4. Marketing Introdução. 4.2-Segmentação, Targeting (Escolha de Alvos) e Posicionamento --- (STP) 4.3-Marketing mix

DEG

4. Marketing

4.1- Introdução

Conceitos fundamentais

Comportamento do consumidor

4.2-Segmentação, Targeting (Escolha de Alvos) e

Posicionamento --- (STP)

4.3-Marketing mix

DEG Gestão 2011-12

4.1 Introdução

Conceitos fundamentais

Comportamento do consumidor

DEG

Definições de Marketing

Kotler (1991):

 Processo social e de gestão pelo qual

indivíduos e grupos satisfazem necessidades e desejos por meio da permuta entre si de

produtos e valor.

American Marketing Association (Outubro 2007):

 “Marketing é a actividade, conjunto de

instituições, e de processos para a criação, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para clientes, consumidores,

DEG

Gestão 2011-12

4

Conceitos

 Necessidades (alimentação, vestuário,…) (NEEDS)  Desejos (necessidades específicas) (WANTS)  Procura (concretização/satisfação de desejos)

 Produtos (bens, serviços para satisfazer necessidades)  Permutas (trocas não envolvendo moeda)

 Transacções (trocas envolvendo moeda)  Mercados

DEG

Filosofias de Gestão de Marketing

 Conceito de Marketing Social („societal marketing‟): em que

existe a preocupação com o bem-estar dos consumidores e da sociedade em geral.

 Conceito de Marketing: o mais geral, inclui os outros.

Mercado  Necessidades dos Consumidores 

 Marketing Integrado  Lucros com Satisfação dos Clientes

 Conceito de Venda: em que condições é aplicável?

Fábrica  Produtos Existentes  Vendas e Promoção   Lucros proveniente de grande Volume de Vendas

 Conceito de Produção

Produtos Disponíveis e Baratos  Vendas  Lucros

 Conceito de Produto:

DEG

Gestão 2011-12

DEG

Marketing e Comportamento do

Consumidor

DEG

Gestão 2011-12

8

Mercado

Mercado é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. É possível definir vários níveis:

 Mercado potencial

 Consumidores com interesse

 Mercado disponível

 Consumidores com interesse, poder de compra e acesso

 Mercado qualificado

 Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e

qualificações (e.g.,permissão para consumo)

 Mercado alvo (ou Mercado servido)

 Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir

 Mercado penetrado

 Conjunto de consumidores que já compra o produto

Quota de Mercado (market share) do produto i = V_i / V_ti ; V_i = vendas do produto ,

DEG

Pesquisa de Marketing

(Marketing Research)

 Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor,

cliente, e público ao „marketer‟ através da informação – informação utilizada para: identificar e definir

oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar acções de marketing; monitorizar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão de marketing como um processo.

A pesquisa de marketing especifica a informação

necessária para abordar estas questões, define o método de recolha de informação, gere e implementa o processo de recolha dessa informação, analiza os resultados, e

comunica as conclusões e suas implicações.

DEG

Gestão 2011-12

10

Componentes do Plano de Marketing

1. Sumário Executivo

2. Descrição da Situação Actual:

Mercado (inclui a dimensão/valor, evolução), Produto, Concorrência, Distribuição,...

3. Pontos Fortes e Pontos Fracos

Oportunidades e Ameaças

4. Objectivos (e grandes questões para a

concretização destes)

5. Estratégias de Marketing (STP e Marketing Mix) 6. Programas de Acção

7. Orçamentos 8. Controlos

DEG

Comportamento do consumidor

- Características do Comprador individual



Culturais

Sociais

Pessoais

 Idade e estádio do ciclo de vida da

família  Ocupação  Situação Económica  Estilo de Vida  Personalidade e Auto-conceito 

Psicológicas

DEG

Gestão 2011-12

12

Grupo de Decisão de Compra

 Por vezes, o processo de decisão envolve várias

pessoas. Os membros do Grupo de Decisão de Compra podem então desempenhar cinco papéis:

 Iniciador

 Influenciador  Decisor

 Comprador (customer)

DEG

Processo de Decisão do Comprador

(situação de compra nova/complexa)

1. Reconhecimento do Problema ou Necessidade

Motivação desencadeada por Estímulos internos e/ou Estímulos externos

2. Pesquisa de Informação

Fontes: Pessoais, Comerciais, Públicas, Experienciais

3. Avaliação de Alternativas

Atributos e seu grau de importância Procedimento de Avaliação

4. Decisão de Compra

Intenção vs. Decisão de Compra : Atitudes de Terceiros, Situações Inesperadas

5. Avaliação Pós Compra

 Expectativas vs. Percepção de Desempenho  Dissonância Cognitiva

DEG

Gestão 2011-12

14

Mercados Organizacionais

 Processo de decisão de compra organizacional

 Processo pelo qual organizações formais

estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre marcas e fornecedores

alternativos.

