PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESENVOLVIMENTO REGIONAL GESTÃO EMPRESARIAL
LEANDRO SCHNEIDER
MARKETING DIGITAL E A GESTÃO DE MARCAS: o caso do Frigorífico Alibem
IJUÍ - RS 2018
LEANDRO SCHNEIDER
MARKETING DIGITAL E A GESTÃO DE MARCAS: o caso do Frigorífico Alibem
Relatório de Dissertação apresentado ao Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional, na linha de pesquisa Gestão empresarial, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, como requisito para obtenção do título de Mestre em Desenvolvimento Regional.
Orientador: Prof. Dr. Daniel Knebel Baggio
IJUÍ - RS 2018
Catalogação na Publicação
Eunice Passos Flores Schwaste CRB 10/2276
S359m Schneider, Leandro.
Marketing digital e a gestão de marcas: o caso do frigorífico Alibem / Leandro Schneider. – Ijuí, 2018.
104 f. : il. ; 30 cm.
Dissertação (mestrado) – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (Campus Ijuí). Desenvolvimento Regional.
“Orientador: Daniel Knebel Baggio”.
1. Gestão de marcas. 2. Marketing digital. 3. Marketing. 4. Branding. 5. Brand Equity. I. Baggio, Daniel Knebel. II. Título.
CDU: 658.8
UNIJUÍ - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional – Mestrado
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a Dissertação
MARKETING DIGITAL E A GESTÃO DE MARCAS: O CASO DO
FRIGORÍFICO ALIBEM
elaborada por
LEANDRO SCHNEIDER
como requisito parcial para a obtenção do grau de Mestre em Desenvolvimento Regional
Banca Examinadora:
Prof. Dr. Daniel Knebel Baggio (UNIJUÍ): ________________________________________
Prof. Dr. Kenny Basso (IMED): _________________________________________________
Prof.ª Dr. ª Lurdes Marlene Seide Froemming (UNIJUÍ): _____________________________
Dedico este trabalho a minha família, sem vocês nada disso seria possível e, aos estudiosos de marketing.
AGRADECIMENTOS
Letras e palavras nesse momento talvez sejam pouco para expressar toda a gratidão que trago comigo nesse desafio apaixonante. Gostaria de agradecer imensamente:
Á Universidade Regional do Noroeste do estado do Rio Grande do Sul (UNIJUI) e em especial ao Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional (PPGDR) e à Comissão de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), por proporcionar e viabilizar as condições necessárias para a realização deste curso.
Ao Frigorífico Alibem e principalmente ao Diretor da organização Jose Roberto Fraga Goular por acreditar no trabalho e proporcionar todas as informações necessárias à sua confecção.
Ao meu mentor acadêmico e orientador, principalmente ao meu amigo Daniel Knebel Baggio, por toda ajuda e dedicação a mim concedida, por aceitar o desafio de minha orientação e sem medir esforços ser simplesmente fundamental para a concretização deste trabalho, se considerares este como um trabalho que cumpre seus objetivos, tenha certeza que isso se deve ao seu apoio.
A todos os docentes do Programa de Pós-Graduação em Desenvolvimento Regional (PPGDR) pelas aulas esclarecedoras e incentivadoras de que o caminho certo está sendo seguido, em especial a Profa. Dra. Lurdes Marlene Seide Froemming entusiasta dos estudos de marketing, que me cativou nessa área desde a graduação e muito me ajudou e ajuda até hoje.
Ao Prof. Dr. João Serafim Tusi da Silveira do Programa de Pós-Graduação em Gestão Estratégica de Organizações – PPGGEO da Universidade Regional Integrada do Alto Uruguai e das Missões (URI), pelos auxílios estatísticos e analíticos dos dados, sem a sua ajuda tudo seria muito mais difícil.
Aos meus pais, Alcio e Nanci Schneider, fonte eterna de inspiração e exemplo do caminho a ser seguido, se na vida, em algum momento eu conseguir me tornar metade das pessoas maravilhosas que vocês são, eu já me darei por satisfeito. Muito obrigado, nada disso seria possível sem o apoio e amor de vocês, amo muito vocês dois, nisso estendo meu agradecimento a todos os meus familiares e amigos que de uma forma ou de outra me ajudaram neste momento.
À minha noiva Juliana Flores Trindade pelo apoio incondicional em todos os momentos e por entender por muitas vezes minha ausência nestes dois anos de estudo, dedicação e persistência que, não seriam possíveis sem você, obrigado pelo companheirismo nos momentos
de dificuldade e simplesmente por sua presença que me deu forças para seguir em frente, te amo muito.
Por fim, agradeço a todos que em algum momento se fizeram presentes e me ajudaram a concretizar essa jornada, muito obrigado!
"Concentre todos os seus pensamentos no trabalho que irá desempenhar. Os raios de sol não queimam enquanto não se concentram sobre um foco." (Alexander Graham Bell)
RESUMO
O presente estudo tem como objetivo compreender o poder explicativo das ações de marketing digital no processo de gestão da marca de uma organização pertencente ao setor agroindustrial. Neste sentido, foi realizada uma pesquisa de abordagem quali-quantitativa, descritiva, instrumentalizada através de uma entrevista semiestruturada e uma survey. Da coleta de dados, restaram como constituintes da amostra o diretor da organização onde foi realizado o estudo de caso e 257 respondentes divididos entre as cidades de Santa Rosa, Ijuí e Porto Alegre, no estado do Rio Grande do Sul, Brasil. Para análise e interpretação dos dados, foram utilizadas técnicas de análise estatística descritiva, análise fatorial e análise de regressão linear. Os resultados da pesquisa demonstram que as ações de marketing digital possuem influência positiva frente à gestão de marcas e, quanto maior o incentivo a estas ações melhores os resultados para a marca. Além disso, existe uma relação positiva e significativa entre as ações de marketing e marketing digital, capazes de impulsionar a gestão de marcas quando realizadas em conjunto. Esse achado indica que, no contexto estudado, a decisão de como investir, por parte das empresas para um fortalecimento e difusão das marcas passa por ações de marketing e marketing digital, comprovando cada vez mais, a importância destas ações nas organizações e de seu aprofundamento no campo acadêmico. No âmbito gerencial, os resultados deste estudo podem auxiliar os gestores e diretores da organização a melhorar sua gestão e o desempenho da sua marca frente aos consumidores, sendo possível concluir que o caminho para uma marca conhecida e de sucesso entre os consumidores tem relação direta com ações de marketing e marketing digital, cada vez mais necessários as organizações.
