UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURAGABRIELA CAVALCANTI SILVA
ANÁLISE DA ESTRUTURA E PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO DO UEC- UNIVERSAL ENGLISH COURSE
Salvador 2010
GABRIELA CAVALCANTI SILVA
ANÁLISE DA ESTRUTURA E PLANEJAMENTO DE
COMUNICAÇÃO DO UEC- UNIVERSAL ENGLISH COURSE
Memória apresentada como requisito à obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Produção em Comunicação e Cultura pela Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia.
Orientador: Prof. Dr. Umbelino Brasil
Salvador 2010
AGRADECIMENTOS
Ao meu grandioso Deus, que com sua presença me deu equilíbrio e determinação sempre. À minha mãe, por acreditar em mim sempre, me apoiando em todas as minhas escolhas e por confiar nelas comigo. Seu apoio será sempre de fundamental importância. Sei que nossa distância é apenas geográfica.
À meu pai, por me direcionar com os seus conselhos de pai e amigo, pelo carinho e até mesmo pelos puxões de orelha.
Às minhas irmãs Karla e Monique, por desempenharem muito bem o papel de mãe me dando o apoio que tanto precisei durante todos esses anos.
À minha família como um todo, em especial minha tia Nilma e minha prima Tatiana, vocês são a certeza, em Salvador, que nunca estarei sozinha.
Aos meus amigos, em especial, minha querida amiga-irmã de longas datas, Manuela Dayana. Em vinte anos você vem me ensinando o verdadeiro significado da palavra “amizade”.
Aos demais amigos, cada um com sua contribuição individual, não menos importantes, com os conselhos diários, vocês me deram força para continuar.
RESUMO
A memória deste trabalho, “Análise da Estrutura e Planejamento de Comunicação do Uec-
Universal English Course, tem como objetivo registrar todos os aspectos, positivos e
negativos da estrutura de comunicação da escola, a partir do resultado de uma pesquisa de intenção e através dele comprovar a real importância da elaboração de um planejamento estratégico de comunicação. Num primeiro momento são trabalhados alguns conceitos teóricos sobre planejamento estratégico, para embasar a descrição do processo e justificar a iniciativa. Num segundo momento é feita toda a análise da empresa, aplicação dos questionários, tabulação de resultados, análise e diagnóstico da estrutura comunicacional,e, por fim, a retratação da experiência adquirida com a elaboração do trabalho.
SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO 8
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 10
3 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE – O UEC 13
4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 19 4.1 ACBEU 19 4.2 EBEC 20 4.3 YÁZIGI 21 4.4 CCAA 22 5 COMUNICAÇÃO DA EMPRESA 24
6 ANÁLISE DE POTENCIALIDADES, FRAQUEZAS,AMEAÇAS E
OPORTUNIDADES 29
7 A PESQUISA DE INTENÇÃO E AS ETAPAS DO PROCESSO DE
PRODUÇÃO 31
8 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS 35
9 ANÁLISE E DIAGNÓSTICO 42
10 PLANEJAMENTO 46
10.1 ESTRATÉGIA 1: REINSTALAÇÃO DO SETOR DE COMUNICAÇÃO 46
10.2 ESTRATÉGIA 2: ELABORAÇÃO DO PLANO DE COMUNICAÇÃO 49
10.3 ESTRATÉGIA 3: REINSTALAÇÃO DO NÚCLEO UEC DE
PRODUÇÃO 51
11 ORÇAMENTOS 53
REFERÊNCIAS 57
ANEXOS 59
APÊNDICE 73
8
1. APRESENTAÇÃO
O presente trabalho prático visa a análise da estrutura de comunicação e do planejamento estratégico de comunicação existente no UEC-Universal English Course, curso de idiomas, existente desde 1981, ano em que foi fundado, a 2010 e a partir desta análise pretende sugerir reparações que possam vir a ser necessárias.
A escolha do curso se deve a algumas características peculiares existentes no UEC, primeiramente por adotar uma metodologia que se adequou à realidade de muitos brasileiros através da realização de um curso feito em um ano e meio (curto período), sendo pioneiro nesta modalidade.
Outra característica peculiar é a criação do Teatro Jorge Amado em 1998, verdadeiro equipamento Cultural para a cidade do Salvador. Tal construção levou boa parte do investimento do setor de comunicação e marketing da empresa, agregando, entretanto um valor institucional inestimável ao curso, intensificando a curiosidade da minha pesquisa.
O trabalho tem por finalidade demonstrar após análise do UEC, de suas potencialidades, fraquezas, oportunidades, ameaças, análise da estrutura de comunicação da empresa como um todo, através de pesquisas de intenção, o quão importante é a elaboração de um planejamento estratégico de comunicação, ou até mesmo aperfeiçoamento dele e de que forma pode agregar e ampliar conceitos necessários ao desenvolvimento de uma empresa.
Este produto é o resultado de curiosidades e maturidade que adquiri na Faculdade de Comunicação, em especial na disciplina de Assessoria de Comunicação, e possibilitou a participação em algumas produções como o Festival Integrado de Cinema Universitário, realizado no segundo semestre do ano de 2007, por alunos da faculdade de comunicação a fim de promover um evento que agregasse conhecimento prático na produção cultural, onde os conceitos de planejamento estratégico me foram bastante úteis.
A pesquisa, aqui, surge pela necessidade da elaboração de um eficiente planejamento estratégico de comunicação para uma empresa, comprovando através de uma analise prática como isso reflete no seu desempenho.
É importante ressaltar que, não cabe a esta memória enveredar uma exaustiva e minuciosa discussão teórica em relação aos conceitos de planejamento estratégico de comunicação, e sim utilizar seus estudos como embasamento teórico para colocá-los em pratica após analise prévia dos conceitos estudados.
9 A estrutura de comunicação que existia no UEC, vem sendo desativada paulatinamente desde o ano de 2001 e trouxe consigo uma série de problemas existentes tanto de ordem estrutural, como de ordem comunicacional, ocasionados, por vezes, pela má administração do dinheiro da instituição, pela existência de falhas no planejamento estratégico da empresa e pela ausência de um setor gerenciamento de crises.
Essa realidade me instigou à continuação da pesquisa e elaboração do trabalho, pois a identificação de problemas motivou a minha busca pelo descobrimento de causas e efeitos e comprovação da importância do planejamento estratégico para uma empresa, proporcionando, através de minha pesquisa, sugestões de melhorias para a empresa, muito embora saibamos que no caso em questão tornar-se-á impossível a prática dos fatos, pelo encerramento das atividades do UEC, parceria com o ACBEU e transferência de seus 1300 alunos para a instituição parceira decretada oficialmente no dia 12/05/2010. Entretanto, vale salientar que a realização prática das sugestões identificadas neste trabalho não compõem, o objetivo deste trabalho. Tais problemas podem e devem até serem tomados como exemplo de falhas administrativas e atitudes que não deveriam ser tomadas.
Ressalto aqui que, a marca UEC não foi vendida, havendo apenas o encerramento de suas atividades. As sugestões de mudanças e alterações que se seguirão envolvem identificação de características fundamentais a respeito da instituição, embora não pretendam criar e elaborar um planejamento estratégico de fato e sim, analisar a estrutura da empresa e citar após análise, mudanças que seriam de fundamental importância e de grande peso e que responsabilizaram de certa forma o encerramento das atividades da escola.
Havia, portanto um prévio conhecimento acerca da crise financeira que circundava a instituição, contudo o que não se podia deslumbrar era a intensidade da situação pela natural inacessibilidade dos dados econômico-financeiros da escola.
A hipótese que se tentará demonstrar através deste trabalho é de que o planejamento estratégico desempenha um papel importante para o desenvolvimento de qualquer empresa e se justifica pela importância e responsabilidade a ele atrelado. O diagnóstico realizado, caso a empresa ainda estivesse em atividade, após análise do micro ambiente, da missão da empresa, da estrutura, dos seus recursos, do seu público-alvo, do ambiente externo, do mercado em que atuava, da sua concorrência direta e indireta, da estrutura comunicacional da empresa, do posicionamento e imagem da empresa no mercado e a análise de potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaças à empresa poderiam proporcionar a definição de um projeto mais consistente para a escola na sua possível atuação.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para melhor definição de como se dá a elaboração de um planejamento estratégico e de quais metodologias que serão utilizadas, faz-se necessária a citação de alguns conceitos previamente, e explicitação dos conflitos existentes entre eles, propostos por autores diversos, a fim de esclarecer através de uma breve fundamentação teórica, visões conceituais que alicerçaram a elaboração deste trabalho.
