Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda

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(1)Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011. ESTRATÉGIAS PARA PROSPECTAR CLIENTES NAS PEQUENAS AGÊNCIAS DE PROPAGANDA. RESUMO Cristiane Resta Silva Faculdade Anhanguera de Bauru crisresta@hotmail.com. Muitos profissionais que ingressam no mercado têm bastante conhecimento técnico, mas pouco conhecimento em captação de clientes. O que muitas vezes impossibilita o crescimento e a viabilização financeira da sua prática profissional, afinal, uma empresa sem clientes não tem razão de existir. E num mercado tão competitivo, mesmo as grandes empresas são obrigadas a tomarem medidas estratégicas para a captação de novos clientes. Devido à importância desta prática, o objetivo foi analisar as estratégias mais eficientes para prospectar novos clientes em agências de propaganda, que auxiliem no aumento do volume de clientes e no crescimento da empresa. Para isso, além da pesquisa de referências, foi realizada uma pesquisa de campo, usando um roteiro de entrevista, junto aos profissionais de atendimento das pequenas agências. E como resultado destacaram-se estratégias como a escolha do cliente certo, análise de mercado e contato pessoal com o cliente através de entrevista agendada. Além desse processo, pode-se constatar a importância da indicação de clientes e da apresentação do portfólio da agência. Palavras-Chave: estratégias; prospecção; clientes; agências de propaganda.. ABSTRACT The many professionals who enter the market have enough technical knowledge, but little knowledge in attracting clients. What often prevents the growth and financial viability of their practice, after all, a business without customers doesn't make any sense. And in a very competitive market, even large companies are obliged to take strategic measures in order to attract new customers. Because of the importance of this practice, the goal was to analyze the most effective strategies to prospect new clients in advertising agencies, which assist an increasement in terms of clients and the growth of the company. For this, besides the search for materials was carried out a field survey using a structured interview, together with professional service for small agencies. As a result, stood out strategies such as choosing the right customer, market analysis and personal contact with the client through an interview scheduled. In this process, it demonstrated the importance of the indication of customers and presentation of the portfolio of the agency. Anhanguera Educacional Ltda.. Keywords: strategies; prospecting; customers; advertising agencies.. Correspondência/Contato Alameda Maria Tereza, 4266 Valinhos, São Paulo CEP 13.278-181 rc.ipade@aesapar.com Coordenação Instituto de Pesquisas Aplicadas e Desenvolvimento Educacional - IPADE Artigo Original Recebido em: 27/07/2010 Avaliado em: 20/07/2011 Publicação: 15 de outubro de 2012. 9.

(2) 10. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. 1.. INTRODUÇÃO Elaborar estratégias é criar formas e etapas para se atingir um objetivo. Para se elaborar uma estratégia é preciso ter um conhecimento do ambiente e suas variáveis, estar sempre flexível às mudanças e manter sempre o foco no resultado. Tal como diz Certo et al. (2005, p.11), [...] a estratégia é definida como um curso de ação para garantir que a organização alcance seus objetivos. Formular estratégias é, portanto, projetar e selecionar ações que levem à realização dos objetivos organizacionais.. A prospecção visa identificar os possíveis clientes potenciais, qualificá-los e encontrá-los no mercado. Segundo Angelim (2002), a prospecção é o ato de identificar e buscar novos clientes no mercado. A gestão da captação de clientes é uma ferramenta importante tanto para as empresas iniciantes quanto para as que buscam crescimento no mercado. Sem clientes uma empresa de serviço não tem razão de existir. É preciso saber conquistar os clientes e mantê-los sempre muito satisfeitos. Conquistar novos clientes é importante para a manutenção do faturamento e lucratividade da empresa como para o crescimento dos negócios. E num mercado tão competitivo, conquistar novos clientes não é uma tarefa fácil. É preciso adotar estratégias eficientes que potencializem resultados positivos. Agência de propaganda é uma empresa que trabalha com a comunicação e divulgação dos produtos e serviços de outras empresas. Seu objetivo é propagar idéias, propor soluções e melhorias mercadológicas para as empresas. De acordo com Sant’anna (2008): A agência é uma soma de talentos a seu serviço no atendimento, no planejamento, na pesquisa, na criação, na mídia, na produção e na administração. O negócio publicitário repousa sobre a qualidade dos serviços prestados. Uma agência de propaganda aconselha e assiste ao cliente em seus desafios de comunicação com o mercado. (SANT’ANNA, 2008, p. 300).. A dificuldade de vários profissionais que ingressam no mercado e atuam em agências de propaganda está em captar seus clientes. A maioria dos profissionais que se formou em alguma área específica, possui grande conhecimento técnico da área que estudou, porém, falta conhecimento em fatores importantes relacionados a clientes, marketing, vendas, planejamento estratégico, entre outros, que deveriam ser analisados mais atentamente e chegam a ser determinantes para. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(3) Cristiane Resta Silva. 11. o sucesso ou insucesso de algumas empresas. Muitas vezes, o profissional não tem conhecimento de como prospectar seus clientes. A importância no conhecimento da captação de clientes para a maioria dos profissionais, principalmente os que atuam como autônomos, possibilita o crescimento e a viabilização financeira de sua prática profissional. A prospecção tem que ser vista como uma estratégia da empresa, uma atividade cotidiana e uma ferramenta de grande importância para o crescimento e sustentabilidade da empresa. E segmentar, analisar, selecionar e somar novos clientes não são tarefas exclusivas de profissionais autônomos ou das empresas na fase de crescimento ou expansão. Inclusive as empresas mais potentes do mercado são obrigadas a tomarem decisões destinadas à melhoria dos mecanismos de captação. O objetivo desse projeto é analisar as estratégias mais eficientes para prospectar novos clientes em agências de propaganda, que auxiliem no aumento do volume de novos clientes e no crescimento da empresa.. 2.. COMO É UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA Cabe à agência planejar, criar, produzir, veicular e acompanhar a comunicação publicitária. E de todas as funções, a etapa da criação da propaganda é considerada a mais complexa e determinante para o sucesso da comunicação. Segundo Sampaio (2003): Agência de propaganda é a organização especializada na arte e técnica da propaganda que se estrutura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas áreas, acumulando experiências, desenvolvendo e adquirindo tecnologia específica, e prestando serviços para anunciantes de vários setores, que formam sua carteira de clientes. is especializados de diversas autura especialmente para esse fim, aglutinando profissionais especializados de diversas aruturas (SAMPAIO, 2003, p. 58).. O papel da agência é propor soluções nos problemas de divulgação de uma empresa, agregar valor a seus clientes e aumentar a fatia de mercado da marca do cliente. Para isso, a agência tem que conhecer muito bem seus clientes, as particularidades de seu negócio, coletando o máximo de informações possíveis (história da empresa, missão, objetivo, campanhas realizadas, situação financeira...) para poder apresentar propostas persuasivas, que condizem com a realidade da empresa e que realmente promoverão seu sucesso.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(4) 12. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. Segundo Sant’anna (1998, p. 266), “Um dos mais delicados trabalhos da agência é saber fazer, com inteligência, tato e oportunidade, sua apresentação a um clienteanunciante cuja conta pretende administrar.” Conforme a estrutura organizacional, uma agência de propaganda é dividida da seguinte forma:. 3.. . Atendimento/Planejamento: responsável pela assistência ao cliente e planejamento da comunicação;. . Criação: este departamento é formado por profissionais responsáveis pela criação, execução e finalização das peças publicitárias. É onde se geram as idéias, os temas, os slogans, as expressões, os anúncios e todas outras formas de comunicação;. . Mídia: esse departamento seleciona, reserva e acompanha a veiculação mais adequada para atingir o público-alvo;. QUEM SÃO OS CLIENTES DE UMA AGÊNCIA DE PROPAGANDA Os clientes de uma agência de propaganda, também chamados de anunciantes, são aqueles que utilizam da propaganda para divulgar seus produtos/serviços, conquistar clientes e ter posição e reconhecimento no mercado. Qualquer pessoa que tenha um negócio e precise de propaganda ou assessoria em comunicação, abrangendo pessoas físicas a grandes empresas. A clientela pode variar no tipo, tamanho e estrutura. Segundo Sampaio (2003), quanto ao tamanho dos clientes, podem variar de pequenos, médios e grandes, o que depende do volume de investimento da empresa em propaganda. Quanto à estrutura, podem ser simples, geralmente a cargo de um de seus dirigentes centrais, ou sofisticados, quando possuem estruturas publicitárias mais complexas com departamentos e funcionários com funções específicas para cuidar da propaganda da empresa. E quanto ao tipo, os clientes que utilizam da propaganda por hábito ou por resultados, ou para cumprir determinado objetivo e de forma estratégica. Um bom cliente para uma agência é aquele que vê na propaganda um investimento necessário, um diferencial competitivo, uma alavanca para o sucesso e a utiliza de forma consciente e estratégica.. 4.. SELECIONANDO OS CLIENTES Depois de segmentar o mercado, a empresa deve selecionar e investir nos segmentos de clientes que mais se adaptam à capacidade e objetivos da empresa.