UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JAMILE OLIVEIRA SILVEIRA
GRUPOS DE DISCUSSÃO EM PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
JAMILE OLIVEIRA SILVEIRA
GRUPOS DE DISCUSSÃO EM PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
Monografia apresentada ao curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo
JAMILE OLIVEIRA SILVEIRA
GRUPOS DE DISCUSSÃO EM PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
Esta monografia foi submetida à Coordenação do curso de Administração, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Bacharel em Administração de Empresas, outorgado pela Universidade Federal do Ceará –
UFC.
Aprovado em: ___/___/_____
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________________ Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
____________________________________________________________ Profa. Drª. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Ceará (UFC)
____________________________________________________________ Profa. Mª. Daniela Giareta Durante
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais e meu irmão, por estarem sempre ao meu lado.
Às minhas amigas e amigos que sempre acreditaram no meu potencial. Ao professor Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo, por todo o incentivo, orientação e compreensão.
À professora Cláudia Buhamra Abreu Romero, pela alegria, carinho e paciência que sempre dispensa aos alunos.
À professora Daniela Giareta Durante, pela gentileza de ter aceitado o convite de fazer parte da minha banca examinadora.
A todos os demais professores que tive o prazer de ser aluna durante a graduação e todos os servidores da FEAAC que sempre estão dispostos a ajudar a nós, alunos.
RESUMO
A comunicação publicitária não é uma ferramenta absoluta que se aplica da mesma forma em todas as situações e obtém os mesmos resultados. Há que se entender as especificidades do público ao qual é direcionada. Uma das formas de compreender o público alvo é através de pesquisas qualitativas. A utilização do método de pesquisa qualitativa de discussões em grupo no planejamento de campanhas publicitárias é o foco de estudo do presente trabalho. O objetivo geral foi o de identificar como os profissionais de agências de comunicação utilizam as discussões em grupo no planejamento das campanhas publicitárias através da avaliação do conhecimento desses profissionais sobre as discussões em grupo e da identificação das formas de utilização da metodologia na elaboração de campanhas publicitárias. Foram realizadas 15 entrevistas em profundidade, de caráter exploratório, com profissionais de agências de comunicação de Fortaleza, de forma presencial e, através da análise de conteúdo das respostas, observou-se que, de modo geral, o conhecimento dos profissionais a respeito da estrutura, vantagens e desvantagens e possibilidades de utilização para o planejamento de campanha condiz com o que a teoria descreve. Embora haja um elevado conhecimento teórico dos entrevistados, foi observado que, na prática, a utilização da ferramenta é pouco empregada no processo de planejamento de campanhas publicitárias, apesar do reconhecimento de sua utilidade.
ABSTRACT
The advertising communication is not an absolute tool that applies the same way in every situation and get the same results. It is necessary to understand the specifics of the public to which it is directed. One way to understand the target audience is through qualitative research. The use of qualitative research method of focus groups in planning advertising campaigns is the center of attention of this work. Its main goal was to identify how professionals of communication agencies use focus groups to plan advertising campaigns in Fortaleza. Fifteen exploratory depth interviews were conducted, with professionals from communication agencies, face to face and through the content analysis of the responses, it was observed that, in general, knowledge of professionals regarding the structure, advantages and disadvantages and possibilities of use for campaign planning consistent with what theory describes. Although exist a high theoretical knowledge of respondents, it was observed that, in practice, the use of the tool is rarely used in the planning process of advertising campaigns, despite the recognition of its usefulness.
LISTA DE QUADROS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 8
2 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS ... 11
2.1 Perfil dos profissionais que realizam planejamento nas agências de comunicação ... 11
2.2 Etapas do planejamento de campanhas publicitárias ... 14
3 A PESQUISA QUALITATIVA ... 19
3.1 Discussões em grupo ... 21
3.2 Utilização das discussões em grupo para o planejamento de campanhas de comunicação ... 24
4 METODOLOGIA ... 28
4.1 Universo da pesquisa e amostra ... 29
4.2 Procedimentos de campo ... 31
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 32
5.1 Perfil do profissional de planejamento ... 32
5.2 Premissas utilizadas para o planejamento de uma campanha de comunicação ... 34
5.3 Estrutura, vantagens e desvantagens da utilização das discussões em grupo ... 37
5.4 A utilização das discussões em grupo no planejamento de campanhas .... 40
5.5 Sobre a não utilização das discussões em grupo para o planejamento de campanhas ... 41
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 43
REFERÊNCIAS ... 45
1 INTRODUÇÃO
Nos tempos marcados por alto consumo e alta concorrência em praticamente todos os segmentos de mercado, muitas organizações buscam formas de se manterem e se destacarem no mercado em que atuam. Cada vez mais, a busca por métodos e meios de chegar ao cliente de forma assertiva, utilizando-se da comunicação adequada para o público-alvo, torna-se necessária às organizações. E é em meio a esse contexto que as organizações podem recorrer aos serviços prestados pelas agências de publicidade.
Uma agência de publicidade é uma empresa especializada na arte e na técnica publicitárias, que estuda, cria, executa e distribui propaganda aos meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, divulgar ideias ou informar o público a respeito de organizações ou instituições e seus produtos (PEREZ, 2008a).
Hoff e Gabrielli (2004, p. 29) definem campanha publicitária como:
um conjunto de peças, criadas para divulgar um produto ou um serviço, que atendem ao mesmo objetivo de comunicação. Cada material criado a partir da mesma solução criativa é considerado uma peça da campanha. Esta é composta de várias peças distintas a várias mídias porque pretendemos somar seus esforços na obtenção de um resultado positivo de impacto e convencimento do consumidor.
Buscando formas de causar impacto e convencimento do consumidor, os profissionais publicitários utilizam formas de conhecer o perfil de determinado público-alvo e uma dessas formas é através da realização de pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado, de acordo com Perez, Fogaça e Siqueira (2008), busca desenvolver, obter e analisar informações que compreendam, traduzam e explicitem as necessidades e expectativas dos consumidores em relação a produtos e serviços.
A pesquisa qualitativa pode ser definida, segundo Perez, Fogaça e Siqueira (2008), como uma metodologia específica de pesquisa de marketing que compreende a realidade e o ser humano de forma mais abrangente. Visa obter informações em profundidade sobre percepções, motivações, atitudes e comportamento do mercado consumidor, possibilitando ampliar a forma de entender, conhecer e estudar o comportamento do público-alvo e que, um dos principais pontos fortes desse tipo de pesquisa, é a possibilidade de estabelecer um contato direto com o consumidor através das diversas técnicas de entrevistas, discussões e observações.
Existem vários métodos de coleta de dados em pesquisa qualitativa e as discussões em grupo são o mais divulgado e o mais amplamente utilizado (PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008).
No presente trabalho, o objeto de estudo são as discussões em grupo e sua utilização no planejamento de campanhas publicitárias.
A escolha de trabalhar as discussões em grupo deu-se por ser este o método mais importante da pesquisa qualitativa (MALHOTRA, 2012).
Perez, Fogaça e Siqueira (2008, p. 93-94) afirmam que:
Muitas são as razões do sucesso das discussões em grupo. A principal delas é que um grupo montado segundo critérios de amostragem relevantes do ponto de vista qualitativo, representa um evento social único, em que se reproduzem os papéis sociais assumidos pelos participantes no “mundo real” e cuja análise pode revelar motivações e percepções profundas a respeito do tema que é discutido.