Existem várias definições sobre o termo planejamento e várias terminologias para explicar, muitas vezes, a mesma coisa. O autor Westwood¹conclui que um dos passos mais importantes para a organização é “planejar”, enfatiza a necessidade e importância da elaboração de planos a longo, médio e curto prazo, sendo os dois primeiros considerados por ele, “estratégicos” e por estabelecerem mudanças a longo prazo para os negócios.
Em contraposição às visões de Westwood, Cobra2 faz uma análise mais sequencial de como deve-se dar a elaboração de um planejamento,e sua análise dá origem a um questionamento, em saber se o planejamento estratégico será de curto ou longo prazo.Cobra afirma que:
Planejar estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças, otimizando as vantagens competitivas em relação ao ambiente concorrencial em que atuam. (COBRA, 1991, p.16).
Segundo Ackoff³ o Planejamento Estratégico é a avaliação do que deve ser feito e como deve ser feito antes de qualquer atitude e/ou decisão, é na verdade a análise prévia de uma determinada situação que proporcionará a junção de providências a serem tomadas, preocupando-se sempre em evitar situações indesejadas e/ou até mesmo reduzi-las.
_________________________
1
.John Westwood. O Plano de Marketing. São Paulo: Makron Books,1991, p.2 2
Marcos Cobra.Plano estratégico de marketing.3.ed.São Paulo:Atlas,1991,p.16 ³ Russell L.Ackoff.Planejamento empresarial.Rio de Janeiro:LTC,1982,p.2.
11 Segundo Kotler1, de uma forma geral, as organizações dividem o planejamento da empresa em três momentos, planejamento anual, planejamento a longo prazo e planejamento estratégico.O primeiro vai analisar como se encontra a atual realidade da empresa ou organização no mercado que atua, além de analisar as estratégias de marketing que podem vir a ser utilizadas, os objetivos de comunicação prioritários para a organização, e obtenção geral de controles através de orçamentos durante o ano analisado; O planejamento a longo prazo vai identificar quais os principais fatores positivos e negativos que por ventura possam interferir em algum momento,aspecto ou setor da organização;O planejamento estratégico é a tentativa, segundo Kotler de adaptação de todos os aspectos anteriormente analisados.
Existem alguns tópicos fundamentais para uma efetiva elaboração de um planejamento estratégico, e os principais deles são: definição dos objetivos organizacionais e definição da missão da empresa. A partir destas definições, que poderão ser tomadas algumas decisões e estabelecidas algumas diretrizes para o bom funcionamento de uma empresa.
A missão da empresa refere-se ao papel desempenhado pela empresa em seu negócio, é o propósito de sua origem, o porquê de sua existência e o que pretende atingir. A missão é em suma, a razão de existir da empresa e é através desta definição clara e coesa que torna-se possível a criação de políticas, estabelecimento de metas e estratégias dentro da mesma.
Para Marcélia Lupetti2, planejamento estratégico, planejamento global, planejamento corporativo, planejamento de empresa, todos possuem o mesmo significado e foram denominados Planejamento global de organização para fins didáticos, simplificando a sua compreensão. O Planejamento global de organização é oriundo da transformação de uma missão bem definida em objetivos organizacionais (táticas, metas, estratégias).
Do Planejamento global de organização surge os Planejamentos Táticos que, por conseguinte dão origem aos planejamentos operacionais.
Os Planejamentos Táticos englobam os setores financeiros, industrial, recursos humanos e planejamento de marketing. Os Planejamentos Operacionais englobam os setores de pesquisa, de produtos, comercial ou de vendas, de distribuição, de comunicação e de atendimento ao consumidor. Essa redistribuição de funções faz-se necessária para divisão de tarefas, e após a junção de todas elas proporcionar efetivamente, o alcance do objetivo almejado pela missão da empresa.
1
Philip Kotler e Gary Armostrong.Princípios de marketing.7.ed.Rio de Janeiro.Prentice-Hall do Barsil,1998,p.23
5
12 Como objetivo compreende-se aquilo que é desejado pela empresa, e suas metas o tempo necessário para realização destes objetivos e a estratégia utilizada será a forma como essa realização se dará, levando em consideração não só esses dois fatores, mas também fatores externos como, por exemplo, e principalmente, ações de seus concorrentes.
Para elaboração efetiva de um planejamento estratégico faz-se necessária a divisão de etapas, que são elas: pesquisa passo a passo:
• Levantamento de informações da empresa: elaboração de um briefing com todas as informações necessárias da empresa;
• Análise situacional: é a análise de ambiente, de mercado, de demanda, da concorrência e a identificação de problemas e oportunidades;
• Decisões e definições: momento em que se defini os objetivos e metas do marketing, embora muitas vezes não é facilmente identificado nas empresas, pois estas têm receio de revelar seus objetivos alegando sigilo empresarial. Outra definição importante é a definição do posicionamento do produto na mente. Outra definição é a de objetivos e metas de comunicação, a fim de esclarecer o que se pretende de fato com a divulgação do produto em questão, ampliar seu público-alvo? Aumentar a quantidade de vendas? Etc.
Esse passo a passo introdutório possibilitou a realização deste trabalho e me deu embasamento para poder analisar a estrutura de comunicação do produto em questão, UEC-Universal English Course e compreender como se deu a produção do planejamento estratégico da empresa e a partir de então citar e identificar possíveis reparações que possam ser necessárias.
13
3. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE
O UEC foi fundado na década de 80 e foi considerado como uma das mais importantes escolas de idiomas da Bahia. Sua proposta baseava-se no aprendizado em apenas 1 ano e meio de curso e se consolidou com esta proposta como sendo o pioneiro dos cursos rápidos de idiomas da cidade do Salvador.
Em sua estrutura o UEC disponibilizou atividades extra-classe e eventos que oferecessem diferentes oportunidades para o aprendizado de um novo idioma.
Sua primeira sede foi no Garcia logo em seguida transferiu-se para a Graça e progressivamente a escola firmou-se na cidade.
A estrutura do UEC foi ampliada em 1984 para a unidade do corredor da Vitória.
Em 1994 o UEC ganhou o premio TOP de marketing, além da inauguração da agencia UEC viagens, especializada em turismo cultural e do Teatro Jorge Amado e do espaço Calasans Neto
Em 1999 o UEC inaugurou a sede do UEC Villas, no município de Lauro de Freitas. Em 2001, inaugurou a sede do UEC no Aeroclube. Era um momento de expansão.
Atrelado a este momento, entretanto começaram a surgir os problemas de ordem financeira oriundos principalmente dos custos que o Teatro Jorge Amado oferecia, e a partir de então o setor de comunicação do UEC foi sendo desativado até a sua definitiva extinção em 2006.
A missão do UEC, segundo sua diretoria, é priorizar o bem-estar de todos os que participam de alguma forma do UEC como: alunos, professores, funcionários e colaboradores, visando tornar-se uma referência de empresa socialmente responsável no mercado.
Compromisso com os resultados, democracia e participação são palavras-chave para o desenvolvimento da filosofia do UEC, adequando-se a intenção de ser lembrada como uma escola que prima pela qualidade. Esses são conceitos informados pela escola.
A estrutura da empresa, que por vias está sendo analisada aqui é aquela existente até o final do ano de 2009.
• Diretoria geral;
• Diretoria financeira: Assistência ao UEC e assistência ao aluno; • Marketing;
14 • Setor Pessoal;
• Núcleo acadêmico;
• CPD;
• Call Center.
O UEC dispunha de 50 salas de aula em todas as suas unidades, sendo que cada uma destas possuía capacidade para comportar de quinze a dezessete alunos, dependendo da estrutura de cada uma delas.
A escola sempre ofereceu aos seus alunos computadores ligados a internet para estudos e para aulas junto com seus professores, também possuía uma biblioteca com vídeos em que os alunos tinham material suficiente para pesquisa com o intuito de reforçar o ensino dado em sala de aula.
Oferecia também, um curso de treinamento para seus professores, que era um curso voltado para o desenvolvimento de novos professores, e também para reciclar professores antigos. Estes poderiam inscrever-se para o curso ou serem convidados pela coordenação a fazê-lo.
O curso era ministrado pelo núcleo acadêmico. A demanda por este curso era formada por professores de escolas menores e pessoas que terminaram um curso de inglês ou retornaram do exterior.
Os outros funcionários, em geral, tiveram um treinamento para conhecimento do que é a empresa, de quais os produtos que eram oferecidos pelo UEC, quando das mudanças de campanha ou quando se tinha um novo curso na cartela de produtos.
Os cursos oferecidos pelo UEC:
• General English-Destinado a jovens, a partir dos 15 anos, e adultos. Duração: formatos Intensivo (6 semestres)e Superintensivo (3 semestres);
• Master TTC-Destinado a pessoas que quisessem ensinar Inglês. Duração: 1 semestre • Master UEC-Destinado a pessoas interessadas em se aprofundar em aspectos
específicos da língua inglesa. Duração: 1 semestre
• Post-Graduation 1 e Post-Graduation 2- Era um
curso de Pós Graduação do UEC. Duração: 1 semestre
• Pre-Proficiency-Destinado a pessoas que precisassem preparar-se para o First Certificate Exam. Duração: 1 semestre
15 • UEC Light-Destinado a pessoas que têm pouco tempo disponível para os estudos, mas que necessitam de um nível intermediário da língua. Duração: 3 anos ou 1 ano e meio caso o aluno fizesse os períodos de férias.
• Español Básico-Destinado a pessoas que desejavam desenvolver as quatro habilidades básicas (ouvir, ler, escrever e falar). Duração: 1 ano e meio
• Español Light-Destinado a pessoas que têm pouco tempo disponível para os estudos. Duração: 3 anos ou 1 ano e meio caso o aluno fizesse os cursos de inverno e verão
• Español Light Profesional:Destinado para pessoas que precisam de espanhol profissional. Duração: 1 semestre
• Postgrado en Español:Destinado para pessoas que já se graduaram e desejam adquirir maior especialização no curso.
As aulas do UEC tomaram sempre como embasamento o conceito Natural and Communicative Aproach, sua metodologia consistia na produção de aulas dinâmicas, rápidas e objetivas e relacionadas ao cotidiano.
O UEC promoveu uma série de eventos que, apesar de abertos ao público em geral, focavam principalmente o entretenimento, seja em atividades de integração, comemorações ou festas tradicionais, voltado primordialmente para sua clientela.
Apesar de pouca divulgação, o UEC ofereceu cursos de extensão, para aquelas pessoas que acreditavam que num curso mais longo a qualidade e o aprendizado são melhores.
A escola também proporcionou desconto para trabalhadores de empresas situadas nas cidades de Camaçari, Lauro de Freitas e Salvador, conveniadas com a instituição. Dentre elas estavam academias, instituições financeiras, indústrias, escolas, universidades e outras dezenas de estabelecimentos.
Algumas atividade extra-classe eram oferecidas pela instituição como:
• Speaking Time
Eram os encontros descontraídos destinados à prática da conversação e pronúncia das palavras em inglês. Orientado por um professor, um grupo formado por alunos de mesmo nível para discussão de variados temas.
• Vídeo Chat
Uma atividade que favorecia a prática de “listening and speaking” e a integração dos alunos em um ambiente descontraído. No vídeo Chat, os alunos assistiam à exibição de um filme
16 original (sem legendas) e, posteriormente, iniciam uma discussão sobre o tema, orientados por um professor.
• SOS Dúvidas
O SOS dúvidas era um acompanhamento especial para alunos com dificuldades com relação aos aspectos gramaticais e do vocabulário de seus respectivos cursos.
• Multimídia (Sala Bill Gates)
Um espaço equipado com computadores e acesso à internet para que alunos UEC (matriculados ou não) pudessem praticar e aperfeiçoar seus conhecimentos sobre as línguas inglesa e espanhola.
• Sala de leitura
Os alunos UEC dispunham de um local específico para estudar e/ou aprofundar os seus conhecimentos em inglês ou espanhol. A sala de leitura permitia que o aluno pudesse aproveitar os momentos livres em que estivesse na escola para dedicar-se um pouco mais aos idiomas.
• Videoteca
Pioneiro na utilização de filmes didaticamente, o UEC possuía um amplo acervo de vídeos originais (sem legenda) para serem utilizados como fonte de estudo pelos alunos (matriculados ou não). Além de possibilitar um maior contato com a pronúncia e entonação da língua, os filmes ajudavam o aluno na compreensão do idioma falado.
• Teatro Jorge Amado
Um dos maiores investimentos em cultura de iniciativa privada, é o local que objetiva oferecer peças artísticas, musicais e dança não sendo exclusivo para os estudantes do UEC. Apesar de pertencer à instituição, os espetáculos são abertos ao público.
• Espaço Calasans Neto
O espaço foi inaugurado com a finalidade de trasfrmar o foyer do Teatro Jorge Amado num local disponibilizado para exposições artiticos-culturais..
• UEC Corporate
O UEC possuía mais de cem empresas associadas ao programa “Empresa parceira”, para que qualquer dependente legal ou parente de primeiro grau de um dos funcionários pudesse aproveitar os benefícios do UEC Corporate. As empresas encontravam-se distribuídas em Salvador, Lauro de Freitas e Camaçari.
17 • UEC VIP
Cartão de descontos em instituições credenciadas ao UEC.
Em se tratando de pessoa física o UEC apresentava um público posicionado em sua maioria nas classes A e B, na faixa etária de 15 a 34 anos, constituído por homens e mulheres com escolaridade entre o ensino médio incompleto e superior completo. A unidade do bairro da Vitória atendia ao público na sua maioria da região central de Salvador, geralmente pessoas que residem, trabalham ou estudam no centro da cidade, e que tinham preferência por esta unidade.
A unidade localizada no bairro da Pituba sempre foi a mais moderna por ser a matriz da instituição, onde além dos cursos de idiomas, estavam instalados serviços adicionais do UEC, como o Teatro Jorge Amado e Espaço Calasans Neto.
Assim como na unidade Vitória, o UEC Pituba também atendia um público preferencial da sua região que está compreendido nos bairros da Pituba, Amaralina, Rio Vermelho e adjacências, não descartando o público proveniente de outros bairros.
A unidade do Aeroclube sempre visou um público mais jovem, pessoas com faixa etária compreendida entre 15 e 24 anos que costumavam freqüentar o shopping ou que concentravam regularmente qualquer atividade em torno deste.
Com um público mais seleto, a unidade de Vilas do Atlântico atendia prioritariamente os moradores da cidade de Lauro de Freitas que estão posicionados nas classes A e B.
Em se tratando de pessoa Jurídica o UEC possuía o UEC Corporate, que era um programa de benefícios voltado para empresas que por viessem a desejar investir no treinamento e reciclagem dos seus profissionais. As empresas parceiras do UEC Corporate proporcionavam um aprendizado de alta qualidade em inglês e espanhol para seus funcionários, para um dependente legal ou parente em 1º grau de um dos funcionários de qualquer empresa parceira com preços especiais e monitoramento de desempenho personalizado.
O crescimento exorbitante da Internet, aliada à globalização e a necessidade, cada vez maior, de destaque no mercado de trabalho, fez com que os indivíduos buscassem agregar competências peculiares aos seus currículos e o curso de idiomas surge como um passaporte imprescindível ao mundo globalizado e às novas relações de negócio.
Apesar das escolas de idiomas trabalharem basicamente com as mesmas ferramentas de aprendizado, o que as difere umas das outras é o método de ensino empregado neste exercício, podendo resultar em produtos cada vez mais direcionados, adequados à realidade de cada cliente.
18 Fatores como preço e flexibilidade de horários pesam bastante na opção por um ou outro nome no mercado.
Especificamente, para crianças e adolescentes, as escolas visam ensinar gramática e pronúncia. Em se tratando de alunos adultos, sejam eles executivos ou profissionais liberais que necessitem aprender uma segunda ou terceira língua, cursos mais voltados para conversação ou mesmo de imersão são os mais indicados e procurados.
Geralmente as escolas de idiomas são flexíveis em relação aos horários das aulas, periodicidade e duração dos cursos, que podem ser divididos em módulos, semestrais ou anuais. Além do mais, visando buscar diferencial no mercado, alguns cursos de idiomas trabalham com cursos virtuais, já que muitos profissionais não têm tempo para freqüentar as instituições.
A sazonalidade do UEC no que se referia aos cursos de idioma esteve definida em dois momentos: meses de janeiro, fevereiro, junho e julho, às épocas que antecediam as matrículas, e em junho e novembro meses que antecediam seu curso de inverno e verão.
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4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Os maiores e principais concorrentes diretos do UEC são: ACBEU, EBEC, YÁZIGI e CCAA.São identificados assim, por possuírem como perfil de público- alvo as classes A e B, por seres escolas tradicionais e antigas como o UEC e por serem reconhecidos desta forma pelo mercado de cursos de idiomas.
As potencialidades, fraquezas, oportunidades e ameaças dos cursos em questão foram analisadas para fins comparativos e até mesmo, para absorção dos aspectos positivos e inclusão na sugestão do planejamento estratégico de comunicação que se seguirá posteriormente após estudo sobre estrutura de comunicação dos cursos concorrentes.
4.1. ACBEU
A Associação Cultural Brasil - Estados Unidos (ACBEU), fundada em 1941, é uma das líderes do mercado de idiomas e vem se mantendo nesse patamar. Mantém uma parceria de significativa importância com uma instituição americana Public Affairs Section (PAS) que se diferencia por realizar atividades educacionais dos EUA no exterior, esta relação lhe proporciona o título de associação binacional, proporcionando o fortalecimento da aliança entre os Estados Unidos e o Brasil
A lembrança da marca possui um posicionamento invejável, esta observação fora sinalizada pela pesquisa de intenção ao revelar que a mesma tem um dos nomes mais lembrados entre as pessoas quando se fala em cursos de idiomas. Além disso, possui um grande prestígio junto ao mercado e associações governamentais.
A instituição oferece uma boa estrutura aos seus alunos, dispondo de quatro unidades localizadas na Vitória, Pituba, Magalhães Neto e Feira de Santana.
Apesar de apresentar-se como uma escola bastante conhecida no mercado baiano, a ACBEU não tem investido em comunicação. Atualmente suas campanhas publicitárias estão voltadas para a mídia de massa em potencial: a internet, para lançamento das matrículas e novos cursos. Apresenta-se muito mais como uma forma de divulgar a escola e seus serviços do que como um meio de surpreender criativamente o internauta. A escola não tem concentrado seus esforços em
20 propaganda, sendo cada vez menor o investimento em comunicação. Seu site é uma forma tímida de comunicar em se tratando do espaço que ela ocupa neste mercado.
A ACBEU apresenta-se como uma escola de tradição, sendo bastante respeitada no mercado. Além de associada à qualidade tem como ponto forte o fato de ser a única escola na Bahia autorizada a aplicar vários testes de pro - eficiência de língua inglesa tais como: MICHIGAN (Certificate of Proficiency), MTELP (Michigan Teste of English as a Foreing Language), GRE (Graduate Record Examination), GMAT(Graduate Managenent Admission Test), dentre outros testes específicos. Pode-se destacar o fato de a ACBEU ser um centro cultural bi-nacional.
Seu Público-Alvo é de classe A e B que se preocupam muita mais com a qualidade e tradição de uma escola, do que com tempo e valores a serem gastos, além disso, a localização de suas principais sedes (Vitória, Pituba, Magalhães Neto) é um facilitador e um aspecto positivo por estar circunscrito à moradia do público-alvo de seu alunado.
Com a aceleração do ritmo de vida das pessoas, está cada vez mais difícil disponibilizar tempo para aliar suas tarefas diárias à aquisição de novos conhecimentos, cursos com curto período de duração tornam-se atraentes e acabam sendo muito procurados. Por não dispor deste tipo de serviço a ACBEU acaba por não atingir uma considerável fatia do mercado. Além disso, cursos mais longos tendem a tornarem-se desestimulantes, ocasionando por vezes, a desistência do aluno.
Foi visto através do resultado das pesquisas que os pais são os maiores interessados em cursos longos para seus filhos, no entanto, quando direcionados a eles mesmos, preferem cursos mais rápidos e dinâmicos. Ou seja, quanto mais jovem maior o interesse de se fazer um curso rápido, prático e de qualidade.
Verifica-se como fragilidade ainda o fato de que a ACBEU tem investido pouco em propaganda, centrando suas ações nos períodos de matrícula.
4.2. EBEC
A Escola Baiana de Expansão Cultural (EBEC) foi fundada em 1960, inicialmente, com o propósito de dedicar-se ao ensino das artes plásticas e idiomas. Com a mudança de foco- ensino de inglês, a escola passou a dedicar-se exclusivamente ao ensino deste idioma. A metodologia da instituição é baseada no incentivo à conversação e para tanto, as aulas são ministradas apenas em inglês. A intenção é fazer com que os alunos sejam induzidos a falar e ouvir em inglês, o que os ajudaria a fixar melhor o idioma.
21 Contando com duas unidades localizadas no Canela e na Pituba, a EBEC oferece uma boa estrutura a seus alunos e, em seu benefício, mantém parcerias com instituições de ensino e empresas em geral como a APEB - Associação dos Procuradores do Estado da Bahia, AVON Cosméticos, AMPEB - Associação do Ministério Público do Estado da Bahia, APCEF - Associação do Pessoal da Caixa Econômica Federal, AGCEF - Associação dos Gerentes da Caixa, Banco Capital, Caballeros de Santiago,Coelba, Colégio Batista Brasileiro, Colégio Villa Lobos, Faculdade Área 1, Faculdade 2 de Julho,Ford, Fundação Escola de Administração da UFBA, Hospital Sara,IBES, Novo Tempo Escola e Centro de Estudo,Oficiais Da PM, Ox Academia,Perini,Petrobrás, SAEB - Clube do servidor ,Sindmed, Tempo de Criança e UNIFACS.Essas parcerias intensificam o acesso ao curso e amplificam a credibilidade dada a funcionários e alunos das instituições parceiras.
Das escolas de idiomas que se destaca no mercado, a Ebec é a que tem a menor estrutura tanto no que tange às unidades de ensino como em relação à comunicação. A escola não costuma veicular peças em mídias de massa, tendo uma comunicação ainda precária e restrita. Verifica-se que seus cursos têm a qualidade reconhecida pelo mercado, no entanto, seu potencial ainda não é tão bem explorado por meio de propaganda.
O seu público- alvo ainda é muito direcionado para público jovem e infantil, realidade demonstrada pela pesquisa e pelas próprias preferências de parcerias com escolas e faculdades, reduzindo significativamente a margem de atuação e divulgação de seu produto.
A escola é reconhecida no mercado de idiomas por sua qualidade, a sua preocupação na prática da conversação é um dos seus grande diferenciais, existe uma grande confiança entre seus alunos pelo método de ensino adotado de aulas somente em inglês.
Os convênios facilitam e muito a sua ligação com as instituições e seus alunos e funcionários e atuam como uma forma de comunicar a escola.
Um problema detectado é o pouco investimento da escola em ações de comunicação, além disso, o site é pouco criativo e apenas cumpre sua função de informar sobre os serviços oferecidos. A marca Ebec é muito associada a cursos para alunos de escolas, com características de cursos de extensão.
4.3. YÁZIGI
O compromisso do Yázigi é a construção de um curso dinâmico, com aulas relacionadas a temas diários, sua finalidade é ampliar o estudo do curso para além da sala de aula. Utiliza como
22 métodos para ensino também, passeios ecológicos, festas e eventos culturais a fim de facilitar o aprendizado do novo idioma.
O Yázigi trabalha com o conceito de que aprender é divertido. As aulas são dinâmicas e baseadas em assuntos do dia-a-dia. Desta forma, o aluno consegue aprender mais rápido associando o idioma a situações do cotidiano.
Seu principal objetivo é fazer com que o aprendizado se torne algo espontâneo e adquirido naturalmente, e paulatinamente. A atualização dos programas pedagógicos é constante.
De 1990 a 2005 a Associação Brasileira de Franchising (ABF) ofereceu ao Yázigi o selo de Qualidade ABF, o maior e mais importante carimbo de qualidade de uma rede de franquia no Brasil.
Hoje, o Yázigi conta com uma rede de franqueados com mais de 350 unidades espalhadas por todo território nacional, sendo três delas na cidade do Salvador, nos bairros da Graça, Pituba e Itapuã. Cada unidade atende às necessidades da localidade de acordo com suas peculiaridades.
O Yázigi disponibiliza uma linha de materiais promocionais e de propaganda. As campanhas publicitárias são apoiadas pela agencia de propaganda homologada pela franqueada. O planejamento das campanhas é apoiado pela agência de propaganda vinculada á escola.
A escola não tem uma comunicação eficaz quando se fala no mercado do Salvador. Não está entre as primeiras posições na lembrança das pessoas, o que pode ocasionar uma grande parte da fatia do mercado. A instituição não trabalha com a divulgação de preços no seu site.
4.4. CCAA
Foi fundado em 1961, no Rio de Janeiro, e difere pelo inovador método audiovisual. Tal método mostrou-se eficaz e foi sendo aprimorado pela escola, a escola utiliza-se de todos os meios tecnológicos que facilitassem o aprendizado, como TV, videocassete, trazendo para a sala de aula, exercícios com exemplos audíveis do idioma estudado.
Em 1993 o CCAA passou a oferecer o curso de espanhol. A rede CCAA conta com mais de 830 franquias no Brasil, uma unidade própria nos Estados Unidos e cinco franquias internacionais: duas em Portugal, uma em El Salvador, uma na Venezuela e uma nos Estados Unidos. Possui 15 unidades em Salvador, dentre elas: Bonfim, Brotas, Cabula, Cajazeiras, Graça, Iguatemi, Imbuí, Itapuã, Jardim Apipema, Lapa Piedade, Matatu de Brotas, Nazaré, Paraela, Pituba e São Rafael.
23 Entre 2005 e 2006 surge a Faculdade CCAA que oferece cursos de Letras e Comunicação Social.
Entre suas estratégias de comunicação utilizadas a escola veicula peças em mídias de massa, tendo uma comunicação voltada para a idéia da fixação do idioma aprendido. Aulas de conversação são muito incentivadas tanto na prática como nas propagandas. “O inglês e Espanhol que você aprende e nunca mais esquece”. Sua qualidade é reconhecida no mercado e está bem fixo na memória e na opção de curso das pessoas. O seu convênio com escolas, ensino superior e empresas amplia significativamente as possibilidades de atuação neste mercado.
O CCAA é um curso tradicional, com excelente posição no mercado, inovador, pioneiro em alguns métodos de ensino, oferece alta qualidade nos cursos, tem uma boa comunicação, sendo este um dos principais fatores de ser uma das escolas de idiomas mais lembrada pelas pessoas, possui unidades em vários bairros de Salvador, facilitando o acesso para grande parte da população.
Produz o próprio material didático e desenvolve todos os produtos multimídia utilizados nas metodologias. Tem convênios com escolas, sendo que os mesmos cursos oferecidos nas unidades CCAA são oferecidos nas escolas, universidades e outras instituições, por preços bem mais acessíveis, inclusive com emissão de certificados, além de possuir um cartão fidelidade para descontos.
Entre as fragilidades existentes na escola pode-se citar a falta de atratividade do site, a ausência de uma comunicação efetiva para o surgimento da Faculdade CCAA, o questionamento das pessoas entrevistas que afirmaram que não conseguiram fixar o conteúdo da forma eficaz como o curso se propõe, muito embora, este curso seja bastante lembrado entre os mesmo entrevistados, além do questionamento em relação a valores, curso é considerado caro.
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5. COMUNICAÇÃO DA EMPRESA
O UEC dedicou especial atenção à sua propaganda durante seus primeiros 20 anos de existência. Investindo basicamente em mídia eletrônica e no outdoor, como mídia de apoio, sua comunicação tinha dois momentos de pico: em janeiro, fevereiro, junho e julho, às épocas que antecedem as matrículas e, em junho e novembro, meses que antecedem seu curso de inverno e verão.
O Departamento de Comunicação e Marketing do UEC ficou dividido em dois momentos distintos: o antes e o depois do Teatro Jorge Amado. Antes da criação do teatro, localizado no mesmo prédio da sede UEC Pituba, a organização investiu de modo constante e intenso em uma comunicação integrada, composta por sub-áreas de Comunicação Digital, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Produção, Marketing e Publicidade. Ao todo, oito funcionários integravam o setor de Assessoria de Comunicação da empresa, dispondo de uma sala com máquina fotográfica, filmadora, computadores e impressoras.
• Comunicação Digital: o setor foi responsável pela criação e manutenção do site
www.uec.com.br. O site tinha atualização diária de notícias internas, além de um amplo canal interativo, oferecendo testes de resultado instantâneo, chats com professores e fale conosco.
• Núcleo UEC de Produção: setor responsável pela gestão e planejamento dos eventos
internos da escola, a exemplo do SÃO JOÃO UEC, HALLOWUEC, CARURUEC, KARAUEC, LAVAGEM DO UEC, MICAUEC. Não fazia parte da estratégia do setor de produção do UEC a captação de patrocínios ou parcerias para a manutenção dos eventos.
• Publicidade: a empresa possuía uma comunicação publicitária terceirizada. Através da
empresa Idéia 3, era realizada a produção de layouts das peças publicitárias e suas estratégias de veiculação.
• Assessoria de Imprensa: este serviço era realizado pela Mais Comunicação e incumbia-se
da criação de releases e notas para a imprensa, atendimento aos veículos de comunicação, elaboração de mailing para imprensa, encaminhamento de convites, clipagem de notícias e relatórios mensais para mensurar a quantidade de notícias.
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• Marketing/ Relações Públicas: todas as operações de Marketing e R.P sempre foram de
responsabilidade do empresário Nô Brito. A partir dele era realizado todo o processo de relacionamento com o cliente, pensando em produtos/ serviços que satisfizessem aos desejos e necessidades do seu público e da própria empresa. Também partia do empresário a busca do equilíbrio entre identidade e imagem da organização e o trabalho de relacionamento e fidelização com a opinião pública e com os públicos interno, setorial e externo.
A partir de 1998, com a criação do Teatro Jorge Amado, toda a estratégia comunicacional do UEC voltou-se para os serviços/ produtos relacionados ao teatro e, em um plano expandido, para a cultura baiana. Em 2006 Os setores de Assessoria de Imprensa, Produção e Comunicação Digital foram abstraídos do planejamento de comunicação, que até o ano de 2010 contava basicamente com a figura de Nô Brito. Além das atividades internas, a organização manteve o serviço terceirizado de publicidade e reformulou o site, tornando-o apenas institucional, uma vez que, segundo o próprio empresário, o investimento e manutenção de um veículo com suportes interativos era inviabilizado pela baixa demanda de alunos que usufruíam seus benefícios. Também deixaram de ser realizados os eventos internos, pela falta de participação do público.
Considerado um dos mais importantes equipamentos culturais de Salvador, o Teatro Jorge Amado representa para o UEC um imensurável valor institucional. No entanto, o investimento de R$ 3,5 milhões – o maior investimento já feito em cultura por uma empresa privada exigiu da organização o repasse de todos os investimentos em comunicação para o teatro. Por conta disso, o departamento de marketing, foi sendo reduzido e após o ano de 2007 definitivamente extinto, ficando representado apenas pelo empresário Nô Brito.
