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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ESTUDO DA PERCEPÇÃO DOS AGENTES LOCAIS SOBRE
O ATUAL CENÁRIO DO COMÉRCIO VAREJISTA DE
VESTUÁRIO EM AJURICABA – RS
ANGELICA CRISTINA BORTOLINI
ANGELICA CRISTINA BORTOLINI
ESTUDO DA PERCEPÇÃO DOS AGENTES LOCAIS SOBRE
O ATUAL CENÁRIO DO COMÉRCIO VAREJISTA DE
VESTUÁRIO EM AJURICABA – RS
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à conclusão de curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Marcos Paulo Dhein Griebeler
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pelo dom da vida e pela oportunidade de realizar esse sonho.
À minha família, meu pai Neri e minha mãe Dulce, vocês são meus exemplos de vida. Meus irmãos e cunhados, obrigado pelo apoio e compreensão.
Ao meu namorado Andre Maiquel Foguesatto, que esteve sempre ao meu lado me ajudando e incentivando, obrigado amor.
Aos professores do curso de Administração, agradeço o companheirismo e aprendizagem.
Ao professor orientador, Marcos Paulo Dhein Griebeler, agradeço pelos ensinamentos, disposição e auxílio. E, agradeço a todos que contribuíram de alguma maneira para a realização desse estudo.
ESTUDO DA PERCEPÇÃO DOS AGENTES LOCAIS SOBRE O ATUAL CENÁRIO
DO COMÉRCIO VAREJISTA DE VESTUÁRIO EM AJURICABA – RS1
Angelica Cristina Bortolini2 Marcos Paulo Dhein Griebeler3 Introdução
O mercado varejista de vestuário se enquadra num cenário de acirrada competitividade e de clientes cada vez mais exigentes, o que tem forçado as organizações a adotarem novas estratégias. Diante disso, o presente estudo tem como objetivo principal analisar a atual representatividade do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS. O mercado está cada vez mais desafiador para as organizações; para manter-se competitivo é preciso buscar informações constantemente sobre os clientes, que são as pessoas mais importantes de uma organização, como os mesmo pensam, se comportam e os fatores que os influenciam no momento em que consomem, e ainda, monitorar o ambiente interno e externo em que se está inserido. Os objetivos do trabalho são identificar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças do comércio varejista do Vestuário de Ajuricaba/RS; analisar a percepção dos agentes locais sobre o processo/ato de comprar, neste município; propor um conjunto de sugestões a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
Metodologia
O estudo é classificado em relação à natureza, aos objetivos, segundo os procedimentos técnicos, meios e estratégias de pesquisa (TEIXEIRA et al, 2009). Quanto à natureza da pesquisa, é considerada uma pesquisa aplicada, pois envolve verdades e interesses locais. Quanto à abordagem da investigação é tido como quali-quanti. É qualitativa porque foi validada através da percepção dos respondentes e foi possível analisar as informações e tirar conclusões, e quantitativo, pois foi traduzido em números algumas respostas obtidas. Quanto aos objetivos, é exploratória uma vez que a investigação proporcionou aproximação do fenômeno e gerou maior compreensão do mesmo e, pesquisa descritiva em função de apontar as características de uma população ou fenômeno. Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa é bibliográfica já que foi usado materiais publicados em livros, jornais, redes eletrônicas. É um estudo de caso por tratar-se de uma pesquisa direcionada especificamente ao comércio do município em Ajuricaba/RS. Também, é uma pesquisa de campo, onde a investigação empírica é realizada no local onde ocorrem os fenômenos.
Em razão que a pesquisa envolveu o comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS, os sujeitos da pesquisa foram consumidores, empresários do ramo de vestuário, o prefeito e o presidente da ACIA. Para a coleta de dados, houve utilização de um questionário aplicado com a amostra de 35 consumidores no período entre 6 de Julho à 20 de agosto em Ajuricaba-RS. Ainda, para a obtenção dos dados, foi aplicado um roteiro de entrevista com seis empresários do ramo de
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Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração.
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Aluna do Curso de Graduação em Administração da UNIJUÍ, angelicabortolini@hotmail.com
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vestuário, o prefeito e o presidente da ACIA no período entre 6 de Julho à 14 de agosto em Ajuricaba/RS.
Resultados
Com os resultados da pesquisa foi possível analisar o comércio de vestuário de Ajuricaba/RS sob a visão do prefeito, do presidente da ACIA, dos empresários do ramo e ainda, a percepção dos consumidores sobre o ato de comprar no município. Sabe-se que a percepção é a maneira como cada pessoa enxerga o mundo a sua volta.
Diante da ferramenta que analisa o cenário em que as empresas estão inseridas, conhecida como análise FOFA - pontos fortes; pontos fracos; oportunidades e ameaças; foi possível elencar diversas variáveis que as empresas do comércio de vestuário estão de certa forma ligadas. Primeiramente, os pontos fortes, pelo porte do município o consumidor é mais conhecido, qualidade e diversidade de produtos, localização das lojas, comércio organizado e estruturado pela ACIA, crediário, devido à cultura temos a vantagem de ter clientes que priorizam a compra no comércio local. Por outro lado, os pontos fracos, atendimento, preços, inadimplência, não ter acesso asfáltico há alguns municípios próximos, pouca diversidade em vestuário masculino, poucas promoções. Identificado como oportunidades, possibilidade de focar no atendimento personalizado, união do comércio local para realização de compras e possibilidade de reduzir preços, demanda por vestuário, acesso ao crédito. E as ameaças, preços altos dos produtos expulsam o consumidor do município, entrada de produtos contrabandeados e vendedores ambulantes, compras via internet, compras fora do município, dependência do setor agropecuário e concorrência, todos esses desafios precisam ser enfrentados pelas empresas. Com o objetivo de fortificar o comércio de vestuário, os respondentes da pesquisa apontaram ações que a Prefeitura juntamente com a ACIA podem realizar. Já existem dois programas que a prefeitura possui e estão em prática e de certa forma ajudando o comércio em geral: o primeiro, Paguei Quero Nota e segundo, Nota Fiscal Gaúcha, que incentivam os consumidores a comprar no município. Uma ação que pode ser organizada pela ACIA com o apoio dos lojistas é a criação de eventos e desfiles de moda para divulgar os produtos de cada empresa. Ainda, desenvolver uma campanha para incentivar os consumidores a comprar mais no município.
Ao analisar o ato de comprar no município em estudo, percebeu-se que a maioria dos consumidores sentem que suas necessidades e desejos são atendidos. Por outro lado, houve quem criticou que os preços praticados são elevados e que às vezes não encontram a mercadoria que precisam no comércio local.
A pesquisa apontou que grande parte dos consumidores compram com frequência roupas casuais, e o seu objetivo ao comprar é aproveitar promoções, usar em alguma ocasião e elevar a autoestima. Em relação ao valor mensal gasto aproximadamente com vestuário a maioria desembolsa de R$100,00 à R$300,00 e opta pela compra a prazo. Ainda, os resultados do estudo mostram que no momento de adquirir artigos de vestuário o que mais influencia é o bom atendimento, preços atrativos, qualidade e diversidade dos produtos e as opções de pagamento.
