CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE BASE TECNOLÓGICA (EBT) MÓDULO

CURSO DE CRIAÇÃO E

DINAMIZAÇÃO DE EMPRESAS DE

BASE TECNOLÓGICA (EBT)

MÓDULO

Conteúdo Lista de Questões Programa Objectivos Relatório EBT

Contribuir para o reconhecimento da importância

da elaboração de um plano de marketing e

comunicação nas EBT;

Fornecer os conhecimentos e as ferramentas

necessárias à elaboração de um plano de marketing

adequado a cada EBT, que contemple todas as

etapas relevantes (diagnóstico, implementação,

avaliação e controlo);

Sistematizar, no plano de marketing e no plano

de comunicação, alguns dos conhecimentos

CURSO DE CRIAÇÃO E DINAMIZAÇÃO DE EBT

1. O Plano de Marketing

1.1. Definição

1.2. Importância

1.3. Tipos

1.4. Processo de Planeamento

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing com

Aplicação às EBT

2.1. Fases Genéricas do Plano

2.2. Estrutura

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação com

Aplicação às EBT

3.1. Tipos de Comunicação

3.2. Estrutura

1. O Plano de Marketing

1.1. Definição 1.2. Importância

Documento que define objectivos de negócio, traça linhas

estratégicas e planeia as actividades de marketing, para criar

ou potenciar oportunidades de mercado

1.4. Processo de Planeamento 1.3. Tipos

Objectivos

Conceito de PM

-

Atribuir responsabilidades, tarefas e períodos de

duração

-

Informar novos colaboradores dos seus papéis/funções

-

Determinar de que forma os recursos devem ser usados

O PLANO DE MARKETING É UM INSTRUMENTO ÚTIL POIS:

Ajuda a organização a ser mais orientada para os potenciais

clientes/ públicos com que interage; a estar mais atenta ao

mercado e à concorrência; ser mais realista no uso dos

recursos

Permite identificar de que forma a organização poderá

maximizar os seus pontos fortes e oportunidades e ultrapassar

os pontos fracos e ameaças

Fornece um “rumo” para implementar estratégias e assim

atingir objectivos

1. O Plano de Marketing

1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos

PLANO DE MARKETING DA ORGANIZAÇÃO

>

> Parte de objectivos gerais (ex. diversificação, rendibilidade e crescimento)

> Apoia-se numa análise do meio envolvente

> Indica decisões como: os mercados onde deve operar, produtos e serviços a oferecer, etc

.

PLANO DE MARKETING DO PRODUTO

>

> Indica as acções necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing para um produto ou serviço

> Fixa objectivos, acções, orçamento, calendário, responsáveis pela execução

1.4. Processo de Planeamento

PLANO DE CADA COMPONENTE DO MARKETING MIX

>

Plano para o curto prazo

>

Permite saber, para um produto ou serviço, quais as

acções a desenvolver em termos de produto, preço,

distribuição e comunicação

PLANO DE OPERAÇÕES ESPECÍFICAS

>

Plano para o curto prazo

>

Tipo de plano muito usado para planear uma campanha

publicitária, uma acção de merchandising, patrocínios de

certos eventos, etc.

Plano da Organização (médio/longo prazo)

Plano Anual Marketing

Planos Anuais de Marketing

Planos anuais de publicidade

Plano anual das actividades da força de vendas Plano anual de estudos comerciais Operações Especiais Operações Especiais Operações Especiais

1. O Plano de Marketing

1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de

Planeamento

A hierarquia normal dos planos

de marketing vai do geral para o particular, mas é necessário não descurar a compatibilidade dos diferentes planos

1ª Fase: Onde estamos?

Análise da situação da organização

• Interna • Externa

2ª Fase: Para onde queremos ir?

Determinação dos objectivos (curto, médio e longo prazo)

• Organizacionais (quantitativos e qualitativos) • Departamentais

3ª Fase: Como vamos lá chegar?

1. O Plano de Marketing

1.1. Definição 1.2. Importância 1.3. Tipos 1.4. Processo de

Planeamento

4ª Fase: A quem nos vamos dirigir?

Targets: Segmentação/Alvo/Posicionamento e Diferenciação • Critérios demográficos/socio-económicos

• Critérios geográficos • Critérios psicográficos • Critérios comportamentais • Decision making unit

• Aspectos empresariais/institucionais 5ª Fase: Quando, o quê, onde, como, quem?

