OBJETIVO
Combinar peças de mala direta criativas, concisas e sistemáticas com telefonemas, como um meio de formular uma estratégia de exploração e qualificação de prospects (clientes potenciais) mais eficaz e menos desgastante. Utilizar a mala direta como um veículo contínuo de
acompanhamento e manutenção de clientes já consolidados.
VISÃO GERAL
A atividade de exploração e qualificação de novos clientes é essencial para o processo de venda, mas é frequentemente evitada devido a uma série de temores da parte do vendedor, tais como a solidão diante de um prospect, o contato com estranhos desconhecidos e a rejeição. O primeiro contato por meio de uma mala direta criativa e concisa, antecipando-se ao contato direto ou por telefone, pode aliviar esses temores e aplainar a tarefa do vendedor, aumentando a probabilidade de uma eventual venda. Adicionalmente, o contato regular com os clientes já tradicionais deve se dar em base regular, como parte da atividade de acompanhamento e manutenção do cliente.
SUAS ANOTAÇÕES
- Independentemente de quem envia, as pesquisas demonstram que um número entre três e quatro exposições junto ao público-alvo (target) é ideal para estabelecer credibilidade e proporcionar reconhecimento.
- O objetivo de um programa de mala direta não é vender, e sim obter reconhecimento e fixação de nome e imagem. O telefonema de follow-up (acompanhamento) que se segue é que se destina à venda ou a marcar uma reunião pessoal com o prospect.
- Um programa de mala direta oferece um meio de primeiro contato junto ao cliente, podendo se dar das mais diferentes maneiras: cartas, cartões de agradecimento e lembretes, newsletters, brindes, fitas de vídeo e áudio e amostras.
- Noção básica de publicidade e propaganda: Quando e se uma mensagem por mala direta chega a ser lida pelo prospect, a primeira - e possivelmente última - vista d’olhos que ele lançará sobre ela
dificilmente ultrapassará uma média entre dez e quinze segundos.
As peças de mala direta podem ser facilmente desenvolvidas. Faça-as personalizadas; adapte-as ao estilo de comportamento e personalidade do cliente potencial, se você o conhecer. Um cabeçalho introdutório e um P. S. - Post Scriptum servem perfeitamente para personalizar uma carta ou mensagem padronizadas de mala direta.
- Envie malas diretas a: contas órfãs e inativas, amigos, fontes de referências, mailing lists (relações qualificadas de nomes e endereços). O sucesso de sua mala depende diretamente da qualidade de seu banco de dados. Procure se utilizar de fontes idôneas e nomes atualizados. Uma destas empresas é a First Line em São Paulo (tel. 011- 220-6357). Outra fonte confiável de cadastros é a Abemd –
Associação Brasileira de Empresas de Marketing Direto. Use a mala direta como um meio de
promoções e eventos especiais. Empregue-a para transmitir entusiasmo e criar efervescência em torno do nome da empresa e seus produtos/serviços.
- Estratégia recomendável: três cartas ou peças de mala direta, seguidas de um telefonema (de
preferência com texto planejado e redigido). Mantenha um programa de malas diretas mensais, mesmo no pós-venda.
- Lembre-se: a eficácia da mala direta não se dá do dia para a noite mas sim ao longo do tempo. A persistência e o acompanhamento são investimentos que valem a pena.
· Mercado alvo :
· Especificamente, quem eu desejo contactar dentro da empresa? · Por que? Como?
· O que você vai estar oferecendo?
· Exatamente quais os benefícios de seu produto/serviço para o cliente? · Qual o problema que o prospect está buscando resolver?
· Como seu produto pode ajudá-lo a resolver este problema? · Quais são as suas vantagens competitivas?
· O que seu prospect precisa fazer para entrar em contato com você?
TÓPICOS PARA DISCUSSÃO
1. Descreva a peça de mala direta mais criativa que você já recebeu, de acordo com tudo que puder se lembrar:
Esta peça foi eficaz? Por quê? Ou por que não?
Sua eficácia tem alguma relação com o fato de ser engraçada ou bem-humorada? Explique.