Para atender ao último objetivo específico do estudo, foi proposto um conjunto de sugestões a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS. Em relação aos altos preços praticados, foi sugerido que os empresários revejam seus preços de venda e fortaleçam as parcerias com os fornecedores. Sobre a inadimplência, a sugestão é que a ACIA crie uma ferramenta
que auxilie os lojistas na liberação de crédito, um cadastro positivos de clientes. Melhorar o atendimento e treinar a equipe de colaboradores que possuem contato com o consumidor. A prefeitura intensificar a fiscalização de produtos contrabandeados e de vendedores ambulantes. A respeito da internet, fazer mais divulgação de produtos e promoções. Para incentivar o consumidor a comprar no município foi sugerido um programa de incentivo fiscal, onde o consumidor ganhará um desconto em impostos referente ao valor gasto no município. Diversidade em produtos do vestuário masculino. Criar mais ações de promoção de venda, por exemplo, descontos, brindes cartão fidelidade e desfiles de moda.
Conclusões
O objetivo principal do estudo é analisar a atual representatividade do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS. Sendo assim, para a obtenção dos dados houve aplicação de um roteiro de entrevista com o prefeito, o presidente da ACIA e seis empresários do ramo do vestuário e ainda, um questionário com trinta e cinco consumidores.
Mediante informações coletadas com os sujeitos da pesquisa juntamente do referencial teórico foi possível desenvolver o estudo e atender aos objetivos proposto.
Enfim este estudo mostrou-se relevante para a sociedade em geral, em função da análise da percepção dos agentes locais foi possível propor um conjunto de sugestões para manter os clientes e aumentar as vendas do Comércio de Vestuário em Ajuricaba/RS. Para as empresas do vestuário, a pesquisa aponta informações importantes, é preciso conhecer o público-alvo para construir vantagens competitivas. Para a universidade, e em especial, para os alunos do curso de Administração, a elaboração deste trabalho auxiliou na construção do conhecimento. E para a acadêmica, foi o momento de aprofundar conhecimentos na área e de analisar as percepções de ambas as partes no qual se encontra o atual contexto do comércio varejista de vestuário.
O comércio varejista de vestuário tem crescido muito no Brasil, é necessário que as lojas ofereçam produtos que sigam as tendências da moda, importante também, conhecer os hábitos de consumo, as necessidades e desejos de seus consumidores, para poder sobreviver no atual mercado competitivo.
Palavras-Chave: Comércio Varejista de Vestuário. Percepção. Agentes locais. Referências Bibliográficas
FROEMMING, Lurdes M. S. et al. Comportamento do Consumidor e do Comprador. Ijuí: Unijuí, 2009.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 12ª ed., São Paulo: Ed. Pearson, 2006.
TEIXEIRA, Enise et al. Pesquisa em Administração. Ijuí: Ed. UNIJUÍ, 2009.
VERGARA, Sylvia C. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Ed. Atlas, 2009.
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LISTAS DE ABREVIATURAS
ACIA – Associação Comercial e Industrial de Ajuricaba FENAPE – Feira Nacional do Peixe Cultivado
FOFA – Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IPTU – Imposto Predial e Territorial Urbano
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Fatores que influenciam a percepção ... 25
Figura 2: Avaliação dos sentidos humanos na percepção ... 26
Figura 3: Processo de compra do consumidor ... 27
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Objetivos específicos x metodologia ... 35 Quadro 2: O que falta no comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS para que torne-se mais atrativo e viável? ... 40 Quadro 3: Quais são os pontos fortes e fracos além de oportunidades e ameaças do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS? ... 41 Quadro 4: FOFA do comércio varejista de vestuário ... 43 Quadro 5: Que ações a Prefeitura juntamente com a ACIA poderiam realizar com o objetivo de fortificar o comércio de vestuário em Ajuricaba/RS? ... 44 Quadro 6: Existe alguma coisa que não foi perguntado na pesquisa, mas que você entende que é relevante para melhorar o comércio de vestuário em Ajuricaba/RS? ... 45 Quadro 7: Objetivos específicos, metodologia e resultados ... 58
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero ... 46
Gráfico 2: Faixa etária ... 47
Gráfico 3: Renda mensal aproximada ... 47
Gráfico 4: Você realiza suas compras com frequência em? ... 48
Gráfico 5: As lojas da cidade atendem suas necessidades e desejos? ... 49
Gráfico 6: O que falta para que o comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS torne-se mais atrativo e viável? ... 50
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Quais ações desenvolvidas pelas lojas do munícipio incentivam a manter compras continuamente? (Assinale até três alternativas) ... 50 Tabela 2: Que artigos de vestuário você compra com frequência? (Assinale até três alternativas) ... 51 Tabela 3: Qual é o seu propósito ao comprar artigos de vestuário? (Assinale até três alternativas) ... 51 Tabela 4: Que valor mensal aproximadamente você desembolsa para comprar artigos de vestuário? ... 52 Tabela 5: Como são pagas e qual a forma de pagamento você utiliza em suas compras de artigos de vestuário? ... 52 Tabela 6: Você costuma comprar artigos de vestuário pela internet? ... 52 Tabela 7: O que mais lhe influencia no momento de adquirir artigos de vestuário (Assinale até 3 alternativas) ... 53
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 12
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 14
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 14
1.2 PROBLEMA OU QUESTÃO DE ESTUDO ... 14
1.3 OBJETIVOS ... 15
1.3.1 Objetivo Geral ... 15
1.3.2 Objetivos Específicos ... 15
1.4 JUSTIFICATIVA ... 15
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17
2.1 ORGANIZAÇÕES E SUAS ÁREAS FUNCIONAIS ... 17
2.2 COMÉRCIO VAREJISTA DE VESTUÁRIO NO BRASIL... 19
2.3 DEFINIÇÃO DE MARKETING ... 21
2.4 MARKETING DE VAREJO ... 22
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO... 23
3 METODOLOGIA ... 33
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 33
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL ... 34
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS ... 34
3.4 PLANO DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 35
4 ESTUDO DA PERCEPÇÃO DOS AGENTES LOCAIS SOBRE O ATUAL CENÁRIO DO COMÉRCIO VAREJISTA DE VESTUÁRIO EM AJURICABA/RS ... 36
4.1 A PERCEPÇÃO DO PREFEITO SOBRE O COMÉRCIO LOCAL DE VESTUÁRIO ... 36
4.2 A PERCEPÇÃO DO PRESIDENTE DA ASSOCIAÇÃO COMERCIAL E INDUSTRIAL DE AJURICABA – ACIA SOBRE O COMÉRCIO LOCAL DE VESTUÁRIO ... 38
4.3 A PERCEPÇÃO DOS LOJISTAS SOBRE O COMÉRCIO LOCAL DE VESTUÁRIO ... 40
4.4 A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE O COMÉRCIO LOCAL DE VESTUÁRIO ... 46
4.5 CONJUNTO DE SUGESTÕES A FIM DE RETER OS CLIENTES E AUMENTAR AS VENDAS DO COMÉRCIO VAREJISTA DE VESTUÁRIO EM AJURICABA/RS ... 54
CONCLUSÃO ... 59
REFERÊNCIAS ... 63
INTRODUÇÃO
O objetivo comum de todas as organizações é o de fornecer soluções para as necessidades de seus clientes. Na mesma linha de pensamento, Maximiano (1995, p.25) aponta que “uma organização é uma combinação de esforços individuais que tem por finalidade realizar propósitos coletivos”.
Os clientes avaliam os resultados de suas compras conforme o que esperavam receber, e ainda, falam sobre suas experiências com outros clientes, criando percepções diferentes sobre as organizações.