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(5) Cristiane Resta Silva. 13. É o que se pode verificar com o comentário de Tourinho, diretor de atendimento da agência Única Comunicação de Salvador, em uma entrevista à Trajano (2009), no qual relata que a agência deve ter objetivos bem definidos e apresentar já na visita ao cliente uma visão diferenciada da concorrência. Para isso faz planejamento e tem um foco definido. Depois procura localizar as empresas que apresentam um perfil adequado ao foco da agência e faz uma pesquisa para entender o negócio do futuro cliente (necessidades, qualificação, pontos positivos, negativos e carências). Ter uma ampla carteira de clientes nem sempre é uma boa estratégia para o crescimento da empresa. Pois de que adianta a empresa ter vários clientes que não se ajustam aos seus objetivos e não proporcionam um resultado econômico significativo. Conforme Lovelock e Wirtz (2006), as empresas que têm estratégias de prospecção mais seletivas crescem mais rapidamente do que as empresas que buscam uma captação mais solta, sem critérios. É preciso prospectar o cliente certo, identificar o valor e potencial de cada cliente e investir mais em clientes que visem às mesmas metas e que proporcionem sustentabilidade e maior lucratividade à empresa. Para isso é fundamental selecionar os clientes de acordo com os segmentos desejados e definir a forma mais adequada de abordá-los. Conforme relata Souza, presidente da agência Exclam de Curitiba, em uma entrevista a Trajano (2009), a agência faz um acompanhamento de mercado e das contas que interessam e analisam dos segmentos que ainda não possui, quais entendem a comunicação como um investimento e quais são suas perspectivas de crescimento. Conhecer e fidelizar o cliente é importante para o crescimento da empresa. Só quando a empresa trata o cliente da forma como ele quer ser tratado é que ela consegue que ele compre, volte sempre e recomende seus produtos/serviços. Toda empresa além de conquistar o cliente tem que saber manter o relacionamento com o cliente, inovando sempre, dando um tratamento diferenciado e superando suas expectativas.. 5.. PROSPECTAR É PRECISO Toda empresa precisa conhecer muito bem seus produtos/serviços e buscar constantemente melhorias que atendam às necessidades do cliente. Ao analisar os produtos/serviços oferecidos pela empresa, alguns fatores importantes não devem ser. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(6) 14. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. esquecidos, como sua característica funcional, sua apresentação, a satisfação do cliente e os principais diferenciais em relação à concorrência. Um dos principais passos a serem analisados num estudo de prospecção de clientes, segundo Ribeiro (2008), seria identificar os pontos fortes e fracos do produto ou serviço que a empresa vender, de forma a aperfeiçoar os pontos fortes e corrigir os pontos fracos, resultando desta forma na confiança da empresa em relação aos produtos que ela oferece ao cliente. A importância de estar sempre prospectando novos clientes está na reposição de clientes perdidos no decorrer do tempo e no aumento da carteira de clientes, o que contribui para o crescimento da empresa. O processo de prospecção é mais complexo para quem está iniciando no mercado e ainda não tem uma carteira de clientes. Segundo uma entrevista de Queiroz Filho, presidente da agência Ampla, de Recife, a Trajano (2009): Prospecção é muito mais um exercício de planejamento e de posicionamento da agência. É cada dia mais intenso um processo de analisar o ambiente, definir o foco, desenvolver possibilidades de solução, buscar diferenciação competitiva e oferecer ao mercado novas alternativas, ferramentas e tecnologia para trabalhar a comunicação em suas múltiplas e diversificadas formas e disciplinas. (TRAJANO, 2009, p. 23).. Para prospectar clientes, a empresa além de conhecer seus produtos/serviços oferecidos, tem que saber identificar o perfil e comportamento do cliente e criar estratégias de captação dirigidas a esse tipo de cliente específico. Conhecer muito bem os clientes é fundamental para a empresa. Ao saber o gosto e necessidade de cada cliente, a empresa é capaz de oferecer os produtos/serviços mais adequados e personalizados, satisfazendo o cliente e criando fidelidade. Segundo Ribeiro (2008), para que uma empresa tenha resultados positivos em um trabalho de prospecção, ela precisa conhecer os segmentos em que se enquadram seus produtos e serviços e qual é o perfil de seus clientes. Pois a arte de prospectar clientes consiste em saber o que vender e para quem vender.. 6.. ESTRATÉGIAS PARA PROSPECTAR CLIENTES Definido o perfil do cliente, existem vários métodos de prospecção: pedir indicação a clientes, desenvolver parcerias com profissionais de áreas correlatas, ampliar o networking (rede de contatos), ministrar palestras com temas da área, visitar feiras e exposições, agendar visitas, criar sites personalizados, entre outros.