Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas – Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção (PPGEP) – Universidade Federal de Santa Catarina- UFSC
Florianópolis- SC.
Amanda de Souza Rodrigues Rodrigo Rodrigues Rossi
Resumo
Objetivo: abordar o conceito de customização em massa, seus diferentes tipos de interação
com o cliente, suas vulnerabilidades e limitações, além da atual situação nacional com relação a este tema.
Estrutura/Metodologia: Utilizou-se de pesquisa bibliográfica, pesquisa em fontes
secundárias, além de análises de estudos de caso.
Resultados: Definição do conceito de customização em massa, descrição dos tipos de
customização e de como esta política de produção está presente no Brasil, considerando a sua influência na cadeia de suprimentos.
Limitações de pesquisa: Limitou-se a compreensão geral do conceito de Customização em
Massa, na cadeia de suprimentos, considerando suas principais características e seus diferentes tipos.
Implicações práticas: Proporcionar o entendimento do conceito de customização em massa,
sua relação com a demanda e com os elos da cadeia de suprimentos.
Valor e originalidade: O valor e a originalidade do estudo estão concentrados na abordagem
dos tipos de customização em massa existentes, em como que esta estratégia de produção está se desenvolvendo no Brasil e de que forma a customização em massa se relaciona com a cadeia de suprimentos.
1 Introdução
O surgimento da Customização em Massa pode ser considerado relativamente recente, a maior parte da literatura afirma que com a evolução dos processos produtivos a customização em massa foi idealizada na década de oitenta e emergiu de fato, no meio
empresarial, nos anos noventa, como uma estratégia de negócios, a fim de garantir maior competitividade às empresas. Para Blecker et al. (2003) o objetivo da customização em massa é produzir produtos para um mercado relativamente grande e ao mesmo tempo atender necessidades especificas da maioria dos consumidores.
A customização em massa se apresenta hoje como um fator determinante em muitos setores da economia, de acordo com Pine et al. (1993), customizar consiste no ato de prover determinado produto e/ou serviço dada uma necessidade de determinado consumidor ou consumidores. O objetivo deste fenômeno é atender às demandas dos consumidores, considerando algumas particularidades do cliente, o que deve acontecer com alto grau de eficiência, em outras palavras, a customização em massa procura alcançar maior qualidade e especificidade de produtos aos mesmos ou mais baixos custos da produção em massa.
Desse modo, observa-se que a customização em massa deve ser orientada pelas características do consumidor. Segundo Blecker et al. (2003), o foco no consumidor pode estar relacionado a diferentes etapas da produção e da distribuição, desde a concepção e desenvolvimento do produto e/ou serviço até sua produção e/ou pós-venda. A variação e diferenciação da customização em massa, bem como a extensão da mesma dependem do tipo de produto e/ou serviço, além da viabilidade técnica e econômica para a realização dos mesmos, que se configuram em fatores limitadores do nível de customização.
A criação de valor percebida pelo cliente e o fato de atender os desejos individuais destes em grande quantidade, de modo a permitir ganhos de escala e, por conseguinte, maior lucratividade da empresa são os objetivos básicos da customização em massa.
O presente artigo considera aspectos gerais da customização em massa, abordados por diversos autores, para realizar a definição de seu conceito, relacionando os paradigmas e as vulnerabilidades que envolvem a customização em massa, a fim de analisar a forma como esta estratégia de produção está relacionada à cadeia de suprimentos.
2 O Conceito da Customização em Massa
Sievänen (2002) descreve que a customização em massa consiste no processo de diferenciação de produtos, os quais devem atender às necessidades e desejos individuais do maior número de consumidores possível. Já Ruohonen et al. (2003) tem um olhar mais amplo e considera que a customização em massa se trata do estabelecimento de um novo paradigma produtivo, resultante de três fatores, que são: (1) mercados globais dinâmicos; (2) fragmentação do mercado; (3) e redução do ciclo-de-vida do produto.
Levando em conta esta visão, a produção na forma de customização em massa considera também o surgimento de novas tecnologias e procedimentos, que permitem maior flexibilidade e agilidade de resposta aos sistemas produtivos. Neste sentido, os autores Piller e Stoko (2002), acrescentam que a customização em massa tem relação com uma conjunção de fatores resultantes das atuais relações sociais, como: o aumento do número de pessoas solteiras; a maior orientação para o design e estética dos produtos; e, a uma nova ideia de qualidade e funcionalidade do produto.