A acirrada competitividade no mercado varejista de vestuário tem forçado as organizações a buscarem diferenciais, a fim de sobreviverem nesse mercado. As pessoas estão sempre atentas às novas tendências para atender suas necessidades e seus desejos. No entanto, as empresas precisam conquistar seus clientes, vendendo produtos diferenciados, com qualidade e bons preços, além de possuir uma equipe profissional treinada, a fim de atender bem seus clientes.
Diante disso, o presente estudo buscou analisar a percepção dos agentes locais sobre o atual cenário do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS. Para essa análise suceder-se de forma completa os sujeitos da pesquisa envolvidos foram o prefeito, o presidente da Associação Comercial e Industrial de Ajuricaba - ACIA, empresários do ramo de vestuário e consumidores.
Ainda, foram identificados os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças, o processo/ato de comprar neste município e desenvolvido um conjunto de propostas a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
Inicialmente, este trabalho apresenta a contextualização do estudo, onde consta a definição do tema, o problema ou questão de estudo, o objetivo geral e específicos e a justificativa. No segundo capítulo, será abordado o referencial teórico, com assuntos como: Organizações e as Áreas Funcionais; Comércio Varejista de Vestuário no Brasil; Definição de Marketing; Marketing de Varejo; Marketing de Relacionamento; A Percepção e o Comportamento do Consumidor; O Papel da Internet nas Organizações; E-commerce. E em seguida está a metodologia, a qual informa o tipo de pesquisa e seus sujeitos, assim como será a coleta e interpretação dos dados. O quarto capítulo apresenta a analise da percepção dos agentes locais sobre o atual cenário do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS e um conjunto de sugestões a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio de vestuário, e por fim, a conclusão, as referências e apêndices.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo apresenta a contextualização do estudo que é o item de abertura da pesquisa, aborda a apresentação do tema, problema ou questão de estudo, os objetivos, geral e específico, e por fim a justificativa.
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Em virtude das mudanças constantes e da competitividade, é crucial para as empresas do comércio varejista uma maior proximidade com o cliente, para conhecê-lo e entender suas necessidades e seus desejos.
Las Casas (2000, p.17) explica que o “Varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”.
O comércio varejista de vestuário tem crescido muito no Brasil, assim como o comércio eletrônico e a diversidade de opções, no entanto, percebe-se a importância de realizar uma pesquisa para analisar o mercado local de Ajuricaba/RS, buscando opiniões do prefeito, do presidente da ACIA, empresários do ramo de vestuário e consumidores.
No entendimento de Maximiano (2004, p. 250) “Diferentes pessoas reagem de forma diferente ao mesmo estímulo. Assim, a realidade percebida provoca percepções diferentes conforme muda o observador”.
Portanto, o tema deste estudo limitou-se a analisar a percepção dos agentes locais sobre o atual cenário do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
1.2 PROBLEMA OU QUESTÃO DE ESTUDO
Para Vergara (2009, p.13) “Problema é uma questão não resolvida, é algo para o qual se vai buscar resposta, via pesquisa”. Assim, este estudo busca responder a seguinte questão: Qual é a percepção dos agentes locais sobre o atual cenário do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS?
1.3 OBJETIVOS
No entendimento de Vergara (2009, p. 18) “se o problema é uma questão a investigar, o objetivo é um resultado a alcançar”. Com base no problema apresentado foram definidos alguns objetivos de estudo.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar a atual representatividade do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para o alcance do objetivo geral, é necessário definir objetivos específicos, entre eles:
- identificar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS;
- analisar a percepção dos agentes locais sobre o processo/ato de comprar, neste município;
- propor um conjunto de sugestões a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
1.4 JUSTIFICATIVA
O presente estudo buscou analisar a atual representatividade do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS. O mesmo mostrou-se relevante para a sociedade em geral, em função da análise feita da percepção dos agentes locais, buscando opiniões do prefeito, do presidente da ACIA, empresários do ramo de vestuário e consumidores do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS. Além disso, a pesquisa possibilitou propor sugestões para um melhor desenvolvimento da mesma.
Para as empresas do vestuário e/ou empresários entende-se que esta pesquisa foi de extrema importância, pois, é necessário conhecer o público alvo para
construir vantagens competitivas. E é através de pesquisas que colhe-se informações que auxiliam no planejamento e tomada de decisões.
Para a universidade, e em especial, para os alunos do curso de Administração, a elaboração deste trabalho auxiliou na construção do conhecimento, servindo como base de pesquisa para os demais acadêmicos que queiram se aprofundar na área a ser investigada.
E para a acadêmica, foi o momento de aprofundar conhecimentos na área e de analisar as percepções de ambas as partes no qual se encontra o atual contexto do comércio varejista do vestuário. Por fim, cabe ressaltar que o que justifica a execução dessa pesquisa é que o Trabalho de Conclusão de Curso é o “passaporte” para formar-se Bacharel em Administração.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo apresenta-se o referencial teórico que fornece a sustentação conceitual, baseada na pesquisa em livros, artigos, sites, entre outros, construindo o entendimento do assunto.
2.1 ORGANIZAÇÕES E SUAS ÁREAS FUNCIONAIS
A Sociedade é um aglomerado de organizações, passamos a maior parte do nosso tempo dentro de organizações ou relacionamo-nos de alguma forma com elas. No entanto, as organizações existem para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores, gerar lucro e contribuem para o desenvolvimento social do país.
Lacombe e Heilborn (2008, p. 13) relatam que:
Organização é um grupo de pessoas que se constitui de forma organizada para atingir objetivos comuns. Inclui-se nesta definição as empresas, universidades, hospitais, escolas, creches, associações culturais, partidos políticos, sindicatos, clubes, condomínios, cooperativas, famílias, organizações não-governamentais, associações de classes profissionais, corporações militares, associações de moradores de bairro, entre outros.
Uma organização é uma combinação de forças individuais que tem por objetivo alcançar propósitos coletivos. Além de pessoas, as organizações usam-se de outros recursos, como máquinas, dinheiro, tempo, espaço e conhecimentos. (MAXIMIANO, 1995).
As organizações são divididas por áreas funcionais, estas representam atividades e tarefas que são desenvolvidas pelos departamentos da organização. A área de produção ou de operações é o centro de atividades de uma organização, sua principal razão é a transformação de insumos em produtos ou serviços. A administração das operações contribui para o alcance dos objetivos da organização.
Lacombe e Heilborn (2008, p. 262) explicam que:
A área de operações é o núcleo central de qualquer organização, o seu „coração‟. Afinal, essa área é responsável por materializar, por meio da gestão do processo de transformação de insumos e recursos em produtos e serviços concretos, as necessidades e os desejos dos clientes. Para isso, é
necessário um alinhamento contínuo da função de operações com os objetivos estratégicos da organização como um todo.
É preciso gerenciar todas as atividades para o bom desenvolvimento de uma organização, a área de operações se inter-relaciona com as outras áreas funcionais, portanto é preciso cuidado para que as decisões aqui tomadas não afetarem as demais áreas da organização.
A área de Marketing tem o objetivo de atrair e manter os clientes da organização. Busca a satisfação do cliente, de maneira a influenciar seu comportamento, e garantir a sobrevivência da organização.
Lacombe e Heilborn (2008, p. 296) observam que:
Uma das definições mais aceitas para o conceito de Marketing é: o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos de indivíduos e organizações.
