UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
LIEGE DA FROTA STAHL
BLOGS DE MODA E PUBLICIDADE
Ijuí 2014
LIEGE DA FROTA STAHL
BLOGS DE MODA E PUBLICIDADE
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Nilse Maria Maldaner
Ijuí 2014
LIEGE DA FROTA STAHL
BLOGS DE MODA E PUBLICIDADE
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
Data de aprovação:___/___/___
Banca Examinadora:
____________________________________ Profª Nilse Maria Maldaner (orientadora)
____________________________________ Profª Rúbia Schwanke
À minha mãe, Elizete. Por todos os ensinamentos, e apoio insuperável em todas as horas.
AGRADECIMENTOS
À minha tia, Juracy da Frota, pelo incentivo aos estudos. Sem ela não teria chegado tão longe.
Ao meu amor, Vinicius Tschiedel, pela sua companhia e incentivo. Agradeço por termos superado juntos os momentos difíceis.
Ao meu avô, Eddy Jaddy da Frota, por muitas vezes ter sido pai.
Agradeço também a minha orientadora, Nilse Maldaner, pelos ensinamentos e pelos conselhos fundamentais ao êxito desse trabalho.
RESUMO
A produção de conteúdo na internet passou a ser muito mais dinâmica e interativa a partir do surgimento da Web 2.0. É nesse contexto que surgem as redes sociais e os blogs, que permitiram novas formas de expressão. Com o tempo e sua crescente expansão, os blogs foram se tornando mais informacionais e passaram a tratar de assuntos específicos, como é o caso dos blogs de moda. Em pouco tempo, os blogs de moda atraíram uma grande audiência e ganharam muita visibilidade no mundo da moda, atraindo a atenção das marcas, que viram uma oportunidade de negócio. Muitas marcas passaram a investir altos valores nesses blogs, que se tornaram um negócio bastante lucrativo para as marcas e as blogueiras em questão. Os blogs de moda revolucionaram a indústria da moda e consequentemente, a comunicação publicitária voltada para a moda, que teve que pensar em novas estratégias de se inserir nesse meio.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 | O efeito da internet no fluxo de comunicação ... 30
Figura 2 | Aba destinada aos anunciantes no site F*Hits. ... 43
Figura 3 | Exemplo de banner retangular no blog Dia de Beauté. ... 45
Figura 4 | Exemplo de banner quadrado no blog Dia de Beauté. ... 46
Figura 5 | Exemplo de publieditorial no blog Chata de Galocha ... 47
Figura 6 | Convites para evento no Instagram do blog Garotas Estúpidas... 48
Figura 7 | Exemplo de teste de produto no blog Super Vaidosa ... 50
Figura 8 | Exemplo de sorteio no Blog da Thássia ... 51
Figura 9 | Página Inicial do blog Garotas Estúpidas ... 53
Figura 10 | Publicações de Look do Dia no blog Garotas Estúpidas ... 54
Figura 11 | Canal do blog Garotas Estúpidas no Youtube ... 55
Figura 12 | Instagram do blog Garotas Estúpidas ... 56
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 09
1 WEB 2.0 ... 11
1.1INTERAÇÃO NA INTERNET ... 13
1.2BLOGS:HISTÓRIA E CONCEITO ... 16
1.3BLOGS DE MODA ... 19
2 MODA E PUBLICIDADE ... 24
2.1PUBLICIDADE:CONCEITO E CONTEXTUALIZAÇÃO ... 24
2.2APUBLICIDADE NA INTERNET ... 28
2.3COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA VOLTADA PARA A MODA ... 32
3 BLOGS DE MODA E PUBLICIDADE ... 37
3.1INVESTIMENTO DAS MARCAS ... 40
3.2 FORMATOS PUBLICITÁRIOS NOS BLOGS DE MODA ... 44
3.3BLOG GAROTAS ESTÚPIDAS ... 51
CONCLUSÃO ... 60
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INTRODUÇÃO
Com o advento da Web 2.0, a internet se tornou muito mais social e trouxe mudanças nas formas como a sociedade se comunica. A produção de conteúdo passou a ser mais dinâmica e a interatividade passou a ser um privilégio da comunicação no contexto histórico atual.
As ferramentas de trocas sociais, como as redes sociais, permitiram diferentes formas de expressão e conversação entre os usuários da internet. Tornou-se possível falar e trocar informações com pessoas de qualquer parte do mundo, a qualquer momento.
Dentro desse contexto, surgiram os blogs, como espaços onde as pessoas poderiam falar de forma informal sobre qualquer assunto que desejassem, como dividir acontecimentos de seu cotidiano ou publicar opiniões sobre assuntos diversos, sem precisar ser profissionais de nenhuma área específica. Com o tempo, os blogs foram ganhando um caráter mais informacional, e com sua crescente expansão, muitos deles passaram a ser segmentados por conteúdo, para falar de temas específicos, como é o caso dos blogs de moda, objeto de estudo deste trabalho.
Acompanhando blogs de moda há certo tempo, mudanças significativas na estrutura e no conteúdo dessas páginas foram percebidas. Blogs que começaram sem pretensões financeiras, como diários para compartilhar opiniões e gostos pessoais, se tornaram um expressivo canal de comunicação para as marcas, que viram uma oportunidade no potencial dessa mídia.
O presente trabalho tem por finalidade compreender como os blogs de moda se tornaram um fenômeno da internet tão atrativo para o mundo da moda e para a publicidade, resultando em altos investimentos e blogueiras muito bem remuneradas. A proposta é analisar como o conteúdo e os produtos que aparecem nesses blogs se tornam tão desejados pelo seu público, e principalmente, pelos consumidores de moda. Outras questões como o interesse das marcas e as formas publicitárias utilizadas nessa mídia, blogs de moda, também serão levantadas.
Primeiramente, foi realizado um estudo sobre alguns conceitos importantes da publicidade e como as novas tecnologias, com foco no ambiente online, se tornaram fundamentais para a comunicação publicitária, que passa a atender as novas
10 necessidades de um consumidor usuário de internet. A construção desse contexto se baseia, principalmente, nos estudos de Crescitelli e Shimp (2012) e Silva (2001).
A partir desse momento, o estudo segue compreendendo como a publicidade se relaciona com o mercado da moda, tendo como base alguns estudos de Lipovetsky (1989). Nesse ponto, são analisadas questões como o incentivo ao consumo, e o papel da publicidade, responsável por atribuir valores emocionais e de identidade aos produtos e tendências. A moda encontrou na publicidade um meio de comunicar estilos de vida, imagens, valores e emoções, apresentando ao consumidor um mundo do qual ele deseja pertencer.
Posteriormente, o estudo volta seu foco para a relação entre os blogs de moda e a comunicação publicitária. Muitos blogs de moda conquistaram uma grande audiência e tem milhares de cliques diários. Por se tratar de uma mídia independente, muitos deles passaram a ser considerados fonte de informação confiável, e as marcas viram a oportunidade de expor seus produtos nessas páginas ou patrocinar alguns blogs. Com os altos investimentos das marcas, muitas blogueiras expandiram seu negócio e garantiram um status de profissionais da área. Por fim, serão analisadas as ferramentas publicitárias mais utilizadas nos blogs de moda atualmente, destacando suas principais características e funcionalidades, além de trazer questões sobre seus efeitos nestas páginas. Também será apresentada uma análise do blog Garotas Estúpidas, um dos principais e mais influentes blogs de moda do Brasil, confirmando a relevância desses veículos como ferramenta de comunicação publicitária no universo da moda.
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1 WEB 2.0
Com o surgimento da internet, o ato de se expressar através da escrita passa por uma série de transformações. Os registros que antes eram feitos através de cadernos, diários e cartas, passam agora pelas teclas do computador, tornando-se de domínio público a partir do momento em que podem ser postados e compartilhados na web.