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(7) Cristiane Resta Silva. 15. Segundo Futrell (2003), os métodos mais conhecidos de prospecção são a prospecção eletrônica (uso da internet para encontrar potenciais clientes), prospecção a frio (o vendedor contata várias pessoas objetivando que uma porcentagem venha comprar), indicação de clientes, clientes órfãos (quando os profissionais de vendas muitas vezes deixam seus empregadores por outros empregos), clube de leads de venda (grupo de profissionais de vendas de áreas relacionadas para trocar indicações de oportunidades e dicas de prospecção), lista de clientes potenciais, publicações (publicar arigos), feiras e exposições, centro de influência (encontrar e cultivar relacionamentos com pessoas dispostas a ajudar a encontrar clientes potenciais), mala direta, telefone e telemarketing e trabalho em rede (estar sempre contatando pessoas para aumentar a possibilidade de novos negócios). Conforme Kotler (2004), há várias maneiras de uma empresa gerar indicações de clientes: examinando fontes de dados (jornais, catálogos, CD-ROMs), colocando estandes em feiras, pedindo indicações a clientes atuais, cultivando outras fontes de indicação (fornecedores, associações), contatando organizações ou associações as quais o cliente potencial é afiliado, participando de eventos ou atividades que atraiam atenção, usando telefone, o correio e a internet para encontrar clientes potenciais e fazendo visitas a várias empresas.. 7.. A PROSPECÇÃO EM AGÊNCIAS DE PROPAGANDA A prospecção de clientes nas agências é realizada em alguns casos pelos presidentes das agências, que nem sempre são os profissionais mais adequados para monitorar as oportunidades de novos negócios, mas que são procurados diretamente pelos clientes; ou por um profissional dedicado ao atendimento, por ter maior relacionamento com o mercado. De acordo com Sant’anna (2008): A prospecção em uma agência de propaganda é geralmente confiada a um diretor ou um supervisor de grupo que tenha habilidades relacionais, além de sólidos conhecimentos gerais comerciais e técnicos. Se a agência for pequena, um deles poderá consagrar uma parte de seu tempo aos seus clientes fixos e outra parte à prospecção; se a agência for maior, poderá ter supervisores especializados em cada setor; e se a agência for sofisticada, os prospectores serão por sua vez especialistas, conforme os seus conhecimentos particulares, os mercados, as suas relações, etc. (SANT’ANNA, 2008, p. 322).. Em algumas agências, a prospecção acontece pelo sistema de concorrência, licitações públicas, por indicação de clientes, amigos, veículos, fornecedores e abordagem direcionada.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(8) 16. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. Geralmente quando uma agência busca a prospecção como solução, é para sanar alguma deficiência já existente na empresa e não como ferramenta preventiva. Vários profissionais de agência de propaganda ou que atuam na área costumam preparar pastas com seus trabalhos (portfólio) para mostrar a seus clientes. O portfólio da agência é considerado sua grande propaganda. Quando os trabalhos são reconhecidos e encantam os clientes, acabam valorizando a imagem da empresa, e consequentemente atraindo os clientes. Tal como disse D’Alessandro, presidente da agência DCS de Porto Alegre, em uma entrevista a Trajano (2009): “O mais eficiente instrumento de sedução ainda são boas campanhas em qualquer meio, para que os prospects possam se sentir atraídos pelo trabalho da agência”. Conforme. relata. Sant’anna. (1998),. a. prospecção. implica. num. estudo. aprofundado do funcionamento da agência e dos serviços que ela oferece ao cliente, um estudo do mercado a fim de identificar os clientes potenciais e informações pertinentes, juntar informações convincentes e de grande interesse dos diretores das empresas selecionadas, e utilizar da publicidade impressa e direta, agendando uma visita e consequentemente apresentando novas propostas à empresa.. 8.. A PROSPECÇÃO DE CLIENTES NA PRÁTICA Esta pesquisa tem caráter exploratório e visa proporcionar maior conhecimento sobre o tema. Para atingir o objetivo deste trabalho foi realizada uma pesquisa de referências buscando maior conhecimento nos temas sobre a visão do negócio, perfil básico dos clientes potenciais e quais são as estratégias para prospectar novos clientes. Além da pesquisa de referências, foi realizada uma pesquisa prática com entrevistas na cidade de Bauru, aos responsáveis pelo atendimento em pequenas agências de propaganda, analisando desta forma como é realizada a prospecção de clientes na prática pelas empresas e confirmando a aplicabilidade de alguns aspectos teóricos pesquisados. Como objeto de análise, foram selecionadas 8 agências de propaganda, classificadas como pequenas empresas, localizadas na cidade de Bauru. Conforme a Quadro 1, podemos observar a classificação de porte de empresa adotado pelo BNDES e aplicável a todos os setores.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(9) Cristiane Resta Silva. 