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA FUTURAS PESQUISAS ... 142 REFERÊNCIAS ... 145 APÊNDICE A – Universidades Federais Brasileiras que oferecem curso de Administração ou Administração Pública ... 175 APÊNDICE B – Universidades federais brasileiras que oferecem curso de Psicologia ... 177 APÊNDICE C – Escala Traduzida ... 179 APÊNDICE D – Questionário da Pesquisa (Formulários GOOGLE) ... 181 APÊNDICE E – Tela do SOFTWARE utilizado na coleta de dados ... 187 APÊNDICE F – Tabelas do perfil da amostra... 189

1 INTRODUÇÃO

Considerações acerca de uma consciência de gênero e sobre a posição social das mulheres existem desde a Antiguidade, havendo casos de figuras expoentes na quebra de paradigmas em relação à relevância feminina na sociedade, como o da Rainha Cleópatra, no Egito, e a própria passagem bíblica de Madalena, junto a Jesus Cristo. É inegável, no entanto, que apenas no advento da Modernidade, com a inserção das mulheres na luta em meio ao lema revolucionário próprio da época, é que as querelas femininas passaram a ganhar voz (SANTOS, 2014). Em sua “primeira onda”, no século XIX (LOURO, 2003), o movimento feminista reivindicava a paridade de direitos civis, educativos e políticos. Destacou-se, neste primeiro momento, a busca pelo direito ao voto ou sufragismo, que ocorreu principalmente na Inglaterra, na França, nos Estados Unidos e na Espanha (NARVAZ; KOLLER, 2006).

A “segunda onda” do feminismo, por sua vez, deu-se durante as Décadas de 1960 e de 1970, mormente nos Estados Unidos e na França (NARVAZ; KOLLER, 2006). Nesta época, além das reivindicações voltadas para as disparidades no exercício de direitos entre homens e mulheres, também passaram a ser questionadas as raízes culturais dessas desigualdades. Assim, o feminismo começou a refutar a legitimação da diferenciação de papéis, reivindicando a igualdade tanto no âmbito externo, quanto na esfera doméstica. Entendeu-se que tal diferenciação encobria uma relação de poder entre os sexos e se baseava mais em critérios sociais do que biológicos (ALVES; PITANGUY, 1985).

A partir de então é que o conceito de gênero foi problematizado e construído (LOURO, 2003). Uma das obras clássicas que marcaram esse período foi a de Simone de Beauvoir, na qual consta a seguinte afirmação: “não se nasce mulher, torna-se mulher” (BEAUVOIR, 1976, p. 10). Com isso, a autora buscou evidenciar a distinção entre sexo e gênero, de acordo com a qual aquele consiste no aspecto fático invariável do corpo humano, enquanto este é o significado ou forma cultural adquirida ou dada ao corpo.

Essa cisão conceitual foi crucial para o esforço feminista de longa data em desmascarar a crença de que anatomia é destino (BUTLER, 1986). Explana Scott (1986) que tal distinção não pretendeu negar a biologia, mas sim, rejeitar o determinismo biológico e enfatizar a existência do gênero enquanto construção social, cultural e histórica das características sexuais. Ou seja, a diferenciação entre “sexo” e “gênero”

buscou demonstrar que a compreensão dos papéis e das relações entre homens e mulheres numa sociedade passa pela observação de tudo o que socialmente se construiu acerca do que se considera feminino ou masculino em um dado momento histórico, e não de seus sexos (LOURO, 2003).

As concepções de gênero permeiam o mercado em domínios que vão desde práticas institucionais ao design do produto, aos padrões de consumo e à propaganda (ARSEL; ERÄRANTA; MOISANDER, 2015). São, portanto, fatores críticos no desenvolvimento de estratégias de marketing (WOLIN, 2003; AN, KIM, 2007) e historicamente utilizados como base para a segmentação de mercados (DARLEY; SMITH, 1995).

No que se refere à tomada de decisões sobre propaganda, um exame minucioso dos detalhes dinâmicos de como os consumidores sentem, pensam e se comportam é imprescindível para a criação de soluções efetivas (DARLEY; SMITH, 1995). Logo, as escolhas enfrentadas por um anunciante na seleção do gênero adequado a ser retratado na propaganda, bem como do papel apropriado a ser representado por esse gênero, são muitas e complexas, sendo influenciadas, por exemplo, pelas características do segmento de mercado almejado (WHIPPLE; COURTNEY, 1985).

A seleção de modelos para anunciarem mercadorias por profissionais da área de marketing pode estar baseada no conhecimento que estes possuem a respeito dos segmentos-alvo tradicionais e em sentimentos intuitivos sobre a adequação daquele(a) modelo ao produto ofertado (WHIPPLE; COURTNEY, 1985). Ao mesmo tempo, a mensagem de venda comunicada por intermédio da propaganda precisa ser rápida e de fácil processamento (WINDELS, 2016). Fatores como esses acabam resultando no retrato estereotipado de homens e mulheres: por exemplo, enquanto a figura masculina é comumente associada a locais de trabalho e a produtos como automóveis; a feminina costuma anunciar itens de uso doméstico (WHIPPLE; COURTNEY, 1985; MALTA, 2014; MATTHES; PRIELER; ADAM, 2016).

Ainda, ao retratarem na propaganda modelos pertencentes ao gênero do mercado-alvo, os anunciantes criam uma imagem de gênero para a marca anunciada. Desse modo, estereótipos tornam-se uma sinalização essencial através da qual uma categoria de produto é comunicada ao público (LINDNER, 2004; CHU; LEE; KIM, 2016). Estereótipos de gênero são crenças gerais a respeito dos traços, características, papéis e comportamentos que diferenciam homens e mulheres (ASHMORE; DEL BOCA, 1981; BROWNE, 1998). Mais

precisamente, um estereótipo de gênero é formado por quatro componentes: traços psicológicos ou de personalidade; características físicas; papéis comportamentais; e status ocupacional (DEAUX; LEWIS, 1984; EISEND, 2010; KNOLL; EISEND; STEINHAGEN, 2011; KYROUSI; PANIGYRAKIS; PANOPOULOS, 2016; SHINODA, 2017). Dentre tais componentes, destacam-se, neste trabalho, os papéis comportamentais ou de gênero, cujo retrato em anúncios comerciais passou a receber diversas críticas (LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1977; DUKER; TUCKER JR., 1977; KILBOURNE, 1986), a partir do ressurgimento do movimento feminista no final dos anos 60 (LOURO, 2003).

Afinal, vivia-se uma época de rápidas transformações socioculturais, com a inserção das mulheres no mercado de trabalho, mudanças nas funções familiares e atitudes femininas avessas a papéis tradicionais (KERIN; LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1979; LYSONSKI, 1985; GRAU; ZOTOS, 2016). Todos esses acontecimentos provocaram considerações éticas sobre a representação das mulheres em veículos culturais como a propaganda (ZOTOS; TSICHLA, 2014), o que despertou o interesse de diversos pesquisadores (BELKAOUI; BELKAOUI, 1976; LULL; HANSON; MARX, 1977; HAWKINS; CONEY, 1976; FERGUSON; KRESHAL; TINKHAM, 1990; WILLIAMS, 1995; LUNDSTROM; WHITE; CHOPOORIAN, 1999; GRAU; ZOTOS, 2016; TSICHLA; ZOTOS, 2016).