Não é nenhuma novidade dizer que a internet revolucionou a forma como as pessoas se comunicam. No entanto, nem sempre o ambiente online foi tão social. Há alguns anos atrás, as páginas eram visualizadas como livros, onde as pessoas acessavam, viam o que era de seu interesse e fechavam, ou seja, o conteúdo não possibilitava a interação dos usuários, e a maior parte da comunicação ocorria apenas por uma via: de um para muitos.
Há cerca de uma década, ocorreram mudanças significativas na forma como estas páginas eram apresentadas. A internet foi se tornando mais social, agregando pessoas de forma simples e rápida, e então, em 2004 surge o termo Web 2.0. A expressão foi criada pela empresa americana O’Reilly Media, indicando uma segunda geração da web, e pode ser considerada uma das maiores revoluções que a internet passou como um todo.
Essas mudanças podem ser compreendidas como o reflexo de uma tendência de novas tecnologias que buscavam incentivar a participação dos usuários na rede, e uma sociedade ativa e comunicativa respondendo a estas tecnologias.
Com os avanços tecnológicos recentes, houve uma potencialização da participação dos usuários o que diz respeito à criação, compartilhamento e difusão de arquivos na Internet. Cada vez mais os sites passam a se fundamentar em dados recolhidos e postados (disponibilizados online) pelos próprios internautas. Assim, até mesmo as plataformas e interfaces foram se transformando: alguns softwares tiveram seus códigos-fonte abertos, o conteúdo passou a ser ouvido e visto no próprio site, o design e o funcionamento se tornaram passíveis de modificações por parte dos usuários, entre outras mudanças em curso (BRESSAN, 2007).
Segundo Tim O’Reilly, precursor do termo e CEO da O’Reilly Media, não há como demarcar exatamente as fronteiras da Web 2.0. De forma geral, o termo diria respeito a um novo capítulo da rede, uma nova geração de serviços, aplicativos e tecnologias ligadas a novos conceitos que permitem um maior grau de interatividade
12 e colaboração na internet, buscando fornecer mais criatividade e compartilhamento de informação aos usuários.
Porém, apesar do termo ter sido bastante difundido e explorado pelos meios de comunicação na época, alguns fundamentos ainda careciam de explicações. Em 2005, Tim O’Reilly publicou o artigo “What is Web 2.0”, procurando dar uma definição à expressão. Segundo O’Reilly, o estouro da bolha da internet em 2001 foi um ponto de virada para a Web, onde ela se tornou ainda mais importante. No artigo, Tim faz uma análise das empresas que sobreviveram a este período e suas características em comum. Segundo ele, estas empresas exploravam as possibilidades que a Web tinha a oferecer, no caso da Web 2.0, o uso da inteligência coletiva e a colaboração.
Seguindo os princípios de conceitualização ditados por O’Reilly, o termo faria sentido referindo-se a uma nova geração de aplicações Web, e a mudança para uma internet como plataforma, onde novas regras devem ser compreendidas. Segundo ele, outros pontos chave para este entendimento são o controle de dados pelos próprios usuários, serviços independentes de pacotes de softwares, arquitetura participativa, custo benefício em termos de escala, flexibilidade de dados,
software acima do nível de dispositivo único, e incentivo à inteligência coletiva.
O’Reilly destaca a inteligência coletiva como ponto crucial para a evolução da Web 2.0. De acordo com este raciocínio, Mattar e Valente descrevem a inteligência coletiva da seguinte forma:
Um neurônio nada vale sem a conexão a outros; conectado, produz as sinapses e aumenta a inteligência. Atualmente, um computador, se não estiver conectado a outros, não propicia a Inteligência Coletiva. Seria análogo a um maravilhoso carro, sem rodas, numa garagem – não vai a lugar nenhum! (MATTAR e VALENTE, 2007, p. 83).
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a Inteligência Coletiva (MATTAR e VALENTE, 2007, p. 82).
Tendo esses conceitos como base, a Web 2.0 teve repercussões sociais importantes, potencializando processos de trabalho coletivo, relações sociais, e produção e circulação de informação. Surgiram muitos serviços de relacionamentos sociais, wikis, blogs e outros serviços que compartilhavam algo em comum: a
13 participação do usuário. Mesmo quando o usuário não gerava o conteúdo, podia contribuir através de comentários, avaliação ou personalização. O tráfego de informação passou a ser feito em dois sentidos, onde se recebe conteúdo, e ao mesmo tempo se fornece informação com a mesma facilidade.
Visualmente, as páginas da internet também mudaram, e foram apresentadas com elementos gráficos mais desenvolvidos, tratados e agradáveis. No entanto, essas mudanças não devem ser relacionadas diretamente com o conceito de Web 2.0, e sim como aprimoramentos que foram sendo aplicados pelos desenvolvedores e coincidiram com a expansão do conteúdo dinâmico.
O encontro dos melhoramentos gráficos com o dinamismo foi muito bem visto pelos usuários, que ganharam voz e ao mesmo tempo páginas visualmente mais agradáveis para navegar. Na Web 2.0, as páginas puderam aproveitar os recursos gráficos e aprimoraram muito deles, porém, isso não significa que houve uma ligação direta entre os dois.
Nesta nova versão da web, a geração de conteúdo passa a ser de forma mais dinâmica, afinal a internet é formada como resposta de necessidades tecnológicas dos usuários para diversos fins, como estudo, trabalho, entretenimento ou comunicação.
É interessante destacar que esse processo de evolução da web é muito mais que um efeito da revolução tecnológica ou alguma atualização que ocorreu repentinamente. É também uma mudança social, refletida na forma de promover conteúdo através da web, privilegiando a interatividade e a inteligência coletiva sobre a inteligência individual.
1.1 Interação na Internet
A onda de mudanças e possibilidades de livre criação de páginas, compartilhamento de informações e comunicação de muitos para muitos que surgiu com a Web 2.0, marcou o crescimento do potencial colaborativo da internet. Se na primeira geração da web os sites eram apresentados de forma isolada, neste novo capítulo devem fornecer experiência de conteúdo para o usuário. Dentro desse contexto, os blogs e a própria Wikipédia são citados frequentemente como ícones da Web 2.0.
14 O conteúdo tornou-se dinâmico e aberto à participação dos internautas, dando novo sentido a palavra feedback. Os participantes passaram a agir junto à demanda para obter respostas e trocar informações. Cidadãos comuns, que antes eram meros leitores, passaram a publicar e editar conteúdo. Desta forma, a internet possibilitou um alto grau de interatividade entre os usuários, criando fluxo de sentidos para todos, onde todos podem ser produtores e consumidores de informação.
Interatividade tornou-se um termo popular na rede, apesar de não ser considerada uma palavra nova, e nem uma novidade em alguns setores - como a indústria do entretenimento e alguns serviços. Para um melhor entendimento, é importante destacar a diferença entre interatividade e interação, onde interação refere-se a relações humanas, enquanto interatividade é a interação mediada por recursos tecnológicos. De forma geral, pode-se dizer que a diferença está na presença desses recursos nas ações conjuntas com as pessoas.
Não há como definir interatividade de uma única maneira, porém, ao analisá-la, podemos perceber que ela assume diferentes aspectos em diferentes mídias. Desta forma, o computador não foi o responsável pelo surgimento da interatividade, mas os novos gêneros interativos é que trouxeram mudanças na visão sobre o tema.
Santaella (2004) acredita que as interfaces homem e máquina trouxeram mudanças nas visões tradicionais de interatividade.
Nesse novo contexto, o emissor não emite mais mensagem, mas constrói um sistema com rotas de navegação e conexões. A mensagem passa a ser um programa interativo que se define pela maneira como é consultado, de modo que a mensagem se modifique na medida que atende às solicitações daquele que manipula o programa (SANTAELLA, 2004, p. 163).
