MARKETING VERDE: UM LEVANTAMENTO ACERCA
DE FUTURAS PESQUISAS
Aline dos Santos Barbosa¹, Marcello Romani Dias¹,
Eduardo Gomes Peixoto Colalillo¹
¹Centro Universitário da FEI - FEI. Rua Tamandaré, 688 – São Paulo – SP
eduardo.colalillo@ibirapuera.edu.br Resumo
A preocupação com a preservação do meio ambiente e a correta utilização dos recursos naturais aumenta exponencialmente desde a descoberta da limitação dos recursos existentes no planeta, e desta forma orga-nizações, sociedade e governo buscam maneiras de contribuir com práticas de produção e consumo mais sustentáveis, leis de incentivo e inovações tecnológicas. Neste sentido a adoção de estratégias de marketing verde pode ter utilidade no desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos, com consumo e descarte adequados, além de cooperar com a imagem social e ambiental das empresas. Por este motivo o intuito deste artigo é auxiliar o crescimento do campo de pesquisa acerca da temática, explorando o que te sido pesquisado e futuras direções de pesquisas em artigos Nacionais e Internacionais em periódicos de relevância e alto im-pacto. A pesquisa realizada tem uma abordagem qualitativa por meio de revisão de literatura e os resultados obtidos revelam que existem diversos estudos que podem ser realizados a fim de contribuir com a expansão sobre o tema Marketing Verde.
Palavras-chaves: Marketing verde. Sustentabilidade. Responsabilidade Social e ambiental. Abstract
The concern with the preservation of the environment and the correct use of natural resources increases expo-nentially since the discovery of the limitation of existing resources on the planet, and thus organizations, society and governments look for ways to contribute to production practices and more sustainable consumption, laws incentive and technological innovations. In this regard the adoption of green marketing strategies may be use-ful in the development of environmentally friendly products, consumption and disposal, and cooperate with the social and environmental corporate image. Therefore the aim of this article is to assist the growth of research on the subject field, exploring what you been researched and future directions of research in National and In-ternational articles in journals of relevance and high impact. The research has a qualitative approach through literature review and the results show that there are several studies that can be performed in order to contribute to the expansion on the theme Green Marketing.
Keywords: Green Marketing. Sustainability. Social Responsibility and Environmental.
1. INTRODUÇÃO
A preservação dos recursos naturais e do meio ambiente tornou-se um assunto muito importante nas últi-mas décadas. Estudos importantes mostram que se a po-pulação mantiver seu nível atual de consumo, as empresas continuarem a extrair recursos naturais deliberadamente e sem projetos de reposição à natureza, e o governo não atuar de forma a inibir, incentivar e educar, o planeta Terra entrará em colapso e a vida humana sofrerá graves conse-quências devido à má utilização do seu ambiente.
Segundo Barbieri (2003, p. 19), “[...] usar recursos de modo mais eficiente, podendo-se dizer que o esforço para compreender e dominar problemas ambientais consti-tui um dos capítulos mais importantes da história da ciência e tecnologia”. Neste cenário, as empresas organizam-se para apresentar um sistema de gestão mais ético, transpa-rente e com processos mais limpos, pois a fiscalização está mais rigorosa e os consumidores cada vez mais atentos. Por isso, o marketing verde surge como uma ferramenta estratégica que busca o equilíbrio entre o consumo com o menor impacto possível ao meio ambiente, criando tos ecologicamente corretos que vão desde a sua produ-ção até o seu descarte para atender a uma demanda cres-cente de clientes ambientalmente conscientes. (LOPES & PACAGNAN, 2014).
Desta forma, o papel do governo e das empresas não deve se restringe apenas a criação de leis e práticas de produção sustentáveis, ambos são responsáveis por educar e instruir a população sobre o consumo consciente, o método correto de descarte e preservação do meio am-biente. Tanto nas escolas quanto nas organizações, este assunto poderia estar na pauta e ser tratado com importân-cia e seriedade, revelando assim à população e gerações futuras as formas adequadas de cuidar do local em que vivem.
No entanto, segundo pesquisa realizada com ope-radoras de telefonia móvel, fabricantes de aparelhes ce-lulares e estudantes do curso de graduação, foi possível
sas fabricantes de aparelhos celulares e das operadoras que não oferecem informações suficientes sobre as ações de pós-consumo dos equipamentos, acessórios e baterias, em relação às exigências da Resolução Conama 257/99. (DO AMARAL MORETTI, DO CARMO LIMA E CRNKO-VIC, 2011). Estas empresas podem utilizar sua influência e meios de comunicação para incentivar o correto descarte destes produtos, contribuindo a preservação do meio am-biente, evitando a poluição e a reutilização destes mate-riais.
