Inicialmente, com o intuito de validar a confiabilidade e consistência interna das variáveis e os resultados obtidos, foi realizado o teste do Alfa de Crombach geral e também dos constructos em separado. Conforme especifica Malhotra (2012), valores acima de 0,800 indicam alta confiabilidade da escala utilizada para mensuração do constructo, o que se aplica ao caso da pesquisa (0,816) conforme a Tabela 7.
De um modo geral, um instrumento ou teste é classificado como tendo fiabilidade apropriada quando o α é pelo menos 0.70 (NUNNALLY, 1978). Contudo, em alguns cenários de investigação das ciências sociais, um α de 0.60 é considerado aceitável desde que os resultados obtidos com esse instrumento sejam interpretados com precaução (DEVELLIS, 1991), que foram os casos dos constructos.
Tabela 7 – Estatísticas de escala e confiabilidade geral
Média Desvio Padrão Alfa de Crombach
93,673 13,7319 0,816
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Analisando separadamente, por constructo, todos os resultados obtiveram um Alfa de Crombach superior a 0,600, considerado o valor ideal, como pode ser percebido no Quadro 8, assegurando a confiabilidade do estudo também por constructo abordado, constando também suas respectivas médias e desvio padrão, de acordo com os valores máximos estipulados para as questões.
Quadro 8 – Confiabilidade dos constructos
Constructo Questões Mínimo Máximo Média Média total Desvio Padrão DP total Alfa de Crombach Marketing Tradicional Q1 1,0 5,0 4,008 3,6643 ,9642 1,1342 0,621 Q2 1,0 5,0 3,767 1,0570 Q3 1,0 5,0 4,288 ,8898 Q4 1,0 5,0 3,615 1,0984 Q5 1,0 5,0 3,681 1,0894 Q6 1,0 5,0 3,385 1,1230 Q7 1,0 5,0 2,794 1,0827 Q8 1,0 5,0 3,778 1,1011 Marketing Digital Q9 1,0 5,0 3,167 3,1468 1,5484 1,4817 0,847 Q10 1,0 5,0 2,335 1,2425 Q11 1,0 5,0 3,650 1,3177 Q12 1,0 5,0 4,362 ,8133 Q13 1,0 5,0 2,518 1,3023 Q14 1,0 5,0 2,930 1,5870 Q15 1,0 5,0 2,844 1,3314 Q16 1,0 5,0 3,370 1,4946 Marcas Q17 1,0 5,0 3,774 3,8328 1,1808 1,1389 0,623 Q18 1,0 5,0 4,315 ,7221 Q20 1,0 5,0 3,292 1,1441 Q21 1,0 5,0 3,409 1,3201 Q22 1,0 5,0 4,374 ,6907 Alibem Q23 1,0 5,0 2,669 2,3747 1,1873 1,2108 0,936 Q24 1,0 5,0 2,545 1,2147 Q25 1,0 5,0 2,576 1,2449 Q26 1,0 5,0 2,268 1,2445 Q27 1,0 5,0 2,125 1,1250 Q28 1,0 5,0 2,160 1,1293 Q29 1,0 5,0 2,280 1,1454
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
É possível perceber que, o constructo de marketing tradicional aponta uma das medias mais elevadas, uma vez que as médias se encontram entre as opções 3 (Nem concordo nem discordo) e 4 (Concordo) do questionário, com um desvio padrão total de 1,1342 que indica uma certa homogeneidade nas respostas obtidas, sendo confirmada sua confiabilidade com um alfa de Crombach de 0,621.
Dentre as questões deste constructo, cabe uma análise mais aprofundada a respeito das questões Q3 (A qualidade de uma marca é um diferencial para mim) com a maior média (4,288), demonstrando o valor que uma marca representa para os consumidores, uma vez que consideram quase que de forma unanime que a qualidade da marca é sim um diferencial no momento de realizar a compra , e a Q7 (Dou preferência a marcas que estejam em evidência no rádio, televisão, jornais e revistas) com a menor média do constructo de 2,794 em media, representando que para os respondentes e clientes, estar em evidência nos meios de comunicação em massa não é sinônimo de qualidade de marca, reforçando a necessidade de relacionamento dos clientes com a empresa em busca deste diferencial.