Desse modo, o retrato de papéis de gênero na propaganda é um tema proeminente na literatura desde a década de 1970 (WOLIN, 2003; NAVARRO-BELTRÁ; LLAGUNO, 2012; HUHMANN; LIMBU, 2016) e permanece sendo um importante tópico de pesquisa (HUHMANN; LIMBU, 2016; GRAU; ZOTOS, 2016), haja vista que estudos recentes demonstram a persistência do emprego dessas representações em anúncios veiculados nos mais diversos tipos de mídia e países (PLAKOYIANNAKI et al., 2008; PLAKOYIANNAKI; ZOTOS, 2009; EISEND, 2010; MATTHES; PRIELER; ADAM, 2016), inclusive no Brasil (ACEVEDO et al., 2010; MALTA, 2014; MALTA; SILVA, 2016; SHINODA, 2017).

No cenário nacional, estudos sobre gênero e propaganda parecem ser mais frequentes nas áreas de Comunicação Social e Jornalismo, sob os enfoques qualitativos e voltados à análise do discurso e semiótica (ESCOSTEGUY; MESSA, 2006). Levantamento realizado por Cerchiaro, Ayrosa e Zouain (2009, p. 650) entre 1997 e 2009, indica que “[...] somente 48 trabalhos publicados nos eventos da ANPAD tiveram como

temática o ponto de vista feminino, dos quais apenas dois na área de marketing [...]”.

Logo, tendo em vista que os anunciantes devem monitorar as frequentes mudanças nos processos sociais dos países de interesse, as quais podem impactar diretamente as predisposições dos consumidores e suas atitudes em relação à propaganda (THEODORIDIS et al., 2013), entende-se ser fundamental o estudo de aspectos do comportamento do consumidor com relação aos papéis de gênero na propaganda brasileira, principalmente sob a perspectiva do Marketing, conforme delimitação apresentada a seguir.

1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

Uma revisão da literatura existente revela duas principais correntes de pesquisa na temática deste trabalho (NAVARRO-BELTRÁ; LLAGUNO, 2012; THEODORIDIS et al., 2013). A primeira busca descrever o status quo a respeito do emprego de estereótipos de gênero na propaganda, enquanto a segunda examina as relações entre esses estereótipos (como variáveis independentes) e outros fatores relacionados às percepções, atitudes e comportamento do público (enquanto variáveis dependentes). Em outras palavras, Theodoridis et al. (2013) definem que os fluxos de pesquisa identificados diferem em termos de design de pesquisa: estudos pertencentes ao primeiro fluxo consistem, na sua maioria, em análises de conteúdo de propagandas; ao passo que trabalhos incluídos no segundo são, em grande parte, empíricos.

As análises de conteúdo de anúncios são baseadas em esquemas de classificação ou codificação das imagens, a exemplo dos desenvolvidos por Courtney e Lockeretz (1971), McArthur e Resko (1975), Goffman (1979) e Kang (1997). O foco dessas pesquisas é a verificação da existência ou não de estereótipos de gênero e a análise descritiva dos papéis retratados (KILBOURNE, 1986). Assim, ao longo dos anos, diversas análises de conteúdo examinaram componentes como características físicas (tamanho corporal, altura...), status ocupacional (posição de liderança...) e traços como a autoafirmação dos modelos representados na propaganda (EISEND, 2010; GRAU; ZOTOS, 2016).

Nos Estados Unidos, muitos estudos analisaram, em épocas distintas, a frequência de aparição de diferentes estereótipos em propagandas de mídia impressa, principalmente de revistas (COURTNEY; LOCKERETZ, 1971; BELKAOUI; BELKAOUI, 1976;

FERGUSON; KRESHAL; TINKHAM, 1990; KANG, 1997; LINDNER, 2004; CONLEY; RAMSEY, 2011). Também foram avaliados anúncios de televisão (DOMINICK; RAUSCH, 1972; COURTNEY; WHIPPLE, 1974; GANAHL; PRINSEN; NETZLEY, 2003), rádio ( MONK-TURNER et al., 2007) e internet (KNUPFER, 1998).

Investigações de conteúdo de propagandas também já foram implementadas nos mais diversos tipos de mídias presentes em outros países como: Itália (VOLI; FURNHAM, 1989); Grécia (ZOTOS; LYSONSKI, 1994); Portugal (NETO; PINTO, 1998); Espanha (VALLS-FERNÁNDEZ; MARTÍNEZ-VICENTE, 2007; ROYO-VELA et al., 2007); Reino Unido (PLAKOYIANNAKI; ZOTOS, 2009); România (SEITZ; RAZZOUK, 2006); Índia (DAS, 2000); África do Sul (LUYT, 2011); Quênia (MWANGI, 1996); Israel (FIRST, 1998); Coréia (KIM; LOWRY, 2005); Japão (ARIMA, 2003); China (FURNHAM; CHAN, 2003; CHAN; CHENG, 2012); dentre outros.

Além disso, comparações entre os estereótipos retratados em propagandas de diferentes contextos culturais também foram realizadas (GILLY, 1988; WILES; WILES; TJERNLUND, 1995; ODEKERKEN-SCHRÖDER; DE WULF; HOFSTEE, 2002; AN; KIM, 2007; KHAIRULLAH; KHAIRULLAH, 2009; FURNHAM; PALTZER, 2010). Alguns desses estudos comparativos incluíram uma perspectiva brasileira (FREITAS, 2014; PAEK; NELSON; VILELA, 2011; MATTHES; PRIELER; ADAM, 2016). Todavia, foram encontradas poucas pesquisas abordando exclusivamente o Brasil, a exemplo dos estudos de Acevedo et al. (2010), Shinoda (2017), Malta (2014) e Malta e Silva (2016), sendo estes dois últimos restritos a anúncios do setor automobilístico e de cerveja, respectivamente.

Sendo assim, nota-se a existência de um sólido conjunto de pesquisa cujo método para identificar o emprego de estereótipos em propagandas foi a análise de conteúdo (THEODORIDIS et al., 2013), de modo que, já nas Décadas de 1980 e de 1990, alguns autores apontavam que estudos sobre os efeitos do uso de estereótipos em propagandas nas atitudes e na tomada de decisão dos espectadores haviam recebido menor atenção (KILBOURNE, 1986; RUMMEL; GOODWIN; SHEPHERD, 1990; LYSONSKI; POLLAY, 1990). Também já se indicava uma possível redução da efetividade das propagandas quando utilizadas representações de gênero tradicionais (WHIPPLE; COURTNEY, 1985).