ABSTRACT
This study, has the objective understand the explanatory power of digital marketing actions in the brand management process of an organization belonging to the agroindustrial sector. In order of this, a qualitative-quantitative and descritive approach was carried out, instrumentalized through a semi-structured interview and one survey. For the data collection, remained as constituents of the sample the director of the organization where the case study was carried out and 257 respondents divided between the cities of Santa Rosa, Ijuí e Porto Alegre, in state of Rio Grande do Sul, Brasil. To analyze and interpret the data, were used statistical descriptive analysis, factorial analysis and linear regression analysis. The results of the research show that the actions of digital marketing have positive influence over brand management and how bigger was a incentives in this actions, better the results will be for the brand. In addition, there is a positive and significant relationship between marketing and digital marketing actions, capable of boosting brand management when carried out jointly. This finding indicates that, in the context studied, the decision of how to invest by the companies for a strengthening and diffusion of the brands goes through actions of marketing and digital marketing, proving more and more, the importance of these actions in organizations and their deepening in the academic field. In the managerial scope, the results of this study can help the managers and directors of the organization to improve its management and the performance of its brand with consumers, and it is possible to conclude that the path to a well-known and successful brand among consumers is directly related to marketing and digital marketing actions that are increasingly needed by organizations.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Locais e número de questionários aplicados ... 49
Tabela 2 – Distribuição da frequência e cidades dos respondentes ... 62
Tabela 3 – Faixas etárias ... 63
Tabela 4 - Renda ... 63
Tabela 5 – Frequência de compras de carne ... 64
Tabela 6 – Tipos de carnes ... 64
Tabela 7 – Estatísticas de escala e confiabilidade geral ... 65
Tabela 8 - Coeficientes de funções discriminantes padronizados constructo marcas ... 70
Tabela 9 – Matriz de estrutura marcas... 70
Tabela 10 - Coeficientes de funções discriminantes padronizados Alibem ... 73
Tabela 11 - Coeficientes de funções discriminantes padronizados Alibem ... 73
Tabela 12 – Matriz de componente constructo marketing tradicional ... 76
Tabela 13 – Matriz de componente rotativa constructo marketing tradicional ... 76
Tabela 14 – Matriz de componente rotativa constructo marketing digital ... 77
Tabela 15 – Matriz de componente constructo marcas ... 77
Tabela 16 – Matriz de componente rotativa constructo marcas ... 77
Tabela 17 – Matriz de componente constructo Alibem ... 78
Tabela 18 – Variância total ... 79
Tabela 19 – Matriz de componente geral ... 80
Tabela 20 – Matriz de componente rotativa geral ... 81
Tabela 21 – Resultados da análise fatorial ... 82
Tabela 22 - Correlações ... 83
Tabela 23 - Anova marketing digital ... 84
Tabela 24 – Regressão marketing digital ... 84
Tabela 25 – Coeficientes marketing digital ... 84
Tabela 26 – Anova marketing tradicional ... 85
Tabela 27 – Regressão marketing tradicional... 85
Tabela 28 - Coeficientes marketing tradicional ... 85
Tabela 29 - Regressão Marcas e Marketing tradicional e digital ... 86
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Elementos do complexo agroindustrial ... 28
Quadro 2 - Evolução do marketing... 33
Quadro 3 – Fatores chave para sites ... 40
Quadro 4 - Constructos ... 52
Quadro 5 – Resumo de procedimentos ... 54
Quadro 6 - Resumo dos períodos estratégicos... 55
Quadro 7 - Resumo do histórico geral ... 61
Quadro 8 – Confiabilidade dos constructos ... 66
Quadro 9 – Lambda de Wilks marcas ... 70
Quadro 10 – Lambda de Wilks Alibem ... 72
Quadro 11 – Teste de KMO e Bartelett ... 75
Quadro 12 - Teste de KMO e Bartelett geral... 78
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Modelo de Maslow. ... 42 Figura 2 – Escolha estratégica e determinismo ambiental ... 57
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Controle do fluxo de informações pelas empresas. ... 34 Gráfico 2 – Controle contemporâneo do fluxo de informações das empresas ... 41 Gráfico 3 - Médias apresentadas constructos marketing tradicional e digital ... 87
LISTA DE SIGLAS
ABPA – Associação Brasileira de Proteína Animal AMA – American Marketing Association
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 18
1.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 19
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA ... 23
1.3.1 Objetivo Geral ... 24 1.3.2 Objetivos Específicos ... 24 1.4 JUSTIFICATIVA ... 24 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 27 2.1 MARKETING ... 27 2.1.2 O modelo dos 4 P’s ... 29 2.1.3 Marketing de relacionamento... 32 2.2 MARKETING DIGITAL ... 35 2.3 GESTÃO DE MARCA ... 43 3 METODOLOGIA ... 47
3.1 CLASSIFICAÇÃO E DELINEAMENTO DA PESQUISA ... 47
3.2 CASO SELECIONADO... 48
3.3 SUJEITOS DA PESQUISA ... 48
3.4 COLETA DE DADOS ... 49
3.5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 49
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES ... 55
4.1 CONSTRUÇÃO DA MARCA E HISTÓRICO EMPRESARIAL ... 55
4.1.1 Período estratégico I – Fundação (2000 – 2002) ... 56
4.1.2 Período estratégico II – Desenvolvimento e expansão (2002 – 2011) ... 58
4.1.3 Período estratégico III – Crise (2011 – 2013) ... 59
4.1.4 Período estratégico IV – Reestruturação (2014 – 2016) ... 60
4.2 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ... 62
4.3 ANÁLISE DISCRIMINANTE ... 65
4.4 ANÁLISE FATORIAL ... 74
4.5 REGRESSÃO E CORRELAÇÃO ... 83
5 ENTREVISTA COM DIRETOR VS OPINIÃO DOS CLIENTES ... 89
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 92
1 INTRODUÇÃO
A sociedade em que estamos inseridos passa por constantes modificações cada vez mais caracterizadas pelo uso de mídias digitais, da mesma forma em que se ampliam as redes de interação social e suas funções, fenômenos observados também nas empresas. Sendo assim, é fundamental refletir sobre a melhor forma de inserir uma marca na internet, a fim de que sua presença neste meio se torne rentável (MARÍN, 1997).
Sobre à importância do gerenciamento das marcas para as empresas, Rubert e Saad (2011), explicam que a essência da importância das marcas está na sua capacidade de fomentar e alavancar vendas de produtos ou serviços. Uma grande marca e seu gerenciamento estabelece um elo emocional com seu público alvo, um equilíbrio entre os benefícios tangíveis e intangíveis não somente dos produtos que a empresa tem a oferecer, mas do valor presente para o consumidor na experiência com a marca.
Assim, de acordo com Torres (2009), pela internet e seus canais de comunicação e mídias sociais os consumidores estarão opinando sobre os produtos e serviços, comparando com os concorrentes e buscando maneira de relacionar-se com a marca.
Com o intuito de estudar sobre a gestão de uma marca por meio do marketing digital e seu poder explicativo neste processo, a presente dissertação subdivide-se em 5 etapas principais: Apresentação do Tema; Referencial Teórico, Metodologia, Resultados e Discussões. Em um primeiro momento apresenta-se o tema do referido estudo, conjuntamente com os objetivos a serem alcançados. O segundo momento é composto por uma série de coleta de dados realizada a partir de pesquisa em livros, revistas, dissertações, teses e artigos eletrônicos, seguida pela análise e interpretação dos assuntos relacionados ao tema proposto.
A etapa da Metodologia segundo Gil (2008), é caracterizada pelas técnicas e procedimentos científicos utilizados e que tem como finalidade apresentar os resultados para o problema inicialmente formulado. Já a fase de Resultados e Discussões se deram por meio de uma pesquisa quali-quantitativa subdividida em coleta de dados, por meio de entrevista e questionários; análise e interpretação dos dados, por meio descritivo e estatístico; e apresentação de conclusões, a partir dos resultados obtidos, buscando comparar ações de marketing digital e tradicional, bem como perceber seus impactos nas marcas e na marca do Frigorífico Alibem.
2 APRESENTAÇÃO DO TEMA
Desde a Idade Média, várias foram às formas de promover mercadorias, como selos, siglas, pinturas, sendo esta a forma que comerciantes demonstravam o tipo de produto que estava sendo vendido e a mensagem que estava sendo transmitida. Muito antes de as marcas terem o status de imagem de produtos e comerciantes, as mesmas já eram utilizadas como garantia de proveniência e qualidade dos produtos agrícolas ou manufaturados comercializados (PINHO, 1996).
As marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriram, já no século XI, um sentido comercial, com o surgimento das cidades e com a divisão de mercado, trabalho e competência (PINHO, 1996). As relações de comércio, neste período, já não tinham como necessidade serem feitas em centros produtores, distanciando os produtores de seus consumidores, tornando-se, assim a marca uma espécie de elo de relacionamento.