Além da importância das discussões em grupo, o mercado publicitário cearense trata-se de um mercado crescente, conforme explicita matéria publicada no Jornal O Povo:
O mercado publicitário cearense vem alcançando destaque no Nordeste e no Brasil. [...] De acordo com a tabela de receita bruta anual das agências nacionais [...], o Ceará ocupa o terceiro lugar no Nordeste, ficando atrás apenas da Bahia e de Pernambuco. [...] O número de estudantes que têm se interessado em ingressar no mercado publicitário fez com que mais faculdades criassem o curso (SOUSA, 2012).
Dada a importância da utilização das discussões em grupo para o mercado, o presente trabalho propôs, portanto, o seguinte questionamento: como as agências de comunicação utilizam as discussões em grupo no planejamento de campanhas publicitárias?
Este trabalho tem, por objetivo geral: identificar como os profissionais de agências de comunicação utilizam as discussões em grupo no planejamento das campanhas publicitárias.
Os objetivos específicos, definidos de forma a atingirem o objetivo geral, foram:
a) Avaliar o conhecimento dos profissionais de agências de comunicação de Fortaleza sobre as discussões em grupo;
b) Identificar as formas de utilização das discussões em grupo pelos profissionais de agências de comunicação de Fortaleza, para a elaboração das campanhas publicitárias.
Para estudar o questionamento proposto, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais que participam do processo de planejamento de campanhas em agências publicitárias de Fortaleza. As entrevistas foram guiadas através de roteiros não estruturados de acordo com os objetivos em questão.
2 PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS
O objetivo desta seção é conhecer o perfil e as funções do profissional que participa do planejamento de campanhas dentro de uma agência de comunicação e apresentar as etapas de um planejamento de campanhas publicitárias.
A seção inicia-se traçando as características deste profissional, os conceitos teóricos sobre as funções que desempenha em uma agência e, em seguida, aborda o conceito de campanhas publicitárias e coloca as etapas necessárias para realizar um planejamento de campanha, de acordo com a visão dos autores.
2.1 Perfil dos profissionais que realizam planejamento nas agências de comunicação
O publicitário é o profissional que se dedica a qualquer uma das atividades de planejamento, criação, produção e veiculação de anúncios, atuando dentro das agências de publicidade (SANTOS, 2005).
Perez (2008a) aponta que uma agência de comunicação se estrutura essencialmente em função das principais etapas do trabalho que presta: o atendimento, o planejamento, a criação e a mídia. Para a autora, a opção pela organização funcional dentro de uma agência, explica-se pela possibilidade de identificar rapidamente as competências e especializações necessárias em cada tarefa.
Canevacci (2007) destaca que a sensibilidade de percepção do profissional publicitário precisa ser dinâmica e experimentar os territórios inovadores que envolvem os processos de elaboração da comunicação para públicos cada vez mais diversificados e Santos (2005) resume que a tarefa principal do profissional de publicidade é, portanto, compreender o ambiente e tomar as decisões mais acertadas acerca da comunicação de marketing da organização anunciante.
do desenvolvimento dos produtos e na análise das oportunidades de mercado (PEREZ, 2008a).
Conforme cita o publicitário Júlio Ribeiro (2001 apud LUPETTI, 2011, p. 54):
As empresas antes contratavam uma agência para ‘bolar’ peças criativas; depois gastavam semanas ou meses pensando na estratégia de mídia, fazendo combinações e possíveis simulações e deixavam pouquíssimo tempo para o estudo do receptor da mensagem. O receptor é importante, é mutável. Ele é a grande variável do processo. Por isso deve haver um processo de comunicação que seja orgânico com o receptor.
Ou seja, as agências passam, portanto, a pensar estrategicamente todo o processo da comunicação, do início (no cliente) ao fim (no público consumidor). E esse público consumidor, passa a requerer uma atenção maior das suas necessidades, anseios, desejos e expectativas.
Públio (2013) afirma que o termo propaganda está ganhando novas responsabilidades, por isso vem sendo, em muitos casos, substituído pelo termo comunicação em marketing, ou comunicação integrada de marketing.
Como essa transição entre agências de publicidade e propaganda para agências de comunicação acontece de forma complementar, e não excludente, para
o presente trabalho o termo “campanha publicitária” é utilizado como sinônimo de “campanha de comunicação”, já que, na literatura disponível ainda é mais comum a utilização do termo campanha publicitária.
Perez (2008a) aponta que uma agência de comunicação se estrutura essencialmente em função das principais etapas do trabalho que presta: o atendimento, o planejamento, a criação e a mídia. Para a autora, a opção pela organização funcional dentro de uma agência (atendimento, planejamento, criação, mídia) explica-se pela possibilidade de identificar rapidamente as competências e especializações necessárias em cada tarefa.
De modo geral, as responsabilidades, habilidades e perfis de cada função são:
para a solução desses problemas, bem como o aproveitamento das oportunidades de comunicação com os clientes. (PEREZ, 2008a).
Criação é a função onde são geradas as ideias para a campanha. Criação do tema, slogan, textos, ilustrações, anúncios e todas as formas de comunicação que serão combinadas e utilizadas na mensagem publicitária do cliente (PEREZ, 2008a). O profissional de criação, deve ter como perfil a capacidade de criar, imaginar e realizar coisas novas, ou seja, a criatividade deve fazer parte do perfil desse profissional (LUPETTI, 2011).
A função mídia é a responsável por selecionar os veículos de comunicação mais adequados para atingir o público-alvo nos momentos mais propícios, buscando a maneira mais indicada e de melhor custo-benefício para cada caso. (PEREZ, 2008a).
Planejamento é a função responsável pelo posicionamento da marca do cliente, pelo investimento em novos mercados, pelas ações e pela definição da estratégia mais adequada. O profissional de planejamento deve se atualizar de tendências, de publicações científicas nos segmentos de interesse do cliente. Deve subsidiar as equipes com informações que serão referência para toda a campanha. É do planejamento que sai o direcionamento para a ideia de uma campanha (PEREZ, 2008b). Corrêa (2002) afirma que um profissional de planejamento de comunicação deve ter conhecimento abrangente em administração, marketing e comunicação e que, além de exigir disciplina e pensamento lógico, é necessário ter uma mente aberta e flexível para adaptar-se ao mercado sempre que necessário. Lupetti (2011) afirma que o perfil do profissional de planejamento deve ser o de uma pessoa com uma visão de mercado ampla e que tenha vivenciado outras áreas de uma agência de comunicação.
Perez (2008a) afirma que em muitas agências, a função de planejamento é compartilhada com outras funções, ou seja, pode não existirem as duas funções dissociadas.
É do planejamento que sai o direcionamento para a ideia de uma campanha (PEREZ, 2008b).
De acordo com Sampaio (1999), acerca das funções do profissional de planejamento, a este compete as tarefas de estudo das características do cliente, compreensão de seus problemas e oportunidades e planejamento dos trabalhos e tarefas a serem realizados para a devida solução dos problemas encontrados ou aproveitamento de oportunidades percebidas.
Loyola (2011) afirma que cabe ao planejamento traçar a estratégia criativa para o cliente. O planejamento é o responsável por realizar estudos e projeções que darão suporte e direcionamento aos trabalhos realizados pelos demais departamentos da agência. O autor destaca a importância da sinergia entre os departamentos, que devem trabalhar de modo integrado.
