UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONOMICAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONOMICAS
EUFRÁSIA SOUSA ESTRELA
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS BRASILEIRO E SEUS EFEITOS GERANDO VANTAGENS COMPETITIVAS: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS ANOS 1990
SALVADOR 2010
EUFRÁSIA SOUSA ESTRELA
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS BRASILEIRO E SEUS EFEITOS GERANDO VANTAGENS COMPETITIVAS: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS ANOS 1990
Trabalho de conclusão de curso a apresentada no Curso de Graduação de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito Parcial à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas.
Orientador: Prof. Antônio Plínio Pires de Moura
SALVADOR 2010
EUFRÁSIA SOUSA ESTRELA
INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS BRASILEIRO E SEUS EFEITOS GERANDO VANTAGENS COMPETITIVAS: UMA ANÁLISE A PARTIR DOS ANOS 1990
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial à obtenção do grau de bacharel em Ciências Econômicas.
Aprovada em __/ ___/ 2010.
Orientador:
_________________________________________________ Prof. Antônio Plínio Pires de Moura
Faculdade de Ciências Econômicas - UFBA
Banca Examinadora:
________________________________________________ Eco. Luiz Alberto Lima Teixeira
Faculdade de Ciências Econômicas - UFBA
_________________________________________________ Prof. Hamilton de Moura F. Júnior.
AGRADECIMENTOS
A elaboração deste trabalho só foi possível graças à vontade de Deus e ao apoio dos meus familiares, amigos, colegas e professores. Por esse motivo agradeço aos meus pais, Vicente Estrela e Tereza Ribeiro que sempre me apoiaram nesta caminhada; à minha Tia Semiramis por ter acreditado no meu potencial e ter me ensinado os verdadeiros valores da vida e a importância da educação e perseverança para a realização dos nossos sonhos.
Aos meus irmãos Gilson, Gil, Neide e Juscelino pelo incentivo. Ao meu lindo sobrinho, Antonio Vitor por me fazer sorrir mesmo nos momentos mais difíceis. As minhas amigas Leila, Milaine, Mariana, Patrícia, Mirla, e Juliane que são muito importantes para mim. Aos meus avós paternos e maternos e Marciana Vitória que não estão mais aqui neste plano material, mais eu tenho certeza que no plano espiritual estão muito felizes com mais essa conquista minha.
Agradeço ao Professor Antônio Plínio e Guilherme Furtado Lopes pela paciência e pela orientação na elaboração deste trabalho. Enfim, agradeço a todos, funcionários e professores da FCE, que direta ou indiretamente, cooperaram para a elaboração desta monografia.
RESUMO
A presente monografia faz uma análise das inovações tecnológicas no setor de serviços bancários brasileiros a partir dos anos 1990. Tendo como referência o processo de abertura comercial, percebe-se que as inovações tecnológicas adotadas foram muito importantes para o desenvolvimento das atividades do setor. As tecnologias de informação revolucionaram a forma de atuação do segmento bancário brasileiro cujas ondas de inovações tecnológicas e as estratégias de comunicação tornaram-se um diferencial competitivo.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO 6
2 BREVES TRAÇOS HISTÓRICOS DA EVOLUÇÃO DO
SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO 9
2.1 ORIGEM E DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA BANCÁRIO
BRASILEIRO 9
2.2 OS BANCOS COMERCIAIS 11
2.3 OS BANCOS MÚLTIPLOS 12
2.4 O SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO EM NÚMEROS 13
3 CONCORRÊNCIA CAPITALISTA POR INOVAÇÕES
TECNOLÓGICAS E VANTAGENS COMPETITIVAS 15
3.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS 15
3.2 INOVAÇÃO & INVENÇÃO 19
3.3 VANTAGENS COMPETITIVAS 20
4 INOVAÇÕES BANCÁRIAS 24
4.1 ATUAÇÃO BANCÁRIA A PARTIR DOS ANOS 1990 24
4.1.1 Consolidação e Concentração Bancária 26
4.2 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NO SETOR DE SERVIÇOS
BANCÁRIOS 27
4.2.1 Produtos versus Serviços 28
4.3 AS CINCO “ONDAS” DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NOS
BANCOS BRASILEIROS
29
5 COMO OS BANCOS BRASILEIROS CRIAM E MANTEM
VANTAGENS COMPETITIVAS 33
5.1 PAPEL DA TECNOLOGIA 34
5.2 PAPEL DA INOVAÇÃO 35
5.3 PAPEL DO MOBILE BANKING (BANCO MÓVEL) 36
5.4 PAPEL DESEMPENHADO PELOS CORRESPONDENTES
BANCÁRIOS 37
5.5 PAPEL DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 41
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 44
1 INTRODUÇÃO
No Brasil como também nos paises mais ricos o setor de serviço por ser indicador de desenvolvimento socioeconômico tem recebido maior atenção. Todavia, trabalhos sobre inovações no setor de serviços não têm sido freqüentes. Percebe-se isso quando se faz uma comparação entre os estudos sobre as inovações industriais e as inovações em serviço. O primeiro tem recebido maior atenção pela importância e complexidade que representa para o desenvolvimento de qualquer sociedade.
Não quer dizer que nada têm-se estudado sobre as inovações no setor de serviço, o “problema” é que os estudos realizados seguem um padrão usualmente utilizado pelas inovações industriais. O que é justificado, visto que as inovações no setor de serviços surgem a partir das inovações no setor industrial, tais como os computadores usados nos bancos, são produzidos pela indústria.
Esse trabalho tem como objetivo estudar as inovações no setor de serviços bancários brasileiro, dada sua importância na economia de qualquer região ou país. A preocupação é mostrar a capacidade do setor bancário em inovar de maneira sistêmica e de forma contínua e cujos benefícios só podem ser alcançados com outras inovações relacionadas.
A partir dos anos 1990 se começou a falar muito no processo de reestruturação produtiva e junto com ela, a atenção para as mudanças tecnológicas e organizacionais. Com a estabilidade econômica e o processo de abertura comercial os movimentos de capitais se tornaram cada vez mais velozes. A tecnologia a serviço da comunicação veio reduzir as distâncias, disponibilizando informações com agilidade através dos microcomputadores.
No Brasil, os bancos apesar de ainda muito criticado pela população, pelos serviços prestados, vêm demonstrando nos últimos anos uma grande capacidade de ajustes às mudanças ocorridas no mercado, buscando superar os obstáculos, através da constante busca por resultados, sempre atentas aos principais movimentos que estão ocorrendo no mercado, como por exemplo, a concorrência, clientes, produtos e serviços.
Devido à dinâmica exigida pelas mudanças tecnológicas, o setor bancário brasileiro acredita que investir em inovação é uma fonte de diferencial competitivo. A decisão estratégica de investir em formas diferenciadas de atendimento e de venda, novos meios de entrega de serviços aos clientes e tecnologia como suporte para a realização de atividades com maior eficiência, é também investir na modernidade e flexibilidade diante do acirramento da concorrência, buscando atender ao surgimento de novas e complexas exigências de diferentes clientes.
A tecnologia tem se apresentado como um elemento chave no processo de competição e crescimento dos bancos, mediante diferenciação e redução dos custos. O presente trabalho busca mostrar as inovações tecnológicas como o fator que permitiu aos bancos brasileiros tornarem-se competitivos. Graças ao crescimento alcançado, os mesmos têm se mostrado cada vez mais eficientes, apresentando agilidade e maior capacidade de inovação sendo considerados um dos seguimentos que mais investe em tecnologias da informação (TI)
hardware, software, equipamentos e linhas de comunicação de acordo com a Federação
Brasileira dos Bancos (FEBRABAN).