Marcas individuais obrigatórias, segundo Domingues (1984), tornaram-se referência representativa de excelência e qualidade dos produtos assumindo uma função comercial, onde os produtos tinham sua aceitação e acreditação em função das marcas, o que acontece nos tempos atuais.
A marca, segundo Rubert e Saad (2011), é um ativo valioso para as empresas quando corretamente utilizada, ganhando importância e atenção junto ao mercado, por identificar uma empresa ou um fabricante. Sua principal contribuição para o negócio reside em dois grupos de fatores centrais, os quais são reputação e imagem, competitividade e resultados (RUBERT; SAAD 2011). Sendo assim, a imagem da organização é transmitida aos stakeholders por meio da gestão de marcas, tema do presente projeto de dissertação.
A marca, de acordo com Schulz (2001), representa o elo entre o comprador e o vendedor, sendo por intermédio desta que o consumidor se relaciona com as organizações, fundamental para os esforços de marketing, uma vez que ela traz um significado para o consumidor no mercado maior do que a propriedade, demonstrando o que o consumidor acredita ser oferecido pela organização. Portanto, a marca refere-se a um ativo maior que um símbolo, nome ou ícone, mas um vínculo que o consumidor estabelece com a organização.
Fortalecer a marca é fortalecer a organização como um todo, uma vez que a imagem transmitida transpassa por valores como confiança, respeito, credibilidade, relacionamento entre outros que são fundamentais na diferenciação frente à concorrência. Quanto mais as ações
da empresa estiverem vinculadas aos atributos da marca, melhor é a sua aceitação e engajamento com o público.
As estratégias de fortalecimento de marca, ainda de acordo com Schulz (2001), vêm se aperfeiçoando cada vez mais com o passar dos anos desde a popular estratégia “boca a boca”, até mesmo fusões, parcerias, investimentos em publicidade e propaganda, mídias tradicionais como rádio, jornal, revistas, televisão, panfletos, placas, patrocínios em grandes eventos, relacionamento, entre outros.
As ações de marketing, segundo Crosthwaite (2005), são uma maneira de moldar a impressão dos consumidores a respeito da marca, a exemplo da experiência compartilhada de uma empresa ou marca por parte dos consumidores, já que, a marca é um padrão complexo de crenças dos consumidores que mudam de pessoa para pessoa.
Para Soloaga (2002), a força de uma marca pode ser medida em dois conceitos-chave referentes à relação dos clientes com a organização. O primeiro é a confiança na marca, que não pode ser comprada nem obrigada, mas sim conquistada. Ser verdadeira não é o mesmo que ser confiável, muitas empresas discorrem do erro de achar que apresentando bons produtos ou bons serviços sua marca terá a confiança dos consumidores, porém isso já não é mais suficiente, pois confiança está inteiramente ligada à intimidade, ou seja, o quão forte é capaz de ser o laço entre organização e consumidor a fim de o mesmo se sentir único para a organização, tendo assim total confiança em sua marca.
O segundo conceito é o de satisfação do cliente com a marca, essa somente se encontra quando o cliente percebe que suas necessidades são verdadeiramente importantes para a organização, que se prontifica a agir de tal forma a fim de criar produtos, serviços e ou mecanismos para transformar os interesses do consumidor no centro de seus esforços, demonstrando que a empresa realmente escuta o cliente e responde adequadamente.
Hiller (2012) aponta que grande parte das empresas limita seus diferenciais a uma ‘’guerra de preços’’, sendo que é no processo de encantamento de clientes que se obtém diferenciais competitivos, ou seja, é por meio do relacionamento e da gestão da marca, consolidada no termo branding. Para Healey (2008), o branding é multifuncional, garantindo o sucesso do produto ou serviço: reforçar uma boa reputação; estimar a lealdade; garantir qualidade; veicular uma percepção de maior valor, permitindo que um produto seja vendido a um preço superior; garantir ao comprador uma sensação de afirmação e de entrada em uma comunidade imaginária de valores partilhados. Logo, branding pode ter os resultados pretendidos apenas a longo prazo, mas é necessário e decisivo para a empresa, frente ao processo de criação de valor da marca.
Estudos de Tavares (2003) demonstram que ações marketing enfatizam contemporaneamente o aperfeiçoamento das marcas. Possuir uma marca diferenciada e ser capaz de estar presente na ideia dos seus consumidores é o papel das organizações e o diferencial buscado pelos profissionais de marketing. Porém em sua grande maioria, estes esforços e investimentos só eram possíveis em grandes empresas, devido aos seus altos custos, dificultando para as pequenas e médias empresas alcançarem os mesmos resultados, devido à escassez de recursos financeiros.
Por intermédio das novas tecnologias, mais precisamente da internet, a proximidade das empresas com seus clientes se estreitou a ponto de ser possível um trabalho de fortalecimento das marcas, seja ela de uma grande, media ou pequena empresa. Por meio das ferramentas digitais, as possibilidades de acesso às informações cresceram exponencialmente, juntamente com a possibilidade de as empresas gerarem conteúdo e relacionamento com seu público alvo de forma instantânea e viável. “Com o surgimento da Internet, todos os segmentos de negócios conseguem obter espaços na mídia, independentemente do tamanho e da sua localização” (KENDZERSKI, 2009, p. 198).
Frente ao crescimento da utilização da internet e o tempo dispendido pelas pessoas com as redes sociais, os meios digitais passam a ser uma ferramenta importante na disseminação de notícias, conversas, entretenimento, entre outros. De acordo com White (1999), a internet é uma rede espalhada pelo mundo, não sendo controlada por nenhuma pessoa, grupo ou organização, sendo possível denomina-la como uma forma de democracia eletrônica, com suas conexões aumentadas a cada dia.
Por consequência da evolução tecnológica, é possível perceber receptores sendo produtores da informação e geradores de conteúdo, revolucionando os meios de comunicação tradicionais. Dessa forma, “uma boa estratégia de comunicação digital pode, exatamente, ajudar a posicionar a empresa junto aos formadores de opinião, e por consequência junto aos seus potencias clientes e, motivar os próprios colaboradores a uma ação mais produtiva” (KENDZERSKI, 2009, p. 198).
Diante destas constantes modificações de utilização da internet e de potencial ilimitado de informações, as empresas percebem nos meios digitais, uma forma de potencializar seus esforços de marketing, onde se fazer presente nos meios digitais passou de tendência para realidade, ou necessidade para as organizações que buscam uma marca consolidada. O’Brien (2010) identifica que, por exemplo, os sites e serviços da internet, possibilitam um processo de marketing interativo, no qual os clientes podem tornar-se parceiros na criação, comercialização, na compra e na melhoria de produtos e serviços.
A partir da evolução da concepção de marca apenas para diferenciar produtos e fornecedores em um processo de marca-produto, a marca passa a ser vista como parte da organização, inserida em um processo de marca-experiência intrinsicamente relacionado aos meios digitais possibilitados pela internet (O’BRIEN, 2010). A marca-experiência diferente da marca-produto, demonstra um real contato dos clientes com a marca, sendo a marca um reflexo da identidade da organização em contrapartida com estas relações resultando em um engajamento que fortalece a marca como um todo.
A promoção de uma marca auxilia tanto os fabricantes quanto os consumidores. Uma boa marca pode auxiliar, de forma decisiva, o marketing de uma empresa, assim como, ações de marketing auxiliam no fortalecimento de uma marca. “Ela reduz o tempo e o esforço de venda e é considerada como o único elemento de seu composto de marketing que um concorrente não pode copiar” (MCCARTHY e PERREAULT, 1997).
