TÍTULO: A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTERNO NA POTENCIALIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CAPITAL HUMANO
TÍTULO:
CATEGORIA: CONCLUÍDO CATEGORIA:
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS ÁREA:
SUBÁREA: Administração SUBÁREA:
INSTITUIÇÃO(ÕES): FACULDADE PERUIBE - FPBE INSTITUIÇÃO(ÕES):
AUTOR(ES): YASSUO YAMAURA AUTOR(ES):
ORIENTADOR(ES): JOÃO CARLOS FARBER ORIENTADOR(ES):
COLABORADOR(ES): BRUNA CRISTINE GUEDES DE CASTRO, FLEURI CÂNDIDO QUEIROZ, GRAZIELLI HELENO SANTANA, MICHELE ABIB PERNICE
1. RESUMO
O presente estudo tem o intuito de apresentar como o ambiente organizacional, relacionado à aplicação do marketing interno, pode contribuir para o desenvolvimento e criação de valor dentro e fora da empresa através da gestão de pessoas, onde há a participação contínua dos colaboradores no crescimento da organização, rumo aos objetivos pelos quais ela foi criada. Isso não só pode promover uma melhoria contínua nos processos de comunicação e na execução das atividades habituais, como também valoriza os colaboradores que, ao se sentirem mais envolvidos, poderão ficar mais motivados a estar sempre desenvolvendo seu potencial em busca de novos e melhores resultados. Essa reciprocidade entre as duas partes que contribui para o crescimento da empresa gera uma sintonia entre todos os setores, potencializando o capital humano e evitando rotatividade de funcionários causada por altas exigências, muito esforço e pouca recompensa.
Palavras-chave: Ambiente organizacional; Colaboradores; Marketing interno; Reciprocidade.
2. INTRODUÇÃO
A busca pela preferência é tema de disputa cada vez mais acirrada entre empresas. A concorrência constante dentro do mesmo ramo de negócios faz com que haja a necessidade de investir mais na atração de novos clientes, bem como em manter a fidelidade dos já existentes. Ao mesmo tempo existe ainda a preocupação em criar valor ao produto ou serviço, pois manter os clientes sempre satisfeitos ou até mesmo superar suas expectativas e encantá-los é o foco principal do marketing e objetivo da criação de um negócio (Kotler & Keller, 2012, p. 9).
Entretanto, assim como o cliente, existe também o papel do colaborador, que é aquele que desenvolve as mais diversas atividades dentro da organização com sua constante dedicação e, por isso, merece atenção por parte dos gestores tanto quanto os clientes. Afinal, cabe a ele um papel de grande importância e responsabilidade dentro da empresa, desde o nível operacional até o nível tático e estratégico, já que se faz necessário manter sempre a equipe motivada, produzindo valor ao produto para o cliente e lucro aos acionistas, bem como a abertura de espaço para que os
profissionais de todos os níveis adotem um comportamento inovador dentro das organizações (Andrade, 2012, p. 175).
A partir do reconhecimento da importância desse tema, muitas organizações estão em constante busca pelas mais diversas maneiras de se encaixarem melhor à essa realidade e uma das formas encontradas é através de investimentos maiores nas atividades que conduzem os processos internos. É nessa perspectiva que se destaca o marketing interno, ou endomarketing, que tem como principal premissa constituir equipes de funcionários capazes e motivados, que lideram alto nível de qualidade de serviços, direcionando à satisfação e retenção de clientes, gerando elevada receita de vendas e, em última instância, um grande lucro. Isso pode ser conseguido através da busca de maneiras para motivar colaboradores através de um conjunto de ações voltadas para o público interno da empresa, de forma a incentivá-los a conseguir maior eficácia nos resultados, tornando o ambiente organizacional mais saudável e, ao mesmo tempo, retendo talentos (Cobra, 2009, p. 223).
O termo endomarketing pode ser entendido como sendo o marketing voltado para dentro da empresa e foi criado pelo consultor brasileiro Saul Faingaus Bekin, nos anos 1990, com a intenção de promover um novo conceito que valorizasse os colaboradores. Se o objetivo do marketing é conquistar clientes criando valor ao produto ou serviço, no endomarketing o foco é a satisfação dos anseios e necessidades daqueles que fazem a organização por dentro (Novaes, 2016).