 Os mercados organizacionais incluem:

 Os mercados industriais  Os mercados de revenda

DEG

Características dos Mercados

Organizacionais “Típicos”

 Estrutura dos mercados

 Número relativamente reduzido de clientes de

grande dimensão

 Frequentemente concentrados geograficamente

 Características da Procura

 Derivada  Inelástica

 Flutuante (ou sazonal)

 Natureza da Unidade de Compra

 Complexa  Profissional

 Processo de Decisão

 Complexo e Formalizado

DEG

Gestão 2011-12

4.2 STP

•

Segmentação

•

Targeting (

)

Posicionamento

DEG

Os mercados e o marketing foram

encarados com visões distintas ao

longo do tempo

 Marketing de massas

 O vendedor produz em massa, distribui em

massa, e promove em massa um único

produto para todos os compradores

 Custos e preços mais baixos; “o que é bom é

bom para todos”

 Marketing de variedade de produtos

 O vendedor produz dois ou mais produtos com

diferentes atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os

compradores.

 “As pessoas são iguais, mas querem

DEG

Gestão 2011-12

Os mercados e o marketing foram

encarados com visões distintas ao

longo do tempo

18

 Marketing segmentado (orientação para

mercados-alvo)

 O vendedor identifica diferentes segmentos de mercado relativamente homogéneos, e oferece

para os compradores de cada um deles produtos e marketing mix dirigido às

necessidades e desejos de cada um.

 “As pessoas são diferentes, e devem ser

satisfeitas por ofertas diferentes”

 No limite esta abordagem conduz ao Marketing

one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informática e das

DEG

Segmentação, Targeting (Escolha de

Alvos) e Posicionamento (STP)

2. Desenvolver perfis dos Segmentos resultantes

3.Avaliar a atractividade de cada segmento

.

4. Seleccionar o(s)

segmento(s) alvo 5. Identificar, para cada _{segmento alvo, conceitos} de posicionamento possíveis 6. Seleccionar, desenvolver e Comunicar conceito de Posicionamento escolhido Segmentação Escolha de alvos Posicionamento Desenvolver o Marketing Mix para cada Feedback

DEG

Gestão 2011-12

Para terem utilidade, os segmentos

devem ser:

 Mensuráveis

 Em dimensão, poder de compra e perfil característico.

 Substanciais

 Suficientemente grandes e rentáveis.

 Acessíveis

 Possam ser atingidos e servidos eficazmente.

 Diferenciáveis

 Respondam diferentemente a diferentes elementos e

programas do marketing mix.

 Accionáveis

 Possam ser formulados programas eficazes para eles

com os recursos disponíveis.

DEG

Bases de segmentação em mercados

de bens de consumo

 POR CARACTERÍSTICAS DOS CONSUMIDORES

 Geográficas  Demográficas  Psicográficas

 POR COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES FACE A:

 Benefícios pretendidos  Ocasiões de utilização  Marcas

DEG

Segmentação por características dos

consumidores

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS País/região Dimensão dos agregados Densidade Populacional Clima etc. Idade Sexo Ciclo de vida da família Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade etc. Classe Social Estilo de Vida Personalidade etc. 22

DEG

Segmentação por comportamento

dos consumidores

 Por ocasiões (ex: ocasiões normais, ocasiões especiais,...)  Por benefícios

 Provavelmente a mais significativa conceptualmente.

Ex: qualidade, preço, economia, velocidade;

 Por estádio de compra do utilizador

 Não utilizador, ex-utilizador, utilizador potencial, primeira

utilização, utilizador habitual

 Por taxa de utilização ● (Utilizador leve, médio, pesado)  Por grau de lealdade ● (Nenhuma, média, forte, absoluta)  Por estado de prontidão ● (Não consciente, consciente,

informado, interessado, com desejo, com intenção de compra)

 Por atitude para o produto

DEG

Gestão 2011-12

Escolha de alvos (Targeting)

 AVALIAÇÃO DA ATRACTIVIDADE DOS SEGMENTOS

 Dimensão e crescimento do segmento  Atractividade estrutural do segmento

(por exemplo com a análise de Porter)

 Compatibilidade com os objectivos e recursos da

empresa

DEG

Escolha de alvos (Targeting)

 ALTERNATIVAS DE COBERTURA DO MERCADO  Cobertura parcial do mercado

 Marketing concentrado (Selecção de um só segmento)  Especialização selectiva (Cobertura de vários

segmentos atraentes e com reduzida relação)