Para tal, o estudo se propõem à analisar as ferramentas do marketing tradicional, neste estudo voltados a teoria dos 4 P’s do marketing McCarthy (1964); Dias (2004); Segura (2008); Cobra (2009) entre outros, e os 8 P’s do marketing digital Vaz (2008), em correlação com autores com estudos voltados ao marketing agroindustrial Araujo, Wedekin e Pinazza (1990); Siqueira (1992);Neves et al. (2003); e marketing de relacionamento Mckenna (1999); Pomeranz (2010); Heringer e Dória (2012).
Existem diversos estudos relacionados a marcas, marketing, marketing digital, internet e mídias sociais no setor alimentício, publicados no Brasil e no mundo como os de Las casas (2006), Healey (2008), Hiller (2012), entre outros. Porém não foram encontrados estudos voltados especificamente ao marketing digital e ao uso destas ferramentas disponibilizadas na internet com o intuito de gestão de marcas de uma organização agroindustrial.
Em estudo realizado na empresa Pão de Açúcar, a fim de descobrir os desafios do ambiente digital em casos de sucesso na Internet, Silva et al. (2015) entrevistaram o gerente de operações sobre suas estratégias. O referido gestor afirmou que o e-commerce de alimentos é uma forte tendência mundial, e o Grupo Pão de Açúcar busca acompanhar este desenvolvimento e sua adequação ao mercado brasileiro de forma pioneira, a fim de oferecer um serviço inovador para os consumidores fortalecendo o mercado nacional, sendo uma tendência seu crescimento de maneira significativa em um curto espaço de tempo.
Lemes e Ghisleni (2013) por sua vez, apontam que as organizações por meio destas estratégias, se demonstram com interesse de fortalecer o vínculo com seus consumidores, sendo necessário se utilizar das mesmas ferramentas de forma adequada a fim de passar a mensagem correta aos clientes, comunicando os valores da marca de forma a fideliza-los.
Desta forma, frente a possíveis aprofundamentos não encontrados em estudos pesquisados, o tema proposto é a gestão de marca de uma organização agroindustrial se utilizando das ferramentas disponíveis na internet e de marketing digital.
2.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA
A marca para uma organização, segundo Rubert e Saad (2011), já possui um significado muito maior do que apenas demonstrar para seus clientes, parceiros e fornecedores qual o produto a ser vendido ou qual a sua origem, carregando consigo toda a história e valores da organização bem como a imagem que as pessoas percebem desta organização por meio da força desta marca.
Com o advento da evolução tecnológica, segundo Limeira (2003), esforços para o fortalecimento das marcas se tornam mais eficazes sendo o alcance difundido pela internet de forma exponencial, as ferramentas digitais se tornam uma ponte importante entre as organizações e seus consumidores, consequentemente um impulsionador sem precedentes para o fortalecimento de uma marca.
Torna-se necessário, porém, um conhecimento das técnicas que serão utilizadas a fim de a imagem transmitida pela organização ser condizente com os valores e a marca em questão, uma vez que as potencialidades das ferramentas de marketing digital são importantes tanto para fortalecer uma marca quanto para denegri-la, principalmente quando se refere a marcas de organizações com grandes estruturas que almejam um fortalecimento (TORRES, 2010).
O Frigorífico Alibem destaca-se como uma das maiores plantas frigoríficas do estado do Rio Grande do Sul, ocupando o terceiro lugar no ranking de abates de suínos no estado segundo a SIPS (2016), contando com ampla estrutura instalada em Santa Rosa e Santo Ângelo com vendas realizadas tanto no mercado interno quanto no mercado externo para diversos países como Rússia, China e Canadá. É o quarto colocado no ranking nacional de exportação de carne suína e subprodutos segundo a ABPA (2016).
Porém, sua marca encontra-se pouco difundida, sem o conhecimento dos consumidores da organização no âmbito do mercado interno. Segundo a Revista Amanhã (2015), na categoria produtos, a marca Alibem não é lembrada nem por 0,3% da população no segmento carne nos anos de 2014 e 2015, ao mesmo tempo que a concorrência no ramo alimentício é percebida com marcas reconhecidas no cenário mercadológico nacional.
Kapferer (2004, p. 49) afirma que os produtos são mudos; é a marca que lhes dá um significado, demonstrando a necessidade de uma gestão adequada de marca para concorrer no
mercado, neste contexto a marca é uma forma de diferenciação do produto, transmitindo o significado que o mesmo tem para a organização aos consumidores da forma correta, definindo o nível e o tipo de expectativa em relação aos produtos que levam seu nome.
Tendo a internet como uma aliada em todos estes aspectos e utilizando das ferramentas do marketing digital como um potencial diferencial frente à concorrência e aos novos entrantes, bem como uma tentativa de se equiparar a marcas fortemente consolidadas no mercado como Sadia, Friboi entre outras que possuem grandes investimentos em marketing digital, formula-se a formula-seguinte questão de estudo: Qual o impacto de ações de marketing digital na gestão da marca do Frigorífico Alibem?
2.3 OBJETIVOS
2.3.1 Objetivo Geral
Compreender o poder explicativo das ações de marketing digital no processo de gestão da marca de uma organização pertencente ao setor agroindustrial.
2.3.2 Objetivos Específicos
a) Descrever o processo de construção da marca Alibem, as estratégias utilizadas para fortalecimento e difusão assim como o histórico empresarial;
b) Identificar o conhecimento da marca pelos clientes finais, confrontando com a opinião dos gestores da organização;
c) Comparar ações de marketing tradicional e de marketing digital com o intuito de perceber o poder explicativo de cada um frente à gestão de uma marca;
2.4 JUSTIFICATIVA
O estudo deste tema justifica-se, pela sua importância para o desenvolvimento das organizações agroindustriais por meio de novas fontes de competitividade. A marca é um recurso intangível que pode produzir capacidades dinâmicas, segundo Tecee, Pisano e Shuen (1997), estas capacidades remetem a um estado de renovação de competências, a fim de diferenciação em mercados de mudança constante, que por sua vez exigem respostas inovadoras
juntamente com sua capacidade de realizar o gerenciamento das mesmas. Neste contexto, a gestão da marca por meio da tecnologia transmite as competências e as inovações necessárias para um processo de competitividade.
A utilização da tecnologia não apenas facilita a vida das pessoas, mas se torna cada vez mais um ponto crucial no cotidiano de uma organização. A internet por sua vez tem proporcionado mudanças cada dia mais rápidas e imprescindíveis na forma como as empresas são geridas, onde a busca por informações que auxiliem o planejamento das empresas é de fundamental importância para as mesmas se manterem no mercado.
Com a velocidade dos avanços tecnológicos, as ferramentas são muitas, assim como suas possibilidades, sendo assim necessário estar atento às mesmas e ter conhecimento de que forma elas podem ser úteis para as organizações. Tendo a internet um alcance inimaginável torna-se possível, que quando utilizada da forma adequada uma empresa possa ter sua marca reconhecida não somente na região em que atua, mas também em todo o território nacional e até mesmo global, levando-se em conta que o alcance da internet pode ser globalizado.
A teoria em relação aos assuntos abordados no presente estudo demonstra-se bastante rica, com diversos trabalhos realizados em áreas como o marketing, o marketing digital, fortalecimento de marcas e setor alimentício, como os estudos de Neves et al. (2003), Vaz (2008), Ryan e Jones (2009) entre outros, porém ganha um incremento voltado ao setor industrial e a possibilidade do mesmo aumentar sua competitividade e fortalecer sua marca por meio das ferramentas do marketing digital, trazendo uma abordagem com um novo estudo de caso em um setor ainda pouco explorado.
Tradicionalmente, a carne é comercializada como uma commodity. Assim, a agregação de valor ocorre no setor atacadista e varejista, em detrimento do setor de industrialização e produção (QUADROS, 2001), tornando assim as preocupações e investimentos em ações de marketing ainda pequenas nesse setor.