Esses conceitos são vitais para o planejamento estratégico da empresa, pois estimulam a conciliação do foco nos objetivos com a melhora do ambiente organizacional, onde as atividades de marketing exigem desenvolvimento em um mercado que se encontra em constante transformação (Kotler & Keller, 2012, p. 17).
Nesse contexto, existirá sempre a preocupação em manter um relacionamento saudável voltado ao público interno pois, considerando que ações descuidadas podem gerar uma condição que altere o desempenho do funcionário, o bem-estar de todos os envolvidos na organização pode ir muito além de sua integridade física. Por isso, as atividades de relações com os empregados não só podem colaborar na criação de um clima organizacional no qual todos possam desempenhar suas funções explorando todo o potencial possível, mas também podem, indiretamente, ajudar a evitar ações negativas para a organização, como a formação de sindicatos ou até mesmo a saída do funcionário da empresa devido à insatisfação ou falta de melhores condições de trabalho.
3. OBJETIVOS
Será colocado como objetivo principal deste trabalho a demonstração, de forma explícita, como o endomarketing pode ser uma ferramenta útil à empresa, de modo a criar um ambiente organizacional mais agradável e saudável para todos os colaboradores, fazendo com que os mesmos se sintam mais motivados e, consequentemente, tornando o local de trabalho mais produtivo.
É preciso considerar que existe a possibilidade de que todo esse aspecto possa se transformar, quando se observa que um colaborador que possui potencial para exercer atividades em várias áreas não se sente motivado de alguma forma dentro do ambiente organizacional, podendo assim mudar sua perspectiva e procurar por outras opções de trabalho, pois o desempenho no cargo e o clima organizacional representam fatores importantes na determinação da qualidade de vida no trabalho.
Se a qualidade for pobre, conduzirá à má vontade, declínio da produtividade, absenteísmo e rotatividade, entre outras situações. Por outro lado, se a qualidade for boa, conduzirá a um clima de confiança e respeito mútuo, no qual o indivíduo tenderá a elevar suas oportunidades de êxito e aumentar suas contribuições para a organização (Chiavenato, 2009, p. 62).
Por isso, o que se procura hoje em dia é o uso de uma comunicação eficiente e de métodos que valorizem os profissionais que atuam em todos os níveis da empresa, pois essas são medidas que também fazem parte do planejamento estratégico. Isso permite que os empregados saibam mais sobre a empresa e seus objetivos, desafios, resultados, mercados e outros grupos de conteúdo igualmente importantes, fazendo com que todos se sintam parte do processo que contribui para o crescimento da organização como um todo (Brum, 2017, p. 58).
4. METODOLOGIA
Com base em informações coletadas através de pesquisa que têm como referência autores que discorrem sobre o tema, este estudo foi desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica, bem como a busca de modelos práticos em pleno processo de aplicação, onde foi feita pesquisa de campo em uma drogaria, com o acesso à informações referentes ao desenvolvimento de programas internos disponibilizado
pela gerência de uma das lojas da rede, e a visita técnica à uma empresa de cosméticos e perfumaria que permitiu, através de seus representantes, a divulgação de nomes e programas internos para fins acadêmicos.
Com essas ferramentas disponíveis, foi possível observar um conjunto de elementos e de comportamentos que mais se relacionam entre causas e efeitos do endomarketing ligado à potencialização de capital humano e a gestão e retenção de talentos.
Nesse ambiente de estudo, mostrou-se importante a busca por outras fontes, que não foram encontradas em sua forma impressa, como por exemplo, a consulta ao conteúdo digital disponibilizado no sítio eletrônico das empresas estudadas.
5. DESENVOLVIMENTO
Com a visão de que seus funcionários são altamente requisitados e que podem desenvolver altos níveis de estresse devido a exigências e pressão no trabalho, podendo até mesmo se desligarem por insatisfação em relação à salários ou ao ambiente organizacional, empresas têm mostrado maior preocupação em investimentos na área de gestão de pessoas para desenvolver medidas que melhorem o relacionamento com o cliente interno e reforcem os níveis de adesão e comprometimento em relação aos resultados da organização (Paixão, 2012, p. 147). Ao mesmo tempo, isso pode contribuir para manter o capital intelectual dentro da empresa, diminuindo a possibilidade de ocorrer rotatividade de funcionários.