 Especialização no produto

 Concentração num só produto vendido a vários clientes

 Especialização no mercado

 Concentração na satisfação de muitas necessidades de

um único grupo de consumidores

 Cobertura total do mercado  Marketing indiferenciado

DEG

Gestão 2011-12

26

Adopção de Inovações

Curva de adopção

Comportamento Diferenciado de Populações

Evolução dinâmica dos públicos (e segmentos)

Retardatários (16%) Maioria Tardia (34%) Maioria Inicial (34%) Adoptantes Iniciais (13,5%) Inovadores (2,5%) Processo de Adopção

DEG

Posicionamento

 CONCEITO DE POSICIONAMENTO

 Forma como um produto é definido pelos consumidores em atributos importantes.

 Lugar (posição) que o produto ocupa na mente do consumidor em relação a produtos que com ele concorrem

 Ligado à forma como a oferta da empresa se diferencia da dos concorrentes na mente do consumidor

DEG

Posicionamento:

Formas de diferenciação mais frequentes

28

PRODUTO SERVIÇOS PESSOAL IMAGEM

Atributos/ capacidades adicionais/ extras Desempenho Conformidade Durabilidade Fiabilidade Estilo Design … Entrega Instalação Formação do Cliente Consultoria Reparação Outros Competência Cortesia/simpatia Credibilidade Fiabilidade Comunicação Símbolos Documentos e media Atmosfera/ ambiente Eventos

DEG

Para o posicionamento ter utilidade, as

diferenças que o suportam devem ser, para

o segmento alvo:

 Importantes

 Benefícios com valor real para um número suficiente de

compradores

 Distintas

 Não oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto

pela empresa

 Superiores

 Superiores a outras formas de conseguir os mesmos

benefícios

 Comunicáveis

 Comunicáveis e visíveis para os compradores

 Difíceis de imitar

 De custo comportável face ao valor para os

DEG Gestão 2011-12

4.3 Marketing mix

•Produto (Product)

•Preço (Price)

•Distribuição (Place)

•Promoção /Comunicação (Promotion)

4P

DEG

é corporizada em termos tácticos por

variáveis controláveis:

Marketing Mix

Produto

Preço

Distribuição

Promoção/Comunicação

A estratégia de posicionamento

DEG

Gestão 2011-12

Produto

 DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING

 Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que

possa satisfazer uma necessidade ou desejo.

 Inclui:  bens físicos  serviços  pessoas  lugares  organizações  ideias 32

DEG

Os níveis do Produto

Benefício

nuclear

DEG

Gestão 2011-12

Classificação de produtos

 Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos

podem-se classificar em:

 Bens não duradouros  Bens duradouros

 Serviços (intangíveis)

34

Classificação de bens de consumo

 Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os

bens de consumo podem-se classificar em:

 Bens de conveniência

 “Shopping goods” (sujeitos a esforço de

comparação)

 “Specialty goods” (sujeitos a esforço

especialmente grande)

DEG

Serviços

 Serviço é qualquer acto ou desempenho, que uma parte

pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. (Kotler)

 Existe um contínuo bens tangíveis/serviços :

 Bens tangíveis puros

 Bens tangíveis acompanhados de serviços  Híbridos

 Serviços acompanhados perifericamente de bens

físicos e serviços acessórios.

 Serviços Puros

 Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado

DEG

Gestão 2011-12

Características dos Serviços

 Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande

heterogeneidade, os serviços partilham características que condicionam/ determinam o marketing mix

apropriado:

 Intangibilidade

 Inseparabilidade (ou, simultaneidade)  Variabilidade (ou, heterogeneidade)  Perecibilidade

DEG

Ciclo de Vida do Produto

A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades e problemas de estratégia,

e políticas de marketing mix.

 O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis, por exemplo Categorias de Produto; Formas de Produto; Marcas

 A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é muito variável de produto para produto

DEG

Gestão 2011-12

Duração do ciclo de vida de um produto

em relação com a evolução tecnológica

38

Duração do ciclo de vida de um produto

V elocidad e da mudança t ec no ló gic a

DEG

Marketing Típico em cada Fase do

Ciclo de Vida

Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objectivos

de marketing

Criar consciência e

experimentação Maximizar de quota de mercado

Maximizar lucro defendendo quota de mercado Reduzir despesas e retirar o máximo de valor Produto Produto básico Oferecer extensões, _{serviço, garantias marcas e modelos} Diversificar Abandonar itens _{mais fracos}

Preço Baseado no custo Penetração _{concorrência} Face à Baixar preço Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Evoluir para _selectiva.

