ludmilamafra

Texto

(1)Ludmila Yajgunovitch Mafra Frateschi. NOVAS EXIGÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO PARA A GESTÃO DE PESSOAS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas São Paulo, 2006.

(2) 2.

(3) 3. Ludmila Yajgunovitch Mafra Frateschi. NOVAS EXIGÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO PARA A GESTÃO DE PESSOAS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas,. Propaganda. e. Turismo. da. Escola. de. Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Paulo Nassar..

(4) 4. Ludmila Yajgunovitch Mafra Frateschi. NOVAS EXIGÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO PARA A GESTÃO DE PESSOAS. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas,. Propaganda. e. Turismo. da. Escola. de. Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de PósGraduação Lato Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Paulo Nassar.. Data: BANCA EXAMINADORA ________________________________________________________ Cristina Panella ________________________________________________________ Mauro Wilton de Sousa ________________________________________________________ Paulo Nassar.

(5) 5. Para Roni.

(6) 6. AGRADECIMENTOS Agradeço em primeiro lugar à Elvira Cattai, que me incentivou a começar este curso e tanto me ajudou neste início de carreira. Também à Cristina Panella, que me acolheu num momento de tantas dúvidas e me orientou a escolher este curso e não outro. À minha mãe por todo apoio, broncas e comentários críticos e ao meu marido, pela paciência. Aos meus amigos Débora, Gabi e Luiz pelo especial incentivo às vésperas da entrega. Ao Piu, Sheila, Beá e Raquel, pela força no trabalho e por aliviarem minha carga de trabalho na semana de conclusão deste texto. Ao meu padrinho, Pedro, pela tradução do resumo para o espanhol. À Rosângela, Sueli e a todos os professores do Gestcorp, em especial ao meu orientador Paulo Nassar e à professora Margarida Kunsch, pela compreensão e auxílio..

(7) 7. RESUMO Nos últimos anos, observa-se uma transformação significativa na comunicação empresarial que implica, entre outras transformações, numa cada vez maior atenção das empresas à comunicação voltada para o público interno (colaboradores e funcionários). Este trabalho buscou traçar um panorama da relação entre a comunicação e a gestão de pessoas nas organizações e levantar as questões contemporâneas na integração das duas áreas..

(8) 8. ABSTRACT In the last few years, a main change in the organizational communication is observed that implies in a bigger attention of the companies to the communication directed toward the internal public (collaborators and employee). This paper tries to trace a panorama of the relation between the communication and the management of people in the organizations and raise contemporaries questions in the integration of these areas..

(9) 9. RESUMEN En los últimos años, se observa una transformación significativa en la comunicación empresarial que implica, entre otras cosas, transformaciones en una cada vez mayor atención de las empresas a la comunicación dirigida al público interno (colaboradores y funcionarios). Este trabajo buscó trazar un panorama de la relación entre la comunicación y la gestión de personas en las organizaciones y mostrar las cuestiones contemporáneas en la integración de las dos áreas..

(10) 10. SUMÁRIO RESUMO ABSTRACT RESUMEN INTRODUÇÃO -------------------------------------------------------------------------------- 11 1. As transformações recentes na comunicação empresarial -------------- 11 2. Objetivos -------------------------------------------------------------------------- 15 3. Método ---------------------------------------------------------------------------- 16 CAPÍTULO I – O ambiente empresarial hoje ----------------------------------------- 17 1. Modernidade e Pós-Modernidade ------------------------------------------- 17 2. Questões pós-modernas para a comunicação nas organizações ------ 19 3. O desafio da diferenciação ---------------------------------------------------- 21 4. A promessa da comunicação integrada ------------------------------------ 23 5. Comunicação interna para a comunicação integrada ------------------ 23 CAPÍTULO II – Comunicação e gestão de pessoas ----------------------------------- 28 1. Modernidade e Produtividade ----------------------------------------------- 28 2. Teoria crítica da cultura ------------------------------------------------------ 30 3. Pós-Modernidade e pessoalização das relações de trabalho ---------- 35 CONSIDERAÇÕES FINAIS ------------------------------------------------------------- 42 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS -------------------------------------------------- 44.

(11) 11. INTRODUÇÃO. 1. As transformações recentes na comunicação empresarial Nos últimos anos, tem-se cada vez mais reconhecido que os públicos internos são estratégicos para a construção das marcas e para a perenidade das organizações. Os trabalhadores de uma organização podem ser ferrenhos advogados da imagem de suas empresas ou prejudicá-la imensamente. Seus conflitos podem atrapalhar o chamado “ambiente organizacional” e fazer com que a empresa perca competitividade no mercado. Como decorrência, observa-se que, cada vez mais, as empresas têm voltado sua atenção à comunicação voltada para o público interno (colaboradores e funcionários) e estendido sua atuação para além das ferramentas comunicacionais – a área passa a se preocupar também com questões ligadas à maneira como as organizações se relacionam com este público. Assim, é objetivo deste trabalho estudar, por meio de revisão bibliográfica, que questões a comunicação traz hoje para a gestão de pessoas. As mudanças recentes nos sistemas de comunicação das organizações ocorrem em função das transformações de nossa sociedade. A organização reflete tais transformações. Kunsch (2002) faz uma revisão das definições de organização existentes, bem como de suas classificações e disserta sobre as modificações que vêm sendo sofridas pelas organizações nos últimos anos, especialmente as corporativas. Citando Dom Capscot e Art Carson, a autora alerta para a transformação que vem ocorrendo no mundo corporativo: a nova ordem geopolítica apresenta uma realidade mundial aberta, volátil e multipolar. As novas tecnologias permitem a computação em rede, aberta e centrada no usuário e exigem maior atenção à ordenação e à segurança das informações (o que se chama de tecnologia da informação). O novo ambiente empresarial se constitui de um mercado mais dinâmico, aberto e competitivo. A nova empresa se adapta aos poucos a estas transformações, aproximando-se, cada vez mais, de uma organização aberta, que atua em rede e é fundamentada na informação..