Porém, Neves et al. (2003), aponta para uma valorização de marcas em carnes e derivados por meio dos esforços de marketing como uma forma de diferencial frente a concorrência acirrada no setor, uma marca confiável no setor alimentício é percebida pelo consumidor como uma agregação de valor que pode e deve ser explorada com o intuito de potencializar vendas até mesmo nos demais setores atacadistas e de varejo junto ao consumidor final.
Destaca-se ainda o interesse da empresa pelo presente estudo, a qual percebe as potencialidades do uso das ferramentas digitais na gestão de sua marca, bem como no auxílio de estratégias competitivas frente ao mercado concorrido de atuação. Sendo assim, a pesquisa
demonstrou-se viável em virtude de o pesquisador receber aval dos gestores da organização a ser estudada de forma a realizar possíveis entrevistas, aplicação de questionários entre outras ferramentas de estudo que foram necessárias.
O interesse do aluno neste estudo teve como base, inicialmente, sua especialização voltada ao estudo do marketing digital e suas possibilidades, bem como o aprofundamento teórico e prático em ações de fortalecimento de marcas por meio da internet auxiliando tanto no aspecto acadêmico quanto profissional.
Com o intuito também de desenvolver capacidades de auxiliar empresas da região em prol do desenvolvimento regional, principalmente pela inserção no ramo do agronegócio, responsável por grande parte do mercado da região sul do país, este estudo apresentou-se interessante ao aluno.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 MARKETING
A essência do marketing conforme Cobra (2009), está no processo de troca em que duas ou mais partes tem algo a oferecer em troca de satisfação de necessidades ou desejos, sendo assim, o verdadeiro papel do marketing seria o de administrar a demanda de bens e serviços, atendendo as necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas.
O marketing, conforme a visão de Pinheiro e Gullo (2014), trata-se de um processo humano, social e administrativo que busca facilitar as trocas entre o consumidor e um vendedor, quando ambos estão em busca de satisfazer suas necessidades, neste processo, além de produtos e moeda, ficam inerentes a troca também aspectos como atendimento, tempo, benefícios esperados e benefícios percebidos, como por exemplo um produtor de alimentos deseja fornecer uma nutrição adequada à saúde desejada pelo seu consumidor.
Duas visões são sugeridas por Rocha e Christensen (1999) para o conceito de marketing, primeiro como um processo social, com a regularização de oferta e demanda ocorrendo de forma a atender as necessidades sociais percebidas. E também a visão de conceito de marketing como forma de orientação a administração, que prima também pelo atendimento as necessidades dos clientes, porém com uma atenção voltada ao seu bem-estar a longo prazo, respeitando também limitações impostas pela sociedade.
Pela visão de Neves et al. (2003) é papel do marketing entender as necessidades dos consumidores percebendo assim por meio de pesquisas de mercado, seu comportamento, avaliações entre outras, como satisfazer e quais os consumidores mais adequados a atuação da empresa para sua possível diferenciação. Sendo possível assim adaptar os produtos, marcas e embalagens, preços, canais de distribuição, ações de publicidade e propaganda de acordo com as necessidades apresentadas pelo consumidor em busca de uma fidelização no alcance de suas expectativas ou até mesmo na superação das mesmas.
Em concomitância com este pensamento, na visão de Cobra (1990, p. 35):
O papel do marketing é identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
As ações de marketing demonstram-se fundamentais em qualquer setor, industrial, comercial e de serviços de forma a dar suporte as ações mercadológicas e medir os resultados necessários para garantir a satisfação dos consumidores.
O marketing voltado ao setor industrial ou agroindustrial, segundo Neves et al. (2003) tem o de papel facilitar o processo de troca dentro qualquer sistema agroindustrial e agroalimentar entre o ofertante e o recebedor em um processo de produtos e ou serviços em troca de recursos, informações entre outros, ainda segundo Neves et al. (2003, p. 35):
É papel fundamental do marketing ajudar no fluxo de informações no sistema agroalimentar, bem como auxiliar a empresa a monitorar o macroambiente onde opera. No novo ambiente as empresas expandem suas fronteiras, necessitando de rápidas informações, além de lidarem com grande volume delas, e organiza-las.
Em segmento a esta visão, pode-se perceber no Quadro 1 que o marketing no complexo agroindustrial faz parte dos serviços de apoio, dando suporte a todas as áreas.
Quadro 1 - Elementos do complexo agroindustrial
Fornecedores de insumos e bens de produção Produção agropecuária Processamento e
transformação Distribuição e consumo
Sementes → → → →
Calcário Produção animal Alimento Restaurantes,
hotéis
Fertilizantes C
Rações Lav.
Permanentes Têxteis Bares, padarias O
Defensivos
vegetais → → → → N
Prod.
Veterinários
Lav.
Temporárias Vestuário Feiras S
Combustíveis Calçado U
Horticultura Madeira Supermercados M
→ → → → I
Tratores Silvicultura Bebidas Comércio
atacadista D
Colheitadeiras O
Implementos R
Equipamentos Álcool E
Máquinas → Extração vegetal → → Exportação → S
Motores Papel, papelão
Indústria rural
Fumo
→ → → →
Óleos, essências
Serviços de apoio
•veterinários •agronômicos •P&D •bancários •marketing •vendas •transporte •armazenagem •prontuários •assistência técnica •informações de mercados •bolsas de mercadorias •seguros •outros
Para Siqueira (1992), as decisões do marketing industrial envolvem uma integração completa entre engenharia e desenvolvimento, suprimentos, fabricação e marketing, quando se idealiza o conjunto de produtos e serviços industriais que atenderão aos clientes selecionados. Sendo pertinente a cada organização industrial desenvolver o seu modelo de planejamento de marketing refletindo suas habilidades e o interesse do seu público alvo.
Las Casas (2007, p. 15) esclarece que marketing é:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
De acordo com Pinho (2000) marketing é o sistema pelo qual produtos, serviços e marcas são criados, tornados públicos, movimentados, distribuídos e transmitidos para os segmentos de mercado apropriados, ou seja, o sistema de marketing compreende todas as relações que envolvem a empresa e seus mercados, colocando os produtos e marcas em evidencia.
3.1.2 O modelo dos 4 P’s
Dentro dos modelos de marketing, ganha destaque o modelo proposto por McCarthy (1964) chamado 4 p’s do marketing, que baseia suas ações em produto, preço, praça e promoção como uma ferramenta para implementação dos planos de marketing. De acordo com Segura (2008), o modelo 4 p’s do marketing tem como raciocínio a produção de um determinado produto pelas empresas que deve ser disponibilizado ao consumidor por um determinado preço, tendo o consumidor conhecimento do produto por meio de promoção.
Dias (2004) comenta que estes 4’P referem-se as funções de marketing que dizem respeito a gestões de tomada de decisão, de coordenação de processos, produtos e avaliação dos resultados alcançados por uma empresa.
Isso significa dizer que, de acordo com Cobra (2009), são necessários produtos ou serviços de boa qualidade, com um preço adequado e características que atendam ao gosto dos consumidores, com estilos atrativos e uma boa distribuição para que o consumidor seja satisfeito. Sendo assim, analisar e entender cada elemento deste modelo torna-se importante.
O primeiro ‘’P’’, Produto segundo McCarthy e Perreault (1997), significa a oferta de um produto ou serviço de uma empresa que satisfaz uma necessidade do consumidor, ou seja,
é o que a empresa tem para oferecer de forma tangível ou intangível ao consumidor em busca de uma troca.
