Inicialmente, as regressões realizadas se caracterizaram por regressões lineares simples com o intuito de perceber o poder explicativo dos constructos Marketing tradicional e Marketing digital, para testar o poder explicativo do constructo Marketing tradicional utilizou- se a média do constructo Marcas como variável constante e a média do constructo marketing tradicional como variável independente, enquanto na regressão do constructo Marketing digital foi realizado o mesmo procedimento, com a média do constructo Marketing digital como variável independente. Os mesmos procedimentos foram realizados também a fim de perceber o poder explicativo do Marketing tradicional e digital frente ao constructo Alibem, sendo esse constructo a variável constante no teste em questão.
É possível perceber uma correlação maior entre os constructos Marcas e Marketing Digital, também havendo uma relação, porém menor dos constructos Marketing Digital e Marketing Tradicional, assim como Marketing Tradicional e Marcas. Sendo o constructo Alibem o responsável pelas correlações mais baixas, apresentando inclusive uma correlação negativa com o constructo Marketing Digital, que comprova mais uma vez o baixo investimento financeiro e social da marca em ações voltadas ao marketing digital, como pode ser melhor observado na Tabela 22.
Tabela 22 - Correlações
Constructos Marketing
Tradicional Marketing Digital Marcas Constructo Alibem Marketing Tradicional 1
Marketing Digital 0,244969843 1
Marcas 0,270923286 0,338500076 1
Alibem 0,145909109 -0,173265604 0,019007227 1
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
A maior correlação entre os constructos Marcas e Marketing Digital pode indicar um maior poder de explicação das ferramentas do marketing digital frente a gestão e difusão de uma marca, para tanto, foi realizada uma regressão linear simples tendo as variáveis do constructo marcas como variáveis constante e do constructo marketing digital como variáveis independentes.
Tabela 23 - Anova marketing digital
Gl SQ MQ F F de significação
Regressão 1 11,86484128 11,86484128 32,999 0,00%
Resíduo 255 91,68379686 0,359544301 Total 256 103,5486381
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
De acordo com Mesquita (2010), a significância dos parâmetros indica se as variáveis independentes, isoladamente, são importantes para explicar a variável dependente e, os coeficientes de determinação ajustado mede o grau de ajustamento dos dados ao seu poder de explicação. A Tabela 23 mostra o teste F, com uma estatística de 32,999, rejeitando-se assim, ao nível de significância de 0,00, a hipótese nula, ou seja, as variáveis independentes, em conjunto, são importantes para explicar a variável dependente.
Tabela 24 – Regressão marketing digital
Estatística de regressão R múltiplo 0,3385 R-Quadrado 0,1146 R-quadrado ajustado 0,1111 Erro padrão 0,5996 Observações 257
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
As tabelas 24 e 25 demonstram que existe um poder de explicação do marketing digital sobre marcas que, apesar de baixo com um R-quadrado de 0,3385, demonstra o poder de explicação das variáveis independentes frente a variável dependente, sendo assim significativo, o coeficiente comprovado pelo valor -P em 0,00 com 0,2109, leva a conclusão que quanto maior o investimento em marketing digital de uma organização, maior será a força de sua marca.
Tabela 25 – Coeficientes marketing digital
Coeficientes Erro padrão Stat t valor-P Interseção 3,711356257 0,115405384 32,15929915 0,00 Constructo
Marketing Digital 0,210931033 0,036718566 5,744533434 0,00 Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Realizando o mesmo teste, porém com as variáveis independentes correspondentes ao constructo marketing tradicional, a Tabela 26, demonstra o Teste F mais uma vez rejeitando, ao nível de significância de 0,00, a hipótese nula, ou seja, as variáveis independentes, em conjunto, são importantes para explicar a variável dependente, com o resultado de 20,199.
Tabela 26 – Anova marketing tradicional
Gl SQ MQ F F de significação
Regressão 1 7,600410699 7,600410699 20,199 0,00
Resíduo 255 95,94822743 0,376267559
Total 256 103,5486381
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
As tabelas 27 e 28 demonstram que existe um poder de explicação do marketing tradicional sobre marcas que, abaixo do constructo marketing digital com um R-quadrado de 0,2709, demonstra o poder de explicação das variáveis independentes frente a variável dependente, sendo assim significativo, o coeficiente comprovado pelo valor -P em 0,00 com 0,2412, leva a conclusão que quanto maior o investimento em marketing tradicional de uma organização, maior será a força de sua marca.