O futuro dos bancos está pautado na maior capacidade de inovar e formular estratégias competitivas visando o melhor atendimento das necessidades dos clientes através da qualidade e eficiência dos produtos ofertados. Para conseguir essa eficiência a tecnologia da informação (TI) tem sido uma ferramenta importantíssima. O uso da TI envolve aumento da eficiência bancária, além de permitir a redução do contingente humano nos processos de gestão e atendimento.
Com base na definição de competitividade e na capacidade das empresas formularem estratégias competitivas, o presente trabalho pretende mostrar como o desenvolvimento tecnológico ou as inovações, desempenham um papel importante na economia brasileira. Como uma ferramenta essencial capaz de elevar a produtividade e eficiência dos bancos. Procurou-se neste trabalho entender as relações daquelas estratégias com o desenvolvimento do setor bancário brasileiro que se tornou um dos mais modernos do mundo e um dos maiores prestadores de serviços do País.
A escolha do tema deveu-se à vontade de entender o processo de inovações tecnológicas, não o processo de produção de inovações tecnológicas enquanto tal - pois isso cabe aos
engenheiros e especialistas - mas as inovações enquanto promotoras de desenvolvimento das organizações empresariais que têm possibilitado ao país aumentar a sua acumulação de capital.
Segundo Porter (2000), a empresa, para ser mais rentável que seus concorrentes deve ter preços mais altos ou custos mais baixos. Os bancos conseguiram reduzir os custos, dos serviços prestados, com investimentos em novas formas de atendimento graças ao aumento da tecnologia e à capilaridade com os correspondentes bancários.
No Capitulo 1 será feita uma breve descrição do surgimento e desenvolvimento do sistema bancário brasileiro. A reestruturação e o crescimento do setor bancário a partir das reformas que ocorreram que deram uma maior estruturação e credibilidade a estas instituições.
No Capitulo 2 desta monografia será feita uma abordagem das discussões teóricas sobre as inovações tecnológicas segundo Schumpeter (1942) e das vantagens competitivas de Porter (1993). Pretende-se com essa abordagem fundamentar a análise sobre a atuação do setor bancário brasileiro destacando seus investimentos em inovações para obter vantagens competitivas.
No capitulo 3 trata das mudanças que ocorreram no setor bancário brasileiro a partir dos anos 1990 quando o processo de abertura comercial favoreceu a movimentação de capitais cada vez mais veloz, implicando na adoção de mudanças tecnológicas que priorizaram a mobilidade e segurança dos clientes.
No capitulo 4 consiste em um levantamento das cinco principais “ondas de inovações tecnológicas” que ocorreram no setor bancário brasileiro, sendo que a partir dos anos 1990, tivemos o surgimento de 3 das 5 principais “ondas” de inovações tecnológicas no setor bancário: a internet banking, mobile banking e os correspondentes bancários.
Por fim, no Capitulo 5 será feita uma análise das vantagens competitivas identificadas e exploradas no mercado bancário brasileiro. Deverão ser apontadas as vantagens próprias do sistema e a necessidade de se trabalhar vantagens competitivas que permitam o desenvolvimento do setor bancário atendendo às características e necessidades temporais e espaciais da economia brasileira.
2 BREVES TRAÇOS HISTÓRICOS DA EVOLUÇÃO DO SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO
2.1 A ORIGEM E DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA BANCARIO BRASILEIRO
O Sistema Financeiro Nacional SFN representa um conjunto de instituições criadas para manter o fluxo contínuo de recursos entre os agentes superavitários e deficitários da economia.
A lei da reforma bancária – 4.595/64, em seu artigo 17 define:
Consideram-se Instituições Financeiras, para os efeitos da legislação em vigor, as pessoas jurídicas públicas e privadas, que tenham como atividade principal ou acessória a coleta, intermediação ou aplicação dos recursos financeiros, próprios ou de terceiros, em moeda nacional ou estrangeira, e a custodia de valor de propriedade de terceiros. (LOPES; ROSSETI, 2005, p. 452).
As instituições financeiras podem ser classificadas em normativas e operativas. O subsistema normativo cuida da regulação e fiscalização; enquanto o subsistema operativo cuida das operações e suporte operacional e da administração.
A área normativa tem como órgão máximo o Conselho Monetário Nacional – CMN, que regula e controla a área operativa, por meios de normas e regulação expedidas pelas autoridades monetárias. A área operativa é constituída pelas instituições financeiras públicas e privada, que atuam no mercado financeiro (OLIVEIRA, 2009, p. 3).
As instituições financeiras operativas são classificadas em bancárias e não bancárias. As instituições bancárias são aquelas capazes de criar moeda por meio do recebimento de depósitos a vista e operam com ativos financeiros monetários que representam os meios de pagamento da economia. Essas instituições são representadas pelos bancos comerciais e múltiplos. Enquanto que as instituições financeiras não-bancárias não recebem depósitos a vista. Elas trabalham com ativos não monetários sendo estes: ações, certificados de depósitos bancários, letras de câmbio e debêntures.
O modelo bancário brasileiro passou por muitas evoluções ao longo do tempo. Em 1964 tivemos a reforma bancária e a reforma do mercado de capitais definindo uma política que possuía o intuito de acabar com a controvérsia relativa às instituições financeiras. Ou seja: evolução no sentido europeu, em que os bancos são as principais peças do sistema financeiro, operando em todas as modalidades de intermediação financeira (BELLAK NETO, 2003, p. 9). Com isso os bancos ficariam responsáveis pelas operações de capital de giro e outras modalidades de médio e curto prazo mais especializadas.
Tomando-se como base a evolução de 1964 foram criadas diversas instituições financeiras tais como; os bancos de investimento (1965) e as associações de poupança e empréstimo (1969). Naquela época já tínhamos no segmento público o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico – BNDE (1952); Banco Nacional de Crédito Cooperativo – BNCC (1951); Banco Nacional de Habitação – BNH (1964), sem deixar de lembrar a atuação dos Bancos do Brasil – BB, do Nordeste (BNB), e da Amazônia (BASA) que neste período exerciam a função de banco de fomento e comercial misto, operando no curto e longo prazo.
Essas instituições foram muito importantes para o crescimento do setor bancário. Observa-se que a partir daí os bancos passaram a assumir o papel de líderes atuantes de grandes conglomerados, exercendo suas atividades ora como intermediários financeiros ora como prestadores de serviços. Esse conjunto de mudanças com a criação de novas instituições bancárias resultou em um processo de consolidação da estrutura bancária brasileira com forte poder de atuação e prestação de serviços à comunidade.
O sistema financeiro é composto por instituições que operam com carteira comercial (bancos comerciais), carteira de investimento (bancos de investimento), carteiras de desenvolvimento (bancos de desenvolvimento) e carteiras de crédito.
Em 1988 tivemos a criação do banco múltiplo em que um mesmo banco pode operar com duas carteiras de mercado. Passados os anos 1980 as mudanças ocorridas no setor bancário foram resultantes da própria força de mercado. As instituições bancárias começaram a se adaptar à própria desregulamentação da economia, à abertura do mercado e a própria competição. Resultado disso tem-se a consolidação do mercado bancário brasileiro com investimentos em desenvolvimento tecnológico de impacto positivo na forma de atuação bancária. A retomada do crescimento dos bancos vem ocorrendo de forma cada vez mais
sustentada com ampliação do mercado bancário e o desenvolvimento de novos produtos e serviços, alcançando uma posição de destaque no ranking nacional.
A seguir será feita uma breve descrição da atuação dos bancos comerciais e dos bancos múltiplos. Os bancos comerciais realizam as operações bancárias mais comuns como, operações de saques depósitos, transferências, descontos e empréstimos dentre outras operações. Já os bancos múltiplos destacam-se pela sua capacidade de atuar com diferentes carteiras.