Assim, avaliando as diferenciações de produtos, responsáveis pela demanda correspondente às expectativas do consumidor, Pelegrini (2005) considera, conforme o quadro a seguir, fatores impulsionadores da customização em massa. Este autor afirma que há macro dinâmicas constituídas por agentes de mudança, que são estimuladores às estratégias de customização em massa, descritos no quadro.
Fonte: Pelegrini (2005)
Avaliando os agentes de mudança que influenciam a customização em massa, constata-se que esta deve representar alguma característica diferencial do produto, apresentando-se como uma linha estratégica da empresa, a fim de se tornar uma fonte de
vantagens competitivas da empresa no mercado. Todavia, para que isto ocorra de fato é necessário que os produtos em questão sejam customizáveis. Além disso, para se tornar de fato uma ação estratégica, a customização necessita trabalhar juntamente com a análise de seus clientes alvos.
Por conseguinte, os modos de customização em massa precisam desenvolver algumas capacitações, como: a comunicação e interação com os clientes, obtendo informações específicas a respeito da personalização dos produtos; a flexibilidade nos processos produtivos, ou na tecnologia de produção, que permita modificar o processo de fabricação de acordo com as novas informações recebidas; a distribuição, no diz respeito à segurança da mercadoria, considerando a sua identificação e rastreabilidade dos itens, para assim entregar o produto certo ao cliente certo.
Outro fator fundamental e que deve ser entendido é que a customização em massa não é uma personalização completa do produto, e sim uma customização do produto de acordo com aquilo que a empresa pode oferecer de diferencial ao cliente. Em suma, a customização em massa envolve a entrega de uma grande quantidade e variedade de produtos ou serviços com extrema rapidez e a baixo custo, seu foco é a diferenciação com qualidade com custos de produtos não diferenciados.
2.1 Características da Customização em Massa e a Cadeia de Suprimentos
Os sistemas de customização em massa oferecem uma perspectiva diferente para o desenvolvimento de novos modelos de negócio, buscando agregar diferentes vantagens oriundas dos sistemas de produção em massa e dos sistemas de produção artesanal. Assim, os processos de customização em massa são utilizados por empresas que procuram aproximar-se das necessidades cada vez mais específicas de seus clientes, através de produtos condizentes com suas expectativas, formas de comunicação e canais de vendas personalizados.
Considerando a customização de massa no contexto da cadeia de suprimentos uma de suas características que ganha destaque é a rapidez de entrega. Ressalta-se também, que o sucesso de tal processo produtivo depende da flexibilidade da empresa e de sua capacidade em aperfeiçoar os padrões produtivos, seja referente à qualidade e/ou ao atendimento personalizado ao consumidor final.
Novaes (2001) afirma que a cadeia de suprimentos também consiste em um elemento estratégico para ganhos de mercado, e usa da logística para aumentar sua competitividade neste meio. Sabe-se que a cadeia de suprimentos de uma empresa é formada por uma serie de
outras cadeias, em que cada elo pode se apresentar como um fator estratégico. Um elemento determinante para ganhos de competitividade na cadeia de suprimentos, considerando a customização em massa, é o postponement, que consiste na postergação da finalização do produto, visando à diminuição dos prazos de incertezas ao longo da cadeia.
Um exemplo típico de postponement na customização em massa é o caso da multinacional Benetton. Esta empresa encomenda a confecção de suas roupas, que são fabricadas na Ásia, em tons neutros como cor de fundo, para executar o tingimento das peças somente quando estas já estiverem mais próximas dos centros de consumo. Assim, torna-se possível seguir as tendências da demanda do mercado local, sem prejudicar a qualidade do produto, nem incorrendo em maiores custos.