O constructo de marketing digital também apresenta uma média alinhada aos valores 3 e 4, porém com um desvio padrão total mais elevado de 1,4817, indicando uma heterogeneidade das respostas obtidas. O constructo é também confirmado como confiável, já que apresentou um alfa de Crombach expressivo de 0,847.
Em relação a esse constructo, as questões em destaque são Q12 (Marcas que buscam a opinião dos clientes e analisam seus resultados tem maiores chances de venda) com a maior média alcançada de 4,362 demonstrando mais uma vez que os clientes têm interesse em expressar suas opiniões e que elas sejam ouvidas a fim de suprir suas necessidades, fortalecendo a ideia de um relacionamento entre clientes e empresas. Já a questão com a menor média deste constructo com 2,335 foi a Q10 (Dou preferência as primeiras marcas que aparecem em minhas buscas na internet) que a exemplo do constatado no constructo marketing tradicional, demonstra que estar em evidência nem sempre é percebido pelos consumidores como um diferencial, sendo necessário atender as expectativas dos mesmos para alcançar a sua preferência na hora da escolha por uma marca ou outra.
O constructo marcas, apresentou o resultado mais próximo do nível máximo do questionário (5 – Concordo totalmente) com uma média de 3,8328, porém quando testado seu alfa de Crombach, o mesmo apontou um valor abaixo do aceitável (0,577). Sendo alcançado o valor de confiabilidade aceitável somente após a exclusão da questão 19 que apresentava a menor correlação do constructo, optou-se pela exclusão desta questão, sendo obtidos os resultados finais do Quadro 7, com um alfa de Crombach de 0,623 e um desvio padrão baixo (1,1389), indicando uma homogeneidade nas respostas e concordância entre os respondentes.
O melhor resultado desse constructo é apresentado na Q22
(
Eu experimento uma marca que meus amigos e conhecidos falam bem) com uma média de 4,374, demonstrando que a opinião da família é importante na hora da decisão por uma marca, reforçando a possibilidadede por meio das redes sociais estreitar estas relações, uma vez que, segundo Juliani (2015), opiniões são muito expressadas nas redes sociais e as pessoas são normalmente conectadas com seus familiares e amigos, potencializando seu alcance.
A média mais baixa deste constructo (3,292) foi apresentada na Q20 (A marca de uma carne é um fator importante para a minha escolha), que pode ser explicado por conta de que, segundo Quadros (2001), a carne sempre foi considerada um comodity não existindo historicamente esforços por parte das indústrias em divulgar suas marcas, sendo assim considerado pouco importante pelos consumidores que intrinsicamente não percebem estas ações nesse ramo de atuação, porém mesmo assim apresentou um valor superior a 3, que está mais propenso a concordância da questão por parte dos consumidores.
Por fim, o constructo Alibem, representando a empresa em estudo e analisando o conhecimento dos respondentes em relação à marca e suas ações de marketing, apresentou o resultado mais baixo em relação ao máximo e mínimo das questões com uma média apontando uma preferência de respostas pela opção 2 (Discordo), porém com um desvio padrão considerado alto de 1,2108 que indica uma discrepância nas opiniões dos respondentes. Muito disso se deve ao fato de a empresa possuir planta frigorífica na cidade de Santa Rosa, sendo menos conhecida nas demais cidades em que os questionários foram aplicados. O constructo demonstra sua confiabilidade com um alfa de Crombach de 0,936.
Apesar de valores homogêneos, as questões com maior e menor média também forma analisadas neste constructo, sendo a maior média 2,669 da Q23 (A diversidade de produtos da marca Alibem é perceptível), que pode se dar ao fato da empresa ter investido em centrais de distribuição anteriormente citados, sendo abrangente no estado do Rio Grande do Sul e possuir uma gama de produtos consideravelmente diversificada, apesar de pouco conhecida.
