PROCESSO DE PLANEJAMENTO EM
MARKETING
Controles
Análise situacional
Elaboração de estratégias Desenvolvimento de programa de marketing
• Monitorar desempenho
• Aperfeiçoar estratégias
• Entender o ambiente e o mercado
• Identificar problemas e oportunidades
• Avaliar a posição competitiva
• Definir plano de ação e segmento de mercado
• Estabelecer vantagens competitivas
• Indicar objetivos
• Tomar decisões quanto a produto e canal
• Criar ações de comunicação
• Estabelecer políticas de preço
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MARKETING
FUNDAMENTOS DO MARKETING
AMBIENTE TENDÊNCIAS
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
USO DE PESQUISA NAS EMPRESAS PESQUISA DE OPINIÃO
FUNDAMENTOS DO MARKETING
AMBIENTE
Fonte: KOTLER (1995)
FUNDAMENTOS DO MARKETING
AMBIENTE
O Ambiente de Marketing
MACROAMBIENTE • SOCIAL (DEMOGRÁFICO/CUL TURAL) • ECONÔMICO • NATURAL • TECNOLÓGICO • POLÍTICO/LEGAL MERCADO • FORNECEDORES • INTERMEDIÁRIOS • CLIENTES • CONCORRENTES • PÚBLICO EMPRESA • PRODUÇÃO • FINANCEIRO • COMERCIAL • RH
• MKT – 4P´s
MICROAMBIENTE
Variáveis Internas (controláveis)
FUNDAMENTOS DO MARKETING
TENDÊNCIAS
Existem diversas dimensões de tendências:
- Mundial, Continental, Nacional, Regional e local - Política, Social, Religiosa, Intelectual
- Empresas, Consumo - coletivo e individual - Demanda, Demanda Reprimida
Análise de Tendências é um negócio em si. - Empresas especialistas
FUNDAMENTOS DO MARKETING
TENDÊNCIAS
“O espaço entre o que está acontecendo agora e o que vem a seguir é cada vez mais curto” (Marian Salzman)
“Quando falamos em tendência referimo-nos a uma nova forma de estar que corresponde a uma oferta concreta de um produto ou serviço que encontrou eco sólido e duradouro junto de um grupo de
FUNDAMENTOS DO MARKETING
TENDÊNCIAS
“O vertiginoso encadeamento das dezenas de
tendências em voga faz saltar da busca do avanço para o culto da tradição e ruralidade e daí para o
chamado down aging que têm que ver com o conforto
FUNDAMENTOS DO MARKETING
Down Aging
“Qual idade é a mais divertida?” pergunta a especialista em marketing Faith P. “Que tal ficar preso nos seis anos de idade?” Com essas perguntas ela ilustrou o que entendia ser uma tendência para os próximos anos, que ela chamou de Down Aging – um
retorno há uma época simples de brincadeiras e descobertas.
Ela estava certa, a geração da meia-idade de hoje quer ser jovem para sempre e sente falta da criança que um dia foi.
Conceitos:
- Aproveite os prazeres mais simples - Tire um tempo para brincar/jogar - Ria novamente
- Recupere o deslumbre infantil (repare na vida) - Veja a vida como uma aventura
FUNDAMENTOS DO MARKETING
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
A Análise Mercadológica é uma ferramenta fundamental utilizada para ampliar o conhecimento sobre uma
determinada atividade ou negócio.
Tem como principal função estimar a demanda por um determinado produto e/ou serviço a um determinado preço, conhecimento fundamental para se abrir um novo negócio ou formar táticas para consolidação de sua marca. Podem ser realizadas também pesquisas qualitativas e
FUNDAMENTOS DO MARKETING
ANÁLISE MERCADOLÓGICA
A Análise Mercadológica é uma ferramenta
fundamental utilizada para ampliar o conhecimento sobre uma determinada atividade ou negócio.
FUNDAMENTOS DO MARKETING
USO DE PESQUISA NAS EMPRESAS
Podem ser realizadas também pesquisas qualitativas e quantitativas conforme a necessidade do projeto ou realizar investigações através do contato direto com fornecedores, concorrentes e consumidores, fornecendo assim um número maior de informações à direção da empresa.
FUNDAMENTOS DO MARKETING
PESQUISA DE OPINIÃO
Junto ao consumidor real
PESQUISA DE OPINIÃO NA COMUNICAÇÃO
DIGITAL
MARKETING - ENCERRAMENTO
Conceituação
Fundamentos
Modelos
PROJETO DE PESQUISA
ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
TIPOS DE PESQUISA E SUAS FINALIDADES
MÉTODOS DE PESQUISA
MÉTODOS DE COLETAS DE DADOS
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
TÉCNICAS AMOSTRAIS
PROJETO DE PESQUISA
Por que a pesquisa deve ser realizada?
Que decisões devem derivar dos resultados?
ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
Definição do problema
Qual a real necessidade de informação?