17. Quadro 1. Classificação de Porte de Empresa. Classificação. Receita Operacional Bruta Anual. Microempresa. Menor ou igual a R$ 2,4 milhões. Pequena Empresa. Maior que R$ 2,4 milhões e menor ou igual a R$ 16,0 milhões. Média Empresa. Maior que R$ 16,0 milhões e menor ou igual a R$ 90,0 milhões. Média-Grande Empresa. Maior que R$ 90,0 milhões e menor ou igual a R$ 300,0 milhões. Grande Empresa. Maior que R$ 300,0 milhões. Fonte: BNDES. O intuito da pesquisa é descobrir quais estratégias são necessárias para a captação de clientes em agências de propaganda. Algumas estratégias de prospecção são esperadas como a prospecção eletrônica (na web), indicações (clientes, amigos e fornecedores), prospecção a frio (contato pessoal, de porta em porta ou por telefone), participação da empresa em feiras e exposições e mala direta. E conforme a metodologia a ser aplicada, partindo das pesquisas de referências sobre a visão detalhada do negócio e de marketing, bem como as entrevistas em empresas da área, é grande a possibilidade de se encontrar inúmeras outras estratégias eficientes para a prospecção de clientes, atingindo desta forma o resultado desejado. Na pesquisa realizada os elementos da amostra foram selecionados de acordo com classificação do porte (pequena empresa) e anos de atuação da empresa. A amostra foi definida considerando uma lista com as 08 (oito) principais agências de propaganda localizadas na cidade de Bauru, sendo que da amostra apenas 04 (quatro) aceitaram participar da entrevista (agência A, agência B, agência C e agência D). Para realizar a pesquisa foi desenvolvido um questionário contendo 07 perguntas pertinentes ao tema. A aplicação do questionário foi feita aos responsáveis do atendimento por entrevista pessoal com o pesquisador.. 9.. RESULTADOS Abaixo segue as sete perguntas da entrevista às agências de propaganda e suas respectivas respostas. Entrevista Agência A: 1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionários, serviços oferecidos, missão...): Resposta: A “agência A” é uma empresa que está no mercado há 04 anos. Tratase de uma agência de pequeno porte, possui 06 funcionários e oferece diversos serviços de. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(10) 18. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. comunicação. A especialidade da “agência A” é trabalhar no posicionamento dos clientes, através de campanhas publicitárias. 2. Como a agência seleciona seus clientes? Resposta: A “agência A” tem um perfil de atendimento A, clientes de grande porte, pois é mais fácil trabalhar o posicionamento e os clientes são mais criteriosos. A maioria possui bom senso no que diz respeito às peças produzidas. Por questão de ética a “empresa A” atende um cliente de cada segmento. Os segmentos que a “agência A” tem mais afinidade são moda e educação. 3. Como é a relação cliente/agência? Resposta: Relação de parceria, já que a agência é uma extensão do departamento de marketing da empresa. O relacionamento tem que estar sempre afinado, a fim de alertar sempre no briefing. 4. Como é feita a prospecção de clientes? Resposta: Fazemos uma análise no mercado para identificar quais empresas (que possuem o perfil da agência) necessitam de auxílio nesta área de comunicação. Após identificar, fazemos o contato, apresentamos o portfólio e nos colocamos a disposição. 5. Quem faz a prospecção na agência? Resposta: Responsável pelo atendimento 6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospecção? Resposta: Convencer sobre a importância de tratar a comunicação de forma bem profissional e o orçamento. 7. Na prática, quais estratégias de prospecção trazem mais resultado? Resposta: A estratégia mais assertiva é aquela em que a prospecção é realizada no momento em que o cliente está precisando de ajuda nesta área. O que mais convence em uma prospecção é a experiência da agência, ou seja, os trabalhos já realizados. Entrevista Agência B: 1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionários, serviços oferecidos, missão...): Resposta: A “agência B” é uma agência de propaganda, design e marketing que está há 21 anos no mercado. Oferece todos os serviços ligados à publicidade e marketing, como identidade corporativa, design gráfico e digital, propagandas, planejamento de campanhas, consultoria de mídia, acompanhamento constante na execução dos trabalhos Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(11) Cristiane Resta Silva. 19. e feedback de ações realizadas e ações de marketing. Através da necessidade do cliente, vamos trabalhar para que ele consiga sanar as suas deficiências da melhor forma com a menor despesa. 2. Como a agência seleciona seus clientes? Resposta: De acordo com o potencial deles de investir em publicidade e marketing. 3. Como é a relação cliente/ agência? Resposta: Costumamos dizer que o profissional de atendimento é a agência dentro do cliente e o cliente dentro da agência. Temos que ter uma relação boa e constante com os nossos clientes, acompanhando todos os dias o desenvolvimento de seus trabalhos. Dessa forma podemos, com o tempo, identificar mais rapidamente quais são suas necessidades e o que eles precisam para tomar o seu negócio cada vez mais conhecido e lucrativo. 