GODFREY M. HOCHBAUM, PH.D.
Jefe Adjunto, Sección de Esludios del Comportamiento, Divisidn de los Servicios Generales de la Salud, Servicio de Salud Pdblica, Estados Unidos
Para las personas que se dedican a fomentar la salud y el bienestar de la Nación, es indispensable una comunicación edu- cativa eficaz con el público en general o con determinados grupos de población. En efecto, para algunas de estas personas, dicha comunicación es la médula y finalidad de sus actividades, y con frecuencia acuden a los expertos, en especial a los que se dedican a la ciencia del comportamiento, en busca de ayuda y consejo sobre el modo de al- canzar más eficacia en su labor.
Este artfculo gravita en torno a unos cuantos principios de la ciencia del com- portamiento, cuya aplicación a la eficacia de la comunicación no ha sido debidamente apreciada. Estos principios se han selec- cionado en atención a su alcance para las actividades de los profesionales que deben comunicarse con nutridos y dispersos grupos de población, con los cuales suelen tener pocos contactos personales 0 tal vez nin- guno.
Antes de seguir adelante, debe estudiarse un problema. La comunicación puede considerarse como un proceso cuya única finalidad es transmitir información de una persona 0 grupo a otras personas 0 grupos. Sin embargo, la corriente de comunicación con el público por parte de los profesionales que se dedican a la salud y bienestar públi- cos, tiene por objeto, las más de las veces, hacer que el comportamiento del pueblo cambie en ciertos respectos. Esto se pone de manifiesto a veces por el tono y el contenido de lo que se está comunicando. Otras veces,
* Basado en un documento presentado al Semi- nario sobre la Comunicación en la Práctica Educa- tiva en Materia de Salud Pública, Escuela de Salud Pública y Centro de Ampliación de Estudios, Universidad de Minnesota, Estados Unidos, junio de 1959; y publicado en inglés en Children, enero- febrero, 1960.
este propósito es menos evidente. Por ejemplo, gran cantidad de lo que se comu- nica-tal vez la mayoría-por medio de la radio, la televisión, los diarios, las revistas, las conferencias, folletos y otros medios parecidos, al público por iniciativa de las organizaciones dedicadas a la salud y bienestar, aunque destinado en apariencia a dar al público una simple información sobre ciertos hechos, se propone en realidad, deliberada o implfcitament,e, influir de un modo o de otro en el comportamiento del pueblo. Por esta razón, en este artículo se entiende por comunicación el proceso mediante el cual se intenta influir en el comportamiento de otros y modificarlo, más bien que la simple difusión de infor- mación.
Sin duda, para actuar inteligentemente, el público necesita contar con elementos de juicio en qué basar sus decisiones sobre lo que debe hacer, asf como dónde, cómo y cuándo hacerlo. Sin embargo existen pruebas abundantes de que es infundado el supuesto que implícitamente se suele hacer, de que “basta informar al público, para que actúe en la forma deseada”. Dichas pruebas permiten concluir que, si bien la información es con frecuencia una de las diversas con- diciones necesarias del comportamiento racional, rara vez es suficiente por sí sola para producirlo (1, 2).
Comunicaciones aprop2ada.s al público Otra condición necesaria para que la comunicación sea eficaz es que ésta encuadre en el conjunto de actitudes, intereses y necesidades del público en cuyo compor- tamiento se pretende influir. Cuando se intenta comunicar a una persona algo que en ese momento no le merece gran interés, es posible que no le preste atención a lo dicho,
Mayo 196.f?] TEORIAS SOBRE COMUNICACION EDUCATIVA 425
o que, aun prestándosela, rechace su con- tenido. Cuando la comunicación se relaciona con algo de importancia para la persona o personas a que se dirige y, al mismo tiempo, choca con sus necesidades y motivos, tal vez la persona la adopte inconscientemente a su pauta vigente de creencias. En resumen, el que es objeto de comunicaciones tiende a percibirlas e interpretarlas de acuerdo con sus propias percepciones estereotipadas, sus propias necesidades y sus propios deseos.