Existem diversas atividades que o Marketing é responsável, entre elas, pesquisa de mercado, desenvolvimento de produtos, estabelecer preços, distribuição, comunicação e vendas.
A área de Recursos Humanos tem por finalidade administrar os comportamentos individuais para o alcance dos objetivos coletivos. Sabe-se que as pessoas são os recursos mais valiosos de uma organização.
A Administração Financeira é a responsável pelo fluxo de recursos financeiros e tem como finalidade captar e utilizar, de forma eficaz, estes recursos, para o alcance dos objetivos organizacionais.
As organizações estão inseridas em um ambiente de acirrada concorrência, diante disso, vê-se a importância do planejamento para um negócio. Para Kotler e Keller (2006, p. 50): “A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno”. É exatamente desse tipo de planejamento que a análise SWOT trata.
Em português a análise é conhecida como matriz FOFA - forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, sua criação é essencial para o planejamento de um negócio a mesma, investiga o ambiente interno e externo à organização.
O ambiente interno refere-se à própria organização, são as forças e fraquezas. As forças são as vantagens que a empresa possui em relação aos clientes. Já, as fraquezas são pontos que prejudicam o negócio e que precisam ser minimizados.
Por outro lado, o ambiente externo como o próprio nome diz são forças externas maiores que estão fora do controle da empresa. As ameaças influenciam negativamente a empresa, e, devem ser tratadas com cuidado para não afetar os resultados da organização. Ainda, as oportunidades influenciam positivamente a empresa e devem ser aproveitadas.
A análise SWOT deve identificar o momento atual da organização e prever o momento futuro da mesma. É uma ferramenta que pode ser usada em organização de qualquer tamanho.
Por fim, não importa apenas o porte de uma organização, o que a posiciona na mente do consumidor está ligado à influência que a mesma tem nos hábitos das pessoas. Na sequência, será discutido o tema Comércio Varejista de Vestuário no Brasil.
2.2 COMÉRCIO VAREJISTA DE VESTUÁRIO NO BRASIL
O Comércio Varejista é um dos motores do contexto mercadológico e econômico, cria empregos e gira milhões de reais diariamente com a venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor.
Levy e Weitz (2000, p.27) expressam seu conceito nesses termos:
Varejo é um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. As pessoas frequentemente consideram o varejo somente como a venda de produtos em lojas. Entretanto o varejo envolve também a venda de serviços: estadia de uma noite em um hotel de estrada, um exame médico, um corte de cabelo, o aluguel de uma fita de vídeo ou uma pizza entregue em casa.
Na mesma linha de pensamento Kotler e Keller (2006, p. 500) definem “Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo”.
A prática do varejo iniciou-se há muito tempo, desde quando as famílias produziam quantidades maiores de certo produto e trocavam com outras famílias, como bens necessários para a sobrevivência, e mais tarde a troca envolvendo dinheiro. Logo, surgem os locais mais apropriados para as trocas de mercadoria dando início ao mercado, a moeda e os intermediários facilitaram o processo de trocas.
Las Casas (2000, p.14) explica que “Os intermediários facilitam a distribuição, tornando-a mais homogênea ou então permitem que os produtos cheguem ao consumidor na época em que deles necessita”.
Em um ambiente de rápidas mudanças e alta competitividade, os gerentes e/ou proprietários de empresas do Varejo precisam tomar decisões complexas para selecionar o público-alvo, estruturar-se em boa localização, escolher os produtos e serviços a oferecer, negociar com fornecedores, decidir a respeito de preços, estratégias de promoção e exposição da mercadoria. Enfim, enfrentar a atual realidade da economia brasileira e satisfazer os clientes que estão cada vez mais exigentes é um desafio para continuar competindo no mercado.
Conforme dados apresentados pelo Sindivestuário, no artigo Cenário Brasil 2015, os gastos do governo são maiores que o aumento do PIB; A tributação excessiva é um desafio a ser vencido; A inflação iniciou 2015 acima do teto da meta e assim continuará ao longo dos primeiros meses do ano; O risco do aumento da inadimplência para pessoas físicas é decorrente do menor crescimento da renda e da possível alta da taxa de desemprego; É provável que o real continuará se desvalorizando na esteira do fortalecimento do dólar; O desafio da economia brasileira voltar a crescer é grande; O Varejo desacelera e deve ter menor crescimento desde o ano de 2003.
De acordo com dados publicados pelo presidente do Sindicato do Vestuário (Sindivestuário) Ronald Masijahna Revista da Indústria do Vestuário – Vestir (2014) fica evidente que nem toda a capacidade criativa do empresariado brasileiro está conseguindo satisfazer o ambicioso apetite tributário do governo brasileiro – o “sócio oculto” das empresas –, que abocanha 42% do valor de cada peça de roupa produzida no Brasil.
Em tempos de crise econômica, muitos setores trabalham com a redução de investimentos diante da perspectiva de queda nas vendas, mas uma crise pode gerar oportunidades para algumas empresas. Em alguns setores do varejo, o desejo
de comprar representa fugir dos problemas, do estresse e das preocupações do dia-a-dia. Esse fenômeno ocorre principalmente nas lojas de roupas e cosméticos, ou seja, no consumo que mexe com a estima dos consumidores. Essas empresas precisam se preparar para oferecer boas experiências de compra ao cliente, com atendimento de qualidade, mostrando o valor que ele possui para a empresa. (TAKANO, 2015)
Cobra (2010, p. 68) demonstra que “para algumas pessoas, a noção de felicidade está ligada ao poder comprar e ostentar. Nesse sentido, o produto de moda satisfaz ao conceito de ter e poder”. É nesse momento que entra o papel dos empresários em atender a essa demanda que está cada vez mais exigente.
Contudo, é neste contexto de mudanças, desafios, crises, que os gestores precisam usar-se de estratégias diferenciadas para não perder seus clientes potenciais para a concorrência. No item a seguir serão abordadas algumas definições de Marketing.
2.3 DEFINIÇÃO DE MARKETING
A definição de Marketing vem evoluindo com o passar do tempo. Sparemberger (2008, p. 30) defende que “A palavra marketing deriva de Market (mercado), e surgiu nos Estados Unidos, chegando ao Brasil em 1954 sob o nome inicial de mercadologia ou mercadização”.
Marketing é visto como a função empresarial que gera valor para o cliente e cria vantagem competitiva para a empresa através da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço comunicação e distribuição. (DARONCO, 2008).
Na mesma visão Churchill e Peter (2000, p.4) explicam que “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
A prática continua, eficaz e competente da função de marketing possibilita o crescimento sólido das receitas e dos lucros da empresa, bem como a realização plena de sua contribuição social (DIAS, 2003).
As empresas perceberam a importância de orientar suas ações ao mercado. O conceito de orientação para o mercado envolve as funções organizacionais e os cinco atores do mercado: consumidores, distribuidores, concorrentes influenciadores e macroambiente. No entanto, uma empresa orientada para o mercado destina recursos humanos e materiais para buscar informações sobre as expectativas e os comportamentos dos atores do mercado; após, cria uma plano de ações orientado para o mercado. (DIAS, 2003)
De modo semelhante, Sheth et al (2001, p.38) aponta que “(...) a obsessão da empresa é fazer o que o cliente deseja. Por esse motivo, a empresa orientada para o mercado concentra-se no entendimento das necessidades e desejos dinâmicos de seus clientes.”