Azevedo (2002, p. 16) esclarece que “Produto ou Serviço, diz respeito às características e atributos intrínsecos do produto ou serviço, como design, cor, ingredientes, embalagem etc”. Sendo o produto de natureza tangível ou intangível, ambos recebem um valor agregado com o intuito de atender as necessidades dos consumidores e satisfazer seus desejos, é portanto, por meio do produto que se alcançam os sentimentos de consumos e as realizações. Contudo, levando em consideração que existem produtos que são consumidos quase que diariamente devido às necessidades humanas e outros de forma mais sazonal, toda e qualquer organização tem seu produto carro chefe, ou seja, a menina dos olhos tanto para o gestor por ser o mais rentável e com maior giro, como para os clientes que realizam suas necessidades de aquisição e consumo (AZEVEDO, 2002).
De acordo com Segura (2008), ser superior a concorrência em satisfazer os clientes não é uma tarefa fácil, sendo assim necessário a análise de características do produto ou serviço e quais vantagens e ou benefícios trará ao consumidor, para que o mesmo perceba o diferencial do produto ofertado pela organização. Por exemplo o correio eletrônico, que é capaz de substituir grande parte do correio tradicional, pois satisfaz a necessidade de comunicação de seus consumidores de uma forma mais rápida e econômica.
Em relação à satisfação econômica, o Preço segundo Nickels e Wood (1999) é ‘’...a quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”. Ou seja, é o termo que caracteriza algo recebido na operação de troca realizada entre uma empresa e seu consumidor por determinado produto ou serviço, podendo ser maior ou menor que o aplicado pela concorrência.
Para Futrell (2014, p.7) “o preço se refere ao valor ou mérito de um produto que atrai o comprador a trocar o produto por dinheiro ou algo de valor”. É perceptível, segundo Sarquis (2003), que o valor torna-se um diferencial no momento de atender à necessidade e a satisfação do cliente, logo, cabe a empresa elaborar uma estratégia de preço para que não só obtenha o lucro mas também a satisfação e o desejo do cliente sejam alcançados
Levando-se em conta todos os custos, o mercado e o valor do produto para o consumidor, o preço de determinado produto ou serviço pode ser fundamental na definição de compra por um produto ou outro, sendo necessária uma análise intensa da organização em busca de satisfazer os consumidores também neste sentido, um vez que dependendo do preço praticado, o consumidor pode concordar em pagar ou não, ‘’o preço de um produto é aquilo que a empresa
espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma ideia”. (NICKELS e WOOD, 1999, p. 68).
O terceiro ‘’P’’, Praça também denominada ponto por alguns autores, é, segundo McCarthy e Perreault (1997), o local ou canal de distribuição onde os consumidores podem encontrar e adquirir os produtos. Seja ele um ponto de venda, uma centrar de distribuição, uma franquia ou até mesmo um canal digital, é uma decisão fundamental para que o produto ou serviço seja facilmente encontrado e distribuído aos seus consumidores de forma ágil e eficaz.
A praça para Futrell (2014, p. 7) “...se refere à estrutura de canais utilizados para transferir o produto de uma empresa a seus clientes. É importante que se tenha os produtos disponíveis aos clientes numa localidade conveniente e acessível, quando eles os desejarem”.
Segundo Segura (2008), são necessárias discussões a respeito de onde será distribuído o produto ou serviço, quais os benefícios devem ser oferecidos aos intermediários deste processo para que a distribuição seja eficiente e eficaz, proporcionando condições adequadas para que após sua produção e preços estabelecidos, o produto seja distribuído de forma adequada até o consumidor final.
A praça, portanto, é de grande importância, pois segundo Cobra (1997) o produto só possui utilidade quando este estiver posicionado junto ao seu mercado consumidor, a ausência do produto na praça faz com que este não esteja nas vistas do consumidor, tão logo o mesmo tende a cair no esquecimento e influenciar os números e resultados de uma empresa, se esta distribuição não for cautelosa e cuidadosamente planejada pelos gestores, o produto pode atender totalmente as necessidades dos clientes porém não terá o sucesso almejado pela organização.
Por fim, o quarto ‘’P’’, Promoção, para Futrell (2014), trata de comunicar aos clientes potenciais as informações do produto de forma a se obter sucesso em tais ações quando você consegue demonstrar para as pessoas os benefícios do produto e tornar o mesmo conhecido. Em concordância com isso, Cobra (1997, p. 29) destaca que, "o composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising”.
Para Churchill e Peter (2000) propaganda ou promoção, é “qualquer anuncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização”. Azevedo (2002, p. 16) afirma que promoção “é o esforço da empresa em comunicar a existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os meios de comunicação”.
Diante da teoria apresentada, criou-se as primeiras hipóteses de estudo aqui denominadas H1 e H2 que visam explicar o fortalecimento de marcas e da marca Alibem por meio dos esforços de marketing tradicional representados no estudo por meio da teoria dos 4 P’s:
H1 - O marketing tradicional influencia positivamente a gestão de marca
H2 - O marketing tradicional influencia positivamente a gestão da marca Alibem
O relacionamento entre empresas e clientes é uma ação importante de marketing que potencializa a gestão de uma marca, Segundo Sobrinho e Prado (1999), as organizações que não estão em contato direto com seus mercados consumidores e fornecedores têm enfrentado sérios problemas com seus resultados. Muitos desses problemas poderiam ser evitados se essas empresas utilizassem parte de seu tempo entendendo seus consumidores atuais, as tendências de consumo, além das estratégias dos concorrentes.
Com base nisso, além da teoria dos 4 P’s, fez-se necessário um aprofundamento da teoria de marketing de relacionamento como forma de estreitamento da relação cliente e empresa no setor industrial.
3.1.3 Marketing de relacionamento
O Marketing de Relacionamento, tem como objetivo construir relações de longo prazo que atendam mutuamente ás necessidades dos parceiros envolvidos: clientes, fornecedores, distribuidores, dentre outros, para a conquista e manutenção dos negócios (MC KENNA, 1999).
No Marketing de relacionamento, de acordo com Heringer e Dória (2012), existe uma ruptura dos canais e meios de comunicação entre a empresa e o consumidor, do monólogo para o diálogo, há uma valorização da comunicação direta entre empresa e consumidor a fim de relacionamentos mais abertos, com possibilidades de troca de informações.
As empresas já demonstram não mais ter muito êxito divulgando seus produtos e serviços apenas por meio de campanhas publicitárias e comunicação em massa, o momento do mercado requer entender o que o cliente quer, quais são suas necessidades e desejos. Ainda segundo Heringer e Dória (2012), as empresas devem escutar os clientes e adaptar seus produtos ao mercado, e não há mais espaço para uma comunicação vertical onde se vende somente pacotes prontos, inovação vai além de criar novos produtos e serviços, significa criar o que realmente o cliente quer, ou seja, atender suas necessidades ou até superar suas expectativas.
Man (2000) apresenta as fases de evolução do marketing, fases estas que ajudam a entender a mudança que houve do paradigma da produção em massa até o novo paradigma da customização em massa e relacionamento. As fases de evolução do marketing corroboradas pela visão de Royer (2009), estão apresentadas na Quadro 2.
Quadro 2 - Evolução do marketing
Fase Características
Era do Marketing de Massa
A era da produção em massa emergiu após a 2ª grande guerra, e teve o seu apogeu nos anos 50 e 60. O cliente transformou-se em consumidor, revelando, pela própria
natureza do nome, um distanciamento no relacionamento.
Era da segmentação Na década de 70 proliferaram as técnicas de segmentação de mercado, permitindo o esforço de marketing a grupos de consumidores mais homogêneos. Era do Marketing
de nicho
Nos anos 80 o mercado foi repartido em grupos cada vez menores de consumidores, aonde cada grupo tinha necessidades e desejos específicos a serem satisfeitos. A
‘’nichificação’’ era a palavra de ordem Era do cliente
Atualmente, estamos vivendo o momento em que uma força vinda do consumidor está mudando o mercado. Consumidores querem voltar ao status de cliente, no sentido de
serem tratados como indivíduos, com suas necessidades específicas entendidas e atendidas.