Com a menor média de 2,125, a Q27(Já percebi a marca Alibem na internet) apenas confirma a realidade da organização, reconhecida pelo diretor da mesma, que não são realizadas ações nos meios digitais de gestão da marca.
É possível perceber que, apesar dos resultados em relação ao conhecimento da marca por parte dos respondentes, eles vão de acordo com o reconhecimento do gestor da organização que percebe a necessidade de um maior investimento nas áreas de marketing com busca a tornar a marca Alibem mais conhecida no cenário nacional, bem como também é possível perceber um início deste processo na cidade de Santa Rosa que proporcionou o alto desvio padrão nas respostas. A necessidade também por buscar a preferências dos consumidores, como o gestor destaca na inserção de novos cortes de carne suína a exemplo do que é feito no ramo de carnes
bovinas, se torna uma das ações da organização que se demonstra acertada de acordo com os resultados obtidos.
Após a validação do questionário, dos constructos e de sua confiabilidade, a análise discriminante foi realizada entre os constructos com o objetivo de responder qual o poder explicativo de ações de marketing digital e tradicional na gestão da marca como um todo inicialmente no primeiro teste, com o intuito de responder as hipóteses H1 e H3 e, uma análise realizada posteriormente em relação a marca do Frigorífico Alibem com o intuito de responder as hipóteses H2 e H4.
Para a análise de marca como um todo foram testadas as questões: Q1: Dou preferência por marcas mais conhecidas em relação a outras
Q2: A disponibilidade de uma marca influencia na minha escolha por um produto Q3: A qualidade de uma marca é um diferencial para mim
Q4: Considero importante experimentar (degustação, testes...) marcas antes de tomar minha decisão de compra
Q5: O preço faz diferença na minha decisão de compra
Q6: Dou preferência a marcas que estejam com algum tipo de promoção
Q7: Dou preferência a marcas que estejam em evidência no rádio, televisão, jornais e revistas
Q8: Dou preferência para pontos de venda próximos a minha residência ou bem localizados
Q9: Realizo buscas por marcas na internet
Q10: Dou preferência as primeiras marcas que aparecem em minhas buscas na internet Q11: Um site ou rede social atrativo e personalizado faz diferença na escolha por uma marca
Q12: Marcas que buscam a opinião dos clientes e analisam seus resultados tem maiores chances de venda
Q13: Gosto de receber e-mails e mensagens com dicas e promoções de marcas
Q14: Eu entro em contato com marcas pela internet e redes sociais (Facebook, Instagram, Whatsapp...)
Q15: Uma marca de carnes presente na internet se torna mais confiável Q16: Desconfio de uma marca quando não encontro a mesma na internet
Q18: Uma marca confiável e conhecida é importante para o sucesso de uma empresa Para a realização da análise discriminante da marca como um todo, inicialmente foi criada uma variável categórica, dividindo os respondentes em dois grupos, os que concordam
com as afirmativas e os que não concordam de acordo com as respostas a Q18, questão escolhida para explicar a gestão e difusão de uma marca. Para efeitos práticos foram considerados os que não concordam aqueles que responderam o questionário nas opções de 1 até 2, e que concordam os respondentes das opções 4 e 5.
Com o intuito de testar a existência de diferenças de médias entre os grupos para cada variável, foi utilizado o Lambda de Wilks que, segundo Fávero et al. (2009), é importante ressaltar que esta função discriminante é utilizada como um meio de facilitar a interpretação dos parâmetros das variáveis explicativas e deve variar de 0 a 1, para esta análise conforme pode ser observado no Quadro 9, obteve-se um resultado de 0,831 indicando, apesar do contraste de significância estatística e prática, que a função é significativa.
Quadro 9 – Lambda de Wilks marcas
Teste de funções
Lambda de
Wilks Qui-quadrado Df Sig.
1 ,831 43,552 3 ,000*
*Significativo em um nível de 1% Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Os pesos discriminantes, utilizados para indicar a importância relativa das variáveis, explicando as diferenças entre os grupos são mostrados na Tabela 8 e, a função estimada seria: Z= 0,578Q3 + 0,451Q11 + 0,493Q12, as demais variáveis foram excluídas desta análise pela baixa importância relativa apresentada.