Tabela 27 – Regressão marketing tradicional
Estatística de regressão R múltiplo 0,2709 R-Quadrado 0,0734 R-quadrado ajustado 0,0698 Erro padrão 0,6134 Observações 257
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Tabela 28 - Coeficientes marketing tradicional
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Por meio dos testes aplicados, pode-se concluir que para estes resultados, a análise realizada é de que mesmo com um coeficiente maior, o marketing tradicional tem um menor poder de explicação com 0,2709 frente ao marketing digital com 0,3385 em relação a fortalecimento e gestão de marcas, o que não exclui sua importância para a prática, mantendo como ideal a utilização de ambos para uma marca forte e reconhecida no mercado.
Com o intuito de comprovar sua importância na utilização de ambas as teorias, realizou- se uma regressão tendo como variável constante a média do constructo Marcas e variáveis independentes as médias dos constructos Marketing tradicional e Marketing digital, o resultado pode ser observado na tabela 29.
Coeficientes Erro padrão Stat t valor-P
Interseção 3,442574752 0,202987004 16,95958203 0,00 Constructo Marketing
Tabela 29 - Regressão Marcas e Marketing tradicional e digital Estatística de regressão R múltiplo 0,3901 R-Quadrado 0,1521 R-quadrado ajustado 0,1455 Erro padrão 0,5879 Observações 257
Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
É possível perceber que o poder explicativo aumenta para 0,3901 quando os dois constructos de Marketing tradicional e digital são unidos frente a gestão de marcas, comprovando que as ações de marketing devem levar em conta as premissas das duas teorias se quiserem ser mais efetivas e eficazes, podendo dizer que nas condições deste teste, quanto maior for o investimento em marketing tradicional e digital, maior será a gestão da marca de uma organização. Em relação ao constructo Alibem, os resultados podem ser observados na Tabela 30.
Tabela 30 - Regressão Alibem e Marketing tradicional e digital
Estatística de regressão R múltiplo 0,2603 R-Quadrado 0,0677 R-quadrado ajustado 0,0604 Erro padrão 0,9771 Observações 257
Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
Frente ao resultado, é possível perceber também que quando unidos os constructos Marketing tradicional e digital, o poder explicativo dos mesmos na marca Alibem também aumenta, levando a conclusão não só de que o teste anterior é verdadeiro, comprovando o aumento de gestão em uma marca se utilizando das ações do Marketing tradicional e do Marketing digital, como também este aumento que é de 0,2603 na gestão da marca Alibem.
Por fim, com o intuito de comprovar que os constructos de marketing tradicional e marketing digital não são variáveis repetidas, foi realizado um teste t bicaudal. Partindo da proposição de que os constructos são iguais, rejeita-se a hipótese com nível de significância de 0,000, podendo-se afirmar assim, que os constructos marketing tradicional e marketing digital não são iguais.
Por fim, o Quadro 13 demonstra os resultados alcançados por meio das hipóteses levantadas no estudo e suas possíveis rejeições ou aceitações oriundas dos resultados obtidos por meio das análises realizadas.
Quadro 13 - Resumo dos testes das hipóteses de pesquisa
Hipótese Resultado Considerações
H1: O marketing tradicional influencia positivamente a gestão de uma marca
Aceita
Por meio de regressão linear e correlação a conclusão que se chegou neste estudo é de que quanto maior o investimento e marketing tradicional, maior o sucesso na gestão da marca. H2: O marketing tradicional influencia
positivamente a gestão da marca Alibem
Aceita
Por meio de regressão linear, correlação e análise de contexto, conteúdo e processo histórico da empresa, a conclusão que se chegou é de que o marketing tradicional influencia de forma positiva a gestão da marca Alibem, realizado
historicamente no mercado externo e sendo necessário uma visão voltada ao mercado interno para tornar a marca conhecida.
