LEALDADE E LUCRATIVIDADE DO CLIENTE EM UM MERCADO DE BAIXA CONCORRÊNCIA
FÁBIO VIARD DE CAMPOS DA SILVA TESCARI ( fabio.tescari@gvmail.br , fabio.tescari@gmail.com ) FGV-EAESP
LUIZ ARTUR LEDUR BRITO ( luiz.brito@fgv.br , luiz.brito@fgv.br ) FGV-EAESP
FABIO ANDRE WOHNRATH ( fabio.wohnrath@gvmail.br , fabio.wohnrath@gvmail.br ) FGV-EAESP
Este trabalho investiga a relação entre lealdade e lucratividade do cliente em um ambiente de negócios pouco competitivo, considerando a diferença entre lealdade comportamental e lealdade atitudinal. Os dados utilizados foram cedidos pela empresa Redecard e referem-se aos anos de 2000 e 2005, abrangendo dois momentos distintos do ambiente competitivo. À época, a Redecard era a única empresa que realizava a captura das transações de cartões de crédito da bandeira MasterCard. Os resultados obtidos indicaram que a relação entre lealdade e lucratividade de clientes é muito pequena, podendo ser praticamente inexistente, e parece ser muito dependente do contexto competitivo.
Palavras-chave: Lealdade, Lucratividade, Satisfação do Cliente, Custos de Mudança, Cartão de Crédito; Competição.
1. INTRODUÇÃO
O estudo das relações comprador-fornecedor tem alto grau de complexidade, uma vez que varia conforme o contexto, por exemplo, com o tipo de serviço, custos de mudança e número de fornecedores. Uma das mais recentes mudanças nas estratégias de marketing diz respeito ao foco na manutenção dos clientes existentes. O conceito de troca como transação evoluiu para uma troca como relação (AGUSTÍN; SINGH, 2005). A fim de melhorar o entendimento sobre os seus clientes, as empresas estão cada vez mais desenvolvendo programas de relacionamento com eles (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000).
A lealdade do cliente é um importante fator causal para a retenção de clientes (JONES; SASSER, 1995; PRAJOGO, 2006; REICHHELD, 1996) e recebeu prioridade na agenda dos profissionais de marketing, tanto na academia quanto nos negócios (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994). A relação entre a lealdade do cliente e diferentes aspectos como lucratividade, qualidade do serviço ou satisfação, tem sido estudada na literatura de marketing (por exemplo, Davis-Sramek et al. (2009), Dick e Basu (1994) e Jones e Sasser (1995)), assim como na literatura de operações e serviços (por exemplo, Chao (2008), Kassinis e Soteriou (2003), Prajogo (2006) e Sousa e Voss (2009)). A revisão da literatura indicou que muitos autores descrevem uma relação positiva entre a lealdade do cliente e desempenho dos negócios.
Quanto à questão do desempenho, Combs et al. (2005) apresentam o construto multidimensional Desempenho Organizacional com uma abordagem financeira, mas também
definem um outro conceito multidimensional, o Desempenho Operacional, que inclui ganhos em várias dimensões, como compras, logística e tecnologia. Neste estudo, em função dos dados disponíveis, a análise contemplará a lucratividade.
As definições de lealdade abrangem duas abordagens, a lealdade atitudinal e a comportamental (preferência e regularidade, respectivamente), cujo estudo representa uma forma de desenvolver a capacidade de previsão de recompra, fornecendo indicadores que permitem aos gestores adotar estratégias para retenção de clientes (DICK; BASU, 1994). Neste contexto, o estudo tem como objetivo investigar a relação entre a lealdade do cliente e lucratividade em um ambiente de negócios pouco competitivo, em que a lealdade comportamental poderia não ser ligada à lealdade atitudinal. A pesquisa foi dividida em dois objetivos específicos, relacionados a diferentes momentos do ciclo de vida da empresa focal: a) Determinar a relação entre a longevidade do relacionamento comercial (lealdade
comportamental) entre o prestador de serviços e seus clientes, e a lucratividade no ano de 2005 em seus principais setores de atuação;
b) Determinar a relação entre a longevidade do relacionamento comercial (lealdade comportamental) entre o prestador de serviços e seus clientes, e a lucratividade no ano de 2000 em seus principais setores de atuação.
A empresa focal é uma prestadora de serviços no mercado brasileiro de cartões de crédito, a Redecard. Criada em 1996, a Redecard era a única empresa responsável pela captura e transmissão de transações dos cartões de crédito e débito das bandeiras MasterCard, RedeShop, Maestro e Diners Club International. O ambiente competitivo deste tipo de serviços foi caracterizado pela exclusividade de operações com determinadas bandeiras até julho de 2010, quando houve a liberalização do mercado. No período do estudo, portanto, a concorrência existente era indireta, por meio de outros adquirentes (empresas que desenvolvem e gerenciam a rede de estabelecimentos filiados) que processavam transações de outras bandeiras.
A Redecard consolidou-se como uma grande empresa de transações de cartões de crédito e débito, oferecendo diversos produtos, serviços e meios de captura. Em 2005, a empresa realizou 1,2 bilhões de transações de crédito e débito junto aos cerca de 930 mil estabelecimentos credenciados, registrando um faturamento de 62 bilhões de reais. A Redecard forneceu dados para a realização deste estudo, referentes aos anos de 2000 e 2005, porém eles só estavam disponíveis para divulgação externa a partir de 2011.
2. REFERENCIAL TEÓRICO Lealdade
Inicialmente, a Lealdade foi definida como a compra repetida de um dado fornecedor (KAHN; KALWANI; MORRISON, 1986), numa operacionalização com dados comportamentais. Evoluindo desta definição para a combinação de aspectos comportamentais e atitudinais, a lealdade pode ser definida como o grau em que o cliente possui uma atitude positiva, apresenta comprometimento (vinculo emocional) e pretende continuar comprando no futuro (MOWEN; MINOR, 1998). Ou seja, é a resposta comportamental resultante de um processo psicológico em relação a uma ou mais opções alternativas. Essa situação implica em compras repetidas, baseadas em fatores cognitivos, afetivos, avaliativos e disposicionais, que são os componentes clássicos de uma atitude. A lealdade comportamental, acompanhada ou não da lealdade atitudinal, tem elevada relevância gerencial, pois se manifesta na retenção de clientes por uma organização.