Por lo tanto, para lograr la eficacia de la comunicación, es preciso conocer y tener en cuenta las necesidades y problemas, los motivos y temores, las costumbres y prin- cipios del público sobre el cual se trata de influir mediante la comunicación, y luego ajustar ésta al medio cultural de dicho público.
Con frecuencia acatamos este principio en teoría, pero tal vez nos dejamos llevar demasiado por nuestras propias ideas de comunicadores y, sin darnos cuenta, juz- guemos el éxito probable de nuestros men- sajes con arreglo 8 nuestras propias reac- ciones frente a los mismos. Por consiguiente, acaso pasemos por alto la posibilidad de que las personas del público a que los destinamos, reaccionen en forma muy distinta, porque contemplan el asunto desde un punto de vista distinto. Podríamos olvidar que lo importante, interesante y significativo para nosotros como educadores en materia de salud, maestros, médicos, enfermeras y tra- bajadores sociales, puede no ser importante, interesante y significativo para otros del público.
Para evitarlo, debemos adaptar cuida- dosamente nuestros mensajes a las actuales creencias y actitudes del público con el cual deseamos comunicarnos. Si lo logramos, tal vez descubramos en él la disposición a aceptar nuestra comunicación y a aprender de ella.
Eleccih del momento oportuno
Como quiera que dicha disposición a aprender puede fluctuar de acuerdo con los
diversos sucesos, la elección del momento oportuno para la comunicación puede llegar a tener gran importancia. Tal vez sea favorable, por ejemplo, la situación en que una persona se encuentra en una crisis grave que perturba el orden de cosas a que está acostumbrada y cuando debe hacer frente a circunstancias inhabituales y amenazadoras. En esos momentos de in- seguridad e incertidumbre, la persona siente profunda necesidad de encontrar nueva- mente un asidero firme, algo que sea firme. Esta necesidad puede hacerla fácilmente persuasible. La necesidad de información es muy intensa, y las comunicaciones realizadas durante este período favorable a la per- suasión pueden ser ansiosamente aceptadas, aprendidas y utilizadas.
Existe en realidad cierto peligro de que esa misma dinámica emotiva que produce dicha necesidad en un momento de crisis, tienda también a despojar a la persona de su capacidad para distinguir entre las solu- ciones racionales e irracionales de sus problemas y a impedirle razonar sobre la seriedad de sus fuentes de información. Es importante, por lo tanto, advertir la pre- sencia de dichos momentos o períodos de docilidad, no sólo porque brindan la opor- tunidad de una educación eficaz, sino tam- bién porque entrañan el riesgo de que la persona satisfaga su necesidad acudiendo a fuentes de información inadecuadas cuando no se dispone de fuentes de información responsables.
Los ejemplos abundan. En ningún mo- mento se halla el hombre más interesado en conocer las enfermedades del corazón que cuando ha sufrido un ataque cardíaco. Sin embargo, no es necesario estar enfermo para sentir ese afán. Por ejemplo, en la época de la adolescencia, de la transición entre el tipo de seguridad habitual de la niñez y el mundo nuevo de los adultos, el muchacho o la muchacha es más susceptible a toda clase de influencias.
mentos propicios para la educación. En efecto, es muy probable que el estado de excitación en que se encontraba toda la nación después de haberse proclamado públicamente en 1956 que la vacuna Salk era inocua y eficaz, presentara una opor- tunidad propicia para educar al público con respecto a la protección general de la salud de sus niños. En lugar de comunicar única- mente que los médicos disponfan ya de una vacuna contra una enfermedad determinada, se hubieran podido realizar esfuerzos edu- cativos más intensos en los periódicos, revistas, debates en las reuniones de las asociaciones de padres y maestros y otros medios, para inculcar en el público la idea de que los padres estaban ahora en con- diciones de ampliar su lucha en defensa de la salud de sus hijos. La adquisición de vacuna antipoliomielítica para sus hijos habría podido presentarse a los padres como una de tantas medidas aconsejables para la prevención de las enfermedades: la inmunización contra otras enfermedades transmisibles, la preocupación por una dieta y condiciones sanitarias apropiadas en el hogar, el apoyo a movimientos para la fluoración del agua, etc. De este modo, el profundo interés por la vacuna Salk habría podido utilizarse como estfmulo para suscitar interés por los buenos hábitos en materia de salud en general.