No entendimento de Cobra (2010, p.26) “(...) fazer marketing para produtos da moda é uma maneira de administrar a demanda de mercado e, sempre que possível, ir além, buscando encantar e seduzir pessoas”.
Uma das ferramentas para se trabalhar marketing nas organizações é o composto de marketing ou marketing mix, o mesmo, é formado por Produto, Preço, Promoção e Praça, conhecido como 4Ps do Marketing.
O produto são bens e serviços disponibilizados por uma empresa, envolve características e atributos. Já o preço é a quantia monetária paga por um produto e/ ou serviço. Logo a praça é o lugar onde o produto será comercializado. Por fim, a promoção são estratégias de divulgação que informam e lembram os consumidores a respeito do produto.
Após relatar o que é Marketing, tem-se na sequência o Marketing de Varejo.
2.4 MARKETING DE VAREJO
O marketing de varejo tem como objetivo priorizar formas de comunicação e estratégias a fim de atingir o consumidor final. A crescente concorrência de varejo, novas tecnologias e as mudanças nos hábitos dos consumidores estão exigindo dos varejistas mais atenção aos esforços estratégicos de longo prazo.
Para Blessa (2005, p.1):
O marketing de varejo ou o Trade Marketing, tem como prioridade o relacionamento estratégico entre o fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre as áreas de marketing e vendas – dentro da própria empresa. É uma atividade integrada que tem como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (keyaccounts), melhorando o posicionamento no varejo e garantindo a atuação da marca junto aos consumidores.
Os varejistas tomam decisões em ralação ao desenvolvimento de estratégia de mercado de varejo, estratégia financeira, estratégia de localização dos pontos-de-venda, estratégia de recursos humanos e sistemas usados para controlar o fluxo de informações e mercadorias (LEVY; WEITZ, 2000).
Para estratégia de mercado de varejo são considerados o segmento de mercado-alvo, o formato de varejo e a vantagem competitiva sustentável. Na estratégia financeira os varejistas usam ferramentas para medir e avaliar seus desempenhos. A localização do ponto-de-venda é uma decisão importante, pois, gera vantagem competitiva. A estratégia de recursos humanos melhora o relacionamento com as pessoas que desempenham as tarefas, e que possuem contato direto ao consumidor. Por fim, os sistemas usados para controlar o fluxo de informações e mercadorias facilitam o processo de venda no varejo, o investimento em estoque pode ser menor e aprimorado o atendimento ao consumidor.
As lojas do varejo buscam tornar mais convenientes os espaços destinados ás vendas, para facilitar o processo de compra do cliente e fazer com que o mesmo sinta-se a vontade para permanecer no local.
O marketing de varejo atua na construção de uma parceria de longo prazo com o cliente, através de estratégias de comunicação para conquistá-lo e atender suas expectativas. Na continuidade será tratado o marketing de relacionamento.
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
A sociedade onde atuamos é composta de uma rede de relacionamentos. É por meio do marketing de relacionamento que as empresas buscam aproximar-se de seus clientes para construir um relacionamento que satisfaça ambos os lados, e um laço que mantenha a relação por longo prazo.
Vive-se atualmente a era do relacionamento, não é suficiente apenas vender, é indispensável relacionar-se com os clientes. Somente conquistando o cliente nas etapas da venda será possível criar uma relação de confiança entre as partes.
Na visão de Daronco (2008, p. 82):
(...) o marketing de relacionamento envolve o desenvolvimento de fortes relações de amizade e confiança entre empresas, clientes, fornecedores e distribuidores. O que nada mais é do que a formação de uma parceria solidificada visando a atingir objetivos comuns e trazer benefícios recíprocos para os envolvidos.
A finalidade do marketing de relacionamento é construir e reforçar os vínculos com o consumidor. Nessa perspectiva Kotler e Keller (2006, p. 16) afirmam que: “Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes”.
Na concepção de Gordon (2002, p.31) “O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. No entanto, o profissional de marketing precisa administrar os relacionamentos a fim de criar novos valores para seus clientes, fornecedores, funcionários e investidores.
Percebe-se a importância do marketing de relacionamento nesse ambiente competitivo em que as organizações estão inseridas. É preciso ter um conhecimento mais amplo sobre os dados de consumo dos clientes e suas decisões de compra, a fim de ser proativo na tomada de decisões para então construir um relacionamento duradouro onde ambas as partes envolvidas são beneficiadas.
McKenna (1992, p.48) orienta no sentido que as organizações:
(...) precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologias avançada.
Por fim, o marketing de relacionamento tem como objetivo criar um relacionamento duradouro entre cliente e empresa, sendo que deste relacionamento muitas trocas serão decorrentes, resultando em benefícios mútuos. Na sequência, será estudado a percepção e o comportamento do consumidor.
2.6 A PERCEPÇÃO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todo consumidor tem uma maneira própria de observar as coisas que o rodeia e analisar quando for importante. Adquirimos conhecimento através dos nossos cinco sentidos: audição, visão, paladar olfato e tato. Assim, nós percebemos, organizamos e interpretamos as informações de maneira individual.
Para Maximiano (2004, p.249) a: “Percepção é o processo de selecionar, organizar e interpretar os estímulos (eventos, informações, objetos, outras pessoas) que o ambiente oferece”. É através da percepção que as pessoas criam uma imagem significativa do mundo. Ainda, Maximiano (2004, p.249) complementa a idéia dizendo que “(...) a percepção é também definida como o produto da interação entre o estímulo (as figuras) e o observador (você ou outras pessoas)”.
Na mesma linha de pensamento Blume (2009, p.28) afirma “(...) que a percepção é um modo próprio que eu, você e todos os indivíduos possuímos de ver o ambiente de maneira diferenciada conforme a personalidade de cada um”.
Uma pessoa reage de forma diferente que outra pessoa apesar de receber o mesmo estímulo, analisamos as informações recebidas através de um padrão mental já existente. A distorção seletiva é a maneira de interpretar as informações, de acordo com desejos particulares, por exemplo, um cliente poderá ouvir o vendedor falar pontos positivos sobre um produto de determinada marca, mas como ele tem uma forte ligação com uma marca mais famosa poderá distorcer as informações recebidas e chegar a uma conclusão de que a marca mais famosa é a que satisfaz suas necessidades (BRANDÃO, 2009).
Como visto, o mesmo estímulo pode ser interpretado de maneira diferente por duas pessoas. Há fatores que influenciam as diferenças na percepção, os mesmos são mostrados na figura 1 a seguir.
Figura 1: Fatores que influenciam a percepção
OBSERVADOR - Atitudes, motivações, interesses, experiências e expectativas determinam como os estímulos são percebidos e avaliados. ESTÍMULO - Intensidade, frequência, tamanho, e outras características afetam a
capacidade de perceber os estímulos.
SITUAÇÃO - O ambiente empresta significado ao estímulo. Fonte: Adaptado de Maximiano (2004, p. 252).
Tratando-se do observador, quando estamos em um lugar e vemos outra pessoa com a mesma roupa, esse é um exemplo de fator pessoal que desperta a percepção. Referindo-se ao estímulo, suas características influenciam na percepção, por exemplo, o tamanho, um produto maior é percebido com mais facilidade. E a situação é o ambiente em que o estímulo se encontra.