H3: O marketing digital influencia positivamente a gestão de uma marca
Aceita
Por meio de regressão linear e correlação a hipótese foi aceita, demonstrando que o
marketing digital influencia de forma positiva na gestão da marca, sendo assim, quanto maior o investimento em ações de marketing digital, maior o sucesso na gestão de uma marca. H4: O marketing digital influencia
positivamente a gestão da marca Alibem
Rejeitada
Por meio de regressão linear foi constatado que o investimento em marketing digital não é capaz de potencializar a gestão da marca Alibem, porém confrontado com a análise histórica de contexto, conteúdo e processos, percebe-se que ações de marketing digital nunca foram utilizadas pela empresa, portanto não podem ser mensuradas, explicando o resultado da regressão.
H5: O marketing digital tem uma relação positiva maior que o marketing
tradicional sobre a gestão de marcas.
Aceita
Por meio de regressão linear e correlação constatou-se uma relação positiva maior do marketing digital frente ao marketing tradicional sobre a gestão de marcas, porém analisados os dois constructos em conjunto, percebe-se a necessidade do investimento em ambos com um intuito de um sucesso ainda maior.
H6: A marca Alibem é conhecida.
Rejeitada
Por meio de análise discriminante e descritiva, constatou-se que no território nacional, a marca Alibem é pouco conhecida pelos consumidores, ao contrário do território internacional onde reconhecidamente inclusive pelo diretor da organização, os esforços de marketing foram maiores.
H7: Não existe diferenças significativas entre as ações de marketing digital e
tradicional na marca Alibem. Rejeitada
Por meio de análise de teste t, constatou-se que as ações de marketing digital e tradicional se diferem, apresentando inclusive medias diferentes.
H8: O trabalho conjunto de ações de marketing digital e tradicional apresenta maior influência positiva em uma marca.
Aceita
Por meio de regressão linear e correlação, aceitou-se a hipótese de que o trabalho conjunto de ações de marketing digital e tradicional possui maior influência positiva em uma marca do que em separado, revelando a importância destas ações de forma a se complementarem. Fonte: Elaborado pelo autor (2018).
5 ENTREVISTA COM DIRETOR VS OPINIÃO DOS CLIENTES
Com o intuito de responder o segundo objetivo específico do estudo, realizou-se um comparativo da entrevista com o diretor da organização, realizada de forma qualitativa por entrevista semiestruturada e os resultados obtidos por meio de análise de questionários, realizados juntamente aos clientes da organização de forma online e quantitativa.
As conclusões alcançadas se iniciam pela escolha do nome da empresa que segundo o gestor se deu por acaso, definida com a parte inicial ‘’Ali’’ de alimento e ‘’Bem’’ que caracterizava casualmente as iniciais dos três integrantes da empresa presentes na reunião, Beto, Eduardo e Max, respectivamente.
Porém, mesmo sem perceber, os integrantes da organização se utilizaram de ações de marketing uma vez que, segundo Dias (2004), a escolha do nome de uma marca deve se basear em alguns importantes fatores, tais como: a sugestão dos benefícios proporcionados pelo produto adquirido, a facilidade de se pronunciar e lembrar; os seus aspectos positivistas, a coerência entre a imagem do produto e da empresa e a possibilidade deste nome ser registrado legalmente. Estes requisitos são atendidos pelo nome da empresa inclusive no exterior uma vez que o nome soa bem em todas as línguas segundo o diretor.
Em concomitância a esse pensamento, Healey (2008) conclui que o grande caminho para construir uma marca de sucesso não é conseguir um grande design, mas ligar o nome e design escolhido aos benefícios, percepções, sensações e emoções relevantes para as pessoas. E tudo começa com o que chamamos de proposta de valor, prometer algo para o consumidor que seja realmente relevante para a sua vida. Algo que ele precise e valorize.
Em relação aos resultados obtidos pelo questionário, a segunda maior média obtida pelo constructo Alibem é relativo a marca na Q25 (Eu posso identificar a marca Alibem em meio a outras marcas de carne) com média de 2,576 que, apesar de baixa, demonstra dentre os esforços de marketing da empresa um dos mais pertinentes.
O diretor ressalta também que os esforços em marketing da empresa eram quase inexistentes uma vez que a empresa tinha uma demanda muito grande de toda a sua produção, portanto não tinha sentido fazer propagada e não ter o produto para comercializar, porém as análises comprovam a utilização de várias ações de marketing por parte da empresa que impulsionou sua marca e trabalhou a gestão da mesma quase somente no mercado externo, sendo esse o principal motivo do não conhecimento por parte dos clientes no Brasil.