Após esses trabalhos iniciais demonstrando que as mulheres costumavam ser retratadas de forma limitada em anúncios, os pesquisadores começaram a questionar se tais representações eram

evidentes para os consumidores e, em caso afirmativo, quais fatores poderiam ser utilizados para prever as atitudes em relação a essas propagandas e aos produtos anunciados por elas (WILLIAMS, 1995). Assim, os efeitos da exposição a estereótipos no comportamento do consumidor (WOLIN, 2003) passaram a ser estudados, de maneira que começou a ser melhor desenvolvida a segunda principal corrente dos estudos sobre estereótipos de gênero e propaganda (THEODORIDIS et al., 2013).

Afinal, embora seja uma ferramenta valiosa, a análise de conteúdo apenas indica mudanças nas práticas da propaganda ao longo do tempo. Sendo assim, resta inobservado, pelo referido método, um componente fundamental para a avaliação dos possíveis impactos dos retratos de papéis de gênero: a compreensão das mentalidades heterogêneas das mulheres sobre a forma como são representadas em anúncios (LATOUR; HENTHORNE; WILLIAMS, 1998; THEODORIDIS et al., 2013).

Ao introduzir uma escala para avaliar as atitudes a priori (ou gerais) dos consumidores sobre os retratos desses papéis na propaganda (ORTH; HOLANCOVA, 2003; ORTH; HOLANCOVA, 2004) e suas consequências para a imagem da empresa anunciante e para a intenção de compra ou boicote, o artigo seminal de Lundstrom e Sciglimpaglia (1977) rompeu com julgamentos de conteúdo e perguntou diretamente às mulheres estadunidenses sobre suas percepções gerais e intenções comportamentais a propagandas que apresentam estereótipos de gênero (LUNDSTROM; WHITE; CHOPOORIAN, 1999).

Em anos seguintes, outros estudos aplicando a escala (na íntegra ou em parte) foram realizados nos Estados Unidos (SCIGLIMPAGLIA; LUNDSTROM; VANIER, 1979; FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; LATOUR, 1996; LATOUR, HENTHORNE, WILLIAMS, 1998; HUHMANN; LIMBU, 2016). Ainda no contexto norte-americano, algumas pesquisas averiguaram as atitudes de homens e mulheres com relação a estímulos (propagandas ou estereótipos) específicos (JAFFE; BERGER, 1994; LAFKY et al., 1996).

Pollay e Lysonski (1993), Ford et al. (1994) e Lundstrom, White e Chopoorian (1999) apontaram, ainda na década de 1990, a falta de pesquisas sobre o assunto no cenário internacional, de modo que, com relação à presença de estereteótipos de gênero na propaganda, pouco se sabia sobre as atitudes de consumidores de outros países além dos Estados Unidos. Portanto, assim como ocorreu com as análises de conteúdo, alguns estudos comparando as reações de consumidores dos

Estados Unidos e de outros contextos culturais sobre estereótipos de gênero na propaganda, sobretudo com foco em papéis comportamentais, passaram a ser realizados e envolveram países como Dinamarca, Grécia, Nova Zelândia (LYSONSKI; POLLAY, 1990; POLLAY; LYSONSKI, 1993), Tailândia (FORD et al., 1994), França (LUNDSTROM; WHITE; CHOPOORIAN, 1999) e Japão (FORD; LATOUR; HONEYCUTT JR., 1997).

Também foram desenvolvidas pesquisas sobre o assunto, tanto referentes a atitudes a priori, quanto a atitudes a estímulos específicos, em países como Canadá (DEYOUNG; CRANE, 1992), Austrália (POLONSKY et al., 2001; HURTZ; DURKIN, 2004; HARKER; HARKER; SVENSEN, 2005), Suíça (INFANGER; BOSAK; SCZESNY, 2012), Índia (DWIVEDY; PATNAIK; SUAR, 2009; KUMARI; SHIVANI, 2014), Reino Unido (ZAWISZA; CINNIRELLA, 2010), República Tcheca (ORTH; HOLANCOVA, 2004), Grécia e Chipre (THEODORIDIS et al., 2013).

No contexto brasileiro, o estudo de Petroll e Rossi (2008) aborda os efeitos do uso de apelos sexuais em anúncios, os quais podem estar relacionados ao estereótipo da mulher enquanto objeto sexual (REICHERT; CARPENTER, 2004). Todavia, parece não haver trabalhos nacionais sobre as possíveis reações dos consumidores a estereótipos de gênero na propaganda1. A pesquisa encontrada que mais se aproxima desse propósito foi a de Acevedo, Nohara e Arruda (2006), que, por meio de entrevistas em profundidade, analisou interpretações gerais de mulheres brasileiras sobre como retratos femininos em anúncios as afetavam, porém sem maiores preocupações em averiguar as consequências dessas percepções para a comunicação de marketing das empresas.

Por isso, tendo em vista que a maior parte da literatura relevante ainda consiste em análises de conteúdo (KYROUSI; PANIGYRAKIS; PANOPOULOS, 2016; BAXTER; KULCZYNSKI; ILICIC, 2016), bem como que o volume de pesquisas acerca dos efeitos de propagandas contendo papéis de gênero estereotipados sobre os consumidores é muito mais limitado (HURTZ; DURKIN, 2004; HENTGES; MEIER;

1 _{Conforme revisão da literatura realizada pela autora do presente trabalho, na} qual foram pesquisadas as palavras-chave “Propaganda”, “Estereótipo”, “Gênero” e “Mulher” (e suas respectivas traduções para o inglês) nas seguintes bases de dados: EBSCO; Scopus; Science Direct; Scielo; e Periódicos Capes, sem delimitação temporal. As palavras escolhidas foram empregadas tanto individualmente quanto combinadas entre si.

BARTSCH, 2007; THEODORIDIS et al., 2013; KUMARI; SHIVANI, 2014; BAE; RUDD; BILGIHAN, 2015) e, além disso, que um número ainda menor de estudos examinaram as atitudes dos homens em relação ao assunto (THEODORIDIS et al., 2013), levanta-se, como problema de pesquisa, o seguinte questionamento:

Quais as atitudes de consumidores brasileiros adultos sobre os papéis femininos retratados na propaganda em geral e suas possíveis consequências para a imagem da empresa anunciante e para a intenção de compra (ou boicote) dos produtos ou serviços anunciados?2

Vale esclarecer que aqui são analisadas as atitudes dos consumidores em um nível agregado (ORTH; HOLANCOVA, 2003), isto é, com relação à propaganda em geral e não a algum anúncio em específico, motivo pelo qual alguns autores as denominam atitudes “gerais” ou a priori em relação aos papéis de gênero na propaganda (ORTH; HOLANCOVA, 2003; ORTH; HOLANCOVA, 2004; THEODORIDIS et al., 2013). Tais atitudes são importantes, pois afetam as percepções dos consumidores quanto a propaganda em si (HUHMANN; LIMBU, 2016), como também influenciam diretamente as atitudes dirigidas a propagandas específicas, ou seja, têm implicações no comportamento dos consumidores em relação a anúncios reais (ORTH; HOLANCOVA, 2004; THEODORIDIS et al., 2013).