De modo geral, Perez (2008a) aponta que uma equipe competente inclui profissionais com uma sólida formação universitária, com profundos conhecimentos não apenas das áreas técnicas, mas também de outras regionalidades científicas, além de ter uma ampla formação cultural. O profissional publicitário deve ter conhecimento dos objetivos do anunciante em relação aos seus mercados e dos aspectos econômicos e gerenciais que o levaram a tomar as decisões acerca da comunicação (SANTOS, 2005).
Para o presente trabalho, o foco é, no profissional das agências que são da função de planejamento ou que, participam do processo de planejamento de uma campanha de comunicação, uma vez que, segundo Perez (2008b), o planejamento é a função responsável pelo estudo do contexto do cenário ao qual o negócio do cliente está inserido.
2.2 Etapas do planejamento de campanhas publicitárias
De acordo com Lupetti (2011), a comunicação de uma organização compreende as promoções, os sorteios, os concursos, as campanhas de incentivo, relações públicas, assessoria de imprensa, site de internet, a propaganda cooperada entre empresas, todo o material impresso de divulgação, luminosos, além da própria propaganda, dentre outras ferramentas, sinônimo, hoje, de publicidade.
Kunsch (2007, p. 369) afirma que:
[...] as organizações, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo.
Dessa forma, torna-se necessário conhecer todo o cenário onde a campanha de comunicação será instalada, a fim de que ela possa ser projetada para atender a todas as condições externas e internas à organização (CORRÊA, 2002).
Como as organizações estão inseridas em uma determinada sociedade e estabelece relações com ela, tanto influenciando como influenciada, a organização deve estar preparada para se adaptar a qualquer mudança no ambiente. Portanto, é
importante que a organização “conheça as principais variáveis do meio onde está
inserida para que consiga reagir positivamente a elas” (PÚBLIO, 2013. p. 46).
Para Ribeiro (1989), um bom planejamento possui três etapas: apropriação da realidade; identificação do problema, e forma de solução.
Segundo Corrêa (2002), um planejamento, seja de que tipo for, deve reunir as seguintes características:
a) Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado; b) Servir como padrão de referência para as ações propostas;
c) Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado;
d) Manter a consistência das ações e a sua continuidade; e) Ser um instrumento de trabalho do dia a dia dos executivos.
Corrêa (2002, p. 96) afirma ainda que “todo o planejamento precisa ser
equilibrado, procurando uma harmonia entre a capacidade produtiva e a capacidade
É uma tarefa complexa e contínua, que só poderá ter sucesso se cada ação for mensurada, avaliada e corrigida, gerando um novo banco de dados bem atualizados, para orientar o passo seguinte. Dentro desse quadro, a fórmula é trabalhar e pesquisar incansavelmente. Não se deve, por esses motivos, iniciar nenhuma campanha sem primeiro estudar minuciosamente todas as variáveis, testar hipóteses de trabalho e definir, o mais precisamente possível, o caminho a seguir (p. 96).
Qualquer que seja o público a que se destina uma comunicação, um planejamento de ações se faz necessário e as campanhas de comunicação variam em função do objetivo da comunicação e do público a ser atingido (LUPETTI, 2011).
Santos (2005) afirma que uma campanha de comunicação bem planejada, é construída em torno de um conceito, uma ideia central claramente definida e conectada aos objetivos de comunicação do cliente anunciante.
De acordo com Loyola (2011), a função da agência é sugerir estratégias de comunicação abrangentes para os seus clientes, com base em estudos e análises de mercado e um planejamento bem realizado pode, inclusive, facilitar a explanação de uma ideia para o cliente, especialmente nas possíveis ocasiões em que o cliente recebe da agência uma sugestão de campanha não-convencional. (JONES, 2002).
Carreira (2007) diz que o sucesso de uma campanha de comunicação está diretamente relacionado à qualidade do briefing - documento por meio do qual o cliente transmite todas as informações necessárias para orientar a agência no desenvolvimento da campanha, ou seja, é o documento que informa do ponto de vista do anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu produto, sua marca e seu público-alvo, além de indicar seu problema (PÚBLIO, 2013).
A empresa deve investir na coleta dessas informações do briefing para repassar à agência. Quando isso não é feito por algum motivo, a própria agência procura coletar essas informações para compor o planejamento de comunicação da empresa (CARREIRA, 2007).
a) A Situação: descrever os problemas a serem enfrentados e/ou as oportunidades a serem aproveitadas com breve análise da concorrência, do público-alvo;
b) Os Objetivos: definir as prioridades;
c) A Estratégia: definições estratégicas a curto, médio e longo prazo; d) As Táticas: recomendações básicas às áreas específicas da agência; e) Criação, Produção e Ação: relação de tudo que precisa ser
desenvolvido para atender as definições anteriores;
f) Plano de organização, montagem de logística e cronograma.
Já Loyola (2011), de forma mais sucinta, divide o planejamento de uma campanha de comunicação em cinco fases, onde cada fase resume-se a uma pergunta:
a) Primeira Fase: Levantamento do briefing, respondendo à pergunta: Onde estamos?
b) Segunda Fase: Análise dos dados do briefing, respondendo à pergunta: Por que estamos aqui?
c) Terceira Fase: Definição da estratégia criativa e a sua justificativa, respondendo à pergunta: Onde poderíamos estar?
d) Quarta fase: Delineamento do plano de ação a pequeno, médio e longo prazo, com as suas respectivas justificativas, respondendo à pergunta: Como poderíamos chegar lá?
e) Quinta fase: Análise dos resultados e revisão do planejamento de campanha, respondendo à pergunta: Estamos chegando lá?
É importante, portanto, que o publicitário responsável pelo planejamento de uma campanha conheça bem as particularidades e características do público-alvo do seu cliente anunciante para que a campanha seja direcionada de acordo com o perfil e interesses de cada público.
3 A PESQUISA QUALITATIVA
Uma das grandes dificuldades das organizações é desenvolver campanhas de comunicação que possam ser veiculadas para públicos de características distintas já que “a publicidade é um reflexo da cultura de um povo”
(SANTOS, 2005, p. 19) e a cultura presente na sociedade é vasta e diversificada. Uma das formas de se ter uma maior compreensão acerca dos pensamentos, intenções e preocupações do público consumidor é através da pesquisa qualitativa, e, segundo Aacker, Kumar e Day (2007), o objetivo da utilização da pesquisa qualitativa é o de descobrir o que o consumidor tem em mente.
Malhotra (2012, p. 111-112) afirma que, dentre as diversas razões para se fazer uso da pesquisa qualitativa, uma é que nem sempre é possível ou conveniente utilizar métodos plenamente estruturados ou formais para obter informações dos respondentes, pois
[...] pode ser que as pessoas não queiram responder certas perguntas, ou mesmo que elas não consigam fazê-lo. Talvez elas não desejem dar respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade, causem desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou status. [...]. Além disso, as pessoas podem ser incapazes de dar respostas precisas a perguntas que apelem para seu subconsciente. [...]. Em tais casos, a melhor maneira de se obter a informação desejada é utilizando a pesquisa qualitativa. [...] que também é muito útil para descobrir quais sentimentos são importantes para os clientes”.
Conforme Perez, Fogaça e Siqueira (2008), a pesquisa qualitativa é usada como meio de entender o comportamento do consumidor de forma ampla, respondendo a questões mais abrangentes como:
a) O que o consumidor pensa, sente e faz? b) Como age e o que o faz agir assim?
c) O que está por trás de determinada atitude ou comportamento? d) O que o motiva de uma forma ampla e o que o dirige de uma forma específica?
e) O que norteia e influencia suas opções e escolhas?