A rotina do Departamento de Comunicação e Marketing do UEC envolvia as seguintes tarefas:
• Call Center Passivo: atendimento aos alunos com o objetivo da manutenção dos mesmos
na casa. Acontecia quando alguns alunos faltavam com bastante periodicidade, perdiam o prazo da matrícula ou deixavam de realizar as avaliações.
• Apoio a eventos educacionais: parceria e patrocínio dos eventos educacionais, como
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• Planejamento anual de comunicação de massa: planejamento de duas campanhas anuais
para os mass media, envolvendo TV, Outdoor, Rádio e Jornal. Essas campanhas eram divulgadas nos meses de fevereiro e julho, antecedendo o início das matrículas semestrais.
• Reuniões semanais para discussão de idéias e resolução de eventuais problemas internos e
externos3.
• Atendimento semanal à imprensa: atendimento aos veículos de comunicação,
majoritariamente os seus cadernos de cultura, profissões, educação e negócios, interessados na criação de reportagens empresariais, com assuntos que envolviam anúncios de lucro, decisões administrativas, programação cultural do Teatro Jorge Amado e novidades da organização.
Em todas as suas campanhas, o UEC sempre esteve preocupado em valorizar o fator “tempo”, talvez este tenha sido o seu maior trunfo e seu maior problema.
Essa valorização da rapidez do ensino de idioma trouxe consigo novos valores, como os de “inovação”, “modernidade”, “agilidade”, “rapidez” e esses são uns dos aspectos que se procura hoje em cursos de idiomas. Entretanto, essa valorização exacerbada do fator “rapidez” fez surgir a desconfiança do aprendizado efetivo em apenas 1 ano e meio.
A partir de um determinado momento de suas campanhas, o UEC deveria ampliar este conceito de rapidez e atrelado a ele criar campanhas que favorecessem mais questões como “qualidade” e “tradição”, justificar o fator tempo com a existência dos cursos de férias, expor exemplos reais de casos de alunos bem sucedidos com as aulas rápidas do UEC para quebrar essa imagem de ser apenas um curso rápido.
O conceito de rapidez tornou-se desgastado e, além disso, outras escolas surgiram com a mesma proposta. O público do UEC (classe A e B) se caracteriza pela preocupação intensa com o fator “tradição”, ”qualidade” e num segundo momento com a questão do tempo do curso, público este que prefere pagar caro, por um curso mais longo, mas que ao final do mesmo consiga dominar perfeitamente o idioma.
Essa realidade pôde ser observada através dos números oferecidos pela pesquisa de intenção realizada neste trabalho.
3
Segundo Nô Brito, a empresa nunca vivenciou crise de imagem ou conflito com seu público interno e externo. Em função disso, ainda não estratetizaram nenhuma ação para gerenciamento de crise.
27 “Quanto mais você conversar na sala de aula melhor”. Essa preocupação na divulgação das aulas de conversação sempre foi um aspecto muito positivo nas campanhas do UEC, o exercício da língua é de extrema importância para a sua fixação, e acontecia de fato até mesmo nas atividades extra-classe e nos eventos organizados pelo UEC.
Posso concluir que, embora a missão de se oferecer um curso de idiomas em 1 ano e meio tenha sido no mínimo inovadora, o UEC não conseguiu administrar através de suas campanhas as ampliações que tornaram-se necessárias após a fixação da imagem, restringindo a credibilidade em algum momento alcançada.Por vezes as campanhas publicitárias do UEC incumbiram-se de ampliar o seu conceito, “A duração muda, o conteúdo não. UEC. Basta 1 ano e meio para sair falando bem” , neste momento entretanto o iniciou-se a crise financeira no UEC, e sua verba que a priori seria destinada ao setor de comunicação da escola teve que ser direcionada para outros fins, dentre eles o Teatro Jorge Amado.Desta forma o investimento em comunicação na empresa começou a ser reduzido até a sua definitiva extinção em 2006.
De uma forma geral as campanhas publicitárias do UEC se voltaram para a rapidez do curso e as de maior repercussão foram às seguintes: “Você já sabe como é bom ser aluno de um curso rápido”; “UEC, inglês no tempo certo”; “Você já conhece o nosso ritmo: é tudo no tempo certo”; “UEC. Diga não ao tédio”; “UEC termina antes de ficar chato”; “UEC. Faça um curso que você não vai desistir”; “É como morar nos states uma hora por dia. UEC, 1 ano e meio com prazer”; “UEC, entusiasmo do começo ao fim. 1 ano e meio com prazer”; “Sabe aquele curso que se encaixa direitinho no que você precisa? Está no UEC”;“UEC, 1 ano e meio com prazer” “Aprenda a segunda língua mais falado num curso de primeira”;“UEC.Mais aula em menos tempo”.
O UEC se posiciona no mercado como a empresa no ramo educacional de idiomas que trouxe uma metodologia inovadora, onde se propõe a adaptar os modelos tradicionais de ensino a uma metodologia veloz e estimulante, através do oferecimento de um curso de 1 ano e meio de duração.
O nome do UEC é facilmente associado ao fator tempo, devido à comunicação forte e eficaz sobre este aspecto que o posicionou desta forma, como um curso rápido em que o aluno pode sair falando bem em apenas um ano e meio.
Em contrapartida, a empresa direcionou sua comunicação para o fator tempo por longo período, gerando um desgaste na imagem da instituição, quando esta passou a ser vista apenas como o curso rápido de idiomas. Atualmente, o conceito de um ano e meio encontra-se desgastado e tal argumento não convence mais o público-alvo a procurar exclusivamente o UEC, uma vez que novas escolas que surgiram na cidade também oferecem cursos similares.
28 Por não trabalhar seu portfólio diversificado de produtos e focar todas as suas campanhas no conceito de 1 ano e meio, o UEC perdeu um percentual de clientes significativo, que é composto pelas pessoas que acreditam que um tempo maior é necessário para o bom aprendizado de uma outra língua.
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6. POTENCIALIDADES, FRAQUEZAS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
Durante os seus 29 anos, o UEC consolidou com eficiência a imagem de um curso rápido e dinâmico. Este foi, ao longo deste tempo, o principal objetivo da comunicação da empresa, conceituando um método inovador na época, criado pelo empresário Nô Brito. Esta imagem, entretanto, representa o ponto de fuga de um público potencial, que julga um curso de 1 ano e meio superficial. Os slogans “Basta 1 ano e meio pra sair falando bem”, “Inglês no tempo certo” e “1 ano e meio com prazer” vão de encontro a um público com visão acadêmica tradicional, que tem como princípio básico na escolha de um curso de idiomas a qualidade de ensino.
Comparado às escolas de idiomas que hoje adota a mesma metodologia (um curso de 1 ano e meio), o UEC conseguiu fidelizar o seu público majoritário: estudantes a partir dos 15 anos e profissionais que priorizam, antes de tudo, o tempo, e precisam de um curso rápido e dinâmico. Porém, tornou-se necessário agregar ao conceito de rapidez um novo valor: qualidade e eficiência de ensino.
De 1981, ano em que foi fundado, a 2008, o UEC exerceu diversas práticas comunicacionais, tais como: criação de uma produtora para o gerenciamento e execução do calendário de eventos internos da escola, Comunicação Digital, Relações Públicas, Marketing, assessoria de imprensa e publicidade terceirizadas. O divisor de águas para a empresa, no que diz respeito às suas ações de comunicação, foi a criação do Teatro Jorge Amado, em 1998.
A partir deste momento, todo o investimento do setor de comunicação e marketing da empresa passou a ser destinado ao Teatro. Por este motivo, extinguiu-se a produtora e os eventos internos (que não atendiam ao público desejado), o serviço de assessoria de imprensa deixou de ser realizado e reduziu-se a equipe de profissionais até passar a utilizar apenas o serviço de publicidade terceirizado com a Idéia 3, com duas campanhas anuais. Todo o trabalho de marketing e RP concentravam-se, basicamente, nas mãos do dono da empresa.