Isto é comprovado pelo resultado das questões Q28 (Meus amigos recomendam os produtos da marca Alibem) e Q29 (Percebo esforços da marca Alibem em entender os consumidores e atender suas necessidades) com as antepenúltima e penúltima pior média do constructo, sendo a propaganda segundo Cobra (2009), um dos compostos de marketing, o investimento em ações de marketing voltadas ao fortalecimento da marca é fundamental para a empresa, que é comprovada pelo resultado da Q18 (Uma marca confiável e conhecida é importante para o sucesso de uma empresa) que alcançou a maior média no constructo marcas no presente estudo e, que em um período de crise enfrentado pela empresa fez-se necessário quando, com o fechamento do mercado externo a empresa se percebeu não conhecida por seus consumidores no Brasil.
Segundo o diretor da empresa, as ações posteriores a essa crise passaram também a ser voltadas ao mercado interno e fortalecimento da marca Alibem, porém apesar do reconhecimento da necessidade destas ações por parte do diretor, o processo ainda é lento com um setor de marketing existente na empresa apenas para desenvolvimento de embalagens, acarretando nos resultados do pouco conhecimento por parte dos consumidores da marca e dos produtos da empresa.
Em relação ao marketing digital, o diretor afirma ter conhecimento das novas possibilidades e ferramentas da teoria, porém percebe que nada foi realizado em termos de ações para fortalecimento da empresa, a empresa possui um site, construído nos últimos anos, porém sem nenhum tipo de atualização e pouco atrativo que segundo não alcança nenhum objetivo pois segundo Vaz (2008), é necessário abastecer seus meios digitais com curiosidades sobre a marca, lista de atalhos em torno de um tópico específico (recorrer a hiperlinks), dicas, um post atual popular ou que estejam na moda, algo viral ou falar sobre um tema particular que seja interessante dentro do seu nicho de mercado.
Além disso, um site ou rede social atrativo se demonstrou importante para os consumidores respondentes do questionário na questão Q11(Um site ou rede social atrativo e personalizado faz diferença na escolha por uma marca) com uma das maiores médias do constructo marketing digital, sendo comprovada sua falta na marca Alibem pela Q27(Já percebi a marca Alibem na internet) com a pior média do constructo de 2,127.
Por fim, é perceptível na fala do diretor da organização que a empresa reconhece a falta tanto de ações de marketing tradicional quanto de marketing digital e, percebe a necessidade das mesmas para uma organização já tomando algumas providencias para o alcance de maiores resultados, se faz necessário sim um impulsionamento dessas ações com maiores investimentos
de tempo e recursos financeiros para que, de forma planejada as ações possam ser executadas e proporcionem os resultados desejados.
Como última comprovação realizada pelos resultados dos questionários, o relacionamento da empresa com os clientes encontra-se muito extenso, e somente a busca pela opinião dos clientes e a noção de suas necessidades é capaz de estreitar essa relação comprovadas pelas duas maiores médias alcançadas nas análises dos resultados nas questões Q12 (Marcas que buscam a opinião dos clientes e analisam seus resultados tem maiores chances de venda) e Q22 (Eu experimento uma marca que meus amigos e conhecidos falam bem).
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo central deste estudo consistiu em investigar a gestão de marcas por meio do marketing digital, buscando entender qual o poder explicativo dessa teoria frente o fortalecimento e difusão de uma marca, de modo a contribuir com os estudos relacionados ao marketing e a gestão de marcas. A justificativa para o desenvolvimento do trabalho e para a escolha do tema está pautada nas teorias do marketing e marketing digital (MCCARTHY, 1964; DIAS 2004; COBRA 2008; VAZ, 2008; TORRES, 2010) e no desenvolvimento e gestão das marcas (AAKER, 1998; LAS CASAS 2006; HEALEY, 2008; CRESCITELLI; SHIMP, 2012) em uma organização agroindustrial.