” Sin embargo, no siempre podemos contar con que se produzcan hechos capaces de crear en los grupos de población dicha disposición general a aprender; en con- s’eeuencia, podríamos tratar de fomentar un clima semejante favorable a la educación, utilizando al efecto medios ingeniosos. Supongamos que las autoridades de salud proyectan realizar un programa de in- hunización dentro de dos meses. Durante esos dos meses, los encargados de la campaña pódrfan tomar medidas para dar a conocer al público, utilizando diversos medios de comunicación, todas las informaciones posibles sobre la enfermedad contra la cual debe proteger la inmunización. Los men- sajes no han de ser conminatorios, sino que
deben procurar suscitar interés más bien que difundir información o inducir a realizar actos; es decir, deben crear una conciencia e interés sutiles, pero ampliamente difusos con respecto a la enfermedad y a la pro- tección contra la misma.
Si se aplica con habilidad est,e procedi- miento, puede llegarse a crear en el público la disposición necesaria para reaccionar positivament,e cuando llegue el momento de invitarlo a participar efcctivamento en el programa de inmunización.
Instrucción a posteriori
El momento en que una persona acaba de hacer algo que encuadra dentro de las ideas que deseamos inculcarle, parece propicio para que asimile estas ideas. Supongamos que un hombre, sin oponerse realmente a acudir al médico para el acostumbrado examen general, tampocbo lo cree cspccial- mente necesario y hasta tal vez piense que cs una tontería o superfluidad. Supongamos, además, que obedeciendo a las amoncs- taciones de su esposa, al fin visita al médico. Según recientes investigaciones, parece que después de haber ejecutado este acto, este hombre tratará inconscicntJement.c de des- cubrir buenas y lógicas razones para justi- ficar su decisión. Puede llegar a convencerse de que visitó al médico porque él es una persona racional y madura, preocupada por conservar la salud, pensando, no tan ~610 en sí mismo, sino también en el bienestar de su familia.
Este hombre no falsea deliberadamente lo que sucedió. Acaba por convcncersc, cfcct,iva y sinceramente, de esta nueva interpreta- ción; las presiones de su esposa han quedado relegadas al olvido, o él considera que no influyeron de modo decisivo en su rrsolución de visitar al médico.
Mayo 1962] TEORIAS SOBRE COMUNICACION EDUCATIVA 427
pueden procurar un apoyo racional y deseable de dicho acto.
Supongamos que un pequeño grupo de muchachas adolescentes discute las ventajas e inconvenientes de fumar, y decide unáni- memente esperar un poco más antes de comenzar a fumar. Su maestra puede caer en la tentación de considerar esta decisión del grupo como una buena resolución del pro- blema por el moment’o, y renunciar a en- señarles más sobre los riesgos que para la salud el fumar supone, o aplazar dicha enseñanza. Eso sería perder una oportunidad muy prometedora.
A pesar de la aparente unanimidad de la decisión, la convicción de las distintas mu- chachas del grupo tal vez tenga varios matices. Es posible que algunas hayan aceptado esa decisión con una resistencia considerable; y tal vez aun las que se manifestaron más calurosamente contra la iniciativa de fumar, en su fuero íntimo abrigasen ciertas dudas. Sin embargo, en ese momento-poco después de la votación con- traria a fumar-es muy probable que todas las muchachas se hallen muy bien dispuestas a recibir ideas que fortalezcan las razones que las decidieron a tomar dicha determina- ción. Si la maestra utiliza hábilmente esta oportunidad, puede obtener muy buenos resultados aclarando dudas y fort’aleciendo convicciones.