2.2 OS BANCOS COMERCIAIS
Os bancos comerciais são os chamados criadores de moeda e constituem a base do subsistema monetário. Possuem a faculdade de criar, sob efeito multiplicador a moeda escritural que é constituída pelo total de depósito a vista. A autoridade monetária mantém uma permanente vigilância sobre essas instituições para manter sua liquidez e solvabilidade, controlam o efeito multiplicador do circuito depósitos-empréstimos-depósitos, além de orientar a captação de recursos dessas instituições.
O controle decorrente do efeito multiplicador pelas instituições monetárias é realizado de três formas:
1) Através das operações de mercado aberto (open market) realizado por meio da compra e venda de títulos públicos, da emissão do Banco Central ou Tesouro Nacional;
2) As operações de redesconto consistem na concessão de assistência financeira de liquidez aos bancos comerciais. Nessa operação o Banco Central funciona como o banco dos bancos, na medida em que desconta títulos dos bancos comerciais a uma taxa pré-fixada com o objetivo de atender às necessidades de caixa de curto prazo dos bancos comerciais;
3) Recolhimento do compulsório: essa medida impõe restrições ao livre funcionamento do mercado aberto, pelo fato de que utiliza controle direto sobre o volume do crédito, preços, taxas de juros e a determinação dos prazos e limites da oferta de crédito.
Através desses instrumentos de política monetária, as instituições normativas do sistema financeiro, regulam o fluxo de meio de pagamentos gerados pelos bancos comerciais. Desta forma estes atuam em um limite fixado pelo sistema financeiro realizando operações de médio e curto prazo no mercado financeiro (LOPES; ROSSETI, 2005).
2.3 OS BANCOS MÚLTIPLOS
Em 21 de setembro de 1988, uma importante mudança foi instituída no sistema financeiro brasileiro com a criação dos bancos múltiplos. A partir da Resolução nº 1.524 do Banco Central passou a ser facultado aos bancos comerciais, banco de investimento, sociedade de crédito imobiliário e sociedade de crédito financiamento e investimento a organização opcional em uma única instituição financeira (LOPES; ROSSETI, 2005, p. 466).
Os bancos múltiplos passaram a operar em todos os segmentos financeiros possuindo personalidade jurídica própria e sendo capazes de exercer suas funções de diversas formas através das seguintes carteiras, podendo operar com pelo menos 2 das 6 carteiras citadas:
• Carteira comercial;
• Carteira de investimento;
• Carteira de desenvolvimento;
• Carteira de crédito imobiliário;
• Carteira de arrendamento mercantil ou crédito;
• Carteira de crédito, financiamento e investimento;
Com isso percebe-se a evolução e o desenvolvimento do sistema bancário brasileiro a partir da reforma de 1964. A criação do banco múltiplo em 1968 permitiu uma maior estruturação dos bancos brasileiros que alcançaram uma posição de destaque mundial. É certo que parte
expressiva desse destaque deve-se à própria evolução favorável da economia nos últimos anos juntamente com o aperfeiçoamento do setor financeiro que permitiu a redefinição da estrutura bancária de todo o país.
2.4 O SISTEMA BANCÁRIO BRASILEIRO EM NÚMEROS
A partir do momento em que se definiu os papéis das instituições financeiras, umas atuando como operadoras e outras como normativas, o sistema financeiro como um todo tornou-se mais consolidado e forte para superar as crises. Isso significou investir no “alicerce” que vai dar todo o suporte para que as operações financeiras ocorram dentro da legislação em vigor. Isso não significa que esse fator foi o único que garantiu o crescimento e desenvolvimento das instituições bancárias, mas desempenhou fundamental importância para que os bancos brasileiros alcançassem destaque no ranking mundial.
Nos anos de 2007 e 2008 apesar da crise econômica os bancos brasileiros apresentaram lucros exuberantes e saúde reforçada. As operações com crédito e serviço fizeram o resultado líquido saltar 57% (SISTER, 2008, p. 126). O que não significa dizer que o sistema bancário brasileiro não se abalou com a crise financeira mundial, mas que esta não chegou a causar tantos estragos como nos bancos dos Estados Unidos.
Os bancos comerciais e múltiplos alcançaram em 2008 um lucro líquido de R$ 47,8 bilhões – 57% mais alto do que o do ano 2007. É certo que grande parte desse lucro deveu-se em parte as operações bancárias e outra à alienação do patrimônio líquido (SISTER, 2008, p. 126). O Banco do Brasil ocupou o 3º lugar no ranking entre os 5 maiores em lucro líquido dos bancos nacionais no ano de 2008.
BANCO SEDE Lucro Líquido R$ em Milhões 1º Itaú Holding SP 8.473,6 2º Bradesco SP 8.009,7 3º Banco do Brasil DF 5.058,1 4º Unibanco SP 3.447,8
5º ABN AMRO Real SP 2.975,0
Quadro 1 - Os Cinco Maiores Bancos Brasileiros Em Lucro Líquido Fonte: OS 100... , 2008, p. 137
A receita bancária com a prestação de serviços também foi motivo de orgulho. Os bancos comerciais e múltiplos arrecadaram com tarifas e taxas de administração R$ 61,25 bilhões em 2007, valor que superou suas despesas com gastos de pessoal (R$ 45,9 bilhões) como também as despesas administrativas (R$ 51,2 bilhões). Esse aumento da receita com serviços deveu-se principalmente à entrada de novos clientes de baixa renda, totalizando 7,6 milhões de contas, com resultados expressivos nos depósitos à vista R$ 150 milhões (FEBRABAN).
Os investimentos em inovação também foram um fator de destaque dos bancos brasileiros segundo a revista Valor 1000. A conta tecnologia foi a mais alta. Em 2007 os bancos investiram em máquinas e softwares nada menos de R$ 6,16 bilhões, valor superior 16% ao de 2006.
Na medida em que o sistema bancário se ajustou as mudanças que ocorrem naturalmente na economia de forma consolidada, facilitou sua maior penetração no espaço geográfico. Portanto, a partir do momento em que o sistema bancário evoluiu e se desenvolveu conseguiu ter capacidade para investir em novas tecnologias e alcançar o crescimento desejado.
3 A CONCORRÊNCIA CAPITALISTA POR INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS E
VANTAGENS COMPETITIVAS
3. 1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS
Nos últimos anos os economistas têm-se dedicado a entender o conceito de mudança técnica, ou mais significativamente, a inovação. As constatações teóricas que surgiram exerceram uma importante influência para que os economistas entendessem o processo de crescimento econômico nas análises das organizações industriais. Em todas as análises da Economia da Inovação, Schumpeter é amplamente citado como fonte de inspiração e conhecimento.
Ao escrever sobre inovação chama a atenção do leitor que busca-se apoiar a análise nas constatações teóricas de Schumpeter sobre a importância da inovação. Em seu livro
Capitalismo, Socialismo e Democracia (1942), o autor já havia percebido a mudança na
análise econômica dominante, desviando-se dos problemas de desenvolvimento econômico em direção à análise da concorrência das empresas e às forças determinantes de mercado em uma economia capitalista.
O interesse do capitalismo naquele momento não estava enraizado no conceito de um equilíbrio estático, a realidade era baseada na concorrência entre as empresas, não aquelas baseadas na redução dos preços e custos, mais sim na concorrência capitalista em busca de novas mercadorias e tecnologias.
(…) a realidade capitalista, diferentemente da sua descrição de Livro-texto, não é esse tipo de concorrência que conta, mas a concorrência através de novas mercadorias, novas tecnologias, novas fontes de oferta, novos tipos de organização (a grande unidade de controle em larga escala) – concorrência que comanda uma vantagem decisiva de custo ou qualidade que atinge não a fímbria dos lucros e das produções das firmas existentes, mas suas fundações e suas próprias vidas. (SCHUMPETER, 1942, p. 114).
A concorrência através da inovação existe mesmo antes da ameaça ser real, mas principalmente quando ela for presente. O empresário sente que está em uma situação competitiva mesmo quando está sozinho. As ações dos homens de negócio deverão ser
voltadas para o objetivo de compreender como o capitalismo administra as suas estruturas existentes, como ele destrói a estrutura velha e cria uma nova, através das inovações.
Em linhas gerais, Schumpeter (1942) procurou destacar o caráter evolutivo do capitalismo. Sendo assim, o capitalismo é descrito como um sistema que está em permanente mudança. A concorrência revela-se como um fator incessantemente endógeno, na medida em que se transforma independentemente de fatores exógenos, resultando das próprias forças da concorrência.
A imagem que melhor define essa idéia é a famosa descrição de Schumpeter (1942, p.112) do processo de “destruição criadora”:
O capitalismo (…) é, pela sua própria natureza, uma forma ou método de mudança econômica, e não apenas nunca está, mas pode estar estacionário”. (…) o impulso fundamental que inicia e mantém o movimento da máquina capitalista decorre dos novos bens de consumo, de novos métodos de produção ou transporte, dos novos mercados, das novas formas de organização industrial que a empresa capitalista cria.
As inovações representam esse processo de “mutação industrial”, segundo os grifos de Schumpeter, que cria e destrói a estrutura existente. Todavia, entender como o capitalismo administra suas estruturas, se torna apenas um fato sem grande relevância, relevante mesmo, é entender, como o capitalismo cria e destrói essas estruturas. A inovação, como fruto deste processo de mutação industrial resulta da transformação interna do capitalismo, que se processa como uma ferramenta de grande importância na concorrência entre as empresas modificando a base produtiva e os produtos no mercado.
No processo de corrida incessante por vantagens competitivas, a inovação desempenha um papel central. A busca por vantagens competitivas através de economias de escala e as vantagens de diferenciação são muito importantes. Todavia, como já enfatizava Schumpeter, a forma mais contundente de concorrência é a inovação.
A obtenção de vantagens competitivas pelas inovações, se dá por meio do surgimento de novas técnicas de produção, novos produtos, novos meios de transporte, novos mercados e novas formas de organização industrial (dentre outras) que a empresa capitalista cria.
(…) a concorrência por inovações (poderosa alavanca que no longo prazo dá lugar a uma vantagem decisiva de custo ou de qualidade, aumenta a produção e produtividade e reduz preços, desestabilizando as estruturas de mercado já
existentes), mexendo com a própria estrutura das empresas. (SCHUMPETER, 1942, p. 114).
Neste sentido, as inovações representam a criação de novos espaços de valorização de capital pelas empresas em busca de vantagem competitiva. Desta forma, além de ser uma novidade no ambiente da empresa ela representa, também, um fenômeno econômico, na medida em que é um processo de busca por lucros extraordinários. A eficiência que as empresas adquirem ao agir desta forma impulsiona o desenvolvimento econômico das nações, na medida em que cria novos espaços de valorização do capital.
As decisões econômicas envolvem riscos e incertezas. A decisão de inovar não foge à regra. Na busca incessante de manter e ampliar seus espaços de valorização do capital, as empresas se apóiam em praticas monopolistas.
O que se chama de práticas monopolisticas são na verdade, estratégias restritivas de curto prazo visando à sustentação de assimetrias criadas pelo processo de inovação. Supõem, por exemplo, práticas de barreiras à entrada, que são criadas ao longo do processo de desenvolvimento. No curto prazo, um exemplo de práticas monopolisticas é a rigidez de preço, que além de permitir uma maior sustentabilidade dos lucros para a empresa, permite à mesma maior segurança na tomada de decisões de investimento de longo prazo.
Considerando o exemplo de práticas restritivas Silva (2004, p. 214) afirma que;
(…) a empresa oligopolista é o agente principal do processo de destruição criadora, pois é a única capaz de aplicar as políticas restritivas e de se defender das instabilidades do sistema. Como resultado, no oligopólio, a busca pela inovação é consciente e sistemática, fazendo parte da atuação rotineira da empresa.
Sendo assim, pode-se dizer que o processo competitivo no qual está inserida a empresa, possui duas faces necessárias e inseparáveis: a primeira, as estratégias de curto prazo, visando à sustentação/preservação de posições já estabelecidas, e a segunda, as estratégias de longo prazo apoiadas em inovações visando à construção de vantagens competitivas. Destarte, a lógica geral que a empresa procura no seu processo de valorização do capital através das inovações, é obter lucros extraordinários e sustentar suas vantagens competitivas.
Sendo a inovação uma estratégia de longo prazo, pois a decisão de inovar envolve risco e incerteza, esta se expressa no aumento contínuo de produtividade que visa à busca de novos espaços de mercado por meio da criação de vantagens diferenciais entre empresas.
A inovação tecnológica no ambiente de uma empresa moderna é de fundamental importância. Em 1942, Schumpeter já afirmava que a primeira coisa que uma empresa faz, logo que se sente em um ambiente competitivo seguro é estabelecer um departamento de pesquisa. Atualmente as empresas estão cada vez mais, formando grupos de pesquisa e desenvolvimento, para que possam acompanhar as mudanças econômicas e institucionais do mercado.
As mudanças econômicas e institucionais que vêm ocorrendo ao longo do tempo, são resultadas de uma maior interação entre as empresas na busca por vantagens diferenciais. Neste ambiente as empresas mantêm e ampliam os seus espaços de valorização de capital como resultado do processo de busca e seleção. Vejamos os grifos de Silva (2004, p.216):
A idéia central é que o processo de transformação econômica e institucional que mantém em permanente movimento a economia capitalista, sob o impacto principal das inovações (de qualquer natureza, mas com destaque para as tecnológicas), pode ser comparado, em uma primeira aproximação, ao processo de mutações genéticas das espécies submetidas inexoravelmente à seleção do meio ambiente.
Segundo Lúcia (2004), as expectativas quanto à obtenção e ampliação de vantagens competitivas estão ligadas em muitos casos, à evolução da tecnologia. A incerteza quanto ao futuro é particularmente nítida, pois a introdução de um novo método de produção ou de um novo produto impõe que o agente leve em conta o maior número de elementos.
Sendo os agentes econômicos racionais e tendo uma capacidade cognitiva mínima isto não será suficiente para prever o presente, muito menos, ter certeza na tomada das decisões quanto ao futuro. Nessa situação os agentes econômicos e as empresas tenderão a ser cautelosos na tomada de decisão quanto aos investimentos em inovações tecnológicas.
(...) Nesse contexto, frente ao conhecimento da existência de incerteza no cálculo capitalista, as empresas recorrem à adoção de um comportamento cauteloso e defensivo, de tentar seguir a opinião média, melhor expresso no emprego dos procedimentos convencionais. Prevalece assim, a adesão dos agentes à rotina na tomada de decisões e no próprio esforço inovador. (SILVA, 2004, p. 219).
Na medida em que as firmas passam a investir em inovações, os resultados por ter tomado essa decisão não são assegurados, uma vez que a decisão de inovar é irrevogável, o que significa que a empresa não terá como voltar atrás. Além disso, nada garante que a decisão tomada vai permitir à empresa obter vantagens competitivas. Essa é uma decisão completamente incerta que depende diretamente da capacidade e competência da empresa em tomar as decisões mais adequadas. Ela deverá agir com base na sua rotina levando em consideração seu histórico de erros e acertos.
3.2 INOVAÇÃO & INVENÇÃO
A inovação é uma das formas que as empresas utilizam para fortalecer sua competitividade, através da identificação e aproveitamento das oportunidades, para o desenvolvimento de ofertas diferenciais valorizadas pelos clientes.
Barbieri e Simantob (2009), definem a inovação = idéia + implementação + resultados. De tal forma que só teremos inovação se não faltar nenhum termo desta equação.
Inovação é algo muito diferente de invenção. Inovar vem do verbo innovo, innovarem, ou seja, renovar, introduzir novidades segundo o Simpósio de Administração da Produção, Logística e Operações Internacionais - SIMPOI (2006). As inovações são na verdade as mudanças que ocorrem no processo de produção e nos modelos de produtos que sejam a base do progresso tecnológico.
A invenção é ação ou efeito de criar, e até mesmo invejar algo que já foi criado por alguém. Já as inovações podem ser compreendidas, como a aplicação comercial da invenção. As inovações tecnológicas acontecem no ambiente da grande empresa, muitas vezes em seus laboratórios de pesquisa e desenvolvimento, criando novos produtos que a firma introduz. Segundo Braga (2005, p.4), inovação é um processo que envolve o uso, aplicação e comercialização do conhecimento técnico e científico em problemas relacionados com a produção e comercialização tendo o lucro como perspectiva.
3. 3 VANTAGENS COMPETITIVAS
A principal meta econômica de um País é alcançar um sonhado nível de desenvolvimento que lhe permita manter e ampliar suas vantagens competitivas. Todavia, como um país ou até mesmo uma empresa, poderá mensurar o seu aumento de competitividade?
Segundo Porter (1993), a capacidade de conseguir isto não depende apenas da idéia “amorfa” de competitividade, mas sim da produtividade com o qual os recursos naturais estão sendo empregados. A produtividade é o valor com que é produzido um determinado produto, por uma unidade de trabalho ou capital. Entretanto, alcançar um determinado nível de produtividade, que lhe permita ser competitivo, depende da qualidade e da eficiência na produção.
A produtividade é um conceito fundamental que explica a competitividade em um determinado país. Depende da capacidade que um país tem de melhorar a produtividade de suas empresas.
A inovação tecnológica é de fundamental importância, pois permite à empresa produzir com maior eficiência e qualidade. Sabendo que inovar é um processo endógeno e dinâmico, quanto mais uma empresa inova mais ela consegue ser competitiva.
Explicar a “competitividade” a nível nacional é, portanto, responder à pergunta errada. O que devemos compreender, em lugar disso, são os determinantes da produtividade e o ritmo do crescimento dessa produtividade. Para encontrar respostas, devemos focalizar não na economia como um todo, mas nas indústrias especificas e segmentos da indústria. ( PORTER 1993, p. 10).
A partir do conceito de produtividade, muitos teóricos explicaram o fenômeno da competitividade. Dentre eles, Porter se destacou ao usar como unidade básica de análise a indústria para explicar o fenômeno da competitividade.
O conceito mais amplo de vantagem competitiva leva a compreender como as firmas deverão escolher as melhores estratégias. Segundo Porter (1993), devemos constatar que as empresas não terão êxito se não escolherem as melhores estratégias tendo como base a inovação. As firmas precisam ter disposição para competir através do conhecimento realista do seu ambiente nacional e de como melhorá-lo.
Para alcançar tal objetivo Porter (1993), utilizou como uma unidade básica de análise a indústria, podendo ser de produtos ou de serviços, e um grupo de competidores que produzem mercadorias ou serviços que competem entre si.
A indústria é a arena na qual a vantagem competitiva é ganha ou perdida. As empresas, através da estratégia competitiva, buscam definir e estabelecer uma abordagem para a competição em suas indústrias que seja, ao mesmo tempo, lucrativa e sustentável. Não existe estratégia competitiva universal, única, e apenas têm êxito estratégias adequadas à indústria especifica e aos conhecimentos e patrimônio social de uma determinada empresa. (PORTER 1993, p.44).
Para definir a estratégia competitiva a que a empresa melhor se adapta, precisa-se fazer uma análise no primeiro momento da estrutura da indústria na qual a empresa compete, pois as indústrias diferem muito na forma de realizar a competição. Em seguida, precisa-se ter certeza da posição estratégica que ocupa a mesma na indústria.
Através da análise da estrutura da indústria de Porter (1993), na análise das cinco forças, que são descritas como (1) a ameaça de novos entrantes, (2) a ameaça de novos produtos e serviços, (3) o poder de barganha dos fornecedores, (4) o poder de barganha dos compradores, e (5) a rivalidade entre competidores existentes. Essas cinco forças competitivas têm como objetivo determinar a lucratividade na indústria, na medida em que fixam os preços, os custos e o investimento necessário para as empresas poderem competir de maneira sustentada.
A ameaça de novos entrantes, diz respeito ao aparecimento de novas empresas que estão entrando no mercado. As firmas que estão entrando no mercado limitam o potencial de lucro das estabelecidas, porque têm capacidade produtiva e buscam uma parcela do mercado. Já a ameaça de novos produtos ou serviços, nada mais é, do que, a possibilidade de aparecimento de substitutos próximos limitando os preços que os competidores podem cobrar.
O poder de barganha dos fornecedores e compradores relaciona de uma forma geral a capacidade que os mesmos têm de captar os lucros das empresas para si, através da negociação. Desta forma, a rivalidade entre os competidores depende da estrutura na qual essa firma se encontra inserida suas características econômicas e o peso das barreiras à entrada que os fornecedores impõem.
Cada firma é diferente e age de uma forma peculiar. O poder de cada uma dessas forças competitivas depende da estrutura da própria indústria. Em algumas empresas a barreira à entrada é bastante elevada exigindo um alto gasto com custo fixo de pesquisa e
desenvolvimento. Todavia, esse tipo de estrutura de indústria é bastante favorável à lucratividade, na medida em que mantém rendimentos constantes sobre os investimentos. A partir da análise desses elementos pode-se traçar um plano de ação em direção aos seus concorrentes. Isso incluirá de que forma posicionar a organização para que sua capacitação seja capaz de fornecer a melhor defesa contra as forças competitivas, dito de outra forma, é preciso organizar as estratégias competitivas objetivando melhorar a posição da empresa no mercado antecipando sua ação de mudança.
A abordagem geral da firma na competição indica que as firmas não podem só reagir e influenciar a estrutura da indústria, mas também escolher uma posição dentro dela. Quando uma empresa se posiciona na competição aí está à vantagem competitiva. Todavia, no longo prazo é preciso que elas consigam manter vantagens competitivas sustentáveis, com assimetrias frente a suas rivais criando valor para os compradores e ao mesmo tempo desempenhando as atividades de forma mais eficiente.
As vantagens competitivas podem ser de custo e de diferenciação:
O menor custo é a capacidade de uma empresa de projetar, produzir e comercializar um produto comparável com mais eficiência do que seus competidores. A preços dos ou próximos dos competidores, os custos menores traduzem em rendimentos superiores. (…) A diferenciação é a capacidade de proporcionar ao comprador um valor excepcional e superior, em termos de qualidade do produto, características especiais ou serviços de assistência. (…) a diferenciação permite uma firma obter um preço melhor, que leva a uma lucratividade superior, desde que os custos sejam comparáveis aos concorrentes. (PORTER, 1993, p. 48).
A partir do exposto, pode-se perceber que com base na escolha da vantagem competitiva que isso se traduz em aumento de produtividade para a firma. Todavia, é importante frisar que a vantagem competitiva depende da competência de formular e escolher as estratégias, sendo na verdade fruto da maneira pela quais as empresas se organizam e realizam suas atividades. É no desenvolvimento dessas atividades que a mesma consegue criar valor para os seus compradores, representado na disposição de pagar pelo produto ou serviço.
Segundo Porter (1993), as empresas criam vantagens competitivas percebendo (ou descobrindo) novas maneiras de competir em uma indústria, que nada mais é do que a inovação. A inovação é definida como melhorias na tecnologia e métodos mais eficientes de se fazer às coisas, podendo ser evidenciada em modificações de produtos, mudanças de processo, novas maneiras de comercialização e novas formas de concepção e distribuição,
sendo as inovações resultado do conhecimento organizacional quanto da pesquisa e desenvolvimento.
A inovação é um processo endógeno, sendo fruto dos investimentos da empresa. Perceber e perseguir a inovação não é uma atividade de fácil execução. As empresas precisam estar olhando para o lugar certo, perseguindo a informação correta. A informação é imprescindível no processo da inovação.
Entender o processo da inovação e obtenção de vantagens competitivas é algo extremamente dinâmico e revolucionário. Esse processo desenvolveu as atividades da empresa como também as nações tornando-as mais competitivas. Podemos entender esse processo, citando como exemplo, o surgimento da internet que revolucionou a forma de comunicação entre as empresas e entre os países, pois a informação passou a se processar de forma mais rápida, em tempo real.
No Brasil o setor bancário tem se destacado no mercado pelas inovações que tem realizado. Graças aos avanços tecnológicos, particularmente as tecnologias da informação, os bancos têm se destacado mundialmente pela eficiência e mobilidade dos serviços.
Objetivando um melhor atendimento, eficiência e competitividade, a partir dos anos 1990, devido ao processo de abertura comercial essas instituições financeiras passaram a olhar não só para o seu mercado interno como também para o externo. Visando um aumento dos negócios os bancos passaram a atuar em busca de melhorias tecnológicas que lhes permitissem aumentar a sua margem de lucro.
A abertura comercial provocou mudanças estruturais no mercado, levando-as instituições a investiram cada vez mais na informatização e mobilidade de seus serviços, apostando ainda mais em equipamentos baseados na utilização de novas tecnologias com maior valorização dos softwares no processo de automação bancária.
4 INOVAÇÕES BANCÁRIAS
4.1 ATUAÇÃO BANCÁRIA A PARTIR DOS ANOS 1990
As empresas devem sempre estar preparadas para as mudanças que ocorrem naturalmente no sistema econômico. Com os bancos não tem sido diferente, eles iniciaram suas atividades como depositários de valores de terceiros e emissores de moeda atuando hoje das mais diversas formas, desde operadores de pagamento e recebimento a emprestadores e emissores de cartão de crédito.
As crises bancárias se mostraram recorrentes e quase inexoráveis ao longo da história dos bancos, desde suas origens até os dias atuais. Os bancos parecem sofrer de uma vulnerabilidade intrínseca associada aos riscos próprios de suas atividades e à especificidade de seu papel na economia.
Essa vulnerabilidade é decorrente do papel exercido pelos bancos na economia na medida em que participam da soberania monetária do estado, criando dinheiro em crédito, realizando os serviços de compensações e administrando os meios de pagamento, além de desempenhar um papel de intermediários financeiros. Suas decisões precisam estar sempre bem coordenadas, pois suas atividades envolvem o crédito, os juros, o investimento e o nível de atividade econômica. Por esses, e por tantos outros motivos, precisam estar sempre se desenvolvendo para evitar as crises no sistema.
Em face da incerteza de suas atividades, os bancos foram mudando a sua forma de atuação, visando um melhor atendimento, aumento de produtividade e crescimento sustentável. Foram obrigados a dinamizar as suas atividades, além de mudar seus processos de atuação buscando soluções tecnológicas cada vez mais eficientes.
As alterações que ocorreram no processo de atuação foram frutos das inovações que ocorreram no sistema capitalista. A tecnologia se espalhou por todos os países, principalmente no Brasil, recebendo cada vez maior importância pela sua capacidade de aperfeiçoar os recursos dos bancos através da maior produtividade e competitividade. Desta forma, a tecnologia é descrita pelo Simpoi (2006) como:
(…) conjunto de conhecimentos de princípios científicos aplicados a um determinado ramo de atividade, cuja seleção e a combinação desses conhecimentos são orientadas por objetivos previamente definidos, podendo ser, por exemplo, aplicada na concepção, na produção e na distribuição de bens e serviços. (SIMPOI, 2006, p. 1).
No Brasil durante os anos 1990, os Bancos passaram a ter a preocupação de aumentar sua atuação no mercado financeiro, visto que, o processo de abertura comercial e de mundialização de capital era um fator bastante favorável. Neste sentido, aumentaram-se as políticas de inovação tecnológicas e organizacionais que já haviam sido implantadas em 1986. Destarte, a década de 1990 se apresenta como um momento decisivo para o investimento em inovações tecnológicas no Brasil que permitiu um grande desenvolvimento da indústria brasileira nos setores de periféricos e de computadores de pequeno porte.
O mundo dos negócios mudou qualitativamente desde o final da década de 1980, com conseqüências profundas: a abertura de mercados, a concorrência global, a desregulamentação generalizada de vários setores e uma grande disponibilidade de capital. Ao mesmo tempo, entramos por inteiro na era da informação. Avanços na área de tecnologia da informação alteraram de forma irreversível a capacidade de fazer negócios, eliminando as restrições tradicionais de tempo e espaço ( NADLER; TUSMHAN, 2000, p.2).
A cronologia das inovações através da automação bancária alterou o ambiente bancário, com mudanças na sua estrutura física e formas de atuação. Segundo Ely (1993), a partir dos anos 1990 foram criadas as agências totalmente automáticas e virtuais; o sistema de auto atendimento passou a incorporar novos serviços, como por exemplo, a impressão de talões de cheques e pagamentos de contas.
Houve a expansão dos serviços de auto atendimento, respaldados na redução de custos e difusão de novas tecnologias; o lançamento dos microcomputadores portáteis, ou como se chama atualmente de banco de bolso, onde o cliente pode saber on-line o saldo de suas aplicações além de poder realizar transferências.
Atualmente a última tendência em automação bancária é a mobilidade dos serviços. Os bancos tornaram-se continuamente móveis, ofertando serviços bancários de qualquer lugar graças a tecnologia dos telefones celulares. Para os bancos os ganhos incluem redução de custo com papel na medida em que as transações são efetuadas totalmente on-line, reduzindo o lixo, contribuindo desta forma, para o equilíbrio do meio ambiente.
Segundo Gouveia (2009), o mobile banking é a quarta revolução tecnológica de atendimento ao cliente. A primeira foi o Centro de Processamento de Dados (CPD). A segunda a introdução dos caixas eletrônicos nas agências. A terceira a implantação desses terminais (caixas eletrônicos) fora das agências. A quarta o internet banking. A quinta e atual inovação nos bancos brasileiros é o mobile banking e os correspondentes bancários.
Atualmente os bancos brasileiros que mais têm investido na mobilidade dos serviços financeiros através das transações por mobile banking - segundo dados da FEBRABAN - têm sido o HSBC, Itaú e Banco do Brasil. O Banco do Brasil tem se destacado ao oferecer uma solução completa de atendimento, relacionamento e negócios via celular com uma cobertura de 99% do território nacional.
Nos próximos anos a intenção dos bancos é aumentar os investimentos para tornar o telefone celular o veículo de massa para a “bancarização” dos serviços. Neste sentido, os investimentos serão realizados em prol de uma plataforma única de pagamentos e recebimentos, isso porque apesar dos bancos brasileiros utilizarem as principais tecnologias disponíveis, estes ainda não têm acesso a uma plataforma única de pagamentos e recebimentos.
4.1.1 Consolidação e Concentração Bancária
O setor bancário brasileiro vem passando por um forte processo de consolidação, sendo resultante de um processo de fusão e aquisição, que de uma forma geral reduz o número de instituições e aumenta o tamanho destas, tornando o setor bancário brasileiro mais concentrado.
Esse fenômeno vem ocorrendo em vários paises do mundo a partir dos anos 1990, devido ao processo de desregulamentação dos serviços financeiros, a maior abertura do mercado à competição internacional, o desenvolvimento tecnológico em telecomunicações e informática com impacto sobre o processamento das informações e sobre os canais alternativos de entrega de serviços; ambos os fatores contribuíram amplamente para o processo de consolidação dos bancos brasileiros.
Segundo Paula e Marques (2004) a primeira iniciativa para o processo de consolidação bancária no Brasil foi resultado das iniciativas tomadas pelo governo a partir da crise bancária de 1995 através de programas específicos de reestruturação bancária (PROER e PROES). E num segundo momento esse processo foi e vêm sendo conduzido pelas próprias forças de mercado, através dos processos de fusões e aquisições comandadas pelos bancos para aumentar o seu poder de mercado.
Fusões e Aquisições (F&As) são métodos de consolidação onde uma mudança no controle ocorre através da transferência de controle corporativo de dono PAULA; MARQUES (2004).
O principal impacto do processo de consolidação bancária é a redução do número de bancos no Brasil e aumento da concentração bancária. Em novembro de 2008 tivemos um grande exemplo de fusão entre dois bancos brasileiros o caso Itaú - Únibanco que se integraram objetivando superar a crise e aumentar o seu poder de mercado frente aos seus concorrentes. Fusões podem ser desejáveis para o banco para aumentar a capacidade do banco comprador de incrementar seus lucros.
4.2 INOVAÇÃO TECNOLÓGICA NO SETOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS
Os bancos ou instituições financeiras bancárias desempenham um papel de intermediação financeira, alocando recursos na economia, captando, gerenciando e transferindo dinheiro entre os vários agentes econômicos. Usualmente os bancos assumem quatro funções de acordo com Oliveira (2009).
1. Acesso ao sistema de pagamentos: partindo do principio de que é mais fácil transacionar mercadorias por moeda, do que por um sistema de trocas diretas.
3. Gerenciar os riscos do mercado financeiro associado às operações deste e a eventual distribuição dos mesmos.
4. Processamento de informações de forma correta e acompanhamento dos tomadores de empréstimos.
O mercado financeiro é bastante competitivo e para sobreviver neste mercado desempenhando essas quatro funções básicas de forma competitiva os bancos se envolvem em processos dinâmicos de inovação e diferenciação. Os bancos atuam desta forma, primeiro pelo aumento da competitividade entre instituições bancárias e não bancárias. E segundo, pelo surgimento e desenvolvimento de novas atividades financeiras não tradicionais, como parte de estratégias adotadas por este setor para aumentar suas receitas, que não dependem tão somente da captação de recursos junto ao público.
Com isso, para aumentar sua alavancagem os bancos têm investido em inovações. Neste trabalho faz-se uma análise das inovações no setor de serviço, para não fugir do seu escopo. Porém, é pratica se falar no mercado financeiro como se inovações de produtos ou serviços fossem a mesma coisa ora como se fossem diferentes.
4.2.1 Produtos Versus Serviços
Os produtos são geralmente caracterizados como bens tangíveis, enquanto os serviços como bens intangíveis. Os produtos por terem uma existência material podem ser estocados para uso ou consumo futuro, enquanto os serviços não são estocáveis, e por isso, se não forem consumidos no momento em que são disponibilizados, perdem-se para sempre (BARBIERI; SIMANTOB, 2009, p. 36).
O conceito de pacote de valor - contraponto à idéia de que os produtos são coisas que podem ser possuídas, e os serviços são experiências que o cliente vivencia – é o mesmo de pacote de produtos e serviços, pois considera que esses bens tangíveis e intangíveis são necessários ao atendimento de necessidades que os clientes valorizam. É um conceito comumente utilizado pelos bancos, na medida em que os serviços bancários exigem bens físicos, como formulários
em papel, computadores, instalações, espaço físico e outros bens tangíveis para execução de suas atividades.
Não existem inovações em produtos ou serviços isoladamente. Ambos se complementam para oferecer aos clientes bancários e aos próprios bancos um pacote de valor que atenda às suas necessidades.
4.3 AS CINCO “ONDAS” DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS NOS BANCOS BRASILEIROS
Os bancos têm sido um dos setores que saíram na frente na utilização da TI (tecnologia da informação). Há cinco décadas atrás os bancos brasileiros foram incentivados a incorporarem essa tecnologia em seu processo, produtos e canais de distribuição tornando-a parte inseparável em suas atividades.
A forma como a TI foi incorporada no ambiente bancário sofreu constantes padronizações ao longo desses últimos anos. Apesar de existirem diferenças entre as padronizações, elas têm muita coisa em comum nos seus aspectos iniciais. Nesse primeiro período, o uso da TI ainda é bem restrito aos seus sistemas de processamento, não sendo percebido pela clientela do banco. Atualmente ela consegue atingir todos os clientes de uma forma geral, na medida em que envolve a difusão de novas tecnologias.
A partir de 1960 constantes “ondas de inovações tecnológicas” foram incorporadas aos processos e produtos bancários, tornando o setor mais produtivo, aumentando a sua produtividade e eficiência além de agregar valor no desenvolvimento de seus novos produtos e serviços baseados em tecnologia.
Segundo Barbieri e Simantob (2009), a idéia de “ondas de inovações tecnológicas” parte do princípio que a periodização da TI não obedece a uma lógica seqüencial estrita, ela não ocorre em forma de “fases”, apesar de conviverem umas com as outras. A onda da automação de uma agência, por exemplo, não se encerra pela onda de automação fora das agências, mas complementada por esta.
As inovações nos bancos brasileiros vêm ocorrendo de forma contínua ao longo dos últimos anos não obedecendo a uma seqüência determinada, até os nossos dias atuais. Ao longo desse período as inovações tecnológicas foram difundidas, podendo ser visualizadas em “cinco ondas de inovações tecnológicas” segundo os grifos de BARBIERI e SIMANTOB, sendo elas:
1) A primeira “onda” de inovação tecnológica ocorrida nos bancos brasileiros foi a automação do back ofice. Essa inovação aconteceu na indústria bancária brasileira no inicio dos anos 1960, com a introdução de um Centro de Processamento de Dados (CPD) responsável pelo registro, consolidação e processamento da informação para em seguida devolvê-la as agências bancárias. Neste sentido, é aceito que essa operação de Back Ofice como sendo a primeira e importante inovação nos bancos na medida em que proporcionou grandes reduções de custos operacionais no processamento de dados das operações.
2) A segunda “onda” de inovação bancária foi a automação nas agências tendo inicio no final da década de 1970 com a automação dos caixas eletrônicos que passaram a realizar operações on-line e a inclusão nas atividades bancárias de um modelo de processamento de dados distribuído. Destarte, a inovação bancária passou a ser visível aos clientes nos terminais dos caixas nas agências, e não mais em (CPDs). Registra-se também que com essa inovação houve a implantação dos primeiros terminais de auto atendimento que foram instalados inicialmente dentro do ambiente das agências bancárias.
3) A terceira “onda” de inovação, como não poderia deixar de acontecer - foi a automação fora das agências – já que a inovação dentro das agências já havia ocorrido. Com o surgimento das redes Automated Teller Machines (ATMs) a automação bancária ultrapassa a fronteira das agências, sendo possível perceber caixas eletrônicos em locais públicos. Essa inovação aconteceu com o objetivo de reduzir o contingente humano nos bancos, diminuindo desta forma o custo operacional de atendimento ao público com ganhos de conveniência para os clientes e de eficiência operacional para os bancos.
Segundo Barbieri e Simantob (2009), as ATMs surgem inicialmente como uma inovação de processo, que objetiva aumentar a eficiência na distribuição de uma quantidade limitada de serviços preexistentes. Citamos como exemplo, a consulta a saldos e extratos, saques em dinheiro, mas com o tempo serviriam também como meio para a disponibilidade de uma quantidade maior de serviços através dos caixas eletrônicos.
Como o objetivo deste trabalho foi analisar as principais inovações tecnológicas que aconteceram no segmento bancário brasileiro a partir dos anos 1990, constatou-se que as ATMs desempenharam um papel importante nas relações financeiras a partir de então.
Esse conteúdo tecnológico “fixou a interação entre cliente e instituição financeira, eliminando a intermediação do funcionário, reduzindo o número de papéis em trânsito e embutindo no cliente a satisfação de manejar as máquinas de auto-atendimento com total liberdade e segurança, dentro da regular oferta de serviços”, como destacou Garcia (2002).
O impulso de investir profundamente em técnicas avançadas de informática, veio em conseqüência do estágio de competitividade em que se encontravam as instituições financeiras bancárias pioneiras nesse setor.
4) A quarta “onda” de inovação é a internet banking. Ela se caracteriza por ser uma inovação que chega às instalações dos próprios clientes, de forma que os mesmos possam realizar suas transações bancárias sem precisar sair de casa. A implantação do internet banking surgiu a partir de meados da década de 1990, embora sendo precedida por outras tecnologias das centrais telefônicas do home e ofice banking.
5) A quinta “onda” de inovação bancária corresponde ao momento atual. Esta compreende à estratégia dos bancos de ampliar a sua base de clientes tradicionais. Os analistas bancários começaram a perceber que o foco de atuação dos bancos nos últimos anos estava concentrado na população de renda média e alta, que já se encontrava plenamente atendido. E neste sentido a alternativa para o crescimento do setor bancário brasileiro estava no atendimento da base da pirâmide social, a população de baixa renda, com histórico de poucos acessos aos serviços bancários.
Para atender a essa demanda reprimida seria necessário desenvolver canais de distribuição e modelos de negócio que se assemelhassem aos produtos de pequeno valor e baixo retorno individual com altas escalas de operação e baixos custos de distribuição.
Buscando realizar seus objetivos de crescimento, o setor bancário brasileiro teve que buscar parcerias de distribuição de seus serviços com uma variedade de outros agentes, até mesmo não bancários. A primeira iniciativa envolve a adoção de um modelo de correspondente bancário, habilitando uma variedade de agentes, como por exemplo, o estabelecimento de varejo, as agências dos correios, e as casas lotéricas. A segunda envolve parcerias entre bancos e operadoras de celulares, a fim de utilizar o aparelho celular como canal de acesso aos serviços bancários.
5 COMO OS BANCOS BRASILEIROS CRIAM E MANTEM VANTAGENS COMPETITIVAS
O conceito de vantagens competitivas está relacionado com a capacidade que as empresas têm de conquistar, manter e ampliar estratégias competitivas. Estes objetivos podem ser alcançados se estas organizações estiverem dispostas a investir em novas habilidades, novos métodos de se fazer as coisas para conquistar o cliente.
As instituições bancárias brasileiras entenderam perfeitamente o conceito de vantagens competitivas, mas para se chegar a esse patamar esse setor percorreu um longo caminho de risco e incerteza investindo em tecnologias inovadoras. A busca por maior produtividade tornou-se um dos principais objetivos, reforçando a necessidade de uma melhor utilização do conhecimento e da geração constante de inovações dentro da organização.
Com a estabilidade econômica brasileira a partir dos anos 1990 - os ganhos com a inflação não era mais viável – foi preciso investir em conteúdos tecnológicos que proporcionassem aos seus clientes qualidade de atendimento e qualidade nos serviços prestados. O banco atual não necessita mais de clientes nas agências crescendo as filas. As pessoas podem ter acesso aos serviços bancários de sua própria casa com conforto e segurança.
Porter (1993) afirma que o único modo de se ter vantagem competitiva é por intermédio da inovação e aperfeiçoamento envolvendo uma direção estratégica e visionária, de forma que a fonte desta vantagem esteja relacionada à habilidade de aplicar a tecnologia.
Os bancos utilizam a tecnologia de forma intensa no processamento central, em sistemas de apoio à decisão e controle, na automação de processos de atendimento aos clientes, nas operações bancárias realizadas, e nas vendas de publicidade Campello (2002).
Além da inovação com estratégia competitiva, tem-se também que levar em consideração o papel importante desempenhado pelas estratégias de comunicação utilizadas não só pelos bancos, mas por várias organizações empresariais. Juntamente com o fenômeno da globalização, e a mudança dos eixos políticos e econômicos que vem ocorrendo em todo o mundo, a inovação vêm redimensionando a dinâmica das organizações.
5.1 PAPEL DA TECNOLOGIA
A tecnologia segundo Oliveira e Campello (2006) pode ser compreendida como um conjunto de conhecimentos que se aplicam a um determinado ramo de atividade. Ela abrange uma gama de conhecimentos organizados de diferentes tipos e adquiridos de diferentes fontes, através dos métodos de pesquisa, desenvolvimento e adaptação dentre outros. Além de contribuir para a modernização do sistema bancário, a tecnologia permite o aumento da competitividade, sendo fundamental para o crescimento, diferenciação e redução de custos e conquista de novos negócios.
No sistema bancário a tecnologia permitiu uma maior integração entre os próprios bancos, com outros bancos e clientes obtendo através dessas ações redução de custos, aumento dos resultados com a criação de novos produtos e serviços inovadores, além de superar as barreiras geográficas.
A utilização da tecnologia no ambiente bancário modificou interna e externamente a estrutura destas organizações financeiras, que vai desde a modificação do perfil do bancário, modificação dos papéis e oportunidades, mudanças operacionais, expansão dos serviços prestados com novas opções para os clientes e até mesmo na modificação das políticas de remuneração.
É preciso observar que essa nova atuação do sistema bancário é importante fator de vantagem competitiva para os bancos pela diferenciação dos produtos e serviços de uma forma inovadora, permitindo uma personalização do atendimento e possibilitando maior desenvolvimento nos relacionamentos com os clientes. Esses aspectos segundo Campello (2002), acarretam em redução de custos, crescimento nos negócios e da rentabilidade, aumento da base de clientes, permitindo maior acesso aos serviços bancários com redução das necessidades de se deslocar até as agências para realização de operações simples.
Ressalte-se que a qualidade dos serviços prestados pelos bancos foi fruto dos investimentos realizados objetivando disponibilizar à sua clientela diversa alternativas de atendimento: através do cartão magnético, internet banking, mobile banking, informações de contas via fax,
caixas eletrônicos, acesso aos serviços bancários via celular, transferência eletrônica disponível (TED) e correspondentes bancários dentre outros.
5.2 PAPEL DA INOVAÇÃO
Porter (2003) comenta que muitos segmentos têm um comportamento parecido com o mercado de comodities, como por exemplo, os bancos, em função da grande similaridade entre seus produtos e os preços praticados no mercado. As empresas que atuam neste segmento precisam estar se reinventando, através de novos métodos de atuação revendo suas estratégias. As inovações são, uma forma de se diferenciar no mercado competitivo.
Inovações representam idéias, que uma vez implementadas, proporcionam resultados positivos para os negócios (BARBIERI; SIMANTOB, 2009, p.164). É ter uma idéia que seus concorrentes ainda não tiveram e implantá-la com sucesso (SIMANTOB; LIPPI, 2003, p.12). Com isso o objetivo prático da inovação é obter resultados positivos, com relação aos seus concorrentes.
Simantob e Lippi (2003), afirmam que não basta ser criativo para inovar, é preciso ter foco, já que ser criativo sem foco é desperdício de energia. A empresa ao inovar precisa ser criativa. Criatividade é a capacidade de pensar de forma diferente diante de novas possibilidades que surgem ao longo do caminho.
Segundo Simantob e Lippi (2003) as inovações podem ser classificadas sob quatro aspectos:
1) Inovações de produtos e serviços – consiste em desenvolver produtos ou serviços para atender as necessidades dos clientes;
2) Inovações em processos – pode ser entendido como a busca de novos meios de produção de produtos ou novas formas de relacionamento na prestação de serviços. 3) Inovações em negócios – se refere ao desenvolvimento de novos negócios que tragam