Determinação dos objetivos
Etapa mais importante
Define todo o processo de coleta de dados
TIPOS DE PESQUISA E SUAS FINALIDADES
De Propaganda
Sobre Negócios
Corporativa
De Produto
TIPOS DE PESQUISA E SUAS FINALIDADES
Oportunidade de vendas (o que se pode fazer*)
Mercado - segmentação Produto
*não são tendências, é sobre como se comporta o mercado atual
Organização de vendas (o que se faz)
Distribuição
MÉTODOS DE PESQUISA
Estudos Exploratórios
Estudos Descritivos
Estatístico (quantitativo)
Descritivo de caso (qualitativo)
Estudo Experimental
Comparativo
PESQUISA QUALITATIVA - TÉCNICAS
Discussão em grupo
Associação de ideias Completar histórias Pictóricas
MÉTODOS DE COLETAS DE DADOS
Observação
Indica o propósito da pesquisa a necessidade da informação Indicam as informações para a
resolução do problema
ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA
QUADRO-RESUMO
Definição do problema Objetivos da pesquisa Métodos de pesquisaMétodos de coleta de dados
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Listar aspectos importantes
Garantir que as perguntas abrangem o interesse
Observar a linguagem do entrevistado
Simular as respotas – consistência
Não fazer perguntas embaraçosas
Não fazer entrevistado calcular ou pensar demais
Não remeter à passado distante
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Os formulários variam em função de:
Forma e Conteúdo
Perguntas
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Forma e Conteúdo
Forma: Estruturado ou Não-estruturado
- se diz estruturado quando tem uma sequência lógica de perguntas feitas exatamente como se apresentam e na ordem, sem a interferência do entrevistador
- não-estruturado (pesquisa qualitativa) utiliza-se o questionário do tipo roteiro onde o entrevistador vai decidindo que perguntas fazer e sua ordem
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Forma e Conteúdo
Forma Conteúdo
Estruturado Disfarçado
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Perguntas
Fechadas (alternativa única) Em que bairro o(a) Sr(a) mora?
( ) Asa Sul ( ) Lago Sul ( ) Sudoeste
( ) Asa Norte ( ) lago Norte ( ) Noroeste ( ) _______
Abertas (livre resposta)
Qual sua opinião sobre o bairro onde mora?
__________________________________________ Semi-aberta (mistura)
Em que bairro o(a) Sr(a) mora?
( ) Asa Sul ( ) Lago Sul ( ) Sudoeste
( ) Asa Norte ( ) lago Norte ( ) Noroeste ( ) _______
Porque escolheu o bairro onde mora?
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Perguntas
Dicotômica
O(A) Sr(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
Encadeadas (dependentes)
O(A) Sr(a) mora em casa própria? ( ) Sim ( ) Não
(em caso afirmativo) Em que bairro o(a) Sr(a) mora? ( ) Asa Sul ( ) Lago Sul ( ) Sudoeste
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Perguntas
Matriz de resposta
Bairro Morou Mora Pretende
morar
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Perguntas
Ordem de preferência
Se o(a) Sr(a) fosse mudar de bairro, qual escolheria em 1°, 2° e 3 lugares?
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Escalas
Ordem de preferência
- são fornecidas as opções para que o entrevistado classifique, por exemplo 5 marcas, do mesmo produto ou serviço, dentre 8 em ordem de preferência. A
apresentação das marcas não pode influenciar o entrevistado (ex: modelo cartão)
Ordinal de ranking
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Escalas
Lembrança de marca
- Quando menciono sites de pesquisa, que nome lhe vem primeiro à mente: ____________________
- Se lembra de outras: (anotar em ordem) ou
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Escalas
Osgood – diferencial semântico
Com relação ao Iogurte de polpa de fruta marca P, qual sua opinião sobre os seguintes atributos?
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial
Ala qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Escalas
Likert
O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com variáveis e as atitudes relacionadas ao objeto
CT CP NA DP DT
Os tênis importados são melhores 5 4 3 2 1 XZ é uma marca nacional 5 4 3 2 1 As melhores marcas de tênis patrocinam o futebol 5 4 3 2 1 XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas 5 4 3 2 1 CT = Concordo Totalmente DP = Discordo Parcialmente
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Escalas
Itemizada
Com relação ao seu plano de saúde você está: ( ) Totalmente satisfeito
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Escalas
Intenção de compra
Qual a probabilidade de você comprar o produto Y na vez que adquirir este tipo de produto:
( ) Certamente comprarei ( ) Possivelmente comprarei ( ) Não sei se comprarei
ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS DE COLETA
Pré-teste de formulário
Após a determinação da amostra realiza-se o pré-teste com uma parte desta, 10% normalmente ou um dia de trabalho de campo com 3 entrevistadores
Com os resultados será possível avaliar a qualidade do formulário e viabilidade de sua aplicação
Trabalho de campo
Determinar o números de entrevistas a ser feito por cada entrevistador
Elaborar a grade de abordagem segundo critérios de interesse (sexo e idade, por exemplo)
TÉCNICAS AMOSTRAIS
Amostras probabilísticas
Simples
Estratificada Sistemática
Por conglomerado
Amostras não probabilísticas
CÁLCULO, TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Cálculo
Normalidade Desvio padrão
Desvio padrão da média Erro amostral
CÁLCULO, TABULAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Tabulação e análise de dados
De respostas simples, de respostas múltiplas Perguntas encadeadas, perguntas em aberto Escalas de diferenciais
Escala de Likert
Ordem de preferência Perguntas cruzadas
Representação gráfica dos resultados Análise geral
PESQUISAS ESPECÍFICAS
Análise de área de comércio
Estudo de viabilidade econômica de novos negócios (geralmente varejo)
Visam:
- estudo da renda da população da região - demais dados demográficos (IBGE)
De propaganda
Avalia conceitos de comunicação
PESQUISAS ESPECÍFICAS
Para lançamento de novos produtos
Avaliação de viabilidade Desenvolvimento do produto Testes do produto
Avaliação da embalagem
CAMPANHAS
TIPOS DE CAMPANHA
Institucionais, sociais, educativas, governamentais,
eleitorais, educativas, para o Trade, promocionais, de varejo, de oportunidade, de lançamento e de
sustentação, entre outros
CAMPANHAS
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Informativa Comparativa Humor
Testemunhal
CAMPANHAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
CAMPANHAS
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Qual meio de comunicação? Qual veículo?