Neste trabalho, supõe-se que as atitudes dos consumidores aos papéis femininos retratados na propaganda em geral influenciam sua intenção de comprar ou boicotar os itens anunciados e que, tal influência pode ser mediada pela imagem da empresa. Ademais, considera-se que todas essas relações são moderadas conforme a identidade de gênero das pessoas.

Ademais, autores como Lundstrom, White e Chopoorian (1999), Plakoyiannaki e Zotos (2009) e Shinoda (2017) enfatizam a relevância de se verificar as possíveis associações existentes entre papéis de gênero e categorias de produto. Haja vista que não foram encontrados estudos que buscassem identificar se esse tipo de associação também existe na percepção dos consumidores, a presente pesquisa busca contribuir para o preenchimento de tal lacuna ao questionar a seus respondentes se percebem alguma relação entre anúncios de determinados produtos com alguns estereótipos femininos.

Esclarece-se que, segundo estudos prévios, as atitudes dos consumidores quanto ao assunto em tela variaram de acordo com fatores como a idade, a faixa de renda e o grau de escolaridade que possuíam (LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1977; FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; LATOUR, 1996; THEODORIDIS et al., 2013; VAN HELLEMONT; BULCK, 2012). Em especial, pessoas com maior nível de instrução demonstraram atitudes mais negativas ou críticas com relação a retratos estereotipados de mulheres na propaganda (LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1977; BARNES JR.; DOTSON, 1990; FORD; LATOUR; LUNDSTROM, 1991; FORD; LATOUR, 1996; LUNDSTROM; WHITE; CHOPOORIAN, 1999).

Sendo assim, também na tentativa de se obter uma amostra mais representativa em âmbito nacional, conforme recomendam Deyoung e Crane (1992), e no intuito de alcançar uma maior taxa de retorno dos questionários, optou-se por trabalhar com uma amostra de professores universitários, ou seja, pessoas de alta escolaridade, conforme detalhar-se-á no Capítulo 3.

1.2 OBJETIVOS

Nesta seção são apresentados os objetivos geral e específicos originados do supracitado problema de pesquisa.

1.2.1 Objetivo geral

Analisar o efeito das atitudes a papéis femininos na propaganda em geral sobre a intenção de compra (ou boicote) dos consumidores e a possível interferência da imagem da empresa nessa relação.

1.2.2 Objetivos específicos

I. Identificar, na percepção dos(as) respondentes, a existência de associações entre categorias de produto e determinados retratos de papéis femininos na propaganda;

II. Investigar se as atitudes a papéis femininos na propaganda em geral têm efeito positivo direto sobre a intenção de boicote dos produtos anunciados;

III. Averiguar se a imagem negativa das empresas anunciantes interfere na possível relação entre as atitudes a papéis femininos

na propaganda em geral e a intenção de boicotar os produtos anunciados;

IV. Verificar se a identidade de gênero dos(as) respondentes afeta a direção ou a força das relações entre as atitudes a papéis femininos na propaganda em geral, a imagem negativa das empresas anunciantes e a intenção de boicote.

1.3 JUSTIFICATIVAS

As razões teóricas e empíricas que justificam a realização desta dissertação de mestrado, apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA) da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), são apresentadas na sequência.

1.3.1 Justificativas teóricas

A revisão de literatura realizada por Navarro-Beltrá e Llaguno (2012) sobre gênero e propaganda aponta que, neste tema, os diferentes elementos do processo de comunicação (produção do discurso, mensagem e recepção) não foram estudados da mesma forma: há muita pesquisa sobre discurso e uma quantidade muito menor de estudos sobre recepção. No mesmo sentido, afirmam Dwivedy, Patnaik e Suar (2009) que estudos sobre as reações da audiência deixaram a área de retratos de gênero em grande parte intocada.

Conforme mencionado, o conjunto de pesquisa sobre as atitudes das mulheres em relação a estereótipos de gênero na propaganda é menos sistemático do que o esperado. Ainda mais raros são os estudos que abordam as atitudes dos homens sobre a questão (THEODORIDIS et al., 2013). Haja vista que diversos produtos e serviços são ofertados para ambos os gêneros, as reações de homens a estereótipos na propaganda também devem ser consideradas (ORTH; HOLANCOVA, 2004).

Outrossim, é preciso ampliar o conhecimento das percepções de pessoas de diferentes culturas sobre representações de gênero e sexismo na propaganda (GILLY, 1988; RUMMEL; GOODWIN; SHEPHERD, 1990; FORD; LATOUR; MIDLETON, 1999; FORD; LATOUR, 1996; POLONSKY et al., 2001; THEODORIDIS et al., 2013). Afinal, as normas de gênero para mulheres e homens podem variar significativamente de um país ou contexto cultural para outro e, inclusive, dentro de uma mesma nação ou cultura (AN; KIM, 2007).

Orth e Holancova (2004) ressaltam ser necessário o exame de respostas atitudinais dos consumidores em amostras de contextos culturais contrastantes, a fim de se obter uma visão mais aprofundada sobre o assunto. Nesta senda, Deyoung e Crane (1992), ao pesquisarem o tema no mercado canadense, enfatizam o cuidado que se deve ter com generalizações das descobertas de estudos realizados nos Estados Unidos. Tsichla e Zotos (2016) também mencionam a importância de pesquisas sobre a questão em outras realidades culturais, a fim de melhorar a universalização de resultados, bem como facilitar a análise de potenciais diferenças. Ainda, recomendam que pesquisas futuras explorem a interface entre os estereótipos de gênero e variáveis associadas com a efetividade da propaganda, como atitudes (TSICHLA; ZOTOS, 2016).

As atitudes dos consumidores com relação a papéis de gênero na propaganda também podem variar de acordo com os diferentes estágios de desenvolvimento econômico em que se encontram os países analisados (LYSONSKI; POLLAY,1990). Os já referidos estudos de Lysonski e Pollay (1990) e Lundstrom, White e Chopoorian (1999) ampliaram os conhecimentos sobre o assunto para outras nações prósperas como Dinamarca, Grécia, Nova Zelândia e França.

No entanto, parece haver uma carência dessas informações em países com menor nível de crescimento socioeconômico, como o Brasil, que ocupa a 79ª posição no ranking de desenvolvimento humano da ONU (G1, 2017), visto que a maior parte das análises de conteúdo sobre papéis de gênero na propaganda foram realizadas em mercados desenvolvidos (EISEND, 2010; EISEND; PLAGEMANN; SOLLWEDEL, 2014). Vale mencionar que, de acordo com Bettany et al. (2010), a desigualdade de gênero é um dos principais problemas das nações em desenvolvimento e o marketing, em sua miríade de formas, está claramente implicado e enredado na reprodução contínua de estruturas globais desse tipo de disparidade.

Uribe et al. (2008), ao analisarem a realidade chilena, apontam a falta de estudos sobre estereótipos de gênero em países latino-americanos, citando expressamente o Brasil, e recomendam futuras investigações sobre o tema no continente. Nesse norte, Acevedo et al. (2010) e Paek, Nelson e Vilela (2011) reforçam a ausência de estudos acerca do assunto na propaganda brasileira. Estes sugerem, ainda, novas pesquisas sobre as respostas das audiências em diferentes países (PAEK; NELSON; VILELA, 2011).