Dentre as potencialidades do UEC, algumas se destacam como a boa localização, contando com 04 unidades bem distribuídas em Salvador, a patente dos produtos de 1 ano e meio, fazer parte do grupo dos líderes de mercado,a associação direta da imagem do UEC a maioria dos serviços que a empresa possui, a fim de agregar valores a ambos aproximando o UEC do conceito de empresa completa,cursos de maior duração, porém menores que os existentes no mercado,enfoque nas ações de intercâmbio que cresceram nos últimos anos para países que também falam a língua inglesa, como
30 Austrália e Inglaterra e para países de língua espanhola e a ampla divulgação do portfólio durante um bom período em que seu setor de comunicação esteve em atividade.
Dentre as fraquezas do UEC a falta de credibilidade da principal promessa, que é o aprendizado do curso em 1 ano e meio é sem dúvida, a que maior lhe representa,outro problema identificado é o baixo share of mind frente ao público no aspecto “eficiência” oriundo principalmente pela ausência durante muito tempo na mídia com uma campanha forte. O desconhecimento do portfólio de produtos além do ensino de 1 ano e meio atuou também como grande empecilho na história do UEC.
Sua maior fraqueza,entretanto,sem dúvidas foi a má gestão da instituição, ocasionando no encerramento de suas atividades.
Entretanto, alguns pontos podem ser utilizados como oportunidades para a escola reverter tais aspectos negativos, como o aumento da exigência do uso da língua estrangeira que se faz hoje num mundo globalizado, surgimento de novas possibilidades de aprendizado de outra língua através da internet ou através de aulas via satélite auxiliados por recursos digitais e audiovisuais. Essa realidade é a comprovação da necessidade atual que se tem em se fazer um curso de forma rápida e moderna. Apegando-se a idéia de junção da rapidez e eficiência o curso digital tornar-se-ia desnecessário e com menor credibilidade do que o UEC. Outro ponto positivo é a proximidade da localização das escolas do seu público-alvo e por fim, outro fator positivo seria o conhecimento já existente da marca, exigindo-se apenas a reformulação e ampliação do conceito de comunicação existente até então.
As ameaças futuras do UEC se resumiriam ao surgimento de novos cursos na praça, com formato semelhante ao UEC; Concorrentes pequenos aumentando o seu share of mind no mesmo mercado do UEC; atendimento dados pelos cursos de idiomas que já atuam com um formato inovador, através de aulas pela internet ou via satélite e a manutenção de concorrentes como líderes crescentes no mercado de idiomas.
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7. A PESQUISA DE INTENÇÃO E AS ETAPAS DO PROCESSO DE PRODUÇÃO
As pesquisas são instrumentos que têm por finalidade nortear e mapear atividades futuras. É através delas que se pode alcançar a confirmação de resultados e hipóteses com maior precisão, além da possibilidade de proporcionar informações inusitadas sobre determinado grupo ou cenário. Entretanto, para se compreender a real importância que as pesquisas trazem consigo, faz-se necessário o esclarecimento de alguns conceitos a elas atrelados.
A palavra público, termo bastante utilizado durante a apresentação de resultados deste trabalho, constantemente é utilizada para referir-se a um conjunto de pessoas que consomem determinados produtos (livros, pinturas, CD’s, esculturas), ou freqüentam determinado equipamento cultural (Biblioteca, museu, cinema, teatro) entre outras atividades em comum. Contrapondo-se à essa simplificação do sentido da palavra, Teixeira Coelho(2004), no Dicionário Crítico de Política Cultural, defende a idéia de que não existe um público de artes, mas sim vários deles, por compreender que as linguagens artísticas são consumidas por um grupo diversificado, heterogêneo, que em certa medida, parte deles estão ali na busca de mero momento de lazer, ou por serem curiosos amadores e algumas vezes apreciadores especialistas.
Refere-se a pessoas que se encontram numa mesma situação, com estímulos e objetivos diferentes diante de uma mesma situação, e após esta análise impossibilita que eu possa me ater aqui, na missão de falar da existência de um público, de maneira tão superficial e ampla.
Remete ao conjunto de pessoas que não apenas praticam uma atividade determinada, mas diante dela, assumem o mesmo tipo de comportamento, sobre ela expressam opiniões e juízos de valor consideravelmente convergentes e dela extraem sensações e sentimentos análogos. Em outras palavras, existe um público, quando um conjunto de pessoas que esse termo designa coloca-se sob o mesmo guarda-chuva semântico sob mais de um aspecto;para esse conjunto,a obra presenciada,lida,ouvida,etc. assume significados [...] e significados de natureza aproximada (COELHO,2004,p.3).
A pesquisa de intenção deste trabalho foi conduzida baseando-se nesta compreensão, e, tomando como referencia estes questionamentos, este trabalho compreende como público, não a totalidade de pessoas que receberam o questionário, nos diversos lugares onde foi aplicado, mas sim aqueles que além de contribuírem para o desenvolvimento deste trabalho com as suas respostas, através delas possibilitaram a constatação da existência de preferências, opiniões e intenções comuns.
32 Este resultado justifica, por que até mesmo antes da obtenção dos resultados há referências aos públicos envolvidos.
A diversidade de públicos está diretamente relacionada à pluralidade de padrões de Cultura e, por conseguinte evidencia múltiplas possibilidades de escolhas. Desta forma, ao iniciar uma pesquisa de público, faz-se necessária a compreensão exata da inserção dos públicos investigados no contexto múltiplo de práticas culturais, fortalecendo a idéia contrária dos sistemas fechados que seria o ambiente pesquisado. Esta noção ampla possibilita ao pesquisador uma maior exatidão de informações e resultados.
A compreensão de tais conceitos é de extrema importância para relatar neste trabalho, a intenção de se fazer uma pesquisa intenção, por compreender que uma pesquisa de público seria algo muito mais amplo e que mapearia o universo das práticas culturais como um todo. Já a pesquisa de intenção, objetivo do trabalho que se segue, adquire um caráter diretivo e pontual. Neste caso, em que o objetivo central é a análise do planejamento estratégico de comunicação do UEC é extremamente válido saber das preferências, opiniões do público-alvo e potencial, a fim de fornecer informações precisas, que demonstrem situações verdadeiras, por serem mais objetivas, incluírem a coleta de análise, a disseminação e o uso das informações, coisa que uma pesquisa de público não contemplaria.
A realização desta pesquisa ficou dividida em etapas. A melhor opção de pesquisa encontrada foi a aplicação de questionários em lugares variados, para não tornar tendencioso o resultado da pesquisa, e para ser feita análise geral do curso de idiomas UEC, os lugares escolhidos foram o shopping Itaigara, Iguatemi e Salvador, ambiente que ampliou o leque de possibilidades do perfil do público significativamente. Num segundo momento foi realizada a pesquisa mais focada e direcionada para o perfil do público do UEC, classes A e B, na faixa etária de 15 a 34 anos, constituído por homens e mulheres com escolaridade entre o ensino médio incompleto e superior completo que foi realizado em algumas faculdades de Salvador, dentre elas a UNIJORGE, FACS, FTC.
A escolha dos locais seguiu o critério de diversidade de públicos, levando-se em consideração a faixa etária, a renda individual e escolaridade, para que a partir desta pluralidade pudesse compreender e comprovar de fato, em qual ou em quais setores da população de Salvador o curso de idiomas UEC, ainda encontra-se registrado na memória das pessoas e por que.
Após adquirir experiência na matéria do quarto semestre de faculdade, Oficina de Públicos e Mercados, e das informações necessárias a este diagnóstico, dei preferência à coleta de dados através de um questionário com perguntas fechadas.
33 O questionário ficou dividido em duas partes, a primeira com um caráter mais pessoal como, renda individual, faixa etária, escolaridade, idade, sexo, etc. A segunda parte inclui perguntas mais específicas e diretas, sobre o conhecimento das pessoas em relação ao curso de idiomas UEC, o que mais procura num curso de idiomas, em quanto tempo acreditaria ser possível o aprendizado de um idioma, se sabiam da relação do Teatro Jorge Amado com o UEC, qual a imagem que tinha a respeito do curso, etc.