Para Santaella, além da interatividade interpessoal – mediada pelo computador - estaríamos entrando em uma época de interação transindividual, onde o internauta teria sua personalidade pulverizada em infinitas conexões, passando a perder seus limites e ganhando uma face plural, universal e global.
A velocidade da informação e da mediação dos diálogos através dos artefatos tecnológicos, onde os integrantes atuam juntos e diretamente no processo de construção de conteúdo, pode ser comparada à comunicação face a face, existindo a cooperação entre os participantes. A interatividade torna possível o direito a
15 resposta, interação e customização de conteúdo, e os novos padrões da internet permitiram que os usuários se tornassem mais ativos.
Certamente, os aspectos tecnológicos da Web 2.0 são fundamentais para o processo interativo. O surgimento de ferramentas mais complexas para as trocas sociais – as redes sociais, por exemplo -, também permitiu formas mais complexas de expressão entre os atores. Porém, não se pode resumir a isso, pois é um processo emergente, que mantém sua existência através do aspecto relacional e das interações entre os envolvidos.
Em termos gerais, as conexões nas redes sociais são formadas através da interação social entre os usuários, onde a ação de um depende da reação de outro, e assim sucessivamente. Sobre as possibilidades geradas pelas ferramentas da web, Primo (2007) cita duas formas de interação: a interação mútua e a interação
reativa.
Interação mútua é aquela caracterizada por relações interdependentes e processos de negociação, em que cada integrante participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se mutuamente; já a intenção reativa é limitada por relações determinísticas de estímulo e resposta (PRIMO, 2007, p. 57).
Finalmente, a interação mediada pelo computador é também geradora e mantedora de relações complexas e de tipos de valores que constroem e mantêm as redes sociais na internet. Mas mais do que isso, a interação mediada pelo computador é geradora de relações sociais que, por sua vez, vão gerar laços sociais (RECUERO, 2009, p.36).
Estes laços sociais podem unir indivíduos a partir do momento em que é estimulada a sensação de pertencimento, gerando grupos que são ligados por interesses em comum.
Desta forma, a progressão geométrica do número de blogs, por exemplo, pode ser considerada uma consequência da interação estimulada pela Web 2.0. Blogs deixaram de ser meros diários online, para se tornar um espaço de conversação. Através dos blogs, pequenos grupos de amigos ou de pessoas interessadas em temas específicos, passaram a interagir.
16
1.2 Blogs: História e Conceito
Com o advento da Web 2.0 e das mídias digitais, a sociedade passou a ser capaz de interagir com a mídia mais facilmente. Novas ferramentas que simplificavam a difusão de conteúdo foram surgindo, e as pessoas encontraram um modo para se expressar sobre o que gostavam: os blogs. Consumidores de informação passaram a produzir conteúdo a partir do momento em que podiam postar textos, fotos, músicas e vídeos.
Weblog, que rapidamente se popularizou apenas como blog, deriva da junção das palavras em inglês web e log, que traduzido para o português significa “diário da rede”.
O termo “weblog” foi primeiramente usado por Jorn Barger, em 1997, para referir-se a um conjunto de sites que “colecionavam” e divulgavam links interessantes na web (BLOOD, 2000 apud AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009). Os links, com breves comentários do autor, abriam caminhos para outros sites, e permitiam que os internautas escolhessem entre as alternativas.
Em 1999, havia apenas 23 weblogs conhecidos. Este número aumentou consideravelmente com o surgimento de ferramentas que facilitavam a criação dos blogs, como o Blogger. “Esses sistemas proporcionaram uma maior facilidade na publicação e manutenção dos sites, que não mais exigiam o conhecimento da linguagem HTML e, por isso, passaram a ser rapidamente adotados e apropriados para os mais diversos usos” (AMARAL; MONTARDO; RECUERO, 2009, p. 2).
A partir deste momento, os blogs se popularizaram, principalmente como diários virtuais, onde o autor dividia textos sobre seu cotidiano ou opiniões pessoais sobre diversos assuntos. A característica da linguagem informal e a incorporação da ferramenta de comentários, também impulsionou essa popularização.
Em 2004, a compra do Blogger pela Google consolidou a importância dos blogs naquela época. Já no ano de 2006, criava-se diariamente cerca de 70 mil blogs ao redor do mundo, e estima-se que atualmente, apenas no Brasil, cerca de 80 milhões de pessoas acessam blogs1.
1
Disponível em: http://webroom.com.br/2013/01/oitenta-milhoes-de-pessoas-acessam-blogs-no-brasil/).
17 A rapidez e facilidade de publicação também permitiu a interação através de comentários e de links que permitem que se faça referência a outros posts, de outros blogs e sites. A função de comentários, por exemplo, permite que o autor e o “comentarista” se escrevam e leiam mutuamente, gerando uma conversação, algo que diferencia os blogs de outros sites.
Jan Schmidt – vice-diretor do Centro de Pesquisa “Novas Mídias de Comunicação” da Universidade de Bamberg, Alemanha – explica que blogs são:
Websites frequentemente atualizados onde o conteúdo (textos, fotos, arquivos de som, etc.) são postados em uma base regular e posicionados em ordem cronológica reversa. Os leitores quase sempre possuem a opção de comentar em qualquer postagem individual, que são identificados com uma URL única (SCHMIDT, 2007, online).
Quanto à sua forma, os blogs são facilmente identificáveis, apesar de cada um possuir uma interface personalizada pelo usuário. Na sua maioria, possui o texto – ou posts, como são chamados – no início da página, e são frequentemente atualizados e organizados de forma cronológica. Além disso, os posts são divididos por categorias semelhantes, o que facilita a busca do conteúdo pelo leitor.
A maioria dos blogs também possui links para arquivos antigos, informações sobre o autor – chamado de blogueiro -, links de outros sites relacionados e espaços para publicidade. Podem ser individuais ou coletivos, de acordo com o número de autores que o gerenciam – apesar da maioria ser individual.
Estas páginas são comumente associadas a uma página pessoal “por se tratarem de formas livres de anotações, que podem incluir criação literária, comentários sobre o que se passa na cabeça do autor, críticas, fofocas, atualização de notícias, diários, entre outros” (SILVA, 2003, p. 3).
Com o passar dos anos, além da divulgação de informações e comentários dos autores, os blogs assumiram um caráter mais informacional. Com a crescente expansão dos blogs, muitos deles passaram a ser segmentados por conteúdo, para falar de um tema específico. Podemos incluir nesta categoria os blogs jornalísticos, esportivos, corporativos, ou sobre variedades, como música, cinema ou moda (que será visto adiante).
Diante da crescente heterogeneidade da blogosfera, Primo (2008, p. 2) diz que é preciso “analisar-se com profundidade o fenômeno de blogar em toda a sua
18 complexidade”, observando-se suas variedades, demanda, além do estilo de escrita e textos do autor.
A partir de uma pesquisa realizada com 22 blogs, Recuero (2003) propôs uma classificação dos tipos de blog de acordo com o conteúdo publicado, destacando cinco tipos:
- Weblogs diários, com postagens sobre a vida pessoal do autor, como forma de expressão ou como um diário pessoal;
- Weblogs publicações, trazendo informação de forma opinativa sobre temas determinados, visando o debate;
- Weblogs literários, com histórias ficcionais ou reunindo um conjunto de crônicas ou poesias;
- Weblogs clippings, trazendo um conjunto de links e outras publicações, visando filtrar a informação publicada em outros lugares;
- Weblogs mistos, uma mistura de posts pessoais e informações, de acordo com a opinião do autor.
Em novo trabalho de 2009, Recuero propõe uma atualização nessa classificação, considerando, entre outros fins, a utilização que vinha sendo feita pelas organizações. Uma dessas classificações é a que se dá com fins institucionais e que pode se denominar weblogs corporativos. “O objetivo do blog em todas as suas aplicações é possibilitar o diálogo mais informal entre a organização e os seus públicos, conferindo transparência a esta relação” (AMARAL, RECUERO e MONTARDO, 2009, p.8). Um segundo novo tipo é o weblog promocional, utilizado para promover determinados produtos e serviços.