(12) 12 Neste contexto, o enfoque que antes era dado apenas aos recursos financeiros e ao capital material da empresa passa a ser dado também para os recursos humanos e para a informação que esta empresa possui. Para Kunsch (2002, p.65): Em face dos grandes desafios, das transformações e das incertezas que estamos vivendo neste mundo globalizado, dominado pela revolução e convergência tecnológica da informação, as organizações estão sempre buscando se adaptar e re-formatando constantemente suas estruturas funcionais e estratégias de ação.. Bernardes e Nassar (1998), descrevem as mudanças na comunicação empresarial ocorridas no Brasil a partir de 1984, com o final da ditadura. Em primeiro lugar, o processo de abertura política vivido no país traz a hegemonia civil e a emergência de novos públicos com poder de influência sobre a empresa. Como exemplo de como as empresas se modificaram a partir daquele momento, os autores citam o Plano de Comunicação da Rhodia, então pioneiro. O Plano definia claramente seus públicos de interesse, com especial destaque aos jornalistas, por seu papel de formadores de opinião numa fase de transição tão marcante para o país. A partir de 1990, com o governo de Fernando Collor, mudanças significativas na realidade empresarial brasileira tornaram as relações das empresas com seus públicos mais amplas. e. complexas:. abertura. comercial,. privatizações. de. empresas. estatais,. desregulamentação de atividades econômicas, constantes fusões e aquisições, Código de Defesa do Consumidor e integração do país ao mercado global e ao Mercosul, difusão de meios de comunicação e novas tecnologias da informação. Os públicos se diversificaram, de acordo com Bernardes e Nassar (1998, p.29): Num leque que abrange a imprensa nacional e estrangeira, consumidores em escala mundial, comunidades, acionistas, sindicatos, fornecedores e autoridades, entre outros. Esses públicos, descritos nos planos empresariais dos anos anteriores apenas como alvos (targets), passam a assumir importância estratégica.. Segundo os autores, a importância estratégica da comunicação está em balizar, frente a esses diversos públicos, a transição das empresas para novos modelos organizacionais, que renovam os modelos tradicionais de administração e apresentam possibilidades alternativas. Está também em garantir que novas técnicas administrativas sejam aceitas e difundidas. E ainda cuidar para que a imagem das organizações se mantenha estável em processos de privatização, fusões e aquisições..

(13) 13. Ferrari (2003) traça um panorama do trabalho em relações públicas hoje. Parte do pressuposto de que a comunicação possui função estratégica nas organizações, tendo em vista que é de responsabilidade da área a manutenção de relações adequadas e de qualidade com os diversos públicos de uma organização. Segundo Ferrari (2003, p.08) “Os públicos podem afetar o sucesso de suas decisões estratégicas”. A organização não é isolada de seu contexto e se não cuidar de suas boas relações com aquilo que a cerca, pode ser afetada negativamente por esse entorno. Se qualquer um dos públicos de uma organização (interno ou externo; funcionários, fornecedores, clientes, consumidores, etc) estiver descontente com suas ações, pode gerar problemas de diversos graus, e até, em casos mais graves, levar a organização à falência. Grunig (2003, p.71) diz que a lógica da comunicação empresarial deve estar baseada em “servir os interesses das pessoas que são afetadas pelas organizações para bem servir os interesses das organizações que lhes brindam seu sustento”. Assim, deve-se pensar a comunicação como aquela que permite a visão global de como a organização se posiciona em seus mais diversos contextos, a partir da análise de como ela se relaciona com seus mais diferentes públicos. As mudanças ocorridas na sociedade atualmente pressionam as empresas a adotarem novas posturas. O modo de agregar valor à marca passa a ser mais institucional que baseado em apenas um produto. A identidade corporativa ganha foco. Quem cuida da imagem corporativa e da marca como um todo precisa do conhecimento global dos públicos da organização e a função estratégica do profissional de comunicação ganha evidência. A função social do comunicador é a compreensão do contexto em que a organização está inserida, de suas transformações e exigências, a fim de elaborar alternativas de comunicação. Tais alternativas visam o equilíbrio entre os interesses da organização e os de seus públicos. Diz Ferrari (2003, p.13) que o propósito é equilibrar “os interesses da sociedade com os interesses dos clientes com os quais o profissional trabalha”. Busca-se a comunicação simétrica, ou seja, a possibilidade de que todos falem e sejam ouvidos acerca de seus interesses e que possa haver sempre negociação. A autora fala então das práticas de responsabilidade social como estratégia de.

(14) 14 melhoria do relacionamento das organizações com seus stakeholders. Aqui o conceito de responsabilidade social é bem delimitado e está de acordo com Melo Neto & Fróes (1999): trata-se da responsabilidade de uma organização sobre o bem estar de seus públicos. Ela deve cuidar para não agredir de maneira alguma a comunidade onde está inserida, compensá-la quando necessário, garantir o bem estar de seus funcionários, garantir a transparência com funcionários e acionistas, estar em consonância com seus parceiros e garantir a satisfação de seus clientes. Há uma pressão social para que as organizações sejam socialmente responsáveis e adotem práticas voltadas para os públicos com os quais se relacionam. Se a idéia do trabalho em comunicação organizacional e relações públicas é cuidar estrategicamente das relações da organização com seus stakeholders e garantir que a imagem institucional seja sempre positiva, para que a organização esteja sempre bem posicionada no mercado, o equilíbrio entre aquilo que a organização faz e as necessidades da sociedade em que ela está inserida é um de seus grandes objetivos. Bernardes e Nassar (1998, p.31) ampliam a discussão, dizendo que o grande desafio que as empresas passam a enfrentar é o de conquistar credibilidade pelo quanto podem trazer de bem à sociedade em que estão inseridas: Será preciso agregar a sua função social e pública, ou seja, o quantum que a empresa devolve à sociedade como geradora de emprego, renda, tecnologia e impacto ambiental. Nesse sentido, a Comunicação Empresarial adquire uma função estratégica na ampliação do reconhecimento da sociedade do esforço de transferência de benefícios sociais produzidos pelas empresas.. Nesse contexto, a comunicação interna ganha um status que antes não tinha: para a imagem de uma organização e para sua atuação estratégica, não bastam apenas ações voltadas ao público externo, mas o público interno também deve receber atenção. Kunsch (2002, p.154) nos diz que se deve entender. a comunicação interna como um meio. estratégico de conciliar os interesses dos empregados e da empresa. Observa-se, então, que cada vez mais as organizações corporativas passam a se preocupar com a comunicação interna e com seu público interno por conta de finalidades estratégicas. O público interno passa a ser visto como um dos mais importantes e, assim, suas características começam a ser estudadas. A relação dele com a empresa é cada vez mais levada em conta. Por isso, o ambiente de trabalho e a maneira como ele é gerido passam (ou ao menos deveriam passar) a fazer parte das preocupações da comunicação..

(15) 15. 2. Objetivos Este trabalho busca identificar que questões a comunicação organizacional apresenta hoje para a gestão de pessoas. São seus objetivos: 1) Traçar um panorama geral de como vem se desenvolvendo a relação entre a comunicação e a gestão de pessoas; 2) Verificar que visão de gestão de pessoas se traduz nos discursos da comunicação empresarial; 3) Propor um direcionamento para a comunicação a partir do entendimento de sua relação com a gestão de pessoas como problema fundamental. Os dois primeiros objetivos são empíricos, pois visam verificar a ocorrência de um fenômeno social e descrevê-lo. O terceiro objetivo é teórico, porque visa, a partir das verificações empíricas, construir uma contribuição às teorias já existentes. Parece-nos interessante estudar a comunicação de uma perspectiva que ultrapassa a área de comunicação das empresas e coloca o tema como um problema que é também de gestão de pessoas. Compreender a dinâmica organizacional exige que se extrapole os limites de muitas disciplinas (administração, psicologia, marketing, comunicação, economia, etc) e é objetivo deste trabalho contribuir para isso. Immacolata (2001, p.55) nos diz que devemos compreender “a realidade do mundo como algo que, enfim, não é uma reunião de visões disciplinares do empirismo ingênuo, mas algo que se constrói como contexto de múltiplas narrativas”. Sem perder de vista a explicitação do paradigma adotado, a abordagem que se pretende aqui é a que a autora chama de transdisciplinar..