A visão é o sentido humano que toma frente em um ato de compra, ela é o primeiro estímulo que faz com que o cérebro reaja em direção ao produto a ser levado. A figura 2 a seguir demonstra como aprendemos através dos sentidos.
Figura 2: Avaliação dos sentidos humanos na percepção
Aprendemos: - 1,0% pelo PALADAR - 1,5% pelo TATO - 3,5% pelo OLFATO - 11,0% pela AUDIÇÃO - 83,0% pela VISÃO Fonte: Adaptado de Blessa (2005, p. 15).
Pode-se afirmar que todos os sentidos humanos estão envolvidos na percepção, portanto, alguns estudos apresentam que aprendemos mais com alguns sentidos do que com outros.
Além das diversas forças que atuam no comportamento do consumidor, a percepção é considerada um fator decisivo, pois é ela que define como o sujeito vê o ambiente à sua volta, se está satisfeito.
Froemming et al (2009, p. 19) apontam que: “O Comportamento do Consumidor concentra seus estudos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessidades e desejos por meio da atividade do consumo”.
Engel et al (2000, p.4) definem o comportamento do consumidor como “(...) As atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Para compreender o que leva os consumidores a optar por certos produtos em meio a diversidade de opções é preciso entender o processo de compra destes. Churchill e Peter (2000, p.146) explicam que “(...) O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam”.
O processo de compra do consumidor possui cinco etapas, entre elas, reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. E ainda, esse processo é influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. Na sequência encontra-se a Figura 3 que indica o processo de compra do consumidor.
Figura 3: Processo de compra do consumidor
Fonte: Adaptado de Maximiano (2004, p. 252).
No reconhecimento de uma necessidade o consumidor compra um produto e/ou serviço conforme sensação interna, por exemplo, a fome. Ou também, através de um estímulo externo, como um convite para uma festa. Sob a mesma perspectiva Engel et al (2000, p.116) revelam que “O reconhecimento de necessidade depende essencialmente de quanta discrepância existe entre o estado real (a situação atual do consumidor) e o estado desejado (a situação em que o consumidor quer estar)”.
O processo seguinte é o de buscar informações para satisfazer sua necessidade. Pode acontecer através de fontes internas, como informações contidas na memória da pessoa; fontes de grupo, trocar ideias com amigos; fontes de marketing são dados tirados das ações de marketing; fontes públicas, de profissionais de marketing que incluem artigos na mídia; e fontes de experimentação, quando testamos um produto (CHURCHILL E PETER, 2000).
Na etapa de avaliação de alternativas são comparadas as opções e decidido quais recursos são importantes. Para Engel et al (2000, p.135) a avaliação de
alternativa é o “(...) Processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor”.
Com a decisão da compra, as opções possíveis já estão consideradas e consumidor pode realizar a compra. Portanto, é decidido fazer ou não a compra, se optar por fazer, escolher o que, onde, quando comprar e como pagar (CHURCHILL E PETER, 2000).
O último processo, avaliando a compra a pessoa analisa se ficou satisfeita com a compra, se a mesma realizou suas necessidades e seus desejos. Engel et al (2000, p.178) destacam que: “Todo mundo entra numa compra com certas expectativas sobre como o produto ou serviço se sairá quando for usado, e a satisfação é o resultado esperado”.
Há três tipos de tomadas de decisões dos consumidores: rotineira, limitada e extensiva. Na tomada de decisões rotineira: o envolvimento do consumidor com a compra é baixo, normalmente são produtos baratos e simples. A considerada limitada: envolve um nível moderado de atividade de pesquisa e compra. Já, a tomada de decisões extensiva, os produtos são complexos, muito tempo investido no processo e, é consultado um vasto grupo de fontes de informações. (CHURCHILL; PETER, 2000).
De acordo com Engel et al (2000, p.93) “A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por muitos fatores e determinantes, que caem nestas três categorias: (1) diferenças individuais; (2) influências ambientais; e (3) processos psicológicos”.
As diferenças individuais são os recursos, conhecimento, atitudes, motivação, personalidade e estilo de vida do consumidor. No entanto, as influências ambientais são, a cultura, classe social, influência pessoal, família e a situação. E ainda, os processos psicológicos são a informação em processamento, a aprendizagem, a mudança de atitude e comportamento. (ENGEL et al, 2000).
Para Churchill e Peter (2000, p.153) “Muitas variáveis afetam não só os produtos que os consumidores escolhem, mas qual processo eles usam para chegar a uma decisão”. Os autores propõem três categorias de influências: sociais, de marketing e situacionais.
Diante disso, uma pessoa pode ser influenciada por vários grupos, as Influências sociais envolvem a cultura, a classe social, os grupos de referência e família. A cultura é um conjunto de valores, ideias, comportamentos aprendidos que
são compartilhados por uma sociedade. A classe social classifica as pessoas conforme suas riquezas, e, é uma hierarquia de status nacional. Os grupos de referência influenciam os pensamentos e comportamentos dos consumidores. A família também influencia nas decisões de compra, desde criança respeitamos ordens do que comprar, ou, uns compram para os outros.
O processo de compra do consumidor também sofre Influências de marketing, pelo produto, preço, praça e promoção. O produto, com sua aparência física, a embalagem e rótulo, qualidade percebida entre outros. Já, o preço, com produtos mais baratos. A praça é a disponibilidade, se o produto é fácil de comprar. E a promoção influencia os consumidores através das mensagens, elas nos chamam a comprar.
As Influências situacionais são o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a tarefa e condições momentâneas. O ambiente físico é composto por características observáveis no momento da compra, por exemplo, a forma como a loja é decorada. No ambiente social há outras pessoas, suas características, o modo como interagem entre si. O tempo também influencia o comportamento de compra, por exemplo, chegar a uma loja minutos antes da hora de fechar. A tarefa é o uso do produto e a identidade da pessoa que o utilizará. As influencias pelas condições momentâneas, por exemplo, o humor do consumidor no momento da compra.
Qualquer empresa para traçar ações de marketing e obter resultados precisa analisar o comportamento do consumidor, conhecer suas necessidades e seus desejos, o que influencia suas decisões de compra. Na sequência será exposto, mesmo que brevemente, o papel da internet para as empresas no atual contexto dinâmico e competitivo.
2.7 O PAPEL DA INTERNET NAS ORGANIZAÇÕES
Usufruir da internet têm-se tornado cada vez mais fácil, é preciso alguns conhecimentos básicos para poder acessar sites e redes sociais e assim buscar informações sobre bens e serviços e até mesmo comprar virtualmente. Uma grande quantidade de ofertas e informações podem ser adquiridas através da internet, o que tem facilitado o ato de comprar.
A sociedade, mais precisamente, as organizações foram e continuam sendo influenciadas pelo crescimento rápido e continuo da internet, pois, além de ser um meio para divulgação e comercialização de produtos e serviços, a rede fez com que as organizações repensassem suas estratégias de marketing e relacionamento com clientes e parceiros de negócio. (TURCHI, 2012).
Viver em um mundo veloz faz com que o consumidor classifique o que é de seu interesse de forma mais rápida por meio da internet, do que seria visitando pontos de vendas por exemplo.
Para Turchi (2012, p.6):
As empresas de menor porte, que ainda não estão atentando para isso, precisam despertar e começar a marcar sua presença na internet de alguma forma, seja por meio de um site institucional ou blog, pela participação em redes sociais, ou por anúncios como banners em grandes portais, links patrocinados nos sites de busca, entre outras opções, ou ainda iniciar uma operação de e-commerce para realizar transações comerciais pela web. E a razão para isso é muito simples: porque os clientes convencionais e, principalmente, os potenciais estão lá, bem como as empresas concorrentes.