Tabela 8 - Coeficientes de funções discriminantes padronizados constructo marcas
Função 1
Q3 ,578
Q11 ,451
Q12 ,493
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Tabela 9 – Matriz de estrutura marcas
Função 1 Q12 ,691 Q11 ,669 Q3 ,620 Q16 ,433 Q14 ,432 Q15 ,395 Q9 ,393 Q1 ,360
Q13 ,244 Q2 ,200 Q7 ,195 Q10 ,178 Q4 ,114 Q5 -,022 Q6 ,015 Q8 ,000
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
Segundo Mesquita (2010), para avaliar a importância relativa de cada variável, deve-se recorrer a análise dos coeficientes de estrutura, estes variam de -1 a +1 e quanto mais próximos do valor absoluto de 1 maior seu poder de explicação da variável discriminante.
Pela verificação dos coeficientes, a principal variável com poder de explicação sobre a variável discriminante é a Q12 (Marcas que buscam a opinião dos clientes e analisam seus resultados tem maiores chances de venda). De acordo com Heringer e Dória (2012), ‘’as empresas devem escutar os clientes e adaptar seus produtos ao mercado, e não há mais espaço para uma comunicação vertical onde se vende somente pacotes prontos, inovação vai além de criar novos produtos e serviços, significa criar o que realmente o cliente quer.’’
Ainda de acordo com Heringer e Dória (2012), com o advento da internet e o crescimento das Redes Sociais, as mesmas podem ser utilizadas como ferramentas para potencializar o relacionamento das marcas com os clientes. ‘’Por meio das redes sociais os clientes podem trocar ideias sobre produtos e serviços, podem trocar experiências, enquanto as empresas podem divulgar suas ofertas, campanhas, verificar qual a opinião dos seus consumidores.’’ (HERINGER E DÓRIA, 2012, p. 96).
Estas afirmações vão ao encontro a segunda variável com maior poder de explicação sobre a variável discriminante que é a Q11 (Um site ou rede social atrativo e personalizado faz diferença na minha escolha por uma marca), demonstrando a importância percebida pelos respondentes de um site ou rede social atrativa no fortalecimento de uma marca, seja digital ou fisicamente.
Além de atrair os clientes, Juliani (2015) demonstra a importância do relacionamento com os consumidores. As estratégias no mundo digital são de uma relação de troca entre a organização e seus consumidores de forma a relacionar-se em uma espécie de conquista de sua admiração, trazendo à tona a importância do relacionamento aliado nos meios digitais, bem como das possibilidades de impulsionamento por meio do mesmo.
A última variável com maior poder de explicação, uma vez que as demais foram eliminadas por apresentarem coeficientes baixos, é a Q3 (A qualidade de uma marca é uma diferencial para mim), demonstrando a percepção por parte dos respondentes na necessidade de
um produto ou serviço de qualidade, que agregue valor a marca, demonstrando assim um diferencial ao seu consumidor. Segundo Cobra (2009), ‘’são necessários produtos ou serviços de boa qualidade(...)para que o consumidor seja satisfeito.’’
Pode-se dizer que aliando as estratégias dos 8 p’s de Vaz (2008) com pesquisa, projeto, produção, publicação, promoção, propagação, personificação e precisão, na busca por ouvir os clientes, analisar e criar ferramentas adequadas as suas necessidades nos meios digitais oferecendo produtos ou serviços de qualidade, a gestão e difusão de uma marca poderá ser alcançada de forma satisfatória.
Com o intuito de analisar de que forma a gestão e difusão da marca Alibem também é realizada, os procedimentos discriminantes a exemplo do constructo marcas, foram também realizados no constructo Alibem neste caso foram testadas as mesmas questões anteriores como variáveis independentes, porém com a Q25 como variável discriminante ao invés da Q18.