Promoção

Publicidade/vendas pessoais para criar

consciência nos inovadores e distribuidores; Promoção de vendas para experimentação Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse Promoção de vendas reduzida Publicidade/v. pessoais para dar

ênfase a diferenças de

marca e benefícios Promoção de vendas para troca

Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de

núcleo duro) Embora esteja longe de universalmente aplicável, o quadro

seguinte ajuda a entender a ênfase do marketing em cada fase

DEG

Gestão 2011-12

Processo de Definição de Preços

40



Definição de objectivos de preço



Avaliação da reacção dos clientes e das restrições

de preço



Avaliação da reacção dos competidores



Análise do potencial de lucro



Definição do preço inicial



Realização de ajustamentos de preço de acordo com

DEG

Preço

 Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço  Em termos mais gerais (vide definição de marketing):Soma

dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço

 O preço é o único elemento do marketing mix que produz

receitas: todos os outros representam despesas

 O preço é somente um entre outros muitos factores que afecta a

escolha do produto a comprar

 A concorrência em preços pode ser uma estratégia

indesejável.

 Outros factores são frequentemente mais importantes ( importância do marketing)

DEG

Gestão 2011-12

Factores condicionantes do preço

42 Preços da concorrência e outros factores Valor perceptual para o cliente Custos Preço máximo Preço mínimo Preço real

DEG

Os objectivos e estratégias de preço

devem apoiar os objectivos e

estratégia de marketing

Objectivos da definição de preços devem incluir:

 Objectivos de Segmentação e de Posicionamento  Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular

maximização do Lucro no longo prazo)

 Objectivos competitivos

 Objectivos de sobrevivência  Objectivos sociais

DEG

Gestão 2011-12

Alguns factores externos que

afectam as decisões de preço

 Sensibilidade ao preço, por parte dos consumidores 

Muito dependente do segmento e de factores como, por exemplo, a situação económica.

 Situação competitiva

 Percepção do comprador da relação preço/valor

 Dependente do restante marketing mix

(próprio e da concorrência)

 Efeito sinalizador do preço  Efeitos psicológicos

DEG

- Preço de Novos Produtos

Duas estratégias mais extremas:

 Desnatação (Skimming) vs. Penetração

-

 Características dos produtos a considerar na definição

do preço – incluindo a sua perecibilidade; grau de diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em que se encontra; …

 Importância da definição de preços de gamas e de

linhas de produtos – em vez de produtos individuais.

 Necessidade de considerar ajustamentos de preços ou

DEG

Gestão 2011-12

Adaptação do preço

 Preços promocionais

Ex: Loss Leaders; acontecimentos especiais

 Preços discriminatórios

Ex: Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas); Por data/hora (e.g. cinema, época do ano)

 Preços de gama

Ex: preços por linha de produtos; preços de opções

 Condições de entrega

Ex: FOB vs. CIF; política de preços geográfica

 Preço base e descontos

Ex: Descontos financeiros, de quantidade, funcionais, sazonais, pronto-pagamento

DEG

Adaptação do preço



Evolução temporal e resposta a

alterações das condições:



Mecanismos de aumento e redução

DEG

Gestão 2011-12

Alguns factores legais com relevância

para os preços

 Lei da Concorrência (Lei 18/2003)

 com impacto para além dos preços, mas previne:

 Práticas individuais

 Imposição de preços mínimos (ou margens de

comercialização)

 Imposição de condições discriminatórias em condições

equivalentes

 Recusa de venda

 Práticas colectivas

 Acordos entre empresas tendo em vista impedir,

falsear ou restringir a concorrência (Cartéis)

 Abuso de posição dominante

 Intervenção do Estado na fixação dos preços

Embora domine o regime de preços livres, existem regimes de preços controlados em certos segmentos. (www.dgcc.pt)

DEG

Comunicação/ Promoção

 A Comunicação/Promoção é o conjunto de actividades

desenvolvidas pela empresa para comunicar com os seus clientes - actuais e potenciais.

 Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo

impreciso „Promoção‟ como sinónimo de marketing (por exemplo, chamando „campanha de marketing‟ a uma campanha de publicidade).

Notem que se Marketing é bem mais amplo que

comunicação/promoção, também esta é bem mais do que apenas a publicidade, promoção de vendas ou força de vendas.

DEG

Gestão 2011-12

Principais componentes do mix de

comunicação/promoção

 Publicidade

 Forma paga de apresentação e de promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado.