Fonte: Royer (2009).
Em acordo com este pensamento, Pomeranz (2010), apresente que, historicamente, as relações entre as empresas e seus consumidores, o controle do fluxo de informações sempre foi originou-se das empresas. As mesmas planejam, criam e enviam as informações. O público restringe-se a receber e processar as mensagens. Outrora, os donos das pequenas lojas de bairro, com capacidade para atender poucas dezenas de fregueses, reconheciam seus clientes pelo nome e comunicavam-se individualmente com cada um deles (POMERANZ, 2010).
A evolução da capacidade de atendimento para centena de pessoas, deu-se pelo surgimento das pequenas lojas de departamento no início do século XX em todo o mundo. Nessa época, os consumidores viajavam maiores distâncias para aquisição de produtos, impulsionados pelos avanços tecnológicos nos transportes (POMERANZ, 2010). Na década de 1960, a comunicação enfatizava o produto e se dirigia a uma base homogênea de consumidores. Nas duas décadas seguintes, as empresas identificaram o potencial do mercado de nichos e começaram a desenvolver produtos para segmentos mais específicos (POMERANZ, 2010). No final dos anos 70, surgiu o sistema de suporte ao consumidor pelo telefone, que, junto com os cartões de crédito criados na década de 1950, deu grande impulso às vendas por catálogo e pelo telemarketing (POMERANZ, 2010).
Os canais de distribuição juntamente com o merchandising de massa e a mídia foram utilizados como nova estratégia de marketing, com o objetivo de atender um maior número
possível de consumidores, a partir da década de 1980 (POMERANZ, 2010), uma vez que a capacidade produtiva e de atendimento aumentavam de forma constante.
No início da década de 1990, com o lançamento das chamadas super stores, a base de consumidores atingiu a casa de alguns milhões de usuários, com empresas que vendiam uma gama de produtos capaz de suprir várias necessidades dos consumidores, como forma os casos de hipermercados e grandes lojas de varejo.
Nesse novo cenário, a necessidade de atingir uma extensa base de pessoas comprometeu severamente a capacidade de as empresas ouvirem os consumidores de maneira individualizada (POMERANZ, 2010), distanciando os dois lados deste relacionamento. Devido à massificação do atendimento e da comunicação, houve um aumento significativo de clientes insatisfeitos que por sua vez, transmitiam essa insatisfação para pessoas do seu círculo de relacionamento (POMERANZ, 2010).
A partir de meados da década de 1990, quando a internet passou a ser utilizada como uma ferramenta comercial, bem como com o desenvolvimento de novas tecnologias e bancos de dados, um público expressivo, correspondente a dezenas de milhões de pessoas passaram a receber por parte das empresas, tratamentos personalizados, semelhante aos recebidos pelos clientes das lojas de bairro no início do século passado (POMERANZ, 2010), devolvendo de forma diferenciada o relacionamento cliente empresa, que anteriormente era possível única e exclusivamente pela proximidade física entre a organização e seus consumidores.
Gráfico 1 – Controle do fluxo de informações pelas empresas.
Fonte: Heringer e Dória (2012).
Esta evolução do alcance de informações entre clientes e empresas, anteriormente e posteriormente à internet, demonstra um menor controle de informações por parte das empresas
frente aos consumidores, uma vez que, deixa-se de ser uma comunicação linear e oriunda da organização, para uma comunicação que transcende os limites físicos da organização proporcionada pela internet, conforme pode ser verificado no Gráfico 1.
O fluxo de informação era restrito a conhecer o dono da loja podendo ou não ser próxima a sua residência, o dono da loja conhecia todos os clientes e o seu relacionamento era pessoal e íntimo, porém o alcance dessa loja era muito pequeno.
Com a evolução para lojas de departamentos, bom como shoppings e propagandas em massa, o relacionamento foi se distanciando na mesma medida que o alcance da informação aumentava, porém, com um fluxo de informação ainda dentro do controlável, o relacionamento ainda era possível. Com as chamadas ‘’superlojas’’, o alcance aumentou consideravelmente, com um distanciamento entre os clientes e a empresa em termos de relacionamento que inicia seu estreitamento por meio das ferramentas digitais.
Para Mckenna (1999), satisfazer clientes e mantê-los para aumentar o valor de duração de sua fidelidade é a chave da rentabilidade e o imperativo do marketing de relacionamento, cujos componentes básicos são qualidade, serviços ao cliente e pós-marketing. O marketing de relacionamento pode assim ser entendido como a tarefa de criar forte lealdade dos consumidores. Seu objetivo é a retenção de clientes e sua essência o diálogo, que pode e deve ser impulsionado por meio das ferramentas digitais.
3.2 MARKETING DIGITAL
Limeira (2003) enfatiza que, o marketing evoluiu com as tecnologias da informação e comunicação TICS, especialmente a internet, tratando-se do marketing eletrônico, e-marketing ou marketing digital, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediada por canais eletrônicos como a internet em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.
Já pela visão de Torres (2010, p. 7):
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor.
Possuindo os mesmos conceitos do marketing tradicional, porém se utilizando de ferramentas diferentes, o marketing digital torna-se tendência uma vez que possibilita custos
mais baixos em investimentos do meio virtual, na busca de fortalecimento de marca, produtos, aumento de vendas entre outras ações.
Ryan e Jones (2009) afirmam que não importa qual o ramo de negócios, utilizar as tecnologias digitais é uma estratégia segura uma vez que pessoas se utilizam frequentemente a internet para busca produtos e serviços que necessitam. Sem uma estratégia adequada de engajamento e retenção destes consumidores, a organização está deixando de lado uma oportunidade e pior, permitindo que a concorrência utilize de tais ferramentas em benefício próprio.
O marketing digital segundo Torres (2009), é composto por sete ações estratégicas: marketing de conteúdo; marketing nas mídias sociais; marketing viral; e-mail marketing; publicidade online; pesquisa online e monitoramento. O marketing de conteúdo é algo publicado em um site, com o intuito de torná-lo visível na internet e atraente ao consumidor de uma forma interativa e gratificante. Já o marketing nas mídias sociais, que são sites na internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, interação social e o compartilhamento de informações em diferentes formatos se faz necessário a partir do momento em que tais mídias são amplamente acessadas se tornando um canal de comunicação atraente. Torres (2009, p. 114) reforça que “as redes sociais são criadas pelo relacionamento contínuo e duradouro das pessoas e das comunidades que participam e têm um valor intrínseco, pois criam uma rede de propagação de informações”.
O marketing viral é sempre muito buscado, pois trata-se do envio de uma mensagem na internet de uma pessoa a outra, visando à transmissão da mesma de forma exponencial. O e-mail marketing é uma adaptação da velha mala-direta ao e-e-mail formando esse tipo de ação estratégica, procurando garantir que a mensagem de fato atinja o consumidor que está online de uma forma pessoal.
A publicidade on-line teve início a partir de banners publicados em sites, atualmente os banners ganharam animação, interação, som, vídeo e outros recursos capaz de captar a atenção dos clientes em sua navegação digital.
A pesquisa on-line é à base da atividade de marketing, sendo que a pesquisa on-line pode ser apoiada por programas de computador e aplicativos, bem como ferramentas de análise de desempenho, público entre outras informações. Por fim, o monitoramento é a ação estratégica que integra os resultados de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, na busca por resultados e possíveis melhorias em novas ações.