Aaker, Kumar e Day (2007), afirmam que o argumento básico que justifica a utilização de métodos qualitativos em pesquisa é o de que quanto mais desestruturado e ambíguo for um estímulo, maior será a projeção e associação de emoções, necessidades, motivações, atitudes e valores do entrevistado, pois a organização do pensamento de uma pessoa frente a um estímulo pouco estruturado resulta nas percepções básicas e espontâneas dela em relação àquele fato e um estímulo altamente estruturado deixa pouca margem de escolha, pois o entrevistado tem poucas opções de resposta entre alternativas colocadas de forma muito claras.
Segundo Perez, Fogaça e Siqueira (2008), os preceitos das ciências humanas, como sociologia, antropologia e psicologia estão na base dos métodos e princípios da pesquisa qualitativa, pois a maneira de entender o ser humano, seu vínculo com a sociedade, com o universo que o cerca e a simbologia implícita em suas manifestações e desejo é baseada nesses ramos do conhecimento. Dessa forma, tem-se que toda análise qualitativa deve levar em conta o contexto macro no qual a questão que se deseja investigar está inserida.
Essa multidisciplinaridade, tanto no que se refere aos métodos de coleta de dados quanto ao processo de análise propriamente dito, é considerada uma das principais marcas da pesquisa qualitativa. A combinação de abordagens garante uma riqueza especial em termos de abrangência e profundidade para a pesquisa qualitativa, o que a diferencia e a valoriza no mercado atual (PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008, p. 80).
Segundo Aacker, Kumar e Day (2007), Perez, Fogaça e Siqueira (2008), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012), os métodos de coleta de pesquisa qualitativa são:
a) Entrevistas em profundidade; b) Métodos de observação; c) Pesquisa etnográfica; d) Pesquisa netnográfica; e) Discussões em grupo.
e sentimentos subjacentes sobre determinado tópico de forma não estruturada e direta e as entrevistas são realizadas de forma individual.
O método de observação, segundo Hair Jr. et al (2010), tem como característica principal, a habilidade do pesquisador observador, que assiste e registra o que as pessoas fazem sem depender das mesmas para responder sobre seu comportamento.
A etnografia trata-se do método que faz o registro do comportamento do entrevistado em situações naturais do dia a dia para entender como as influências sociais e culturais influenciam os comportamentos e as experiências dos indivíduos, envolvendo um tipo de experiência prolongada. O método da netnografia utiliza técnicas abordadas na etnografia, com o diferencial de valer-se de dados disponibilizados na internet, através das comunidades virtuais (HAIR JR. et al, 2010).
Neste estudo, o foco de abordagem é o do método de discussões em grupo ou grupos focais – que são utilizadas como expressões sinônimas – pois, segundo Perez, Fogaça e Siqueira (2008, p.93) “as discussões em grupo são o
método qualitativo mais divulgado e mais empregado” e são vistas muitas vezes como sinônimo da própria pesquisa qualitativa (MCDANIEL; GATES, 2003 apud PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008; MALHOTRA, 2012). Esse método é detalhado na próxima subseção.
3.1 Discussões em grupo
Predebon (2012) afirma que as discussões em grupo são o método de pesquisa qualitativa mais utilizado na comunicação.
De acordo com Malhotra (2012), o objetivo principal da utilização das discussões em grupo é obter uma visão mais aprofundada sobre determinado tema, escutando um grupo de pessoas, formado pelo público alvo, conversando sobre as questões específicas de interesse. A importância da utilização desse método está nos resultados inesperados que podem ser obtidos através de um processo grupo de discussão livre.
Em uma discussão em grupo, segundo Gui (2003), o que se busca é a pluralidade das ideias e não um consenso. Dessa forma, é interessante que se crie um ambiente social onde os participantes possam interagir com os demais ratificando suas próprias opiniões ou mesmo influenciando as opiniões dos demais.
Hair Jr. et al (2010) afirmam que a ideia fundamental por trás da abordagem por meio das discussões em grupo é que a resposta de um participante estimulará comentários dos demais, criando, portanto, uma sinergia entre os entrevistados.
Morgan (1997 apud GUI, 2003) afirma que a marca registrada do grupo focal é a utilização da espontaneidade da interação em grupo para coletar insights que seriam menos acessíveis sem essa interação grupal.
Os autores Gui (2003), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012) apontam algumas vantagens da utilização do método de discussões em grupo como: possibilidade de observar uma ampla variedade de respostas espontâneas através da interação e sinergia do grupo; o estímulo a novas ideias, raciocínios e sentimentos, que aumenta no grupo à medida que aumenta o entusiasmo sobre o tema; possibilidade de compreender por que os consumidores agem ou se comportam de certa maneira, em determinadas situações de mercado; permitir a participação do cliente nesse processo de entendimento, que pode assistir às reuniões sem o contato direto e reunir informações que poderiam ser difíceis de alcançar através de outros métodos.
Já acerca das desvantagens da utilização deste método de pesquisa qualitativa, Aacker, Kumar e Day (2007), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012) afirmam que, uma vez que a análise dos resultados se baseia na interpretação do pesquisador, pode existir um julgamento incorreto, caso seja analisado com parcialidade. A qualidade dos resultados também vai depender da habilidade do moderador no momento da condução das discussões e do analista no momento de analisar as respostas que, por serem de forma não estruturadas, dificultam a análise. Outra desvantagem é que os resultados não são representativos da população e, por consequência, não podem ser generalizados ou projetados, devendo ser utilizado para obter ideias e percepções sobre as perspectivas dos consumidores.
pode oferecer, portanto, elementos para que os profissionais de publicidade desenvolvam e construam suas estratégias de comunicação de modo mais assertivo, ou seja, esse suporte da pesquisa qualitativa pode contribuir para a eficácia do trabalho do planejamento publicitário (SONCINI; STEVANATO; FORTES, 1998).
Malhotra (2012) define a discussão em grupo como um método de entrevista a um pequeno grupo de respondentes, realizada de forma não estruturada e natural por um moderador capacitado para tal condução. As características das discussões em grupo estão detalhadas no Quadro 1, a seguir:
Quadro 1 – Características dos grupos focais
Características dos grupos focais Tamanho do grupo 8 a 12 pessoas
Composição do grupo Homogênea; respondentes passam por triagem prévia Ambiente físico Atmosfera descontraída e informal
Duração 1 a 3 horas
Registro Uso de gravação e videoteipes
Moderador Habilidades interpessoais, de observação e de comunicação
Fonte: Malhotra (2012, p.113)
Aacker, Kumar e Day (2007) e Hair Jr. et al (2010) coincidem com Malhotra (2012) ao afirmarem que um grupo com menos que 08 participantes, pode não gerar a sinergia e interação necessárias ao desenvolvimento do tema a ser estudado, enquanto que, mais de 12 pessoas, pode não levar a um debate espontâneo e limitar a oportunidade de todos os participantes de contribuir com suas ideias e expor suas experiências.
vontade. Embora um grupo possa durar de uma a três horas, na maioria dos casos
dura de uma hora e meia a duas horas. “Esse período é necessário para estabelecer uma relação com os participantes e explorar, em profundidade, suas crenças,
sensações, ideias, atitudes e impressões sobre os tópicos de interesse”
(MALHOTRA, 2012, p. 113).