No que se refere ao processo de decisão do cliente relacionado à intenção ou comportamento de recompra, pode-se afirmar que os componentes atitudinais e comportamentais nem sempre são considerados com a mesma intensidade. Dick e Basu (1994) definem a lealdade verdadeira quando a atitude é favorável e a recompra é consistente. A lealdade verdadeira deve ser buscada pelas empresas, pois o comprometimento, aliado ao fator comportamental da recompra, determina uma situação favorável para a empresa.
Em mercados com baixa diferenciação entre competidores, com alta volatilidade (variabilidade de fatores sociais e contextuais), com heterogeneidade de fatores que influenciam a decisão de compra, e com grande competitividade de preços, a formação de lealdade é improvável (DICK; BASU, 1994). Entretanto, nestes mesmos mercados, uma singela melhoria na atitude do cliente relativa ao fornecedor pode levar à formação de preferência, resultando em contribuição significativa para a manutenção da lealdade no longo prazo (JONES; SASSER, 1995; DICK; BASU, 1994). Em contrapartida, em mercados de baixa concorrência, Jones e Sasser (1995) argumentam que a lealdade comportamental desaparece rapidamente quando são eliminadas situações de monopólio, barreiras de mudança, tecnologia proprietária e formas promocionais de lealdade. Desta forma, diferenciar a lealdade em suas duas manifestações e estudar os processos formadores de lealdade atitudinal e comportamental representam maneiras de desenvolver a capacidade de previsão de recompra, proporcionando aos gestores indicadores para a adoção de estratégias de retenção de clientes (DICK; BASU, 1994).
Lucratividade
Num ambiente de concorrência globalizada, as empresas trabalham com cada vez menores margens de contribuição por produto. Por outro lado, a necessidade de manter a participação de mercado tem levado a um aumento de complexidade nos serviços e produtos oferecidos como forma de diferenciação, elevando custos e diminuindo ainda mais a rentabilidade. Muitas vezes, esta complexidade não é adequadamente compensada nos arranjos de preços e volumes, tornando-se necessária uma análise da lucratividade dos produtos e clientes a fim de que as decisões tomadas possam garantir as compensações adequadas. O cruzamento de informações contábeis e de marketing é fundamental para avaliar o desempenho das estratégias de marketing e o gerenciamento do resultado no longo prazo.
As empresas sabem que precisam se tornar mais focalizadas nos clientes, mas muitas não sabem como implantar esta transformação. Sistemas, métricas e estratégias baseadas na antiquada visão do mundo centrada em produtos ainda são dominantes na maior parte das empresas. Algumas empresas passaram a identificar segmentos ou grupos de clientes que se diferem no contexto da lucratividade. Após tal identificação, a empresa passa a oferecer serviços e níveis de atendimento ajustados a cada segmento.
Em um ambiente de negócios altamente dinâmico, produtos vêm e vão, mas os clientes permanecem. O segredo para o sucesso, portanto, é manter fortes relações com os clientes que são lucrativos no longo prazo, independente de quais produtos estejam envolvidos ou de como os produtos necessários possam mudar ao longo do tempo. A crescente ênfase no gerenciamento das relações coincide com decréscimo da ênfase em produtos. Não que os produtos não sejam importantes. Apenas eles são secundários para o crescente valor do cliente.
Relação entre lealdade e lucratividade
Segundo Reichheld (1996), empresas com maiores níveis de lealdade e maiores taxas de retenção de clientes apresentam lucros consistentemente superiores e um crescimento
acelerado. A manutenção de clientes não é apenas mais uma estatística operacional, ela corresponde ao critério de desempenho que integra todas as dimensões do negócio e mede quão bem a empresa está criando e entregando valor para seus clientes (REICHHELD, 1996). Assim, a única forma de obter melhorias sustentáveis no desempenho passa pela construção de aprimoramentos sustentáveis na criação de valor e na conquista da lealdade do cliente. Por décadas, um dos principais construtos utilizados para predizer o comportamento futuro do consumidor foi sua satisfação geral (GARBARINO; JOHNSON, 1999). Em contrapartida, estudos como o de Henning-Thurau e Klee (1997) encontraram uma relação fraca ou inexistente entre estes construtos. Reichheld (1993, tradução nossa) alerta que “entre 65% e 85% dos clientes que abandonaram disseram que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos com o seu fornecedor anterior”. A necessidade de aprofundar os estudos para clarificar esta relação alavancou a realização de estudos empíricos para descrever os efeitos da lealdade do cliente. Um levantamento sobre estudos realizados com este objetivo apontou que a relação ainda necessita de maior comprovação empírica (VERHOEF, 2003). Não há uma definição clara dos antecedentes e efeitos da lealdade nos diferentes ramos de negócios, justificando a necessidade da pesquisa contida neste trabalho.
3. METODOLOGIA
A metodologia utilizada na realização deste trabalho foi de pesquisa descritiva conclusiva, adequada para estudos que objetivam descrever relações entre variáveis (MALHOTRA, 2001). A opção de estudo foi a transversal única, ou seja, a amostra de dados foi extraída somente uma vez. Entretanto, o procedimento foi realizado em dois momentos, contemplando informações de 2000 e 2005.
A análise foi feita por sub-ramos, os quais definem ambientes competitivos similares. Do universo dos clientes da Redecard, distribuídos em 9 ramos que, por sua vez, se dividem em 333 sub-ramos, foram selecionados para esta investigação os cinco maiores sub-ramos em quantidade de clientes: Supermercados, Farmácias e Drogarias, Restaurantes, Postos de Combustíveis e Artigos Unissex de Vestuário. Em 2005, estes cinco sub-ramos totalizavam 231.477 clientes.
Esta base de clientes foi submetida a alguns filtros de forma a assegurar a validade da análise. Foram considerados apenas os clientes com faturamento anual maior que R$ 1.500, uma vez que, abaixo deste valor, o cliente não é considerado um cliente plenamente ativo. Foram excluídos, também, os clientes com margem de contribuição menor que -20%. Tais observações refletem situações anormais, que vão desde eventuais erros da base a clientes atípicos e com propensão ao cancelamento (encerramento da atividade comercial). Além disso, foram mantidos os clientes com sete ou mais meses de relacionamento efetivo com a Redecard, pois estudos internos da empresa demonstraram que o cliente necessita em torno de seis meses para aprender a utilizar os produtos na sua plenitude. Após a depuração da base de dados de clientes, o tamanho das amostras referentes aos anos 2000 e 2005 ficou conforme a Tabela 1.
