“Tendências e oportunidades de
mercado no sector agro-alimentar”
PortugalFoods
Isabel Braga da Cruz
Workshop “Apoio à Inovação do Sector
Agroalimentar”
Missão da PortugalFoods
Reforçar a competitividade das empresas do
sector agro-alimentar, através do aumento do seu
índice tecnológico, promovendo a produção, a
transferência e a aplicação do conhecimento,
orientado para a valorização e a diferenciação dos
produtos e das empresas.
Actuando como estimulo à Inovação, à
Competitividade e à Internacionalização.
Conhecimento
Internacionalização
Actuação
•
Focalizamos a nossa actuação em duas áreas que se complementam
Networking
Inovação
Competitividade
Mapeamento do
conceito de
sustentabilidade dentro
do sector primário
Lançamento de um novo
conceito e marca - Dieta
Atlântica – o modo de estar
Português, como veículo de
promoção da gastronomia
Portuguesa
Tecnologias
emergentes para
suporte à criação de
novos produtos de
qualidade premium e
prazos de validades
superiores
Desenvolvimento de novos
produtos funcionais,
contribuíndo para Saúde e
o Bem-estar do
consumidor
Novos perfis
de formação
para o sector
do
Agro-Alimentar
Desenvolvimento de
novas tecnologias
para valorização de
subprodutos
Criação de novas estratégias de
internacionalização para as
indústrias Agro-alimentares
INTERNACIONALIZAÇÃO
“Tendências e oportunidades de
mercado no sector agro-alimentar”
Outline:
1. Envolvente externa e vectores de tendência
2. Actuais tendências do sector agro-alimentar
Envolvente externa, eixos da mudança e vectores
de tendência
Fonte: United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division (2011)
População mundial por região
Ano
7 biliões
9 biliões
B
ili
ões
Demografia
Envelhecimento da população
Europa
Antecipa-se que a população
com mais de 60 anos triplique
até 2050
Fonte: United Nations
Portugal
Antecipa-se que em 2048, 50% população terá mais
do que 50 anos!
• Em 2050, 70% a população viverá em
ambiente urbano e habitará
preferencialmente sozinho.
(Fonte: NU, 2009)
• Futuro está no consumo urbano, com
cidades cada vez mais importantes e
mais ricas
(Fonte: Foreign Policy, 2010)
!!!
Urbanização & Individualismo
Fast moving CitySumers
consumidores exigentes, com mente aberta, com forte apetência
para a inovação, ligados à web e com grande predisposição para
“experimentar”
Obesidade
Envelhecimento
Doenças Cardiovasculares
Cancro
Diabetes II
Doenças dos dentes
Alzheimer
Osteoporose
Fonte: Banco Mundial
Saúde, doenças …
Mundo desenvolvido:
“Corpo são mente sã !!!”
• os alimentos contribuem directamente para a sua saúde;
• os alimentos desempenham outras funções para além de
satisfazer a necessidade de comer, servindo também para
prevenir/evitar doenças relacionadas com a nutrição e melhorar
o bem-estar físico e mental
Os consumidores hoje acreditam que…
• A economia global com anos turbulentos pela frente
• Cenários de incerteza e vulnerabilidade
Envolvente económica
Tendências do sector agro-alimentar, num
contexto de alimentos funcionais
Diferentes definições de alimentos funcionais…
Alimento Funcional
Alimento que alega/comunica uma melhoria de saúde ou
de bem estar, providenciando um determinado benefício,
para além do benefício nutricional
“products that have a healthy or functional
positioning and may be perceived to be functional,
but do not necessarily make claims…this will include
products fortified with calcium, vitamins, etc., also
antioxidants, cranberries, other botanicals, etc.,
where their content/use is highlighted but no
specific reference is made to potential health
benefits.” Leatherhead Food International (2006),
“everyday food and drink products (not pills or
potions) that bear a health claim implying that the
product has a physiological effect over and above
that of just nutrition”
“A food that comunicates claims to improve health or
well-being by providing benefit beyond that of the
traditional nutrients it contains” Leatherhead Food
International (2006),
“functional foods are generally considered as those
foods which are intended to be consumed as part of
the normal diet and that contain biologically active
components which offer the potential of enhanced
health or reduced risk of disease” (FAO 2007)
18
Contextualização:
mercado dos alimentos funcionais
Valor de mercado (EUA)
alimentos e bebidas
funcionais