Verificadas algumas das variáveis de como podem ocorrer situações, relacionadas à gestão de pessoas, favoráveis ou não à empresa, é através do conhecimento dos acontecimentos do dia a dia que se percebe o quão é importante a integração entre os valores dos colaboradores e o interesse da empresa para o alcance do resultado desejado.
Segundo Edvinsson e Malone (Edvinsson & Malone, 1998, p. 31 - 32), esses valores são divididos em capital humano, que é todo o conhecimento e habilidades dos indivíduos, e capital estrutural, que é a capacidade organizacional necessária à transmissão e armazenamento de capital intelectual. Tendo como função manter o equilíbrio entre esses dois valores e a organização, o endomarketing procura focar em manter interdependentes os interesses do empregado e os da empresa, afinal a sua intenção é de que ambas as partes caminhem juntos para obter um ótimo resultado.
Por esse motivo, das fontes pesquisadas neste trabalho que pudessem colaborar para a aplicação do endomarketing dentro das empresas com alto índice de eficácia, as que se mostraram mais relevantes, por serem mais exploradas em pesquisas, foram as que representam a interação direta com o colaborador.
Isso tem início a partir da seleção do candidato à vaga disponível. As pessoas constituem um ativo importante da empresa, portanto, falhas no processo de contratação podem comprometer as ações da gestão posteriormente (Gil, 2010, p. 91). Sendo assim, encontrar indivíduos que possuem a aptidão necessária ao cargo e que se identificam com a cultura da empresa pode representar bons resultados a longo prazo para a organização e, a partir de então, os esforços passarem a se voltar ao treinamento e na ambientação do funcionário. É importante identificar as características dos candidatos para saber se ele possui o perfil desejado ao cargo e ainda se o mesmo compartilha as ideias de ética e valor da empresa. Isso pode auxiliar no relacionamento interno, pois o equilíbrio entre os interesses do empregador ajustado às perspectivas do empregado, colaboram para o desenvolvimento de um clima organizacional saudável (Milkovich & Boudreau, 2010, p. 258).
Em segundo lugar, o treinamento se mostra uma atividade fundamental na preparação dos colaboradores na integração dos métodos da empresa, considerando que se trata de um investimento. Para que as organizações se tornem mais eficazes, é possível que elas desenvolvam ações que tornem o trabalho mais dinâmico e inovador. O investimento em capacitação de funcionários, que pode envolver desde o desenvolvimento de programas de treinamento, até cursos custeados pela empresa, tem o objetivo de que esses indivíduos consigam a profissionalização necessária para atingir o mais alto nível de produtividade em favor da empresa, ao mesmo tempo em que adquire maior conhecimento e valorização ao seu trabalho (Gil, 2010, p. 118). Dessa maneira, ao receber o treinamento ou instrução referente ao seu trabalho, o funcionário é moldado de acordo com os interesses da organização.
Em terceiro lugar destaca-se a motivação, que pode ser definida como algo que estimula as pessoas a atingirem metas. É preciso saber se o colaborador se sente motivado ou não a realizar o seu trabalho e o porquê. Considerando que podem existir uma série de fatores, caracterizados como estímulos, para motivar os diferentes tipos de pessoas, algumas atitudes dentro da empresa podem fazer com que exista um equilíbrio dentro de um ambiente organizacional produtivo e saudável, como por exemplo, o reconhecimento do trabalho através da remuneração adequada, a
valorização das pessoas através da comunicação interna, o reconhecimento do êxito alcançado em uma tarefa, o encorajamento de iniciativas para novas ideias e até mesmo a concessão de privilégios (Gil, 2010, p. 210 - 211).