Trabalhos sobre gênero e propaganda no Brasil parecem ser mais frequentes nas áreas de Comunicação Social e Jornalismo, sob enfoques

qualitativos e voltados à análise das mensagens e semiótica (ESCOSTEGUY; MESSA, 2006). Levantamento de Cerchiaro, Ayrosa e Zouain (2009, p. 650) aponta que entre 1997 e 2009 “[...] somente 48 trabalhos publicados nos eventos da ANPAD tiveram como temática o ponto de vista feminino, dos quais apenas dois na área de marketing [...]”. Aqui, pretende-se realizar uma pesquisa orientada pelo ponto de vista do Marketing, por meio de abordagem quantitativa e orientada às consequências do uso de papéis de gênero estereotipados na propaganda para as empresas anunciantes.

Outra justificativa teórica para o presente trabalho é a contribuição e fomento às pesquisas sobre gênero na área de marketing. Estudos sobre essa matéria desenvolveram-se com um certo atraso em relação a outras áreas do conhecimento, todavia, observou-se, nas últimas duas décadas, um crescimento exponencial da pesquisa relacionada a essas questões (BETTANY et al., 2010). Estratégias de marketing que aceitam as distinções culturais dominantes entre "masculino" e "feminino”, capitalizando sobre expectativas sociais e papéis estereotipados, podem vir a ser questionadas eticamente, pois perpetuam e reforçam discursos e práticas opressivas relacionados à desigualdade social e de gênero (ARSEL; ERÄRANTA; MOISANDER, 2015).

Explanam Bettany et al. (2010) que estudos de gênero ampliam o foco para além das diferenças biológicas, incluindo as construções sociais e culturais de masculinidade e feminilidade, isto é, papéis de gênero e simbolismos. Tais estudos, portanto, possuem um ímpeto crítico implícito, que desafia diferenças de sexo essenciais e busca provocar mudanças sociais e culturais. Em que pese tal diferenciação, muitos pesquisadores de marketing continuam a usar os termos “sexo” e “gênero” como sinônimos (BETTANY et al., 2010).

O presente trabalho, embora não tenha como foco a abordagem de questões LGBT ou de teorias queer3

, além de enfatizar os papéis

atribuídos a homens e mulheres em razão de concepções sociais de gênero, também busca dar um pequeno passo adiante no que diz respeito às múltiplas feminilidades e masculinidades hoje reconhecidas (MACLARAN, 2015), ao permitir que os respondentes manifestem, enquanto variáveis demográficas, sua identidade de gênero e orientação

3

Teorias que surgem em meio aos questionamentos da figura da mulher enquanto sujeito estável do feminismo, defendendo a desconstrução de categorias e afirmando a indeterminação e a instabilidade de todas as identidades sexuadas ou “generificadas” (SALIH, 2016).

sexual, mesmo que a amostra a ser pesquisada não possua uma pluralidade significativa de identidades ou orientações.

Em 1991 a Association for Consumer Research (ACR) convocou, nos Estados Unidos, a primeira conferência sobre gênero, marketing e consumo (MORENO, 2007; BETTANY et al., 2010). Treze conferências desse tipo já foram realizadas, tendo sido a última no ano de 2016 (ACR, 2016). Questões relevantes foram discutidas e aprofundadas nesses eventos como, por exemplo: diferenças de consumo entre homens e mulheres; identidades de gênero; dimensões socioculturais; comunicação e simbolismos de gênero; marketing e ética; masculinidades; entre outras (MORENO, 2007).

Na chamada de trabalhos para a conferência de 2016, um dos três tópicos-chave sugeridos para discussão no evento foi o papel do marketing na construção de estereótipos de gênero e suas possíveis consequências problemáticas. Ademais, frisou-se na referida chamada a importância de se considerar a cultura como elemento de fragmentação das identidades de gênero, de modo que foi criada uma edição especial sobre o tema da conferência para “Consumo, Mercados e Cultura” (ACR, 2016). Logo, resta evidente, mais uma vez, a atualidade e relevância de estudos acadêmicos sobre estereótipos de gênero e marketing, sobretudo em contextos culturais ainda pouco explorados na temática, como é o caso do Brasil.

De acordo com o Marketing Science Institute (MSI, 2017, tradução nossa), uma das questões que precisam ser ponderadas por pesquisas futuras é: “As marcas devem se posicionar? Qual é o papel do marketing enquanto facilitador de mudanças sociais?”. Visto que estereótipos de gênero podem ter consequências sociais negativas, principalmente sobre as mulheres (EISEND, 2010; EISEND; PLAGEMANN; SOLLWEDEL, 2014), e que algumas marcas têm apostado em propagandas que rompem com estereótipos, como é caso da famosa “Campanha pela Real Beleza” da Dove (SOLOMON, 2016) e de iniciativas da Body Shop (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), o estudo das respostas dos consumidores às representações de gênero na propaganda mostra-se essencial. Afinal, permite averiguar se é interessante, em termos mercadológicos, que uma marca venha a adotar um posicionamento com relação a essa questão, seja apostando no retrato de papéis não tradicionais ou na manutenção de representações de gênero mais conservadoras em seus anúncios.

Com relação ao cenário brasileiro, vale comentar a constatação de Jacks (2001) que, ao mapear a pesquisa nacional em publicidade e

propaganda dos anos 90, destacou ser necessária a construção de problemas de pesquisa mais relevantes, voltados à realidade sociocultural e que problematizem as repercussões do mercado publicitário na linguagem, no comportamento, no consumo, na cultura e no estilo de vida das pessoas. Para Bettany et al. (2010) a relação entre marketing, gênero e feminismo permanece uma área de significância para a pesquisa em marketing e consumo no século XXI, havendo oportunidades evidentes para desenvolvimento futuro, por meio da oferta de novos insights, críticas, teorias e abordagens. Assim, com a realização do presente trabalho pretende-se contribuir para o desenvolvimento dos estudos de gênero em marketing, mormente com relação à pesquisa nacional, que parece ainda incipiente no assunto.

Não bastasse isso, cabe aludir que, ao avaliar a intenção de compra dos consumidores diante do retrato de estereótipos femininos na propaganda, esta pesquisa colabora mais uma vez para a teoria, pois estudos anteriores sobre esse assunto chegaram em conclusões contraditórias (LUNDSTROM; SCIGLIMPAGLIA, 1977; POLLAY; LYSONSKI, 1993; LATOUR; HENTHORNE; WILLIAMS, 1998; KUMARI; SHIVANI, 2014; HUHMANN; LIMBU, 2016), conforme discorrer-se-á na fundamentação teórico-empírica do presente trabalho. Assim, também se contribui para o avanço da pesquisa sobre boicote dos consumidores, enquanto oposto da intenção de compra, pois são poucos os trabalhos no Brasil a respeito do tema, principalmente quanto a diferenças de gênero (CRUZ; PIRES JR.; ROSS, 2013; CRUZ; ROSS, 2013).

