Documento produzido pela PWC analisa os caminhos possíveis para que os bancos façam para uma completa transformação digital das suas atividades. Se exitosa, essa transição levará à redução dos custos e ao crescimento das receitas, embora nem todas as instituições financeiras estejam igualmente preparadas para esse movimento. Para que isso ocorra, é necessário que se enfrente de forma adequada os desafios inerentes à forma de relacionamento entre cliente e bancos. Essa tarefa, entretanto, não é trivial, e as respostas trazem implicações importantes em termos das estratégias das instituições. O desafio fundamental é o da identificação da transformação digital mais adequada ao perfil de cada instituição.
O levantamento de 2017“US Digital Banking Consumer Survey” da PWC apontou que no último ano quase metade dos consumidores abandonou a utilização das agências físicas. Caberia, então, às áreas comerciais dos bancos procurarem atrair esse segmento de clientes, denominado como "omni-digital". Com o crescente ganho de know how na utilização de aplicativos tecnológicos, os clientes bancários passaram a fazer suas escolhas com base na menor cobrança de tarifas, conveniência e acessibilidade. Assim, para manter a sua competitividade, as instituições financeiras deverão otimizar sua estrutura de custos e oferta de produtos e serviços.
Para a PWC, a migração das estruturas de TI para computação em nuvem poderá contribuir nessa transição.
Em termos gerais, o trabalho da PWC aponta três caminhos para que os bancos iniciem a sua transformação digital. O mais simples seria somente a digitalização da linha de frente das suas atividades, denominada comofront-end. A segunda abordagem seria o "wrap and digitize", uma vez finalizadas as reformulações dofront-end, passa a se substituir gradualmente a infraestrutura existente integrando-se omiddleeback office. Finalmente, outra rota possível relaciona-se com a opção por uma instituição "digital native", ou a criação desde o início de um banco totalmente digital.
No encaminhamento da sua trilha digital, atendendo mais adequadamente a demanda dos consumidores por um relacionamento mais eficiente e personalizado, os bancos poderão reduzir custos e melhorar a sua performance financeira. Em tese, o modelo digital native facilitaria o processo. Contudo, não necessariamente seria a melhor alternativa. A opção a ser escolhida deve estar alinhada a uma estratégia de longo prazo, pois cada banco é dotado de capacidades específicas e nem todos estão preparados para uma completa transformação digital.
Apesar de que os clientes bancários estejam mudando rapidamente a maneira de comprar serviços e produtos financeiros, uma instituição não deve encarar a transformação digital como a única maneira de se manter concorrencialmente. Ela deve garantir que essa transformação seja compatível com a sua estratégia. Para a PWC, a transformação digital terá que estar adaptada às idiossincrasias dos bancos, no que tange à sua infraestrutura e a demografia de seus clientes.
Cada opção cria uma experiência diferente com os clientes, com efeito variável na lucratividade de acordo com os próprios conjuntos de desafios.
Setembro 2017 | www.abbc.org.br
Front end
A abordagem mais simples é a de apenas modificar ofront-end, ou as principais formas como um cliente interage com um banco (site, aplicativo, etc.). Porém, trata-se basicamente de uma solução cosmética: o banco desenvolve um aplicativo móvel e uma interface atrativa de web, porém mantém intactos os fluxos de trabalho, a cultura e a infraestrutura de back-end da organização.
Para uma organização que precisa de um resultado no curto prazo, certamente é o caminho mais rápido. Mas na verdade, pode ser um passo temporário para os bancos que têm problemas significativos no relacionamento com os seus clientes.
Após o ajuste inicial, os clientes percebem o seu banco como mais digitalizado. Porém, internamente, o banco permanece com limitações no que pode oferecer. Os clientes podem solicitar um cartão de crédito usando um aplicativo móvel, mas sem integração de sistemasback- end e sem alterações fundamentais no modelo operacional, a experiência não será significativamente diferente da anterior. Resumindo, a opção front-end pode significar uma promessa que os bancos não poderão entregar.
A escolha pelo front-end pode ajudar a reduzir a rotatividade dos clientes. Contudo, os ganhos podem não ser duradouros se o back-end não atender rapidamente as crescentes expectativas dos clientes. Na verdade, os custos podem aumentar caso sejam necessários mais funcionários para manter o novofront-end digital ou uma equipe de TI adicional para projetar e criar soluções para atender às solicitações dos clientes.
No longo prazo, digitalizar ofront-endsem fazer investimentos adicionais pode custar mais do que manter o status quo. Ainda assim, é um ponto de partida para bancos que enfrentam restrições orçamentárias ou problemas na cultura organizacional que dificultam uma transformação mais intensa.
Wrap and Digitize
Uma vez finalizados os ajustes no front-end, a abordagem wrap and digitize avança um pouco mais, substituindo gradualmente as infraestruturas legadas pela tecnologia digital, integrando os back offices. Com esses avanços na infraestrutura e na organização, aperfeiçoa-se a experiência com os clientes em relação ao modelo front-end. Uma instituição que passar por essa transição tornar-se-á diferente nos seguintes sentidos:
• Muitos bancos criam grupos de desenvolvimento de novos negócios, com participação interna ou apoio de parceiros externos.