Pero supongamos que las muchachas hu- biesen decidido comenzar a fumar ya. En este caso, la misma dinámica comenzará a funcionar. Si las muchachas recibieran cual- quier comunicación, de otros adolescentes o por conducto de la televisión o de la radio, dichas comunicaciones podrían confirmar su decisión de fumar suministrándoles mayores razones a favor de su deseo.
Comunicaciones consecutivas
Lo enseñado y motivado por una comuni- cación tienden a borrarse con el Gempo. El contenido de un mensaje puede llegar a olvidarse o desfigurarse parcialmente, y la mot,ivación a disiparse, a veces rápidamente. En consecuencia, siempre que sea posible,
debe brindarse la oportunidad para realizar el acto que se recomienda, mientras el impulso se halla cerca de su punto culmi- nante, es decir, lo más pronto posible después de la comunicación que recomienda el acto.
Por ejemplo, en una reunión en la que se ha discutido el valor de la vacunación contra la poliomielitis, se habrá utilizado el impulso completo del esfuerzo educativo si se logra que, inmediatamente después de la dis- cusión, los miembros del grupo firmen solici- tudes de vacunación. Cualquier demora tal vez produzca una pérdida de motivación y, por lo tanto, una reducción de la parti- cipación. Además, como queda indicado, un acto realizado voluntariamente por razones que el interesado cree buenas, tiende a fortalecer su creencia en esas mismas ra- zones, especialmente cuando dichas razones aceptables se exteriorizan en ese momento. Es evidente que una estrecha vinculación en el tiempo entre el esfuerzo educativo y la oportunidad para el acto correspondiente, aumenta la probabilidad de que se repita el acto y, además, de que origine una motiva- ción e instrucción más duraderas.
Cuando dicha vinculación en el tiempo no es posible, cabe impedir que con el trans- curso del tiempo se disipen la motivación e instrucción originadas por un estímulo: a este efecto, la comunicación primera puede mantenerse viva y aun reforzarse con otras comunicaciones consecutivas separadas por intervalos razonables.
En resumen, hay que contar con que las comunicaciones y los esfuerzos educativos aislados y esporádicos sean, a la larga. menos eficaces que un programa continuo bien proyectado y bien integrado, en el que cada mensaje se base en mensajes anteriores, los refuerce y proporcione a su vez la base para subsiguientes mensajes.
La importancia de la ansiedad
demás. En aquellas cuestiones que interesan ,especialmente a la gente, como la salud, la educación de los niños y el embarazo, ha sido extraordinariamente grande la ten- tación a inducir a una motivación valiéndose del temor.
Se han realizado numerosas investiga- ciones sobre la función de la ansiedad en la comunicación (6). Aún quedan muchas pre- guntas por contestar. Pero algunos puntos se destacan claramente. El miedo es realmente uno de los motivos más poderosos que afec- tan el comportamiento humano. Se dice, por ejemplo, que las personas que no se pre- ocupan por una amenaza concreta para la salud-es decir, que están libres de t’oda ansiedad-no solamente es muy probable que no pongan atención a las comunicaciones relativas a dicha amenaza para la salud ni aprendan de ellas, sino que es igualmente improbable que realicen el menor acto volun- t,ario para poner a salvo su salud contra tal amenaza (4, 7).
Sin embargo, la utilización de la ansiedad puede producir fácilmente resultados contra- producentes. Diversos experimentos (6) han demostrado que así como un ligero aumento de la ansiedad o el temor va asociado a un mayor conocimiento, una ansiedad excesiva puede tener el efecto contrario. Además, de la angustia de una fuerte ansiedad pueden crearse profundos e intolerables conflictos interiores. El individuo puede tratar de resolver esta situación mediante toda clase de modos ineficaces y a veces patológicos, como el de negarse a sí mismo la existencia de toda amenaza. Estos resultados destruyen evidentemente el propósito del educador que había contado con utilizar el miedo como una palanca para crear la disposición para el conocimiento y para un cambio constructivo del comportamiento (5, 6).