Diante das necessidades de mudanças de atitudes e comportamentos, estudos acerca deste assunto podem contribuir para o avanço da temática, por isso esta pesqui-sa de cunho qualitativo pretende contribuir para a compre-ensão do que está sendo pesquisado e publicado em peri-ódicos relevantes nacionais e de alto impacto internacional e quais são as direções futuras para o tema.
O artigo está organizado em cinco partes. Inicial-mente, tratou-se dessa introdução. Na segunda seção foi detalhada a metodologia adotada; a terceira parte do estu-do aborda o referencial teórico utilizaestu-do; a quarta seção estu-do artigo apresenta a descrição dos resultados encontrados e a última seção deste trabalho trata das considerações finais.
Após essa introdução, apresenta-se o procedimento meto-dológico da pesquisa empreendida.
2. METODOLOGIA
O estudo realizado tem caráter qualitativo, e utili-zou pesquisa bibliográfica, por meio de artigos de periódi-cos nacionais e internacionais.
Para Richardson (1999, p.79), “o método qualita-tivo é a forma adequada para entender a natureza de um fenômeno social”. Isto justifica o caráter qualitativo dessa pesquisa, uma vez que o Empreendedorismo Social está enquadrado na definição de fenômenos sociais.
Este estudo utilizará os métodos científicos de-dutivos e inde-dutivos, os quais são adequados aos estudos quantitativos. Isto ocorre porque o método indutivo tem o objetivo de explicar o conteúdo das premissas adotadas e o dedutivo tem o objetivo de realizar constatações particu-lares que levam à elaboração de generalizações.
Esta pesquisa, quanto à natureza, é classificada como aplicada, pois objetiva gerar conhecimentos para utilização prática dirigida à solução de problemas específi-cos. Envolve verdades e interesses locais, ao contrário da pesquisa básica que não tem previsão de aplicação práti-ca, objetivando a geração de conhecimentos para o desen-volvimento da ciência.
Para realização deste estudo foram selecionados dez artigos, sendo três de períodos nacionais de relevância e sete de periódicos internacionais de alto impacto nas ba-ses de dados Proquest, Capes, Spell e Ebsco com o termo de busca sobre Marketing Verde. Buscou-se artigos com diversas abordagens para compreensão do que está sen-do pesquisasen-do sobre o tema no Brasil e no munsen-do e quais são os apontamentos para expansão da pesquisa acerca do tema.
A definição do conjunto de artigos, neste univer-so de pesquisa, estabeleceu-se por meio de levantamento dos artigos localizados sobre o tema, conforme relaciona-do no Quadro 1:
Quadro 1: Obras estudadas sobre Marketing Verde
N0. Obras estudadas Autor principal
1 A hub-and-spoke model for multi-dimensional in-tegration of green market-ing and sustainable supply chain management
Shaofeng Liu
2 Communicating Green Marketing Appeals Ef-fectively - The Role of Consumers' Motivational Orientation to Promotion Versus Prevention
Hsuan-Hsuan Ku
3 Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets
Hing Kai Chan
4 Green marketing func-tions in building corporate image in the retail setting
Eunju Ko 5 Influência dos
stakehold-ers na adoção de estraté-gias de Marketing verde
Marcelle Rossi Mello Brandão 6 Marketing verde e
práti-cas socioambientais nas indústrias do Paraná
Valéria Neder Lopes
7 Marketing verde: respon-sabilidade social e ambi-ental integradas na envol-vente de marketing
Marlon Dalmoro
8 Re-evaluating green mar-keting strategy: a stake-holders perspective
Jaime Rivera-Camino 9 Resource-constrained
product development: Implications for green marketing and green sup-ply chains Arun Sharma 10 Transformative green marketing: Impediments and opportunities Michael Jay Polonsky
Fonte: Elaborado pelos autores.
Foram analisados os objetivos que cada autor evidenciou com o artigo, bem como as lacunas apontadas como oportunidades de pesquisas para futuros estudos que serão analisados no próximo capítulo.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
Na década de 20, surgia o conceito de Marketing para ajudar a solucionar problemas com a distribuição e venda de produtos. A partir da Conferência de Estocolmo, em 1972, o pensamento das organizações, que era voltado para o lucro e a rentabilidade, passou a ser também voltado para as questões sociais e ambientais. (DALMORO, VEN-TIRUINI E PEREIRA, 2008).