(16) 16 3. Método Para atingir os objetivos, optou-se pela pesquisa exclusivamente bibliográfica. Os textos foram escolhidos com a intenção de combinar o estudo de modelos teóricos, por um lado, e de questões colocadas pelo mercado de trabalho na área da comunicação, por outro..

(17) 17. CAPÍTULO I O AMBIENTE EMPRESARIAL HOJE. 1. Modernidade e Pós-Modernidade Segundo Giddens (1991), a Modernidade é o nome dado a um período da história. Mas, mais que isso, é um conjunto de modos de ser da sociedade que foi predominante num dado período. Ela é decorrência do processo de industrialização e urbanização que começou no século XIX e que afetou profundamente os modos de organização social – passou-se a viver nas grandes cidades, a inovação tecnológica tornou-se uma constante, as indústrias e o modo de produção industrial passaram a ser dominantes. A sociedade se dividiu em classes: de um lado aqueles que detinham o capital e os meios de produção; do outro, aqueles que não os detinham e usavam sua força de trabalho como instrumento de obtenção de renda para adquirir bens de consumo. A partir do século XX, cada vez mais o consumo passou a ser um imperativo. Diz-se que a Modernidade é a era das grandes narrativas, ou seja, das teorias que explicam o mundo e as condições de vida de forma satisfatória e coesa para o ser humano. A história é vista como tendo uma direção única. Como se começasse de uma sociedade mais simples em direção a uma sociedade mais complexa, necessariamente. Ou seja, é uma idéia ligada às concepções evolucionistas. O evolucionismo é então colocado como uma grande narrativa, porque dá à história um caráter totalizado e bem amarrado, com uma direção determinada. A Modernidade se caracteriza pela constante crença no progresso e tudo nela se organiza em torno de grandes discursos que justificam e explicam o papel do homem na sociedade. Os valores morais são delimitados, não mais essencialmente por uma questão de fé, mas por uma questão de ordem social. As regras são definidas e, embora não se transite por elas, estão lá como um referencial: quem as respeita é seguidor da ordem, quem não as respeita é um transgressor..

(18) 18 Sousa (2003) define a modernidade como um período na história da humanidade em que a razão é o principal fator de regulação da sociedade. A concepção de tempo é linear, o espaço é bem determinado em unidades políticas e geográficas (Estados-Nação), os poderes e normas estão rigidamente estabelecidos. Esta concepção de tempo e espaço está relacionada à idéia, legitimada social e culturalmente, de que o presente serve à construção do futuro – o prazer de hoje deve ser adiado em nome de uma conquista maior. Na modernidade, tratam-se os ideais como coletivos e correspondentes a grandes discursos: da liberdade, da fraternidade, da igualdade e da democracia. Já a Pós-Modernidade, para o autor, é um sentimento de uma época (a contemporânea) em relação à Modernidade. Um sentimento de desilusão com as crenças modernas e de que é preciso caminhar para outra situação, ainda não muito bem caracterizada. Pós-modernidade é transição. O futuro nunca chega, o espaço não é mais delimitado e as normas do contexto moderno não fazem mais o sentido que faziam. Não se trata de um questionamento explícito da norma – isso seria se posicionar em relação a ela – mas de uma norma única, que é a negação de todas as regras da modernidade. Há uma crise nos grandes discursos – não se acredita mais que seus ideais possam ser alcançados. A comunicação na Modernidade é pensada em termos lineares – planeja-se algo e busca-se certo efeito num determinado prazo. Ela utiliza os meios de comunicação para um fim pré-estabelecido e busca controlá-los. A Pós-Modernidade impõe um questionamento ao modo moderno de fazer comunicação: o desenvolvimento tecnológico, os novos meios, a alteração da noção de tempo e espaço que eles provocam – tudo isso altera a forma de as pessoas se relacionarem? Como? Em que escala? Se a Pós- Modernidade é um sentimento em relação à Modernidade, coloca-se um conflito entre elas, o tempo todo. No contexto das organizações, não é diferente. As organizações têm sofrido mudanças que vão desde o organograma até o processo de produção. Os relacionamentos também são sensivelmente afetados, na medida em que seguem outras lógicas éticas, religiosas, sexuais. As práticas de comunicação nas organizações têm que se defrontar com estas questões. Mudam os processos, mudam as relações entre as pessoas e, para se comunicar efetivamente (no sentido de troca que a palavra carrega) é necessária atenção a essa mudança de contexto e sua compreensão e análise..

(19) 19. 2. Questões pós-modernas para a comunicação nas organizações Inseridas nas transformações ocorridas em todo o mundo, as organizações vivem hoje uma série de questões contemporâneas (e pós-modernas) que afetam diretamente o seu cotidiano, a sua relação com seus diversos públicos e as suas formas de comunicação. Uma primeira grande questão diz respeito ao fato de que a maioria das empresas nos primeiros três quartos do século XX era voltada à venda de produtos. Ao longo dos anos seguintes, cresceu muito o número de empresas que vendem serviços. As qualidades de um produto são infinitamente mais concretas e mensuráveis, enquanto que as dos serviços são mais subjetivas. Isto implica, portanto, numa mudança de discurso: a venda de serviços leva à necessidade de construir confiabilidade e idoneidade a partir de características menos concretas. Uma outra questão se dá sobre a lógica do discurso adotado: se na Modernidade reinava a lógica das grandes narrativas, podemos dizer que o discurso capitalista da produtividade e do lucro era dominante nas organizações. Toda e qualquer oposição ao discurso das empresas era feita de fora, por movimentos populares de crítica, como os sindicatos e movimentos anti-capitalistas, e jamais era incorporada pelas organizações. Com o fim dos discursos lineares, as organizações passam a ter que conviver com conceitos diferentes: o capitalismo é visto como uma realidade contraditória, mesmo por aqueles que o defendem. A empresa, uma entidade que representa esta contraditoriedade, deve incorporar as críticas no seu discurso. Perde-se a clareza do papel que ela desempenha no novo modelo: não é mais aquela que apenas lucra e contra quem os movimentos populares se posicionam, mas sim uma organização que responde e negocia com estes movimentos e que deve ter responsabilidade sobre sua atuação, conciliada com sua necessidade de sobrevivência e lucratividade. Além disso, é uma geradora de riqueza e empregos. O público apresenta múltiplas “personalidades”: é composto por empregados das empresas ao mesmo tempo em que é composto por moradores, integrantes da comunidade em que se inserem essas empresas, participantes da sociedade nacional e global, receptores e reprodutores dos valores que as empresas adotam..

