RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NA
UNIMED
FLORIANÓPOLIS
FLoR|ANÓPo|_|s.
2002
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
NA
UNIMED
FLORIANÓPOLIS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentada à
disciplina Estágio Supervisionado -
CAD
5236,como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel
em
Administração da UniversidadeFederal de Santa Catarina, área de concentração
em
Administração Geral.I' ' 5
Orientador: Felipe de Faria Monaco
I I
FLoR|ANÓPoL|s
zooz
LE|z|
NARA
GARCIA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
NA UNIMED
FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho
de
Conclusão de Estágio foi julgadoadequado
e aprovadoem
sua forma final pela Coordenadoria de Estágios
do
Departamentode
Ciênciasda
Administração da Universidade Federal
de
Santa Catarina,em
09/09/2002.Prof. Sinésio Stefano Dubiela Ostroski
Coordenador
de
EstágiosApresentada à
Banca
Examinadora integrada pelos professores:'
~lipe
d~Monáco
Orientador › ›
I
Gilberto
de
oiivieira MoriMembro
I/O
uis
Mretto
Neto 'Mmbro
DEDICATÓRIA
Em
especial aomeu
irmão Djeimes (in memoriam), queme
ensinou a valorizar ainda mais a vida.AGRADECIMENTOS
A
Deus, pela presença constanteem
minha vida.Aos
meus
amados
pais, 'Luiz e Jô,meu
profundoagradecimento por toda doação, dedicação e
amor
recebidos.Ao meu
irmão,lCarlos Eduardo, pela grandebenção de
existir.À
queridaamiga
Joice, verdadeiro anjoem
minha vida.Á
amiga
Fernanda Trindade, por todo o apoio e incentivo.Aos meus
amigos,em
especial, a Bárbara, Fernanda, Jean, Leandro, Meyckel e Roberta pela forçade
todas as horas.Aos meus
companheirosde
trabalho,em
especial à FabiulaDamásio, pelo apoio e carinho.
Ao
meu
orientador , Felipede
Faria Monaco, pela colaboraçãona concretização deste trabalho.
“A humildade é o alicerce
onde
podemos
edificar as mais gloriosas obras.” _suMÁR|o
LISTA
DE
QUADROS
... ..XIIILISTA
DE ABREVIATURA
... ..lXRESUMO
... ..X1
|NTRoDuÇÃo
... ..111.1
Tema
eProblema de Pesquisa
... .. 111.2 Objetivos ... ..12
1.2.1 Objetivo geral ... ..12
1.2.2 Objetivo específico ... ..12
1.2.3 Justificativa do estudo; ... ..12
2
FUNDAMENTAÇÃO
TEORICA
... .. 132.1
A
Evolução da
Responsabilidade Socialno
Contexto
Organizacional ... ..132.2
Em
Busca do
Conceitode
Responsabilidade Socialna
Empresa
... ..152.3
A
Etica Empresarial ... ..172.4
Os
Principais Benefícios Obtidos pelasEmpresas
Cidadãs
... ..182.4.1
A
imagem
das empresas___socialmente responsáveis e o marketing social...202.4.2
A
motivação e o comprometimento dos funcionários ... -222.4.3 Tributação ... ... ..24
2.5 Indicadores
de
Responsabilidade Socialdo
InstitutoEthos
... ..242.6
Atuação
Socialnas
Empresas
Brasileiras ... ..283
METODOLOGIA
... ., ... ..313.1 Caracterização
da Pesquisa
... ..313.2
Procedimento Metodológico
... ..313.3 Critérios para a Seleção
dos
Entrevistados ... ..333.4 Coleta
de
Dados
... ..323.5
Tratamento
e Análisede
Dados
... ..333.6 Limitação
da Pesquisa
... ..354
DESENVOLVIMENTO
... ..34
4.1 Histórico e Caracterização
da
Unimed
Florianópolis ... ..34
4.2 Responsabilidade Social
nazUnimed
Florianópolis ... ..364.2.1
Ação
contra violência e ousode
drogas ... ..374.2.2 Clínica
de caminhadas Unimed
... ..394.2.3 Projetojovem trabalhador ... ..40
4.2.4 Reciclagem
de
lixo ... ..414.2.5 Teatros e contos ... ..42
4.2.6 Capital criança ... ..: ... ..43
4.3 Resultados
dos
Subprojetos ... ... .._ ... ..45LISTA
DE
QUADROS
Quadro
1 - Resultados dos indicadores do Instituto Ethos ... ..29Quadro
2 -Número
de
cooperados daUnimed
Florianópolis ... ..39Quadro
3 - ProjetoUnimed
Cidadã ... ..39Quadro 4
- Custo por aluno para oPROERD
... ..40Quadro
5 - Coeficientes de Mortalidade Infantil, Materna e Geralde
Florianópolis.46
Quadro
5 - Custo para aUnimed
Florianópolis dos subprojetosem
2001 ... ..45ACM
- Associação Catarinensede
MedicinaADCE
- Associação dos Dirigentes Cristãosde Empresas
BNDES
-Banco
Nacionalde
DesenvolvimentoEconômico
e SocialIBASE
- Instituto Brasileiro de Análises Sociais eEconômicas
IPEA
- Instituto de PesquisaEconômica
AplicadaONU
- Organização dasNações
UnidasPNBE
-Pensamento
Nacionalde Bases
EmpresariaisPROERD
-Programa
educacionalde
resistência às drogas e à violênciaSUS
- Sistema Único deSaúde
Este trabalho
tem
.como objetivo estudar e analisar as práticasde
responsabilidade na
Unimed
Florianópolis, focando principalmente o projetoUnimed
Cidadã, no intuitode
mostrar as açõesque
estãosendo
desenvolvidas.Para isso, utilizou-se pesquisa exploratória/descritiva,
com
abordagem
qualitativa,realizando-se
um
estudo de caso.Na
primeira parte do trabalho, investigou-se aliteratura sobre responsabilidade social, ética, benefícios, indicadores e atuação das
empresas
em
relação à responsabilidade social.A
segunda
parte constitui-se
em
descrever e analisar as práticasde
responsabilidade social, desenvolvidas pelaUnimed
Florianópolis. Resumidamente, conclui-seque
aUnimed
Florianópolis, possui programas sérios
de
responsabilidade social,mas com
oobjetivo predominante de reforçar sua
imagem
perante à sociedade.1 l \ z ¿ r , r I ¡ 1 ' .
|NTRoDuçÃo
1.1
Tema
eProblema de Pesquisa
_Na
buscade
eficiência e excelência, asempresas
começam
a incorporardimensoes que
vao alémda
organizaçao econômica, essasdimensoes
dizem respeitoà vida social, cultural e à preservação ambiental. Esta
mudança
nocomportamento
dasorganizaçoesdeve se a percepçao
de que
as açoes sociais naoapenas melhoram
aimagem
da
empresa, oque
permite ampliar seus nichosde
mercado,como
também
háuma
forte tendênciado
corpo funcional sentir-se privilegiado e mais comprometidocom
os objetivos
da
organização. Por conseqüência natural,um
corpo funcional envolvido emotivado tende a produzir mais e melhor. Assim,
uma
atitude socialmente responsávelestá convertendo-se
em um
diferencial tanto mais importante quanto mais competitivo torna-se o mercado.Contudo, acredita-se
que
o significadode
responsabilidade social aindanão
está
bem
entendido, o maiscomum
é a práticade
ações assistencialistas, .atravésde
doações
de
recursosde
forma não sistemática e empreendedora. Práticas essasque
não
provocam
um
impacto efetivo nos resultados e nãogeram
transformação social.A
novaconcepção
éde
que aempresa tem
responsabilidadesque vão
alémda geração
de
riquezas para seus acionistas, investidores e dirigentes. Elatem
responsabilidades para o desenvolvimento social.