Tabela 1: Descrição das bases depuradas de clientes da Redecard.
Grupo Ramo Sub-Ramo Número de clientes
(2000)
Número de clientes (2005)
ALIMENTAÇÃO SUPERMERCADOS 5.655 24.652
SAÚDE FARMÁCIAS E DROGARIAS 11.120 28.263
ENTRETENIMENTO RESTAURANTES 5.672 18.017
VEÍCULOS POSTOS DE COMBUSTÍVEIS 6.499 18.997
TOTAL 41.857 128.644 Fonte: Elaboração própria.
As variáveis disponibilizadas pela Redecard podem ser divididas em dois grupos. As variáveis cadastrais estão relacionadas ao cliente (sub-ramo, data de filiação, cidade e estado de localização). As variáveis de utilização referem-se ao relacionamento comercial entre o cliente e a Redecard, indicando os valores de faturamento e margem de contribuição para os anos 2000 e 2005.
O construto Lucratividade do Cliente, que é a variável dependente do estudo, foi obtido por meio da margem de contribuição absoluta dividida pelo faturamento e multiplicada por 100, para exprimi-la percentualmente. O construto Lealdade foi operacionalizado pela variável que representa o número de meses de relacionamento entre o cliente e a Redecard, tendo como base os meses de dezembro de 2000 e 2005 (respectivamente, variáveis mes2000 e mes2005). Em função dos dados disponibilizados pela empresa, o estudo considerou apenas a mensuração do comportamento do cliente quanto a manter o seu relacionamento com a Redecard (lealdade comportamental), não existindo nenhum componente atitudinal. Configura-se, assim, uma limitação do trabalho.
Na análise final, foram usadas variáveis que são categorizações das variáveis mes2000 e mes2005, cuja interpretação é de um ano-calendário, com exceção da última, a qual agrega os clientes com mais de 60 meses de relacionamento com a Redecard. Desta forma, evita-se o efeito numérico dos casos de longo período de relacionamento com a empresa sem que este relacionamento mais longo tenha uma relevância prática. Em relação ao faturamento, foram criadas variáveis logarítmicas para compensar a distribuição altamente assimétrica dos dados de faturamento. Esta transformação é comum em estudos empíricos e assume que o “efeito” do faturamento não é linear e seu logaritmo representa melhor o impacto desta variável. Foram utilizadas duas variáveis de controle. Uma delas diferencia se a cidade em que o cliente está localizado é capital de um estado ou um município regular. Esta variável é importante para analisar se existe uma influência da localização do estabelecimento nas capitais, pois geralmente as empresas utilizam políticas comerciais diferenciadas. Outra variável de controle considera a eventual diferença de atividade econômica entre as regiões do Brasil, categorizando os clientes em função das cinco regiões definidas pelo IBGE.
A estrutura de análise dos dados considerou uma análise de correlação entre a variável dependente, a margem de contribuição, e as demais variáveis por sub-ramo (análise bivariada - com duas variáveis). Adicionalmente, foram desenvolvidos modelos de regressão múltipla tendo a margem de contribuição como variável dependente, novamente por sub-ramo. Foram desenvolvidas dez regressões múltiplas (uma para cada um dos cinco sub-ramos nos anos de 2005 e 2000) com sete variáveis independentes cada uma. Para todas as análises foi utilizado o software SPSS for Windows v.11.0.
4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Esta seção tem por objetivo apresentar os resultados obtidos na pesquisa. Os resultados estão divididos em duas análises. A primeira análise é da relação do tempo de relacionamento do cliente e a Redecard com a lucratividade do ano 2005. A segunda análise mostra a relação do tempo de relacionamento do cliente e a Redecard com a lucratividade do ano 2000.
4.1 Análise dos dados de Lucratividade do Cliente em 2005
A Tabela 2 mostra os resultados da análise descritiva das variáveis mes2005 (tempo de relacionamento entre o cliente e a Redecard), mcc2005 (Lucratividade do Cliente no ano
2005) e Faturamento 2005 (soma do valor das transações do produto Crédito realizadas pelo cliente em 2005). Observa-se que a distribuição do tempo de relacionamento é assimétrica, com a mediana sendo sempre maior que a média, o que demonstra a existência de clientes com muito tempo de relacionamento com a Redecard. Também se verifica que o sub-ramo Farmácias e Drogarias apresenta o maior tempo de relacionamento com a Redecard, com uma mediana de 53 meses, seguido por Postos de Combustíveis e Artigos Unissex com aproximadamente 43 meses. Por fim, a análise da variável mcc2005 (lucratividade de cada cliente em 2005) indica que o sub-ramo Artigos Unissex gera maior lucratividade para a Redecard, com uma mediana de 2,34 pontos percentuais. Esta maior lucratividade deve-se ao fato de que neste sub-ramo predomina o pagamento parcelado das compras. No escopo do produto Crédito, a transação de Parcelado Estabelecimento é o produto mais rentável para a Redecard devido à cobrança de taxas administrativas maiores. O sub-ramo com menor lucratividade é o de Supermercados, com uma média de 1 ponto percentual, refletindo o grande poder de negociação dos clientes derivado do volume de faturamento.
Tabela 2: Análise descritiva dos dados referentes a 2005.
Sub-ramo Medida mes_2005 mcc2005 Faturamento 2005
SUPERMERCADOS Média 47,37 1,01 201.902,27 Mediana 36,96 0,98 39.840,91 Desvio Padrão 34,84 0,69 654.967,47 FARMÁCIAS E DROGARIAS Média 64,54 1,19 75.485,47 Mediana 52,99 1,31 20.361,49 Desvio Padrão 48,66 1,09 286.931,78 RESTAURANTES Média 55,55 1,15 85.458,82 Mediana 33,94 1,29 30.720,71 Desvio Padrão 55,13 0,86 179.410,53 POSTOS DE COMBUSTÍVEIS Média 53,98 1,16 188.015,43 Mediana 41,99 1,18 104.860,84 Desvio Padrão 38,35 0,33 262.396,23 ARTIGOS UNISSEX Média 58,47 2,29 66.877,90 Mediana 43,00 2,34 21.344,00 Desvio Padrão 51,86 0,75 237.711,28
Fonte: Elaboração própria.