Tendo como base as atividades de aplicação desses elementos, o processo de endomarketing torna-se uma importante ferramenta para a integração do funcionário com a empresa, ao mesmo tempo em que a mesma gera valor ao seu produto por ser mais humana e mais transparente, fazendo com que haja um conhecimento melhor a respeito da organização para a qual o colaborador trabalha, para que o mesmo se sinta mais seguro para tomar iniciativas e estar mais motivado (Paixão, 2012, p. 146). Por essa razão, embora a tecnologia ocupe uma parcela cada vez maior das atividades dentro e fora das organizações, todas elas ainda são gerenciadas por pessoas, que procuram exercer suas atribuições de forma eficaz em um ambiente organizacional saudável.
Destacando essas variáveis, foi tomado como exemplo a pesquisa de campo exploratória feita em uma das lojas da rede de drogarias Droga Raia na cidade de Itanhaém, no Estado de São Paulo. Através do questionamento sobre a existência de programas de marketing interno e da coleta de informações documentais disponibilizadas pela gerência, foi constatada a implementação de um processo de formação contínua que não se limita apenas à sala de treinamento, mas que permanece durante a ambientação ao local de trabalho.
Em análise às informações apresentadas, referentes à política interna de gestão de pessoas da empresa, foi possível observar que o programa de formação adotado têm como objetivos, além de apresentar uma relação dos conhecimentos e dos procedimentos necessários ao correto desempenho da função, fazer conhecer a importância de cada funcionário como sendo parte da organização e permitir o compartilhamento de informações que facilitem o desenvolvimento profissional na qual todos se unem como uma equipe.
O papel do formador, nesses casos, vai além de influenciar o comprometimento dos formandos, pois também os encoraja a dividir suas experiências profissionais que acrescentem valor à empresa, elaborando questões que colaborem para o desenvolvimento de suas atividades.
Junta-se ao programa a inclusão de benefícios, como plano de saúde com direito à inclusão de familiares, seguro de vida, transporte e alimentação, para a valorização do colaborador e incentivo ao seu desenvolvimento profissional. Segundo
a empresa, isso demonstra que a busca da melhora no ambiente organizacional, aliado ao investimento no bem-estar do funcionário podem ser fatores importantes que determinam a qualidade da prestação do serviço ao cliente externo e, consequentemente, o crescimento da empresa.
Como complemento à pesquisa, em visita técnica à unidade fabril e sede da empresa Natura, na cidade de Cajamar, no Estado de São Paulo, que atua no setor de cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais, foi possível percorrer por toda a extensão que constitui o complexo industrial, por meio de permissão e orientação dos representantes de relações da empresa. Durante a visita foi apresentado o sistema de estoque de insumos e outros espaços de convivência e trabalho da empresa, além de ter sido possível observar alguns aspectos que se destacaram.
O primeiro é a política da empresa em propor o alinhamento do comportamento empresarial com o desenvolvimento social e econômico, de maneira ética e sustentável, priorizando parcerias que fazem uso controlado de recursos naturais, bem como a promoção e venda de seus produtos feita diretamente através de seus representantes, denominados de “consultores”, estreitando assim o relacionamento entre o cliente e a empresa.
O segundo e mais explorado tema é o endomarketing da empresa que, com a ajuda de sua estrutura física interna, com restaurante, lojas, banco, espaços de lazer, academia de uso livre e berçário para funcionárias que vivem a maternidade, demonstrou valorizar a melhoria da qualidade de vida e das relações com seus colaboradores.
6. RESULTADOS
A evolução da área de gestão de pessoas se mostra favorável às mudanças relacionadas à necessidade de ações planejadas que valorizem o ser humano. É percebido que a produtividade está diretamente ligada à qualidade de vida dentro do ambiente de trabalho, o que faz com que o marketing interno passe a estar mais presente nas empresas para oferecer ao profissional uma visão mais saudável do ambiente de trabalho através de várias ações, com o intuito de promover a comunicação e interação, que gerem o incentivo necessário para reter capital humano e desenvolver um trabalho de alta qualidade. Afinal, para atender bem aos clientes, é necessário que a empresa tenha funcionários motivados e felizes (Cobra, 2009, p. 33).