Investir em um site, em uma página nas redes sociais, como por exemplo, facebook em que o cliente conheça e entenda os serviços que são realizados e visualize os produtos oferecidos pela empresa é uma estratégia que hoje se torna essencial. Além de a internet aumentar o volume de vendas, é uma ferramenta para divulgar a marca da empresa e uma maneira de conhecer e se aproximar do cliente.
A internet é um mecanismo de divulgação onde os custos envolvidos são baixos e é de fácil acesso. As redes sociais são consideradas as plataformas mais bem sucedidas da internet. Porém, não adiante ter um site, uma página nas redes sociais, se a mesma não for constantemente atualizada, cliente gosta de novidades.
Através das plataformas disponíveis pela rede é possível anunciar promoções, promover enquetes sobre seus produtos ou serviços para conhecer o gosto de seus clientes, oferecer degustação de um novo produto ou serviço para os primeiros usuários que executarem uma determinada ação - curtir a página, compartilhar uma imagem adicionando amigos - sortear brindes em datas especiais.
Enfim a internet tem trazido grandes benefícios para as organizações, como, gerenciamento de informações, melhora da comunicação e divulgação da marca. Ao
tratar da utilidade da internet nos negócios, vincula-se ao assunto o e-commerce que será abordado no item a seguir.
2.7.1 E-commerce
Em português, e-commerce significa comércio eletrônico e tem por finalidade a realização de transações financeiras através de dispositivos e plataformas eletrônicas, como computadores e celulares. Primeiramente, o e-commerce era usado para comercializar produtos de menor valor, hoje, as pessoas estão mais confiantes e sabem que é uma ferramenta segura para comprar e vender bens e serviços não importando o valor.
Um fator que influenciou para o crescimento desta modalidade de comércio foi a difusão da internet, facilitando o processo de compra e venda de bens e serviços, para as empresas acompanharem esse fenômeno é preciso incluir em seus planejamentos de marketing estratégias relacionadas ao comércio eletrônico.
Turchi (2012, p.18) afirma que: “No mundo todo, o comércio eletrônico manteve crescimento contínuo ao longo dos anos, em ritmo superior à expansão do varejo nas lojas físicas”.
O e-commerce é um dos setores mais promissores no Brasil atualmente. Conforme dados apresentados pela E-bit, empresa especializada em informações de comércio eletrônico, o setor movimentou R$ 35,8 bilhões em 2014.
A E-bit prevê para 2015, apesar do cenário econômico do momento, um faturamento estimado de R$ 43 bilhões. Tudo indica um ano desafiador, mas o comércio eletrônico com seus diferenciais de preços e condições praticamente não será afetado.
O presidente do Sindilojas de Ijuí-RS, Sr. Élio Quatrin em entrevista ao portal Ijuhy.com (2015), comunicou que em função do aumento das vendas por meio da internet, o Sindilojas de Ijuí-RS vai lançar até fim de maio um site de vendas via internet. A ferramenta estará disponível para todos os empresários associados dos municípios de abrangência do Sindilojas. O Sr. Quatrin explicou que, “a cidade de Ijuí não teve visão de entrar nesse mercado tecnológico, por isso a ideia de criarmos essa ferramenta que vai beneficiar as lojas que não possuem site para usufruir o meio virtual”. Disse também, que “a venda física tem diminuído e, que o objetivo é
ajudar os empresários a entrarem nesse novo mercado para terem uma alternativa econômica e de fácil acesso para a população”.
Conforme dados apresentados pelo site E-Commerce News (2015), o Mercado Livre solicitou uma pesquisa ao Ibope Conecta onde apontou que a maior parte dos empreendedores digitais estão otimistas em relação ao setor de e-commerce e às suas vendas em 2015. Foram entrevistados 520 empreendedores, sendo todos atuantes no Mercado Livre, e também possuidores de outros canais de vendas, como sites, site próprio e até mesmo loja física, 85% deles acreditam que o setor de comércio eletrônico crescerá no Brasil em 2015.
Dentre os entrevistados que acreditam no crescimento do setor, estes apontaram justificativas como: aumento da penetração da internet no Brasil (72%); aumento da segurança e confiança no modelo de compra e venda online (63%); aumento de usuários de smartphones e tablets (58%). Já, os que não preveem crescer em 2015 (12% do total), elencaram motivos como: a atual situação política e econômica do país, o aumento de impostos e tributos e alta do dólar.
O comércio eletrônico é um desafio para as organizações, o mesmo, tem facilitado o processo de compra, o consumidor pode se sentir seguro em realizar compras online, consegue amplo número de informações em poucos instantes, preços mais acessíveis, e as perspectivas para o futuro são positivas, pois o setor vai continuar evoluindo. A seguir tem-se o capítulo que explica como aconteceu a pesquisa, em termos de métodos e técnicas de pesquisa.
3 METODOLOGIA
Esse capítulo apresenta a metodologia que é o estudo dos métodos aplicados na realização do trabalho, aborda a classificação do estudo, a definição dos sujeitos, universo amostral, bem como o plano de coleta e análise dos dados, e o plano de sistematização do estudo.
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
O estudo é classificado em relação à natureza, aos objetivos, segundo os procedimentos técnicos, meios e estratégias de pesquisa. (TEIXEIRA et al, 2009).
Quanto à natureza da pesquisa, é considerada uma pesquisa aplicada. Para Teixeira et al (p.112, 2009) a “Pesquisa Aplicada: visa a gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade. Envolve verdades e interesses locais”.
O estudo quanto à abordagem da investigação é tido como quali-quanti. É qualitativa porque foi validada através da percepção dos respondentes e pode-se analisar as informações e tirar conclusões, e quantitativo, pois foi traduzido em números algumas respostas obtidas. Na pesquisa qualitativa são interpretados os fenômenos do ambiente e atribuído significados. Já a pesquisa quantitativa é traduzido em números as opiniões e informações e após analisadas, com recursos e técnicas estatísticas como a percentagem, média, moda, mediana entre outros (TEIXEIRA et al., 2009).
Quanto aos objetivos, é exploratória e descritiva. Na concepção de Teixeira et al. (2009, p. 114) “o objetivo da pesquisa exploratória é investigar uma situação para propiciar aproximação e familiaridade com o assunto, fato ou fenômeno e com isto gerar maior compreensão a respeito do mesmo”. Conforme Boaventura (2004) a pesquisa descritiva aponta as características de uma população ou fenômeno, portanto, o presente estudo buscou descrever a percepção dos agentes locais sobre o atual cenário do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
Quanto aos procedimentos técnicos, a pesquisa é bibliográfica, um estudo de caso e uma pesquisa de campo. Conforme Vergara (2009, p.4) “pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em
geral”. É um estudo de caso por tratar-se de uma pesquisa direcionada especificamente ao comércio do município em Ajuricaba/RS. Também, é uma pesquisa de campo onde a investigação empírica é realizada no local onde ocorrem os fenômenos. (VERGARA, 2009).
3.2 SUJEITOS DA PESQUISA E UNIVERSO AMOSTRAL
Os sujeitos da pesquisa são as pessoas que fornecem os dados necessários para realizar o estudo. Em razão que a pesquisa envolveu o comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS, os sujeitos da pesquisa foram consumidores, empresários do ramo de vestuário, o prefeito e o presidente da ACIA.