Em cada processo produtivo há uma rede de células de trabalho, que possuem operações autônomas de projeto e produção de bens feitos sob medida para cada grupo de clientes. Dessa maneira que o produto é montado a partir de módulos independentes, assim, segue uma finalização rápida e fácil. Trata-se de processo dinâmico que relaciona a recepção de pedidos dentro das disponibilidades da cadeia de suprimentos planejada pela empresa, que por sua vez, deve levar em consideração as características da demanda de seus clientes alvo para a determinação de tais módulos. (CORRÊA, 2004)
As empresas realizam o processo customização em massa de acordo com suas necessidades de entrega de produtos e/ou serviços, isto pode acontecer através de uma dinâmica rede de grupos de trabalho relativamente autônomos. Em que, cada grupo possui uma operação ou uma série de operações específicas pelas quais é responsável. Destaca-se que, as operações do sistema de customização em massa não são necessariamente executadas sempre na mesma sequência. As determinações das operações necessárias e de suas sequências devem ser executadas em resposta aos desejos e necessidades dos clientes.
Portanto, um dos elementos básicos ao funcionamento do processo produtivo, através da customização em massa, é o adiamento dos produtos e serviços para o último estágio possível na cadeia de suprimentos. Trata-se do emprego do Postponement, como já observado é muito utilizado na customização em massa. Não obstante, para que isto ocorra, necessita-se considerar algumas características organizacionais, como:
Projetar o produto em módulos independentes, para facilitar a montagem sem aumentar custos.
Linha de produção em módulos independentes para serem realocados com facilidade.
A cadeia de suprimentos deve disponibilizar os produtos básicos de maneira efetiva racionalizando custos. Flexibilidade para atender aos clientes desde o momento do pedido até a entrega do produto personalizado. (FEITZINGER e LEE, 1997)
2.2 A Relação entre Customização em Massa e Produção em Massa
Com a descrição das características do processo de customização em massa, nota-se a existência de uma ruptura dos princípios do chamado sistema de produção em massa. Sendo que, o fator custo se destaca como o principal elo entre os dois sistemas de produção, afirma Pine (1994). Este autor destaca ainda, que na produção em massa a redução de custos é alcançada através de economias de escala, enquanto que na customização em massa é obtida através de economias de escopo.
Outro importante aspecto que diferencia os citados sistemas é o fato de que a customização requerer um intenso fluxo de informação entre o consumidor e o produtor, algo não necessário ao sistema de produção em massa. Pelegrini (2005) compara estes sistemas, através do quadro seguinte, em que destaca os fatores que diferenciam a produção da customização em massa.
Fonte: Pelegrini (2005)
A customização em massa pode ser vista como a evolução das relações sociais e das necessidades individuais da sociedade, não alcançadas pela produção em massa, que objetivava apenas a redução dos custos através da produção de grandes quantidades, reduzindo custos fixos. Enquanto que a customização em massa procura os baixos custos da produção em massa, com o diferencial de agregar valor à diferenciação do produto.
2.3 Relação com o marketing
O marketing busca motivar uma determinada dimensão em que a customização em massa seja necessária para atender aos anseios dos clientes. Kramer (2004) descreve o marketing como uma forma de relacionamento com o cliente, em que se procura a geração de valor do produto para o consumidor, através da valorização deste.
De acordo com este autor, atender às necessidades e influenciar os comportamentos dos principais segmentos de clientes em todos os pontos críticos do ciclo de vida do produto é uma maneira de puxar a demanda, em oposição a empurrar o produto. Mas, para promover e manter relacionamentos profundos e consistentemente entregando valor aos clientes é necessário conhecer os desejos e características dos mesmos. Isto significa altos investimentos em pesquisa e estudo dos consumidores alvos, o que pode trazer alguns riscos e limitações a customização em massa.
3 Os Riscos e as Vantagens da Customização em Massa.
Existem algumas dificuldades, que podem ser riscos potenciais na implementação do processo de customização em massa, portanto, é necessário que se tenha cautela no momento da criação de um serviço com uma determinação especifica para uma grande quantidade de pessoas. O processo de customização em massa possui também grandes dificuldades no que diz respeito à apresentação de variedade no “mix” de produtos.
Os riscos estão relacionados principalmente aos altos investimentos na parte de relacionamento com o cliente, bem como no que tange à relação existente entre a customização em massa e a personalização que o produto ou serviço precisa ter, de modo a fidelizar o cliente. Isto significa identificar as dimensões em que os consumidores alvo se diferem, conforme suas necessidades.