Sua
contribuição aobem
públiconão
é
apenas
gerar empregos' e pagar impostos. Ela precisa comprometer-secom
asociedade,
com
ações duradouras que levemem
conta o bem-estarda comunidade
naqual a
empresa
está inserida.Desta forma a responsabilidade social será abordada a partir
de
uma
evolução histórica, seu significado,
como
se encontra inserida nas organizações equais os fatores
que
influenciaram aadoção
desta prática no meio empresarial.Em
seguida apresenta-se
uma
de análise das ações desenvolvidas pelaUnimed
Florianópolis. ~
Y'
No
intuitode
verificar a práticade
responsabilidade social na realidade empírica, procurou-se realizarum
estudo de caso, sob a orientaçãodo
seguinteproblema
de
pesquisa:“Quais
as principais práticasde
responsabilidade socialna
Unimed
FIorianópoIis?”.1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo Geral
`
Estudar e analisar a prática
de
responsabilidade social naUnimed de
Florianópolis
1.2.2 Objetivos
Específicos
o Apresentar o surgimento e desenvolvimento histórico das práticas
de
responsabilidade social no âmbito das organizações brasileiras; o Definir responsabilidade social;
o Identificar os fatores
que
influenciam aadoção
desta prática no meioempresarial brasileiro;
o Relatar a iniciativa
de
responsabilidade social implementada pelaUnimed
Florianópolis; ›
o Analisar a consistência da retórica empresarial
em
relação às práticasde
responsabilidade social na
Unimed
Florianópolis.1.2.3 Justificativa
do
Estudo
O
estudo é desuma
importância para a organização, pois esta poderáanalisar
como
está sua atuação social? Para o aluno propicia fazer a ligação entre a teoria e a prática, ou seja, fazeruma
revisão teórica sobre responsabilidade social everificar na prática a realidade
de
uma
empresa.Assim, espera-se
que
o presente trabalho contribua para a disseminaçãode
uma
maior consciência sobre a importância da responsabilidade social,sendo
um
2
FUNDAMENTAÇÃQ
TEÓR|cA
2.1
A
Evolução da
Responsabilidade Socialno Contexto
Organizacional _Muito antes da responsabilidade social tornar-se popular, já havia manifestaçoes a respeito deste tema. Megginson; Mosley
&
Petri (1998), afirmaque
Robert
Owen
(1771-1857), acreditavaque
para melhorar a vidade
seus trabalhadores,era necessário
mudar
seu ambiente físico, social e econômico, dando-lhes melhorescondições
de
vida e trabalho. Para isso, melhorou as condiçõesde
trabalho nasfábricas, criou escolas e proporcionou habitações para os trabalhadores
e
familiares.Neste sentido,
sempre
defende os direitos dos trabalhadores, luta' por condições maisjustas
de
trabalho, pois acreditavaque
desta forma a produtividade dasempresas
poderia ser incrementada.
No
entanto, suas idéias não obtiveram muito sucesso,fazendo
com
que
dedicasse-se ao estudo e a 'práticado
cooperativismo edo
sindicalismo. .
De” acordo
com
Megginson; Mosley&
Petri (1998), a responsabilidade socialpassou por 4(quatro) períodos: o primeiro teve início na antigüidade
e
erachamado
de
maximização
do
lucro. Neste período o governo e grupos religiosos tentavam fazercom
que
asempresas
agissemcom
responsabilidade,porém
muitos proprietáriosde
empresas
acreditavam que para ajudar a sociedade, bastava maximizar os lucros,assim poderiam ser usados para promover
um
crescimentoeconômico
adicional eajudar a sociedade.
No
segundo
periodo,chamado
de
administração por curadoriacomeçou
a preocupaçãocom
empregados, clientes e comunidade,mas
a ênfaseprimordial ainda era no acionista. Surge então o periodo
de compreensão
social,onde
os administradores
começam
a aceitar a responsabilidade, tornando-se maisacessíveis às necessidades dos diversos grupos. _
.
'
, 1
A
“responsabilidade socialem
ação,segundo
Megginson; Mosley&
Petri (1998), representa o periodo atual,onde
asempresas
através deprogramas
empregados,
de
forma eficaz ehumana;
apoiar serviços públicos e comunitários; dar proteçãoao
meio ambiente; defender o consumidor; proporcionar assistênciamédica
eeducacional; investir
em
desenvolvimento e renovação urbana e subsidiar a cultura, arte e recreação.O
importante éque
aempresa
para sobreviver, consiga o equilíbrioentre os interesses dos clientes, dos empregados,
do
público e dos seus acionistas, equilibrando assim a responsabilidade social e o lucro.Para Sucupira (s/d), a idéia de responsabilidade social surgiu na
década de
60, nos Estados Unidos da América,
com
a preocupação por parte dasempresas
em
prestar informaçoes ao público sobre suas atividades no
campo
social, atravésdo
Balanço Social. Segundo, Sucupira (s/d) balanço social "é
um
documento
publicadoanualmente reunindo
um
conjunto de informaçoes sobre as atividades desenvolvidaspor
uma
empresa,em
promoção
humana
e social, dirigidas a seusempregados
e àcomunidade onde
está inserida".De
acordocom
Sucupira (s/d), no Brasil a responsabilidade social dasempresas
começa
a ser discutida nos anos60
com
a criaçãoda
Associação dos Dirigentes Cristaosde Empresas
(ADCE),uma
sociedade civil,sem
fins lucrativos ede
c'aráte'r cultural e educativo.
Um
dos principios “desta associação baseia-se naaceitaçao por seus
membros
deque
a empresa, alémde
produzir bens e sen/iços,possui a função social
que
se realizaem
nome
dos trabalhadores edo
bem-estarda
comunidade.
Em
1982, aCâmara
Americanado
Comérciode
São
Paulo lançou o prêmioECO
de
cidadania empresarial,que
valoriza osganhos da comunidade
com
aação da
9 ~ z :
empresa.