Medios de comunicación colectiva
En nuestra sociedad, los principales me- dios de comunicación con el público son los medios de comunicación colectiva : radio, televisión, diarios y revistas. Estos medios poseen indudablemente una eficacia inmensa para la difusión de información entre gran
número de personas. También es indudable que poseen una eficacia inmensa para es- timular a las personas que ya están intere- sadas y se sienten inducidas a traducir sus motivaciones en acción. Sin embargo, pare- cen que dan más resultado para traducir motivaciones ya exist,entes en modos de acción específicos, que para crear nuevas motivaciones.
Los programas de educaciijn pública no pueden prescindir de los medios dr comuni- cación colectiva, pero tampoco pueden con- fiar ~610 en ellos para la comunicación, porque dichos medios presentan algunas desvent’ajas inherentes y aun riesgos. Uno de los riesgos procede de una característica de las personas dominadas por la ansiedad, característica que a menudo SC pasa por alto. La persona busca la seguridad más que los hechos. Es posible que pida información, pero lo que desea no es tanto la información en sí como el apoyo moral que pueda sacar de la interacción con otras personas durante el proceso de obtenerla.
La persona ansiosa no solamenk desea recibir comunicaciones, sino también y dc- bido a su ansiedad, comunicarse con otros. La oportunidad para la comunicación rccf- proca se presenta más frecuentemente en los intercambios informales con parientes, ve- cinos y okas personas ron las qun la persona ansiosa tiene contacto personal. Los medios de comunicación colectiva no puedrn propor- cionar esta rorricntr dc dohlc dircccicin dr la comunicaci6n, interawión de suma impor- tancia en el proceso cducat’ivo dc la persona preocupada. Est,c PS el inconvanicntc más grave dc dichos medios con respecto a las personas rodeadas dc intensos y amplios temores y ansiedad.
Mago 196,2] TEORIAS SOBRE COMUNICACION EDUC.4TIV~4 429
mensajes transmitidos por tales medios y a responder a estos mensajes, es necesario en- contrar otros medios para llegar hasta dichos grupos. En general no se aprende mediante un contacto pasivo con la comunicación, especialmente si para aprender se requiere una modificación bastante profunda de los tipos de costumbre establecidos o si ese aprendizaje es contrario a las normas cul- turales y sociales del medio social de la persona a quien se dirige la comunicación.
Es evidente-si bien, al parecer, no siem- pre se reconoce así-que una comunicación destinada al conjunto de la población no puede tener en cuenta especiales o singu- larfsimas necesidades, creencias y costum- bres de las minorías y otros subgrupos de la población. En aquellos lugares, especial- mente, donde las posturas personales o de grupo son importantes y apasionados, donde los valores se hallan profundamente arrai- gados y las normas subculturales son poderosas, las comunicaciones destinadas a una parte del público pueden provocar fácilmente en otros sectores del mismo público un efecto muy diferente del deseado y tal vez diametralmente opuesto.
Por estas razones, los objetivos de un pro- grama de educación del público no pueden impulsarse siempre con sólo aumentar la co- rriente de comunicación por medio de la radio, la televisión, las revistas y los periódicos. El empleo de los medios de comunicación colectiva tiene que ser complementado con, y a veces substituido por, la utilización de los procedimientos, mas lentos y laboriosos, de contactos individuales e interacción de grupo.
Sin duda, esta circunstancia ha sido am- pliamente reconocida, y en algunas pro- fesiones sirve de base a las actividades de sus miembros. Sin embargo, cuando surge la necesidad de educar a grupos más amplios de la población, se suele recurrir de un modo principal a los medios de comunicación colectiva.
Persuatión y educación
A la larga, el empleo de medios de comuni- cación colectiva parece ser fácil y económico
al mismo tiempo. Además, los carteles, los mensajes radiales y las vistas por televisión muestran en forma destacada y evidente las actividades del educador, mientras que los esfuerzos que se realicen con individuos o grupos acaso resulten poco visibles en com- paración con aquéllos. Además, los resul- tados de los medios de comunicación colectiva son a menudo más palpables. Por ejemplo, los llamamientos que se hacen utilizando estos medios pueden atraer nu- merosas personas a los centros de exploración de enfermedades, mientras que, al parecer, son muy modestos los resultados que se obtienen con la labor que se realiza en los hogares, escuelas y salas de reuniones, a pesar de que esta labor requiere mucho tiempo y esfuerzo.