$15.4 bn
30%
Crescimento
2004-2009
19
Contextualização:
No entanto, num contexto de
recessão…
EUA
• Crescimento abrandou, o mercado dos
alimentos funcionais está mais estagnado;
• Consumidores são menos receptivos a
experimentar novos produtos funcionais;
• Consumidores compram menos produtos
funcionais mais caros e com menos
frequência
EU
• O padrão Europeu é semelhante com a
agravante do novo enquadramento legislativo
relativo às alegações de saúde;
• Indústria demonstra-se “preocupada”…,
tomando posições mais conservadoras
2
No entanto, num contexto de recessão…
Portugal – drivers para a compra
• O consumidor português valoriza maioritariamente o preço (2010)
2 1
22
PREOCUPAÇÃO COM A SAÚDE É UMA CONSTANTE,
MAS PREÇO TAMBÉM NÃO É DESCURADO
FONTE: KWP Lifstyles 2010
“Os produtos naturais/sem aditivos
sabem melhor”
73,1%
+0,9 pp vs 2008“Se pudesse proibiria os produtos
manipulados geneticamente”
63,3%
+1,4 pp vs 2008“Estaria disposto/a a pagar mais por
alimentos sem aditivos e sem
conservantes”
58,8%
-5,1 pp vs 2008“Hoje em dia como menos gorduras”
82,4%
-0,8 pp vs 2008“Prefiro comprar produtos com pouco
sal”
75,2%
-0,9 pp vs 2008“Comparo sempre os preços entre
diferentes marcas antes de escolher
uma”
A Indústria
Cria ambiente para uma
corrente “natural” de
alimentos saudáveis -
inherent nutrition
“puro”, “natural”, “clean label”,
“sem…”, ligação ao “local”
tem grande impacto nos
consumidores
O Consumidor
Preocupações com a origem dos
produtos (qualidade e segurança)
Reclama mais informação sobre os
produtos
1. O “Puro” é o novo natural
2. O “Verde” como adquirido - Sustentabilidade
3. Local, local, local
4. O boom das proteínas
5. O destaque dos produtos Premium
6. A atenção especial aos Seniores
7. Os quarenta são os novos vinte
8. A Regulamentação força um repensar
9. Alicerçados na ciência
10. A oportunidade de alguns nichos
O “puro” é o novo natural
• Produtos naturais surgem como a regra em vez da excepção
• Aumento de produtos com utilização dos termos: “puro”, “pureza”
Utilização de rótulos simples, claros, com
evidência de tendências naturais – o “puro”
posiciona-se como a corrente actual
USA: Minute Maid Pure Squeezed.
No pulp. Pasteurized 100% orange juice, Never from concentrate
Belgium: Lima Edamame Beans.
Nothing but beans. No added salt. Rich in proteins and fiber.
Natural.
Comunicação do 100%: Nothing But....
UK: Good Natured Salad Pesticide Free Tantalising Vine Tomatoes. Pesticide residue free. Lovingly raised in tune with mother nature,
simply nothing but the fruit.
The packaging is made from recycled cardboard from
sustainable resources instead of plastic, which means it's good natural too.
UK: Heinz Cook at Home
Tomato & Basil Cooking Sauce for Babies. 2 of your 5 a day. No added salt. No added sugar. No artificial colors, flavors, or
preservatives. Contains naturally occurring sugars
Solução Simples
• Verifica-se um cuidado acrescido com a comunicação presente na
embalagem: surgem alternativas aos E’s, evitando a percepção de
incorporação de ingredientes produzidos em laboratório
2011
2007
Ingredients: Water, vegetable oils and fats,
fish oil, modified starch, emulsifier (E471, E322), preservative (E202), acidifier (E330),
antioxidant (E385), vitamins (vitamin E, vitamin B6, vitamin A, folic acid, vitamin D, vitamin B12), flavor, color (E160a),
E-numbers EU approved.
Ingredients: Water, fat 38%, hydrogenated
vegetable oil, tapioca modified starch, emulsifiers: monoglycerides and diglycerides of fatty acid; sunflower lecithin, preservative: potassium
sorbate; acidifier: citric acid; vitamins: vitamin A, vitamin B6, vitamin B12, vitamin D3, vitamin E, folic acid; flavoring, coloring: beta-carotene.
O contribuição do stevia para uma
imagem de “pureza”
• As áreas chave de desenvolvimento de ingredientes (num
enquadramento natural) são os adoçantes e os corantes naturais.
USA: Crystal Light Pure Naturally Sweetened
Drink Mix: Lemonade. Only 15 calories per
serving. 75% fewer calories than leading beverages. No artificial sweeteners, flavor or preservatives. Natural. On-the-go packets
USA: SoBe Pure Water Beverage:
Watermelon. Natural with zero calories. No
calories. No colors. No preservatives. No
artificial sweeteners. Just SoBe Pure. With other natural flavors. Ready-to-drink.
•
Qualidade superior do produto final!