No entanto, por se tratar de um fenômeno em constante evolução, não há uma obra finalizada e atualizada sobre o tema que trate de forma completa e oficial a classificação dos blogs.
Tendo como uma das principais características a linguagem informal e colaborativa, milhões de usuários da internet passaram a ter com quem conversar sobre seus assuntos favoritos. Este comportamento vem, inclusive, influenciando a construção das subjetividades, ultrapassando os limites do ambiente online para o
off-line. O blog, de certa forma, influencia a percepção sobre quem é o autor, e seu
19 Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog, muitas vezes esse registro de conhecimento é tão rico que atrai grandes audiências, fazendo com que os conceitos de mídia pessoal e grande mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional (SOUZA in SPYER, 2009, p. 31).
Anderson (2006, p.128) afirma que a blogosfera é o mais poderoso vetor de todos os tempos para a expressão de novas vozes. Para o autor, o ato de construir links para ideias e informações relevantes, independente de ser de procedência profissional ou amadora, é uma vigorosa força de diversidade.
1.3 Blogs de Moda
Se há alguns anos para se ter notícia das novidades no mundo da moda era preciso esperar um tempo considerável para ter acesso a revistas, livros ou jornais, a evolução da internet permitiu que este conteúdo estivesse acessível em pouco tempo a qualquer pessoa disposta a buscar a informação desejada.
Logo, informações sobre desfiles, eventos, textos ou fotografias foram transformados em conteúdo para blogs específicos sobre moda. Atualmente, é possível ler resenhas e ver fotos de desfiles do mundo inteiro minutos após terem acontecido, algo que há alguns anos só apareceria em revistas cerca de um mês depois.
Blogs de moda são geralmente voltados para o público feminino e caracterizados por serem blogs de conteúdo específico, que cobrem assuntos diversos como roupas, acessórios, tendências, estilo, dicas de maquiagem e beleza,
street style, etc. Nos últimos dez anos, os blogs de moda surgiram como um boom e
reinventaram o mundo fashion.
Surge então o que Hinerasky (2010) definiu como uma nova era da cultura da comunicação, onde o privilégio da edição de moda é retirado das corporações jornalísticas, transformando o que seria notícia de moda para uma comunicação alternativa mediada pela Web.
Conceitualmente, os blogs de moda são publicações temáticas (pessoais ou coletivas) disponibilizadas gratuitamente na Web, que tratam de assuntos que circunscrevem a moda (comportamento, consumo, tendências, coberturas de fashion weeks, ou coleções, estilo, design,
20 beleza, música, celebridades, entre outros afins) de forma opinativa (HINERASKY, 2010, p. 7).
Os blogs de moda consagraram-se como expressões culturais “cuja ideia é manter a liberdade de seus redatores, por não dependerem de nenhuma editoria, departamento comercial de empresa jornalística, ou publicidade/anunciantes” (HINERASKY, 2010, p. 7). No entanto, este quadro foi se alterando a partir de 2009, tema que será aprofundado adiante.
A ideia possibilitou que pessoas de diferentes lugares do mundo falassem de moda à sua maneira, conquistando um grande público e quebrando barreiras entre países.
(...) a nova mídia eletrônica não apenas possibilita a expansão das relações sociais pelo tempo e espaço, como também aprofunda a interconexão global, anulando a distância entre as pessoas e os lugares, lançando-as em um contexto intenso e imediato entre si, em um “presente” perpétuo, onde o que ocorre em um lugar pode estar ocorrendo em qualquer parte (...). Isto não significa que as pessoas não tenham mais uma vida local – que não estejam situadas contextualmente no tempo e espaço. Significa apenas que a vida local é inerentemente deslocada – que o local não tem mais uma identidade “objetiva” fora da sua relação com o global (DU GAY in HALL, 1997, p. 27)
Por se tratar de uma ferramenta dinâmica e gratuita, qualquer pessoa pode comentar sobre as últimas tendências, apresentando um olhar próprio. A linguagem é na grande maioria simples e descontraída, e os temas são escolhidos de acordo com as preferências do autor.
Os blogueiros de moda falam de tudo. A cada dia e hora são lançados na rede posts sobre assuntos tão variados como desfiles de moda, estilo pessoal, calçados, maquiagem, esmaltes e livros e revistas de moda. Com esse universo temático, os blogs de moda e femininos invadiram a Internet e conquistaram as leitoras (DO CARMO, 2011, p. 9).
As blogueiras possibilitaram uma democratização da moda, tornando-a simples e adequando-a as roupas do dia a dia. Tudo isto fez com que surgissem discussões sobre o que será usado, quais produtos são indispensáveis, quem é ícone de estilo, e a conversa sobre moda foi se tornando diversificada e menos complicada do que em revistas como Elle e Vogue, enquanto a passarela se torna descentralizada.
21 O fenômeno dos blogs de moda vem se consolidando mundialmente desde 2003. No Brasil, estima-se que os primeiros blogs de moda surgiram no ano de 2006, dando sequência as manifestações que já aconteciam no hemisfério norte. Porém, só no ano de 2007 se popularizaram, e em 2009, pelo número de visitantes e comentários, acabaram conquistando anunciantes e espaços em sites de moda famosos (HINERASKY, 2010, p. 10).
A lista de blogs de moda é bastante extensa e existem tipos variados, com perfis e propostas diferentes. O sucesso de cada um pode ser medido pela quantidade de visitas diárias (medido por sites como o Google Analytics), ou da divulgação nas mídias sociais e do número de comentários que os posts recebem.
Em maio de 2010, Daniela Hinerasky realizou com a ferramenta de pesquisa do Google uma busca específica por “blog de moda”, e encontrou quase 12 milhões de resultados. Em 2012 realizou a mesma pesquisa e o número havia aumentado para 24 milhões de resultados em toda a web.
Um dos primeiros blogs de moda que se destacaram no Brasil foi Moda para Ler, da jornalista Laura Artigas. O blog trazia resenhas e dicas de livros sobre o universo fashion e assuntos relacionados, como design. Nos anos seguintes, novos blogs dedicados ao assunto foram lançados, como o famoso Garotas Estúpidas, de Camila Coutinho, que funciona como um guia de estilo, beleza, tendências, entre outras informações do mundo pop, e o Dia de Beauté, sobre maquiagem e beleza, de Victoria Ceridono – que atualmente é editora de beleza da revista Vogue Brasil.
Em abril de 2010 o site Signature 9 divulgou uma lista dos 99 mais influentes Blogs de Moda e Beleza ao redor do mundo, onde os dois brasileiros citados anteriormente, Garotas Estúpidas e Dia de Beuaté, tiveram posição de destaque. Em nova pesquisa publicada em maio deste ano, o blog de Camila Coutinho aparece na 7ª posição.
Entre os tipos que mais fazem sucesso, estão os blogs que falam sobre estilo e os que a blogueira posta seu “look do dia”, uma espécie de ensaio de moda de sua autoria, onde as peças vestidas são detalhadamente descritas, com informações sobre a marca e onde podem ser encontradas. Outros tipos bastante populares são os de street style, com fotos de pessoas consideradas estilosas pelas ruas, e os que fazem análises sobre os melhores e piores looks com que as celebridades apareceram.
22 No entanto, alguns pesquisadores acreditam que blogs que se prendem a looks do dia e posts patrocinados acabam perdendo audiência. Neste campo, para que um blog alcance seguidores e continue tendo sucesso é preciso diversificar assuntos, produzir bons textos, investir em redes sociais e vídeos, e ter opiniões bem estabelecidas. As escolhas publicadas pela blogueira remetem a identidade do blog e construção do sujeito, a partir do momento em que ela os apresenta na forma de vestir e dizer o que pensa e gosta sobre moda.
