MÓDULO 4 – A ênfase no cliente
O conceito de qualidade confere ao cliente um grau de importância que o transforma no referencial básico de toda a estrutura da Qualidade Total. Como se pode facilmente imaginar, esta ênfase requer um conjunto bem definido de ações na empresa. Estas atividades envolvem um modelo específico de missão da organização e incluem ações específicas, que vão do processo de conhecimento do cliente até a definição das formas mais adequadas que a empresa dispõe para atendêlo.
4.1. A qualidade e a missão da empresa
Constituise como missão básica de qualquer empresa o pleno atendimento à sociedade em que se insere, independente das fronteiras deste grupo social, suas características ou seu porte. A existência da empresa é justificada pelo produto, método ou serviço que ela fornece à comunidade, independentemente de sua natureza ou utilidade.
A Qualidade Total é um meio de atendimento das empresas à sociedade, e não se trata de um modo simples de atuação, caracterizado apenas por embalagens bem cuidadas, vendedores educados, produtos entregues no prazo e preços acessíveis. Em vez de alguns itens a considerar, o que devese considerar é o pleno atendimento ao cliente.
No contexto da Qualidade Total, a missão das organizações pode ter dois referenciais básicos, um interno e outro externo a elas:
a) Plano Interno: a missão da organização dispõe sobre a adequação dos elementos que compõem todo o processo produtivo, de forma direta ou indireta, à sua melhor condição de operação. Isso inclui a seleção de equipamentos compatíveis com o processo; utilização de materiais que atendam plenamente ao
“uso esperado” e a definição de métodos de trabalho, de acordo com as especificidades de todas as fases do processo. É dado ênfase ao ser humano na organização, ao qual são oferecidas condições de trabalho e recursos; formação e qualificação adequadas às funções que as pessoas irão exercer e procedimentos motivacionais que atendam as expectativas.
b) Plano Externo: considerese, inicialmente, que se as organizações desejam alcançar a qualidade devem procurar a interação não somente com o cliente, mas também com o meio ambiente e com a comunidade onde ela está inserida.
Proporcionar uma qualidade de vida ao ambiente onde as empresas atuam é, atualmente, um dos fatores analisados pelos consumidores mais conscientes. Por exemplo, enganase a empresa que fabrica carros econômicos, mas que poluem o ar; ou aquelas que fabricam produtos com embalagens que os conservam perfeitamente, mas não são degradáveis e agridem a natureza; ou ainda aquelas que extraem os recursos naturais e não os repõem; ou as empresas que operam em cidades interioranas, mas não a desenvolvem com inovação tecnológica ou transferência de informação. Em suma, a qualidade é o elo que liga a empresa ao ambiente externo de forma estável e duradoura.
4.2. Quem é seu cliente
Não há outra forma de uma empresa se manter no mercado que não seja procurar atender ao seu consumidor. Daí decorre a dependência que as organizações têm dos seus clientes, e não os clientes das organizações.
Logo, cabe perguntar por que o consumidor compra este e não aquele produto. Uma possibilidade pode ser a falta de opção, outra pode ser porque ele gostou da embalagem, ou mesmo era o melhor que havia,... Enfim, sabendo que nenhuma dessas respostas gera a fidelidade do cliente, a empresa deve rever sua estratégia, pois se ela não conquistou a fidelidade do cliente, a sua perda para a concorrência ou a substituição do produto adquirido por outro similar são possibilidades presentes e ameaçadoras.
Por outro lado, pode ser que ele tenha adquirido o produto pela marca, que lhe inspira confiança; ou porque ele sabe, por experiência própria, que o produto tem um bom desempenho, é econômico e atende as suas necessidades ou, ainda, porque pessoas que ele conhece garantiram que se trata de um bom produto e isso lhe transmite confiança.
Estes aspectos são consistentes e não são conquistados da noite para o dia. É necessário investimento em pesquisa e desenvolvimento tecnológico e em capacitação humana, e isso custa dinheiro e necessita de tempo. Então, temse a consolidação de uma marca no mercado conquistando a qualidade.
Por isso, a única forma de conquistar e manter uma posição no mercado é através do pleno atendimento às necessidades dos clientes e conquistar a qualidade é básico para atuar no mercado altamente competitivo que se vê hoje.
A importância do consumidor é consensual e não se discute mais. Mas quem é ele?
A identificação do consumidor deve ser feita em termos de quem vai utilizar o produto, independente da pessoa física ou de detalhamentos de seu perfil.
Por isso, o cliente é uma pessoa que tem expectativas, necessidades, conveniências e exigências acerca de determinado produto; identificálo significa listar itens fixados por ele e checar quais e como o produto os contempla.
Essa é a parte essencial do processo. Em certas regiões, um produto é preferido por determinada embalagem; consumidores masculinos optam por menos detalhes que as consumidoras femininas; os produtos infantis requerem cuidados com sua forma e composição; há produtos que são comprados para consumo próprio e outros para revenda ou transformação; enfim, há uma infinidade de características e correlações entre produtos e consumidores que a empresa deve identificar para segmentar o seu público de acordo com o que ela produz e/ou comercializa.
Em suma, desejase criar um perfil integrado consumidorproduto. Quanto à questão “atendimento” fica dividida em duas áreas: especificações gerais (necessidades, expectativas, conveniências) e particularidades (regionalização do produto, especificidade por públicoalvo, etc).
4.3. O que deseja o consumidor
As expectativas do consumidor quanto ao produto nem sempre são bem definidas. Há um nível mínimo de expectativas que diz respeito às necessidades básicas para as quais o produto está direcionado. A partir daí, passam a interferir fatores complementares, que acrescentam algo ao produto.