Com o passar dos anos, em razão das mudanças ambientais, além de entregar valor aos clientes, satisfazen-do suas necessidades e desejos, as empresas passaram a preocuparem-se em ter considerações com a ética, com a sociedade e com o meio ambiente. (LOPES & PACAG-NAN, 2014).
O surgimento do termo marketing verde ocorreu nos anos 1970, quando a American Marketing Association (AMA) discutiu os impactos do marketing sobre o meio am-biente natural. A partir desta ocasião o termo foi definido como o estudo dos aspectos positivos e negativos das ati-vidades de marketing em relação à poluição, ao esgota-mento de energia e dos recursos não renováveis. (LOPES & PACAGNAN, 2014).
O avanço de estudos sobre o tema sugere que o Marketing Verde consiste em satisfazer o desejo humano, mas com o mínimo de impacto ao meio ambiente, e segun-do Kotlher (1995), marketing verde é o movimento das em-presas de criarem e colocarem no mercado produtos am-bientalmente responsáveis em relação ao meio ambiente.
Aliar a necessidade de comercialização dos produ-tos com a preservação do meio ambiente não é uma tarefa muito simples, por isso as empresas precisam equilibrar estes interesses – lucro e responsabilidade social e biental – de forma a serem sustentáveis econômica, am-biental e socialmente.
Neste sentido para uma empresa agir estrategi-camente sob a ótica do marketing verde é necessário um processo de gestão dos seus stakeholders, pois diferentes grupos possuem diferentes expectativas e estas podem vir a ser conflitantes com os interesses da organização. (PO-LONSKY, 1995).
É importante conhecer o consumidor, entender suas necessidades de produtos verdes, e desenvolver a cultura para estes tipos de produtos. Por isso, se as em-presas atuarem em conjunto com o governo, podem unir forças para realização de uma mudança de cultura, a partir de leis de incentivo e proposição de novas formas de
con-As organizações poderiam incentivar seus profis-sionais de marketing a alargarem suas atividades, criando formas alternativas de apresentar valor e custos, mudando a forma como as empresas falam sobre interações huma-nas e do meio ambiente e consumo de reenquadramen-to a partir do foco na aquisição de bens para alcançar de forma sustentável a satisfação do consumidor. Empresas, governo e consumidores podem auxiliar neste processo, identificando oportunidades para redefinir valor dentro do marketing e da troca. A biosfera do mundo é sustentável, mas o marketing do consumo do ser humano na sua forma atual não pode ser. (POLONSKY, 2011).
3. ANÁLISE DE RESULTADOS
O termo Marketing Verde tem sido bastante abor-dado nas empresas, sociedade e na literatura, seja pela necessidade de melhoria da imagem das empresas, ou pela onda do politicamente correto, ou até mesmo pelo de-sejo de conservação do meio ambiente. Por isso, existe bastante conteúdo acerca deste assunto e os temas estu-dados são os mais variados.
Existem estudos que analisam as atitudes susten-táveis das empresas, como é o caso do estudo de Lopes & Pacagnan, (2014), ao analisar as práticas socioambientais de 48 empresas do Estado do Paraná no Brasil. Há pesqui-sas também que analisam a importância dos stakeholders nas tomadas de decisões das empresas, como é o caso da pesquisa de Brandão, Alexandre, Anez, e Costa (2011) e também o estudo de Rivera-Camino, (2007).
Outros estudos falam sobre o consumidor Hsuan--Hsuan Ku, (2012); estratégias de marketing verde para as empresas, Eunju Ko, (2013) e suplly chain Shaofeng Liu (2012) e Arun Sharma (2012).
A partir do Quadro 2 é possível verificar os diferen-tes objetivos de pesquisa dos artigos estudados:
Quadro 2: Objetivos dos Artigos Selecionados
Autores Principais e
Títulos Principais Objetivos da Pesquisa
Shaofeng Liu
A hub-and-spoke model for multi-dimensional in-tegration of green market-ing and sustainable sup-ply chain management.
Propor um novo modelo de integração hub and spoke para integrar o marketing verde e gestão da cadeia de forneci-mento sustentável de seis dimensões: produto, pro-moção, planejamento, processo, pessoas e pro-jeto (chamado de 6PS).
Hsuan-Hsuan Ku
Communicating Green Marketing Appeals Ef-fectively - The Role of Consumers' Motivation-al Orientation to Promo-tion Versus PrevenPromo-tion.