1.3.2 Justificativas empíricas

A presença de estereótipos e de sexismo em propagandas ultrapassa preocupações acadêmicas ou políticas; tem relevância gerencial (LYSONSKI; POLLAY, 1990; POLLAY; LYSONSKI, 1993). Trata-se de uma preocupação necessária a todos os anunciantes que empregam modelos femininos em seus anúncios (FORD; LATOUR, 1996). Conforme afirma Kilbourne (1986), a reação geral dos espectadores aos comerciais que eles veem pode ser determinante para seu sucesso, bem como o papel de gênero retratado pode ser um importante mediador das atitudes dos consumidores em relação à propaganda. Desse modo, os anunciantes devem estar atentos ao potencial impacto negativo de retratos de papéis tradicionais para alguns produtos (KILBOURNE, 1986).

Ademais, ao criarem campanhas, os profissionais de marketing devem considerar as diferenças de resposta às propagandas conforme o gênero (WOLIN, 2003). Uma variedade de pesquisas indicam que homens e mulheres fazem uso de estratégias de processamento de informação distintas e/ou preferem processar diferentes tipos de elementos presentes na propaganda. Isso é importante, pois a propaganda é uma das principais formas pelas quais as empresas se comunicam com segmentos-alvo diversos. Portanto, havendo diferenças de processamento conforme o gênero do consumidor, é interessante que os anunciantes as entendam, a fim de produzir anúncios efetivos para cada segmento (DARLEY; SMITH, 1995). Assim, pesquisas sobre o desempenho de propagandas com ênfase em tais particularidades oferecem a atenção necessária para compreender como torná-las mais efetivas em diferentes mídias (WOLIN, 2003).

Nesse norte, ressaltam Huhmann e Limbu (2016) que, hoje em

dia, a internet e as redes sociais permitem com que os anunciantes "restrinjam" as mensagens da propaganda e adaptem seu conteúdo conforme públicos específicos. No entanto, essas ferramentas virtuais também possibilitam o compartilhamento das campanhas entre os consumidores, que acabam carregando anúncios por intermédio de muitas plataformas como YouTube, Twitter, Pinterest, Instagram, Facebook e

blogs.

Dessa forma, anúncios que apresentam retratos de gênero apropriados para um determinado público-alvo podem agora ser vistos por consumidores fora do target visado (ou seja, pessoas de outros países, culturas e estilos de vida ou de mercados com diferentes expectativas e crenças sobre papéis de gênero). A crescente dificuldade em limitar a exposição a públicos específicos pode resultar em retrocesso para os anunciantes (HUHMANN; LIMBU, 2016). Afinal, essa maior probabilidade de consumidores não pertencentes ao segmento almejado serem expostos a mensagens que não se destinam à sua visualização, aumenta a necessidade de as empresas entenderem como várias audiências podem vir a se sentir ofendidas (CHRISTY, 2006).

Vale comentar que o aumento da conectividade e da transparência trazido pela internet também gerou trocas de poder: de um mundo vertical, exclusivo e individual, passou-se a viver em um ambiente horizontal, inclusivo e social, o que torna as comunidades de consumidores ainda mais importantes. Dentro dessas comunidades, destaca-se a subcultura formada pelas mulheres, um dos segmentos mais influentes na era digital e que, junto com o grupo dos jovens e dos

internautas, detém a chave para o marketing na economia moderna (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Há um número maior de mulheres fazendo parte do mercado profissional e suas percepções sobre retratos de papéis de gênero na propaganda são de grande relevância para estrategistas de marketing preocupados não apenas com vendas, mas também com imagem e relações públicas (LATOUR; HENTHORNE; WILLIAMS, 1998). Consoante Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a influência das mulheres em casa e no trabalho vem crescendo ainda mais nos últimos anos.

No Brasil, o número de lares chefiados por mulheres aumentou de 23% em 1995 para 40% em 2015. Tais domicílios não são apenas aqueles em que não há a presença masculina, sendo que em 34% deles havia a presença de um cônjuge. Quanto ao mercado formal de trabalho nacional, as mulheres ocupavam, em 2007, 40,8% das vagas e, em 2016, passaram a representar 44% do mercado (PORTAL BRASIL, 2017). Portanto, compreender como a propaganda pode ser ofensiva para mulheres é particularmente importante, independentemente de seu status de público-alvo, diante de seu poder de compra e influência de comportamento por meio da geração de conteúdo nas novas mídias (CHRISTY, 2006).

De acordo com Acevedo et al. (2010), anunciantes que optam por retratar figuras femininas de maneira mais realista podem ser beneficiados. A aplicação das descobertas de pesquisas como a presente, portanto, podem resultar numa economia de recursos considerável, como também na redução substancial do risco de enfraquecimento da posição de um produto no mercado (DUKER; TUCKER JR., 1977).

Estudo divulgado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) indica que o setor de propaganda é muito importante para a economia nacional: em 2014, os R$ 33,5 bilhões de receita gerados pelo ramo impactaram o PIB em R$ 358 bilhões. Além disso, em torno de 650 mil pessoas trabalham em empresas direta ou indiretamente dependentes da propaganda (ABAP, 2017). Dados de 2016 demonstram que o setor ainda possui grande significância econômica, haja vista que a compra de espaço para veiculação de anúncios no País movimentou o equivalente a R$ 129,9 bilhões no referido ano (KANTAR IBOPE MEDIA, 2016). Por conseguinte, a propaganda consiste num importante objeto de estudo no contexto brasileiro, sobretudo no que diz respeito às possíveis maneiras de torná-la ainda mais efetiva e proeminente na economia nacional.

Outro motivo que justifica a relevância prática e a atualidade do presente trabalho é o possível incremento da consciência feminista brasileira em anos recentes e seus reflexos na propaganda. Para Bartky (1990), a “Consciência Feminista” pode ser definida como um estado de discernimento ampliado que facilita um sentimento de independência com relação às representações estereotipadas tradicionais das mulheres na sociedade, podendo levar a percepções bastante negativas sobre tais estereótipos (LATOUR; HENTHORNE; WILLIAMS, 1998). Em outras palavras, essa consciência significa que um indivíduo passa a analisar seu ambiente de maneira diferente, com um nível de sensibilidade aumentada a respeito de seu papel de gênero na sociedade (LATOUR; HENTHORNE; WILLIAMS, 1998).

A ampliação dessa consciência também se relaciona com a difusão da internet e das mídias sociais como plataformas de debate sobre questões de gênero (BERNARDES, 2014). O ativismo feminino aliado à tecnologia vem ganhando força em diversas partes do mundo, especialmente no Brasil (LEMOS, 2009). Discute-se, até mesmo, sobre a emergência de uma quarta onda do movimento feminista (MACLARAN, 2015), também presente no País (FELGUEIRAS, 2017), a qual estaria relacionada ao Ciberfeminismo, isto é, a “um movimento com muitas variantes e estratégias que tem como denominador comum a utilização das novas tecnologias para a libertação da mulher” (CLÚA, 2008, p. 233, tradução nossa). Esclarece Rodrigues (2016) que atualmente existem no Brasil redes feministas online, que se utilizam da internet para promover pautas antes negligenciadas na mídia tradicional e, desse modo, abrem espaço para que se debata o que é ser mulher no cenário brasileiro, considerando fatores interseccionais como classe social e raça.