4. Como é feita a prospecção de clientes? Resposta: Pessoalmente ou por telefone. O profissional de publicidade é sempre muito atualizado e faz esse acompanhamento do que surge de novo próximo a ele. Mesmo sem a intenção de prospectar você pode ir a algum lugar, conversar com um atendente ou gerente, comentar que é de agência de propaganda e eles mesmos se interessam. Quando é por telefone, temos uma relação de clientes que a agência se interessa em prospectar, bem como alguma indicação interna (alguém da própria agência conhece um prospect que acha interessante que entre em contato). Entramos em contato, nos identificamos e questionamos se o prospect já trabalha com alguma agência de publicidade. Se já trabalha com agência, agradecemos e informamos que por ética não prospectamos clientes que já fazem algum tipo de trabalho. Se não tiverem agência, marcamos uma visita para apresentar os trabalhos da “agência B”. 5. Quem faz a prospecção na agência? Resposta: Para a prospecção ativa o departamento de atendimento (gestor ou assistente). Quando é pessoalmente, sempre o gestor. Quando é por telefone, assistente ou gestor. 6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospecção? Resposta: Abordar uma pessoa que não está preparada para ouvir sobre contratar uma agência de publicidade. Muitas vezes o fato de vender bem o seu produto faz com que a pessoa ache que não precisa de nenhum tipo de propaganda.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(12) 20. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. 7. Na prática, quais estratégias de prospecção trazem mais resultado? Resposta: O contato pessoal ainda é o que mais traz resultados. Pessoalmente você pode sentir todas as reações do prospect, se ele quer ouvir você falar sobre propaganda, o que mais está lhe interessando, o que ele precisa para o seu negócio, o que ele acha que é grande demais para ele ou que não atingiria bem o seu público alvo. O publicitário exercita esse feeling para saber se pode ou não chegar mais adiante no assunto. Entrevista Agência C: 1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionários, serviços oferecidos, missão...): Resposta: A “agência C” vai completar 6 anos no mercado, porém 3 anos com os atuais sócios. Empresa de pequeno porte. Trabalhamos com qualidade e não quantidade. 2. Como a agência seleciona seus clientes? Resposta: Na verdade sempre procuramos fazer o melhor trabalho dentro de cada perfil de cliente. Cada um possui um montante para investimento, então isso é muito particular de cada trabalho. 3. Como é a relação cliente/ agência? Resposta: Na maioria das vezes é tranqüila, porém como envolve trabalhos de terceiros e fornecedores e quando trabalhamos com varejo, sempre a data é o que mais pega. 4. Como é feita a prospecção de clientes? Resposta: Geralmente avaliamos por segmento que tem mais potencial e também por sazonalidade, próximos a datas comemorativas, etc. Sempre apresentamos nossos trabalhos de portfólio e defendemos nossos diferenciais. Cada vez mais existe uma movimentação para uma prospecção na região. A maioria dos nossos clientes chegam até nós, ou através da web ou através de indicações. 5. Quem faz a prospecção na agência? Resposta: Os sócios da agência. 6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospecção? Resposta: Sem dúvida conseguir falar com a pessoa certa. 7. Na prática, quais estratégias de prospecção trazem mais resultado?. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(13) Cristiane Resta Silva. 21. Resposta: A indicação, pois você já chega para falar com a pessoa correta e também a pessoa já tem conhecimento do que ela precisa. Assim fica mais fácil o trabalho. E também nada substitui o contato pessoal. Entrevista Agência D: 1. Descreva sua empresa (anos no mercado, porte, quantidade de funcionários, serviços oferecidos, missão...): Resposta: A “agência D” está completando em outubro 10 anos de mercado, oferecemos serviços em quase todas as atividades relacionadas a uma marca (sendo de uma empresa ou produto) desde sua criação, planejamento estratégico, peças gráficas, campanhas publicitárias, desenvolvimento web e etc. 2. Como a agência seleciona seus clientes? Resposta: Não temos um processo de seleção. 3. Como é a relação cliente/ agência? Resposta: Ainda encontramos muitas resistências nas empresas regionais, agora que elas estão tendo consciência da importância de um marketing bem elaborado, da imagem de sua empresa e seus produtos e nos dando mais abertura, mas essa resistência existe sim, principalmente em empresas familiares. Mas nossa relação com nossos clientes, a partir do momento que adquirem confiança, é boa e na maioria dos casos superamos as expectativas, tornando-o fiel ao nosso trabalho. 