O segundo passo da análise foi o estudo da correlação entre a variável mcc2005 (lucratividade do cliente em 2005) e as variáveis: mes2005 (tempo em meses de relacionamento entre o cliente e a Redecard), Faturamento 2005 (soma do valor das transações do produto Crédito realizada pelo cliente em 2005), fx_mes_05 (faixas da variável mes2005) e log_fat_2005 (logaritmo em base 10 do faturamento 2005), para cada sub-ramo analisado. O resultado está demonstrado na Tabela 3.
Tabela 3: Correlação da variável Lucratividade (mcc2005) com as demais.
Sub-ramo Resultado mes_2005 fx_mes_05 Faturamento
2005 log_fat_2005
SUPERMERCADOS Coef. de Pearson 0,15 0,22 0,02 0,19
Significância 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
FARMÁCIAS E DROGARIAS
Coef. de Pearson 0,09 0,11 0,00 0,23
Significância 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
RESTAURANTES Coef. de Pearson 0,09 0,13 0,01 0,26
Significância 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
Coef. de Pearson (0,09) (0,08) (0,19) (0,18)
ARTIGOS UNISSEX Coef. de Pearson 0,12 0,20 (0,06) 0,17
Significância 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
Fonte: Elaboração própria.
Os valores dos coeficientes de correlação apresentados na Tabela 3 são, em geral, baixos (menores que 0,30). Contudo, dado o grande número de dados analisados, estas correlações foram estatisticamente significativas. Por outro lado, a categorização da variável fx_mes_05 (faixas da variável mes2005) apresenta valores de correlação maiores do que a variável original. A maior correlação está provavelmente associada ao esgotamento do ciclo de aprendizado de utilização dos produtos pelo cliente e ao alcance do limite da redução de custos para atender o cliente. Com o tratamento da variável por faixas, obtemos uma redução da amplitude da variável tratando de forma igual clientes com cinco ou mais anos; esse fato trouxe um aumento para a correlação. A variável transformada pelo logaritmo do faturamento também apresentou correlação maior do que o faturamento original. A assimetria das distribuições de faturamento é a causa provável.
Sobre as diferenças entre os sub-ramos, no que diz respeito à relação entre Lucratividade (mcc2005) e Lealdade (fx_mes_05), observa-se que as maiores correlações apareceram nos sub-ramos Supermercados e Artigos Unissex de Vestuário, com valores maiores que 0,20. O sub-ramo Postos de Combustíveis apresentou uma correlação levemente negativa, que pode ser atribuída à existência de uma forte associação classista que esse ramo de atividade possui, a qual chega a organizar paralisações do pagamento com cartão de crédito para forçar uma negociação do valor das taxas administrativas junto às redes adquirentes.
Ademais, a análise da relação entre Lucratividade (mcc2005) e Tamanho do Cliente (log_fat_2005), o sub-ramo Postos de Combustíveis é, novamente, a exceção, com uma correlação negativa indicando que postos menores são mais lucrativos. A justificativa está relacionada ao poder de negociação dos postos maiores, que leva a renegociações frequentes. Nos demais sub-ramos, as correlações são positivas variando entre 0,26 para Restaurantes e 0,17 para Artigos Unissex de Vestuário, indicando que estabelecimentos com maior faturamento são mais rentáveis para a Redecard.
O terceiro passo da análise de resultados contempla a análise de regressão para cada sub-ramo. Esta técnica é importante para a avaliação de todos os fatores que influenciam conjuntamente a lucratividade. Nesta análise, foram utilizadas as seguintes variáveis: Região (como quatro variáveis dummy), Capital_interior (uma variável dummy), log_fat_2005 (logaritmo em base 10 do faturamento 2005) e fx_mes_05 (faixas da variável mes2005), no total de sete variáveis independentes por regressão. A Tabela 4 mostra que nenhuma regressão teve ajuste muito alto, ficando todas com um coeficiente de determinação em torno de 0,1. Adicionalmente, é possível verificar que o teste F da ANOVA indica que, para todos os sub- ramos, apesar do baixo poder explicativo, o modelo obtido tem elevada significância estatística. Ou seja, os resultados demonstram que as variáveis utilizadas no modelo foram capazes de explicar apenas uma pequena parte (cerca de 10%) da variabilidade observada nas taxas de lucratividade do cliente, sendo que este percentual é o poder explicativo de todas as variáveis em conjunto, e a lealdade é apenas uma delas. Apesar disso, a significância estatística foi elevada, o que permite identificar que os efeitos, embora pequenos, existem.
Tabela 4: Análise de regressão – ano 2005.
Sub-ramo R2 Teste F Significância
SUPERMERCADOS 0,10 399,82 0,0000
FARMÁCIAS E DROGARIAS 0,09 392,95 0,0000
POSTOS DE COMBUSTÍVEIS 0,16 498,18 0,0000
ARTIGOS UNISSEX 0,08 468,13 0,0000
Fonte: Elaboração própria.
A Tabela 5 sumariza os resultados das regressões para cada sub-ramo, os quais são comentados a seguir.
Supermercados
Para o sub-ramo Supermercados, o coeficiente positivo que multiplica a variável fx_mes_05 (lealdade) confirma a relação positiva que já fora observada na tabela de correlações (Tabela 3). O valor de 0,0792 significa que, se um cliente aumentar a sua faixa de tempo em uma unidade (passar de 2 para 3 anos, por exemplo), sua rentabilidade será 0,0792 pontos percentuais maior. Este efeito deve ser avaliado frente à variabilidade total da lucratividade do cliente, demonstrada na análise descritiva (Tabela 2). A média da lucratividade do cliente para este sub-ramo foi de 1,01% com um desvio-padrão de 0,69 pontos percentuais. Se tomarmos um desvio-padrão acima e abaixo da média como um intervalo comum de variação, o limite inferior deste intervalo é de 0,32% e o limite superior, de 1,70%. Ou seja, em cerca de 65% dos casos, a lucratividade dos clientes do sub-ramo supermercados fica entre estes limites. O coeficiente da regressão de 0,0792 indica que um cliente um ano mais antigo que outro tem uma lucratividade superior em 0,0792 pontos percentuais, ou apenas 0,11 desvios-padrão (0,0792/0,69).
Outro ponto de destaque é o coeficiente da variável tamanho (log_fat_2005), que indica um acréscimo na rentabilidade de 0,1645 pontos percentuais para um cliente 10 vezes maior. Novamente, a comparação deste efeito com o desvio-padrão de 0,69 indica uma significância prática limitada do efeito tamanho.