2. Faça um brainstorming de novas idéias de malas diretas para um dos produtos ou serviços de sua empresa.
Produto ou serviço escolhido:
Relacione entre 10 e 15 idéias novas para peças de mala direta. Empregue toda a sua criatividade, sem se preocupar por questões relativas a custos ou operacionalização. A viabilidade das idéias poderá ser reavaliada posteriormente. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12)
3. Descreva dois novos eventos ou promoções (vendas com descontos, liquidações, brindes etc.) que sua empresa poderia implantar:
(1) (2)
Para cada evento, descreva como um programa de mala direta pode ser melhor utilizado para estimular o comparecimento de seus prospects e clientes.
Evento A
Evento B
4. De que maneiras o programa de mala direta de sua empresa poderia se tornar mais eficiente, implantando ou modernizando a informatização ou outros recursos, como por exemplo, o correio eletrônico (e-mail)? Relacione um mínimo de três idéias.
(1) (2) (3)
5. Considerando a noção de publicidade e propaganda de que, se o prospect chegar a ler a mensagem de mala direta, sua primeira - e possivelmente última - olhada não ultrapassará 10-15 segundos, desenvolva três cabeçalhos e quatro post scriptos correspondentes, visando transmitir a essência da mensagem de nossa empresa ao prospect.
(1) Cabeçalho: P.S.: (2) Cabeçalho: P.S.: (3) Cabeçalho: __________________________________________________________________________________________________________________________ P.S.:
· Indicações de clientes – se seu cliente se sente bem atendido por você e está satisfeito com seu produto ou serviço, solicite a ele que indique pelo menos mais dois ou três conhecidos que poderiam se beneficiar de seus serviços. Dependendo do seu grau de intimidade com o cliente, peça para ele ligar para os amigos, introduzir você e tentar agendar a visita.
· Feiras e exposições – o vendedor profissional não perde nem um dia de uma feira importante no seu setor de atividades. Todos os organizadores de eventos de grande porte colocam a venda um livreto com o nome, endereço e telefone de todos os expositores da feira. Com um investimento muito pequeno você vai ficar sabendo quem é quem, e como contactá-los.
· Internet – se você tem acesso a esta poderosa ferramenta de marketing chamada Internet, faça uma busca usando uma palavra chave do seu ramo de negócios. Certamente você vai descobrir um grande número de prospects que nunca foram devidamente trabalhados por sua empresa.
· Sua empresa publica uma Newsletter? O boletim informativo é um grande meio para divulgar seus produtos para todo um segmento de mercado. Normalmente a newsletter aumenta sua credibilidade, bem como dá sustentação à marca e ao produto que você comercializa.
· Sua empresa dispõe de uma assessoria de imprensa? Com um investimento reduzido, é possível contratar os serviços de um profissional que coloque o nome de seu produto em evidência.
· Aumente sua visibilidade – participe de reuniões em Câmaras de Comércio, Rotary, etc. Ofereça-se para fazer palestras e escrever artigos sobre sua área de atuação. Posicione-se como uma autoridade em seu segmento.
· Use um gerenciador de contatos. Recomendamos o software Act, desenvolvido pela Symantec. Ele permite que você automatize todos os passos da venda e tenha as informações sempre organizadas e precisas.
PLANO DE AÇÃO
Nesta semana vou preparar um programa destinado a descobrir novos prospects.
1. Esboçarei a seguir uma série de três malas diretas introdutórias para novos clientes potenciais. A essência ou mensagem principal será como segue:
Mensagem da Primeira Mala Direta:
Mensagem da Segunda Mala Direta:
Mensagem da Terceira Mala Direta:
2. Enviarei essa série de três malas diretas a quatro novos prospects a partir da seguinte data de início:
3. Observarei um prazo de _____ dias entre o envio da primeira e da segunda mala direta. 4. Observarei um prazo de _____ dias entre o envio da segunda e da terceira mala direta.
6. Utilizarei as seguintes fontes de nomes de prospects para incluir no meu mailing list: (1)
(2) (3) (4)
7. Seguirei aos seguintes passos a fim de obter aprovação e apoio de outros setores, pessoas e departamentos da empresa para a implantação desse programa.
(1) (2) (3) (4) (5)
8. Procurarei os seguintes clientes para pedir indicações:
