UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIAS, CONTABILIDADE E
SECRETARIADO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
THAÍS PIRES BEZERRA
QUALIDADE PERCEBIDA PELOS CLIENTES: AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS EM UM
RESTAURANTE DA CIDADE DE FORTALEZA-CE
THAÍS PIRES BEZERRA
QUALIDADE PERCEBIDA PELOS CLIENTES: AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS EM UM
RESTAURANTE DA CIDADE DE FORTALEZA-CE
Monografia apresentada ao Curso de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração, Atuária, Contabilidade e
Secretariado Executivo da Universidade
Federal do Ceará como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Dr. Augusto Cézar de Aquino
Cabral
THAÍS PIRES BEZERRA
QUALIDADE PERCEBIDA PELOS CLIENTES: AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS EM UM
RESTAURANTE DA CIDADE DE FORTALEZA-CE
Monografia apresentada ao Curso de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração, Atuária, Contabilidade e
Secretariado Executivo da Universidade
Federal do Ceará como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Data da aprovação: _____ /_____ /_____
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof. Dr. Augusto Cézar de Aquino Cabral (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________________
Prof. Dra. Sandra Maria dos Santos
Universidade Federal do Ceará (UFC)
_____________________________________________
Prof. Dra. Maria Naiula Monteiro Pessoa
AGRADECIMENTOS
Pelo apoio e incentivo, por todo amor e atenção, agradeço, primeiramente aos meus
pais. Vocês são meus exemplos!
Agradeço ao Tiago, por todo companheirismo, apoio, incentivo e, principalmente,
paciência.
Agradeço a minha amiga, Vívian Lee, que, mesmo de longe, me incentivou nos
momentos de cansaço.
Agradeço também ao meu professor e orientador, Augusto de Cézar de Aquino
Cabral, especialmente, pela compreensão.
RESUMO
A participação do setor de serviços no PIB brasileiro é de aproximadamente 70%, já o mercado
de alimentação fora do lar cresce significativamente em decorrência das mudanças de hábitos
de consumo. A população gasta em média 30% do orçamento em refeições fora do lar.
Juntamente ao crescimento do consumo, houve o crescimento da quantidade de
estabelecimentos comerciais que trabalham com
foodservic
e. A competitividade acirrada do
setor de alimentação somada ao consumidor mais exigente suscitam uma necessidade
relacionada à qualidade dos serviços prestados. É necessário entender como os clientes avaliam
a qualidade dos serviços, a fim de gerenciar uma empresa que forneça experiências satisfatórias.
O objetivo geral do estudo é analisar a qualidade da prestação de serviços oferecidos por um
restaurante
self-service
localizado em Fortaleza-CE. No desenvolvimento do estudo, foi
realizada uma pesquisa conclusiva descritiva, realizada mediante estudo de caso único, no qual
a avaliação dos serviços foi mensurada por intermédio de um questionário aplicado aos clientes
do restaurante, com base na forma de avaliação do modelo SERVPERF, focando somente na
análise dos serviços de fato prestados pelo restaurante DG, e nas cinco dimensões do
SERVQUAL. Os resultados da análise dos dados, indicaram que os respondentes avaliaram a
qualidade dos serviços oferecidas de modo positivo, consequentemente, os respondentes
também se demonstraram bastante satisfeitos de forma geral. A dimensão melhor avaliada foi
a “segurança”, enquanto a pior avaliada foi a “sensibilidade”.
Em decorrência do estudo, os
gestores do restaurante conseguiram compreender que entender a necessidade dos clientes é
fundamental para oferecer serviços de boa qualidade e, consequentemente, gerar a satisfação
dos clientes.
ABSTRACT
The share of the services sector in the braziliar GDP is about 70%. The segmento f food “outside
home” grows significantly due to the change in
people´s consumer habits. The brazilian´s
population spends, on average, 30% of the budget eating out of home. Along with the growth
of consumption, there was growth in the number of comercial establishmentS working with
foodservice. The intense competition in the food sector and the increasement and requirement
of the consumer provoque needs related to the quality of the given services. Understanding how
consumers evaluate the quality of services in order to manage a company that provides
satisfactory experiences is crucial. The study´s overall goal is to examine the quality of the
services by a restaurant located in Fortaleza-CE. In the study, a descriptive research was held
through a single-subject experimental, in wich the evaluation of service quality was measured
by means of a survey applied to the restaurant´s costumers on the basis of the formo f evaluation
of SERVPERF model, focusing only on the services offered by DG restaurant and the five
dimensions of SERVQUAL. The data analysis results indicated that respondentes evaluated the
quality of services offered in a positive way, therefore, the respondentes also demonstrated to
be, in general, considerable sattisfied. The best valued dimension was “security” and the worst
evaluate
d was “sensivity”. As a
result, the restaurant´s managers came to understand that the
costumer needs are key to providing good quality service and, therefore, generate customer
satisfaction.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Sexo ... 40
Tabela 2 - Estado civil ... 41
Tabela 3 - Ocupações/Profissões ... 41
Tabela 4 - Faixa etária ... 42
Tabela 5 - Grau de escolaridade ... 43
Tabela 6 - Renda familiar mensal ... 43
Tabela 7 - Frequência de idas ao restaurante ... 44
Tabela 8 - Gasto diário ... 44
Tabela 9 - Serviços utilizados ... 45
Tabela 10 - Horário ... 46
Tabela 11 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 1 ... 47
Tabela 12 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 2 ... 48
Tabela 13 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 3 ... 48
Tabela 14 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 4 ... 49
Tabela 15 - Confiabilidade e média aritmética da dimensão da tangibilidade ... 49
Tabela 16 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 5 ... 50
Tabela 17 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 6 ... 51
Tabela 18 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 7 ... 51
Tabela 19 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 8 ... 52
Tabela 20 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 9 ... 52
Tabela 21 - Confiabilidade e média aritmética da dimensão da confiabilidade ... 53
Tabela 22 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 10 ... 54
Tabela 23 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 11 ... 54
Tabela 24 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 12 ... 55
Tabela 25 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 13 ... 55
Tabela 26 - Confiabilidade e média aritmética da dimensão da sensibilidade ... 56
Tabela 27 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 14 ... 57
Tabela 28 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 15 ... 57
Tabela 29 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 16 ... 58
Tabela 30 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 17 ... 58
Tabela 32 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 18 ... 60
Tabela 33 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 19 ... 60
Tabela 34 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 20 ... 61
Tabela 35 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 21 ... 61
Tabela 36 - Confiabilidade e média aritmética da dimensão da empatia ... 62
Tabela 37 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 22 ... 63
Tabela 38 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 23 ... 63
Tabela 39 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 24 ... 64
Tabela 40 - Valor médio e desvio-padrão do indicador 25 ... 64