Podese pensar que o atendimento às expectativas não expressadas pelo consumidor é um conjunto de idéias de importância relativa. Contudo, estes itens podem determinar a perda de um consumidor, ou a conquista de um novo ou, pelo menos, a manutenção de nosso consumidor mesmo diante de um produto concorrente.
Existe uma sutil diferença entre satisfação de necessidades e atenção às expectativas. Se o produto atende ao que se propôs, temse um consumidor satisfeito; se não atende, temse um consumidor frustrado. Sem atender às necessidades básicas, é difícil ter um consumidor cujas expectativas possam ser superadas, na realidade o que se vê, quando isso acontece, são clientes revoltados e perdidos para a concorrência. Se, agora, além de atender às necessidades básicas, o produto satisfaz às expectativas não expressadas, passase à figura do consumidor maravilhado com o produto, ou seja, cativo. Um consumidor satisfeito a empresa tem; um consumidor cativo, a empresa mantém. Atender ao que ele espera pode garantir a sobrevivência da empresa no mercado.
4.4. O que é conveniente para o consumidor
Imagine um retroprojetor que consome baixa quantidade de energia, que utiliza uma lâmpada extremamente resistente e que quase nunca queima; que projeta as transparências de forma nítida; que tem detalhes relevantes de acabamento, como cores bonitas; e que apresenta extrema facilidade de operação.
À primeira vista, tratase de um produto que atende às necessidades usuais e, por aspectos de apresentação do produto e índices surpreendentes de desempenho, pode superar aquilo que se espera dele. Podese pensar que se trata de um produto de ótima qualidade, se não fosse um detalhe pouco observado na compra, mas logo percebido que é um equipamento que pesa 55 quilos. Com este peso dificulta o transporte do equipamento, o que o torna pouco prático, pois retroprojetores são produtos que precisam ser deslocados com muita freqüência e isso lhe prejudica por ser inconveniente.
Há um número infinito de situações a considerar no caso da análise da conveniência do produto. Os exemplos são muitos, e em todos o que se observa é a falta de atenção da empresa para com o consumidor. Por isso, temse enfatizado o emprego de técnicas de simulação do produto em uso. A falta desta análise pode comprometer o próprio uso do produto.
Portanto, temse os três elementos básicos para a adequação do produto ao consumidor: Œ a satisfação das necessidades; • o atendimento às expectativas,
principalmente aquelas não expressadas e; Ž a atenção à conveniência do produto em uso.
4.5. Como saber o que o consumidor quer
O problema pode ser tratado sob dois ângulos: o primeiro, estático, refere
se à natureza da demanda atualmente; o segundo, dinâmico, diz respeito à alteração das preferências do consumidor.
Há aqui dois equívocos: primeiro, achar que a empresa, por ser quem fabrica o produto, sabe exatamente o que quer o consumidor; segundo, a empresa firmarse na posição de que a opinião do consumidor nunca muda.
Existem muitos modos de saber o que o consumidor quer. Há métodos de pesquisa direta, com o uso de formulários, questionários, entrevistas, contatos telefônicos, etc. Estas estratégias são dirigidas, em geral, aos clientes potenciais.
Para consumidores que já utilizam o produto, há métodos mais eficientes, como as pesquisas motivacionais do produto, que aferem a verdadeira razão que levou o consumidor a adquirir o produto. Têm sido utilizados modelos de pesquisas que envolvem rastreamento de produtos comprados por determinados consumidores, cujo uso é acompanhado pela empresa. Esses consumidores podem ser considerados como “padrões”, ou seja, representativos de segmentos específicos de mercado. Sua posição sobre o produto pode ajudar a definir o que, em linhas gerais, preferem os clientes.
Tão importante quanto determinar exatamente a vontade do consumidor é repassar esta informação, de forma precisa, inicialmente à área de planejamento e projeto de produtos e daí, para a fábrica. É essencial, para que haja qualidade no produto, saber o que os clientes preferem. Logo, fica clara a importância da estruturação de um sistema de informações entre o mercado e a empresa (fábrica), com permanente atualização. Essa é a única forma de produzir o que o consumidor quer.
4.6. Como satisfazer o consumidor
O primeiro aspecto a ser atendido acerca da satisfação do consumidor é que ela é dinâmica. A segunda, é que nem o próprio consumidor sabe quando ela muda. Assim, a satisfação do consumidor pode ser encarada pela empresa como um processo de melhoria contínua. Tratase de dois movimentos: quando o consumidor está à frente, a empresa precisa acelerar suas ações para voltar a atingir sua satisfação; a outra é quando a empresa está à frente do consumidor, e todas as necessidades dos consumidores estão sendo superadas, tratandose de um momento extremamente positivo para a empresa.
A seguir são descritos alguns estágios que devem ser entendidos e postos em prática pela empresa para promover a satisfação dos consumidores:
· O esforço deve ser organizado: primeiro desenvolvese o trabalho e em seguida a estrutura para atender às necessidades dos clientes;
· O sistema deve ser permanentemente abastecido a partir do consumidor;
· A orientação da atividade para o consumidor requer disciplina;
· O processo produtivo deve ser repensado, já que não se admite esquema rígido de trabalho nem valores elevados de custos de alterações.
Há várias formas de identificar o que satisfaz o consumidor e de determinar como fazêlo. O aspecto mais importante, porém, é a compreensão da importância desta questão, que deve ser entendida por todos como um objetivo básico da empresa. Isso envolve decisões de alto escalão, incluídas, geralmente, no Planejamento Estratégico da organização. As demais ações e reflexos no processo produtivo são, apenas, decorrências naturais da compreensão correta da questão e do propósito de colocála em prática.