4. Como é feita a prospecção de clientes? Resposta: A maioria dos casos é indicação dos próprios clientes, temos um portfólio interessante de apresentação onde apresentamos nossos principais clientes e trabalhos. 5. Quem faz a prospecção na agência? Resposta: Responsáveis pelo atendimento. 6. Quais as etapas mais complicadas no trabalho de prospecção? Resposta: Conseguir a reunião de apresentação, atingir a pessoa certa da empresa. 7. Na prática, quais estratégias de prospecção trazem mais resultado? Resposta: Indicação de cliente, o boca a boca. Abaixo segue um quadro (quadro 2) de comparação das respostas apresentadas nas entrevistas pelas agências A, B, C e D. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(14) 22. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. Quadro 2. Comparação das respostas das agências A, B, C e D. Fonte: Elaborado pela autora. Agência A. Agência B. Agência C. Agência D. Clientes de grande porte, por serem mais criteriosos e possuírem bom senso em relação as peças produzidas.. De acordo com o potencial investidor do cliente em publicidade.. Procura fazer o melhor trabalho dentro de cada perfil de cliente.. Não temos um processo de seleção.. Boa e constante.. Tranqüila.. Resistência do cliente em tomar consciência da importância do marketing, da imagem e produto da empresa.. Como é feita a prospecção de clientes. Análise do mercado, contato pessoal e apresentação do portfólio.. Pessoalmente ou por telefone. Boca a boca. Relação de prospects, contato, visita agendada e apresentação do portfólio.. Avaliação do segmento que tem mais potencial. Apresentação do portfólio e de seus diferenciais. A maioria dos clientes chega através da web ou indicações.. A maioria é por indicação dos clientes. Apresentação do portfólio da agência.. Quem faz a prospecção. Departamento de atendimento.. Departamento de atendimento.. Proprietários.. Departamento de atendimento.. Etapas mais complicadas no trabalho de prospecção. Convencer sobre a importância de tratar a comunicação de forma profissional.. Abordar uma pessoa que não está preparada para ouvir sobre contratar uma agência.. Conseguir falar com a pessoa certa.. Conseguir a reunião de apresentação e atingir a pessoa certa da empresa.. Estratégias de prospecção que trazem mais resultado. Prospecção realizada no momento que o cliente está precisando. E o que mais convence são os trabalhos realizados pela agência (portfólio).. Contato pessoal.. A indicação, por falar com a pessoa certa e já ter um conhecimento do que ela precisa. Contato pessoal.. Indicação de cliente e o boca a boca.. Como a agência seleciona os clientes. Como é a relação cliente/ agência. Relação de parceria.. 10. CONSIDERAÇÕES FINAIS Conforme as entrevistas analisadas, os clientes em uma agência, muitas vezes são selecionados de acordo com o seu potencial investidor em comunicação e conforme sua perspectiva de crescimento. Há preferência nas empresas com caráter empreendedor, que utilizam a propaganda de forma consciente e de maneira estratégica, buscando. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(15) Cristiane Resta Silva. 23. crescimento e diferencial competitivo no mercado. O que ressalta a citação já mencionada anteriormente de Souza, presidente da agência Exclam de Curitiba, na qual relata o entendimento da comunicação como investimento e as perspectivas de crescimento dos clientes como tópicos de seleção. Segundo as entrevistas, as agências costumam fazer a prospecção através de uma análise do mercado, identificando as empresas que se encaixam ao perfil da agência e necessitam de auxílio na área de comunicação. Logo após, agendam uma visita, apresentam o portfólio da agência e proposta de serviço, colocando-se à disposição do cliente. Boca-boca também costuma ser outra forma comum de prospecção. Uma simples conversa com um prospect (possível cliente) pode gerar em trabalho. Outra forma utilizada pelas agências na prospecção, conforme as entrevistas, é a eletrônica (web). Por meio dela, a agência consegue abordar um grande número de prospects, apresentando seu perfil e trabalhos desenvolvidos (portfolio). A internet contribui bastante para divulgação do perfil das agências e seus trabalhos, além de ser uma ótima ferramenta de busca de informações dos prospects na etapa de seleção e análise, já mencionada anteriormente na pesquisa, conforme citação de Futrell. Conforme as entrevistas, as estratégias que mais trazem resultados num processo de prospecção é o contato pessoal e a indicação de clientes. Através da indicação, o cliente tem maior credibilidade e confiança na agência pela própria referência obtida. E o processo torna-se mais rápido e eficiente, pois a agência já entra em contato com a pessoa certa e no momento certo. Conseguir falar com a pessoa certa na empresa e convencer o cliente sobre a importância de tratar a comunicação de forma profissional são as maiores dificuldades encontradas num trabalho de prospecção. Nem sempre a pessoa que estabelece o primeiro contato com a agência tem o potencial decisivo, persuasivo ou vê a comunicação como um investimento