Tabela 41 - Confiabilidade e média aritmética da dimensão dos restaurantes ... 65
Tabela 42 - Valor médio e desvio-padrão do nível geral de satisfação ... 66
Tabela 43 - Sexo
versus
valor médio da satisfação geral ... 66
Tabela 44 - Faixa etária
versus
valor médio da satisfação geral ... 67
Tabela 45 - Renda familiar mensal
versus
valor médio da satisfação geral... 67
Tabela 46 - Tipo de serviço utilizado
versus
valor médio da satisfação geral ... 67
Tabela 47 - Horário
versus
valor médio da satisfação geral ... 68
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - As dez dimensões da qualidade dos serviços ... 29
Quadro 2 - As cinco dimensões da qualidade dos serviços ... 30
Quadro 3 - Estudos utilizados como embasamento para a elaboração do questionário ... 34
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 16
2.1 Definições e conceitos de qualidade ... 16
2.1.1 Evolução histórica da gestão da qualidade
... 17
2.1.2 Eras da qualidade segundo as pesquisas de Garvin
... 20
2.2 Serviços ... 21
2.2.1 Características dos serviços
... 23
2.3 Qualidade em serviços ... 25
2.3.1 Modelos de avaliação da qualidade de serviços
... 26
2.3.1.1 Modelo de Gröonros
... 26
2.3.1.2 Modelo dos Gaps
... 27
2.3.1.3 Modelo SERVQUAL
... 28
2.3.1.1 Modelo SERVPERF
... 29
3 METODOLOGIA ... 31
3.1 Classificação da pesquisa ... 31
3.2 Unidades de análise ... 31
3.3 Métodos e técnicas de coleta de dados ... 32
3.4 Análise dos dados ... 34
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ... 36
4.1 História dos restaurantes no Brasil ... 36
4.2 Estudo de Caso: Restaurante DG ... 38
4.2.1 Análise dos dados
... 40
4.2.1.1 Perfil socioeconômico dos clientes
... 40
4.2.1.2 Percepção dos clientes acerca da qualidade dos serviços
... 46
4.2.1.4 Análise dos quartis
... 68
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 73
REFERÊNCIAS ... 76
1 INTRODUÇÃO
A participação média do setor de serviços em relação ao Produto Interno Bruto
(PIB) do Brasil, em 2012, era de 60% (sessenta por cento), no ano de 2014, a média passou
para aproximadamente 70% (setenta por cento). (ADVFN Brasil, 2016a). Destarte, Geraldi,
Spina e Oliveira (2012) afirmam que o estudo da qualidade de serviços ganhou destaque devido
ao crescimento da importância do setor de serviços no País.
É válido ressaltar, entretanto, que, desde o segundo semestre de 2014, em
consonância com Roberto Saldanha, técnico da Coordenação de Serviços e Comércio do
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a indústria e o comércio vêm apresentando
variações negativas, afetando, assim, o setor de serviços. Ademais, em decorrência da inflação
elevada e da menor alta da renda, os consumidores “pisaram no freio”.
(TOMAZELLI, 2015)
Apesar da desaceleração no ano de 2014, o setor de serviços ainda cresceu 0,7%, o
menor índice de expansão em mais de uma década. (CARNEIRO, 2015). Em 2015, contudo, a
economia brasileira encolheu 3,8% em relação ao ano de 2014, segundo os dados do PIB
(Produto Interno Bruto) divulgados pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
O setor de serviços, que corresponde a parte considerável do PIB, recuou 2,7%, a maior baixa
desde 1996. (ADFVN Brasil, 2016b) Além da crise econômica, a crise política que aflige o País
contribuiu para a retração da confiança dos consumidores e dos investidores. (
WORLD BANK
,
2016)
É cabível denotar, entretanto, que apesar dos resultados, o setor de serviços ainda é
responsável por mais da metade do PIB brasileiro, além de ser o foco principal dos
investimentos estrangeiros no País e o maior gerador de empregos diretos para a população
(ADVFN BRASIL, 2016b). Em 2015, segundo os dados fornecidos pela
Central Intelligence
Agence
–
CIA
(2015), os serviços ainda compunham, aproximadamente, 70% (setenta por
cento) do PIB do País.
Em decorrência da importância do setor de serviços, bem como das exigências
crescentes dos consumidores, Eberle, Milan e Lazzari
(2010) argumentam que as empresas
incorporaram a preocupação com a qualidade e o atendimento ao cliente, estando presente a
busca constante da satisfação.
O mercado de alimentação fora do lar, em consonância com a Associação Brasileira
de Bares e Restaurantes (ABRASEL) (2015), cresce significativamente em decorrência das
mudanças dos hábitos de consumo. A falta de tempo e a praticidade levam as pessoas a procurar
maneiras mais rápidas na hora de se alimentar, evitando, dessa forma, o deslocamento do
trabalho para casa no horário do almoço pela economia de tempo. (ABRASEL, 2015)
Ainda de acordo a ABRASEL (2015), uma pesquisa realizada pelo IBGE,
demonstra que a população gasta aproximadamente 30% (trinta por cento) do orçamento em
refeições fora de seus lares. Juntamente ao aumento do consumo, houve o crescimento em
grande escala de estabelecimentos comerciais que trabalham com o
food service.
Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (ABIA) (2014), o
setor de alimentos detém mais de 1,4 milhões de estabelecimento em operação distribuídos por
todo o território nacional e, em decorrência da contínua expansão da demanda por serviços de
alimentação fora do lar, o número de estabelecimentos cresceu, ao longo dos últimos dez anos,
a taxa média de 2% (dois por cento) ao ano.
A competitividade mais acirrada somada ao consumidor mais exigente suscitam
uma necessidade relacionada à qualidade dos serviços prestados. É necessário entender como
os clientes avaliam a qualidade dos serviços a fim de gerenciar uma empresa que forneça
experiências satisfatórias. (FREITAS; RANGEL, 2011)
Segundo Keller e Kotler (2006), há uma ligação entre a qualidade de produtos e
serviços, satisfação de clientes e lucratividade na empresa; quanto maior o nível da qualidade,
maior o nível de satisfação dos consumidores.
Num mercado de alta competitividade, entender o cliente para gerar o nível de
satisfação adequado tornou-se essencial para a sobrevivência da empresa. Em consonância com
o SEBRAE (2015), cerca de 30% (trinta por cento) das micro e pequenas empresas não
sobrevivem aos dois anos iniciais e esse índice aumenta para aproximadamente 60% (sessenta
por cento) caso sejam considerados os cinco primeiros anos.
Com expansão anual entre 8% (oito por cento) a 10% (dez por cento), o setor de
alimentação fora de casa
– de bares e de restaurantes
– gera cerca de 450 mil novas
oportunidades de emprego anualmente. (SEBRAE, 2015)
O Ceará, entre julho de 2014 e julho de 2015, apresentou o melhor saldo de
empregos formais gerados no setor de serviços do Nordeste. Foram aproximadamente 14.000
(quatorze mil) empregos no saldo positivo, representando 38% dos empregos gerados no
Nordeste. O segmento de alimentação apresentou o melhor resultado, foram gerados
aproximadamente 4.000 (quatro mil), representando cerca de 26% do total de vagas dentro do
setor de serviços no Ceará. (ABRASEL, 2016)
Apesar de parecer simples, trabalhar no ramo da alimentação é complexo e exige
uma busca constante pela qualidade dos serviços oferecidos e conhecimento do setor. Em
decorrência dessa complexidade, o índice de mortalidade dos empreendimentos no Brasil, é
bastante elevado: 35% dos bares e restaurantes fecham nos primeiros dois anos de
funcionamento (SEBRAE, 2015)
Neste estudo, a qualidade do serviço oferecido por uma microempresa do setor de
alimentação, um restaurante
self-service
localizado em Fortaleza no estado do Ceará, será
avaliada por meio do modelo SERVPERF proposto por Cronin e Taylor (1992), que consideram
a qualidade do serviço melhor avaliada pelas percepções que os consumidores têm do
desempenho dos serviços, sem considerar as suas expectativas. A avaliação de desempenho
será realizada utilizando-se as dimensões da qualidade de serviço instituídos no modelo
SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988): confiabilidade, tangibilidade,
sensibilidade, segurança e empatia.
Justifica-se o estudo pela necessidade de disseminar, especialmente dentre as micro
e pequenas empresas - essenciais para a economia do País - a importância da gestão da
qualidade de serviços e de demonstrar para essas organizações que, em um mercado de alta
competividade, entender o cliente a fim de prestar serviços de boa qualidade e,
consequentemente, gerar o nível de satisfação considerado adequado, tornou-se crítico para a
sua sobrevivência.
Com a finalidade de responder essa questão, o objetivo geral estabelecido é analisar
a qualidade da prestação de serviços oferecidos pelo restaurante, bem como a sua influência na
satisfação dos clientes.
Para a consecução desse objetivo, foram delimitados objetivos específicos, a saber:
a)
avaliar a tangibilidade, ou seja, a percepção dos clientes em relação à aparência
das instalações e dos funcionários;
b)
medir a confiabilidade do restaurante, ou seja, a capacidade de prestar o serviço
prenunciado de forma correta, além de ponderar se o comportamento dos
funcionários inspira confiança;
c)
estimar a sensibilidade, ou seja, o atendimento prestado pelos funcionários e a
capacidade de resolver as restrições que podem surgir eventualmente;
d)
avaliar a segurança oferecida, como o conhecimento e a cortesia dos
funcionários, bem como a sua capacidade de inspirar confiança;
e)
aferir a empatia, ou seja, se as necessidades individuais dos clientes, tais como
localização, horário de funcionamento, são atendidas.
No desenvolvimento do estudo, foi realizada uma pesquisa conclusiva descritiva,
realizada mediante estudo de caso único.
A estrutura geral será dividida em cinco seções, a saber: introdução; referencial
teórico; metodologia; apresentação e análise dos dados e considerações finais.
Na introdução, está demonstrada, de forma geral, a importância do setor de serviço
e a necessidade da compreensão da qualidade para a sobrevivência das micro e pequenas
empresas, bem como serão apresentadas a questão da pesquisa, sua justificativa e seus
objetivos.
A segunda seção abrange o embasamento teórico, no qual são apresentadas os
conceitos fundamentais para a consecução da pesquisa: serviços, gestão da qualidade; avaliação
da qualidade em serviços e os seus modelos.
Na metodologia, está definido o tipo de pesquisa, as unidades de análise, os métodos
e as técnicas de coleta de dados e a forma como foi feita a análise dos dados.
Na quarta seção, os dados coletados são apresentados e analisados, será
demonstrada a percepção dos clientes quanto à qualidade do serviço oferecido por meio da
avaliação de desempenho realizada com base no modelo SERVPERF.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta seção aborda os tópicos essenciais para o embasamento da pesquisa.
Primeiramente, a qualidade é abordada segundo as suas principais definições e a sua evolução
histórica.
Brasil (1994) assevera que para a abordagem da qualidade em serviços é necessária
a compreensão do que é um serviço e de suas diferenças em relação aos bens tangíveis. Destarte,
também são retratados pontos fundamentais relacionados aos serviços, a saber: as suas
definições, as suas principais características, a sua importância e, finalmente, a qualidade em
serviços, bem como os modelos de avaliação de serviço.
2.1 Definições e conceitos de qualidade
A busca por uma definição universal para a qualidade não acarretou resultados
consistentes. Tal acepção não existe, pelo contrário, diferentes definições para a qualidade são
apresentadas sob diferentes circunstâncias. É cabível salientar, contudo, que o conceito de
qualidade foi interesse durante toda a história e permanece um tópico de grande relevância.
(REEVES; BEDNAR, 1994)
Cada nova obra enfocando qualidade apresenta uma definição diferente para o
termo. Tais acepções, entretanto, são variações baseadas nas orientações dos mentores da
qualidade. (BRASIL, 1994)
Com fulcro em Feigenbaum (1951), o termo qualidade não significa o que é melhor
em todos os sentidos, mas o melhor de acordo com determinadas condições impostas pelos
consumidores, tais como a verdadeira utilidade do produto e o seu preço de venda.
O autor (1951) foi o primeiro a asseverar que a qualidade é trabalho de todos e deve
ser considerada durante todas as fases do processo, começando com as especificações dos
clientes, passando pelos projetos de montagem e finalizando com a entrega do produto para o
consumidor satisfeito com os resultados. A qualidade do produto também não deve ser separada
dos seus custos, a redução dos custos, por exemplo, é provável consequência do controle da
qualidade. (FEIGENBAUM, 1951)
“ausência de defeitos”. Uma proposição sucinta e largamente aceita, é a de qualidade como
“adequação ao uso”. (JURAN, 2000)
Deming (1990, p.32) narra que:
A qualidade só pode ser definida em termos de quem a avalia. [...] Na opinião do operário, ele produz qualidade se puder se orgulhar de seu trabalho. Baixa qualidade, para ele, significa perda de negócios e talvez de seu trabalho. Alta qualidade, pensa ele, manterá a empresa no ramo. Isto é verdade tanto para as empresas de serviços quanto para a produção de bens.
Qualidade, para o administrador de fábrica, significa produzir a quantidade planejada e atender às especificações. Sua função é também, saiba ele ou não, o constante aperfeiçoamento dos processos e constante melhora de sua liderança.
O consumidor é o elo mais importante da linha de produção. A qualidade deve visar
às necessidades atuais e futuras dos clientes. De forma sucinta, o conceito da qualidade se
modifica de acordo à evolução das necessidades dos clientes. (DEMING, 1990)
Desde as publicações de seus livros e seus artigos na década de 1960, Crosby (1990)
é favorável ao conceito de “zero defeitos”, se o gerenciamento incitar a prudência e ajudar as
pessoas, receberá produtos sem falhas.
Ainda com fulcro em Crosby (1990), havia novos fundamentos da administração
da qualidade, considerados “absolutos”: qualidade é estar em consonância com os requisitos, e
não bondade; a qualidade é conquistada por meio da prevenção, não por verificações; o padrão
de desempenho é o zero defeitos, não nível de qualidade aceitáveis; a qualidade é medida pelo
preço da não-conformidade, não índices.
Por fim, a definição da
American Society for Quality
(2015a) é a de que a qualidade
é um termo subjetivo pelo qual as pessoas dos diferentes setores definem de formas distintas.
Tecnicamente, há duas acepções: as características de um produto ou serviço que detém a
habilidade de satisfazer necessidades enunciadas ou implícitas; produto ou serviço livre de
deficiências.
2.1.1 Evolução histórica da gestão da qualidade
Ao longo da história, o homem sempre procurou o que mais se ajustasse às suas
necessidades. A relação cliente-fornecedor sempre despontou entre as famílias, os amigos, nas
organizações de trabalho, nas escolas e na sociedade em geral. (BARÇANTE, 1998).
A qualidade já estava presente na Idade Antiga, quando o homem buscava o que
considerasse melhor ou o que mais se adequasse às suas necessidades. (CARVALHO, 2002)
Na Idade Média, o artesão dominava todo o ciclo de produção. O cliente estava
próximo, e o artífice buscava sempre atender às suas necessidades, tendo em vista a
comercialização depender
bastante da qualidade, que era comunicada “boca a boca” pelos
compradores satisfeitos. O foco do controle da qualidade era o produto, não o processo, feito
por meio da inspeção de todos os produtos pelos artesãos. (PALADINI; CARVALHO, 2012)
No final do século XIX, a maior montadora de automóveis fabricava seus veículos
de acordo com as vontades dos clientes, não havia dois carros iguais, esse tipo de produção
perpetuou-se até a Primeira Guerra Mundial. (PALADINI; CARVALHO, 2012)
Uma nova ordem produtiva surgiu com a Revolução Industrial
–
a customização foi
substituída pela padronização e pela produção em larga escala. Em decorrência da fragmentação
do trabalho, surgiu a função do inspetor, responsável pela qualidade dos produtos. (PALADINI;
CARVALHO, 2012)
Barçante (2008) afirmou que, em decorrência da industrialização e da produção em
massa, a criação de um sistema de inspeção, no qual os produtos fossem examinados, medidos
ou testados, tornou-se essencial para a garantia da qualidade
Em consonância com Paladini e Carvalho (2012), para viabilizar a linha de
montagem, Ford adotou um sistema padronizador de medidas para todas as peças. Nessa época,
o foco do controle da qualidade ainda era a inspeção, contudo já se encontravam elementos
importante da abordagem voltada à produção e à conformidade. As necessidades dos clientes e
a participação do trabalhador não eram mais o foco.
No final da década de 1920, trabalhando no laboratório Bell, Walter A. Shewart
desenvolveu a Carta de Controle do Processo. Ele demonstrou ser possível estabelecer um
modelo estatístico de variabilidade máxima da resposta de um processo produtivo por
intermédio de ferramentas estatísticas simples, e, a partir deste modelo, monitorar a qualidade
do processo de fabricação. (CARPINETTI, 2012)
Na década de 1930, em consonância com Paladini e Carvalho (2012) houve
considerável evolução do conceito da qualidade, como o surgimento de normas específicas para
a área e o desenvolvimento do sistema de medidas, assim como a origem de técnicas de
amostragem.
resultados dos processos de fabricação, para assegurar as conformidades dos resultados com as
especificações. (CARPINETTI, 2012)
Durante a Segunda Guerra Mundial, foi necessário à indústria americana aumentar
a fabricação dos produtos militares. Destarte, a produção de diversos bens civis, como
automóveis e eletrodomésticos, foi interrompida, houve um período de escassez de bens.
Durante o restante da década de 1940, para a oferta se nivelar demanda, as empresas deram
prioridade máximas aos prazos de entrega, de modo que a qualidade dos produtos caiu.
(JURAN, 1999)
Foram desenvolvidas novas técnicas para suprir a inópia da inspeção 100%. Nos
Estados Unidos e na Europa Ocidental, foram oferecidos programas de capacitação referente
ao controle de processo quanto às técnicas de amostragem, com objetivo de controlar a
qualidade por meio de métodos estatísticos. (BARÇANTE, 1998)
Ainda em consonância com Barçante (1998), nesse período, surgiram várias
associações em função da qualidade.
É relevante denotar que, de acordo com Paladini e
Carvalho (2012), o controle estatístico difundiu-se durante a Segunda Guerra Mundial, contudo
a evolução do conceito da qualidade evoluiu de forma considerável apenas no período
pós-guerra.
Na década de 1950, foi proposta a primeira abordagem sistêmica. Juran apresentou
um modelo que abrangia planejamento e custos de qualidade; Armand Feigenbaun foi o
primeiro a abordar a qualidade de forma sistêmica nas organizações, formulando o sistema de
Controle da Qualidade Total (
TQC
–
Total Quality Control
), que influenciou a série ISO 9000,
já Philip B. Crosby lançou elementos que criaram o programa “Zero Defeito”. (PALADINI;
CARVALHO, 2012)
Nesse período, o Japão se reestruturava do período pós-guerra. Deming e Juran,
dois teóricos da área da qualidade, influenciaram a criação do modelo japonês. Deming tinha
orientação para a estatística e controle da qualidade, mas além disto, incorporou pontos
relacionados à participação dos trabalhadores e da alta gerência aos conceitos da qualidade.
(PALADINI; CARVALHO, 2012)
A
American Society for Quality
(2015b) afirma que o surgimento da Qualidade
Total nos Estados Unidos foi uma resposta direta à revolução da qualidade no Japão que ocorreu
nos anos seguintes a Segunda Guerra Mundial.
necessidade que o consumidor apresentaria. Abrolha a “garantia da qualidade” e a célebre frase:
“sua satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”.
A qualidade assume posição fundamental para a vantagem competitiva, inclusive
levando teóricos da área estratégica e da administração, como Garvin, para a área da qualidade.
(PALADINI; CARVALHO, 2012)
Na década de 1990, diversos artigos identificaram os conceitos fundamentais da
Gestão da Qualidade Total (GQT). Ao longo dessa década, diversas empresas adotaram
programas da qualidade total. (CARPINETTI, 2012)
A
American Society for Quality
(2015b) afirma que, no início no século XXI, o
movimento da qualidade amadureceu, novos sistemas evoluíram para além dos alicerces de
Deming, de Juran e das práticas japonesas.
Infere-se, assim, a partir das evidências listadas que a gestão pela qualidade total,
ainda que a “onda” da qualidade total tenha passado, marcou pr
ofundamente a forma de
gerenciar das empresas. (CARPINETTI, 2012)
2.1.2 Eras da qualidade segundo as pesquisas de Garvin
A preocupação formal com a qualidade é dividida por Garvin (1992) em quatro
eras, a saber: inspeção; controle estatístico da qualidade; garantia da qualidade e gestão
estratégica da qualidade.
A era da inspeção, inicialmente, foi marcada pela falta de formalidade do controle
da qualidade, os produtos eram fabricados pelos artesãos em pequenas quantidades, as peças
eram ajustadas manualmente e a inspeção realizada após o produto pronto. A inspeção formal
tornou-se essencial apenas com o aparecimento da produção em massa. Contudo, a qualidade
era unicamente relacionada à fabricação, o produto deveria estar conforme as especificações.
O controle da qualidade limitava-se as atividades de contagem, classificação e reparo.
(GARVIN, 1992)
Na era do controle estatístico, as pesquisas de Shewart garantiram, pela primeira
vez, caráter científico à qualidade. Métodos estatísticos foram desenvolvidos para avaliar a
produção, contudo referida metodologia restringiu-se, em grande parte, às fábricas. (GARVIN,
1992)
como a quantificação dos custos da qualidade; o controle total da qualidade; a engenharia da
confiabilidade e o zero defeito. (GARVIN, 1992)
Finalmente, a era da gestão estratégica da qualidade é marcada pela incorporação
de aspectos estratégicos da qualidade. Em decorrência da perda de rentabilidade e da má
qualidade no mercado, as empresas compreenderam a importância da qualidade na
concorrência. Outro fator fundamental que despertou o interesse da alta gerência foram as
incursões dos fabricantes japoneses. A qualidade é definida em relação com os concorrentes,
não com padrões fixos internos, a preocupação com as especificações passou a ser secundária.
A pesquisa de mercado sobre qualidade, as pressões para melhoria contínua e os altos níveis de
comunicação e participação tornam-se necessidade às organizações. (GARVIN, 1992)
Silva, Medeiros e Costa (2009) asseveram que, nesse momento, o interesse pela
qualidade, até então focada nos produtos físicos, insurgiu também em relação aos serviços,
principalmente, em decorrência do crescimento do setor na economia.
2.2 Serviços
Há muitas acepções distintas para “serviços”, contudo uma das dificuldades
presentes na literatura da Administração é uma definição dominante para o termo. (LIMA JR.,
2014). Para precursores dos estudos acerca de “serviços”, como
Rathmell (1966, p.32), “os
“bens” são produtos econômicos tangíveis que podem ser vistos, tocados e podem ou não
apresentar cheiro, sabor e serem ouvidos, mas os “serviços” são o completo oposto...”. Ainda
segundo o autor (1966), para diferenciá-los, os “bens” podem ser considerados substantivos, e
os “serviços” podem ser considerados verbos, os “bens” são objetos, e os “serviços” são ações.
Blois (1974) assevera que a definição da
American Marketing Association
(AMA)
de que
“os serviços são atividades, benefícios e satisfações qu
e são postas à venda ou são
fornecidos juntamente à venda de bens”
é uma das mais aceitas, contudo tal acepção poderia se
referir a “bens” e não a “serviços”, por isso, em seu artigo, Blois (1974, p.
137) sugeriu a
seguinte melhoria para a definição:
“O ser
viço é uma atividade posta à venda que suscita
benefícios e satisfações sem conduzir a uma mudança física na forma de um bem”.
Infere-se, em consonância com Gil (2008), que no início do desenvolvimento da
literatura sobre serviços, acadêmicos utilizavam os bens como apoio à definição do termo. Os
serviços também eram percebidos como uma atividade ou como algo que poderia ser agregado
à oferta de bens.
Com fulcro nos estudos de Fisk, Brown e Bitner (1993), a década de 1980 e o início
da década de 19
90 foi um período em que a literatura acerca dos “serviços” auferiu interesse e
entusiastas. Zeithaml (1981) roga que a maior parte dos serviços não podem ser contados,
mensurados, inventariados, testados e verificados, antes de serem vendidos, a fim de garantir a
qualidade dos serviços. Em decorrência da sua intangibilidade, pode ser difícil compreender
como os consumidores percebem os serviços; sendo eles heterogêneos, suas performances,
usualmente, variam de produtor para produtor, de consumidor para consumidor e de dia para
dia. Por fim, a produção e o consumo de muitos serviços são inseparáveis.
Acepções mais recentes para “serviços” foram perpetradas. Las Casas (2011, p.284
-285) narra que “serviços podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Como tal,
os serviços são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais. O que muda é o
grau de prestação de serviços incluídos no objeto de comercialização”.
Já Lovelock, Hemzo e Wirtz (2011, p.21) preceituam que:
Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseada no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade.
Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.
Enquanto Zeithaml, Bitner, Gremler (2011, p.39) asseguram que “serviços são atos,
processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por uma entidade ou pessoa, para outra
entidade ou pessoa”.
Apesar de não haver uma definição totalmente aceita pelos principais estudiosos do
assunto, de acordo com Gil (2008), foi possível obter uma ideia sobre o significado da oferta
de um serviço ou sobre o que faz este setor de atividade econômica, destarte, Gil (2008, p.16)
narra que:
Os serviços, assim como os bens, devem ser oferecidos por uma parte a outra e satisfazer a necessidade daquele que compra. Constata-se, ainda, que o serviço pode ser uma atividade, um desempenho ou um processo, mas é essencialmente uma experiência que resulta na posse de nada, só da própria experiência, que deve proporcionar benefícios ao consumidor.
serviços e os bens (FISK; BROWN; BITNER, 1993). Características como a intangibilidade, a
inseparabilidade entre a produção e o consumo, a heterogeneidade e a perecibilidade distinguem
os serviços dos bens tangíveis (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1985).
2.2.1 Características dos serviços
Para Grönoos (1978), talvez a intangibilidade seja a característica mais importante
dos serviços. O consumidor não poder ver, experimentar, tocar e sentir os serviços antes de
comprá-los, por isso não é possível fazer uma avaliação minuciosa sobre eles. Os consumidores,
entretanto, anseiam por realizar avaliações, então ponderam o que podem: o interior de um
restaurante e o comportamento do caixa do banco, por exemplo.
Enquanto o bem é um objeto, algo palpável, o serviço é resultado de uma ação. Ao
ser vendido, o serviço ainda não foi fabricado, não tem uma existência física sensorial. Portanto,
eles são comprados, mas não geram propriedade. Como dificilmente é possível ter amostras,
pode-se considerar que existem maiores riscos na contratação dos serviços, assim, a referência
de terceiros e a reputação da empresa são fundamentais para o convencimento do consumidor
e sua decisão em favor de uma marca ou de uma prestadora de serviços (SPILLER et al, 2006).
Em consonância com Lovelock, Hemzo e Wirtz (2011), parte dos serviços quase
sempre inclui elementos tangíveis importantes, como camas de hotel e refeições de restaurantes,
no entanto são os elementos intangíveis que dominam a criação de valor em desempenho de
serviços. A intangibilidade pode ter aspectos mentais ou físicos. Enquanto a intangibilidade
mental não pode ser facilmente visualizada e compreendia, a intangibilidade física não pode ser
tocada nem experimentada.
Um teste econômico sugerido para determinar se o produto é um bem ou um serviço
é determinar se mais da metade de seu valor vem de elementos de serviços. Em um restaurante
de serviços completos, por exemplo, o custo do alimento em si pode ser responsável por
aproximadamente 20 ou 30 por cento do preço da refeição. Parte considerável do valor agregado
vem da preparação e do cozimento dos alimentos, do serviço à mesa, do ambiente do restaurante
e de comodidades como estacionamento, banheiro e chapelarias (LOVELOCK; HEMZO;
WIRTZ, 2011).
indiretos de distribuição - já que sua produção é independente do consumo – os serviços devem
utilizar canais diretos de distribuição. (WYCKHAM; FITZROY; MANDRY, 1975)
Na mesma linha de pensamento, Grönroos (1978) narra que os serviços não podem
ser separados do seu produtor, e o produtor e o vendedor são a mesma organização. O serviço,
provavelmente, será consumido no momento da produção.
Uma concepção mais recente acerca do assunto foi emitida por Spiller
et al
(2006)
que preceituam que, usualmente, os serviços são vendidos, produzidos e consumidos
simultaneamente. No teatro, por exemplo, os atores produzem um serviço artístico ao mesmo
tempo que o público vai consumindo. A presença indispensável do fornecedor ao longo do
processo requer habilidade de relacionamentos com os clientes, mas também possibilita
diferenciações em relação aos concorrentes, já que o prestador está diante do cliente,
produzindo e entregando o resultado
A terceira propriedade dos serviços, a heterogeneidade, indica o alto potencial de
variação nas suas performances. A qualidade e a essência de um serviço podem variar de
produtor para produtor, de consumidor para consumidor e de dia para dia (ZEITHAML;
BITNER; GREMLER, 1985).
Tinckham e Kleiner (1993, p.17) preceituam que:
[...] É difícil controlar os tipos de troca que acontecem entre duas ou mais pessoas, e é, geralmente, nesse encontro que a qualidade é percebida pelo consumidor. A maior parte de um serviço é imprevisível. Cada situação converge para diferentes resultados, dependendo das necessidades e das expectativas do consumidor e da competência e do conhecimento do produtor.
Os serviços são heterogêneos, ou seja, são variáveis e com o tempo, provavelmente,
a qualidade deles não será a mesma. Tal variabilidade pode acontecer em decorrência de
aspectos motivacionais individuais ou por diferenças comportamentais entre os indivíduos. As
variações por causas individuais ocorrem em decorrência do comportamento do indivíduo.
Seres humanos apresentam mudanças no estado mental, na disposição e no humor diariamente,
e estas mudanças influenciam as variações no comportamento. Considerando que a prestação
do serviço é o resultado de uma interação interpessoal, a qualidade dos serviços prestados por
um mesmo indivíduo acaba mudando invariavelmente. (LAS CASAS, 2011)
Zeithaml, Bitner e Gremler (1985) prega que perecibilidade significa que os
serviços não podem ser armazenados. Quartos de hotéis não ocupados e assentos de aviões que
não são vendidos não podem ser recuperados. Os serviços são ações que não podem ser
estocadas, assim pode ser difícil sincronizar a oferta e a demanda.
Enquanto Spiller et al (2006, p.18) asseguram:
Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há possibilidade de se estocar serviços para venda e consumo futuros. Assim, diferentemente do que ocorre na indústria de bens, a capacidade ociosa em serviços representa necessariamente uma perda.
Na mesma linha de pensamento, acepções mais recentes acerca da perecibilidade
foram enunciadas por Las Casas (2011, p.289):
Como a prestação de serviços ocorre na presença dos clientes, a capacidade não usada é desperdiçada. [...] Quanto a característica da perecibilidade, é necessário muito esforço para igualar a demanda à oferta. Da mesma forma, se uma capacidade de prestação de serviços for maior que a demanda à oferta, ocorre desperdício; uma demanda excessiva pode acarretar prejuízo se não houver formas alternativas de atende-la. Portanto, deve haver muito cuidado para que se mantenha o equilíbrio entre demanda e oferta.
Las Casas (2011) ainda afirma que depois da interação com os clientes, o serviço
pode ser considerado perecível, já que produção e consumo ocorrem simultaneamente.
2.3 Qualidade em serviços
O entendimento da qualidade, inicialmente, era restrito às organizações volvidas a
produção de bens. Contudo, essa visão se modificou a medida que foi acrescendo a necessidade
de expandir a qualidade para todas as áreas, inclusive nas empresas voltadas para a prestação
de serviços. (FREITAS; CONZENDEY, 2008)
Com fulcro em Simões (2006), o interesse na qualidade de serviços majorou de
forma considerável na década de 1980, dando início com Grönroos e o conceito de qualidade
percebida de serviços e o modelo da qualidade total percebida em serviços.
2.3.1 Modelos de avaliação da qualidade de serviços
Nas últimas décadas, Freitas e Cozendey (2008) afirmaram que muitos
pesquisadores desenvolveram e aprimoraram modelos conceituais focados na qualidade de
serviços, com destaque para o Modelo de Grönroos, Modelo dos
Gaps,
o SERVQUAL e o
SERVPERF.
2.3.1.1 Modelo de Gröonros
O funcionamento do modelo proposto por Grönroos (1984) é baseado em três
variáveis: qualidade técnica, qualidade funcional e imagem corporativa.
Para Grönroos (1984), a qualidade técnica pode ser mensurada de forma objetiva,
como, por exemplo, a refeição servida por um restaurante. Contudo, é válido destacar que a
qualidade do serviço não será percebida em sua totalidade pelas dimensões técnicas. A forma
como as dimensões técnicas são apresentadas funcionalmente também será um fator
fundamental. Seguindo o exemplo, o que acontece durante à noite no restaurante, como o
comportamento dos garçons, pode ser considerado tão importante quanto os aspectos técnicos
da qualidade. (GRÖNROOS, 1984).
Em consonância com Grönroos (1984), a qualidade funcional não pode ser avaliada
de maneira tão objetiva quanto a qualidade técnica, na verdade, os aspectos funcionais são
avaliados de maneira bastante subjetivas. Resumidamente, a qualidade técnica é “o que” o
consumidor recebe da interação com a empresa prestadora de serviços, enquanto a qualidade
funcional é “como” o cliente recebe.
A terceira variável do modelo é a imagem corporativa, as expectativas do
consumidor podem ser altamente influenciadas pela imagem de uma empresa. A imagem
corporativa, usualmente, é construída pela forma como o consumidor percebe as qualidades
técnicas e funcionais de um serviço, mas também pode ser influenciada por fatores externos,
como a tradição, e por atividades tradicionais do
marketing
, como as propagandas e as relações
públicas. (GRÖNROOS, 1984)
Por fim, a qualidade percebida de um serviço será o resultado de um processo de
avaliação no qual o consumidor compara as suas expectativas à percepção do que foi o serviço
efetivamente. O cliente contrasta o serviço esperado e o serviço recebido, em relação a
características técnicas e funcionais, e o resultado deste processo será a qualidade do serviço
percebida. (GRÖNROOS, 1984)
2.3.1.2 Modelo dos Gaps
Já no desenvolvimento do modelo criado por Parasuraman, Zeithaml e Berry
(1985), foram realizadas entrevistas em profundidade com executivos de quatro reconhecidas
empresas de diferentes áreas de serviços, além de discussões em grupo (
focus groups
) com
consumidores.