Neste contexto, o argumento teórico encontra-se baseado nas ações de marketing e marketing digital com o intuito de auxiliar na gestão das marcas em uma empresa do ramo agroindustrial que historicamente em sua maioria não possuem esforços nestas áreas (QUADROS, 2001), que comprova, por meio do caso estudado essa realidade (REVISTA AMANHÃ, 2015) promovendo também um comparativo entra as diferentes teorias do marketing abordadas. A pesquisa, portanto, baseou-se nessas premissas para desenvolver sua estrutura e aplicação.
A primeira fase do estudo, consistiu em um aprofundamento teórico das questões abordadas a fim de promover um maior entendimento dos temas de marketing, marketing digital e gestão de marcas, proporcionando as bases necessárias para a realização dos próximos passos de coleta e análise dos dados.
Após essa definição, a segunda fase do estudo concentrou-se no objetivo central da pesquisa, que consistia em avaliar o poder explicativo das ações de marketing digital no processo de gestão da marca de uma organização pertencente ao setor agroindustrial e objetivos específicos de descrever o processo de construção da marca Alibem, as estratégias utilizadas para o fortalecimento e difusão assim como histórico empresarial; identificar o conhecimento da marca pelos clientes finais, confrontando com a opinião dos gestores da organização; comparar ações de marketing tradicional e marketing digital na gestão de marcas e seu devido poder explicativo.
Os dados obtidos apontaram para existência de influência positiva das ações de marketing digital na gestão de marcas, comprovando que quanto maior o investimento das empresas nesse tipo de ação, maiores os resultados positivos em relação a sua marca, sempre focando no relacionamento dos clientes com a empresa, apontando nos resultados da análise
discriminante como um dos fatores principais, segundo os consumidores, na gestão de marcas e no fortalecimento das mesmas junto ao seu público alvo.
Considerando os dados obtidos quanto ao primeiro objetivo específico - descrever o processo de construção da marca Alibem, as estratégias utilizadas para o fortalecimento e difusão assim como histórico empresarial, de maneira geral, percebeu-se um histórico composto por muitas ações de marketing, inclusive na criação da marca, mesmo que sem o entendimento dos gestores para tal, porém, devido ao foco da empresa apenas no mercado externo, a carência de ações voltadas aos consumidores nacionais fez com que a marca seja hoje pouco conhecida dentro do Brasil, demonstrando a necessidade de ações voltadas a aproximação da empresa com seus clientes do mercado interno.
No que tange as estratégias do marketing digital, notou-se sua inexistência quase que completa até o ano de 2015 e, ainda assim realizadas de forma muito tímida e exemplo de empresas do mesmo setor, faz-se necessário um planejamento voltado a estas ações uma vez que os resultados do estudo comprovam sua eficiência e eficácia em termos de gestão de marcas, que é um dos objetivos da organização.
Em relação ao segundo objetivo específico - Identificar o conhecimento da marca pelos clientes finais, confrontando com a opinião dos gestores da organização a fim de perceber pontos em comum e pontos de divergência em suas visões, identificou-se como já supracitado, que o conhecimento da marca por parte dos consumidores é relativamente baixo e, que a organização está ciente deste problema, afirmando uma busca por soluções e ações voltadas a impulsionar esse resultado.
A organização acredita estar realizando essas ações a algum tempo, porém, os resultados obtidos em relação ao conhecimento dos consumidores apontam para o fato de que se demonstram ineficientes ou até mesmo frágeis, levando a conclusão mais uma vez de que se faz necessário um investimento maior em ações voltadas a promover e fortalecer a marca e aproximar a empresa dos clientes finais.
O terceiro objetivo específico - Comparar ações de marketing tradicional e marketing digital com o intuito de perceber a influência positiva de cada um frente a gestão de uma marca, foi respondido por meio da análise de regressão linear e, demonstrou uma influência maior de ações me marketing digital em relação a gestão de marcas do que das ações de marketing tradicional, o que não exclui e nem significa que ações de marketing tradicional também não sejam explicativas neste sentido, apenas com um incidência menor de acordo com os resultados apresentados.
Conclui-se portanto em relação a esse objetivo que por possuírem um alcance maior segundo Torres (2010), as ações de marketing digital são mais propensas a estreitar as relações entra a empresa e seus consumidores, tendo assim um poder explicativo maior na gestão das