necessário, podendo dificultar a comunicação ou transmitir de forma alterada as idéias da agência aos responsáveis pela empresa. O que reforça a citação de Santana, já mencionada anteriormente, sobre o delicado trabalho da agência em se apresentar a um cliente cuja conta pretende administrar. Convencer da importância de se investir na imagem e propaganda do cliente, é uma grande dificuldade encontrada pela maioria das agências nas entrevistas. Muitas empresas, principalmente as familiares, analisam os trabalhos de comunicação como um gasto desnecessário e quando necessitam de trabalhos nessa área, evitam contratar as agências pelo alto custo e acabam requisitando ajuda de outros profissionais Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(16) 24. Estratégias para prospectar clientes nas pequenas agências de propaganda. desqualificados. Essa dificuldade reforça ainda mais a necessidade da agência selecionar os clientes certos. A apresentação do portfólio é uma das etapas mais relatada nas entrevistas pelas agências. O que confirma o comentário de D’Alessandro, já citado anteriormente, na qual descreve os trabalhos desenvolvidos pela agência como o mais eficiente instrumento para seduzir novos clientes. Prospectar o cliente certo no momento oportuno é o ponto chave de todo o processo de prospecção. Desta forma, vale a pena sempre conhecer muito bem o cliente e suas necessidades, para garantir sucesso em seu resultado. Selecionar o cliente certo, analisando seu perfil e necessidades, bem como abordá-lo de forma estratégica, apresentando dados que comprovem a real necessidade do trabalho da agência e o portfólio que ressalte o talento e capacidade da agência, são estratégias eficazes para um trabalho de prospecção. Na prática pôde-se confirmar a aplicabilidade e eficácia de várias estratégias de prospecção pesquisadas e destacar a idéia de que não existe uma única e verdadeira forma de prospecção. Cabe a cada agência em primeiro lugar ter a consciência da importância deste processo, o conhecimento dos métodos existentes e eficazes e saber identificar seus cliente e suas necessidades. Nada melhor do que a experiência e a informação, que ampliam o conhecimento; e o planejamento, que evidencia os possíveis métodos e resultados para se alcançar um objetivo, para que a agência possa identificar no decorrer do tempo seus próprios e eficazes métodos de prospecção.. REFERÊNCIAS ANGELIM, Paulo. Onde estão e quem são seus novos clientes? Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Onde_estao_e_quem_sao_seus_novos_cliente s.htm>. Acesso em: 21 out. 2009. BNDES. Porte de Empresa. Disponível em: <http://www.bndes.gov.br/SiteBNDES/bndes/bndes_pt/Navegacao_Suplementar/Perfil/porte. html>. Acesso em: 24 mar. 2010. BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição me tempo real: Com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, 2000. 224 p. CERTO, S.C. et al. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. 2.ed. São Paulo: Pearson, 2005. 304 p. FUTRELL, C.M. Vendas: fundamentos e novas práticas de gestão. 7.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. 552 p.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

(17) Cristiane Resta Silva. 25. HOFFMAN, K.D.; BATESON, J.E.G. Princípios de marketing de serviços: Conceitos, Estratégias e Casos. 2.ed. São Paulo: Thomson, 2006. 668 p. KOTLER, P. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Pearson, 2005. 764 p. LOVELOCK, C.; WIRTZ, J. Marketing de Serviços, Pessoas, Tecnologia e Resultados. 5.ed. São Paulo: Pearson, 2006. 432 p. LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços Marketing Gestão. São Paulo: Saraiva, 2006. 448p. RIBEIRO, A. A arte de prospectar clientes. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/artigos1/marketing_de_prospecção_de_clienteshtm>. Acesso em: 24 set. 2009. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 3. ed. São Paulo: Campus, 2003. 390 p. SANT’ANNA, A. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 7. ed. São Paulo: Thomson, 1998. 469p. SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L.F.D. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. 8. ed, São Paulo: Cengage Learning, 2008. 438 p. SHIMP, T.A. Comunicação Integrada de Marketign: Propaganda e Promoção. 7. ed. São Paulo: Bookman, 2007. 648 p. SWIFT, R. CRM – Customer Relation Ship Management: O revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente. São Paulo: Campus, 2001. 493 p. TRAJANO, T. O caminho das pedras na prospecção de novos clientes nas pequenas e médias agências. Revista CENP, São Paulo, v.5, n. 20, p. 18-32, set. 2009. Cristiane Resta Silva Graduação em Desenho Industrial pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (1999). MBA em Gestão Estratégica de Negócios na Faculdade Anhanguera de Bauru. Atualmente é designer gráfico. Tem experiência na área de Desenho Industrial, com ênfase em Artes Gráficas.. Revista de Ciências Gerenciais Vol. 15, Nº. 21, Ano 2011 p. 9-25.

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