Com a grande audiência conquistada, a opinião dessas meninas “faz circular imagens e informações e traduzem a moda para o cotidiano de pessoas comuns, retirando o assunto de certo altar já pré-estabelecido” (HINERASKY, 2010, p.14).
Informações rápidas e atualizadas abriram espaço para que esses blogs fossem considerados fonte de informação confiável. Muitos deles passaram a competir com jornalistas, sites e revistas a distribuição de informação sobre as novidades da moda. Estes fatores deram origem a opiniões contraditórias sobre o tema: enquanto alguns acreditam que esta mídia acrescenta a discussão sobre moda, outros acham que a crítica de moda se tornou simples e banalizada.
Os blogs de moda se tornaram um fenômeno não apenas na internet. As páginas e seus autores viraram notícia também na mídia tradicional, onde passaram a aparecer em reportagens de revistas, jornais e programas de TV para dar sua opinião sobre assuntos determinados. Toda essa movimentação impulsiona o crescimento da cultura blogueira, pois gera mais audiência e publicidade para os blogs.
O inegável sucesso logo foi percebido pelas marcas, que viram nos blogs – e nas blogueiras – uma oportunidade eficaz e barata de divulgação. A linguagem descontraída aproxima mais o público das marcas, por serem escritos por pessoas comuns, em quem o leitor pode se espelhar. Além disso, blogueiras muitas vezes eram mais acessíveis que modelos profissionais (no caso de campanhas) e anúncios em revistas.
Para Hinerasky (2010), os blogs de moda são uma ferramenta de interação comunicacional que media a apresentação das marcas de roupas, acessórios e cosméticos através da fala dos autores para as jovens leitoras que são futuras potenciais clientes e consumidoras dos produtos em destaque.
23 Atualmente, as discussões que permeiam o meio são sobre o futuro dos blogs após alcançar o ápice do sucesso. Camila Coutinho (Garotas Estúpidas) defende:
Estou investindo cada vez mais em reportagens, mas não quero que meus leitores pensem que virei um site. A coisa do pessoal é muito importante. Você quer entrar em um local e ver quem está falando. Isso só tende a crescer, como em todos os outros veículos (COUTINHO, 2014).
De e-commerce a parcerias com grandes marcas, o mundo dos blogs se equilibra entre profissionalizar-se e virar uma espécie de site de revista virtual, ou voltar ao passado e se tornar novamente mais pessoal (ELLE, 2014). Os blogs que não souberem se reestruturar e insistirem apenas em looks do dia estão com os dias contados.
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2 MODA E PUBLICIDADE
A moda e a publicidade são fenômenos que andam lado a lado. Sendo assim, o presente capítulo se propõe a tratar de alguns conceitos sobre Publicidade e suas competências, bem como sua função e aplicação no mundo da moda, com ênfase na internet.
2.1 Publicidade: Conceito e Contextualização
Para início do raciocínio sobre publicidade, é preciso compreender que a publicidade é uma importante ferramenta do marketing. As técnicas publicitárias buscam comunicar ao seu público-alvo marcas, produtos ou serviços da melhor forma possível. No entanto, para seguir esse entendimento, é preciso que se compreenda a diferença entre Publicidade e Propaganda.
É muito comum que as palavras “Publicidade” e “Propaganda” sejam empregadas como sinônimos no nosso país, porém há uma confusão conceitual neste entendimento. Publicidade vem do ato de tornar algo público (KOTLER, 2000), ou no seu sentido mais comercial, pode ser entendida como “qualquer forma remunerada de apresentar ou promover produtos, serviços e marcas, feita por um patrocinador claramente identificado e veiculada nos meios de comunicação” (PINHO, 2004, p.96).
Já a propaganda, está relacionada ao ato de propagar ideias, crenças, princípios ou doutrinas. Segundo a Associação Americana de Propaganda, “Propaganda é a mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc.) que tem por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora” (BRITO, 2008, p.1).
Eloá Muniz da Silva (2001, p. 93) define a comunicação publicitária como “um tipo de discurso cujo produto (...) veicula uma dupla mensagem: uma, de caráter informativo, tem por objetivo a divulgação de um produto; outra, da ordem da imposição de um sistema de valores, tem por objetivo o consumo”.
Nesse sentido, pode se considerar a comunicação publicitária como a união das estratégias de publicidade e propaganda trabalhadas em conjunto, tendo como
25 objetivo atingir o consumidor pela informação, uso e atributos do produto, bem como propagar princípios, teorias, ressaltar valores e construir uma imagem para a marca.
O primeiro termo – publicidade – está relacionado somente às mensagens comerciais; o segundo termo – propaganda -, considerado mais abrangente, liga-se à veiculação de valores ideológicos relacionados à política, à religião, às instituições e, também, ao comércio. (SILVA, 2001, p. 93)
Como uma das ações desencadeadas pelas campanhas de marketing (SILVA, 2001), a comunicação publicitária2 atua como mediadora entre as duas pontas do processo mercadológico – produção e consumo de bens e serviços - sendo responsável pelos processos comunicacionais entre a empresa e o cliente.
Embora seja considerado que o principal objetivo desses processos seja alavancar as vendas de um produto ou serviço, a publicidade também tem a função de informar o cliente, convencer, motivar atitudes e comportamentos positivos em relação à imagem da marca, utilizando as melhores técnicas para obter os resultados esperados.
Nos início dos anos 1970 (SANTOS, 2005, p. 34) surgem as agências de publicidade e propaganda. Com a finalidade de prestar serviços técnico-profissionais, as agências atuam como intermediárias entre a empresa anunciante e o veículo de comunicação.
Segundo Lupetti apud Silva e Toaldo (2010), a agência não presta serviços limitados pela publicidade, mas serviços de comunicação em geral. A afirmação parte da ideia de que o mercado e a sociedade atualmente estão muito ligados, e as agencias só poderão sobreviver se ampliarem seus serviços e se especializarem nas mais diversas áreas da comunicação, para atender a um consumidor cada vez mais exigente.
Nem sempre a criação e produção de anúncios para meios de comunicação em massa é a melhor solução para o anunciante. Muitas agências se anteciparam a isso e ampliaram seu foco, passando de agências de publicidade para agências de comunicação integrada ou agências de comunicação e marketing. As que não perceberam essa mudança a tempo ou foram obrigadas a se reduzir em tamanho, ou fecharam as portas. (SANTOS, 2005, p.41).
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A partir daqui, este estudo poderá referir-se à Publicidade como Comunicação Publicitária. As diferenças que as constitui não influenciarão o presente estudo.
26 Para criar esse entendimento com o público, a agência e os profissionais de comunicação precisam usar a criatividade e buscar soluções em meios inovadores, que permitam prolongar o vínculo com o cliente, e o vínculo do cliente com seu público.
Atualmente vivemos cercados por inúmeros apelos publicitários, onde cada anunciante busca fazer com que suas mensagens tenham destaque entre as demais. Desta forma, os profissionais de publicidade devem ser criativos e buscar ideias inovadoras para chegar ao seu publico.
Convém ressaltar que se tratando de comunicação publicitária, criatividade não significa uma ideia brilhante e momentânea, e sim resultado de um intrincado trabalho de pesquisa e observação da realidade e do comportamento social dos possíveis públicos. Para Silva (2001, p.101) “o que é chamado vulgarmente de criatividade pelos profissionais da área é, na verdade, a busca constante, pela comunicação publicitária, da originalidade”.