Os clientes do interior são mais rentáveis do que os da capital em 0,2589 pontos percentuais. Essa maior rentabilidade está associada ao poder de negociação. Os supermercados localizados nas capitais pertencem, em sua maioria, a grandes redes varejistas que negociam exaustivamente suas taxas administrativas, fato que reduz a margem de contribuição do adquirente (no caso, a Redecard).
Por fim, em termos das variáveis categóricas de região, a região Sul foi tomada como base. Assim, os coeficientes na Tabela 5 representam as diferenças entre as regiões em análise e a região Sul. No caso de Supermercados, as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste apresentaram efeitos positivos na lucratividade, mas na região Sudeste, a lucratividade dos clientes mostrou-se menor. Estes resultados refletem a política comercial da Redecard, que cobra maiores taxas em regiões de menor quantidade de clientes, com vistas a cobrir os custos de manutenção da infra-estrutura.
Farmácias e Drogarias
O coeficiente que multiplica a variável fx_mes_05 (lealdade) confirma a relação positiva indicada na Tabela 3. Em relação ao tamanho (variável log_fat_2005), um cliente 10 vezes maior representará um acréscimo na rentabilidade de 0,4036 pontos percentuais. Comparado ao sub-ramo Supermercados, o grau de relação entre tamanho e lucratividade é 4 vezes maior. Farmácias e Drogarias é o sub-ramo que apresenta a maior grau de explicação da lucratividade pelo tamanho do cliente. Por outro lado, a influência da localização (capital ou interior) é baixa neste sub-ramo: os clientes do interior são mais rentáveis do que os das capitais em apenas 0,0646 pontos percentuais.
No que tange às regiões, Norte e Centro-Oeste apresentaram efeitos positivos na lucratividade, mas nas regiões Nordeste e Sudeste a lucratividade dos clientes é menor em relação à região Sul, a qual foi tomada como caso base. Neste sub-ramo também se observa os
efeitos da política comercial da Redecard comentados no sub-ramo Supermercados, mas a região Nordeste já se apresenta com uma relação negativa devido ao volume de clientes e redução de taxa cobrada pela Redecard.
Restaurantes
Neste sub-ramo, a relação entre lucratividade e lealdade é positiva. No que diz respeito ao tamanho, o coeficiente de 0,4027 indica que a rentabilidade de um cliente dez vezes maior será 0,4027 pontos percentuais superior. Quando comparado aos dos demais sub-ramos, este coeficiente é o segundo maior, ficando muito próximo ao sub-ramo Farmácias e Drogarias. Em relação à localização, os restaurantes do interior são mais rentáveis do que os das capitais em 0,3295 pontos percentuais. Esta maior rentabilidade é associada ao poder de negociação dos clientes frente às redes adquirentes, uma vez que os restaurantes das capitais possuem maior visibilidade para as bandeiras de cartões de crédito e, sendo assim, as redes adquirentes são obrigadas a credenciar estes restaurantes a qualquer preço, implicando em rentabilidade mais baixa. Quanto às regiões geográficas, apenas a região Norte apresentou efeitos positivos na lucratividade em relação à região Sul, que é a base de comparação.
Postos de Combustíveis
Ao contrário dos demais sub-ramos, os postos de combustíveis apresentam um coeficiente negativo que multiplica a variável lealdade (fx_mes05). Assim, se um cliente aumentar a sua faixa de tempo de relacionamento com a Redecard, haverá um efeito negativo na rentabilidade. Porém, tal fato indica que o resultado, apesar de negativo e significante, leva a uma diminuição praticamente nula da lucratividade.
A variável tamanho do cliente, representada pelo logaritmo em base 10 do faturamento 2005, também possui uma relação negativa com a lucratividade neste sub-ramo. A explicação para esta diferença com relação aos demais sub-ramos é o poder de negociação que a classe de Postos de Combustíveis possui, por meio de associações regionais, que resultam em paralisação na aceitação do cartão de crédito para exigir redução das taxas administrativas. Os coeficientes que representam as diferenças de lucratividade entre as regiões geográficas brasileiras, tomando-se como base a região Sul, indicam que nenhuma região apresentou lucratividade superior a ela, quando se analisa o sub-ramo de Postos de Combustíveis. Por fim, verificou-se que os postos localizados no interior são mais rentáveis do que os das capitais em 0,1361 pontos percentuais.
Artigos Unissex de Vestuário
O coeficiente que multiplica a variável fx_mes_05 (lealdade) confirma a relação positiva indicada na Tabela 3. Em relação ao tamanho (variável log_fat_2005), um cliente maior apresentará lucratividade superior. No caso de Artigos Unissex de Vestuário, as regiões Norte e Centro-Oeste apresentaram efeitos positivos na lucratividade, mas nas regiões Nordeste e Sudeste, a lucratividade dos clientes é menor do que na região Sul.
Como conclusão geral dos modelos de regressão criados, pode-se dizer que a relação entre lealdade e lucratividade existe e, ainda que baixa, é positiva (exceto para os postos de combustíveis). O modelo resultou em um ajuste baixo com as variáveis utilizadas, e possivelmente a inclusão de novas variáveis, tais como ações de marketing, fatores econômicos, quantidade de cartões de crédito emitidos, satisfação do cliente e tecnologia de captura, poderia trazer maior acuracidade ao modelo.
Tabela 5: Coeficientes de correlação para os dados de 2005.