Padrões constantes surgiram das respostas dos executivos dos quatro setores, foi
identificado um conjunto de discrepâncias ou lacunas
(gaps)
que as empresas entendiam como
qualidade de serviço em relação à percepção dos consumidores, dessa forma surgiu o modelo
GAP
, no qual foram identificadas cinco lacunas:
a)
GAP
1: diferença entre as expectativas dos consumidores em relação aos
serviços e a percepção gerencial acerca das expectativas;
b)
GAP
2: diferença entre a percepção gerencial em relação às expectativas dos
consumidores e as especificações de qualidade do serviço;
c)
GAP
3: diferença entre as especificações da qualidade de serviço e o serviço
efetivamente prestado ao consumidor;
d)
GAP
4: diferença entre o serviço efetivamente prestado ao consumidor e o
a comunicação externa
e)
GAP
5: diferença entre as expectativas do consumidor em relação aos
serviços e as suas percepções acerca do serviço prestado.
A qualidade percebida pelo cliente depende do tamanho da lacuna
(gap)
5, que, por
sua vez, depende diretamente dos outros
gaps.
As discussões em grupo
(focus groups)
realizadas com os consumidores revelaram
Tais critérios determinam a expectativa dos consumidores e a percepção acerca dos serviços.
(PARASURAMAN, ZEITHAML, BERRY, 1985)
Quadro 1: As dez dimensões da qualidade dos serviços
Confiança A empresa realiza o serviço prometido corretamente da primeira vez e cumpre o que é prometido.
Receptividade/Capacidade de resposta Disposição e a preparação dos funcionários no fornecimento do serviço.
Competência Habilidades necessárias e conhecimento sobre o serviço fornecido.
Acesso Aproximação, acesso e facilidade de contato
Cortesia Cortesia, respeito, consideração e a amabilidade dos funcionários no contato com os clientes.
Comunicação Manter os clientes informados de maneira que eles entendam, bem como saber escutá-los.
Credibilidade Credibilidade, honestidade, bem como conhecimento acerca dos interesses dos consumidores.
Segurança Falta de perigo, riscos e dúvidas.
Entender/Conhecer o consumidor Fazer o esforço para compreender as necessidades dos clientes.
Tangibilidade Evidências físicas dos serviços.
Fonte: Baseado em Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)
2.3.1.3 Modelo SERVQUAL
Com embasamento nos critérios e no modelo elaborado em 1985, Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram uma escala para mensurar a qualidade de serviço
denominada SERVQUAL.
número 7 (sete) indicando “concordo totalmente” e o número 1 (um) indicando “discordo
totalmente”. (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988)
O instrumento de 97 (noventa e sete) itens passou por estágios de coleta de dados e
refinamento. Desses processos, emergiu a escala definida como SERVQUAL: com 22 (vinte e
dois) itens divididas em cinco dimensões. (PARARUSAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988)
Quadro 2: As cinco dimensões da qualidade dos serviços
Tangibilidade Instalações físicas, equipamentos e aparência dos funcionários.
Confiabilidade Habilidade de executar o serviço prometido de maneira segura e precisa.
Sensibilidade Disposição em ajudar o consumidor e em executar o serviço requerido.
Garantia/Segurança Conhecimento e cortesia dos funcionários e a capacidade de inspirar verdade e confiança. Empatia Atenção individualizada fornecida aos clientes. Fonte: Baseado em Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)
Vale ressaltar que, assim como no modelo dos
GAPS
, primeiramente, os itens são
aplicados para mensurar o nível desejado para a qualidade do serviço, posteriormente são
aplicados para identificar a percepção do consumidor do serviço efetivamente realizado, a
diferença entre o nível desejado e a percepção do serviço desempenhado indica a qualidade do
serviço percebido. (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988)
2.3.1.1 Modelo SERVPERF
Desenvolvido por Cronin e Taylor (1992), o modelo SERVPERF, diferentemente
dos modelos apresentados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988), é baseado apenas
na avaliação do desempenho do serviço, sem considerar as expectativas do consumidor.
Cronin e Taylor (1993) consideram a conceituação e operacionalização da escala
SERVQUAL inadequada, tendo em vista o modelo narrar que a diferença entre as expectativas
do consumidor e a avaliação do desempenho é que mensura a qualidade do serviço.
relação da qualidade do serviço e satisfação do cliente, bem como o impacto da qualidade de
serviço e da satisfação do cliente na intenção de compra. (CRONIN, TAYLOR, 1992)
Apesar dos questionamentos em relação as cinco dimensões, os 22 (vinte e dois)
itens da escala SERVQUAL foram considerados adequados para o estudo. Os resultados
empíricos sugerem que a qualidade do serviço deve ser conceituada e mensurada como uma
atitude, ou seja, a qualidade percebida deve ser avaliada pelo desempenho dos serviços. Vale
ressaltar que prosseguiram os questionamentos acerca da estrutura das cinco dimensões da
qualidade de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988). (CRONIN, TAYLOR, 1992)
Grande parte da literatura, em consonância com Cronin e Taylor (1992) considerava
a satisfação um antecedente da qualidade de serviço, contudo as análises empíricas indicaram
que a qualidade do serviço percebida suscita a satisfação. Pelos estudos também foi possível
identificar que, aparentemente, a satisfação tem efeito maior na intenção de compra do que a
qualidade de serviço. (CRONIN, TAYLOR, 1992)
Cronin e Taylor (1992) perpetuam ainda que a escala SERVPERF desenvolvida é
mais eficiente em comparação à escala SERVQUAL, tendo em vista reduzir em 50% (cinquenta
por cento) o número de itens a serem avaliados – de 44 (quarenta e quatro) itens para 22 (vinte
e dois) - já que é analisado somente o desempenho do serviço.
3 METODOLOGIA
Esta seção apresenta os aspectos metodológicos da pesquisa. Primeiramente, a
pesquisa é classificada
– quanto ao tipo e quanto à técnica. Posteriormente, as unidades de
análise são ponderadas e os processos para a elaboração do instrumento de coleta de dados são
elucidados. Finalmente, são demonstrados os procedimentos utilizados na análise e no
tratamento dos dados coletados.
3.1 Classificação da pesquisa
Para a consecução do objetivo geral do estudo
–
avaliar a qualidade do serviço por
meio da percepção dos clientes
–
o tipo de pesquisa realizada foi a descritiva, de caráter
quantitativa e concretizada por intermédio da técnica de estudo de caso único.
Em consonância com Gil (2002) as pesquisas descritivas têm como objetivo
fundamental a descrição das características de determinada população ou fenômeno e a análise
de relação entre variáveis, uma de suas características mais expressivas é a utilização de
técnicas padronizadas de coletas de dados, como os questionários. Bertucci (2012, p.50) afirma
que “pesquisas que descrevem e analisam diversos fenômenos e comportamentos
organizacionais, pesquisas de mercado e tantas outras constituem exemplos em que se pode
utilizar o tipo descritivo para categorizar a pesquisa realizada”.
Sobre as pesquisas de caráter quantitativo, Gil (2002) narra que os seus resultados
podem ser quantificados e seus dados devem ser compreendidos com base na análise bruta por
intermédio de instrumentos padronizados, recorrendo a linguagem matemática, como recursos
e técnicas estatísticas, para análise de um fenômeno e das relações entre as variáveis.
Já em relação aos estudos de caso, Bertucci (2012, p.52) expõe que “são realizados
em uma ou poucas empresas, quando se procura responder como e por que determinada situação
ocorre”.