O conceito por trás da atividade publicitária também evoluiu desde o seu surgimento. Se até a metade do século XX a preocupação era somente gerar vendas, hoje muita coisa mudou. O marketing atual tem seu foco voltado ao cliente, visando à satisfação de suas necessidades e desejos, no longo prazo. Hoje se fala em marketing de relacionamento. A publicidade também acompanhou essa evolução, adquirindo mais importância nos negócios. Os apelos são bem mais sutis, e as ferramentas para se identificar a melhor forma de atingir o cliente são cada vez mais sofisticadas(...) (SANTOS, 2005, p.35).
A criatividade, porém, não diz respeito apenas a anúncios bem elaborados devido às técnicas de redação e direção de arte bem trabalhada, mas também está ligada às estratégias de veiculação dos anúncios, ou seja, a escolha da mídia mais apropriada para atingir o público-alvo, levando em conta dois caracteres fundamentais da publicidade: informação e persuasão.
Segundo Shimp (2009), as mídias publicitárias tradicionais abrangem mídia impressa (revistas e jornais) e mídias de difusão (televisão e rádio). Estas mídias atenderam durante muito tempo as necessidades dos anunciantes, porém, nos últimos anos, anunciantes e agências passaram a buscar novas mídias que fossem menos caras e saturadas, e possivelmente mais eficazes.
Muitos comunicadores de marketing já sabem que os métodos de comunicação diferentes da publicidade de mídia de massa geralmente
27 atendem melhor às necessidades de suas marcas. O objetivo é o contato efetivo com os clientes ou clientes potenciais, e nem sempre a propaganda de mídia é o meio mais eficaz ou compensador para atingir esse objetivo. Contudo, é evidente que isso não significa que a propaganda de mídia de massa não seja importante ou esteja ameaçada de extinção. Em vez disso, a questão é que outros métodos de comunicação devem receber atenção cuidadosa antes que a propaganda de mídia de massa seja automaticamente presumida como a solução. Em outras palavras, é fácil argumentar que meios de comunicação alternativos e mais baratos devem ser a opção padrão, em vez de dar preferência à propaganda de mídia de massa. (SHIMP, 2009 p. 37)
A comunicação publicitária passou a ser dirigida a um público mais segmentado, e não mais às grandes massas. Isso se deve a necessidade das empresas de conhecer e ter um relacionamento mais próximo e duradouro com o cliente. Desta forma, o mercado passou a ser segmentado e o público dividido de acordo com suas necessidades e interesses, tornando-se cada vez mais exigente em relação aos anúncios e as empresas anunciantes.
Na sociedade de consumo atual, esta segmentação do mercado torna-se cada vez mais especializada e eficiente (SILVA, 2001). Ela baseia-se na necessidade das pessoas de se sentirem singulares dentro de uma sociedade, mesmo que seja pela utilização de uma marca. Para isso, é preciso conhecer o consumidor e criar mensagens que tornem o produto encantador e fazer com que se destaque diante dos valores da sociedade de consumo.
A publicidade online atualmente se mostra muitas vezes mais eficaz do que as mídias tradicionais, pois oferece a solução de comunicação para este novo mercado segmentado, onde o consumidor tem certo controle sobre as informações que desejam receber ou evitar (SHIMP, 2009). A segmentação também permite que as mensagens sejam transmitidas com precisão, e evita que se desperdicem esforços com aqueles que não fazem parte do público-alvo (CRESCITELLI e SHIMP, 2012, pg. 88).
A atenção está cada vez mais voltada para o consumo de mídias online, e os especialistas em marketing, consequentemente, estão alocando uma parte maior de seus orçamentos em comunicação de marketing nestas mídias e reduzindo os gastos nas mídias tradicionais. (SHIMP, 2009, p. 462).
A relação com o público torna-se muito mais próxima com a publicidade online. Ela se tornou uma valiosa ferramenta de comunicação persuasiva, interativa
28 e possível de ser dirigida, de forma personalizada e individualizada, tema que será aprofundado a seguir.
2.2 A Publicidade na Internet
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, a publicidade foi ganhando mais espaço. Anunciantes e agências de comunicação passaram a buscar novas mídias para investir, e a internet passou a ter papel fundamental para a comunicação publicitária.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 334) afirmam que “a internet é um meio melhor devido a sua versatilidade e superioridade em alcançar os consumidores”, ou até mesmo por poder atuar como complemento da mídia tradicional. No entanto, cabe ressaltar que o papel da internet como mídia publicitária está em constante desenvolvimento. Novas tecnologias não param de surgir e os profissionais da área buscam a cada dia novas utilizações para a publicidade online.
Após um período de tímidos investimentos, a utilização da internet como mídia publicitária passou a ter um rápido crescimento. Se comparados aos anos de 2009 e 2010, houve um crescimento superior a 28% nos investimentos nesta mídia (CRESCITELLI e SHIMP, 2012).
A interatividade se tornou uma característica importante na relação com o consumidor, que passou a contar com informações em mecanismos de busca, blogs especializados e sites para comparação de preço. O consumidor se tornou mais ativo e as marcas tiveram que acompanhar essas mudanças e expandir seu universo, “a atenção e interesse das empresas foram despertados para as novas oportunidades oferecidas pelo novo meio, crescendo exponencialmente a presença dos sites comerciais na rede” (PINHO, 2004, p.102).
Segundo uma pesquisa realizada pela comScore (2012), o Brasil se apresenta como o sétimo mercado da internet do planeta, apresentando um crescimento de 30% no número de visitas a sites de compras online. No final de 2011, 62,9 bilhões de anúncios publicitários foram veiculados online no país, alcançando 50,8 milhões de usuários da internet.
Neste mesmo período, a Netshoes foi o anunciante líder no mercado, e o Facebook, a principal plataforma utilizada para a veiculação de anúncios. Entre
29 fevereiro de 2011 e fevereiro de 2012, o faturamento com publicidade online cresceu quase 24% (INTER-MEIOS, 2012).
A publicidade na internet apresenta uma dupla face. Além de a web atingir enormes mercados nacionais e internacionais, condição para uma divulgação ampla e massiva, ela permite que esforços de publicidade sejam focados, com muita precisão, para segmentos de mercado específicos. (PINHO, 2004, p.107)
É inegável que a internet se tornou uma poderosa ferramenta de divulgação. Crescitelli e Shimp (2012) citam a individualização e interatividade (os dois “Is” da internet) como características-chave da publicidade online.
A individualização refere-se ao fato de que o usuário da internet tem controle sobre o fluxo de informação. Essa característica leva, por sua vez, à habilidade para direcionar anúncios que são relevantes ao consumidor. A interatividade, que está entrelaçada com a individualização, permite que os usuários selecionem a informação que consideram relevante e que os gerentes de marketing criem relacionamentos com os clientes por meio das comunicações de mão dupla. (CRESCITELLI e SHIMP, 2012, p. 334).
Com a interatividade gerada pela internet, as marcas podem ter um retorno instantâneo de seus consumidores, além de um maior conhecimento sobre suas preferências, e desta forma, optar pela melhor maneira de abordá-los. Outra característica essencial, é que o consumidor pode interagir diretamente com o anúncio, clicando para obter mais informações ou até mesmo comprar o produto indicado.
Os meios de comunicação tradicionais deixaram de ser a única fonte de informação do consumidor, e têm sido substituídos por esse cenário mais flexível e feito pelas pessoas. Enquanto na mídia tradicional a informação é unidirecional – do anunciante para o consumidor – a web se mostra mais atrativa, pois permite o comportamento recíproco.
No entanto, na internet a sociedade passa a fazer parte do processo de comunicação, e as informações – pró e contra marcas e empresas – circulam intensamente e livremente entre as partes, empresa, cliente e sociedade (ver Figura 1), e a empresa não tem mais o controle das informações. Essa é uma situação nova e desafiadora para as empresas e agências de comunicação, e pode ser vista tanto como uma oportunidade como uma ameaça.