Negri (2016) aponta que uma das marcas do ano de 2016 foi a eclosão, amplificada pelo poder de divulgação das redes sociais, de diversas bandeiras, dentre elas a luta em prol da igualdade de gêneros, e que anúncios considerados desrespeitosos vêm sendo criticados na web. Complementa, alertando que, não raro, causas como esta, vistas por alguns apenas como politicamente corretas, mas por outros como incitações a problemas sociais como sexismo, são fundamentos de interpelações judiciais e de processos no CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (NEGRI, 2016).

Verificação realizada pelo site UOL (2017) indica que sete propagandas receberam sanções do CONAR em razão de machismo, objetificação do corpo feminino e desrespeito à mulher no ano de 2016. Ademais, o número de processos relacionados a machismo avaliados pelo

CONAR cresceu 87,5% em um período dez anos, se comparados os dados de 2006 e 2016. Como justificativa para tal aumento, especialistas entrevistados pelo aludido site apontam que a proliferação de informações e a criação de coletivos feministas nas redes sociais tornaram a sociedade brasileira mais sensível a essas temáticas (UOL, 2017).

Logo, a representação de gênero na propaganda é um dos principais fatores relacionados à regulação dessa ferramenta de comunicação. Por isso, autores como Huhmann e Limbu (2016) recomendam que anunciantes em geral promovam o fortalecimento da autorregulação nessa área, a fim de evitar o aumento da interferência governamental, e que tais normas autorregulatórias proscrevam estereótipos de gênero tradicionais e anúncios excessivamente eróticos que possam ofender os consumidores, mesmo que estes estejam fora do mercado-alvo de um anunciante.

Nesse sentido, pesquisa aplicada no Brasil em 2013 pelo Instituto Patrícia Galvão junto ao Data Popular revela que 59% das entrevistadas não acreditam que as propagandas na TV mostram a mulher da vida real e 72% delas defende punição aos responsáveis por propagandas que representam a figura feminina de modo ofensivo (DATA POPULAR, 2013). Outro estudo, feito em dezembro de 2016 pela Unilever (2017) em parceria com o The Female Quotient, organização estadunidense que busca promover a igualdade de gênero no ambiente de trabalho, indica que, no Brasil: 56% dos respondentes concordam que convenções sociais referentes à existência de trabalhos tradicionalmente femininos e à responsabilização da mulher pelas tarefas domésticas constituem os principais obstáculos para o desenvolvimento econômico das mulheres; e 58% das mulheres se sentem obrigadas a desconsiderar comportamentos inadequados de homens em relação a elas.

Além disso, tal pesquisa – que também abarcou respondentes da Argentina, Estados Unidos, Índia, Indonésia, Quênia, Turquia e Reino Unido – aponta que 60% dos homens concordam que a representação de ambos os gêneros na propaganda baseia-se em estereótipos e que 70% dos respondentes acreditam que crianças não deveriam ser expostas a estereótipos de gênero em campanhas de marketing. Ao final, o estudo afirma que as empresas podem colaborar para a equidade entre homens e mulheres ao libertar a comunicação de marketing de retratos estereotipados (UNILEVER, 2017). Dados como esses sinalizam um possível maior nível de consciência feminista no contexto brasileiro, fato que pode gerar repercussões e gradativas mudanças com relação à representação de papéis de gênero na propaganda.

Embora o presente estudo tenha como foco a análise de impactos gerenciais da representação estereotipada de papéis femininos na propaganda, é importante mencionar que esta questão também está relacionada a diversas consequências sociais. A alteração de padrões que perpetuam estereótipos (OHCHR, 2014) é uma das medidas necessárias para a concretização da igualdade de gênero e do empoderamento feminino, que consiste no 5º Objetivo de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da Agenda 2030, referente ao Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (UNDP, 2015).

Apesar do comprometimento assumido pelo Brasil em perseguir esse objetivo, a realidade nacional ainda é marcada por disparidades entre homens e mulheres. Por exemplo, dados de 2015, divulgados este ano pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2017), indicam que, considerando o universo de pessoas ocupadas e assalariadas no País, as mulheres recebiam naquele ano, em média, 23,6% menos que os homens. Outro exemplo são os resultados da pesquisa DataSenado (2017) sobre a violência doméstica e familiar no Brasil, que revelam o aumento no percentual de mulheres que declaram ter suportado alguma forma de violência doméstica: de 18%, em 2015, para 29%, em 2017. Além disso, 69% das entrevistadas concordam que o Brasil é um país muito machista. Não bastasse isso, a exposição repetida a estereótipos de gênero e sexismo na propaganda pode estar associada à violência e ao assédio sexual sofrido pelas mulheres (LAVINE; SWEENEY; WAGNER, 1999; HARKER; HARKER; SVENSEN, 2005), sobretudo quando a figura feminina é retratada como objeto sexual (LANIS; COVELL, 1995; MACKAY; COVELL, 1997; CAPELLA et al., 2010). Tal exposição também pode ser prejudicial à saúde e bem-estar do público feminino ao contribuir para problemas de: autoestima (MARTIN; GENTRY, 1997; TSICHLA; ZOTOS, 2016); insatisfação corporal (LAVINE; SWEENEY; WAGNER, 1999; GROESZ; LEVINE; MURNEN, 2002; HALLIWELL; MALSON; TISCHNER, 2011); distúrbios alimentares (THOMPSON; HEINBERG, 1999; HARRISON, 2000; TYLKA; HILL 2004); e até depressão (STEPHENS; HILL; HANSON, 1994; ACEVEDO; NOHARA; ARRUDA, 2006). Portanto, as mulheres lidam com as consequências negativas dos estereótipos de gênero na propaganda em suas vidas diárias (EISEND; PLAGEMANN; SOLLWEDEL, 2014; HUHMANN; LIMBU, 2016).

Um dos mais importantes eventos do ramo da propaganda, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, já demonstrou preocupação com tais consequências e divulgou que advertirá seus

jurados a não reconhecer campanhas que apresentem estereótipos de gênero ou perpetuem imagens femininas depreciativas (MEIO E MENSAGEM, 2017).

Sendo assim, estudos como o presente não só ampliam a pesquisa sobre o tema para a área de marketing, como também contribuem para a sociedade (ACEVEDO et al., 2010). Conforme elucida Moreno (2007), aplicar a perspectiva de gênero nas relações de troca é entender o mercado por meio de outro olhar, uma mudança de paradigma. A compreensão de questões de gênero no marketing pode permitir uma melhor orientação ao mercado e, por conseguinte, uma maior satisfação dos consumidores. Com relação a toda a sociedade, especialmente às mulheres, essa visão cria um mercado mais amistoso e igualitário (MORENO, 2007).