A forma de oferta aos consumidores também pode ser vista como um desafio, pois caso seja realizada de modo correto se apresenta como vantagem competitiva à customização, caso contrário se configuram em riscos à estratégia da empresa. São componentes que podem alterar a forma de oferta ao consumidor: a embalagem, os materiais de promoção, a distribuição, os termos e condições de compra, o nome do produto/serviço e a forma de uso declarado.
Os desafios da customização em massa se encontram em transformar situações de risco potencial em oportunidades de ganhos competitivos, de maneira geral os consumidores tendem a ter relações apenas com um das marcas da empresa, não necessariamente com a própria empresa. Por conta disso, a tomada de decisão e a conscientização para a aquisição e retenção de novos clientes é um grande desafio e um fator chave na customização em massa.
Há vários pontos em que os consumidores podem terminar o relacionamento com a marca ou empresa prematuramente. Então, para promover e manter relacionamentos
profundos as organizações precisam entregar valor aos seus clientes e para tanto é necessário conhecer os clientes, o que dependerá do setor e dos objetivos da empresa.
Kramer (2004) exemplifica esta limitação da customização através do problema da indústria farmacêutica. A qual conta não só com poucas fontes comerciais de dados relevantes, a respeito dos clientes para o marketing farmacêuticos, como também com alguns fatores limites relacionados à legislação sobre o acesso aos dados dos clientes.
O fato é que os consumidores não podem mais ser considerados como integrantes de um agrupamento de mercado homogêneo. De modo que, a ação determinante de sucesso do processo de customização é a identificação correta das dimensões pelas quais os consumidores se diferem em suas necessidades.
4 Tipos de customização em massa.
A customização em massa pode se apresentar de diferentes formas, tais formas são denominadas de tipos ou faces da customização em massa. Conforme Pine et al. (1993), os tipos de customização estão classificados em: cooperativa, adaptativa, transparente e cosmética. Este autor ressalta ainda que, não existe um tipo específico, mais correto ou mais adequado de customização para determinado produto, a sua classificação dependerá de suas características, além disso, é possível ainda realizar um mix entre as faces da customização.
A abordagem Cooperativa ou Colaborativa busca uma maior articulação entre empresa e cliente, identificando as necessidades de seu consumidor juntamente a este, a fim de precisar de forma exata os desejos e as exigências dos mesmos. Esta abordagem é comumente empregada para o desenvolvimento de produtos cujas características ou complexidades técnicas dificultam que o consumidor articule suas necessidades mais facilmente, vem daí o termo colaborativo.
Como exemplo desta abordagem tem-se o caso da empresa Tintas Coral, que conta com a colaboração do cliente em seu ambiente web, realizando simulações de cores, de acordo com o que deseja através de um software. O programa se chama Estudo de Ambientes Personalizados.
A customização Adaptativa procura proporcionar a oferta de produtos que possam ser customizados sem a interferência direta da empresa. Dessa maneira, a empresa desenvolve o produto de forma a possibilitar que o próprio usuário consiga escolher e/ou montar as variações do produto de acordo com suas necessidades, considerando tanto a funcionalidade como a imagem. O processo ocorre no final ou quase no final da cadeia produtiva
Esta face de customização é bastante comum em equipamentos eletrônicos, em que o cliente manipula seus menus conforme suas necessidades, por exemplo, em celulares e computadores. O usuário é capaz de mudar o plano de fundo, configurar atalhos, toques musicais, entre outros.
A face Cosmética objetiva apresentar um produto padrão só que de maneira distinta para diferentes consumidores. Esta categoria também se dá no final da cadeia produtiva e corresponde a pequenas alterações no produto, como por exemplo, a cor, a promoção e a apresentação. Os produtos personalizados com fotos ou nomes, por exemplo: canecas, chinelos, etc.
A categoria Transparente atende às necessidades individuais de maneira imperceptível, o que apenas é possível com a observação dos consumidores, com o objetivo de identificar preferências previsíveis. Para tanto é necessário um bom tempo de observação dos clientes, o que surte como resultado em uma base de dados dos clientes, captando a fidelidade dos mesmos. Todavia, os consumidores não precisam ter interesse em participar do processo como no caso da cooperação, muitas vezes nem sabem que estão participando.