30 Figura 1 | O efeito da Internet no fluxo de comunicação
Fonte: Adaptado de CRESCITELLI e SHIMP, 2012, p. 335
Cada mídia é capaz de atingir objetivos específicos a um dado custo para o anunciante. Não basta direcionar inúmeros anúncios indesejados aos usuários, é preciso que haja um contexto que justifique a ação. “Mensagens não solicitadas em massa congestionam servidores, dispersam a atenção e fazem o conteúdo se perder no meio do lixo” (MERIGO, 2009, p.55).
Como observado anteriormente, a publicidade na internet está em constante desenvolvimento, e a cada dia o mercado testa novos formatos publicitários para se dirigir ao público. Para uma melhor compreensão, cabe destacar alguns dos principais recursos, com base nos propostos por Crescitelli e Shimp (2012).
- Websites: o website, ou apenas site, é em si uma propaganda da empresa. Seu conteúdo transmite informações sobre a marca, seu caráter, ofertas e representa um canal de intercâmbio entre a empresa e o cliente. O website pode ser considerado o ponto central dos esforços de publicidade online, pois os usuários o procuram por objetivos específicos - ou muitas vezes guiados por outros formatos de anúncios – enquanto os demais anúncios são descobertos ao acaso. Como o consumidor visita os sites com o objetivo de adquirir informações úteis ou entretenimento, a página tem mais valor quando atende a estas funções, ao invés de tentar impressionar.
- Anúncios de display ou banner: o display ou banner é um dos formatos mais populares da publicidade online, e são anúncios estáticos, análogos aos impressos em revistas e jornais, colocados em sites visitados com frequência. O banner direciona o usuário ao site da empresa anunciante através de um hiperlink, porém, a
31 taxa de clique desse tipo de anúncio é considerada muito baixa. No entanto, a simples exposição ao banner aumenta a conscientização da marca.
- Publicidade por e-mail: também conhecida como e-mail marketing, a publicidade neste meio aparece de várias forma: textos, imagens, vídeos, etc. Funciona através do envio de material promocional ou institucional por e-mail. Porém, para garantir o resultado dessa ação, é necessário enviar o que o cliente deseja receber, e acima de tudo, é necessário que a empresa tenha autorização de quem receberá a informação, caso contrário pode ser considerado spam.
- Publicidade em buscadores: também conhecida como SEA (Search Engine
Advertising), trabalha a partir das buscas realizadas pelo usuário na internet, onde
links patrocinados aparecem com destaque em relação aos outros resultados da pesquisa. O patrocínio se dá através da compra de palavras-chave que descrevem os atributos/benefícios do produto ou serviço anunciado.
- Redes Sociais e Blogs: comunidades virtuais desses gêneros são meios de conectar pessoas com interesses semelhantes. Nesse sentido, são uma ótima oportunidade para a segmentação da publicidade online, através do cruzamento de dados cadastrais e hábitos de navegação dos usuários. As ferramentas publicitárias encontradas nas redes sociais se forem bem exploradas, levando em consideração o perfil da empresa e relevância para o público-alvo, podem trazer resultados excelentes. As pessoas passam grande parte do seu tempo nessas comunidades em busca de entretenimento, e é neste momento que as marcas podem aproveitar para oferecer seus produtos, serviços, ou até mesmo gerar uma boa experiência para o usuário. Mais adiante, a pesquisa irá se aprofundar no formato blog, principal interesse do estudo desenvolvido.
Alguns autores defendem que existe uma grande diferença entre uma marca, e uma marca na internet. É preciso tratar a internet não apenas como um meio, mas como uma oportunidade. “Você subestima a internet quando pressupõe que ela não afetará seus negócios de modo algum. Cada um dos novos meios teve algum efeito em todos os negócios, da mesma forma como nos meios já existentes” (RIES e RIES, 2001, p. 8). É preciso entender seu funcionamento e ao mesmo tempo as necessidades desse consumidor usuário da internet.
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2.3 Comunicação Publicitária voltada para a Moda
Rotulada como algo fútil durante muito tempo e responsável por ditar tendências e comportamentos, a moda atualmente é um dos fenômenos culturais, sociais e econômicos mais discutidos pelo mundo todo. A constante atualização na maneira de vestir pode ser considerada um produto do pensamento ativo da sociedade, de suas crenças e da produção intelectual desenvolvida em determinado período da história.
Antes de ser um signo da desrazão vaidosa, a moda testemunha o poder dos homens para mudar e inventar sua maneira de parecer; é uma das faces do artificialismo moderno, do empreendimento dos homens para se tornarem senhores de sua condição de existência. (LIPOVETSKY, 1989, p. 34)
A moda surgiu na medida em que foi possível interpretar os comportamentos sociais. A roupa usada por um indivíduo está de acordo com a época e o lugar onde ele vive, e representa algo além da necessidade de cobrir o corpo: está ligada a individualização, criatividade, modo de pensar e status. Nessa perspectiva, também pode representar a auto expressão e a que grupo social o indivíduo se encaixa.
Seguindo a lógica organizacional da sociedade capitalista, a indústria de indumentárias teve que se reinventar, assim como a produção e o consumo de massa. Uma marca que não está inovando constantemente e criando novos modelos está fadada ao enfraquecimento no mercado, perdendo espaço em uma sociedade onde o novo é supervalorizado.
Para Lipovetsky (1989, p. 23) “o mistério da moda está aí, na unicidade do fenômeno, na emergência e na instalação de seu reino no Ocidente moderno, e em nenhuma outra parte”. Nem força elementar da vida social, nem princípio permanente de transformação: a moda é formação essencialmente sócio histórica, circunscrita a um tipo de sociedade.
A característica de reinvenção está relacionada ao fato da moda ser uma das formas mais diretas de expressão do homem moderno. No cenário atual, as marcas estão conscientizando-se de que precisam se desenvolver na mesma velocidade do consumidor. Para o designer de moda Karim Rashid, é preciso pensar estratégias para o mundo cíclico, de renovação (RASHID, 2010, p. 62).
33 O consumo está fortemente ligado ao fenômeno da moda. A indústria se sustenta através do desejo, emoção, reinvenção, poder e beleza que a moda desperta no consumidor. Neste contexto, o consumo não está ligado a suprir necessidades, mas sim à identidade e a forma como as pessoas querem ser vistas, onde suas escolhas representam um estilo de vida. Como afirma Lia Camargo, do blog Just Lia, “as pessoas passaram a consumir moda, e não apenas roupas3”.
Nessa perspectiva, a mídia e a publicidade são responsáveis por atribuir valores aos produtos e tendências. A moda encontrou na publicidade um meio de difusão, podendo criar roupas e estilos e associá-las a conceitos, personalidades e comportamentos.
A publicidade não vende apenas produtos, mas marcas, imagens, valores, desejos e emoções. Utiliza uma linguagem sedutora, apresentando para o consumidor um mundo irreal e encantador no qual ele deseja pertencer, gerando assim uma insatisfação com o mundo real, ou seja, o combustível para o consumo: a busca pela satisfação.
É possível definir a publicidade, até agora, como um instrumento de marketing cuja função de informação está necessariamente vinculada à promoção de uma venda. Entretanto, esta não diz respeito a um “produto em si”, mas à imagem desse produto, construída, por vezes, de forma artística, em cuja marca se procura agregar um mundo de valores desejáveis, com fins de provocar uma identificação tal no consumidor que o leve por fim ao consumo. (SEVERIANO, 2001, p.179).
Para Severiano (2001), a publicidade possui uma função educativa, onde ela insere o produto em determinado universo e desperta no público o desejo de consumi-lo. É uma educação do desejo, que instiga o consumidor em direção aos bens oferecidos.
As marcas são humanizadas. Os produtos ganham vida, caráter, estilo e uma personalidade de marca. “Da mesma maneira que a moda individualiza a aparência dos seres, a publicidade tem por ambição personalizar a marca” (LIPOVETSKY, 1989, p. 187).