(20) 20 Isto significa também que, se na Modernidade as diretrizes de comunicação eram todas voltadas à obtenção de maior produtividade e maior lucro (a comunicação era quase exclusivamente preocupada com o público externo e restrita ao discurso publicitário voltado para a venda), agora passam a responder também a uma necessidade de negociação com todos os públicos por ela afetados – os chamados stakeholders, ou públicos estratégicos. Não basta vender a eles seus produtos e serviços, é necessário negociar interesses, a fim de garantir seu direito de lucro e fazer prevalecer a visão de que este é contrapartida dos benefícios sociais de geração de riqueza, empregos e boas práticas. Uma outra questão trazida pela Pós-Modernidade está relacionada à Globalização: a existência de diretrizes para a internacionalização de muitas empresas no mundo implica na convivência obrigatória de pessoas com sistemas de valores completamente diferentes, visões de mundo muito diversas. Para a comunicação organizacional, o olhar voltado para as diferenças culturais encontradas na população das organizações sugere que é preciso habilidade: o tom das mensagens deve estar atento às sutilezas dos valores de cada região onde a organização está presente. Além disso, torna-se um desafio muito grande alinhar os conceitos e os discursos do público interno, produto de diferentes culturas e valores. Dentro de um mesmo país, as organizações hoje também se vêem obrigadas a lidar com diferenças que antes não enfrentavam: a presença das mulheres no ambiente corporativo cresceu muito, a presença de homossexuais, a necessidade de empregar portadores de deficiência – tudo isso gera transformações e modificações nos valores organizacionais que obrigam as empresas a lidarem de forma diferente com seu público interno e com sua comunicação. Então, na Pós-Modernidade, a comunicação nas organizações defronta-se, fundamentalmente, com a diversidade e com a necessidade de transparecer à sociedade suas missões e seus valores. As organizações hoje convivem portanto com questionamentos constantes acerca de como tratar seu público interno e como se comunicar com ele..

(21) 21 3. O desafio da diferenciação Até há pouco tempo atrás, a construção de marca era feita exclusivamente com propaganda direta, que gerava lembrança, experimentação e compra. Hoje as coisas não funcionam mais desta maneira. Em marketing, fala-se de três fases da construção de marca - lembrança, preferência e convicção. Se um produto antes ganhava preferência e convicção apenas na experimentação, hoje isso não necessariamente acontece mais – a igualdade tecnológica entre os produtos é tão grande, que os torna indiferenciados. Também o excesso de informações e mensagens a que o consumidor está exposto faz com que a propaganda tradicional passe cada vez mais despercebida: é preciso algo muito criativo e original para chamar a atencão e fazer com que a marca seja gravada. A preferência e a convicção vêm então de outros fatores, cada vez mais ligados à imagem não só dos produtos e serviços, mas de seus produtores e prestadores. Estamos falando de imagem institucional ou corporativa. A imagem corporativa não se constrói apenas com comerciais de TV. As empresas discutem cada vez mais amplamente a busca pela comunicação integrada, ou seja, a articulação de diversas áreas da empresa para a sua construção de marca institucional. Vivemos um momento em que as empresas se voltam para a construção de sua imagem como um todo, a força da marca passa a estar nos atributos de imagem que ela tem e estes atributos passam a estar respaldados por valores subjetivos. O grande desafio é fazer com que a imagem institucional esteja adequada à maneira como a empresa quer ser vista. Tudo na empresa deve comunicar uma mesma mensagem e ser coerente com essa mensagem. Deve-se buscar a integração da comunicação e das decisões de marketing, orientadas estrategicamente. O desafio da comunicação de marcas hoje é esta integração e este alinhamento – tudo o que a empresa faz, tudo o que patrocina, todos os seus relacionamentos devem transmitir uma mesma mensagem, a fim de tornar sua imagem institucional forte e coerente e garantir sua diferenciação frente à infinidade de marcas que temos no mercado hoje, independentemente de sua real diferenciação técnica e tecnológica em relação aos concorrentes..

(22) 22 Nassar (2005, p.17) define comunicação estratégica como aquela que cria valor para a organização e para a sociedade. Deve integrar todos os campos comunicacionais de uma organização e fidelizar todos os seus públicos. As relações públicas modernas são processos voltados à viabilização dos negócios, na medida em que objetivam aproximar, conquistar e fidelizar, também, por ações comunicacionais, os inúmeros públicos dos objetivos organizacionais. Para que isso aconteça, as Relações Públicas trabalham com aspectos ligados à identidade, ideário e cultura das empresas e instituições, além de seus aspectos mercadológicos.. Se antes a comunicação se restringia ao marketing e ao seu retorno tangível em quantidade de vendas, nos diz Nassar (2005, p.22) que: Na atualidade, o capital investido nas atividades organizacionais necessariamente deve produzir resultados de imagem e não só resultados econômicos. Deste fato resulta a importância para a gestão das práticas empresariais relacionadas às responsabilidades histórica, ambiental, cultural e social.. Identidade empresarial é a maneira como uma organização se define por ela mesma – a forma como deseja ser vista. Imagem, por sua vez, é a forma como os outros vêem a empresa. Pode-se dizer que a maior questão que as empresas enfrentam hoje no que se refere à comunicação e como conseqüência da Pós-Modernidade é como fazer com que a identidade da empresa se transforme na imagem que ela tem junto a seus públicos. A relação entre comunicação e gestão empresarial se estreita, na medida em que a identidade que se constitui dentro da empresa deve ser igual à imagem percebida fora dela. A comunicação deixa de ser um mero instrumento de vendas e passa a ser um meio constitutivo da própria empresa, passa a ser estratégica. Nesse sentido, se uma empresa paga bons salários, oferece benefícios diferenciados, condições dignas de trabalho a seus funcionários e estende benefícios às suas famílias, mostrando-se forte no mercado, ela pode vir a ter uma identidade e uma imagem de “boa empresa” ou “melhor empresa” para se trabalhar, podendo isso se estender para uma imagem de “empresa socialmente responsável”..

(23) 23 4. A promessa da comunicação integrada Kunsch (2002, p.150) define comunicação integrada: Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona a convergência de diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da comunicação organizacional. Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas sub-áreas. A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação, mais pensadas e trabalhadas com vista na eficácia.. A comunicação integrada não é uma realidade, mas uma filosofia – aquilo que as empresas devem buscar para se tornarem diferenciadas e, a longo prazo, construírem marcas sólidas. Esta é a tendência discutida amplamente hoje pelas organizações. O que não se discute amplamente é a implicação estrutural que a transmissão de uma mesma mensagem para todos os públicos estratégicos têm: o papel de cada público e o interesse da empresa com relação a cada um de seus stakeholders não é o mesmo. Embora a empresa deseje ser bem vista por todos e criar branding, ela continua desejando que o empregado trabalhe, que o governo abaixe os impostos e aumente as facilidades alfandegárias, que os consumidores consumam, que as ONGs não incomodem e que os fornecedores cumpram prazos e cobrem pouco. A Pós-Modernidade permite, no entanto, que um fornecedor seja também consumidor, ou que a ONG seja consumidora, que o fornecedor seja governo ou que a ONG seja fornecedor, que o empregado trabalhe e seja consumidor, etc.. 5. Comunicação interna para a comunicação integrada Loureiro (2006, p.97) analisa as empresas como entidades desejantes, possuidoras de um conjunto de intenções, vontades e afetos. Por um lado, as empresas desejam intencionalmente, quando determinam suas metas e resultados, sua visão de futuro. Por.