Em
1984, a Nitrofértil`pub|icá o primeiro balanço social deuma
empresa
brasileira. Entretanto,
somente
depois de 8(oito) anos, oBanco do
Estadode
São
Paulo (Banespa) publica
um
relatório completo divulgando todas as suas ações sociais;e a partirde 1993, várias
empresas de
diferentes setorespassam
a divulgar o balançoanualmente. ' '
Ainda
em
1993, o sociólogo Herbertde
Souza, o Betinho, lançauma
campanha
Nacional daAção
da Cidadania contraaFome,
a Miséria e pela Vidacom
oapoio do
Pensamento
Nacional dasBases
Empresarias -PNBE.
Este é omarco da
modelo de
balanço social eem
parceriacom
a Gazeta Mercantil, o Instituto Brasileirode
Análises Sociais eEconômicas
(Ibase) lança o Selo do Balanço Social paraestimular a participação das companhias.
O
selo é conferido anualmente a todas asempresas que
publicam o balanço social, nomodelo
proposto pelo Ibase.No'
ano de
1998,Oded
Grajew fundou o Instituto Ethos deEmpresas e
Responsabilidade Social,
que
sen/ecomo
ponte entre os empresários e ascausas
sociais.
Em
1999, aadesão
aomovimento
social refletiu-secom
68empresas
publicando seu balanço social no Brasil.
Atualmente a responsabilidade social das empresas, tornou-se
um
tema
muito discutido e apreciado por jornalistas, empresários e poIíticos.-
Em
2002, aConferência Nacional
de Empresas
e Responsabilidade Social tevecomo
tema
centrala Gestao e o Impacto Social, e procurou aprofundar
como
a gestao socialmenteresponsável é incorporada nas diversas áreas e atividades das
empresas
e quais osimpactos dessas açoes na sociedade. '
_
. z I j
- r
z . .I .
2. 2
Em
Busca do
Significadode
Responsabilidade Socialna
Empresa
De
acordocom
Preston,apud Bateman
(1998, p.147), responsabilidadesocial " é a extensão
do
papel empresarial alémde
seu objetivos econômicos"A
responsabilidade social vai além
da
produçãode
bens e serviços para obter lucro, asorganizações deveriam participar
de
forma ativa e responsável nacomunidade e
nomeio ambiente; ~°
Os
argumentos a favor da responsabilidade ilimitada, tem a' premissasustentada na idéia de
que
aempresa
éum
segmento
importante da sociedadee
exerce influência significativa na forma pela qual essa sociedade existe, as
empresas
Í I _
devem
ser responsáveistambém
por ajudar a manter e melhorar o bem-estar geral.(MEGGlNSON;
MOLEY&
PIETRI, 1998).'V À
No
entanto, os críticos da responsabilidade social acreditamque
essaperspectiva excede o limite do
que
é benéfico para a organização e sociedade. Milton,apud
Bateman
(1998), apóia a idéiaque
a responsabilidade social primordialda
vida, gerando empregos, fazendo investimentos. Para ele o conflito
de
interessespode
causar a falência da empresa, o
que
não irá beneficiar a ninguém.Para Chiavenato (1997), responsabilidade social significa os
compromissos
da
organizaçãocom
a sociedadeem
geral ede
forma mais intensacom
aquelesgrupos ou parte da sociedade
com
a qual está maisem
contato.O
autor destaca ainda,que
o conceitode
responsabilidade social está condicionado pelo meio ambientesocial, político, econômico, os grupos e organizações afetadose o tempo.
Uma
mesma
atividade organizacionalpode
ser socialmente responsávelnum
dado
momento
dentrode
um
conjuntode
circunstâncias culturais, sociais, e socialmente irresponsávelem
outromomento.
No
entendimento de Ashley (2000), responsabilidade social é "(...) ocompromisso
contínuo nos negócios pelocomportamento
éticoque
contribua para odesenvolvimento econômico, social e ambiental, pressupondo a realização
de
decisõesempresariais 'que sejam resultado da reflexão sobre seus impactos sobre a qualidade
de
vida atual e futura de todosque
sejam afetados pela operação da empresa". Destaforma, as dimensões sociais,
econômicas
e ambientais associadas aos negóciosdas
empresas, passa a ser considerada
como
pré condiçaopara
uma
sociedadesustentável
em um
ecossistematambém
sustentável. ADrucker (2001), afirma
que
qualquer instituição exerce impactos nasociedade, por isso
uma
instituição socialmente responsável é aquela que preocupa-secom
os problemas sociais dentrode
sua esferade
competência e ação. Desta forma,deve-se definirie interpretar
com
rigor essas interferências,buscando
prever quaisdesses impactos poderão transformar-se
em
problemas sociais.A
consciência social éimportante, pois dificilmente
uma
organização poderá prosperarem
uma
sociedadeenferma. Portanto, o ideal é
que
as organizações identifiquem'e
transformem essascarências sociais
em
oportunidades de negócio, inclusive as criadas por seus próprios impactos. Contudo, responsabilidade social é as obrigaçõesde
uma
instituição paracom
a sociedadeonde
está situada,que
podem
aparecercomo
conseqüência dosimpactos sociais da`instituição, ou
podem
se manifestarcomo
problemasda
própriasociedade. Donaire (1999),
também
trata a responsabilidade social corporativacomo
¡
-_
uma
obrigação paracom
a sociedade e, esta responsabilidadeassume
diversas formasque
incluem proteçao ambiental e projetos voltados àcomunidade
em
geral.Segundo
o Instituto Ethos (s/d), responsabilidade social é“uma
formade
conduzir os negócios da
empresa
de tal maneiraque
a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social".A
empresa
socialmente responsável possui a capacidadede
ouvir os interesses das diferentes partes, ou seja, acionistas, funcionários,consumidores, comunidade, governo, e
consegue
incorporá-los no planejamentode
suas atividades
buscando
atender àsdemandas
de
todos e nãoapenas
dos acionistasou proprietários. _
Embora
na concepçãode
Milton,apud
Bateman
(1998), responsabilidadesocial seja conseguir lucro para os proprietários e acionistas, prevalece a idéia
de
que
responsabilidade social é mais
do
que
um
favor à sociedade, éuma
obrigação,que
irácontribuir para o
bem
estar e os interessesda
sociedade e da organização. Aliás,uma
ampla obrigação
que
estende o papel daempresa
na sociedade.O
lucro é necessário,mas
deve-se teruma
função socialque
só será realmente atingida se forem realizadosinvestimentos criadores
de
riqueza na empresa.(CREAGAN,
1991).2.3
A
Ética Empresarial ~ 'A
atuaçãobaseada
em
princípios éticos elevados éuma
das manifestaçõesda responsabilidade social.
Segundo Nash
(1993, p.6), ética empresarial é definidacomo
"...o estudo da forma pela qualnormas
morais pessoais se aplicam às atividadese aos objetivos
da empresa
comercial ".'
Para Megginson; Moley
&
Pietri (1998), ética empresarial são padrõesque
devem
ser utilizados para julgar oque
é certo e errado na relação dos administradoresem
relação aos outros.Além
disso, os objetivosda
empresa
devem
ser por elaestabelecidos, porém, recompensar os
empregados somente
em
relação aos objetivos,e ignorar os meios,
pode
encorajarum
comportamento
não-ético. _Baterman (1998), afirma
que
há outros fatoresque
criamum
climaque pode
conduzir a
um
comportamento
antiético, como, por exemplo, dar ênfase excessivaem
simples
e de
efeito rápido para problemas éticos, má-vontade para adotaruma
posturaética
que
possa implicar custos financeiros.O
autor salienta aindaque
elaborarum
código
de
ética fracassado,também
pode
se tornarum
problema, visto que, éum
dossinais visíveis
do
compromisso
corporativocom
ocomportamento
ético.Creagan
(1991), concorda
quando
afirmaque
aadoção do
códigode
ética éuma
das primeirasformas
de
tentativade
equacionamento dos problemas éticosda
empresa. Destaforma, antes
de
adotá-lo é necessário teruma
noção precisa do que pretende-se alcançar e de qual deve ser o conteúdo do código.Segundo
Lucio (1998),uma
das razõesque
explica a conduta ética,são
aspressoes
que
a sociedade estao exercendo sobre as empresas.A
sociedadetem
exigido maior respeito pela
comunidade
empresarial paracom
o locus na qual ela estáinserida e da qual
depende
par existir. ~`
Para
Cohen
(1999), existeapenas
uma
razão para aempresa
ser ética: terconsciência
de
.simesma.
Nao
deve ser exclusivamente o lucro que defineuma
organização,
mas
a organizaçãoque
proporciona o lucro.Contudo, e cada vez maior a necessidade
de
adotar padrõesde
condutaética
que
valorizem o serhumano,
a sociedade e o meio ambiente.A
ética empresarial,a responsabilidade social e o
empreendedorismo
social, é importante demais para ser tratado pelasempresas
como
uma
ferramenta gerencial. Barbosa (2001), afirmaque
essas questões envolvem princípios
que
estão na base da sociedade ocidentalmoderna,
como
o direito ao tratamento igualitário, a igualdadede
oportunidade e ovalor
do
mérito.Além
disso, essa recente transformação, justificada por trazerem bonsresultados para os negócios,
passam
a impressão queanteriormente essas politicasnão
faziam partedo
universo organizacional, eque
nãopassam
de
uma
estratégiade
curto prazo,
sem
uma
verdadeira postura éticaem
relação à sociedade.Essas
“ferramentas gerenciais”
devem
ser implantadas não porquegeram
bons resultadospara os negócios,
mas
porserem
moralmente corretas e socialmente justas.Chanlat (1992),
comenta que
durante muitotempo
a busca constantee
desenfreada pelo lucro
acabou
por afastar a atenção dos dirigentesem
relação aalguns aspectos fundamentais,
como
a valorização do serhumano,
obem
estar social,o meio ambiente e o interesse coletivo.
Em
conseqüência, a sociedade passou aconviver
com
grandes desigualdades sociais,com
a fome, o desmatamento, aviolência, o
que
colocaem
risco a própria sobrevivênciado
serhumano.
iHoje a sociedade está se voltando para estes fatores sociológicos,
culminando nos emergentes valores
como
a solidariedade, a ecologia e a globalizaçãodas relações sociais. Assim, a solução dos problemas sociais implica
numa
mudança
social:
mudar
as formascom
que
os indivíduos e os grupos desenvolvem suas vidas,transformando práticas adversas ou daninhas,
em
outras produtivas, modificando asatitudes e os valores nas
comunidades
e nas sociedadesem
sua totalidade, e criandonovas tecnologias sociais
que
introduzam asmudanças
desejadas eelevem
aqualidade
de
vida das pessoas.Ramos
(1989), acreditaque
as pessoas para alcançarem seus objetivoscomportam-se conforme as conveniências externas, e
que
as açõessem
interesseindividual são raras e
quando
feitas são colocadasem
evidência ou desconfia-se delas.O
autor define esta questãoquando
apresenta a distinção entre ocomportamento
e a ação.O
comportamento
éuma
formade
conduta, ébaseado
na racionalidade instrumental, realizado por conveniência e pressões externas, é desprovidode
condutaética,
onde
o fim justifica os meios,que não
contesta os critériosque regem
essascondutas
humanas.
Enquantoque
a ação é própriade alguém que
delibera sobrecoisas porque está consciente
de
suas finalidades intrínsecas, êbaseada
naracionalidade substantiva,
onde
as atitudesacontecem
em
função dos valores internosdo individuo, valores éticos e despretensiosos.
Allen, apud Leal (1998), enfatiza aspectos instrumentais
quando
afirmaque
a responsabilidade social
pode
ser consideradauma
estratégiamoderna
para integrarfuncionários, melhorar a
imagem
dacompanhia
nomercado
e aprimorar aprodutividade dos empregados. Para Leal (1998), todos são beneficiados
com
esse tipode
programa, acomunidade tem
os problemas resolvidos, os trabalhadoresque
setrabalham,
melhoram
a auto estima etêm
a oportunidadede
desenvolver diferentes habilidades.A
empresa, por sua vez, fortalece aimagem
pública, associando seuproduto a
uma
causa nobre, e valoriza-se diante dos próprios funcionários.Fischer
&
Falconer (1999), salientamque
osganhos
para asempresas
são expressivos, conforme a pesquisa Estratégiasde
empresas
no Brasil: atuação social evoluntariado, investir
em
ações sociais melhoraem
79%
aimagem
institucionalda
empresas
e ampliaem 74%
suas relaçõescom
a comunidade.A
motivação eprodutividade dos funcionários cresce
em
34%.
O
envolvimento do funcionárioscom
aempresa
melhora40%,
aomesmo
tempo
em
que
contribui para o desenvolvimentode
conhecimentos, técnicas e habilidades dos funcionários
em
52%.
'No
entanto, Barbosa (2001), questiona os instrumentos metodológicos parase chegar a essas conclusões. Para a autora é muito complicado desenvolver
uma
metodologia para contabilizar as politicas
de
ética empresarial, capital intelectual,empresa
socialmente responsável e outra para desagregar o valorde
cadauma
daspartes
que
ocompõem.
Segundo
Barbosa (2001), asempresas
utilizamaproximadamente 14(quatorze) ferramentas gerenciais concomitantemente, o
que
torna difícil atribuir os resultados apresentados a questão da responsabilidade social,
deixando assim as
empresas
sujeitas aum
grandemodismo
na gestão.Contudo,
mesmo em um
mundo
ordenadode
acordocom
regras contratuaisde
agregação socialde
interesses competitivos, as organizações poderiam conduzirsuas ações
com uma
consciênciamenos
instrumental e mais substantiva,onde
aautorealização
do
serpode
contrabalançarcom
o alcanceda
'satisfação social.A
seguir será estudado as oportunidadesque
se apresentam para asempresas
que atuam
com
responsabilidade social, vistoque
cada vez mais, valoriza-sea consciência
de que
uma
gestão socialmente responsávelpode
trazer inúmerosbenefícios às empresas.