Normalmente, as discussões em grupo são realizadas em ambientes preparados, com uma instalação profissional de equipamentos de gravação, um espelho com visão unilateral e sala de observação. As gravações servirão para análise posterior e o espelho falso permite que as pessoas interessadas, como clientes, equipe de planejamento ou outros pesquisadores, assistam o grupo da sala de observação sem serem notadas. O moderador é o profissional que conduz a discussão em grupo e deve ser, portanto, treinado em habilidades interpessoais e de comunicação, estabelecer uma relação empática com os participantes e manter ativa a discussão motivando os entrevistados a expressarem suas opiniões (AACKER; KUMAR; DAY, 2007; HAIR JR. et al, 2010; MALHOTRA, 2012).
Após a explanação acerca do conceito, características e estrutura das discussões em grupo, na próxima subseção serão abordadas as formas de utilização desse método de pesquisa qualitativa no planejamento de campanhas.
3.2 Utilização das discussões em grupo para o planejamento de campanhas de comunicação
Em um planejamento de campanha de comunicação, para que as decisões possam ser tomadas de acordo com a realidade do mercado, torna-se importante conhecer melhor as características desse mercado e o consumidor alvo (PREDEBON, 2012).
Os autores Perez, Fogaça e Siqueira (2008) afirmam que a pesquisa qualitativa – considerando aqui o método de discussão em grupo – é adequada para ser utilizada em praticamente todos os estágios do processo de comunicação, respeitando as limitações da metodologia.
a) Desenvolvimento estratégico: auxiliando na definição da temática a ser explorada na comunicação de determinada marca ou produto, compreendendo quais são as características e preferências público alvo;
b) Desenvolvimento criativo: onde são avaliadas algumas possibilidades para uma linha de comunicação, promovendo uma análise detalhada dos elementos que estão em teste;
c) Pré e pós-teste: compreendendo a profundidade de alguns elementos da comunicação, como escolha de personagens, palavras e conceitos utilizados, credibilidade e adequação. O pré-teste avalia se a linguagem, o tema e as formas de apresentar são compreendidos pelo público alvo;
d) Testes de conceitos para avaliação de logotipos, garotos-propagandas,
jingles, spots de rádio e nomes de produtos e marcas, para avaliar se o
público alvo compreende a proposta, o conceito, assimila a mensagem, retém as informações e sente-se motivado.
Das alternativas de uso que Malhotra (2012) aponta para as discussões em grupo, podem-se extrair aquelas aplicadas no campo da comunicação:
a) Gerar novas ideias sobre produtos mais antigos;
b) Elaborar conceitos e peças criativas para a comunicação;
c) Obter a reação preliminar do consumidor a uma comunicação específica (pré-teste).
Segundo os objetivos pretendidos na pesquisa, quando se busca informações de difícil verbalização ou explanação pelos entrevistados, as discussões em grupo podem lançar mão de técnicas projetivas, que são usadas para facilitar a obtenção desses dados de difícil acesso (PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008).
Malhotra (2012) define as técnicas projetivas como “uma forma não
estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetar suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes aos problemas em
estudo” (MALHOTRA, 2012, p. 124).
com possibilidade de ambiguidade nas respostas, utilizadas quando há dificuldade de expressar determinados comportamentos, opiniões ou sentimentos inconscientes, já que, perguntas estruturadas e objetivas, podem levar a respostas racionais, conscientes e socialmente desejáveis, nem sempre retratado a realidade do entrevistado.
As técnicas projetivas são baseadas nas ferramentas da psicologia clínica e são amplamente utilizadas nos métodos de pesquisa qualitativa de entrevistas em profundidade e discussões em grupo (PEREZ; FOGAÇA; SIQUEIRA, 2008; HAIR
JR. et al, 2010).
Para ultrapassar os obstáculos psicológicos e sociais que possam vir a existir em uma determinada discussão em grupo, as técnicas projetivas utilizadas podem ser de vários tipos. Os autores Aacker, Kumar e Day (2007), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012) apontam, entre outras, as seguintes técnicas projetivas:
a) Técnicas de associação de palavras, onde é apresentada aos entrevistados uma palavra ou frase e solicita-se que respondam com a primeira palavra que vier à mente. As respostas são analisadas considerando a frequência de ocorrência de cada palavra, o tempo despendido entre o estímulo e a resposta e o número de entrevistados que não responderam;
b) Técnicas de complementação ou conclusão, onde é solicitado que os entrevistados completem uma determinada sentença ou história, com a primeira ideia que lhes surgirem. Essa técnica pode revelar aspectos mais ocultos do pensamento e sentimento do público alvo em relação ao contexto apresentado;
c) Técnicas de construção, ou interpretação de imagens, onde imagens ou figuras, normalmente comuns e de conteúdo vago, são expostas aos entrevistados para que eles próprios contextualizem e interpretem aquela imagem, supondo as características de ambiente, história e personalidade dos elementos da imagem, quando for o caso. As descrições das figuras podem revelar valores, atitudes e crenças subjacentes dos participantes;
d) Técnicas expressivas, que podem ser divididas em:
dramatizar qual seria o comportamento dessa pessoa. A maneira como ele dramatiza o comportamento dessa pessoa no contexto solicitado, pode revelar suas próprias atitudes sem que a pessoa se sinta desconfortável;
- Técnica da terceira pessoa, onde se pergunta aos respondentes como eles imaginam que uma terceira pessoa (um amigo, vizinho ou parente) responderia ou reagiria a determinada situação. Nessa técnica, o pesquisador pode observar a projeção que o entrevistado faz sobre um terceiro, revelando muito mais de seus verdadeiros sentimentos, já que o fato de expressar em terceira pessoa pode reduzir uma possível pressão por uma resposta socialmente aceitável.
A escolha e utilização das técnicas projetivas são ajustadas pelo pesquisador de acordo com o tipo do problema que será abordado e as características do grupo a ser entrevistado.
Tem-se, portanto que, no âmbito do planejamento de uma campanha de comunicação, as discussões em grupo podem gerar informações ou insights fundamentais para se desenhar a comunicação de uma organização de forma mais assertiva tanto para o público alvo, quanto para a própria organização, consistindo em uma importante ferramenta de estudo das características comportamentais do público alvo.
4 METODOLOGIA
A pesquisa, com relação à sua natureza, pode ser classificada como pura ou aplicada. O presente trabalho classifica-se como pesquisa pura ou básica, já que o que se busca é a geração de novos conhecimentos e contribuir para o avanço da ciência sem uma aplicação prática previamente requerida (GERHARDT; SILVEIRA, 2009; PRODANOV; FREITAS, 2013).
É considerada ainda, uma pesquisa qualitativa, com relação a abordagem do problema, pois, segundo Prodanov e Freitas (2013), nesse tipo de pesquisa, o ambiente natural é a fonte direta para coleta dos dados e o pesquisador tende a analisar os dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem e há uma atenção muito maior com o processo do que com o produto.
Quanto aos objetivos, a pesquisa utilizada nessa monografia, classifica-se
como exploratória, já que “este tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a
construir hipóteses” (GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 35).
Os procedimentos técnicos utilizados na pesquisa exploratória, segundo Gerhardt e Silveira (2009) e Prodanov e Freitas (2013) podem ser: pesquisa experimental, pesquisa bibliográfica, pesquisa documental, pesquisa de campo, pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, estudo de caso, pesquisa participante e pesquisa ação. No presente trabalho, foram utilizadas a pesquisa bibliográfica, através do levantamento de referências teóricas já analisadas e publicadas, como livros e artigos científicos e a pesquisa de levantamento de experiência, através de entrevistas em profundidade.