(24) 24 outro, desejam aleatoriamente, a partir dos desejos de seus membros: o desejo de uma organização representa a síntese (sempre maior que a mera soma) dos desejos daqueles que a constituem. Esta visão modifica a relação entre a empresa e o público interno e valida a idéia de que, especialmente entre estes públicos, “marca, imagem e reputação são construtos psicológicos, representações mentais que podem predispor as atitudes e os comportamentos positivos ou negativos em relação às organizações.” Assim, é função da organização gerir os desejos de seus membros e o modo que ela tem de fazer isso é por meio da comunicação. A comunicação interna é uma das partes mais tangíveis da relação entre a empresa e seu empregado. Segundo Loureiro (2006,p.95): Cabe à comunicação interna de uma companhia alinhar expectativas, convencer, compor, tudo isso sem a pretensão de suprimir conflitos – sempre inevitáveis e saudáveis. E, se falamos de desejo, atrair, encantar, seduzir, motivar. Propiciar que a aliança entre a empresa e a sua força de trabalho se dê no terreno afetivo das identificações.. As ferramentas de comunicação interna têm, assim, a função e o poder de construir a subjetividade organizacional – difundir os atributos, as visões de mundo e de futuro da empresa. Os líderes devem ser vistos também como uma ferramenta deste processo, a maior de que a organização dispõe. A relação entre aquilo que a organização comunica e aquilo que ela é passa a ser mais fluida e misturada – ela é fundamental na construção da subjetividade e da identidade da organização, ao mesmo tempo em que comunica seus atributos, transformando essa identidade em imagem. Marchesi (2005, p.47) nos diz da importância de valorizar não apenas o consumidor final do produto ou serviço oferecido pela empresa, mas todos os públicos que ela considera interessantes e cuja opinião em relação à empresa é estratégica. Assim, define o público interno como alvo essencial da comunicação – são eles os mais capazes de difundir uma imagem da empresa alinhada com sua identidade. O mundo vem mudando numa velocidade espantosa, gerando profundas transformações nos modelos de gestão das organizações, na estrutura dos mercados, nas relações entre capital e trabalho, no comportamento dos consumidores. E, para estarem alinhadas a essa nova realidade, as organizações precisam adequar seus discursos às necessidades de cada um dos públicos estratégicos que gravitam a seu redor (...) Nesse contexto, entendemos que o público formado pelos empregados e seus familiares é, sem dúvida, o maior e mais consistente.

(25) 25 avalista da reputação da empresa, sendo, portanto, além de estratégico, prioritário em termos de comunicação.. O Banco Real divulga, como fator de sucesso, a integração entre áreas de comunicação interna e externa dentro da empresa – a comunicação é uma só e deve ser estratégica. (Parente, 2003). Souza e Brandão (2006, p. 76) corroboram: No ambiente empresarial dos nossos dias, falar em comunicação interna fora do contexto geral da comunicação é um tanto anacrônico, visto que os dois mundos – o interno e o externo às organizações – se confundem e se mesclam cada vez mais, tornando mais tênue esta divisão .. Quando se trata de cativar o público interno, abre-se uma série de questões: Cabral (2004, p.59) diz que, no cenário de transformação constante das empresas (fusões, aquisições, desmembramentos, expansões, etc) a falta de informação sobre os objetivos da empresa prejudica o ambiente interno e gera insatisfação entre os empregados e funcionários. Ora, se sabemos que o sistema mecanicista parece ser mais apropriado para as organizações que operam em condições relativamente estáveis, dentro de variáveis controladas, e que os modelos orgânicos respondem bem melhor a condições instáveis, por que ainda insistimos em tratar a comunicação sempre de forma instrumental? Em que medida, como profissionais de comunicação e responsáveis pelo planejamento de atividades e direcionamento das verbas de comunicação corporativa, estamos cônscios da responsabilidade que nos cabe em lidar com os vários paradoxos vigentes em nossa sociedade, de maneira a propor e atuar em consonância com esse ambiente em transição, recheado de contradições significativas entre o pensar, o querer e o agir? .. A opção da empresa deveria ser por transformar o público interno em agente da mudança. Essa não é apenas uma questão de comunicação, mas também uma questão de gestão, porque determina que a empresa assuma alguns compromissos com seus funcionários: ser transparente, ser coerente naquilo que faz e naquilo que comunica, respeitar os funcionários e incluí-los nas decisões. A necessidade de alinhar as expectativas dos funcionários aos compromissos e metas da empresa é evidente, visto que uma frustração de expectativas leva a um distanciamento entre a imagem e a identidade e, conseqüentemente, os funcionários deixam de ser potenciais comunicadores da boa imagem da empresa. De Paula (2003, p.40) cita exemplos:.

(26) 26 Tanto na Natura quanto na Samarco, paralelamente à melhoria do processo de informação, estão sendo buscados mecanismos de comunicação de mão-dupla, com a equipe de comunicação ‘tomando o pulso’ do processo diretamente, seja na aproximação e apoio às lideranças, reforçadas no seu papel de fontes de comunicação, seja no monitoramento das demandas e expectativas dos funcionários.. A Fiat identifica como fator de sucesso para o alinhamento entre sua identidade e sua imagem com o público interno o delineamento de uma mensagem única, planejada, antes de qualquer ação comunicativa. Esta mensagem traduz os principais valores que a empresa quer comunicar. Delineada, ela deve ser reproduzida nos mais diversos instrumentos de comunicação interna, num plano de mídia tão elaborado como o de qualquer ação externa. Outro aspecto essencial é incluir na comunicação a valorização dos empregados como construtores destes valores difundidos – dizer a eles que aquilo traduz valores que também são deles, fazer com que se apropriem da mensagem (Piquini, 2003). A Holcim defende o envolvimento de funcionários em decisões que lhes dizem respeito, a partir de ações de comunicação – como um concurso para a escolha de uniformes. A idéia aqui é formar cultura corporativa homogênea (Rotondaro e Milani, 2003, p.69): Estamos sempre levando a marca da empresa em que trabalhamos a todo lugar, pois nos representamos por meio dela e vice-versa. Dessa identificação surgiu a necessidade de tratar o funcionário de forma diferenciada, evidenciando que envolvê-lo no processo de mudança era um fator crucial para legitimar a nova marca para nossos stakeholders.. A Fiat nos coloca também a criação de instrumentos novos de comunicação como tarefa importante, para mantê-los atrativos e significativos. Criar instrumentos como um catálogo telefônico interno, que acaba sendo um símbolo físico do tamanho e crescimento da empresa, constitui-se um caminho interessante (Piquini, 2003). A Daimler-Chrysler reforça a importância da transparência e da agilidade na comunicação interna – o público interno está sujeito ao desenvolvimento tecnológico como qualquer outro público e a empresa deve se adaptar a isso. Mais uma vez, aparece como importante a diversificação dos meios de comunicação, especialmente em empresas grandes e espalhadas por diversas regiões – é necessário compor um plano de mídia que faça a mensagem chegar a todos (Senador, 2003). Outro problema abordado por Cabral (2004) é a questão da coerência entre o falar e o agir – é preciso ser coerente com aquilo que se comunica para conquistar o público.