• Os funcionários podem ser transferidos para funções de maior valor em novos centros de excelência, eliminando-se a prática de determinadas tarefas manuais.
Bank to the Future: encontrando o caminho para a transformação digital
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Para a PWC, a maior dificuldade que os bancos encontram nesta abordagem refere-se ao tempo de maturação do processo. Como o empacotamento e a digitalização se concentram em melhorias individuais, pode levar algum tempo até que o alcance total dos processos do banco tenha sido revisto. Ainda assim, esta é uma ótima opção para os bancos que precisam adotar uma abordagem mais gradual. Frequentemente, isso pode ser uma abordagem econômica. Pode também ser muito mais fácil disseminar a ideia, evitando alguns dos conflitos organizacionais que uma transformação completa pode muitas vezes despertar.
Digital native
Alguns bancos podem optar por um caminho mais radical, criando um bancodigital nativeque usa uma interface e o back end com os clientes totalmente digitais. Esta estratégia pode gerar economias significativas de custos, bem como aumentar a capacidade do banco se adaptar rapidamente às mudanças que ocorrerem.
Esses bancos geralmente começam como bancos minimamente viáveis, oferecendo apenas um grupo restrito de produtos. Essa abordagem para a transformação digital está preparada para o crescimento explosivo da concorrência bancária e das startups na oferta de produtos e serviços das instituições financeiras tradicionais. Apesar da redução de custos em relação à manutenção das agências, para a PWC a principal razão para que os bancos tornem-se digitais é a maior agilidade, pois podem se adaptar rapidamente à demanda dos clientes. O núcleo digital e a arquitetura aberta também permitem abordagens flexíveis para parcerias com terceiros a fim de oferecer uma ampla gama de produtos e serviços.
Sob este modelo, é provável que os clientes bancários tenham uma experiência drasticamente diferente e que poderá torná-la mais atraente:
• As experiências serão projetadas com base em suas necessidades ao invés de se relacionar com bancos no momento em que estes querem vender os seus produtos e serviços.
• Os processos bancários serão menos demorados e mais convenientes, com base em preferências individuais. Os clientes poderão usar o canal de sua escolha para conduzir seus negócios.
• Será possível adaptar os produtos às necessidades dos clientes em tempo real, algo que é quase impossível de fazer com os atuais sistemas.
Apesar dessa atratividade, o documento da PWC aponta que muitas instituições financeiras acreditam que o processo de criação de um banco totalmente digital é dispendioso e demorado.
Utilizando-se a computação em nuvem, é possível lançar um banco digital em meses e com menos gastos. Ademais, as opções não são mutuamente exclusivas: é possível combinar isso com a abordagem de empacotar e digitalizar, com os clientes gradualmente se afastando dos sistemas originais em direção ao banco digital.
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Como escolher a melhor alternativa?
Muitos bancos começaram o caminho para a transformação digital, mas esses esforços são muitas vezes ad hoc e não conseguem produzir a melhoria esperada na lucratividade. Para aumentar as chances de sucesso, a estratégia de longo prazo deve ser aperfeiçoada, definindo os pontos a serem trabalhados nessa tarefa, quais os segmentos de clientes que se pretende atingir, quais são as competências e como uma transformação digital pode contribuir. Só com essa revisão da estratégia organizacional de longo prazo é que se poderá decidir o melhor caminho.
Depois de examinar as opções, recomenda-se que sejam considerados os compromissos e potenciais conflitos associados a cada opção, tendo em mente fatores como estratégia e cultura organizacional, tecnologia existente, pressão de custo e apetite de risco. Também é importante abordar a estratégia de capital humano, de modo que a força de trabalho esteja adaptada a uma organização transformada.
Caso se opte por implantar um banco minimamente viável, pode-se escolher um produto para testar em um segmento de cliente em um único canal. A ideia é testar e refinar o conceito com base na resposta do mercado. Se for um caso bem sucedido:
• Haverá evidências de que a tecnologia digital pode levar a um processamento simplificado e a uma melhor experiência com o cliente.
• Outros líderes verão o caso como forma de melhorar os resultados para suas próprias divisões.
• Os clientes poderão se transferir gradualmente, enquanto a equipe do banco digital continua a refinar o modelo por meio de uma curva de aprendizado.
É uma boa ideia concentrar-se em iniciativas que influenciem diretamente a experiência com o cliente e que têm o potencial de entregar rapidamente a redução de custos. Devem ser evitadas correções rápidas em áreas onde há tempos ocorrem reclamações de clientes. Essas áreas provavelmente precisam de soluções estruturais que podem ser difíceis de identificar e implementar.
As instituições financeiras que não se moverem nessa direção podem rapidamente se encontrar do lado errado de uma mudança demográfica implacável. Cada vez mais, os segmentos de clientes mais atraentes por idade e patrimônio esperam uma experiência perfeita de suas instituições financeiras. Os bancos provavelmente precisarão se comprometer com mudanças significativas se quiserem permanecer competitivos, mas isso não deve exigir um redesenho completo de como o banco opera. O principal passo é começar.
Para consultar o documento original da PWC,clique aqui.
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