Desse modo, apresentadas as justificativas teóricas e empíricas da presente pesquisa, passa-se a uma breve exposição de sua estruturação. 1.4 ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Esta dissertação é estruturada em cinco capítulos. Primeiramente foi introduzido o trabalho, a fim de contextualizar e delimitar o tema, bem como definir o problema de pesquisa e os objetivos. Em seguida, justificou-se de forma teórica e empírica a escolha do assunto a ser pesquisado.

O segundo capítulo compreende o referencial teórico, a partir do qual foram formuladas as hipóteses da pesquisa. Discorre-se acerca da relação entre propaganda e sociedade e, então, são abordadas as principais descobertas já realizadas pela literatura a respeito do emprego de retratos de papéis de gênero em anúncios, tanto a nível internacional como no Brasil, e seus efeitos sobre os consumidores. Dentre tais efeitos, foram priorizadas as possíveis atitudes aos papéis representados, à imagem da empresa anunciante e a intenção de compra ou boicote.

Na sequência, trata-se dos procedimentos metodológicos utilizados para implementação da pesquisa. São apresentadas a população e amostra, as definições constitutivas e operacionais das variáveis analisadas, o instrumento de coleta aplicado e as técnicas de coleta e análise dos dados empregadas. Explana-se, ainda, como foi efetuado o tratamento dos dados, necessário para que fosse possível prosseguir com as análises.

O quarto capítulo traz os resultados da pesquisa. Traça-se o perfil da amostra obtida, com base na identidade de gênero, orientação sexual,

faixa etária, renda mensal, escolaridade, cor ou raça, região do Brasil e área de atuação profissional. Em seguida, são abordadas as associações entre categorias de produto e determinados estereótipos apontadas pelos respondentes da pesquisa e, então, são relatados os resultados alcançados por meio da análise fatorial exploratória e da modelagem de equações estruturais (modelo de mensuração e modelo estrutural). Ainda, discutem-se brevemente os resultados obtidos.

Por fim, o último capítulo sintetiza as conclusões do estudo e descreve suas implicações acadêmicas e gerenciais. Explana, também, as limitações e sugestões para futuras pesquisas. Ao final, são exibidas as referências citadas no decorrer do trabalho e seus apêndices.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA

Neste capítulo apresenta-se uma revisão da literatura que respalda o desenvolvimento desta dissertação. Inicialmente, aborda-se o debate sobre a influência da propaganda na sociedade e vice-versa. Em seguida, discorre-se a respeito dos retratos de gênero presentes em anúncios internacionais e nacionas, sobretudo com relação a papéis femininos, bem como acerca de alguns de seus efeitos sobre os consumidores. A partir disso são elaboradas as hipóteses da pesquisa. 2.1 O DEBATE “MIRROR X MOLD”

A propaganda pode ser compreendida como “qualquer anúncio ou mensagem persuasiva inserida na mídia de massa com tempo ou espaço pago ou doado por uma organização, empresa ou indivíduo identificado” (AMA, 2017, tradução nossa). Embora a persuasão tenha por objetivo levar os consumidores à aquisição de produtos e serviços (VAN HELLEMONT; BULCK, 2012), alguns entendem que a propaganda e suas imagens vendem muito mais do que apenas produtos (LYSONSKI; POLLAY, 1990; SOLOMON, 2003), pois também influenciam psicologicamente os seres humanos, interferindo em suas ideias, atitudes, crenças, sentimentos e comportamentos (KANG, 1997; BAXTER; KULCZYNSKI; ILICIC, 2016).

Assim, ao fornecer indicadores para o que é desejável e normal (STANKIEWICZ; ROSSELLI, 2008), a propaganda é considerada um dos elementos do “Mix de Marketing” que mais se relacionam à cultura (LIU, 2002) e, também devido à sua onipresença (POLLAY, 1986; VAN HELLEMONT; BULCK, 2012), pode ser vista como uma forma de promover a aceitação dos arranjos sociais atuais (BAXTER; KULCZYNSKI; ILICIC, 2016). Desse modo, a propaganda pode ser compreendida como um forte agente de socialização, inclusive com relação a papéis de gênero (GOFFMAN, 1979; KANG, 1997; VAN HELLEMONT; BULCK, 2012).

Consoante Lindner (2004), os anúncios contêm mensagens sobre os papéis de gênero em termos de padrões de comportamento e aparência apropriados para homens e mulheres. Como são veiculados publicamente, os personagens retratados nas propagandas passam a ser percebidos como representantes de toda a população e, por conseguinte, os papéis estereotipados que interpretam acabam sendo validados. Aparentemente sob o mesmo ponto de vista afirmam Ferguson, Kreshel e Tinkham

(1990) que, diante do poder da propaganda em criar e transmitir significados culturais, a representação de estereótipos de gênero que sejam inapropriados e ofensivos torna-se preocupante. Nas palavas de Pollay e Lysonski (1993, p. 26, tradução nossa), “anúncios são comunicadores de conceitos culturalmente definidos como sucesso, valor, amor, sexualidade, aceitabilidade”.

No mesmo sentido, afirma Cortese (2015) que a propaganda é um dos mais poderosos mecanismos pelos quais membros de uma sociedade assimilam sua herança cultural e ideologias de dominação. Por sua vez, explana Solomon (2003) que os consumidores absorvem zelosamente as imagens e mensagens dos estímulos comerciais, incorporando-as em suas vidas de muitas maneiras. Chu, Lee e Kim (2016) também defendem que os anúncios contribuem para moldar e transformar estereótipos ao demonstrarem que papéis de gênero podem ser alterados por meio de retratos não estereotipados na propaganda. Assim, sob a ótica adotada pelos autores supracitados, o retrato de estereótipos pode impactar o nivel de igualdade de gênero (LYSONSKI, 1985; OPPLIGER, 2007; PAEK; NELSON; VILELA, 2011).

Capella et al. (2010), em artigo que aborda mais especificamente propagandas que naturalizam violências perpetratadas por homens contra mulheres, afirma que a “desculpa” de que as estratégias de marketing apenas seguem mitos culturais é uma defesa pobre para elevar a quantidade de anúncios que ilustram esse tipo de situação. Asseveram que a indústria da propaganda precisa fazer mais do que ficar de braços cruzados e se esquivar da culpa pela situação da mulher na sociedade atual. Ao invés disso, a propaganda deve fornecer modelos de papéis socialmente apropriados, que incentivem comportamentos saudáveis e, ao mesmo tempo, aumentem respostas positivas às ofertas anunciadas (CAPELLA et al., 2010).

Por outro lado, Holbrook (1987) entende que interpretar os anúncios dessa forma seria adotar uma perspectiva desequilibrada e unilateral. Sublinha, ainda, que, na realidade, a propaganda apenas reflete os valores e normas sociais predominantes. Nesta senda, já afirmavam Belkaoui e Belkaoui (1976), que a mídia não lidera, mas, ao invés disso, retrata as visões firmemente arraigadas no público em geral sobre o natural e biológico papel feminino de mãe e esposa, como também a crença de que o lugar certo para uma mulher é a esfera doméstica. Outrossim, Eisend (2010) afirma que a evolução dos retratos estereotipados na propaganda depende de desenvolvimentos relacionados