Escolha das tácticas (1 ano)

• Product (cliente: necessidades e desejos) • Promotion (comunicação)

• Price (custo para o cliente)

• Place (distribuição/conveniência) • People (pessoas/delegação)

• Physical evidence (visual/símbolos) • Process

6ª Fase: Como vamos garantir o sucesso?

Implementação do plano:

• Calendarização (minute) • Orçamento (money)

• Pessoal (man)

7ª Fase: Como vamos avaliar/controlar o plano?

Controlo/avaliação:

• Mensagem (transmite o que se pretende?)

• Mercado (o alvo pretendido está a ser atingido?) • Media (é o meio de comunicação mais adequado?)

• Motivo (o nosso mecado-alvo está a fazer exactamente o que

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.1. Fases Genéricas _{2.2. Estrutura Recomendada}

ANÁLISE EXTERNA OBJECTIVOS DE MARKETING ANÁLISE INTERNA DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO ESTRATÉGIAS _DE MARKETING - PRODUTOS/ MERCADOS - SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO - MARKETING MIX DECISÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING PLANOS DE ACÇÃO

1ª ETAPA 2ª ETAPA 3ª ETAPA

ETAPAS DA ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING

ORÇAMENTO DE MARKETING

SUMÁRIO EXECUTIVO 1. DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO 1.1. Análise da Organização 1.2. Análise do Mercado 1.3. Análise da Concorrência 2. ANÁLISE SWOT

3. DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS 4. ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS

4.1. Segmentação, Targeting e Posicionamento 4.2. Vantagem Competitiva

4.3. Tipo de Estratégia

5. PROGRAMAS DE ACÇÃO: DEFINIÇÃO MARKETING MIX 5.1. Produto/Serviço 5.2. Preço 5.3. Distribuição 5.4. Comunicação 6. ORÇAMENTOS 7. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO 7.1. Calendarização das Acções 8. CONTROLO DO PLANO ANEXOS

Breve resumo da principais metas e recomendações,

que permitirá ter uma visão global do plano

⌦

Apresentação sumária da organização,

produtos/serviços e clientes

⌦

Referência ao “grande” objectivo

⌦

Principais linhas orientadoras das acções a

implementar

Sumário Executivo

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

1. Diagnóstico

1.1. ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO

Tipo de organização

Dimensão, localização, nº de trabalhadores

Estrutura organizacional (departamentos, secções)

Áreas de actuação/negócio

Clientes/públicos que atende

Missão e valores

1. Diagnóstico

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

2.1. Fases Genéricas

1.2. ANÁLISE DO MERCADO

Referência ao meio envolvente

Descrição sumária do mercado/sector em que actua

Dimensão, quantidades vendidas/serviços prestados, volume

de vendas, número de clientes/utilizadores

1.3. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Principais concorrentes

Breve descrição

2. Análise SWOT

Strenghts:

forças ou pontos fortes

Weaknesses:

fraquezas ou pontos fracos

Opportunities:

oportunidades

Threats:

ameaças

ALTERNATIVAS EXEMPLOS

• Volume de Vendas • Alcançar um volume de vendas de 600 milhões de euros no ano 2010

• Crescimento das Vendas • Expansão das vendas líquidas de 7% ao ano durante cinco anos

• Quota de Mercado • Conquistar 33% das vendas do segmento em dois anos

• Valor da Empresa • Aumentar a cotação bolsista em 30% nos próximos três anos

• Resultados • Atingir lucros líquidos de 500 mil euros em três anos

• Rentabilidade • Aumentar a rentabilidade dos capitais próprios em 2% ao fim de quatro anos

• Produtividade • Aumentar a produtividade em 10% em 2 anos

• Liderança de Qualidade • Ser a primeira empresa do sector a conquistar um prémio de qualidade até ao final da década

• Difusão da Imagem • Alcançar uma notoriedade de marca de 75% em três

anos

• Ambiente Laboral • Aumentar o índice de satisfação no emprego em 10

pontos no próximo inquérito anual

• Nível de Serviço • Obter 80% de respostas favoráveis nos inquéritos aos

consumidores até ao ano 2008

• Tempo de Inovação • Diminuir o ciclo de introdução de novos produtos para

dois anos até ao final de 2008

• Integração Social • Duplicar o n mero de actividades sociais na comunidade

Objectivos Não-Financeiros Objectivos Financeiros

3. Objectivos

4. Orientações Estratégicas

4.1.