2.4.1
A
imagem
dasempresas
socialmente responsáveis e o marketing social.Segundo
Vassalo (1999), a qualidade dos produtos e serviços, preçosde
padrão mundial e marketing inteligente deixaram
de
ser diferenciais.É
preciso possuirtudo isso e ainda fazer
com
que
as pessoasgostem de
sua empresa, identifiquem-secom
sua marca,tenham
satisfaçãoem
trabalhar no seu negócio. Diante desse cenário, fica evidente a seguinte constatação: não basta fazer o bem, é preciso fazer certoe
mostrar
que
fez. Vassalo (1999) salienta ainda,que pode
parecer heresia falarem
fazer obem
e, aomesmo
tempo, esperar por resultados nomundo
dos negócios.Mas
essa
pode
seruma
típica relação ganha-ganha.As
empresas
podem
desempenhar
um
papel fundamental no desenvolvimento da sociedade, e
ambos
se beneficiarem.Alburquerque (1992), concorda
com
afirmação acima,quando concebe
aempresa
cidadãcomo
uma
autênticavantagem
competitiva,embora
aadoção de
programas sociais, ambientais e até educacionais exijam o
desembolso de
capital, oque
em
princípio reduz os lucros. Entretanto, aimagem
mercadológica dasempresas
que adotam
tais programas torna-se tão conceituada,que
os bens produzidos por elasacabam
recebendouma
maior aceitação no mercado.Sendo
assim, vários gestores empresariastem
utilizado o marketing social,como uma
estratégia para formaruma
imagem
mais positivada empresa
juntoao
público externo e interno.De
acordocom
Kotler&
Armstrong (1993, p. 421), marketingsocial "é o desenho, implementação e controles
de
programasque
buscam aumentar
aaceitabilidade
de
uma
idéia, causa ou prática social junto a públicos-aIvo".Segundo
esta
concepção
o marketing social, atravésde
um
conjuntode
atividades, consisteem
promover
mudanças
sociais. Kotler (1998), afirma aindaque
o marketing social diferede
outros tipos de marketingcom
relação aos objetivosde
quem
o desenvolve e daorganização
que
o está desenvolvendo.O
marketing social procura influenciarcomportamentos sociais não
em
benefíciode
quem
o faz,mas
para beneficiar opúblico-alvo e a sociedade
em
geral.No
entanto, nos últimos anos, devido à descoberta do social o marketingsocial
tem
sido utilizado para estimular vendas ou agregarimagem
institucional,sem
relacionar essas ações amudanças
de
comportamento. Para Adulis (sld), asempresas
que
estão utilizando os instrumentos do marketingapenas
parafdivulgar suasações
sociais, tornar pública sua postura socialmente responsável ou
mesmo
melhorar suaimagem
junto à sociedade, não estão aplicando o conceitode
marketing socialque tem
Para Kanitz (1998), através
do
marketing social asempresas
podem
causaruma
boa impressão,mas
é preciso definir a causa socialque
irá abraçar e ficarconhecida
como
mantedora dela,em
vezde
manteruma
política dedoaçoes ao
acaso.Se
estes esforços estiverem concentradosem um
problema ou necessidade, aempresa
vai transmitiruma
primeira boa impressão à todos. Adulis (sld), contesta esta afirmação, para o autor marketing socialnão deve
ser confundidocom
marketingrelacionado a
uma
causa,que
vincula o produto ou aimagem
daempresa
auma
causa,com
o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidadede
seus consumidores porafinidades,
buscando
assim, retornos financeiros e nãouma
transformação social.Segundo
Dunfee (1999), avantagem do
marketing das causas sociais, é apossibilidade
de
ascompanhias
conseguirem publicidade gratuita, vistoque o mercado
validou a teoria acadêmica sobre as preferências claramente identificadascom
causassociais populares.
O
problema éque algumas empresas
não vivemde
acordocom
ospadrões
que
proclamam, gerando fortes inquisições, econseqüentemente
desencorajado algumas
empresas
a adotar medidas mínimas para ser socialmenteresponsáveis. Alguns defensores
do
movimento de
responsabilidade socialargumentam que
padrões mais elevados deveriam ser impostos àsempresas
engajadas no marketing das causas sociais, enquanto outros defensores
temem
que
esses padrões
façam
asempresas guardarem
sigilo sobre seus programas éticos pormedo
de
sondagem
hipócrita, prejudicando os programas.H
Contudo, para Dunfee (1999),
o
marketingdas
causas sociaisé
um
importante
componente
nomercado
para a moralização, e permiteque
os indivíduosexpressem
suas preferências morais, oque
o torna essencialmente burocrático,sendo
assim para minimizar problemas de falsas afirmações, os sistemas
de
certificação acargo
de
entidades independentespodem
ser bastante eficazes, e a mídia enquantoinstrumento desse benefício
deve
verificar se as pretensões dasempresas são
legítimas.
Um
fatorque
deve ser considerado éque
para fazer obem
é precisoque
aspessoas realmente estejam envolvidas
com
a causa e motivadas a cumpriruma
missão.
Segundo
Vassalo (1999), o trabalho realizadoem
orfanatos, asilos, escolas eempresas
se parecem, poisem
todas elas não se vai muito longesem
que aspessoas
realmente estejam motivadas a atingir
um
objetivo.Drucker (2001), entende
que
as organizaçõessem
fins lucrativos sãoverdadeiras pioneiras, elaborando as politicas e práticas
que
asempresas
teraode
aprender. Assim, a integração empresa-entidades filantrópica, é vantajosa, pois
de
um
lado, as corporaçoes transmitem conceitos
como
-avaliaçao de resultados,estabelecimento
de
metas, foco, parcerias estratégicas, ede
outro, creches, orfanatose asilos
podem
daruma
aula decomo
fazer maiscom
menos, motivação, focoe
trabalho
em
grupo.Segundo
Vassalo (1999),uma
empresa
socialmente responsáveltambém
émotivo de orgulho para os funcionários. Estes
sentem
grande satisfaçãoem
trabalharem
uma
empresa que
contribuicom
ações sociais."Em
algumas
companhias
osfuncionários se
sentem
especiais pelo simples fatode
estarem ligados auma
empresa
que tem
boafama
pela qualidade doque
faz ou pela contribuiçãoque dá
à sociedade",diz o americano Robert Levering, presidente do 'Great 'Place to
Work
Institute`,consultoria especializada
em
qualidadedo
ambientede
trabalho. 'Vassalo (1999), salienta
que
em
torno dessas causas sociaiscostumam
surgir os lideres, cada vez mais procurados pelas corporações. Essas
ações
contribuem ainda para a melhoria
da
integração na empresa. Assim,com
ovoluntariado, as
empresas
terão funcionários melhores, mais motivados,com
maisauto-estima. Isso porque as pessoas
querem
uma
identidade corporativa,uma
causacomum
que
vá alémde
fabricar, vender serviços e/ou produtos.Contudo
aempresa
não éapenas
uma
geradorade
lucros, e simum
veículode
desenvolvimento das pessoasque
acompõe,
isso porque para aempresa
sedesenvolver, 'é preciso
que
as pessoas se desenvolvam. Desta forma, paraque
issoocorra, a
empresa
precisa criar condiçõesde
desenvolvimentoem
todos os níveis,não
apenas
tecnicamente,mas
socialmente, culturalmente, politicamentee
2.4.3 Tributação
De
acordo no Relato Setorial n. °1do
BNDS
(2000), asempresas
que
efetuam
doações
a entidadessem
fins lucrativos e reconhecidasde
utilidade públicapor ato formal
de
órgão competenteda
União (Lei 9.249795),podem
usufruirde
benefícios fiscais, até
2%
do Impostode
Renda
devido, calculadocom
base no lucroreal.