Sub-ramo Variável Coeficiente Teste F Significância
SUPERMERCADOS Constante (0,0583) (2,10) 0,0356 Região Norte 0,2240 9,40 0,0000 Região Nordeste 0,0534 3,72 0,0002 Região Sudeste (0,0879) (8,20) 0,0000 Região Centro-Oeste 0,1661 9,96 0,0000 Capital ou interior (0,2589) (25,35) 0,0000 Tamanho (log_fat_2005) 0,1645 27,14 0,0000 Lealdade (fx_mes_05) 0,0792 30,25 0,0000 FARMÁCIAS E DROGARIAS Constante (0,6418) (13,95) 0,0000 Região Norte 0,1020 2,70 0,0068 Região Nordeste (0,5264) (24,34) 0,0000 Região Sudeste (0,1640) (9,51) 0,0000 Região Centro-Oeste 0,1192 4,45 0,0000 Capital ou interior (0,0646) (4,80) 0,0000 Tamanho (log_fat_2005) 0,4036 38,87 0,0000 Lealdade (fx_mes_05) 0,0489 13,48 0,0000 RESTAURANTES Constante (0,3884) (8,47) 0,0000 Região Norte 0,1353 3,24 0,0012 Região Nordeste (0,1539) (7,00) 0,0000 Região Sudeste (0,3108) (17,53) 0,0000 Região Centro-Oeste (0,1401) (4,73) 0,0000 Capital ou interior (0,3295) (26,23) 0,0000 Tamanho (log_fat_2005) 0,4027 38,18 0,0000 Lealdade (fx_mes_05) 0,0273 7,78 0,0000 POSTOS DE COMBUSTÍVEIS Constante 1,6051 78,45 0,0000 Região Norte (0,0319) (2,21) 0,0271 Região Nordeste (0,0453) (5,79) 0,0000 Região Sudeste (0,2195) (38,70) 0,0000 Região Centro-Oeste (0,0265) (2,79) 0,0053 Capital ou interior (0,1361) (26,15) 0,0000 Tamanho (log_fat_2005) (0,0500) (11,47) 0,0000 Lealdade (fx_mes_05) (0,0055) (4,16) 0,0000 ARTIGOS UNISSEX Constante 1,2313 44,65 0,0000 Região Norte 0,1763 8,67 0,0000 Região Nordeste (0,1477) (11,90) 0,0000 Região Sudeste (0,2077) (19,71) 0,0000 Região Centro-Oeste 0,0021 0,12 0,9048 Capital ou interior (0,0985) (12,34) 0,0000 Tamanho (log_fat_2005) 0,2004 31,53 0,0000 Lealdade (fx_mes_05) 0,0714 34,10 0,0000
Fonte: Elaboração própria.
4.2 Análise dos dados de Lucratividade do Cliente em 2000
Apresentados na Tabela 6, os resultados da análise descritiva das variáveis mes2000 (tempo de relacionamento entre o cliente e a Redecard), mcc2000 (lucratividade do cliente no ano 2000) e faturamento 2000 (soma do valor das transações do produto Crédito realizada pelo cliente em 2000) foram similares aos obtidos nas análises do ano de 2005, com a diferença que a rentabilidade média da empresa em 2000 era inferior à de 2005 em todos os sub-ramos. A distribuição do tempo de relacionamento entre cliente e Redecard (variável mes_2000) é
assimétrica. Uma vez que a mediana é sempre maior do que a média, conclui-se que existe uma parte dos clientes com muito tempo de relacionamento com a Redecard. A principal diferença em relação a 2005 é um acréscimo no tempo de relacionamento, devido ao envelhecimento da base de clientes. Por exemplo, a média do sub-ramo Supermercados em 2005 era de 47 meses e em 2000 era 41 meses. Por outro lado, o valor próximo entre as médias obtidas indica uma renovação constante da carteira de clientes, demonstrando sua alta volatilidade.
O sub-ramo que apresenta maior tempo de relacionamento com a Redecard em 2000 é o de Restaurantes com uma mediana de 51 meses, seguido por Farmácias e Drogarias e Artigos Unissex de Vestuário, com aproximadamente 48 meses. A menor média do tempo de relacionamento, verificada nos supermercados, deve-se à resistência que este sub-ramo teve para aderir ao pagamento de cartão de crédito, pois, em 2000, muitos sub-ramos ainda estavam no início da aceitação do cartão de crédito como um meio de pagamento. Eles não desejavam dividir parte de sua lucratividade com as redes adquirentes, mas, com o passar do tempo, a pressão dos clientes portadores de cartão de crédito quebrou a resistência dos estabelecimentos comerciais e o cartão começou a ser difundido como uma forma de pagamento rápida e eficiente.
No que se refere à lucratividade (variável mcc2000), reside a maior diferença em relação ao ano de 2005, pois os valores são significativamente mais baixos. A explicação para esta baixa rentabilidade é o momento que o negócio de cartões de crédito atravessava, de entrada no mercado. Inicialmente, as empresas adquirentes cobravam taxas administrativas mais baixas para incentivar a adesão, mas houve recuperação de valores à medida que o mercado se consolidava. Por exemplo, nos sub-ramos Restaurantes e Farmácias e Drogarias, a margem era negativa em 2000 e se tornou positiva em 2005.
Tabela 6: Análise descritiva dos dados referentes a 2000.
Sub-ramo Medida mes_2000 mcc2000 Faturamento 2000
SUPERMERCADOS Média 41,23 0,12 205.596,59 Mediana 29,99 0,14 51.900,55 Desvio Padrão 36,37 0,28 532.323,39 FARMÁCIAS E DROGARIAS Média 58,80 (0,11) 56.074,13 Mediana 48,94 0,07 16.164,40 Desvio Padrão 44,42 0,47 141.935,51 RESTAURANTES Média 67,29 (0,03) 75.707,20 Mediana 50,95 0,13 30.533,72 Desvio Padrão 57,34 0,53 147.195,04 POSTOS DE COMBUSTÍVEIS Média 42,83 0,19 146.538,58 Mediana 39,97 0,19 83.022,65 Desvio Padrão 26,82 0,11 196.757,49 ARTIGOS UNISSEX Média 62,12 0,30 45.399,48 Mediana 46,94 0,32 16.085,04 Desvio Padrão 51,59 0,47 121.655,17
Fonte: Elaboração própria.
Da mesma forma que foi feito para o ano 2005, a Tabela 7 traz o estudo de correlações entre a variável mcc2000 (lucratividade do cliente em 2000) e as variáveis: mes_2000 (tempo em meses de relacionamento entre o cliente e a Redecard), Faturamento 2000 (soma do valor das transações do produto Crédito realizada pelo cliente em 2000), fx_mes_00 (faixas da variável mes_2000) e log_fat_2005 (logaritmo em base 10 do faturamento 2000), para cada sub-ramo analisado.
Tabela 7: Correlação da variável Lucratividade (mcc2000) com as demais.