Utilização de tecnologias emergentes
Ex: processamento por alta pressão
(High Pressure Processing)
Sustentabilidade:
Lançamento global de produtos com alegações de
sustentabilidade e preocupações éticas
444
6,922
Embalagens com comunicação de:
• Redução das emissões de CO2;
• Preocupação com o bem-estar
animal (welfare)
• Comercio justo
• Amigo do Ambiente
• Biodegradável
• Compostável
• Reciclável
• Pegada de carbono
• Carbono Neutro
Evidência de endogeneização de estratégias de sustentabilidade por parte de
empresas
Abordagem global: mais sustentável, bem
estar animal, biológico, comercio justo…
• The Netherlands (Albert Heijn) Retailer Albert Heijn has taken hold of the trend towards more sustainable and animal-friendly products by launching premium packaged free range eggs.
• The packs, which contain seven eggs are offered in a recognizable coconout packaging and feature eggs which are produced with respect to the environment and to the hens that lay the eggs.
• They fall under Albert Heijn’s Puur en Eerlijk (pure and honest) banner, which encompasses organic, fairtrade and sustainable products.
Contemplando todos os aspectos Ex. Albert Heijn
Biological
Fairtrade
Sustainable origin
Free range
Environmentally
friendly
Certificação UTZ
• Programa mundial de certificação do café – garante a origem
do café, responsabilidade social, preservação o ambiente,
cuidado com as comunidades locais…
The Netherlands
Germany
Germany
The Netherlands The Netherlands
+434%
• Promove uma gestão responsável das áreas florestais,
salvaguardando as funções económicas, ambientais e
sociais
Local, local, local:
indexação à proveniência dos produtos
explorando especificidades, também
• “Switch the Fish” - Jamie Oliver’s – campanha de promoção de variedades
de pescado menos populares e de origem local, ex: faneca, sardinha,
linguado…
Mudança de consumo de pescado para
variedades menos estabelecidas
UK: Jamie Oliver Keep It Simple Brilliant Fish Fillet Fingers
Procura de produtos locais, como
suporte aos produtores locais
• Verifica-se um interesse crescente sobre a origem dos produtos,
reforçando uma preocupação e um suporte aos produtores locais.
Russia: YunNat Agro-Alians: Buckwheat.
Quick-cooking buckwheat in a plastic bag held in a cardboard box. Premium quality. No GMO.
UK: Chambers of Nottingham Mr Chambers Chicken &
Mushroom Pie. An individual chicken and mushroom pie produced from locally sourced chicken in the East Midlands. Product made in Nottinghamshire. Suitable for freezing. Contains wheat and gluten
Revivendo o local
Ireland: O'Kane Chicken Olives with Pork, Sage & Onion Stuffing. Locally sourced chicken boneless thighs with pork, sage, and onion stuffing with smokey BBQ seasoning
• Comunicação do relacionamento próximo com o produtor
(fotografia/história por de trás do produto)
O boom das proteínas,
alternativas às proteínas de origem
animal
Proteínas de origem vegetal
United States: Gardenin Garden Protein Sicilian Trio: Chick'n, Veggies, Rice Meal Kit. Good
source of protein. Low fat. No trans fat. Cholesterol free. With 21g plant-based protein. Enjoy 6
veggies of tomatoes, green and red peppers, capers and more. One full serving of premium long grain rice. Certified vegan
USA: Starbucks Bistro Box: Protein. Wholesome,
balanced and delicious
bistro box ready-to-enjoy as a meal or snack. Containing a
hard-boiled cage free egg, sliced tart apples, grapes, and white cheddar cheese served with multigrain muesli bread and honeyed peanut butter. Real food. Simply delicious.
Philippines:
Starbucks Grilled Chicken & Roasted Veggies
with Hummus on Flat Bread
O destaque dos produtos Premium,
posicionamento de indulgência
Recessão e falta de confiança…
• O tratamento premium pode ser justificado pelo posicionamento de
indulgência, durante o período de recessão económica.
Ireland: Keohane's Tiger Prawns. Freshly
caught tiger prawns with roasted garlic and parsley butter. Premium quality
UK: Heston from Waitrose Prawn Cocktail. North Atlantic prawns with a Bloody Mary Marie Rose Sauce and vanilla seeds. Eat this straight from the fridge for a quick snack or serve with shredded lettuce and tomatoes for the perfect starter
Outros exemplos de produtos
premium, também em marcas
Reconhecimento do
envelhecimento da população
• Campanhas dirigidas às novas necessidades relacionadas com o
envelhecimento da população: novas funcionalidades das embalagens,
necessidades nutricionais, formulações especificas
Palavras chave:
• Abertura fácil
• Fácil digestão
• Reduzido teor de acidez
• Reforço ósseo
• Formulações específicas
• Nutrição equilibrada
• Mais saudável
• Facilidade de leitura
• Embalagens/unidades
mais leves
Abertura fácil e rotulagem
clara para uma fácil leitura
UK: Duerr's Organic
Mary Duerr Strawberry Preserve.