As
doações
realizadasem
benefíciosde
projetos culturais poderão ser deduzidasaté
4%
, e doações direcionadas aosFundos
da criança edo
Adolescentede
até1%
do
Impostode
Renda
devido.Não
é objetivo deste trabalho analisaro conteúdo das leis trabalhistasde
incentivos fiscais.
Mas
vale destacarque
as pessoas jurídicas socialmente responsáveis e reconhecidas,recebem
da legislação brasileiradeduções
fiscaisvigentes.
2.5 Indicadores
de
Responsabilidade Socialdo
Instituto Ethos.No
intuitode
reforçar omovimento
de responsabilidade social nasempresas
no Brasil, o Instituto Ethos
de Empresas
e Responsabilidade Social, organizaçãosem
fins lucrativos,
que
reúne616 empresas
associadasde
todos os setores eramos de
atividade, concebeu os Indicadores Ethos
como
um
sistemade
avaliaçãodo
estágioem
que
se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas.A
entidade
tem
como
missão mobilizar, sensibilizar e ajudar asempresas
a gerenciaremseus negócios de forma socialmente responsável, tornando-se parceiras na construção
de
uma
sociedade mais próspera e justa. Para isso, realiza atividades de intercâmbiode
experiências, publicações, programas e eventos voltados para seus associados epara a
comunidade de
negóciosem
geral.O
Instituto Ethos possui parceriascom
várias entidades internacionais,como
o 'Prince of
Wales
Business Leadership Forum`do
Reino Unido, e o 'Business forSocial Presponsibility`, sediada nos Estados Unidos,
que
conduz programas e projetosem
nível global,buscando
incentivarempresas
a alcançarem sucessoem
seusnegócios implementando práticas
que
respeitam as pessoas, ascomunidades
e omeio
ambiente _
O
sucesso dessa iniciativadepende
daadesão
espontânea das empresas,através
do
preenchimentode
um
questionário quantitativo e qualitativoque abrangem
os
temas
(sld):V
o Valores e transparência: valores e princípios éticos
formam
a baseda
cultura
de
uma
empresa, orientando sua condutae fundamentando
sua missão social.A
noçãode
responsabilidade social empresarial decorre dacompreensão de que
aação das
empresas
deve, necessariamente, buscar trazer benefícios para a sociedade,propiciar a realização profissional dos empregados, promover benefícios para os
parceiros e para o meio ambiente e trazer retorno para os investidores.
A
adoção de
uma
postura clara e transparente noque
diz respeito aos objetivose compromissos
éticos
da empresa
fortalece a legitimidade socialde
suas atividades, refletindo-sepositivamente no conjunto de suas relações;
o Público interno: a
empresa
socialmente responsável não se limita arespeitar os direitos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista
e
nospadrões
da OIT
(Organização Internacionaldo
Trabalho), aindaque
esse sejaum
pressuposto indispensável.
Mas
aempresa
deve ir além e investir no desenvolvimento pessoal e profissional de seus empregados,bem como
na melhoria das condiçõesde
trabalho e no estreitamento
de
suas relaçõescom
os empregados.Também
deve
estar atenta para o respeito às culturas locais, revelado porum
relacionamento éticoe
responsável
com
as minorias e instituiçõesque
representam seus interesses;o Meio ambiente: a
empresa
relaciona-secom
o meio ambientecausando
impactos
de
diferentes tipos e intensidades.Uma
empresa
ambientalmenteresponsável procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Deve,
portanto, agir para a
manutenção
e melhoria das condições ambientais, minimizandoações próprias potencialmente agressivas
ao
meio ambiente e disseminando paraoutras
empresas
as práticas e conhecimentos adquiridos neste sentindo;o Fornecedores: a
empresa que tem compromisso
com
a responsabilidadesocial envolve-se
com
seus fornecedores e parceiros, cumprindo os contratosempresa
transmitir os valores de seu códigode
conduta a todos os participantesde
suacadeia
de
fornecedores, tomando-ocomo
orientadorem
casosde
conflitosde
interesse.A
empresa
deve conscientizar-sede
seu papel no fortalecimentoda
cadeiade
fornecedores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorizaçãoda
livre concorrência;
o Consumidores: a responsabilidade social
em
relação aos clientes econsumidores exige da
empresa
o investimento permanente no desenvolvimentode
produtos e serviços confiáveis,
que
minimizem os riscosde danos
àsaúde
dosusuários e das pessoas
em
geral.A
publicidadede
produtos e serviçosdeve
garantirseu uso adequado. Informações detalhadas
devem
estar incluídas nasembalagens e
deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e após o
consumo.
A
empresa deve
alinhar-se aos interesses do cliente e buscar satisfazer suasnecessidades; `
, '
o
Comunidade:
acomunidade
em
que
aempresa
está inserida fornece-lheinfra-estrutura e o capital social representado por seus
empregados
e parceiros,contribuindo decisivamente para a viabilização
de
seus negócios.O
investimento pelaempresa
em
açõesque
tragam benefícios para acomunidade
éuma
contrapartida justa, alémde
reverterem
ganhos
para o ambiente interno e na percepçãoque
osclientes
têm da
própria empresa.O
respeito aos costumes e culturas locais e oempenho
naeducação
e na disseminaçãode
valores sociaisdevem
fazer partede
uma
política
de
envolvimento comunitário da empresa, resultado dacompreensão de
seupapel
de
agentede
melhorias sociais, e;o
Governo
e sociedade: aempresa deve
relacionar-se de forma ética eresponsável
com
os poderes públicos, cumprindo as leis emantendo
interaçõesdinâmicascom
seus representantes, visando a constante melhoria das condiçõessociais e políticas
do
pais.O
comportamento
ético pressupõeque
as relações entre aempresa
e governo sejam transparentes para a sociedade, acionistas, empregados,clientes, fornecedores e distribuidores.