(27) 27 interno. Uma imagem positiva deve refletir uma identidade positiva. Esta é a chave da credibilidade e da perenidade da boa relação entre a empresa e seus públicos, especialmente o interno. A CSN (Gaulia, 2003, p.80) defende esta idéia: Uma semente deitada no solo da credibilidade vai gerar bons frutos, vocês podem ter certeza. E isso não requer grandes verbas para a área de comunicação, mas apenas transparência e vontade de ser verdadeiro. Com o público interno em primeiríssimo lugar, com os demais públicos a seguir. Ou a credibilidade existe, ou não há base para um ambiente saudável do trabalho. Aliás, não há base para o próprio trabalho.. Cabral (2004, p. 70) resume então os desafios da comunicação: •. Valorizar o empregado como pessoa e cidadão. •. Dar transparência aos fenômenos organizacionais. •. Dar abertura para o diálogo. •. Favorecer a gestão participativa. •. Propiciar um clima de bem estar Assim, temos que as questões colocadas pelo mercado para as organizações hoje. também apontam para uma maior preocupação com o público interno, no que se refere ao modo de se comunicar com ele e à forma de gerí-lo..

(28) 28. CAPITULO III – COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE PESSOAS A Pós-Modernidade, tida como um conjunto de transformações sócio-culturais em relação à Modernidade, afeta diretamente as organizações - transformando a sociedade em que estão inseridas, gera novas pressões a que as empresas têm que responder e novas realidades às quais elas têm que se adaptar. Assim, afeta diretamente tanto o modo de ser das organizações quanto seu modo de se comunicar. Internamente, as empresas se reorganizam e passam a tratar seu público interno de um modo diferenciado. Isso responde, de certa forma, a uma necessidade de comunicação (na medida em que as empresas precisam construir sua imagem e credibilidade e apostam no público interno como ferramenta para isso). E o modo escolhido para este tratamento utiliza como ferramenta principal também a comunicação (interna), já que ela é a via encontrada para entender, valorizar e até conquistar este público. A forma de se comunicar já não é a mesma. Ela precisa levar em conta as necessidades deste público interno (que muitas vezes é formado por trabalhadores que também são consumidores, comunidade afetada pela atividade da organização, etc) para negociar com ele e construir sua imagem. Este processo afeta diretamente não apenas as ferramentas de comunicação, mas também o modo de gerir as pessoas. Deve-se deixar claro que agora quando falamos em gestão de pessoas não estamos falando apenas dos processos administrativos tradicionais, voltados para a produtividade. Estamos falando do estudo das relações entre as pessoas e da relação das pessoas com o seu contexto organizacional de maneira mais ampla e complexa. 1. Modernidade e Produtividade Na Modernidade, busca-se entender a serviço de que se dá a comunicação. Como todas as práticas sociais, a comunicação deve ter uma finalidade. Freud busca uma resposta para explicar a serviço de quê o ser humano age. Marx busca saber a serviço de quê a pobreza se mantém. Darwin, a serviço de quê a evolução se dá. E a comunicação, a serviço de quê ou de quem ela se estabelece?.

(29) 29 Polistchuk e Trinta (2003) fazem um panorama das teorias da comunicação. Segundo o paradigma funcionalista, a resposta para a pergunta “a serviço de quê se dá a comunicação” é: a serviço da produtividade. Tem poder quem produzir mais e de modo mais eficiente, obtiver melhores desempenhos, lucrar. O funcionalismo norte-americano se desenvolve dentro do contexto da industrialização, da produção em larga escala e da racionalização. Ele defende a instrumentalização. das. práticas. sociais. (em. especial. da. comunicação),. o. comportamentalismo (o homem como ser que pode ser condicionado e treinado para conseguir melhores resultados), o cientificismo e as medições como formas de fazer predições e, assim, planejar maior eficiência. A produtividade determina as relações de trabalho nas organizações e é em função dela que o poder se hierarquiza: a divisão de tarefas, a especialização e as funções de coordenação são pensadas de acordo com a política de resultados, e é por medições de produtividade que pessoas são contratadas e demitidas. Os critérios para a seleção de profissionais envolvem referências sobre como era o desempenho daquele trabalho e levam em conta essencialmente o treinamento e o currículo da pessoa – se ela é ou não capaz de realizar eficazmente a tarefa para que é designada. Segundo Rago & Moreira (1984), Taylor foi o homem que, através de suas pesquisas, formulou as regras para a organização do trabalho nas indústrias que foram adotadas pela maioria das empresas no início do século XX (movimento chamado de Taylorismo). Suas idéias, baseadas na busca de maior produtividade e maior lucro para os capitalistas, consistiam em dividir o trabalho ao máximo, tornando cada homem especializado na tarefa que fazia, por mais simples que ela fosse; em aumentar a divisão dos cargos de chefia, formando uma rede hierárquica que garantia o controle minucioso de cada atividade (cada setor tinha um chefe, cada área um outro chefe, e assim ia, até o inspetor geral, que, por sua vez, estava submetido ao dono). A comunicação, assimétrica e apenas partindo da chefia para o trabalhador (nunca no sentido inverso) também era toda ela organizada no sentido da produtividade – eram dadas ao trabalhador apenas as informações estritamente necessárias para a realização de suas tarefas e qualquer desvio desta norma era considerado desperdício de tempo e energia..

(30) 30 Buscava-se otimizar ao máximo o tempo de produção. Esta otimização era buscada da seguinte maneira: mediam-se os tempos que diferentes trabalhadores utilizavam para realizar a mesma tarefa. Estudava-se, no mais rápido deles, quais movimentos ele fazia e as razões de sua rapidez. Assim, criava-se tanto um modelo médio de trabalhador a ser buscado – o trabalhador que realizasse a tarefa no tempo médio de realização – como formas de fazer com que todos os trabalhadores ficassem mais rápidos. Eram ensinados ao operário quais movimentos deveriam fazer e estes eram continuamente repetidos. Os estudos sobre as formas de dominação que as organizações assumem quando privilegiam a produtividade fazem parte de um outro modo de enxergar a Modernidade: um modo crítico não só no que diz respeito a ajustes que devem ser feitos em um ou outro modelo de organização, mas sim a elementos estruturais que acabam por interferir nos modelos de organização existentes. 2. A Teoria Crítica da Cultura Na esfera da comunicação, estamos falando do paradigma da chamada Teoria Crítica da Cultura (Polistchuk & Trinta, 2003). Segundo ela, a resposta para a pergunta “a serviço de quê se dá a comunicação” é: – a serviço da manutenção do poder daqueles que detêm os meios de produção e comunicação, de quem controla aquilo que vão chamar de Indústria Cultural. A Teoria Crítica foi construída em torno de teses marxistas e tinha como objetivo criticar as teorias funcionalistas, questionando o papel de manutenção da estrutura social que os meios de comunicação têm na Modernidade. Os meios de comunicação reforçam um discurso acerca da Modernidade que é ideológico, no sentido que veremos a seguir. As sociedades propriamente históricas, como a Moderna, são aquelas onde suas datas, instituições, precondições, seu nascimento e perecimento e sua transformação não são dados, mas questões abertas. Sociedades em que o tempo não é dado, mas tematizado, onde a própria alteridade é produzida. São aquelas que não possuem explicação mítica ou teológica, que precisam compreender o papel do homem em sua constituição. Na busca por essa compreensão, segundo Chauí (1981), surge um novo discurso, que parte do discurso corrente da própria sociedade sobre si mesma e sua vivência política para transformar-se.