Organic Mary Duerr strawberry jam in an easy-to-open glass jar (with orbit closure). This product has a new easy open two part lid - as you twist the Orbit band the lid pops off. It's twice as easy to open
Alimentos de fácil deglutição
•
Easy-to-Eat: produtos com consistência
adequada
•
Elevado teor proteico – benefícios
nutricionais
Preocupações com saúde e bem
estar …
Crescente preocupação com o envelhecimento de qualidade, activo,
produtivo, em boa forma…
Acrescentar vida aos anos vs. acrescentar anos à vida!
Ingredientes e vitaminas com potencial
de extensão de uma vida activa
• Foco na prevenção: Cálcio, vitaminas B6, B12, CoEnzima
Q10,
ginkgo biloba
,
Polifenóis
,
L-Carnitina
, chá verde,
Verifica-se um estimulo a uma
escolha mais saudável: ausência
de gorduras saturadas, sem
gorduras trans, redução sal,
redução de açúcar...
Campanhas governamentais e de regulamentação
incidindo sobre estilos de vida saudáveis
Oportunidade na regulamentação
EFSA Accepted Claim (Oct, 2010): Vitamin C
and Maintenance of the normal function of
the immune system
A regulamentação pode ser uma
oportunidade!
EU: Heart Health Claims
Antes/Depois EFSA
July 2008-Feb 2011: Approx. 20 claims
accepted by EFSA in relation to Heart Health
Increase in Bone Health:
Alegações com aprovação da EFSA
Cálcio, após a
aprovação da EFSA
-como ingrediente
activo - domina os
lançamentos
Alegação:
Enriquecido com
cálcio e Vitamina D
Ajuda a manter
uma correcta
estrutura óssea
(Hungria)
O interesse nos produtos funcionais continua….
• Unilever: linking diet &
health (with TNO)
• Nestlé: targeting food +
pharma opportunities
• PepsiCo: new Global
Nutrition Group
Formula enriquecida com Cálcio + Vitamina D
Helps the growth of strong bones. Low fat
Claim Approved:
Fresh Cheese & Bone Growth
Beta Glucan + Heart Health Claims
EFSA Regulation Accepted Opinion (2009): Beta glucans and maintenance of normal blood cholesterol concentrationsBeta-Glucan From Oats Is Magic Bullet
United Kingdom: Hovis Hearty Oats Sliced Oat Bread. Sliced oat bread baked with 50% oats and 50% wheat flour to help maintain normal cholesterol. Baked with 50% oats and 50% wheat flour to help maintain normal cholesterol.
Two slices contains 1g of beta-glucan and a third of your daily recommended intake of 3g. Contains natural oat beta-glucan which if eaten regularly, as part of a healthy lifestyle and a diet low in saturated fat, has been shown to help maintain normal cholesterol levels in your blood.
Maintaining cholesterol levels can help maintain a healthy heart. No artificial preservatives or flavorings. Source of fiber. Low sugars. Suitable for vegetarian. Approved by Heart UK the cholesterol charity.
Evolução de lançamento de produtos com
posicionamento “immune heath”
O efeito contrário…
Outubro 2009 parecer negativo da
alegação “immune health”+ probióticos
Onde se posicionam os
lançamentos de produtos
# Ca. 99 mil
produtos com
comunicação
(ligação) de saúde
Lançamentos de produtos nos últimos 5
anos com posicionamento de “saúde”
Fonte: Innovadatabase
Efeito da EFSA??
Posicionamento de
saúde (activo)
Posicionamento de
saúde (passivo)
Fonte: Innovadatabase
Distribuição de produtos lançados
ao longo do ano
Sazonalidade nos lançamentos
Posicionamento de
saúde (activo)
Posicionamento de
saúde (passivo)
Distribuição de produtos lançados ao
longo do ano
No Additives/Preservatives
Organic
Allergy
Low fat
Gluten free
Vitamines/Minerals/Fortified
Digestive/Gut Health
Energy/Alertness
Omega-3
Weight Management
United States: Kozy Shack CowRageous Snack Pudding: Vanilla. Six individual cups of all natural pudding snack with vanilla flavor, in a cardboard sleeve.
Gluten free. No preservatives. Good source of calcium and fiber. Certified kosher. United States: Rudis
Gluten-Free Original Sandwich Bread. Frozen original sandwich bread slices in a plastic bag. Gluten free. All natural ingredients.