Hair Jr et al (2010) explicam que a entrevista em profundidade é um método de coleta de pesquisa qualitativa onde um entrevistador faz um conjunto de perguntas semiestruturadas e de sondagem a um determinado entrevistado de forma presencial, geralmente. Malhotra (2012) afirma que o entrevistador é treinado para descobrir motivações, crenças, atitudes e sentimentos subjacentes sobre determinado tópico.
respondente solicitando-o a explicar melhor sua resposta original, cria-se oportunidades naturais para discussões mais detalhadas sobre o tema de estudo (HAIR JR. et al, 2010).
A opção por entrevistas em profundidade para este trabalho justifica-se, pois, de acordo com Malhotra (2012) a utilização desse método possibilita obter respostas mais eficazes frente aos seguintes casos, dentre outros:
a) Sondagem detalhada do entrevistado;
b) Discussão de tópicos confidenciais, delicados ou embaraçosos; c) Entrevistas com profissionais específicos de determinada área; d) Entrevistas com concorrentes.
O instrumento de coleta utilizado foi um roteiro não estruturado elaborado a partir dos conceitos abordados no referencial teórico. Segundo Britto Júnior e Feres Júnior (2011), apesar da utilização de um roteiro não estruturado, as perguntas devem, na medida do possível, seguir uma padronização para que posteriormente possam ser comparadas entre si.
De acordo com Lakatos e Marconi (2010, p. 180) na entrevista não
estruturada, “o pesquisador tem liberdade para desenvolver cada situação em
qualquer direção que considere adequada”. Ou seja, é possível que algumas
questões, caso necessário, sejam mais amplamente exploradas.
4.1 Universo da pesquisa e amostra
Para compor o universo do estudo, inicialmente foi realizado o contato com o Sindicato das Agências de Propaganda do Ceará (SINAPRO-CE) e verificou-se a existência de 18 (dezoito) agências registradas neste Sindicato. Como o número de agências sindicalizadas foi considerado reduzido, foi realizado também um levantamento na internet, em sites de busca, com combinações das palavras
chaves “agências de comunicação Fortaleza”. Esse levantamento mostrou um total
de 35 agências ativas na cidade. Portanto, esse número passou a ser considerado como o universo do estudo.
Como, de acordo com o Sindicato e de acordo com os próprios entrevistados, não existe um critério formalizado para a segmentação das agências por porte, foi utilizado como parâmetro de segmentação por porte o critério utilizado pelo SEBRAE para empresas de serviço e comércio (SEBRAE, 2015):
a) Até 09 pessoas ocupadas: Microempresa;
b) De 10 até 49 pessoas ocupadas: Pequena empresa; c) De 50 até 99 pessoas ocupadas: Média empresa; d) 100 ou mais pessoas ocupadas: Grande empresa.
Com base no critério apresentado, ao término do trabalho de campo, a amostra ficou composta por 15 entrevistas sendo: 01 com agência considerada microempresa, 13 com agências consideradas pequenas empresas e 01 com agência considerada grande empresa. O Quadro 2 a seguir explana essa divisão amostral:
Quadro 2 – Divisão da amostra Agência
entrevistada entrevistada Função Quantidade de funcionários PORTE (critério funcionários utilizado pelo SEBRAE)
1 Agência A Atendimento 9 Microempresa
2 Agência B Sócia-Diretora 10 Pequena empresa
3 Agência C Diretor de criação e
Redator 11 Pequena empresa
4 Agência D Redator 15 Pequena empresa
5 Agência E Sócia-Diretora e Atendimento 15 Pequena empresa
6 Agência F Planejamento de mídia 17 Pequena empresa
7 Agência G Atendimento 17 Pequena empresa
8 Agência H Diretor de criação 20 Pequena empresa
9 Agência I Planejamento 20 Pequena empresa
11 Agência K Planejamento 24 Pequena empresa
12 Agência L Planejamento 30 Pequena empresa
13 Agência M Planejamento 30 Pequena empresa
14 Agência N Planejamento 40 Pequena empresa
15 Agência O Sócia-Diretora e Planejamento 100 Grande empresa
Fonte: elaborado pela autora.
4.2 Procedimentos de campo
Os encontros com os entrevistados aconteceram entre os dias 11 e 31 de maio de 2016, de acordo com a disponibilidade de agenda dos mesmos.
As entrevistas ocorreram de forma presencial e individual, nos locais de trabalho dos entrevistados (agências). As mesmas foram gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo das respostas e tiveram duração de aproximadamente 30 minutos.
O instrumento de coleta, composto por um roteiro não estruturado de acordo com os objetivos do trabalho, foi desenvolvido tomando como base a teoria apresentada e está detalhado no Apêndice.
5 ANÁLISE DOS RESULTADOS
O objetivo geral do presente trabalho foi o de identificar como os profissionais de planejamento das agências de comunicação utilizam as discussões em grupo no planejamento das campanhas publicitárias. Os resultados obtidos através das entrevistas em profundidade realizadas com os profissionais de agências de comunicação são expostos a seguir.
As citações diretas que estão expostas nesta seção foram transcritas das entrevistas pessoais realizadas e escolhidas por serem representativas das respostas a cada tema em questão.
5.1 Perfil do profissional de planejamento
Das 15 agências visitadas, 06 não possuem um profissional específico de planejamento. Dentre as agências de grande porte, todas possuem este profissional em seu quadro de funções. Das 06 agências médias entrevistadas, 04 possuem. E das 05 agências pequenas visitadas, apenas 01 possui o profissional de planejamento.
As 06 agências que não contam com um profissional específico de planejamento, os entrevistados informaram que o planejamento de uma campanha é feito em conjunto entre os profissionais das outras funções publicitárias: criação, redação, atendimento e mídia.
Mesmo não contando com este profissional específico de planejamento, a forma de trabalho destas 06 agências, vai ao encontro do que afirma Loyola (2011), ao destacar a importância da sinergia necessária entre os setores da agência, que devem trabalhar de modo integrado.
Aqui, na verdade, não tem uma pessoa ou um setor de planejamento. A gente se reúne: atendimento, criação e mídia e conversa sobre a demanda do cliente. O pessoal da criação aqui tem muita experiência, eles são muito bons (Agência A).
A gente treina o pessoal pra todo mundo participar de tudo. Então, quando temos uma demanda, todo mundo, criação, mídia, atendimento, senta e discute junto (Agência B).
Quando a gente recebe um briefing, senta redação, criação, mídia e o atendimento também, que tem mais informações do cliente, a
encontrar a melhor forma de comunicação pra esse cliente (Agência F).
Com relação ao perfil profissional destas pessoas que são de planejamento ou que participam do processo de planejamento nas agências, de modo geral, os profissionais possuem formação em Publicidade, Comunicação Social ou Administração, com pós-graduação em Marketing, perfil que está em acordo com o que é colocado por Corrêa (2002), que afirma que o profissional de planejamento deve ter conhecimento amplo em administração, marketing e comunicação.
Das 09 agências que contam com um profissional específico de planejamento, este já atuou em outras funções de agência, bem como passou pela experiência de outras agências antes da atual, corroborando o que diz Lupetti (2011) quando cita que o perfil do profissional de planejamento deve ser o de uma pessoa com uma visão de mercado ampla e que tenha vivenciado outras áreas de uma agência de comunicação.