A rede fast food McDonald’s se disseminou pelo mundo, contudo, em alguns países teve dificuldades em se inserir, foi estudando seus clientes alvo e desenvolvendo um cardápio especifico para cada país, que ganhou espaço em países como a Índia, por exemplo. O cardápio do Brasil possui muitos sanduíches em que o ingrediente principal é carne bovina, já na Índia há um enfoque maior em carne de frango, peixe e salada.
As abordagens descritas, quando usadas separadamente desafiam o paradigma da produção em massa, no sentido de ofertar produtos ou serviços padronizados para o maior número de consumidores possível. No entanto, algumas empresas adotam como estratégia mesclar duas ou mais abordagens, fazem uso de características vantajosas das abordagens ao mercado de atuação da empresa. É o caso da indústria automobilística capaz de mesclar as abordagens cooperativa e adaptativa, permitindo que o cliente escolha itens que montam o produto (veículo) e, além disso, se adapte a ele através de suas regulações (espelhos, bancos, temperatura, etc.).
5 Customização em Massa no Brasil
Percebe-se atualmente, na medida em que aumenta a demanda por respostas mais rápidas na relação comercial entre clientes e fornecedores, maior é a pressão sofrida por estes no sentido de atender às necessidades de variedade aos clientes, num intervalo de tempo cada
vez menor. Esta situação se apresenta também como um grande desafio para as empresas nacionais, que precisam investir em sistemas produtivos flexíveis e com agilidade de resposta.
A tecnologia de informação, bem como softwares de simulação de produtos vem auxiliando as empresas nacionais a terem um maior desempenho na realização do processo de customização em massa. Esta evolução da indústria nacional, no setor de customização em massa, é bastante influenciada pelas políticas de produção das empresas multinacionais instaladas no país.
De acordo com Pelegrini (2005), um aspecto das formas de oferta da customização em massa, que teve um crescimento contínuo no Brasil é o de embalagens, observado no gráfico a seguir. Neste aspecto a modularização orientada para customização em massa contribuí de forma significativa, na medida em que agrega valor e ajuda a direcionar o produto/embalagem para mercados externos mais específicos.
Fonte: Pelegrini (2005)
O mesmo autor considera ainda que a dimensão do mercado, somada à necessidade de atender clientes de diversos setores e à disponibilidade de uma ampla gama de tecnologias, materiais e processos, tendem a direcionar o posicionamento estratégico dos fabricantes nacionais de embalagens. Estas considerações se apresentam como fatores imperativos e dividem as empresas em nichos e segmentos especializados em um determinado tipo de material, processo, produto ou cliente. Como exemplo, tem-se as empresas que atendem
somente a indústria farmacêutica, enquanto outras se dedicam exclusivamente à produção de tampas ou garrafas plásticas, com foco nas exigências específicas de cada área destes clientes.
6 Conclusão
Com o aumento da competitividade de mercado, as empresas necessitam dar respostas rápidas às demandas de seus clientes, de modo a não perder competitividade. Neste sentido, observa-se a ocorrência do aumento de esforço do setor empresarial para não apenas agregar maior valor aos seus produtos e serviços, mas também para desenvolver uma relação duradoura e de fidelidade com seus clientes.
No entanto, há um paradoxo desafiador para as empresas, que consiste no fato de que os clientes desejam essencialmente bens e serviços personalizados a preços semelhantes àqueles produzidos em massa. Sendo assim, as empresas que desejam manter-se neste paradoxo mercado são obrigadas a escolher a melhor forma de manter e ganhar cada vez mais o gosto dos clientes.
Observa-se, além disso, que essas empresas se encontram hoje em um mercado que cobra cada vez mais, seja: maior agilidade, melhor designe do produto, menor custo, sem que se perca qualidade. Neste contexto, ainda é necessário que as empresas possuam boas relações profissionais com seus fornecedores, para que então a união desse conjunto de fatores alcance alto nível de eficiência. Todavia, constata-se que mesmo alcançando alto nível de eficiência, as empresas não podem acomodar-se e devem melhorar continuamente seus produtos e processos de produção, agindo de forma rápida às mudanças de mercado.
