Gestão de Marketing. Profº Me. Aline Höpner

(1)

Gestão de Marketing

Profº Me. Aline Höpner

(2)

Roteiro de estudos

2 . Mix de Marketing

• Produto

• Praça

• Promoção

• Preço

(3)

Distribuição

(4)

• É a tarefa de tornar um bem disponível no local e no momento em que será necessário ao seu usuário

• O planejamento da

Distribuição consiste na seleção e no controle dos canais.

Distribuição

(5)

Conceito de Canal de Marketing

“A Estrutura do Canal de Marketing consiste de todas as empresas e instituições (inclusive produtores ou fabricantes e clientes finais) que estão envolvidos na

execução das funções de compra, venda e transferência de propriedade”

(Rosenbloom, 2001)

“Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço para uso

ou consumo.“

(Kotler, 2000)

(6)

Canal de marketing

“Um canal de marketing transfere as mercadorias dos

fabricantes para os

consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse

que separam os produtos de seu público-alvo”

“Os canais devem ser escolhidos de acordo com sua eficiência,

facilidade de controle e adaptabilidade”

(Kotler, 2000)

(7)

Estratégias de canal

• Uma empresa tem duas maneiras de comercializar um produto

^:

• Através da distribuição pelo canal (empurrar)

• Através da oferta ao consumidor (puxar)

Fornecedor Atacado Varejo Consumidor

Comunicação de marketing

(8)

Use a estratégia de empurrar

 Quando o consumidor decidir a compra na loja

 Quando a empresa tiver poder sobre o canal

 Quando houver lealdade à marca

 Quando a compra for por impulso

 Para venda de produtos com benefícios bem conhecidos

 Dê ênfase na venda pessoal e na promoção de vendas

 Use promoção junto ao canal

(descontos para o varejista, prêmios aos vendedores)

(9)

Use estratégia puxar

• Quando o consumidor decidir a compra em casa

• Quando você tiver uma marca forte

• Quando não houver poder sobre o canal

• Para venda de produtos de alto envolvimento

• Quando as pessoas perceberem as diferenças entre as marcas

• Dê ênfase na propaganda e promoções de

vendas

(10)

Tipos de distribuição

(11)

Produtor

Produtor Atacadista Varejista Consumidor

Varejista Consumidor Consumidor

(12)

Número de Canais

• O número de canais (ou intermediários) a ser utilizado é influenciado pelo grau de exposição de mercado procurado pela empresa.

• Três graus de exposição de mercado:

• Intensiva

• Seletiva

• Exclusiva

(13)

Distribuição Intensiva

• Distribuição dos produtos através do maior número de pontos de venda

possível

^.

(14)

Distribuição Exclusiva

• Alguns produtores deliberadamente limitam o número de intermediários que lidam com seus produtos.

• A forma extrema é a distribuição exclusiva, uma política de conceder a revendedores os direitos exclusivos de distribuir os produtos da empresa.

(15)

Distribuição Seletiva

• Entre as duas políticas extremas de distribuição - intensiva e exclusiva - há uma gama completa de acordos intermediários que foram chamados de distribuição seletiva.

• A distribuição seletiva envolve a utilização de mais de um, mas seleciona entre todos os intermediários os que estão aptos a lidar com determinado produto.

(16)

Aspectos EXCLUSIVA SELETIVA INTENSIVA

Objetivos prestígio, controle do canal, margens elevadas

cobertura e controle

do canal moderado grande cobertura e rentabilidade

devido ao volume Intermediários pequeno número e

grande

credibilidade

número médio e empresa com boa imagem

inúmeros de todos os tipos

Clientes poucos,

formadores de opinião, leais à marca, dispostos a grandes

deslocamentos

conscientes da marca, podem realizar

deslocamento

inúmeros clientes orientados pela conveniência

Limitações potencial limitado

de cobertura difícil para formação

de nichos Controle limitado Exemplos automóveis,

artigos com griffe móveis e roupas eletrodomésticos simples, alimentos

Intensidade de distribuição

(17)

Produtos de Consumo

Hábito de compra Preço Promoção Tipos Distribuição Exemplo Conveniência Decisão rotineira

 envolvimento

 tempo decisão

 busca inform.