Sub-ramo Resultado mes_2000 fx_mes_00 Faturamento
2000 log_fat_2000
SUPERMERCADOS Coef. de Pearson (0,06) (0,06) 0,02 0,21
Significância 0,0000 0,0000 0,1201 0,0000
FARMÁCIAS E DROGARIAS
Coef. de Pearson 0,10 0,06 0,15 0,48
Significância 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
RESTAURANTES Coef. de Pearson 0,06 (0,01) 0,15 0,47
Significância 0,0000 0,5764 0,0000 0,0000
POSTOS DE COMBUSTÍVEIS
Coef. de Pearson (0,27) (0,31) (0,19) (0,25)
Significância 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000
ARTIGOS UNISSEX Coef. de Pearson (0,03) 0,01 0,13 0,42
Significância 0,0000 0,3845 0,0000 0,0000
Fonte: Elaboração própria.
A correlação entre as variáveis mcc2000 e mes_2000 não revelou coeficientes relevantes à exceção dos postos de combustíveis, e não será levada em consideração pois não tem significado prático de forma geral. Similarmente, a correlação entre a lucratividade do cliente em 2000 (variável mcc2000) e lealdade (fx_mes_00) se demonstrou sem significado prático, sendo o sub-ramo Postos de Combustíveis o de maior correlação.
Analisando a correlação entre a lucratividade (mcc2000) e o tamanho dos clientes (log_fat_2000), observa-se que, assim como em 2005, apenas o sub-ramo Postos de Combustíveis apresenta uma correlação negativa, indicando que postos menores são mais lucrativos devido ao poder de negociação dos postos maiores. Nos demais sub-ramos, as correlações são positivas e variam entre 0,21 e 0,48, indicando que estabelecimentos com maior faturamento são mais rentáveis para a Redecard.
Por fim, são apresentados os resultados das regressões.
Tabela 8: Análise de regressão – ano 2000.
Sub-ramo R2 Teste F Significância
SUPERMERCADOS 0,07 60,71 0,0000
FARMÁCIAS E DROGARIAS 0,25 527,68 0,0000
RESTAURANTES 0,25 262,74 0,0000
POSTOS DE COMBUSTÍVEIS 0,15 165,92 0,0000
ARTIGOS UNISSEX 0,19 434,32 0,0000
Fonte: Elaboração própria.
Conforme a Tabela 8, nenhuma regressão teve ajuste significativamente alto, embora três sub-ramos (Farmácias e Drogarias, Restaurantes e Artigos Unissex de Vestuário) tenham registrado valores mais altos do que os observados para os dados de 2005. O teste F da ANOVA indica que para todos os sub-ramos, apesar do baixo poder explicativo, o modelo obtido apresenta elevada significância estatística.
Os comentários a seguir, referentes a cada sub-ramo, baseiam-se nos resultados apresentados na Tabela 9. Como conclusão geral dos resultados encontrados para o ano 2000, a relação entre lealdade e lucratividade mostrou-se muito fraca, chegando a ser levemente negativa na maioria dos casos. Sob o ponto de vista prático, pode-se afirmar que não havia relação entre a lealdade e lucratividade do cliente no ano de 2000 para a Redecard.
Tabela 9: Coeficientes de correlação para os dados de 2000.
Sub-ramo Variável Coeficiente Teste F Significância
SUPERMERCADOS Constante (0,2730) (11,14) 0,0000 Região Norte (0,0040) (0,20) 0,8453 Região Nordeste 0,0215 1,62 0,1047 Região Sudeste 0,0601 6,27 0,0000 Região Centro-Oeste 0,1249 7,85 0,0000 Capital ou interior (0,0262) (3,04) 0,0024 Tamanho (log_fat_2000) 0,0898 17,24 0,0000 Lealdade (fx_mes_00) (0,0164) (7,86) 0,0000 FARMÁCIAS E DROGARIAS Constante (1,6487) (58,57) 0,0000 Região Norte 0,0139 0,58 0,5647 Região Nordeste (0,0575) (4,20) 0,0000 Região Sudeste 0,0819 7,26 0,0000 Região Centro-Oeste 0,0984 5,50 0,0000 Capital ou interior 0,0098 1,19 0,2360 Tamanho (log_fat_2000) 0,3603 54,42 0,0000 Lealdade (fx_mes_00) (0,0071) (3,27) 0,0011 RESTAURANTES Constante (1,8107) (35,66) 0,0000 Região Norte 0,0077 0,17 0,8667 Região Nordeste (0,1636) (7,13) 0,0000 Região Sudeste (0,0810) (4,21) 0,0000 Região Centro-Oeste 0,0319 0,98 0,3293 Capital ou interior (0,0780) (5,88) 0,0000 Tamanho (log_fat_2000) 0,4518 41,11 0,0000 Lealdade (fx_mes_00) (0,0225) (6,63) 0,0000 POSTOS DE COMBUSTÍVEIS Constante 0,4471 31,66 0,0000 Região Norte (0,0258) (2,20) 0,0277 Região Nordeste (0,0213) (4,33) 0,0000 Região Sudeste (0,0351) (10,32) 0,0000 Região Centro-Oeste (0,0221) (3,86) 0,0001 Capital ou interior (0,0243) (7,80) 0,0000 Tamanho (log_fat_2000) (0,0278) (9,03) 0,0000 Lealdade (fx_mes_00) (0,0179) (21,58) 0,0000 ARTIGOS UNISSEX Constante (1,1218) (39,53) 0,0000 Região Norte 0,2807 13,40 0,0000 Região Nordeste 0,0979 7,50 0,0000 Região Sudeste 0,0693 6,18 0,0000 Região Centro-Oeste 0,1817 9,51 0,0000 Capital ou interior (0,0373) (4,62) 0,0000 Tamanho (log_fat_2000) 0,3377 51,14 0,0000 Lealdade (fx_mes_00) (0,0136) (6,72) 0,0000
Fonte: Elaboração própria. Supermercados
Para o sub-ramo Supermercados, o coeficiente negativo que multiplica a variável fx_mes00 (lealdade) confirma o que já fora observado na tabela de correlações, uma relação fraca e negativa. Assim, se um cliente aumentar a sua faixa de tempo em uma unidade (passar de 2 para 3 anos, por exemplo), o efeito na rentabilidade será uma perda de 0,016 pontos percentuais, que é um valor praticamente irrelevante frente ao desvio padrão (0,28 pontos percentuais). Quanto às regiões, houve um aumento do poder explicativo das variáveis em
relação aos resultados de 2005, o que pode ter refletido a falta de uma política comercial integrada em 2000, quando cada filial tinha poder de negociação para determinar as taxas de desconto cobradas dos clientes objetivando a conquistar de novos clientes.