Investigar o efeito do foco de consumidores autorreguladores sobre a sua resposta aos ape-los publicitários verdes e não verdes em termos de atratividade percebida e intenção de compra.
Hing Kai Chan
Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets.
Refletir os avanços mais recentes no marketing verde industrial, cadeia de suprimentos verdes / sustentáveis e sua inte-ração na criação de mar-cas verdes industriais.
Eunju Ko
Green marketing functions in
build-ing corporate image in the retail setting.
Explorar a relação en-tre o marketing verde, imagem corporativa, e intenções de compra no ambiente de varejo a partir de uma perspec-tiva do consumidor.
Marcelle Ros-si Mello Brandão
Influência dos stakehold-ers na adoção de estraté-gias de Marketing verde.
Conhecer de que forma os stakeholders influen-ciam na adoção de es-tratégias de marketing verde sob a ótica da em-presa Alfa, uma indústria moveleira situada no Rio Grande do Norte, Brasil.
Valéria Neder Lopes
Marketing verde e práti-cas socioambientais nas indústrias do Paraná.
Verificar se as grandes in-dústrias do Paraná estão se utilizando das práti-cas de marketing verde e se mantêm projetos de gestão socioambiental.
Marlon Dalmoro
Marketing verde: re-sponsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing.
Analisar e descrever como a responsabilidade social e ambiental está integrada na envolvente de marketing de uma unidade franqueada da Companhia Coca-Cola. Jaime Rivera-Camino Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholders perspective.
Analisar a influência dos stakeholders sobre a estra-tégia de marketing verde.
Arun Sharma
Resource-constrained product develop-ment: Implications for green marketing and green supply chains.
Analisar o potencial para abordagens de market-ing verde com ideias desenvolvidas em produ-tos de personalização para consumidores de baixa renda e de mer-cados emergentes, com foco central da inova-ção para desenvolvi-mento de tecnologias de produtos acessíveis.
Michael Jay Polonsky
Transformative green marketing: Impedi-ments and opportunities.
Analisar os impedi-mentos e oportunidades para implementação do Marketig Verde.
Fonte: Elaborado pelos autores.
No Quadro 3 serão apresentadas as la-cunas encontradas nos artigos analisados, onde os autores apontam a importância de estudos fu-turos e dão direcionamentos para a expansão de pesquisas acerca da temática.
Autores Principais e
Títulos Pesquisa ApresentadasPrincipais Lacunas de Shaofeng Liu
A hub-and-spoke model for multi-dimensional in-tegration of green market-ing and sustainable sup-ply chain management
- Desenvolver medi-das quantitativas para avaliar o sucesso de di-mensões diferentes de integração na prática; - Priorizar dimensões diferentes para a in-tegração do market-ing verde com a gestão sustentável de cadeia de suprimento sob situações de mudança; - Explorar um estudo híbrido (combinação de qualitativa e quantita-tiva) para da demanda de clientes verdes (mudança da técnica tradicional quantitativas). Devido ao aumento da diversidade de necessidade dos clien-tes em produtos verdes e seu comportamento cada vez menos previsível; - Investigar a flexibi-lidade da capacidade da cadeia de suprimentos sustentável. Devido à dificuldade de previsão, as empresas terão de aju-star mais rapidamente a sua oferta para atender a demanda para ter suces-so, em outras palavras, eles precisam praticar a gestão sustentável da cadeia de suprimento.
Hsuan-Hsuan Ku
Communicating Green Marketing Appeals Ef-fectively - The Role of Consumers’ Motivation-al Orientation to Promo-tion Versus PrevenPromo-tion.
Pesquisas futuras po-dem explorar a prefer-ência de consumidores por um produto verde explicitamente retratado ou uma abordagem al-ternativa que seja de-scrita em termos suaves.
Hing Kai Chan
Green marketing and its impact on supply chain management in industrial markets.
Não foram apre-sentadas pelo autor.
Eunju Ko
Green marketing functions in
build-ing corporate image in the retail setting.
- Considerar a validação quantitativa com teste entre multi-grupos (vs. feminino masculino, com experiência vs. in-experiente, consumi-dor vs. varejista) para medir a consciência de comercialização verde; - Estudos com consumi-dores conscientes com base em dados demográ-ficos e de estilo de vida.
Marcelle Rossi Mello
Brandão
Influência dos stakehold-ers na adoção de estraté-gias de Marketing verde.
Não foram apresentadas pelo autor.
Marlon Dalmoro
Marketing verde: re-sponsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing.