(31) 31 “num discurso impessoal sobre a sociedade e sobre a política. Essa passagem do discurso de para o discurso sobre constitui o primeiro momento na elaboração da ideologia”. Quando as representações não são vistas como tais, mas como a verdade, a ideologia dá seu segundo passo. Numa sociedade onde falta unidade, identidade e homogeneidade, constrói-se uma representação – o Estado moderno – que vai pretender unir, identificar e homogeneizar a sociedade. No momento em que ela se assume como verdadeira e real, tornando-se ideológica, é tida como unida, com identidade e homogênea. Porém, nas desigualdades sociais, aparece algo que contradiz esta “verdade”. Uma justificativa, também ideológica, é então criada para esta contradição, dividindo de direito e de fato. Chauí (1981, p. 63) explica: A operação ideológica insiste em afirmar que ‘de direito’ a sociedade é indivisa, sendo prova da indivisão, a existência de um só e mesmo poder estatal que dirige toda a sociedade e lhe dá homogeneidade. Por outro lado, a ideologia afirma que ‘de fato’ (e infelizmente) há divisões e conflitos sociais, mas a causa desse ‘fato injusto’ deve ser encontrada em ‘homens injustos’ (o mau patrão, o mau trabalhador, o mau governante, as más alianças internacionais, etc). Assim, a divisão constitutiva da sociedade de classes reduz-se a um conteúdo empírico e moral.. A ideologia está inserida no momento histórico em que seu discurso é construído. É um tipo de imaginação preso a um tempo histórico definido: as sociedades modernas. Como as idéias dominantes são as idéias da classe dominante, a ideologia depende do momento histórico em que aparece e da dominância que vai justificar. É o discurso dominante revestido de universalidade. É justamente porque a ideologia é criada em uma sociedade histórica e num momento histórico determinado, que ela tem necessidade de ocultar essa história para fazer valer uma explicação que mantenha sua estrutura, favorecendo a classe dominante. É justamente porque a sociedade é trabalhada pelo homem e construída, que o discurso ideológico tem que negar esse aspecto para constituir-se como discurso dominante. O que os autores da Teoria Crítica vão dizer é que os meios de comunicação de massa são responsáveis por garantir e reiterar essa universalidade do discurso dominante. Criticam, portanto, a instrumentalização excessiva da comunicação, que é parte deste processo ideológico, pois expropria o homem de suas próprias produções culturais..

(32) 32 Reforça-se no discurso dos meios de comunicação as necessidades de consumo e divulga-se a diferença de classes como característica natural e imutável na sociedade. As práticas organizacionais, a serviço da produtividade, também são criticadas. Segundo Marx (1980), a forma de organização do trabalho no início da produção capitalista era a cooperação. Isso significa dizer que a produção era organizada de maneira a muitos trabalharem juntos, num mesmo processo ou em processos interligados. O fato de trabalharem juntos garantia uma produtividade maior, porque o contato social estimula o homem. A cooperação simples é a primeira forma de divisão do trabalho, e ela acontece quando os trabalhadores de uma construção civil, por exemplo, começam o trabalho cada um de um lado, tornando o trabalho mais rápido. Aos poucos, no entanto, a atividade cooperativa vai se submetendo ao interesse do capital, e aí passa a ser utilizada só quando a produtividade é efetivamente maior. Os trabalhadores em conexão passam a não se conhecer e não necessariamente ficam sabendo qual a relação do que um faz com o que o outro faz. Assim, passam a atender apenas aos interesses do capitalista, para quem a cooperação não custa nada, serve a seu lucro. Depois da cooperação simples, veio a manufatura. Com a manufatura não há só um chefe e vários trabalhadores, mas há o dono dos meios de produção e toda uma hierarquia organizada entre os próprios trabalhadores – alguns trabalhadores passam a ser chefes dos outros, surgindo vários cargos, uns mais altos, outros mais baixos e submetidos aos mais altos. A divisão do trabalho fica mais especializada, ou seja, os sistemas de produção ficam organizados de maneira que mais pessoas realizam a mesma tarefa, mas cada uma realiza uma parte diferente da tarefa. Menos pessoas trabalham por conta própria – o homem que não tem meios para produzir uma mercadoria vende seu trabalho para quem possui os tais meios e perde, aos poucos, a capacidade de produzir por conta própria. O saber sobre o que se produz fica separado da execução. Com a industrialização, a máquina passa a reger o trabalho. O trabalhador já não domina as condições de produção, mas é por elas dominado. Agora, a função é operar a máquina, mesmo que não se saiba ao menos para que ela serve. A organização taylorista divide as tarefas entre pensador e executor, fazendo com que o trabalhador não tenha acesso ao processo de produção como um todo, nem tampouco da função que desempenha, tornando-se alienado. A comunicação organizacional que segue a estrutura taylorista evita.

(33) 33 que informações desnecessárias à produtividade cheguem ao trabalhador, reforçando sua condição de alienado e excluído. As organizações sofreram grandes transformações ao longo da segunda metade do século XX. Em primeiro lugar porque as críticas ferrenhas ao capitalismo e à exploração dos trabalhadores na busca pela produtividade transformaram-se em legislações trabalhistas, movimentos sindicais de reivindicação de melhorias nas condições de trabalho e, ainda que não de modo homogêneo, numa cobrança socialmente generalizada para que as empresas se humanizassem. Em segundo lugar porque as organizações começaram a perceber que algumas transformações no ambiente de trabalho poderiam gerar benefícios à própria empresa: pessoas mais satisfeitas produzem mais, “vestem a camisa” e criam soluções inovadoras que podem resolver problemas cotidianos das organizações. A procura por referências em outras áreas de conhecimento que não só a engenharia e a administração, especialmente por ciências humanas, começa quando se percebe que a eficiência no ambiente de trabalho depende do bem-estar e da satisfação das necessidades dos trabalhadores. Certas organizações se adaptam melhor a determinados ambientes que outras. Estar em consonância com o ambiente é fator de sucesso. As organizações burocráticas servem mais aos ambientes estáveis, enquanto que ambientes mais turbulentos exigem organizações mais diversas e maleáveis. Estes são os fundamentos que sustentam as teorias organizacionais da segunda metade do século XX, época em que a constante modificação tecnológica conturbava a vida das empresas mecanicistas (Morgan, 2002). Mayo, como Taylor, criou teorias com base em experiências feitas numa empresa com o objetivo de melhorar a produtividade. Mayo introduz a psicologia no discurso das organizações. Os pensamentos que surgem a partir de suas idéias vão ser agrupados nas teorias de administração sob o nome de Escola das Relações Humanas. A Escola das Relações Humanas A primeira idéia da Escola de Relações Humanas (Motta, 1989) é a de que, para além da estrutura formal da fábrica (por exemplo, a divisão de tarefas de Taylor), deve-se pensar nas relações sociais que ocorrem na sua dimensão informal. Ele descobriu que tanto a interação entre um grupo de trabalhadoras quanto a sua escolha para participar da pesquisa (que foi percebida por elas como valorização do seu trabalho) fizeram com que sua produtividade aumentasse. Assim, a Escola de Relações Humanas propõe que sejam.

(34) 34 feitas alterações na fábrica que aumentem a qualidade das relações entre as pessoas e suas condições de trabalho para que, sentindo-se valorizados, os trabalhadores produzam mais. A Escola de Relações Humanas também possibilitou que se reduzisse o controle sobre cada atividade – as chefias eram menos rígidas, valorizando a responsabilidade do trabalhador sobre seu produto (Motta, 1989). O trabalho passou a ser controlado não mais pela atividade, mas pelo resultado. Também é atribuído a esse pensamento o fato de que as empresas passaram a exigir mais versatilidade de seus trabalhadores. O desenvolvimento tecnológico e a percepção de que circular entre diversas tarefas poderia tornar o trabalhador mais produtivo exigiram que os operários passassem a ser não mais especialistas, mas versáteis e adaptáveis a novos contextos. Uma das mudanças mais significativas foi a inserção de psicólogos no departamento de recursos humanos, realizando funções que antes eram próprias dos administradores (recrutar e selecionar pessoas, bem como demiti-las) e também novas funções (como gerir conflitos internos). Os psicólogos trouxeram à realidade organizacional, questões como aptidão e motivação, conceitos centrais nas teorias cognitivas e comportamentais, bastante associadas ao modelo mecanicista que ainda era proeminente. Tais conceitos representam a idéia de que as aptidões podem ser medidas e avaliadas a partir de testes e entrevistas e pensam a motivação a partir de punições e recompensas. Teorias psicológicas baseadas em uma concepção de indivíduo mais complexa e dinâmica deram origem a outros tipos de interpretação da realidade organizacional, embora não tenham tanta penetração nas empresas atuais. Entre estas, destaca-se a de que as organizações reproduzem, em seu ambiente, situações da vida privada que funcionam como regras inconscientes para o modo de pensar dos empregados. O ganho desta análise é poder perceber que os indivíduos, quando entram na organização, não são tabulas rasas, onde serão inscritos novos valores e novas formas de pensar. As pessoas vão trabalhar todos os dias e carregam consigo toda a sua carga emocional e cultural: seus valores (conscientes ou introjetados), seus anseios e desejos, suas angústias. Obviamente serão enriquecidas com os aprendizados da vida organizacional, mas carregam consigo toda uma história de vida. Ou quando as tarefas ficam difíceis demais de serem executadas pela equipe e ela assume isso como uma tarefa de que pode dar conta,.

(35) 35 sem assumir seus limites. A resistência à mudança é outro fenômeno organizacional que a psicologia ajuda a compreender. Assim, a psicologia passou a contribuir para a gestão de pessoas, ao buscar lê-las dentro de seu contexto e observar o que acontece quando todas as histórias de vida dos funcionários da organização se encontram. Afinal, para atingir eficazmente um determinado público, deve-se conhecer os anseios desse público. O estudo de formas de valorizar o trabalhador e de melhorar as relações entre as pessoas no ambiente de trabalho deu origem a uma série de pesquisas que acabaram por introduzir novas leituras para a vida organizacional. Destacaram-se neste processo os estudos de clima e cultura organizacional, os estudos sobre as estruturas de poder e estudos psicológicos, que passaram a determinar não só a contratação e treinamento de pessoal, mas também a forma de geri-los dentro da empresa. Essas novas leituras acompanharam as mudanças das estruturas organizacionais, caracterizando o processo que aqui identificamos como “Pós-Modernidade”. 3. Pós-Modernidade e pessoalização das relações de trabalho O momento atual exige que as organizações se preocupem em incorporar as necessidades e questionamentos dos trabalhadores a seu discurso, de modo a garantir que eles a defendam, fortaleçam sua imagem e garantam a sua sobrevivência em ambientes cada vez mais competitivos e instáveis. Muitas vezes, no entanto, a empresa e os colaboradores têm interesses conflitantes. Durante a Modernidade, pensava-se nisso como um conflito irremediável e neste conflito residiram as grandes críticas modernas ao capitalismo. Segundo Gramsci (1978), pensar criticamente é construir uma visão de mundo com unidade e coerência interna. Os grupos sociais se definiriam por abrigar concepções de mundo diferentes e só seria possível construir o pensamento crítico a partir da identificação dos pressupostos destas concepções. Nos grupos, em geral, não se sabe a origem de cada concepção de mundo e uma mistura conceitual leva à mistura de idéias contraditórias numa única visão, que é, portanto, a-crítica. A diferenciação entre as visões de mundo a partir.

(36) 36 daquilo que as fundamenta é peça-chave para o posicionamento crítico e a ação e para a superação constante da maneira de pensar vigente e precedente. A construção de meios de circulação de idéias alternativas ao discurso dominante pode ser vista como uma quebra da homogeneidade de interpretações, e a produção criativa constitui uma maneira de protagonizar a ação social. Um receptor pode então reagir de três modos distintos a um discurso hegemônico, de acordo com a situação social específica em que se encontra: pode ter uma reação dominante, condizente com tal discurso; pode ter uma reação opositiva, contrária a ele; ou pode ter uma reação negociada, que contra-argumenta e pretende uma síntese entre os lados da discussão. Dentro das práticas organizacionais teria uma reação negociadora no modelo taylorista aquele que pudesse compreender a estrutura em que se insere e criar modos de agir que estivessem dentro da regra, mas que contivessem pequenas especificidades em seu cotidiano que o “desmassificassem”, pequenos desvios às regras rígidas da organização que não pudessem ser controlados e não causassem prejuízo. Teria uma ação negociadora no modelo de relações humanas aquele que conseguisse não institucionalizar o seu modo de relação com os outros, apesar de seguir determinadas orientações de conduta, o que também só é possível a partir da compreensão do contexto de sua inserção. Há um modelo organizacional que defende a maior possibilidade de troca e negociação em sua estrutura: a escola sócio técnica. Corrente de pensamento que começou a se delinear a partir da década de 60, procura mudar o foco de estudo das organizações (Trist, 1979). Critica, primeiramente, as outras concepções, por tratar a organização como algo pronto que é implantado e deve funcionar sem alterações. Defende que a reorganização do processo produtivo é e deve ser contínua, preferindo o termo processo organizativo a organização. Defende que, nas linhas de pensamento anteriores, o homem é tratado como parte do processo técnico produtivo e não como ser social, capaz de adaptação constante a transformações e como criador destas transformações. O homem é ser pensante, mesmo nas organizações em que não é tratado como tal. Os exemplos dados para demonstrar isso são os de fábricas em que a vigilância e o controle não são tão cerrados, nas quais se observam pequenas mudanças nas regras de produção que tornam o trabalho mais simples ou mais agradável..