Cabe
àempresa
manteruma
atuação políticacoerente
com
seus principios éticos eque
evidencie seu alinhamentocom
osO
Instituto Ethos respeita a confiabilidade dosdados
de cada empresa, e fazrelatórios personalizados
da
análisede
resultados, incluindo acomparação da empresa
com
relação aum
grupode
benchmark
As
empresas que
responderam os Indicadores Ethosde
ResponsabilidadeSocial Empresarial
em
2000
sãoem
sua maioriaempresas
privadas nacionaisde
grande porte, localizadas na região sudeste
do
país. Pertencem a diferentes setoresda
economia,
como
o setor energético, financeiro, químico e petroquimico, entre outros.Cerca
de
58%
dasempresas
participantes são associadas ao Instituto Ethos,sendo
que
9(nove) destasempresas
pertencem ao grupode
benchmark.Quadro
1: Resultados dos indicadores do Instituto EthosTema
“Grande Empresa Média'Empresa J 1 Pequena Empresa. Micro Empresa'
5 0 . . . '_ V '_ 5,98 Valores e [transparência 5,57 5,33 4,83 Público interno 5,78 4,98 4,44 3,88 Meio ambiente 4,19 2,57 2,66 0,67 Fornecedores 5,67 5,41 4,72 3,61 Consumidores 7,73 6,42 5 6,66 Comunidade 5,95 5,06 5,55 5,27 Governoe 5,92 4,73 4,79 5,83 sociedade Fonte: vwvvv.ethcs.com.br t
O
desempenho
médio destasempresas
portema
foi significativamente alto,sendo
que
as notas médias variam de 7,28 notema
Fornecedores (notamédia
maisbaixa) até 8,92 no
tema Comunidade
(notamédia
mais alta).O
tema
no qual asempresas
participantesem
2000
têm o piordesempenho
é Meio Ambiente (notamédia
3,56) e o melhor é Consumidores (nota média 7,06).Nos
demaistemas
todas tiveramnotas médias
em
torno de 5 pontos.O
grupode benchmark tem
notas consideravelmente maioresem
todos os temas,sendo que
em
relação aotema
MeioAmbiente há
uma
diferença bastante expressiva, nota 7,58. Outra diferença marcanteacontece
em
relação aotema
Comunidade, no qual a nota médiado
grupode
benchmark
é muito maiordo que
a de todobanco de dados
(8,92 contra 5,73). .Contudo
os Indicadores Ethosajudam
a disseminar a responsabilidadesocial empresarial no Brasil, pois
ao
mesmo
tempo
em
que
os indicadoresservem de
instrumento
de
avaliação para as empresa, reforçam atomada de
consciência dosempresários e da sociedade brasileira sobre o tema.
2.6
Atuaçao
Socialnas
Empresas
BrasileirasA
pesquisa realizada inicialmente na região sudeste, pelo Institutode
Pesquisas
Econômica
Aplicada (IPEA),em
1999,que
tevecomo
objetivo mostrar aatuação social das
empresas
no país.O
que pode
sercomprovado
é que existeum
número
crescentede empresas
brasileirasque
estão investindo no social. Entretanto amaioria das
empresas
realizam os investimentos deuma
maneira qualquer,não
realizandonenhum
estudo e controle sobre seu investimento, ofazem
por filantropia.Por exemplo, das 300 mil
empresas que
realizam ações sociais para a comunidade,57%
desenvolvem projetos assistencialistas eapenas
36%
têm
funcionários envolvidosem
atividades voluntárias.Para Betinho,
apud
Medina&
Greco
(1994), aquela teseque temos que
esperar o
momento
da revolução`não se sustenta mais, a solidariedade éum
gestoético,
de alguém que
quer acabarcom
uma
situação, e não perpetuá-la. Assim, o papelda empresa
transcende a filantropia.De
acordocom
Plagiano (1999) a filantropia eresponsabilidade social é diferente, a primeira está associada à caridade eventual, e a
segunda, aos objetivos permanentes e às decisões -e ações cotidianas
de
uma
organização.
Dados que
são confirmadoscom
outra pesquisa realizadaem
1999, peloPrograma
Voluntário do Conselhoda Comunidade
Solidária, Centro de IntegraçãoEmpresa-Escola e Centro
de
Estudosem
Administraçãodo
Terceiro Setor,onde
amaior forma
de
investimento social dasempresas
nacionais e multinacionais sãodoações;
em
dinheiro, material ou equipamentos(52%
das multinacionais e36%
daspode
ser entendidacomo
Responsabilidade Social, reafirmandoque
o conceitode
empresa
passouda
idéia de gerar lucros, criar empregos, produzir serviços e produtos,satisfazer clientes, pagar impostos e destinar
uma
partede
seus dividendos afilantropia, enfim, a visão está se ampliando para
que
aempresa
interajacom
asociedade. .
Em
outros países, asempresas
estão vinculando suasmarcas
auma
causade
interesse social mediante acordoscom
entidadessem
fins de lucro,que
desenham
e
executam
os programasde
ação.Á
continuação, a .empresa convida osconsumidores a colaborar
com
as causas propostas pela marca. Enquantoque
noBrasil,
segundo
a pesquisado
IPEA, existem poucasempresas que
acompanham
de
perto oque
acontececom
as ações sociaisque
elasapoiam
ou realizam, poissomente
12%
declararam efetuar avaliaçõesdocumentadas
sobre as atividades sociaisque
promoveram
noano
anterior.Outro fator
que
a pesquisado IPEA
revela éque
o principal fator limitantepara
uma
atuação mais expressiva na área social é a insuficiênciade
recursos. Entreos
dados da
pesquisa, destaca-se ovolume de
recursosque
os empresários da regiãoSudeste destinaram,
de
modo
não obrigatório, para as ações sociais,em
1998, cercade
R$
3,5 bilhões.Dentre as sugestões apresentadas pelos empresários
que
participaramda
pesquisa, no sentido de ampliar o atendimento social, destacaram-se as seguintes:
ø
Aumentar
e divulgar os incentivos fiscais e estendê-los às micro epequenas
empresa;
ø Reduzir a carga tributária e os encargos sociais;
ø Estimular os meios
de
comunicaçãode
massa, para a divulgação dasações
realizadas e os benefícios gerados;0 Conscientizar as
empresas
para atuarem no social;o Reduzir a burocracia governamental para a realização das ações sociais;
ø
Promover
parceira entre governos,empresas
ecomunidades
para orientar asações
sociais
do
setor privado; _,Mudanças
de comportamento estão surgindo lentamente,mas
a satisfaçãopessoal e as melhorias nas condições
de
vida estão longe dos principais resultadospercebidos pelo setor empresarial na sua atuação social, ainda predomina a idéia
que
para
uma
atuação social maior deve haver recompensas,que
estimule a adoçãc iesta prática.31
3
METODOLOGIA
3.1 Caracterização
da Pesquisa
»A
pesquisa caracterizou-secomo
exploratória/descritiva. Possui caráter exploratório porque possibilita maior conhecimento sobre o tema, descobrindo eaprimorando idéias. Caráter descritivo porque descreve características do universo ou
população observados. (TRIVINÕS, 1987).
A
abordagem
adotada para acondução
deste estudo, foipredominantemente qualitativa, ou seja, a pesquisa
não
se baseia no critério numéricopara garantir suar representatividade. Para Triviños (1987), a pesquisa qualitativa
preocupa-se
com
o processo e não sócom
os resultados, além de permitir estudaro
caso
em
profundidade.3.2
Procedimento Metodológico
'O
procedimento metodológico utilizado para esta pesquisa foium
estudode
caso,
que
segundo
Triviños (1987), este estudo apresentacomo
vantagem
apossibilidade de
um
conhecimento mais profundo da realidade abordada,sendo que
seus resultados são
somente
válidos para o casoem
questão. Para Vergara (1998), oestudo
de
caso buscaum
maior detalhamento da realidade estudada.'