Percebe-se então que o novo paradigma da competição é baseado na capacidade de flexibilidade e agilidade das organizações. A customização em massa na indústria, seja qual for sua cadeia de produção, trouxe importantes realizações, mostrando que fica difícil para as empresas criarem e se manterem em um sistema de customização, caso não haja um profundo conhecimento de seus clientes, bem como de suas estruturas de organização. Estes fatores precisam necessariamente estar atrelados a um bom sistema de informação gerenciável e a uma cadeia de distribuição logística tanto interna quanto externamente, que será o elo entre estes agentes.
Referências
BALLOU, R.H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial. Porto Alegre: Bookman, 2001.
BLECEKER, T. et al. Variety Steering Concept for Mass Customization. Klagenfurt, Austria: University of Klagenfurt, ISBN 3-85496-023-9, 2003. Disponível em: <www-sci.uni-klu.ac.at/plum/literatur/2003_04.pdf>. Acessado dia: 25 jun 2011.
CORRÊA, Henrique L. & CORRÊA, Carlos A. Administração de Produção e Operações: manufatura e serviços – uma abordagem estratégica. São Paulo: Atlas, 2004.
FEITZINGER, E.; Lee, H (1997). Mass customization at Hewlett-Packard: the power of postponement. Harvard Business Review, (jan/feb), 116-121.
KRAMER, Davi. The Transition from Push to Pull. Medical Marketing and Media (2004). Disponível em:
<http://www.deps.ufsc.br/moodle/mod/resource/view.php?inpopup=true&id=1187> Acessado dia: 25 jun 2011.
LAMPEL, J.; Mintzberg, H (1996). Customizing Customization. Sloan Management Review, 38, 1, 21-29.
NOVAES, Antonio Galvão Naclério . Logística e gerenciamento da cadeia de
distribuição: estratégia, operação e avaliação. Rio de Janeiro (RJ): Campus, 2001.
PELEGRINI Alexandre Vieira. O processo de modularização em embalagens orientado
para a customização em massa: uma contribuição para a gestão do design. Dissertação
apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre em Engenharia Mecânica, pelo Programa de Pós-Graduação em Engenharia Mecânica da Universidade Federal do Paraná. Curitiba/PR, 2005.
PILLER, F.T. e C.M. STOTKO. Mass Customization: four approaches to deliver customized products and services with mass production efficiency. (2002). Disponível em: <http:www.sfb582.de/de/contents/publ/aib0208.pdf>. Acessado dia: 25 jun 2011.
PINE, B. J. II, Mass Customization, the New Imperative. Strategic Directions, Vol. 20, No. 1, pp. 2–3 (2004).
PINE, B. J.; Victor, B.; Boyton, A. C. (1993). Making mass customization work. Harvard Business Review, (sep./oct), 108-116. Disponível em: <www.todaylogistics.net> Acessado dia: 25 jun 2011.
RAE • v. 41 • n. 3 • Jul./Set. 2001 Alberto Luiz Albertin. Gestão da Informação: valor estratégico dos projetos de tecnologia de informação.
RUOHONEN et al. Knowledge Based Mass Customization Strategies – Cases from Finnish Metal and Electronics Industries. (2003). Disponível no endereço eletrônico:<http:// www.cs.uta.fi/is/julkaisut/2003/2003_ruohonen_1.pdf>. Acessado dia 23 jun 2011.
SIEVÄNEN, M. What is Customization? 9th International annual Conference of European Operations Managemen Association. Copenhagen, Denmark, June 2-4, 2002. Disponível no endereço eletrônico: <http://www.im.tut.fi/cmc/pdf/what-is-customization.pdf>. Acessado dia 23 jun 2011
TODAY, Logistics & Supply Chain, ano III – N° 21 – Novembro 2007 ZIPKIN, P. (2001). The limits of mass customization. Sloan Management Review, Cambridge, 42, 3, 81-87 Disponível em: <www.todaylogistics.net> Acessado dia 25 jun 2011.
WANKE, Peter. Uma Revisão dos Programas de Resposta Rápida: ECR, CRP, VMI, CPFR e JIT II, 2004