A moda tem o suporte da comunicação. Ela chega às passarelas, vitrines, revistas, sites e blogs, para então fazer sucesso nas ruas. A publicidade e a moda relacionam-se no momento em que ambas cativam pelo visual, prometem beleza e
3
Disponível em: http://ffw.com.br/noticias/moda/blogueiras-brasileiras-rebatem-criticas-apos-declaracoes-polemicas-do-editor-de-moda-do-figaro/
34 seduzem pela aparência. O produto e a marca são poetizados pela comunicação publicitária, que idealiza o trivial da mercadoria.
Atualmente, vivemos cercados pelo desejo. Há uma estimulação da demanda e o incentivo ao consumo, onde o fácil acesso aos bens e produtos redefiniu as relações de consumo e da sociedade (SOUZA, 2010, p. 6). Isto alterou os costumes, gerando um consumidor instável e imprevisível em seus gostos e suas compras.
A sociedade passou a buscar experiências emocionais através de suas aquisições, sensações de imediatismo e de identidade. O consumidor atual é livre e informado, mas se tornou dependente do consumo para obter satisfação. Assim, quanto mais poder adquire, mas é dominado pelo mercado, já que com o aumento de ofertas, e consequentemente do consumo, fica mais difícil obter a satisfação.
Frente à abundância de escolhas e campanhas publicitárias, o consumidor muitas vezes se sente sobrecarregado e indeciso, e acaba buscando referências, função desempenhada com sucesso pelas revistas e blogs de moda. Se antigamente o mundo da moda contava com duas coleções anuais, hoje podemos ver diversas mini coleções durante um ano.
Essa aceleração de demanda na indústria da moda deu origem ao que chamamos de fast fashion, conceito que “nasce no final dos anos de 1990 de uma expressão utilizada pela mídia para identificar a alteração cada vez mais veloz da moda que algumas empresas acabaram aderindo como a Zara e a H&M.” (DELGADO, 2008, p. 6).
O consumidor de fast fashion dá importância ao status da marca, como criações semi exclusivas e preocupação com a estética/estilo da roupa, onde o preço é fator primordial (DELGADO, 2008, p. 4). Essa busca por novidade e preço baixo resulta em um produto com qualidade inferior, fato de pouca importância para este novo consumidor, que possui uma relação mais efêmera com os produtos.
Como resultado da fast fashion, surge a produção de uma moda mais global, já que os produtos são distribuídos para todas as lojas da rede, sem se preocupar com as características específicas de cada região, transformando os gostos em globais (DELGADO, 2008, p. 5).
Esse sistema é capaz de converter tendências do mercado da moda em bens de consumo, e muitas vezes as ofertas desse tipo de varejo acabam sendo similares. Assim, a publicidade atua como uma ferramenta de divulgação do
35 posicionamento conceitual e imaginário da marca, divulgando continuamente as novas coleções.
Muitas marcas tem a comunicação voltada para as mini coleções, lançadas com o apoio de modelos, estilistas e pessoas famosas – como celebridades e blogueiras de moda -, que atribuem a imagem de atualidade ao produto.
O consumo ditado pela moda está fortemente ligado aos hábitos de uma sociedade capitalista, uma vez que o consumo é revestido de razões positivas como conforto, bem estar, prazer individual e a busca por individualização. Diante disto, torna-se necessário que haja a persuasão, para cumprir o principal objetivo: a venda.
Cobra (2007, p. 123) afirma que “para vender produtos de moda é preciso entender a alma da consumidora. E oferecer benefícios em vez do atributo do produto”. É preciso muita sensibilidade e subjetividade para captar a necessidade do mercado. O consumidor atual quer sentir, experimentar e conectar-se a algo. Ele tem o poder da decisão em suas mãos, e irá procurar a empresa que melhor se adaptar a suprir seus desejos e necessidades.
Muitas marcas utilizam a proposta de unir moda e emoção. Antônio Camuñas, do grupo de lojas Zara, diz que a empresa tem seguido esta proposta e é, possivelmente, o grupo de varejo de moda mais inovador e arrasador do mundo.
Quantos de vocês ainda usam cronômetros? Será que de fato precisam de relógios para mergulho? O que precisam é da emoção, da sensação de que vocês não são somente cidadãos de São Paulo, mas uma mistura de Crocodilo Dundee com Indiana Jones ou Richard Gere. (...) A Zara consegue transmitir a emoção que o comprador deseja: suas lojas dão sensação de modernidade e atitude e de que as pessoas que vestem suas roupas pertencem a algum grupo. (CAMUÑAS, 2010, p. 47)
Também é fundamental para as marcas entender que a venda não se encerra após o cliente comprar o produto. É importante que o cliente seja conquistado e mantido após esse processo, criando uma relação emocional e de fidelidade com a marca.
A mediação entre a produção e o uso de bens e consumo é operacionalizada pelo marketing, que tem por objetivo “planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar relações de troca que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais” (SANTOS, 2005).
36 Desta forma, é preciso pensar estratégias de marketing para que a informação chegue ao público de forma eficaz, e a definição das mídias que melhor se enquadram faz parte desse processo. Para Hinerasky (2010), a web se tornou centro de referência de informação de moda, e, além dos portais e versões on-line de jornais e revistas especializadas, os blogs de moda também começaram a ser vistos como espaços que permitem que a moda seja discutida e comece a fazer parte do cotidiano das pessoas, permitindo uma democratização do assunto.
A forma como a moda constantemente se transforma faz com que sua comunicação visual e verbal seja um interessante objeto de estudo. É interesse de o presente trabalho entender como a internet, e o sucesso alcançado pelos blogs de moda, expandiram as possibilidades da comunicação publicitária voltada para a moda.
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3 BLOGS DE MODA E PUBLICIDADE
A forma como consumimos moda foi transformada pelas redes sociais. O surgimento dos blogs permitiu que houvesse produção de conteúdo, interação, compartilhamento e conteúdo colaborativo. Blogs direcionados à moda se tornaram um fenômeno da internet, e podem ter sua força medida através da repercussão entre os leitores, e comprovadas estatisticamente por ferramentas do Google, como visto anteriormente.
Os blogs possibilitaram a comunicação com pessoas do mundo todo, e também criaram tribos, como as “It Girls4”. Algumas blogueiras que postavam seus
looks diariamente e davam dicas relacionadas conquistaram, em pouco tempo, uma grande audiência. Augustinho (2008) afirma que blogs com grande audiência muitas vezes tem uma audiência maior do que canais de TV por assinatura, além do fato de ser referência no seu nicho de atuação, tendo leitores fiéis.
Os blogs são um novo meio que chegou para cobrir algumas funções melhor do que outros meios tradicionais, o que por sua vez gera novas funcionalidades que não existiam antes. Seu surgimento se deve à confluência simultânea de uma série de fatores que multiplicaram sua relevância e permitiram que eles crescessem em um ritmo acelerado (ALONSO, 2007, p.101).
Blogueiras passaram a ser consideradas formadoras de opinião. Logo, muitas marcas viram nesse fenômeno a oportunidade de investir em publicidade, pegando carona na popularidade das páginas – e de suas autoras. Abriu-se espaço para o mercado dos blogs de moda, e muitas marcas tiveram que rever seus principais canais de comunicação com o público consumidor, reconsiderando as principais estratégias de comunicação e marketing.
A efemeridade da moda acompanha a rotina dos blogs e projeta a necessidade de atualização, de tal forma que esses processos de reciclagem são os que atraem os visitantes aos blogs, constituem a fidelização aos mesmos. Com o aumento de visitantes diários nas páginas dos blogueiros abriu-se a possibilidade de anunciantes, prática agora frequente. (HINERASKY 2010, p. 12).
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It Girl é um termo utilizado para referir-se a meninas que criam tendências e despertam o interesse