Tais perguntas se justificam por poderem me proporcionar respostas à perguntas fundamentais para análise da estrutura e eficiência do setor de comunicação do UEC, para compreender até que ponto foi possível e viável a manutenção de um slogan de “1 ano e meio com prazer”, até que ponto esta proposta transmitiu credibilidade, dentre outras respostas que se tornou possível com a elaboração destas perguntas.
O cálculo realizado tomou como prioridade o objetivo da pesquisa, o contexto no qual ela foi realizada, o instrumento utilizado e o número de pessoas entrevistadas. Logo em seguida foi dividida a margem de erro: 5%, e o índice de confiança de 95,5%.Considerando tais requisitos, num universo de 384000 pessoas, o equivalente a 12,8% de 3 milhões( classe A e B) foi prevista a necessidade de obtenção de 400 respostas,sendo 336 o valor da amostra.
O cálculo da amostra utilizou o seguinte cálculo:
σ ².p.q 2 ².70.30
n= _____________ n= _________ = 336
e ² 5²
Onde n= Tamanho da amostra; σ2 = Nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão; p = Percentagem com a qual o fenômeno se verifica; q = Percentagem complementar (100 - p); e2 = Erro máximo permitido.
Antes de iniciar a coleta de dados, foi realizada uma pesquisa piloto iniciada no começo de maio, com a finalidade de mensurar a eficiência do que foi elaborado. Foram respondidos 25 questionários e estes foram de extrema importância para sinalizar alguns erros no questionário, que poderiam gerar duplo sentido nas respostas e até confundir os entrevistados.
34 Foi iniciada a coleta de dados no dia 10 de maio, os questionários começaram a ser aplicados no shopping Itaigara, no shopping Iguatemi e no shopping Salvador e logo em seguida nas faculdades FTC, UNIJORGE, FACS. Este etapa do trabalho levou 7 dias corridos e já no 3 dia 43% das respostas necessárias já haviam sido respondidas, no sétimo dia a aplicação dos questionários se encerrou.
Após aplicação dos questionários foi feita uma tabulação de dados através da soma de todas as perguntas, individualmente, uma a uma, cálculo de percentual e transferência dos dados para o Excel, criação de gráfico e análise de informações.
35
8. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS
Para verificar se as pessoas envolvidas na pesquisa correspondiam ao público-alvo de interesse desta pesquisa, foram elaboradas perguntas direcionais. Desta forma, os resultados desta pesquisa explicitarão até que medida esta pesquisa é pertinente.
Dos 400 questionários aplicados 56% equivalem ao sexo masculino e o restante do percentual 44%, ao público feminino. A faixa etária predominante foi entre 18 a 26 anos com 77% das respostas e de 18% dos 28 aos 35 anos e 5% de 35 a 44 anos.
Dos 400 entrevistados 73% já fizeram um curso de idiomas e 64% conhece o UEC sendo que 10% deles fazem ou já fizeram o curso de idiomas na escola, aumentando ainda mais a credibilidade da pesquisa por tratar-se do ponto de vista de um público que já experimentou a metodologia aplicada pela escola, e principalmente por se tratar de um perfil de público que se interessa por cursos de idiomas.
Atrelado a esses fatores o percentual de 51% do público entrevistado encaixando-se efetivamente no perfil do público de classe A e B aumenta ainda mais a credibilidade atrelada ao objetivo da pesquisa.
56% 44%
Homens Mulheres
Gráfico 1: Distribuição da população por sexo
36 77% 18% 5% 18 a 26 anos 27 a 35 anos 35 a 44 anos
Gráfico 2: Distribuição da população por faixa etária
Fonte: Pesquisa Realizada
21% 30% 12% 7% 5% 6% 19% 10 Salários 6 a 10 Salários 4 a 6 Salários 2 a 4 Salários 1 a 2 Salários até 1 Salário Sem renda
Gráfico 3: Distribuição da população por renda individual
Fonte: Pesquisa Realizada
O público-alvo dessa pesquisa é o público de classe A e B, e os locais escolhidos seguiram alguns critérios, como a escolha de ambientes mais freqüentados por esse público, como os shoppings Itaigara, Iguatemi e o Salvador Shopping, as faculdades Unijorge, FTC e FACS. Vale salientar que, o considerável percentual de pessoas sem renda encontrado nesta pesquisa deve-se ao fato das pesquisas terem sido aplicadas em faculdades particulares, onde muitos jovens dependem dos seus pais, não
37 possuindo nenhum tipo de renda, entretanto isso não os retira do perfil do público desejado-(classe A e B). 45% 33% 12% 10% Superior Concluído Superior em andamento Pós graduação Ensino médio
Gráfico 4: Distribuição da população por escolaridade
Fonte: Pesquisa Realizada
Com base nesse primeiro momento da pesquisa, pode-se perceber o equilíbrio em relação ao percentual de homens e mulheres entrevistados, tendo uma diferença mínima de apenas 12% a mais da presença de homens na pesquisa. Além disso, faixa etária predominante é de 18 a 26 anos. A maioria dos entrevistados, 30 % possui uma renda de 6 a 10 salários mínimos e 45 % deles possui o curso superior concluído. Essas informações iniciais asseguram uma consonância entre o perfil das pessoas entrevistadas e os públicos que a pesquisa se propõe indagar e atingir.
O segundo momento de perguntas do questionário são perguntas mais direcionadas para as respostas que desejo obter. É neste momento que poderei compreender através da pesquisa como anda a imagem do UEC entre o seu perfil de público, como anda a imagem dos cursos idiomas de uma forma geral, até que ponto existe a credibilidade em se fazer um curso de idiomas em apenas 1 ano e meio, até que ponto as pessoas relacionam a imagem do UEC ao Teatro Jorge Amado.
38 33% 22% 15% 10% 8% 6% 2%1% 1%1%1% ACBEU CCAA Cultura Inglesa UEC EBEC FISK YAZIGI Aliança Francesa UFBA UNEB YES Brasil
Gráfico 5: “já fez algum curso de idiomas? Onde?
Fonte: Pesquisa Realizada
Podemos analisar no gráfico 5 que 75% dos entrevistados responderam já ter feito ou estar fazer um curso de idiomas. Dentre os cursos mais citados estão os maiores concorrentes do UEC, tanto as concorrências diretas, que são as grandes escolas de idiomas de Salvador, como as concorrências indiretas, que são as novas escolas de idiomas que vem surgindo com a proposta de um curso rápido como a do UEC.
No mesmo gráfico podemos observar que 102 pessoas entrevistadas, o equivalente a 34% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no ACBEU. Enquanto 69 entrevistadas, o equivalente a 23% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no CCAA. Já 45 das pessoas entrevistadas, o equivalente a 15% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no curso Cultura Inglesa.
No entanto, 30 entrevistadas, o equivalente a 10% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no UEC. Ainda, 24 entrevistadas, o equivalente a 8% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no EBEC.
Todavia, 18 entrevistadas, o equivalente a 6% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no FISK. 6 pessoas entrevistadas, o equivalente a 2% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no YAZIGI. 2 pessoas entrevistadas, o equivalente a 0,5% dos entrevistados responderam ter feito ou estar fazendo um curso de idiomas no curso Aliança Francesa. Por fim, os cursos com menor percentual foram: (UFBA, UNEB e YES Brasil) cada uma com 1 pessoa, o equivalente a 0,5% dos entrevistados.
39 64%
36%
Sim Não
Gráfico 6: “Você conhece o UEC”
Fonte: Pesquisa Realizada
67% 14% 8% 6% 5% Qualidade Rapidez Preço Localização Modernidade
Gráfico 7: “o que é mais importante num curso de idiomas?”
Fonte: Pesquisa Realizada
De acordo com esta pergunta foi possível perceber que as opções “Professores qualidades”; “Rapidez” e “Preço” foram os itens mais votados, sendo representados por 67% ; 14% e 8% respectivamente. 6% responderam que a boa localização é o item determinante na escolha do curso e os 5% restantes optaram pela modernidade do curso.