Continuidade do estudo, ampliando o escopo de análise para diversos setores ou regiões, para gerar um avança cientí-fico e uma maior con-scientização ambiental e social de organizações e pessoas. Jaime Rivera-Camino Re-evaluating green marketing strategy: a stakeholders perspective.
Estudos futuros podem se replicar e ampliar a investigação em outras indústrias e países para verificar se as preocu-pações ambientais têm efeitos diferentes em outros contextos.
Valéria Neder Lopes
Marketing verde e práti-cas socioambientais nas indústrias do Paraná.
- Investigações sobre as práticas específicas de desenvolvimento e ge-renciamento de produ-tos verdes e ferramentas de comunicação verde; - Identificar os fa-tores propulsores e ini-bidores das práticas relativas a essa área. - Identificar as melhores práticas nas empresas prestadoras de serviços, visto haver uma lacuna na literatura a esse respeito; - Reaplicação do ques-tionário para empresas de pequeno e médio porte em outros setores da eco-nomia, como comércio ou prestação de serviços, assim como em out-ros estados brasileiout-ros.
Michael Jay Polonsky
Transformative green marketing: Impedi-ments and opportunities.
Não foram apresentadas pelo autor.
Arun Sharma
Resource-constrained product develop-ment: Implications for green marketing and green supply chains.
- Examinar mais de per-to a aplicabilidade de integração de recursos limitados para desen-volvimento de produtos (RCPD) em diferentes contextos e ambientes; - Lançar luz sobre como as estratégias RCPD de-sempenham uma parte importante do sucesso das empresas nos mer-cados emergentes; - Estudar contextos e práticas de RCPD em países desenvolvidos; - Analisar a capacid-ade dos concorrentes de criar produtos e serviços verdes semelhantes e os benefícios para a ca-deia de suprimentos; - Concentrar-se na cria-ção de competências e capacidade quando se deslocam de desen-volvimento de produto tradicional para desen-volvimento de produtos com recursos limitados. Fonte: Elaborado pelos autores.
Desta forma destaca-se que os artigos sele-cionados apresentam diversas direções de pesquisas distintas que vão desde estudos de comportamento de compra dos consumidores ate as práticas e estratégias das empresas.
A próxima seção do estudo trata da conclusão apontada por esta pesquisa.
3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo objetivou auxiliar o crescimento do campo de pesquisa acerca do tema Marketing Verde, explorando o que te sido pesquisado por diversos au-tores e as futuras direções de pesquisas em artigos Na-cionais e InternaNa-cionais em periódicos de relevância e alto impacto.
Por meio de uma pesquisa qualitativa com levantamento de dados foi possível verificar que os pesquisadores abordam diversas frentes diferentes em seus trabalhos, que passam pela análise do comporta-mento do consumidor; a importância e relevância dos stakeholders nas estratégias e tomada de decisão das empresas; os desafios e oportunidades para o Market-ing Verde; as dificuldades de implementação em sup-ply chain e como as empresas adotam as práticas de marketing verde na sua rotina.
Ao analisar as direções futuras apontadas pelos autores é possível observar que estes direcionamentos são complementos das pesquisas realizadas. Como a necessidade de estudar empresas de outros setores, de pequeno e médio porte e de outros países; a flexibili-dade das cadeias de demandas devido à imprevisibi-lidade do comportamento do consumidor; investigar o interesse de consumidores sobre produtos verdes e entender a relevância destes produtos e se isso deve ser divulgado abertamente ou apenas mencionado de uma forma sutil; identificar os fatores propulsores e inibidores das práticas relativas a essa área e estudar também as melhores práticas nas empresas prestado-ras de serviços, visto haver uma lacuna na literatura a esse respeito.
Como limitações esta pesquisa encontrou arti-gos que não mencionaram em seu estudo as direções futuras de pesquisas, visto que esse tipo de apontamen-to não é obrigatório, mas de profunda relevância para o crescimento da área de estudo e auxílio para futuras pesquisas.
Como recomendações para futuras pesquisas, este estudo recomenda que sejam realizados levanta-mentos dos incentivos realizados pelo governo para pequenas e médias empresas e como este tem auxilia-do estas empresas a aauxilia-dotarem práticas verdes, não ape-nas na redução de água e luz, mas em todo o processo
produtivo. Além disso, recomendam-se também pes-quisas para averiguar como as empresas se comuni-cam com seus consumidores a fim de incentivar o con-sumo consciente e descarte correto de materiais. Por fim, outro estudo a ser realizado é sobre a influência das redes sociais para a conscientização da população sobre a importância da preservação do meio ambiente.
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