 Mídia de massa

Básicos impulso emerg

Intensiva Jornais sabonetes

Compra comparada

Decisão limitada

 envolvimento

 tempo decisão

 busca inform.

  Mídia de massa,

venda pessoal

Homogêneo Heterogêneos

Seletiva Móveis, eletrodom, vestuário Especialidade Decisão extensiva;

 envolvimento

 tempo decisão

busca inform.

  Mídia específica,

venda pessoal

Exclusiva Carro,

Equipamento de som e fotografia Não

procurados

Não desejada, por natureza ou

desconhecimento

  Mídia

específica  venda pessoal

Seguro de vida, enciclopédia, extintor incêndio

Intensidade de distribuição

(18)

Sistema convencional de distribuição

• Um canal convencional de Distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes.

• Cada um se constitui em um negócio separado, procurando maximizar seus próprios lucros, mesmo às custas do sistema como um todo.

• Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais e não existem meios formais de definir papéis e resolver conflitos.

(19)

Distribuição

(Atacado e Varejo)

• ATACADO - organizações ou

indivíduos envolvidos nas atividades comerciais necessárias para vender bens e serviços a varejistas,

organizações ou outros

intermediários, para revenda ou uso industrial

• VAREJO - organizações ou

indivíduos envolvidos na venda de bens e serviços para o consumidor final.

(20)

DISTRIBUIÇÃO (Franchising)

• Uma forma de licenciamento, pelo qual o proprietário ou titular (franqueador) de um produto ou método obtém sua distribuição através de

revendedores afiliados (franqueado).

• United States Department of Commerce

(21)

DISTRIBUIÇÃO (Franchising)

• relação contratual - franqueador mantém um interesse contínuo no negócio do franqueado;

• franqueador oferece know-how e treinamento;

• franqueado opera sob um nome

comercial comum e de acordo com um formato ou padrão estabelecido ou controlado pelo franqueador;

• franqueado faz um investimento

substancial de seus próprio recursos, em seu próprio negócio.

• Associação Internacional de Franchising

(22)

DISTRIBUIÇÃO (Franchising)

• O grande benefício do franchising é permitir a socialização dos benefícios e vantagens de uma estrutura corporativa maior e mais

organizada (franqueador) entre essa própria estrutura e toda uma rede formada por várias empresas menores (franqueado), jurídica e

economicamente independentes.

(23)

DISTRIBUIÇÃO (Franchising)

• Vantagens para o franqueador:

 Rapidez na expansão

 Cobertura mais eficiente de mercados distantes da matriz

 Alta motivação dos administradores dos pontos de varejo

 Fortalecimento da marca

 Menor envolvimento nos problemas diários dos PDV

Desvantagens (ou desafios) para o franqueador:

 Redução do controle sobre os pontos de varejo

 Possibilidade de disputas entre os franqueados

 Rentabilidade menor

 Retorno a prazos mais longos

(24)

DISTRIBUIÇÃO (Franchising)

• Vantagens para o franqueado:

 Marca conhecida e boa reputação

 Conceito mercadológico já testado e aprovado

 Facilidade na instalação da sua unidade e início de operação

 Publicidade

 Redução de custos de instalação e operação

 Desenvolvimento constante de novos produtos e técnicas

Desvantagens para o franqueado:

 Poucas oportunidades para iniciativas individuais

 Pagamento ao franqueador

 Limitações nas vendas do negócio

 Limitações quanto a materiais e suprimentos.

(25)

Sistema Vertical de Marketing

• O sucesso de todo o sistema de marketing depende de quão bem os membros interagem para realizar o trabalho.

• Muitas empresas utilizam o sistema vertical de marketing para realçar a cooperação.

• Nesses arranjos, o produtor, o atacadista e o varejista se comportam como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito.

(26)

Sistema Vertical de Marketing

CONSUMIDOR

PRODUTOR

ATACADISTA

VAREJISTA

...

... ...

...

(27)

PROMOÇÃO/ ESTRATÉGIAS

DE COMUNICAÇÃO

(28)

Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços

Produto Preço

Distribuição Promoção

Mercado Alvo

(29)

Comunicação de Marketing

• “É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os

consumidores, direta ou indiretamente, sobre os produtos e marcas que

comercializam”

(KOTLER;KELLER,2006,p.532)

(30)

Decisão sobre o Mix de Comunicação

• Qualquer forma paga de apresentação não pessoal feita por um patrocinador.

Propaganda

• Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra.

Promoção de vendas

• Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos, trazendo

credibilidade no longo prazo.

Relações Públicas

• Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Marketing

Direto

(31)

PROPAGANDA

• Forma paga de apresentação de ideias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de

disseminar mensagens, tanto para desenvolver uma preferência de marca quanto para instruir as pessoas.

(32)

Objetivos da propaganda

• Informativa para criar conscientização e preferência de marca.

• Persuasiva para criar simpatia, preferência, convicção e compra de um serviço.

• Lembrança estimular repetição da compra de produtos e serviços.

• Reforço convencer atuais compradores que fizeram a escolha certa.

(33)

Apelos nas mensagens

• Racional

• Emocional

• Sexual

• Humorístico

• Moral*

(34)

Principais tipos de mídia convencional

Meio Vantagens Desvantagens

Jornais Flexibilidade, oportunidade, cobertura de mercado

Vida curta, baixa qualidade de reprodução, público restrito Televisão Apelo aos sentidos, repetição,

cobertura

Custo absoluto alto, transitório, baixa seletividade de público

Mala direta

Seletividade, flexibilidade, personalização

Alto custo, correspondência perdida

Rádio Baixo custo, regionalidade Apenas som, transitoriedade Revistas Seletividade geográfica e

prestígio, longa vida

Compra com antecedência, problema na posição do anúncio

Outdoor Flexibilidade, custo baixo Apenas imagem, público sem seletividade

Telefone Da um caráter de pessoalidade Inoportuno, relativamente caro, dificuldade de acesso

(35)

Seleção do veículo

• Circulação quantas unidades transmitem o anúncio?

• Audiência quantas pessoas estão expostas ao veículo?

• Audiência efetiva qual o número de pessoas expostas e que pertencem ao público-alvo?

• Audiência efetiva exposta qual o número de pessoas expostas, que pertencem ao público-alvo que realmente veem o

anúncio?

(36)

Seleção do padrão de veiculação

• Continuidade exposições regulares por um período de tempo

• Concentração todos recursos são despendidos em um único período curto

• Alternância períodos de veiculação alternados por hiatos de comunicação

• Intermitência propaganda contínua em níveis baixos, alternada com períodos de atividade mais intensa

(37)

Promoção

• É um conjunto de técnicas mercadológicas acionadas sobre os intermediários e consumidores para aumentar a demanda através da aceleração do fluxo de consumo

• A promoção de vendas é um esforço temporário!!

(38)

Funções da promoção

• Acentuar o desejo de compra

• Melhorar o nível de rotação dos produtos

• Criar motivação para a força de vendas

• Destacar determinado produto em comparação com os concorrentes*

(39)

Promoção de Vendas - Ferramentas

 Amostras

 Cupons

 Brindes

 Reembolso pós venda

 Preços e Condições especiais

 Experimentação gratuita

 Pacotes promocionais

 Sorteios concursos

(40)

Resultados esperados

• Aumentar

• volume de vendas - faturamento

• “market share” participação de mercado

• conhecimento da marca

• espaços/visibilidade nos pontos de venda

• quantidade de pontos de venda

• distribuição numérica

• Desovar estoques

• Acelerar venda de produtos em função do prazo de validade

• Gerar experimentação do produto /serviço

(41)

Erros da promoção

• Regulamento complicado

• Duração longa

• Muita exigência para participação

• Pouca divulgação, meio inadequado

• Falta de meios para o consumidor tirar dúvidas

• Comunicação pouco didática, palavras difíceis

• Benefício pouco atrativo - baixo valor percebido

• Viagens como prêmio (depende do público) *

(42)

Escolhendo os tipos de mídia

• Hábitos de mídia do público-alvo

• Características do produto

• Características da mensagem

• Custo – custo por

exposições

(43)

Relações Públicas

• Visa proteger e/ou promover a imagem da

empresa/´produtos, trazendo credibilidade no

longo prazo.