Segmentação, Targeting e Posicionamento

SEGMENTAÇÃO

Definir as variáveis/critérios que melhor podem servir para segmentar o nosso mercado

TARGETING

Identificar quais, quantos e como podem ser alvejados os alvos: - Estratégia de concentração

- Estratégia de multi-segmentação/marketing diferenciado - Estratégia de marketing indiferenciado

4. Orientações Estratégicas

4.1. Segmentação,

Targeting

e Posicionamento

[Factores de Posicionamento + Usuais: produto, serviço, preço, pessoal, imagem]

Avaliar, seleccionar e informar/comunicar ao mercado o posicionamento escolhido

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

4.2. Vantagem Competitiva

Opção por uma estratégia competitiva de

diferenciação [ex. percepção de desempenho superior,

oferta de serviço excepcional, etc.]

4. Orientações Estratégicas

PRODUTOS

ACTUAIS NOVOS

ACTUAIS Penetração Mercado Desenvolvimento _Produto

NOVOS Desenvolvimento Mercado Diversificação M E R C A D O S

[Tendo em conta a Matriz Produto/Mercado, escolher o vector de crescimento]

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

4.3. Tipo de Estratégia

2.2. Estrutura

Tipologia de Estratégias:

1.

Estratégias de

Desenvolvimento

2.

Estratégias

Concorrenciais

3.

Estratégias de

Fidelização

4.

Outras

: penetração com preços baixos

,

inovação na distribuição

,

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

individual

Promover novos usos do produto Mudar hábitos

face aos usos actuais do

2. ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS

Ganhar mercado aos produtos/marcas

concorrentes

Ganhar mercado aos produtos/marcas

da empresa

ESTRATÉGIAS

CONCORRENCIAIS PURAS

5. Programas de Acção (Marketing Mix)

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

2.1. Fases Genéricas

O objectivo é tomar decisões que centrem os 4 P’s nos clientes alvo de mercado com vista a criar valor percebido e gerar respostas positivas

Decisões de PRODUTO/SERVIÇO Exemplos de Decisões: Marca Funcionalidade Estilo Qualidade Embalagem e rotulagem

Serviços de assistência, pós-venda, garantia, etc.

NO PLANO

(i) Descrição dos produtos/serviços oferecidos (ii) Acções-chave

Decisões de PREÇO

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

2.1. Fases Genéricas

Exemplos de Decisões: Estratégia de preço

Factores que afectam a sensibilidade do preço Estrutura de custos

Análise do preço da concorrência Tipos de preço

NO PLANO

(i) Descrição dos preços praticados + estratégias + método de determinação do preço

(ii) Acções-chave (ex. campanhas promocionais) (iii) Definição dos objectivos

Decisões de DISTRIBUIÇÃO

Exemplos de Decisões: Canais de distribuição

Cobertura do mercado (intensiva, exclusiva, selectiva) Membros do canal

Gestão dos stocks

Processamento das encomendas Logística reversa

NO PLANO

(i) Descrição da distribuição levada a cabo (ii) Acções-chave

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

2.1. Fases Genéricas

Decisões de COMUNICAÇÃO/PROMOÇÃO

Exemplos de Decisões:

Definição clara dos objectivos (informar; conseguir notoriedade; manter um relacionamento; etc.)

Tipo de ferramentas (publicidade, relações públicas, promoção de vendas, força de vendas, marketing directo )

NO PLANO

(i) Descrição da comunicação levada a cabo + estratégia + alvo(s) da comunicação

(ii) Acções-chave [ao nível das ferramentas de comunicação] (iii) Definição dos objectivos

- Cupões de desconto e cheques oferta - “Saldos” e preço de “ocasião”

- Preço para produtos complementares e Preço de “pacote”

DISTRIBUIÇÃO - Uso de prescritores (contabilistas e agentes de seguros) para representação - Remodelação do ponto de venda

FORÇA DE VENDAS

- Angariação de novos vendedores (anúncios nos jornais regionais) - Participação em acções de formação

- Incentivos individuais (comissões) + Incentivos de grupo (bónus de grupo)

- Implementação de um plano de remuneração combinado

PROMOÇÃO DE

VENDAS - Reduções temporárias de preço- Lançamento da campanha “promoção do mês”

- Oferta de merchandising da empresa no final do ano

PUBLICIDADE - Anúncios das campanhas promocionais nos jornais regionais - Flyers/folhetos das campanhas promocionais

MARKETING

DIRECTO - Actualização e melhoramento da base de dados de clientes- Direct mail (via e-mail) com informações acerca de novos produtos e promoções e uso do telemarketing

- Cartão de felicitações com cheque oferta

RELAÇÕES

6. Orçamentos Com base numa % do volume de vendas previsto ou estabelecendo um valor limite, com base na média do sector ou histórico da organização

Medidas/Acções Custo Anual

- Remodelação do ponto de venda ... 2.000 € - Recrutamento de vendedores………... 50 € - Cupões de desconto e cheques oferta (gráfica) ...

- Oferta de merchandising da empresa (fim do ano)… 800 €35 € - Anúncios das campanhas promocionais…...

- Flyers/folhetos das campanhas promocionais ...

200 € 150 € - Cartão de felicitações com cheque oferta ...

- Maillings (e-mails com novidades /promoções)... 100 €385 € - Patrocínios e apoios ... 1.100 € - Exposição…………... 900 € - Questionário de Avaliação da Satisfação dos Clientes

e Telemarketing ... 1.000 €

TOTAL 6.720 €

SÍNTESE DO ORÇAMENTO PREVISTO (exemplo)

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

7. Implementação

Processo que implica um conjunto de acções para colocar

as actividades de marketing em acção

Factores que podem influenciar a implementação:

Motivação do público interno (marketing interno) Comunicação das actividades a toda a organização Coordenação das actividades

Um dos métodos mais utilizados para calendarizar as

actividades propostas no plano de marketing é o gráfico de

Gantt.

CALENDARIZAÇÃO (exemplo) Meses

Acções J F M A M J J A S O N D

Remodelação do ponto de venda Anúncios nos jornais para recrutamento de vendedores Anúncios nos jornais relativos à

“promoção do mês” Campanha de promoção de vendas: “a promoção do mês” Flyers/panfletos das campanhas

promocionais

Melhoramento da base de dados Maillings (e-mails com novidades

e promoções) Cartão de felicitações

Exposição

2. Desenvolvimento do Plano de Marketing

2.2. Estrutura

8. Controlo

Verificar se a estratégia elaborada é implementada

correctamente e perceber quais os aspectos a melhorar

O sistema de controlo deve ser simples e permitir a monitorização de: eventos programados, recursos, resultados esperados e alcançados

Caso seja necessário deve proceder-se à correcção do plano:

Redefinição dos objectivos

Mudança dos standards de desempenho

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação

3.1. Tipos de Comunicação _{3.2. Estrutura}

COMUNICAÇÃO DE BENS E SERVIÇOS

Comunicação sobre a oferta. Foco nas performances do

produto (comunicação de produto) ou na personalidade e valores da marca (comunicação de marca)

COMUNICAÇÃO CORPORATE (institucional)

Comunicação sobre a organização que faz a oferta. Foco nas

suas performances ou nos valores

OUTRAS

- COMUNICAÇÃO INTERNA - COMUNICAÇÃO DE CRISE - COMUNICAÇÃO FINANCEIRA - COMUNICAÇÃO AMBIENTAL - COMUNICAÇÃO COM OS MEDIA - COMUNICAÇÃO NA INTERNET

DIFERENÇAS NA COMUNICAÇÃO ENTRE O MERCADO CONSUMIDOR E O MERCADO INDUSTRIAL

Vectores Mercado Consumidor Business-to-Business

Recepção da Mensagem

Informal Formal

Nº de Decisores Um ou poucos Muitos

Comunicação Mix Domina a publicidade e a PV

Domina a venda pessoal

Especificidade e Integração

Amplo uso das ferramentas de com. (tendência de

integração)

Uso específico dos meios below the line, mas com alto nível de integração

Conteúdo da Mensagem

Muito uso da emoção e do imaginário

Muito uso da razão, lógica e informação

Tempo de Decisão

Normalmente curto Longo

Alocação do Orçamento

Maior parte para a gestão da marca

Maior parte para a gestão das vendas Avaliação e Medição Grande variedade de técnicas e abordagens Nº limitado de técnicas e abordagens

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação

3.1. Tipos de Comunicação _{3.2. Estrutura}

ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

ELEMENTO ASPECTO

Público-Alvo Que tipo de audiência temos que atingir e porquê?