Observou-se na pesquisa de campo exploratória que o sistema de gestão aplicado pela empresa possui a vantagem do desenvolvimento de equipes que, segundo Hardingham (Hardingham, 2000, p. 20), pode levar a um aprimoramento na eficiência através da comunicação e troca de experiências por meio de cooperação constante, com a finalidade de desenvolver melhores maneiras de realizar tarefas e chegar a um objetivo em comum. Além disso, a especialização dos funcionários e o encorajamento em dividir experiências, nas diversas tarefas, proporciona interatividade e flexibilidade na execução das funções. Isso pode conduzir a um clima organizacional de respeito mútuo onde cada colaborador tende a estar propício a aumentar sua contribuição na empresa, elevando assim sua chance de êxito em suas funções.
Na visita técnica, foi possível identificar os elementos principais que compõem o marketing holístico que, segundo Kotler (Kotler & Keller, 2012, p. 45), reconhece e concilia o escopo e a complexidade das atividades de marketing através do desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades, reconhecendo sua amplitude e a interdependência de seus efeitos. O setor operacional da unidade fabril caracteriza-se por um modelo de trabalho de colaboração, de forma que todos os envolvidos na produção pudessem realizar um rodízio de funções. Os setores administrativos, de logística e de compras, encontravam-se estabelecidos em um mesmo espaço físico e sem divisões, podendo ser observado o favorecimento de uma cultura de comunicação interna como uma forma de gestão integrada entre os profissionais envolvidos, gerando eficácia nos processos de transmissão de informações e de planejamento, reduzindo assim o tempo na realização das funções.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Assim como descrito por Chiavenato (Chiavenato, 2010, p. 56), existem elementos que precisam ser compreendidos para entender as relações dentro de uma organização. De um lado está a empresa, que possui sua missão, definida com o propósito de satisfazer a necessidade do ambiente externo, associada ao seu negócio. Através do planejamento estratégico, elaboração e implementação de programas, seu objetivo está ligado em obter participação no mercado e, consequentemente, obter lucro. Do outro lado estão as pessoas, que possuem necessidades e motivações que
variam de um indivíduo para o outro, causados por diferentes tipos de valores e produzindo diferentes tipos de comportamentos. Sendo assim, cada uma delas pode reagir de maneiras diferentes às atividades impostas pelo trabalho diário da empresa. A interação entre indivíduo e organização tem início por um processo de reciprocidade, ou seja, existe um entendimento tácito entre as duas partes, onde os direitos e deveres de ambos serão observados e respeitados. Essa interação, que passa a ser contínua, dá origem a um clima organizacional, que representa as relações de motivação e colaboração entre os membros da organização (Chiavenato, 2010, p. 166).
Portanto, a primeira preposição a ser considerada na aplicabilidade do endomarketing é a análise do ambiente interno, partindo da percepção dos empregados em relação à empresa de que fazem parte (Brum, 2003, p. 133).
Sabendo disso, a proposta deste estudo foi abordar essa relação entre empresa e colaborador, mostrando que a mesma pode ser considerada não só como um elo de ligação em caráter interativo entre os dois, mas também como um diferencial que alia as necessidades humanas às da empresa, através de programas voltados ao público interno, contribuindo assim para um melhor desempenho e, consequentemente, ao seu desenvolvimento e retenção.
Através dos estudos feitos, se espera demonstrar que, através de práticas internas da empresa, é possível perceber a preocupação constante tanto no treinamento e na ambientação, quanto na qualidade de vida relacionada ao comprometimento com o trabalho. Essas atividades contribuem para o fortalecimento e consolidação das características do funcionário com a empresa (Milkovich & Boudreau, 2010, p. 339). Os modelos apresentados serviram como norteadores para um melhor entendimento das ações voltadas para o interno que já vêm sendo praticadas nas organizações. Por isso, um programa de marketing interno está relacionado à necessidade de comprometimento de todas as pessoas da organização e ao envolvimento nas ações a serem praticadas, podendo assim contribuir para a valorização dos colaboradores ao mesmo tempo em que pode beneficiar a empresa através de um melhor desempeenho no trabalho.
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disponível em administradores.com.br:
http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/empreendedorismo/coaching-e-
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