3.3 Critérios para
Seleção
dos
EntrevistadosA
seleção dos entrevistados ocorreuem
uma
amostra não probabilística, ouseja, não
sendo baseada
em
procedimentos estatísticos. Foi realizada por tipicidadeque
de
acordocom
Vergara (1998), ocorre porque os elementos escolhidoseram
oso coordenador responsável pelo projeto de responsabilidade social na
Unimed
Florianópolis, eem
seguidacom
os coordenadoresde
cada subprojeto.3.4 Coleta
de
Dados
A
coletade dados
foi realizada atravésde
fontes primárias e secundárias.Para pesquisas
em
fontes primárias será utilizada a técnica da entrevista e observaçao.De
acordocom
Deslandes (1994) a entrevista é o procedimento mais utilizadonum
trabalho de pesquisa qualitativa,
dando
a possibilidade de buscade dados
objetivos e subjetivos simultaneamente na aplicação deuma
só técnica.O
tipode
entrevista utilizado será a semi-estruturada,que
se constituide
estruturaçãode
perguntas,porém
com uma margem
paraque
o entrevistador tenha a liberdadede
abordar otema
proposto
sem
se influenciarcom
o enfoque das perguntas.A
método
de observação foi simples,buscando
maiores subsídios paraque
a pesquisa pudesse ser realizadacom
êxito, atendendo os objetivos propostos.A
_
A
pesquisaem
fontes secundárias foi através da análise documentalem
livros, periódicos, trabalhos acadêmicos, e pesquisa telematizada. Para Mattar (1999),a pesquisa
em
dados
secundáriospode
teralgumas
'vantagenscomo
economizartempo
e dinheiro, ajudar a estabelecer melhor o problema de pesquisa, sugerir outrosmétodos
já testados e aprovadosde
coleta dos dados, planejar as etapasda
pesquisa, enfim são aquelesdados
que
já foram coletados, tabulados, ordenados e às vezes até analisados.3.5
Tratamento
e Análisedos
Dados
çO
tratamento dosdados
foi feito atravésda
análise qualitativade
conteúdo,ou seja, foram interpretadas as informações consideradas mais importantes,
de
acordo3.6 Limitação
da Pesquisa
As
entrevistas foram realizadasapenas
com
o coordenadorda
Unimed
e dossubprojetos, o
que
impossibilitouuma
visão mais profunda da práticada
4
DESENVOLVIMENTO
4.1 Histórico e Caracterização
da
Unimed
FlorianópolisO
SistemaUnimed
écomposto
por 366 cooperativas médicas, entreSingulares,'Federações e Confederações.
A
primeiraUnimed
foi criadaem
1967, nacidade
de
Santos,dando
origem ao cooperativismo médico no Brasil e nomundo.
A
Unimed
Florianópolis surgiu nadécada de
70, naépoca
em
que
a categoriamédica
convivia
com
dificuldades vivenciadas pelos hospitais frente ao Instituto Nacionalde
Previdência Social (INPS). Havia
uma
demanda
pela constituiçãode espaços
qualificados e
autônomos
para o exercício profissional.Como
resposta a essademanda,
foi criadaem
30 de agosto de 1971, aUnimed
Florianópolis,uma
Cooperativa de “Trabalho Médico,
sendo
formada por clientes, cooperadose
credenciados.
A
assembléia geralque
constituiu a cooperativa teve a presençade
102médicos, e foi realizada no auditório da Associação Catarinense
de
Medicina (ACM).O
nome
inicialda
Cooperativa foiSanmed
- Cooperativa de AssistênciaMédica da
Grande
Florianópolis, surgidodo
hábitode
conotar onome
da cooperativacom
odo
estadode
sua localização.Uma
decisão posterior levou àadoção do
nome
Medsan,
e mais tarde, Unimed.A
primeira diretoria foi constituída pelo presidenteAntônio Moniz
Aragão
e pelos diretores Roldão Consoni, João Carlos Baron Maurere
Paulo Tavares da
Cunha
Melo.A
sustentaçãoda
cooperativa nos primeirosanos
decorreu em* parte da credibilidade de seu primeiro presidente,
que
exerceuimportantes cargos no serviço público e
em
entidades médicas.A
manutenção
nos primeirostempos
foi assegurada pelas quotas-partes recolhidas por seus fundadores.A
renda própria veiocom
o primeiro contrato, firmadocom
o Institutode
Previdência dos Funcionários da Assembléia Legislativa,beneficiando 200(duzentos) usuários.
Aos
poucos, a cooperativa foi impondo-se e adquirindo maior credibilidade, tornando-se auto-sustentável.Em
pouco tempo, aAssociaçao Catarinense de Medicina (ACM),
em
1983 foi adquiridauma
sede na ruaOsmar
Cunha,onde
hoje funcionauma
clínica.Em
1991, a sede passou para o prédioda
ruaDom
Jaime Câmara,onde permanece
a estrutura administrativa.Em
1998,comprou
outra sede, naOsmar
Cunha, para o atendimento dos seus clientes.Em
2001, a cooperativa inaugurou o novo prédioque
ampliou as instalaçõesatuais, o
que
trouxeum
novoespaço
para adequar aempresa
às novas realidadesda
gestão empresarial.
Além
disso, para melhorar sua qualidade nos serviços, tanto para ocliente externo
como
para os próprios cooperados aUnimed
acresceu o valor ético nosseus produtos,
segundo
omanual
interno da cooperativa aplicam-se dois princípiosde
valores éticos na organizaçao:
1)Princípio da Preservação da Profissão Liberal: a profissão é liberal
quando
o profissionaltem
a liberdade de, só ele e mais ninguém,usando de
seusconhecimentos e assumindo toda a responsabilidade decorrente, decidir sobre os
meios e
empregar
em
benefíciodo
cliente.Além da
liberdade técnica da escolha dosmeios, secundariamente é conferida
ao
profissional a liberdade econômica, isto é,de
estabelecer os honorários.
Em
decorrênciado
principioem
discussão, a cooperativanão
intervirá na conduta do cooperado, e o médico, conhecedor dos princípiosdo
sistema, assumirá damesma
formaque
o faz na clínica particular, ocompromisso de
dar o melhor de si
em
benefíciodo
cliente,empregado
os meios disponíveis na cooperativa.2) Principio
da
Preservação da Relação Médico Paciente: este princípiodetermina
que
naUnimed
o usuáriotem
o direito a escolhado
profissionalde
suaconfiança, não
devendo
a cooperativa conduzir clientes “a consultórios de cooperados.A
Unimed
preconiza o atendimento personalizadodo
cliente,sendo
o consultóriodo
profissional o local ideal para o médico atender os usuários
da
cooperativa.A
seguir será apresentadoum
quadrode
cooperados,composto
porpessoas físicas e jurídicas.