Estratégias do Canal

Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis – directa ou indirectamente?

Objectivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?

Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes?

Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?

Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com a nossa marca?

Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?

1.

Análise do Contexto

2.

Objectivos da Comunicação

3.

Mix da Comunicação

4.

Estabelecimento do Orçamento

5.

Concepção e Realização

6.

Avaliação e Controlo

1. Contexto do Cliente

Características do segmento

Níveis de consciência, percepção e atitudes em relação à marca/organização

Nível de envolvimento Risco percebido, etc.

2. Contexto do Negócio

Análise da organização/marca Estratégia e plano de marketing Análise da concorrência

3. Contexto Interno Identidade da organização Cultura, valores e crenças Experiência de marketing Restrições financeiras

4. Contexto Externo Ameaças e oportunidades

Quem são os públicos chave e porque o são Quais as suas necessidades de

comunicação

1. Análise do Contexto

3.2. Estrutura

3.1. Tipos de Comunicação

1. Análise do Contexto

NOTA: No Contexto do Cliente é necessário identificar

claramente o público-alvo

EXEMPLO: No caso dos produtos alimentares da Masterfoods,

para animais domésticos, estes são o alvo de marketing, devendo por isso o produto ser concebido em função dos seus gostos.

Todavia, o alvo a atingir com a comunicação são os seus donos

A ANÁLISE DO CONTEXTO fornece uma base racional ao plano. É a partir desta análise que são delineados os objectivos da

2. Objectivos da Comunicação

3.2. Estrutura

3.1. Tipos de Comunicação

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação

Derivam do contexto actual (onde a marca/organização existe) e do contexto futuro (onde quer estar). Podem

apresentar-se em termos de níveis de consciência, percepção, conhecimento, atitudes e preferência

3 Categorias de Objectivos de Comunicação:

Fazer saber (objectivos de informação)

Fazer gostar (objectivos de alteração de atitude)

Fazer agir (objectivos de alteração de comportamento)

Ou seja, pretende-se actuar a 3 níveis:

Cognitivo (aprender) Afectivo (sentir)

2. Objectivos da Comunicação

De acordo com o Modelo da Hierarquia do Efeito, a comunicação pode ainda ter como objectivos, o reforço de uma ou de várias variáveis:

Notoriedade Conhecimento Apreço Preferência Convicção Compra Outros objectivos: Informar

Impor a imagem de marca e diferenciar Captar a atenção

3. Mix da Comunicação CANAIS/MEIOS DE COMUNICAÇÃO MENSAGEM DA COMUNICAÇÃO FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO 3.2. Estrutura 3.1. Tipos de Comunicação

Conteúdo Mensagem

- Apelos racionais, Apelos emocionais, Apelos morais - Ter em conta o suporte de comunicação

- Ter em conta o público-alvo

A aquisição de qualquer produto ou serviço satisfaz

certas necessidades (motivações). Através da

mensagem comunicada é possível estimular uma

motivação.

Publicidade Forma paga de apresentação e promoção impessoal de ideias por um anunciante. Objectivos: Notoriedade, Imagem ou Mudança de Atitude

Promoção de Vendas

Vendas Pessoais

Marketing Directo

Incentivos de c.p. p/ encorajar à compra. Objectivos: Facilitar a experimentação e/ou compra

Programas elaborados para promover ou proteger a imagem. Objectivos:

Agir sobre a imagem de uma marca ou empresa

Interacção pessoal p/ apresentar produtos/serviços. Objectivos:

Interagir, Aprofundar a Relação, Resposta Uso de correio, telefone, mail para comunicar directamente com os clientes. Objectivos:

Relações Públicas

FERRAMENTAS 3.2. Estrutura

3.1. Tipos de Comunicação

FERRAMENTAS

CRITÉRIOS DE SELECÇÃO PARA A UTILIZAÇÃO DE CADA FERRAMENTA:

1. Grau de controlo requerido para a entrega da mensagem 2. Recursos financeiros disponíveis

3. Tipo de estratégia 4. Nível de credibilidade

5. Tamanho e dispersão geográfica das audiências

target

6. Estádio de aptidão do comprador 7. Ciclo de Vida do Produto

FERRAMENTAS 3.2. Estrutura

3.1. Tipos de Comunicação

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação

FORÇA DE VENDAS PROMOÇÕES PUBLICIDADE RELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADE PROMOÇÕES FORÇA DE VENDAS RELAÇÕES PÚBLICAS B E N S O R G A N I Z A C I O N A I S B E N S D E C O N S U M O