No entanto, o universo amostral foi o município de Ajuricaba/RS, que possui 7.255 habitantes, conforme dados do IBGE (CENSO 2010), sendo 3.585 homens e 3.670 mulheres, na faixa etária de 15 a 44 anos que é a buscada na pesquisa totalizam 1561 homens e 1557 mulheres. Para aplicar o questionário foi usada uma amostra de 35 pessoas. Foi calculada a amostragem com um nível de confiança em 95%.
3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS
Após elencado os possíveis respondentes tem-se a coleta de dados. Esse item deve conter informações para o leitor de como se pretende obter os dados da pesquisa, a qual deve responder a questão em estudo. (VERGARA 2009).
Para a coleta de dados, houve utilização de um questionário aplicado com a amostra de 35 consumidores no período entre 6 de Julho à 20 de agosto em Ajuricaba-RS. Um questionário pode apresentar uma série de questões, e o mesmo pode ser considerado aberto ou fechado. Conforme Vergara (2009, p. 52), “no questionário aberto, as respostas livres são dadas pelos respondentes; no fechado, o respondente faz escolhas, ou pondera, diante de alternativas apresentadas”. No presente estudo, foi utilizado questionário fechado que se encontra no Apêndice A.
Ainda, para a obtenção dos dados, foi aplicado um roteiro de entrevista com seis empresários do ramo de vestuário, o prefeito e o presidente da ACIA no período entre 6 de Julho à 14 de agosto em Ajuricaba/RS, o mesmo se encontra no Apêndice B.
O quadro 1 na sequência representa a metodologia usada para alcançar os objetivos do estudo.
Quadro 1: Objetivos específicos x metodologia
Objetivos Específicos Metodologia
- Identificar os pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças do comércio varejista de Vestuário em Ajuricaba/RS; - Analisar a percepção dos agentes locais
sobre o processo/ato de comprar, neste município.
- Aplicação de questionário para os consumidores contendo 11 questões (apêndice A) e um roteiro de entrevista aplicado com os empresários do ramo de vestuário, o prefeito e o presidente da ACI de Ajuricaba/RS contendo 4 questões (apêndice B);
- Com os dados coletados realizar a análise FOFA.
- Propor um conjunto de sugestões a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
- Com base no referencial teórico e nos dados coletados realizou-se a análise e
interpretação dos mesmos, sendo possível propor um conjunto de sugestões.
Fonte: Pesquisa 2015.
3.4 PLANO DE ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
Posterior à coleta de dados, foi realizada a análise e a interpretação dos dados com o objetivo de responder a questão de estudo. Os dados obtidos por meio do questionário (Apêndice A) e entrevista (Apêndice B) foram analisados de maneira quali-quanti e foi estruturado um capítulo para a apresentação e análise dos mesmos com base no referencial teórico. Após os resultados foi possível constatar as percepções dos agentes locais do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
No próximo capítulo apresentam-se os resultados do estudo da percepção dos agentes locais sobre o atual cenário do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS e aborda o conjunto de sugestões.
36
4 ESTUDO DA PERCEPÇÃO DOS AGENTES LOCAIS SOBRE O ATUAL CENÁRIO DO COMÉRCIO VAREJISTA DE VESTUÁRIO EM AJURICABA/RS
O presente capítulo aponta os dados coletados por meio de questionários aplicados com os consumidores (Apêndice A). E, também, o roteiro de entrevista utilizado com seis empresários do ramo de vestuário, o prefeito e o presidente da ACIA de Ajuricaba/RS (Apêndice B).
De acordo com o que foi proposto nos objetivos específicos, o estudo buscou identificar e analisar a percepção dos agentes locais sobre o atual comércio de vestuário, com a intenção de perceber as suas forças e fraquezas, além de suas potencialidades e fragilidades. Após, propor um conjunto de sugestões a fim de reter os clientes e aumentar as vendas do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS.
Maximiano (2004, p.250) acredita que: “Diferentes pessoas reagem de forma diferente ao mesmo estímulo. Assim, a realidade percebida provoca percepções diferentes conforme muda o observador”. A partir dessa base entende-se que cada pessoa processa informações e constrói uma ideia da realidade tudo isso através da percepção de cada um. No item a seguir tem-se a visão do prefeito ao falar do comércio local.
4.1 A PERCEPÇÃO DO PREFEITO SOBRE O COMÉRCIO LOCAL DE VESTUÁRIO
Dada a importância da pessoa do prefeito no município, Exmo Sr. Airton Luis Cossetin, foi realizado entrevista com o mesmo no dia 7 de Julho de 2015, tendo como tempo de duração cerca de 45 minutos e o objetivo de identificar a sua percepção sobre o comércio local de vestuário.
A primeira interrogativa realizada questionou o que falta no comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS para que torne-se mais atrativo e viável? O mesmo respondeu que: “Tudo o que se busca em termos de vestuário pode ser encontrado no comércio de Ajuricaba/RS, o que precisa é melhorar o atendimento e praticar preços justos”.
Ao analisar as percepções do prefeito, verifica-se que o comércio local possui diversidade de produtos, porém, precisa melhorar o atendimento e oferecer preços mais acessíveis. É preciso ficar atento a como os clientes reagem no ponto de venda, a fim de aperfeiçoar os métodos quando necessário para atendê-los melhor, visto que um atendimento diferenciado faz com que o cliente opte por comprar na empresa.
A fixação de preços para as empresas é muito importante por ser um fator de sobrevivência e posicionamento no mercado, pois, preços acessíveis atraem consumidores, caso contrário faz com que eles optem por comprar em outro lugar. De acordo com Zamberlan et al (2009, p.100) “(...) Cada consumidor, em função de suas atitudes, interesses e opiniões, forma uma percepção pessoal de valor, contrastada a cada oferta a que é exposto”.
A segunda pergunta questionou quais são os pontos fortes e fracos, além de oportunidades e ameaças do comércio varejista de vestuário em Ajuricaba/RS? O mesmo respondeu que: “Pontos Fortes: qualidade, opções e crediário; Pontos Fracos: Atendimento e preços; Ameaças: Preços altos demais expulsam o consumidor do município; Oportunidades: União do comércio local para realização de compras e possibilidade de reduzir preços”.
Os pontos fortes citados qualidade, opções e crediário tornam o comércio local diferenciado. Já, os pontos fracos atendimento e preços devem ser corrigidos para evitar a ameaça de expulsar o consumidor do município. A oportunidade de unir o comércio local para realização de compras é um processo difícil, mas possível, pois algumas empresas vendem produtos iguais, se fossem comprados em lotes maiores haveria a possibilidade de diminuir preços.
A questão seguinte interrogou que ações a Prefeitura juntamente com a ACIA poderiam realizar com o objetivo de fortificar o comércio de vestuário em Ajuricaba/RS? A resposta foi a seguinte: “O município já criou um mecanismo para auxiliar, mas não só o comércio de vestuário e sim todo o comércio local com a campanha: Paguei quero nota, Nota Fiscal Gaúcha, que incentiva os munícipes a comprar em Ajuricaba/RS. Além disso, a prefeitura e a ACI devem buscar formas de fomentar esse comércio, principalmente com a produção de confecção no município através do incentivo à novos empreendedores (sic)”.