Da mesma forma que se testou quanto a gestão de marca de maneira geral, neste segundo momento também se criou uma variável categórica, dividindo os respondentes em dois grupos, os que concordam com as afirmativas e os que não concordam de acordo com as respostas a Q25 (Eu posso identificar a marca Alibem em meio a outras marcas de carne), questão escolhida para explicar a gestão e difusão da marca Alibem. Para efeitos práticos foram considerados os que não concordam aqueles que responderam o questionário nas opções de 1 até 2, e que concordam os respondentes das opções 4 e 5.
Com o intuito de testar a existência de diferenças de médias entre os grupos para cada variável, foi utilizado mais uma vez o teste Lambda de Wilks que, conforme o Quadro 10 obteve-se um resultado de 0,958 indicando, apesar do contraste de significância estatística e prática, que a função é significativa.
Quadro 10 – Lambda de Wilks Alibem
Teste de funções
Lambda de
Wilks Qui-quadrado df Sig.
1 ,958 8,106 1 ,004*
*Significativo em um nível de 1% Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
O resultado da matriz de estruturas apresenta as variáveis Q16 (Desconfio de uma marca quando não encontro a mesma na internet) e Q9 (Realizo buscas por marcas na internet) com poder de explicação considerável em relação a variável discriminante Q25 (Posso identificar a marca Alibem em meio a outras marcas de carne), conforme pode ser observado na Tabela 10.
Tabela 10 - Coeficientes de funções discriminantes padronizados Alibem
Função 1
Q16 1,000
Q9 0,625
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
O coeficiente de função neste caso apresentou apenas duas variáveis, excluindo todas as outras desta análise pela baixa importância relativa apresentada, a função estimada seria: Z= 1,000Q16+ 0,602Q9 conforme pode ser percebido na Tabela 11.
Tabela 11 - Coeficientes de funções discriminantes padronizados Alibem
Função 1 Q16 1,000 Q9 ,602 Q15 ,539 Q14 ,517 Q11 ,516 Q1 ,321 Q10 ,311 Q7 ,255 Q12 ,253 Q13 ,224 Q2 ,144 Q3 ,141 Q4 -,125 Q5 -,082 Q8 -,075 Q6 -,039
Fonte: Elaborado pelo autor (2017).
O resultado traz a análise da necessidade nos tempos atuais de estar presente nos meios digitais como marca, uma vez que os respondentes se demonstram desconfiados de empresas quando não conseguem encontrar elas na internet, ao passo que demonstram realizar buscas por marcas nestes meios, rechaçando a necessidade da presença digital ou, caso contrário, os possíveis clientes acabarão por encontrar outras empresas.
Ryan e Jones (2009) afirmam que não importa qual o ramo de negócios, usar as tecnologias digitais é uma estratégia bastante segura uma vez que pessoas se utilizam da internet todos os dias para fazer buscas de produtos e serviços que necessitam. Sem uma estratégia
adequada de engajamento e retenção destes consumidores, a organização está perdendo uma grande oportunidade e pior, permitindo que a concorrência utilize de tais ferramentas para se beneficiar disso.
Além da necessidade de se fazer presente nos meios digitais, existe a necessidade de bons planejamentos como aponta Vaz (2008), para não só ser encontrado pelos seus possíveis consumidores, mas, também oferecer um conteúdo de qualidade aos mesmos fazendo com que despertem interesse pela marca, pelos produtos e serviços e percebam isso como uma agregação de valor da marca e dos produtos e ou serviços oferecidos.
Lindgren et al. (2001) afirma que os sites e redes sociais devem fazer mais do que apenas vender, oferecendo outros benefícios ao cliente como por exemplo, assistência ao produto, informações complementares, análise de necessidades entre outras ações que deem motivos para o cliente voltar a navegar no site e realizar as compras por consequência de todos os valores envolvidos.
Pode-se associar também os resultados encontrados com a opinião do gestor que reconhece alguns esforços tímidos de ações de marketing em revistas, jornais e feiras, porém a falta de ações digitais, que são percebidas por meio do estudo.
Realizada a análise discriminante, percebeu-se a necessidade de uma organização mais simples das questões de estudo com vias a novas possibilidades de análise e interpretação dos dados, foi realizada então uma análise fatorial utilizando a metodologia de componentes principais.