Lindgren et.al (2001), elenca cinco vantagens em destaque do marketing na internet: a primeira reside na possibilidade de a empresa aumentar sua presença e valor de marca junto ao
consumidor que tem acesso imediato por meio da internet ao composto de marketing oferecido pela organização. A segunda destaca a possibilidade de transformar um cliente potencial em efetivo é maior à medida que por meio desse acesso imediato, o consumidor tem informações importantes no processo de tomada de decisão sendo fornecidas em tempo real, auxiliando o cliente a criar interesse pela marca da empresa, de forma a ser atraído pelos produtos ao contrário das ações de marketing tradicional que são voltadas a empurrar o produto para os clientes.
A terceira refere-se à potencialização dos serviços oferecidos para os clientes não necessariamente acarreta em maiores custos para organização, uma vez que o cliente é atraído por meio do marketing digital e, aumentar o número de clientes exige apenas que a empresa tenha equipamentos e servidores disponíveis capazes de suportar a quantidade de acessos.
A quarta vantagem corresponde à facilidade de transferência de informações, enquanto nas ações tradicionais os custos em telefonemas, correio, eram elevados, a internet possibilita uma troca de informações entre empresa e consumidor, com menor tempo e gastos para a organização. A possibilidade de os próprios consumidores compartilharem informações sobre a organização na rede como experiências de compra e ou satisfação com os produtos oferecidos se torna um fator impulsionador do fortalecimento da marca da organização.
Por fim, a quinta vantagem apontada por Lindgren et.al (2001), é o marketing direto, no qual catálogos e produtos podem ser oferecidos on-line, existindo a possibilidade de serem substituídos em tempo real eliminando os custos deste processo, além de possibilitar o acesso do consumidor de forma imediata ao produto em promoção e ou remodelado.
Estudos de Vaz (2008) apontam 8 passos (pesquisa, projeto, produção, publicação, promoção, propagação, personificação e precisão) necessários para organizações obterem sucesso em ações de marketing digital. O primeiro passo, a pesquisa, é realizada a fim de identificar os hábitos do público alvo na internet, principais buscas e comportamento. O segundo passo, o projeto, utiliza das informações coletadas no primeiro passo de modo a utiliza-las na elaboração de estratégias de marketing digital para a criação de websites que se trata de uma página da empresa presente na internet, pertinentes as buscas e os interesses do público alvo. O terceiro passo, a produção, refere-se a colocar em prática a criação do website mediante as estratégias elaboradas no passo anterior.
O quarto e o quinto passo, publicação e promoção respectivamente, envolvem o lançamento de todo o material produzido nas etapas anteriores bom como desenvolvimento de estratégias para credibilidade aos mesmos por meio de e-mails, links patrocinados e palavras-chave. O sexto passo, desenvolve a propagação por meio das redes sociais, fóruns, blogs entre
outros meios afins. O sétimo passo, a personificação, volta sua atenção aos clientes que a organização já possui na busca personificada de sua fidelização por meio das redes sociais e e-mails personalizados. Por fim, o oitavo e último passo, a precisão faz uso de ferramentas de informação disponíveis nos próprios sites e redes sociais a fim de medir os resultados obtidos, fornecendo com base em sua análise importantes dados de referência para elaboração de novas estratégias.
Além disso, essas novas ferramentas permitem-nos formas de interação com os clientes antes mais complexas de serem executadas, explica Carrera (2012), em qualquer hora e lugar se torna possível recolher informação pertinentes das preferências dos clientes, possibilitando a criação de produtos e serviços na medida exata das necessidades de cada cliente ou grupo de clientes.
Diversas são as formas de criar conteúdo atrativo e que crie interação com os utilizadores das redes sociais, aponta Vaz (2008), curiosidades sobre a marca, lista de atalhos em torno de um tópico específico (recorrer a hiperlinks), dicas, um post atual popular ou que estejam na moda, algo viral ou falar sobre um tema particular que seja interessante dentro do seu nicho de mercado. Até entrevistas ou trechos de conversas com especialistas da indústria. Sugestões e post em forma de listas e gráficos com resultados sobre determinado assunto, vídeos, notícias relacionadas aos produtos e ao contexto da organização, sempre buscando abordar tudo de forma criativa e inovadora.
É pertinente então, segundo Vaz (2008), evitar erros comuns em marketing de conteúdo, são eles: Escrever demasiado sobre os produtos e a empresa aborrecendo os clientes e fazendo com que se distanciem da marca; ser inconsistente com a frequência de publicações, em uma semana oferecendo muito conteúdo e na outra não oferecer; fazer um monólogo apenas publicando e não interagindo, ou até mesmo não responder a comentários e mensagens oriundas da publicação; não utilizar os seus conteúdos para atingir objetivos de negócio; por fim não proporcionar aos seguidores o que eles querem e precisam, é sempre importante entender as causas para os seguidores acompanharem a empresa nos meios digitais, podendo assim buscar formas de suprir estas necessidades e anseios do público.
Para construir uma marca no marketing digital, Juliani (2015) aponta cinco passos que devem ser seguidos em busca de resultados para um produto e ou organização: mirar; atrair; relacionar; converter e atender. A primeira ação consiste em mirar o seu público-alvo em busca de melhor perceber o posicionamento da sua organização frente ao seu mercado, podendo responder quem é a organização, qual a imagem deseja passar e como deseja ser reconhecida,
para posteriormente perceber o nicho de atuação e clientes dispostos a pagar pelo que a organização tem a oferecer.
Definido o público e percebidas as necessidades dos clientes que a organização pretende mirar, a segunda ação é atrair estes clientes em potencial, porém sempre em busca de ações diferenciadas e personalizadas que diferenciarão a organização do ‘’bombardeio’’ de ofertas de outras organizações. Este passo é um desafio uma vez que é necessário desvendar quais os gostos, costumes e passos do seu público a fim de perceber por exemplo qual a melhor rede social, horários e abordagens para cativar o público dentro da internet. Para tal, algumas táticas são amostras de produtos, investimento em redes sociais na busca por um maior alcance das publicações bem como das análises disponibilizadas pelas mesmas.
Com as informações necessárias à disposição da organização, se deve iniciar um processo de relacionamento com os consumidores, que só é possível a partir da criação de conteúdo relativo as necessidades, gostos, desejos do público-alvo, com dicas, enquetes e informações em um trabalho chamado de ‘’formiguinha’’ é possível que a empresa se relacione com seu consumidor de uma forma agradável e dinâmica que não é possível em ações apenas de promoção e busca de aumento das vendas. As estratégias no mundo digital são de uma relação de troca entre a organização e seus consumidores de forma a relacionar-se em uma espécie de conquista de sua admiração.
Uma vez estabelecido um relacionamento com o público-alvo, os esforços podem ser voltados também a converter as ações em vendas, proporcionando aos consumidores o produto que atende as necessidades que levam os mesmos a estarem convencidos de que o valor do produto oferecido pela organização é justo e realmente atende as expectativas dos mesmos, de forma a atrair novos consumidores por conta de sua satisfação, levando a organização a fase do atendimento, encontrado o público, atraído para o seu relacionamento e iniciado as conversões, o atendimento se trata de um processo de fidelização do cliente oferecendo um algo mais, um diferencial do seu produto frente à concorrência, de forma a transformar este consumidor em um embaixador da marca nos meios digitais, não somente atendendo suas expectativas, mas sim surpreendendo, fazendo se sentir especial, tornando a marca da organização presente em sua vida e na vida de seus grupos de contato.
Lindgren et al. (2001) afirmam que os sites devem fazer mais do que apenas vender, oferecendo outros benefícios ao cliente como por exemplo, assistência ao produto, informações complementares, análise de necessidades entre outras ações que deem motivos para o cliente voltar a navegar no site e realizar as compras por consequência de todos os valores envolvidos.