En la medida en que el fin declarado de una comunicación o serie de comunicaciones es, sencillamente, inducir al público a realizar un acto determinado, el criterio para calcular el éxito puede muy bien ser la cantidad de personas que realizan el acto. Sin embargo, si la comunicación tiene por objeto educar al público o determinados grupos de la pobla- ción general para que adopten unas actitudes y un comportamiento más sus- ceptibles de proporcionarles un máximo de salud, bienestar y seguridad, entonces ad- quieren importancia otras consideraciones.
Por ejemplo, la educación para la salud considerada como amplio movimiento, per- sigue sobre todo, según creo, dos objetivos principales. Uno es proporcionar al público la información y la comprensión necesarias para que tome decisiones acertadas para la mejoría y conservación de su salud en el momento y condiciones más convenientes. El otro, de importancia igual o aún mayor, es el de estimular al público a interesarse por los principios de la buena salud y de inducirlo a enfrentarse inteligentemente con los pro- blemas de la salud, a tomar decisiones raeio- nales en relación con estos problemas y a obrar consecuentemente con actos apropia- dos y eficaces.
inducir al público a realizar actos muy volver a aprender la idea total del modo de concretos con respecto a la salud, ya sea protegerse contra la enfermedad. Volver a para ponerse inyecciones contra la poliomie- aprender es más difícil que aprender por vez litis, visitar al dentista, preparar una dieta primera, y además tales cambios pueden apropiada para el hogar, o proceder a la provocar en el público sospechas y dudas fluoración del agua, descuidando, en conse- sobre la seriedad de las comunicaciones cuencia, los esfuerzos para que la población procedentes de las organizaciones de salud tenga presente los objetivos más amplios de pública.
la educación para la salud. Teniendo en cuenta que en un período de La concentración de esfuerzos para es- tiempo determinado los principios generales timular al mayor número posible de personas tienden a cambiar mucho menos que las a que realicen actos concretos, en vez de técnicas específicas, el riesgo de producir una educar al público para que comprenda los aparente contradicción entre las comunica- principios en que se basan dichos actos, ciones de hoy y las de mañana sería menor puede tener efectos perjudiciales. si se hiciera todo lo posible por educar al Sirva de ilustración lo siguiente: durante público sobre la relación de los distintos muchos años, el público fué bombardeado actos aconsejados con dichos principios con mensajes destinados a persuadirlo de generales.
que debía hacerse radiografías de tórax para Hay otra razón bien fundada para enseñar descubrir casos de tuberculosis. Se aconse- principios. Como se expresó ya en este jaba una radiografía todos los años o cada artículo, el público es más asequible a las dos años. De repente, como consecuencia del comunicaciones, y reacciona mejor a ellas peligro de las radiaciones, se modifició el cuando son compatibles con sus opiniones y, método de descubrir casos de tuberculosis. por lo tanto, puede incorporarlas más fácil- Es indudable que muchas personas llega- mente al sistema de actitudes y motivaciones ron a familiarizarse con los amplios que ya se ha formado. Las comunicaciones principios de la identificación de casos de que sobre el tema se realicen en lo futuro, tal tuberculosis: 1) una persona puede tener vez caigan en terreno más fértil, en la medida tuberculosis sin saberlo; y 2) si con medios en que, mediante la educación, se logre que apropiados puede descubrirse la enfermedad el público adquiera un conocimiento más antes que haya progresado demasiado, el sólido de los principios generales en que su pronóstico es mucho mejor. Estas personas sistema de actitudes y motivaciones sea pueden convencerse fácilmente de que un favorable.