Imprensa TV e Rádio Cinema Outdoors Internet

Nos Media ou Above the Line Investimentos Publicitários

Fora dos Media ou Below the Line Investimentos Promocionais

Marketing Directo

Sponsoring, mecenato

Relações Públicas

Salões, feiras, exposições Promoções de vendas

CANAIS/MEIOS

O esquema que se segue, representa a classificação do conjunto dos meios de comunicação em 4 categorias (grau decrescente de controlo por

A – FONTES CONTROLADAS PELA EMPRESA

1. Meios de Comunicação em Sentido Estrito Publicidade

- Publicidade nos mass media tradicionais e internet e nos locais de venda (PLV) Comunicação não-publicitária

- Relações públicas, nomeadamente: Relações com a imprensa; Sponsoring (patrocínio); Publicações e sites institucionais

2. Outros Meios com Forte Conteúdo de Comunicação Ferramentas de venda

- Força de vendas, Marketing directo - Merchandising e Promoções de vendas

O Produto

- Nome e símbolos da marca - Packaging e Design

3. A Empresa e o Pessoal

- Aparência exterior da empresa (locais, mobiliário, sinalética) - Pessoal em contacto com o público e Dirigentes da empresa

B – FONTES NÃO CONTROLADAS PELA EMPRESA

4. As Fontes Exteriores à Empresa - Prescritores, Distribuidores, Imprensa

- “Passa-palavra” e News groups na internet

Lindon

et al

4. Estabelecimento do Orçamento

Importância dos Investimentos em Comunicação

Em muitas empresas atingem montantes elevados (ex. sector da alimentação, higiene e beleza: 5% ou mais do volume de vendas);

As despesas em comunicação poderão continuar a aumentar devido: à concorrência; à necessidade de comunicar de forma diferente; à banalização dos produtos; ao desenvolvimento do marketing de inovação; ao aumento dos custos dos suportes;

Tendência da repartição dos investimentos em comunicação.

EM SUMA: O orçamento deve ser realista, ter em conta a % de vendas, os objectivos e missão da empresa e a concorrência

5. Concepção e Realização

3.2. Estrutura

3.1. Tipos de Comunicação

3. Desenvolvimento do Plano de Comunicação

Conceber Programas => Colocá-los em Prática

- Recorrer a fornecedores especializados para obter um trabalho criativo e de qualidade (outsourcing)

- O sucesso da campanha depende muito de um bom Briefing, escrito pela empresa, que depois deverá acompanhar a concepção dos programas

A Realização dos Programas depende:

- Prestadores de serviços externos (principalmente na área da

publicidade, onde pode ser necessária a intervenção de vários suportes, e na promoção de vendas)

6. Avaliação e Controlo

Comparação dos Resultados com os Objectivos Iniciais da Comunicação

- Os métodos de medição dependem das ferramentas do mix da comunicação utilizadas (publicidade, relações públicas, promoção de vendas, força de vendas ou marketing directo)

- Geralmente pergunta-se a elementos do público-alvo se

reconhecem ou recordam a mensagem, quantas vezes a viram e o que sentiram, quais as suas atitudes anteriores e actuais em relação ao produto e empresa

LISTA DE

QUESTÕES

1.

Identificar os objectivos de comunicação da empresa

2.

Identificar o público-alvo das comunicações da

empresa

3.

Formular a mensagem que está na base de toda a

estratégia de comunicação da empresa

4.

Escolher as ferramentas e os canais do mix da

comunicação a utilizar pela empresa para comunicar

e divulgar os seus produtos e actividades

5.

Descrever algumas acções a implementar ao nível da

política de comunicação da empresa

RELATÓRIO

EBT

1. ENQUADRAR A ESTRUTURA DO PLANO DE MARKETING NO

RELATÓRIO GLOBAL DA EBT, INDO “BEBER” INFORMAÇÃO AOS OUTROS MÓDULOS DO CCDEBT Exemplo de estrutura: Diagnóstico; Objectivos; Orientações Estratégicas; Planos de Acção; Orçamentos; Implementação e calendarização; Avaliação.

2. DESENVOLVER O PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A EBT

Exemplo de estrutura: Objectivos;

Público-alvo; Mensagem;

Ferramentas e canais de comunicação; Acções chave.