Farmácias e Drogarias
O coeficiente negativo que multiplica a variável fx_mes00 diverge com o que fora observado na tabela de correlações (Tabela 8), indicando que a interação com as demais variáveis do modelo levou a um efeito de redução da lucratividade à medida que o cliente aumenta sua lealdade, medida pela faixa de tempo de relacionamento em meses, a despeito do baixo significado prático do coeficiente quando comparado com o desvio padrão (respectivamente, 0,0071 e 0,47 pontos percentuais).
Restaurantes
O coeficiente negativo que multiplica a variável fx_mes00 (medida da lealdade) diverge do que foi observado na Tabela 8, a exemplo do ocorrido no sub-ramo Farmácias e Drogarias. Da mesma forma, a despeito da relevância estatística, o efeito prático é baixo.
Postos de Combustíveis
A relação entre lealdade e lucratividade é negativa e de baixo efeito prático. Se um cliente aumentar a sua faixa de tempo em uma unidade (passar de 2 para 3 anos, por exemplo), o efeito na lucratividade será negativo em apenas 0,0179 pontos percentuais.
Artigos Unissex de Vestuário
O coeficiente da variável fx_mes00 é negativo na correlação múltipla (Tabela 9), ao contrário do que ocorrera na correlação simples (Tabela 8). Ou seja, a interação com as demais variáveis do modelo fez com que o efeito da lealdade comportamental se tornasse negativo. 5. CONCLUSÕES
O objetivo do estudo foi investigar a relação entre a lealdade, operacionalizada pela longevidade da relação comercial entre a Redecard e seus clientes, e a lucratividade do cliente em um ambiente de negócios pouco competitivo, no qual a lealdade comportamental poderia não estar associada à lealdade atitudinal. Com base nos dados de 2005, verificou-se que a relação entre os construtos lealdade e lucratividade é positiva e estatisticamente significativa, porém de fraca intensidade. A fragilidade da relação pode ser evidenciada pela comparação do efeito da lealdade com a variabilidade total da lucratividade do cliente.
A relação entre a lealdade e lucratividade também foi analisada utilizando dados referentes ao ano 2000, quando estava em curso uma consolidação do mercado de cartões de crédito como meio de pagamento no Brasil, e a Redecard adotava uma política de taxas de desconto baixas como uma forma agressiva de conquistar o mercado. A análise dos resultados indicou uma relação praticamente inexistente entre os construtos lealdade e lucratividade. Coeficientes levemente negativos foram encontrados, mas de significado prático irrelevante, a despeito da significância estatística derivada do tamanho da amostra.
Como conclusão geral, a relação entre lealdade e lucratividade de clientes na relação adquirente e estabelecimento comercial é baixa ou inexistente, e parece ser muito dependente do contexto competitivo. As diferenças encontradas por sub-ramo de atividades demonstram que o setor influencia a relação entre lealdade e lucratividade. O sub-ramo Supermercados apresentou a menor lucratividade, ao passo que o comércio de Artigos Unissex de Vestuário apresentou a maior lucratividade em função do elevado percentual de vendas parceladas no cartão de crédito. Tais resultados indicam que o trabalho de Reichheld (1996) necessita de contextualização – ele coloca a lealdade como um fator competitivo fundamental, quase de natureza universal. A elevada importância da lealdade pode ser verdade para alguns
contextos, mas não para todos. A lealdade, portanto, não deve ser analisada de maneira isolada. Alguns autores, como Keiningham et al. (2005), reconhecem Reichheld como o maior nome da atualidade no que se refere ao tema de lealdade do cliente, porém apresentam diversas contestações de seu modelo, as quais apoiam o resultado deste estudo quanto à necessidade de maior comprovação empírica dos efeitos da lealdade.
Como contribuição adicional do estudo, tem-se os resultados observados na relação da lucratividade do cliente com outras variáveis. O tamanho do cliente, medido pelo faturamento junto à empresa adquirente, teve uma associação positiva encontrada, ao passo que, na maioria das empresas, os maiores clientes possuem menor rentabilidade devido ao maior poder de negociação. Tal diferença de comportamento pode ser explicada pela menor relevância do poder de negociação em mercados com baixa competitividade, visto que a Redecard era a única adquirente a capturar transações da bandeira MasterCard no Brasil. Adicionalmente, uma análise da relação entre lucratividade e localização do estabelecimento indica que o fato do cliente estar estabelecido em uma capital de estado tem como efeito uma menor lucratividade em relação a um cliente localizado no interior. Tal resultado advém da cobrança de taxas maiores para clientes localizados no interior, de modo a cobrir maiores custos de atendimento. Por outro lado, o sistema de custeio adotado pela Redecard não contempla a totalidade destes custos e, portanto, a maior lucratividade dos clientes localizados no interior pode não ser real.
Outro achado refere-se à comparação entre as diferentes regiões geográficas, pois em todos os modelos gerados existe uma forte relação entre a lucratividade e a região onde o cliente está localizado. A região Sudeste apresentou uma relação negativa com a lucratividade em todos os sub-ramos, enquanto a Norte apresentou relação positiva em quase todos os sub-ramos. As principais implicações gerenciais do estudo dizem respeito à possibilidade de segmentação dos clientes em função dos processos de formação da lealdade comportamental. Outro ponto importante é o fato da relação entre lealdade e lucratividade do cliente ser fraca e muito dependente do contexto, o que indica uma situação de risco para o negócio da Redecard, visto que a base de clientes não pode ser considerada uma barreira de entrada ou um recurso com difícil possibilidade de imitação. Isto torna o mercado de adquirentes atraente para a entrada de novos concorrentes, já que não é necessário realizar investimentos em longo prazo para tornar um cliente lucrativo. Tal fato enseja uma recomendação para que se refaça o estudo com dados posteriores a 2010, quando os adquirentes deixaram de ter exclusividade na gestão das bandeiras de cartão de crédito.
O esquema de pesquisa implantado é original, o que impede comparações com outras iniciativas, sejam brasileiras ou do exterior. Ademais, a revisão da literatura revelou apenas descrições teóricas sobre as relações entre lealdade e lucratividade. Futuros trabalhos abordando outros setores da atividade econômica seriam úteis para confirmar o poder de verificação da relação lealdade e lucratividade e, em consequência, dos efeitos da lealdade. 6. REFERÊNCIAS
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