Foi observado ainda, que, em algumas agências, tanto pequenas, quanto médias e grandes, têm, na figura da pessoa que realiza planejamento, o próprio dono ou dona da agência que levou sua experiência de trabalho em outras agências para montar a sua própria, como podem ser observadas nas falas dos entrevistados que dizem:
Sou publicitária e trabalhei por 12 anos como atendimento em um grande grupo de comunicação. Várias pessoas me pediam para fazer trabalhos publicitários por fora e acabei percebendo que havia essa demanda. Então montei minha própria agência (Agência E).
Eu sou formado em Publicidade pela Federal do Rio e pós-graduado em Marketing no Rio também. Já trabalhei em grandes agências e hoje trabalho na minha própria (Agência J).
abrimos nossa própria agência que começou como uma coisa de tempo livre e acabou virando tempo integral (Agência O).
Com relação às atividades exercidas, os profissionais de planejamento e os profissionais que participam do processo de planejamento entrevistados, afirmam que são responsáveis, de modo geral, por:
a) Analisar o mercado em que o cliente está inserido, observando todos os fatores de influência, internos e externos, consumidores e concorrência;
b) Entender o problema que o cliente traz e encontrar qual o caminho de comunicação mais adequado para solucionar esse problema.
Algumas agências, principalmente as de grande porte, relatam ainda, que muitas vezes se antecedem à solicitação do cliente e trabalham em uma constante análise da posição desse cliente em busca de oportunidades de lançamento de uma campanha de comunicação não prevista.
Sampaio (1999), Perez (2008b), e Loyola (2011) afirmam que cabe ao profissional de planejamento, estudar as características do cliente, compreendendo seus problemas e oportunidades, traçar e direcionar a estratégia de comunicação mais adequada. Portanto, as atividades desenvolvidas pelo profissional que faz planejamento, na prática, está em consonância com o que afirmam os teóricos do assunto.
5.2 Premissas utilizadas para o planejamento de uma campanha de comunicação
O objetivo das perguntas relacionadas a este tópico, foi o de identificar, de forma espontânea, a utilização de pesquisas no planejamento de campanhas de comunicação.
Inicialmente, os entrevistados foram solicitados a responder quais são as etapas de um planejamento de campanha em suas respectivas agências. As respostas obtidas foram, de forma geral, equivalentes entre todas as agências:
b) Análise do briefing pela equipe de planejamento, incluindo entendimento do mercado e do público-alvo;
c) Definição da estratégia de comunicação, incluindo mídia; d) Criação.
As etapas citadas pelos entrevistados estão, majoritariamente, em acordo com o que os autores Sampaio (1999) e Loyola (2011) sugerem como roteiro de um planejamento de campanha, apenas com a observação de que nenhuma agência citou a fase final de análise dos resultados obtidos na campanha criada, conforme a proposta de Loyola (2011).
Primeiro a gente recebe um briefing do cliente. Esse briefing contém as principais informações sobre o cliente, sobre o mercado dele, concorrência, finalidade da comunicação que ele quer, verba do cliente, informações de público alvo... Então a gente se reúne para
fazer o entendimento desse briefing e posteriormente planejar a
campanha (Agência C).
Inicialmente a gente faz um grande estudo sobre o cliente pra montar
o briefing contendo as necessidades específicas da campanha. A
gente vai fazer o entendimento das necessidades desse cliente, da situação do mercado naquele momento, vai saber o quanto ele pode gastar... Então a gente avalia e traça as estratégias da campanha (Agência I).
Geralmente chega um briefing do cliente, onde ele vai dizer quais
são os problemas que ele tem no negócio dele. A partir desse briefing que vem do cliente, nós fazemos o nosso briefing criativo,
que é o briefing que o planejamento faz pra criação começar a
trabalhar em cima. É nesse briefing criativo que a gente inclui as
informações de mercado e é aí que entra a pesquisa (Agência L).
Pelas respostas obtidas, foi observado que, a etapa do briefing, além de ser a inicial, é uma das mais importantes, já que é o briefing que vai trazer as principais informações de mercado, da empresa e do seu consumidor, bem como contém os objetivos que se almeja com a campanha de comunicação que será realizada, o que está em acordo com o que colocam os autores Carreira (2007) e Públio (2013) que ressaltam o valor do briefing para um planejamento e suas características.
entrevistadas afirmaram que obtêm estas informações através de dados fornecidos diretamente do cliente e de pesquisas.
Sobre quais seriam os tipos de pesquisas utilizadas, os 15 entrevistados citaram espontaneamente as pesquisas prontas dos institutos IBOPE e MARPLAN; pesquisas de mídia dos veículos de comunicação e pesquisas realizadas por meios informais através da internet e observações in loco nas lojas dos clientes.
Com relação à menção de forma espontânea de utilização de pesquisa qualitativa, 09 agências (01 pequenas, 04 médias e as 04 grandes) citaram também este tipo de pesquisa como possibilidade nessa etapa do planejamento. Porém, apesar de 09 citarem, somente 07 agências (03 médias e as 04 grandes) efetivamente costumam utilizar ou já utilizaram alguma vez a pesquisa qualitativa no planejamento de campanhas.
A gente tem que utilizar muita pesquisa, de todo canto que tiver disponível. Tem algumas situações que vai precisar de uma pesquisa qualitativa, que mede os hábitos do consumidor e o comportamento de consumo. Essas pesquisas ajudam a compreender os cenários onde você vai atuar (Agência I).
A gente se baseia nas informações do mercado como um todo. Busca informações em vários sites de tendências, os veículos de comunicação também fornecem dados de mercado e a gente sempre indica pros nossos clientes fazerem pesquisas qualitativas porque a gente entende a importância de ouvir o consumidor e de não fazer um planejamento às cegas (Agência F).
Para os entrevistados das 07 agências que informaram fazer uso da pesquisa qualitativa, perguntou-se quais seriam as motivações de escolha para este tipo de metodologia. De modo geral, as respostas fornecidas foram semelhantes. Os entrevistados afirmam que a pesquisa qualitativa fornece a percepção real do consumidor sobre aquele determinado produto, marca e concorrência, consegue compreender melhor o que se passa na mente das pessoas com relação a determinado produto, aprofundando as motivações de compra e não compra, consegue respostas mais verdadeiras de forma mais espontânea, obtém mais informações de valor e gera insights para o caminho da comunicação adequada.
assim como Perez, Fogaça e Siqueira (2008) que colocam que a pesquisa qualitativa é usada como ferramenta para entender o comportamento do consumidor e Malhotra (2012), que afirma que a metodologia é muito útil para descobrir quais sentimentos são importantes para o público alvo.
A pesquisa qualitativa sempre vai nortear a definição de posicionamento da marca (Agência J).
Com a pesquisa qualitativa, você vai conseguir analisar a percepção do consumidor, do cliente que não é consumidor, qual a percepção dele sobre o que está sendo oferecido e sobre o mercado geral daquele segmento, entendeu?(Agência F).
Você usa a qualitativa quando quer compreender o consumidor e o não consumidor. Você junta essas pessoas e consegue entender o que se passa na mente desse público. Daí se consegue extrair uma série de comportamentos e atitudes (Agência M).
Com relação aos métodos de pesquisa qualitativa que os entrevistados conhecem, das 15 agências entrevistadas, 11 afirmam conhecer somente o método das discussões em grupo. 04 entrevistados citam, além das discussões em grupo, o método de coleta de entrevistas em profundidade.
No momento, só me recordo daquele tipo que é de grupo (Agência D).
Tem as entrevistas individuais e as entrevistas em grupo (Agência J).
Pesquisa qualitativa é aquela de grupo focal (Agência N).
Acho que devem ter outros tipos, mas a gente só usou a dos grupos focais (Agência L).
Ou seja, as respostas obtidas corroboram o que dizem os autores Perez, Fogaça e Siqueira (2008), Predebon (2012) e Malhotra (2012), que afirmam que as discussões em grupo são o método mais divulgado e utilizado e são muitas vezes utilizadas como sinônimo de pesquisa qualitativa.
5.3 Estrutura, vantagens e desvantagens da utilização das discussões em grupo
Conforme as respostas obtidas, 10 entrevistados descreveram a estrutura das discussões em grupo conforme a teoria, 02 agências informaram que “já
ouviram falar”, porém não souberam dar detalhes e 03 agências informaram que não tinham conhecimento sobre como funcionam as discussões em grupo.
Dentre as 10 agências que descreveram, as respostas foram que as discussões em grupo acontecem geralmente em uma sala com um espelho falso para que a reunião possa ser observada sem interferências, contendo em torno de 10 participantes previamente selecionados de acordo com o perfil que se deseja trabalhar e com um profissional especializado para a condução dessa discussão.
Não sei direito como funciona (Agência E).
Eu já ouvi falar, mas nunca vi como é de verdade. Sei que a gente assiste sem os convidados saberem, né?! (Agência G).
A gente convida as pessoas, geralmente 8 a 10, por aí, e leva, normalmente pra algum hotel ou algum lugar apropriado que tem um espelho daqueles que você vê do outro lado. Aí tem um moderador que tem que saber levar essa discussão, tem que ter experiência, porque ele tem que conseguir que as pessoas digam o máximo possível de uma forma muito natural (Agência K).
Dentre as 10 agências que explanaram seus conhecimentos sobre a estrutura do método, as respostas obtidas estão em acordo com o que afirmam os autores Aacker, Kumar e Day (2007), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012) acerca das características e estrutura das discussões em grupo.
Sobre as vantagens de utilização das discussões em grupo para o planejamento de campanhas, todos os entrevistados, mesmo aqueles que não souberam dar detalhes da estrutura e os que não costumam utilizar o método, listaram várias. De forma geral, foram citadas como vantagens:
a) Revelar os comportamentos do público alvo de uma forma natural e espontânea;
b) Possibilidade de observar a existência de problemas não percebidos anteriormente;
c) Informações seguras, fornecidas pelo próprio público alvo sem interferência ou direcionamento;
d) Conhecimento e aprofundamento das motivações de consumo de determinado produto;
f) Confirma ou descarta hipóteses de comportamento; g) Maior assertividade na comunicação.
As respostas obtidas nas entrevistas vão ao encontro do que os autores Gui (2003), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012) apontam como vantagens da utilização do método. Nota-se, porém, que não foi citada de forma espontânea, o estímulo a novas ideias e a participação do cliente no processo de entendimento do seu mercado.
O grupo focal é uma experiência riquíssima. Permite que a gente encontre saídas para problemas que muitas vezes não tínhamos percebido que existiam. Você se depara com situações que você não enxergava antes (Agência B).
A gente consegue atalhos. Atalhos porque a gente consegue entender a percepção da pessoa que vai consumir diretamente aquele produto. (Agência K).
Como desvantagens, 06 agências citaram o custo elevado de aplicação do método, 04 citaram o fato de não ser um resultado representativo, 02 citaram a questão do tempo que o trabalho demanda, que é mais estendido e 04 informaram que não observam desvantagens no método. Além disso, 05 agências citaram espontaneamente o cuidado que é necessário com a escolha do profissional (moderador) que irá conduzir e analisar o trabalho. Ressaltaram que deve ser um profissional capacitado e experiente para minimizar o risco de qualquer viés e manter a imparcialidade.
Desvantagens eu não vejo. Talvez a questão do custo (Agência D)
O grupo focal não me dá resultados representativos, no sentido de que aquele padrão de comportamento existe, mas não posso garantir que é a maioria ou não consigo dizer qual o percentual daquilo no mercado (Agência K).
O custo dela é uma desvantagem. O tempo dela, é outra (Agência N).
As desvantagens informadas pelos entrevistados, estão em acordo com o que os autores Aacker, Kumar e Day (2007), Hair Jr. et al (2010) e Malhotra (2012) afirmam sobre a metodologia.
5.4 A utilização das discussões em grupo no planejamento de campanhas
Os entrevistados foram interrogados sobre como as discussões em grupo poderiam ser úteis no planejamento de campanhas de comunicação. As respostas, de modo geral, foram:
a) Conhecer a percepção do consumidor acerca de determinado mercado, marca ou produto e conhecer o posicionamento da marca no mercado;
b) Obter insights criativos para uma comunicação mais assertiva; c) Compreender os problemas de comunicação da empresa-cliente; d) Compreender a realidade de vida do consumidor no momento atual
em que ela se encontra;
e) Obter de forma mais assertiva os padrões de comportamento sobre determinado segmento e observar as tendências de consumo, de forma espontânea e natural;
f) Aprofundar as motivações dos interesses do público alvo; g) Testar hipóteses;
h) Realizar pré-teste ou pós-teste de campanhas ou peças de comunicação;
i) Avaliar possibilidades de readequação de produtos, marca, embalagem etc.
Tem-se que as respostas obtidas pelos entrevistados, vão ao encontro do que afirmam os autores Perez, Fogaça e Siqueira (2008), Malhotra (2012), Predebon (2012) e Hair Jr. et al (2010).
As respostas obtidas demonstram, portanto, que o conhecimento dos entrevistados com relação às possibilidades de utilização das discussões em grupo para o planejamento de campanha, estão em acordo com o que os teóricos do assunto afirmam.
5.5 Sobre a não utilização das discussões em grupo para o planejamento de campanhas
As 15 agências entrevistadas, mesmo as que utilizam ou já utilizaram as discussões em grupo no planejamento de campanhas, foram questionadas sobre de que forma obtêm as informações sobre aspectos comportamentais do público alvo, que em algumas situações são necessárias para o planejamento de uma campanha, nos casos em que não é feito o uso da metodologia.
Todas as agências responderam de forma semelhante, informando que se utilizam de informações disponíveis na internet, através de monitoramento de redes sociais, fazem observações de clientes in loco, pesquisas de mídia disponibilizada pelos veículos de comunicação e utilizam-se de informações prévias fornecidas pelo próprio cliente.
Com relação ao conteúdo digital, os entrevistados, especialmente as agências de pequeno porte, ressaltam que as mídias sociais têm sido uma grande fonte de informação e observação do comportamento do consumidor, já que há um alto volume de interação espontânea diretamente com o público alvo das marcas, empresas ou produtos.
Hoje, com as redes sociais, tem-se uma atividade que costuma gerar muita informação sobre hábitos de consumo, comportamento etc. E essas informações estão muito disponíveis se você tiver o olhar treinado (Agência B).
A internet hoje traz um compilado de dados e informações se você tiver um canal de relacionamento direto com o seu cliente. Por exemplo, no Facebook, você vai ter um monte de informação ali dentro da percepção que as pessoas têm da sua marca ou do seu produto (Agência F).