 Marketing Directo

 Comunicação ou solicitação de actuação de clientes

actuais e potenciais específicos utilizando o correio,

telefone ou outros meios não pessoais

 Força de Vendas

 Interacção pessoal com compradores (correntes e

potenciais)

 Promoção de Vendas

 Incentivos de curto prazo e temporários destinados

a encorajar experimentação ou compra (ou recompra)

de um bem ou serviço.

 Relações Públicas

 Programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da organização ou dos seus produtos. 50

DEG

Processo de Comunicação

DEG

Gestão 2011-12

Decisões de comunicação

1. Receptor (audiência alvo)

 Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores?

Influenciadores? Outros?

2. Resposta ● A resposta desejada está ligada ao estado

de prontidão do comprador

3. Mensagem ● Conteúdo, estrutura(apelo racional,

emocional, moral), formato e fonte da mensagem

4. Canais de comunicação ● Pessoais; não pessoais 5. Emissor ● Ligado à credibilidade do emissor

6. Retorno (Feedback)

 Avaliação de impacto: memorização, atribuição,

compreensão, credibilidade, aceitação, incitação à

compra, e, em última análise, evolução das vendas.

DEG

A RESPOSTA pretendida é

condicionada pelo

estado do comprador

3. Interesse (valor absoluto) 4. Preferência (valor relativo)

 Estádios de comportamento 5. Convicção Compra  Deve corresponder ao padrão AIDA:  Obter ATENÇÃO  Levantar INTERESSE  Suscitar DESEJO  Causar ACÇÃO

Relacionando-se com os estádios do modelo de comportamento:

DEG

Gestão 2011-12

Canais de comunicação

 Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros  O „passa-a-palavra‟ (word-of-mouth) com origem

em fontes isentas, em particular líderes de

opinião

 A influência pessoal tem particular importância

quando os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados infrequentemente

Não pessoais

 Incluem: media, ambientes, eventos

DEG

Estratégias PUSH e PULL

Produtor promove agressivamente Consumidor Retalhista Grossista

ESTRATÉGIA PUSH

ESTRATÉGIA PULL

DEG

Gestão 2011-12

Distribuição

 ‘Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with special

consideration for profit and effectiveness.’

 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD):

 Intermediários entre a empresa e os destinatários

finais do bem ou serviço.

 Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou

não titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final.

 Os CD não implicam necessariamente intermediação:

a distribuição pode ser feita pela própria empresa

DEG

Porquê usar intermediários?

 O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos

importantes do processo de marketing, e é portanto indesejável a priori.

 Contudo, em muitas situações o uso de intermediários é mais

eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo por:

 Economias de escala

 Para o vendedor e para o comprador

 Especialização

 Diferentes dimensões, tipos de empresa e foco

 Contactos

 Frequentemente ligados a presença local ou em meios que

não são os meios primários de acção da empresa produtora

 Experiência

DEG

Gestão 2011-12

Funções dos intermediários

 As funções dos intermediários são funções necessárias,

e que aqueles podem executar de modo mais eficiente em situações específicas. Variam de caso para caso.

 As funções dos intermediários têm de ser pagas por

margens ou de outra forma

 Entre as funções possíveis:

 Constituição de sortido  Fraccionamento  Informação  Promoção  Negociação  Encomenda  Financiamento  Assunção de risco  Transporte e armazenagem

 Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis

DEG

Canais de Distribuição

- problemas com os intermediários

 Poder excessivo

 Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos  Condições de compra (preços, pagamentos, serviços)

desfavoráveis ao produtor

 Inadequação face a alterações do mercado, produto ou

concorrência

Conflitos de canal

 Horizontais

 P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços

 Verticais

 P.ex., em produtos competitivos comercializados,

preços praticados, níveis de serviço e promoção, vendas a grandes clientes.

DEG

Gestão 2011-12

Os circuitos de distribuição podem

ter vários níveis

 Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos

seguintes casos:

 Marketing directo (nível zero)

 Venda directa do produtor ao consumidor  Um nível  P.ex., produtor-retalhista-consumidor  Dois níveis  P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor  Três níveis  P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhista-consumidor 60

DEG

Número e tipo de intermediários

em cada nível de canal

 Distribuição exclusiva

 Um intermediário numa área geográfica

 Bens de alto ou muito alto valor (exº: máquinas fotog. Leica)

 Distribuição selectiva

 Alguns intermediários numa área geográfica

 Exº: „franchising‟ de marcas, maioria dos automóveis, ...

 Distribuição intensiva

 Exº: refrigerantes, jornais/revistas,tabaco (bens de grande

DEG

Gestão 2011-12

4 - Bibliografia

 Marketing Management

Kotler, P., Keller, K. Pearson - Prentice Hall

 Principles of Marketing

Kotler, P. , et al.