Destarte, a pesquisa é caracterizada como estudo de caso único, já que busca mensurar
a percepção da qualidade dos serviços pelos clientes de apenas uma empresa.
3.2 Unidades de análise
A empresa escolhida como objeto do estudo é um restaurante
self-service
localizado
É relevante destacar que os principais motivos para a escolha são a estabilidade da
empresa no mercado, considerando que o restaurante DG existe há aproximadamente 20 (vinte)
anos, bem como a facilidade no acesso das informações necessárias e na aplicação dos
instrumentos de coletas de dados, já que não houve restrições por parte dos gestores neste
aspecto.
O
conceito de população, segundo Malhotra (2011) “é o total de todos os
elementos
que compartilham alguns conjuntos comuns de caracterí
sticas”. Assim, adota
-se como
população pessoas que consumam no restaurante objeto da pesquisa. Considerando que a
empresa oferece um serviço rápido e que, de acordo com os donos do restaurante, em média,
800 (oitocentas) pessoas almoçam diariamente, o cadastro de cada cliente seria inviável, assim,
não é possível mensurar a quantidade total de clientes do restaurante.
Como não é possível enumerar a população total, para a escolha da amostra
–
subgrupo dos elementos da população selecionada para o estudo
–
foi utilizada a técnica de
amostragem não-probabilística por julgamento, ou seja, não foi utilizada a seleção aleatória,
mas uma amostragem por conveniência em que os elementos da população são selecionados
baseados no julgamento do pesquisador. (MALHOTRA, 2011)
Convém denotar que, como a amostra não é feita por seleção aleatória, e o número
da população é desconhecido, não há um cálculo exato para determinar o seu tamanho. Destarte,
considerando o tempo e os recursos disponíveis, foram aplicados 150 (cento e cinquenta)
questionários, determinando, assim, o número de elementos da amostra.
3.3 Métodos e técnicas de coleta de dados
Inicialmente, foi realizado um levantamento de dados secundários, por meio de
levantamentos bibliográficos e levantamento de pesquisas realizadas a fim de embasar
teoricamente o estudo. Em relação aos dados secundários, Malhotra (2011) ressalta que, embora
raramente forneçam todas as respostas necessárias, uma análise inicial destes esclarece o
primeiro passo a ser tomado para solucionar o problema em questão.
A posteriori, para realizar a caracterização e a descrição da empresa em estudo,
além de observações realizadas
in loco
, foram realizadas conversas informais com os gestores
do restaurante.
previamente esclarecido. É relevante salientar que os questionários foram aplicados aos clientes
do restaurante, no próprio estabelecimento, durante o horário de funcionamento.
O instrumento de coleta de dados foi elaborado com base nos modelos SERVQUAL
de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) e SERVPERF de Cronin e Taylor (1992). Convém
salientar que, conforme exposto no referencial teórico, as duas escalas utilizam os mesmos 22
(vinte e dois) itens para analisar a qualidade dos serviços, contudo, as análises dos dados são
realizadas de formas distintas. Da escala SERVQUAL, foram utilizadas as divisões dos itens
nas cinco dimensões – tangibilidade, confiabilidade, sensibilidade, segurança e empatia – que
não são consideradas no modelo SERVPERF. Enquanto da escala SERVPERF, foi utilizada a
forma de analisar os dados, considerando apenas a avaliação dos clientes quanto aos serviços
de fato oferecidos, desconsiderando as expectativas dos consumidores utilizadas na escala
SERVQUAL.
Além disso, foram analisados questionários previamente elaborados presentes em
determinados estudos. A terceira parte do instrumento de coleta de dados, quanto à satisfação
geral e a recomendações, foi embasada no questionário desenvolvido por Freitas e Cozendey
(2008).
Já Silva, Medeiros e Costa (2009) dissertam que as dimensões presentes nas escalas
são direcionadas para características gerais da prestação de serviço, contudo os serviços de
restaurante detêm particularidades que influenciam a avaliação da qualidade e devem ser
investigadas. Destarte, foram adicionados quatro itens em uma nova dimensão denominada
“restaurantes”, assim como um dos vinte e dois itens originais foi excluído, em decorrência da
similaridade com outro item da escala original.
Quadro 3: Estudos utilizados como embasamento para a elaboração do questionário
Autor/Ano Título Tipo Publicação Freitas e Cozendey
(2008)
“Um modelo SERVPERF para avaliação de
serviços hospitalares” Artigo
ENEGEP (Rio de Janeito)
Silva, Medeiros e Costa (2009)
“Qualidade dos serviços turísticos no setor de restaurantes: uma aplicação do modelo
SERVPERF”
Artigo
Revista Hospitalidade
(São Paulo)
Martins et al(2012)
“Utilização do modelo SERVQUAL em uma rede de supermercados como instrumento de
avaliação da qualidade”
Artigo IJIE (UFSC)
Barros (2012) “Modelo para avaliação da qualidade de
serviços em restaurantes” Artigo
ENEGEP (Rio Grande do Sul) Fonte: Elaborado pelo autor (2016)
Originalmente, nas escalas SERVQUAL e SERVPERF, foram utilizadas as escalas
Likert de 7 (sete) pontos. Contudo, no presente estudo, foi utilizada a escala Likert de 5 (cinco)
pontos, considerando 1 para discordo fortemente e 5 para concordo fortemente. A diminuição
dos pontos da escala pode ser justificada por meio de estudos, como o de Vieira e Dalmoro
(2008), que avalia a influência do número de itens da escala e conclui que o uso dos cinco
pontos tem, em média, a mesma precisão, contudo é mais fácil e mais rápida de ser aplicada e
analisada que a de sete pontos.
No final, no questionário, foram totalizados vinte e cinco itens para avaliar a
qualidade dos serviços, além do perfil socioeconômico do entrevistado e de duas perguntas
diretas referentes à nível de satisfação e à recomendação dos serviços.
3.4 Análise dos dados
Os dados coletados na aplicação dos questionários foram tabulados e analisados
com o auxílio do
software
IBM SPSS
Statistics
24. Foram desenvolvidos gráficos para auxiliar
na visualização das proporções das características socioeconômicas, calculadas as médias
aritméticas, e o desvio-padrão, para cada um dos vinte e cinco itens individualmente e para cada
uma das seis dimensões.
Ademais, com o intuito de avaliar as contribuições individuais de cada item e definir
quais as suas regiões mais críticas, foi utilizada a análise dos quartis proposta por Freitas,
Manhães e Cozendey (2006). Itens cujas médias sejam inferiores ao primeiro quartil (25% do
total dos itens) foram caracterizados como de “prioridade crítica”, ou seja, de maior necessidade
quanto a ações corretivas e preventivas; os itens inferiores ao segundo quartil (50% do total dos
itens) foram
considerados de “alta prioridade”; enquanto os itens do
terceiro quartil (75% do
total dos itens) foram
considerados de “prioridade moderada” e os itens restantes
foram
considerados de “prioridade baixa”. (FREITAS, CONZENDEY, MANHÃES, 2006)
FIGURA : Classificação das prioridades baseada na média dos desempenhos