procedimiento de descubrimiento precoz Es evidente que dichas tentativas presen- (como la prueba de tuberculina) es preferible tan considerables dificultades intrínsecas. a otro (la radiografía de tórax), sin necesidad También hay varios inconvenientes. Si se de hacerles cambiar la idea del principio de desea que el público comprenda los princi- la identificación de los casos, y con toda pios, tiene que pensar. Y es posible que su probabilidad podrán adaptarse al cambio sin pensamiento no llegue a los resultados que grandes dificultades y molestias. los educadores desean. En otras palabras, el En cambio, es indudable que muchas público sacará de los principios consccucn- personas no llegaron a comprender el princi- cias distintas de las que SC quiere que saque. pio, sino que consideraron tan ~610 que el Pero se debe correr este riesgo: si se logra la acto de hacerse una radiografía era algo verdadera educación, se crea en el educando beneficioso para ellas con respecto a la la posibilidad intelectual y práctica de estar enfermedad. Estas personas pueden interpre- en desacuerdo con las conclusiones que se le tar los nuevos procedimientos de identifica- comunican.
d!fayo 1964 TEORIBS SOBRE COMUNICACION EDUCATIVA 431
diantes y clientes . . . exposiciones resumidas de nuestras conclusiones, que nos han cos- tado tanto trabajo . . . con la esperanza de que así elevaremos rápidamente a nuestro público a nuestro propio nivel de conoci- miento. . . . La triste verdad es que nadie aprende por el hecho de que se le presenten conclusiones”.
La lección primordial que se desprende de todo lo expuesto pudiera ser la siguiente: En nuestros esfuerzos por educar al público, hay que utilizar toda clase de medios disponibles para comunicar con eficacia; y debemos emplear todos los conocimientos teóricos y prácticos sobre los procesos de la comunica- ción y la educación. Al mismo tiempo, sin embargo, debemos permitir que cada indivi- duo y cada grupo a que nos dirigimos adapte nuestros mensajes y nuestras lecciones a sus
propias necesidades, a sus motivos y a sus modos habituales de tratar los problemas de su existencia.
Hace pocos años un médico africano expuso este mismo principio con profunda convicción al disentir con un funcionario de salud pública de Estados Unidos de la clase de ayuda que Africa necesitaba. Dijo asf:
Le ruego que nos envíen semillas garantizadas, y nos dejen sembrarlas en la tierra. africana, donde el sol africano brillará sobre ellas, las lluvias africanas las regarán y el pueblo africano las cuidará, y quedarán ustedes sorprendidos al contemplar la plantas maravillosas que saldrán de estas semillas. Será típicamente africana y, no obstante ser diferente de otras plantas que ustedes hayan visto antes, tendrá especial utilidad para el Africa. Por favor, no nos envíen plantas en tiestos (9).
REFERENCIAS
(1) Hochbaum, G. M.: Some principies of health logical study. Secretaría de Salud, Educación behavior. En: Proceedings oj the 1959 Bien- y Bienestar de Estados Unidos, Publiea- nial Conference of State and Territorial ción del Servicio de Salud Pbblica No. Dental Directors with Public Health Service 572, 1958.
and the Children’s Bureau, abril 1959. Publi- (5) Rosenstock, 1. M.: “Keys to people.” Presen- cación del Servicio de Salud Pública No. 698. tado a la 51a. Reunión Anual de la Aso-
1959. ciación Antituberculosa de Wisconsin, cele-
(2) Hyman, H. H., y Sheatsley, P. B.: Some rea- brada en Milwaukee, Wisconsin, abril, 1959. sons why information campaigns fail. En: (6) Janis, 1. L., y Feshback, S.: Effects of fear- Readings in social psychology, 3a. ed. E. E. arousing communications, Jour. Abnor. & Maccoby, T. M. Newcomb, E. L. Hartley Soc. Psych., enero, 1953.
(editores). Henry Holt and Co., Nueva (7) Rosenstock, 1. M.; Derryberry, M., y Carriger,
York, 1958. B. K.: Why people fail to seek poliomyelitis
(3) Festinger, L.: A theory of cognitive dissonance, vaccination, Pub. Health Rep., febrero, 1959. Row, Peterson and Co., Evanston, Ill., (8) Allport, G. W.: Perception and public heallh,
Estados Unidos, 1957. Health Education Monograph No. 2,195s.