(44)

Ferramentas de RP

 Material Corporativo

 Balanço Social

 Campanhas sociais

 Patrocínio

 Doações

 Eventos

 Ações comunitárias

(45)

Ferramentas de RP de marketing

• Publicações relatórios, jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais

• Eventos conferências, seminários, exposições, concursos, competições e aniversários

• Patrocínios eventos esportivos, culturais e causas relevantes

• Notícias encontrar ou criar notícias favoráveis a empresa

• Aparições públicas dão oportunidade de esclarecer a imprensa

• Prestação de serviços de interesse público

• Identidade de mídia

• linguagem visual padronizada para tornar a empresa conhecida

(46)

• Relações Públicas é a atividade planejada e contínua

• que busca

estabelecer e manter a compreensão

mútua entre a instituição e os diversos públicos

• com que ela se relaciona direta ou indiretamente

• ABRP

A função de RP nas organizações

(47)

Tarefas de RP

• Atividade-fim de Relações Públicas é planejar,

implantar e desenvolver o processo total da

comunicação institucional da organização como

recurso estratégico de sua interação com seus

diferentes públicos e ordenar todos os seus relacionamentos com esses públicos, para gerar um conceito favorável sobra a organização, capaz de despertar no público credibilidade, boa vontade para com ela, suas

atividades e seus produtos.

(48)

E marketing?

• Enquanto marketing prende-se estreitamente ao produto e a sua promoção, tendo por foco a marca, Relações Públicas

concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia comportamental, tendo por foco sua imagem projetada na

opinião pública.

• RP complementa marketing, pois gera ou mantém um bom

conceito da empresa no

ambiente em que ela opera, para posterior utilização desse conceito como aval do produto ou serviço que se pretende vender.

(49)

Relações públicas em marketing

• Apoio no lançamento de produtos.

• Apoio no reposicionamento de produtos maduros.

• Captação de interesse por uma categoria de produtos genéricos em declínio: leite, arroz, carne, ou para

expandir consumo de outros produtos.

• Influência sobre grupos-alvo específicos patrocínio de eventos comunitários em locais onde a empresa tem interesse específico.

• Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos.

• Construção de uma imagem corporativa que se reflita

favoravelmente nos produtos.

(50)

Marketing Direto

• É o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing

(KOTLER;KELLER,2006,p.606)

(51)

Principais canais de Marketing Direto

• Venda pessoal

• Marketing on-line (internet)

• Telemarketing

• Marketing de catálogo

• Mala Direta

(52)

Mix de Comunicação-

Vantagens e desvantagens

• Abrangência X Impessoalidade

Propaganda

• Curto prazo X Impossibilidade de LP

Promoção de vendas

• Promover e/ou proteger a imagem X

• Construção da imagem é de LP..

Relações Públicas

• Comunicação direta/pessoal X Abrangência

Marketing

Direto

(53)

Fatores influenciadores na decisão

Tipo de Mercado e produto

Estratégia Empurrar X Puxar

Comportamento do consumidor (risco)

Estratégia do Ciclo de Vida do Produto

(54)

MIX de Marketing

Promoção de Vendas Força de vendas Propaganda Comunicação Mídias

Distribuição Canais

Disponibilidade Sortimento Estoque Variedade do produto

Características Qualidade Design

Embalagem Produto

Promoção

Praça

Preço Mercado

Alvo

Lista de Preços Estratégias de Preços Formação de Preços Descontos

(55)