Premissas utilizadas para o planejamento de uma campanha de

Algumas agências, principalmente as de grande porte, relatam ainda, que muitas vezes se antecedem à solicitação do cliente e trabalham em uma constante análise da posição desse cliente em busca de oportunidades de lançamento de uma campanha de comunicação não prevista.

Sampaio (1999), Perez (2008b), e Loyola (2011) afirmam que cabe ao profissional de planejamento, estudar as características do cliente, compreendendo seus problemas e oportunidades, traçar e direcionar a estratégia de comunicação mais adequada. Portanto, as atividades desenvolvidas pelo profissional que faz planejamento, na prática, está em consonância com o que afirmam os teóricos do assunto.

5.2 Premissas utilizadas para o planejamento de uma campanha de comunicação

O objetivo das perguntas relacionadas a este tópico, foi o de identificar, de forma espontânea, a utilização de pesquisas no planejamento de campanhas de comunicação.

Inicialmente, os entrevistados foram solicitados a responder quais são as etapas de um planejamento de campanha em suas respectivas agências. As respostas obtidas foram, de forma geral, equivalentes entre todas as agências:

a) Recebimento/Confecção do briefing com todas as informações sobre a empresa, mercado, fornecedores, concorrentes, problema de comunicação e verba;

b) Análise do briefing pela equipe de planejamento, incluindo entendimento do mercado e do público-alvo;

c) Definição da estratégia de comunicação, incluindo mídia; d) Criação.

As etapas citadas pelos entrevistados estão, majoritariamente, em acordo com o que os autores Sampaio (1999) e Loyola (2011) sugerem como roteiro de um planejamento de campanha, apenas com a observação de que nenhuma agência citou a fase final de análise dos resultados obtidos na campanha criada, conforme a proposta de Loyola (2011).

Primeiro a gente recebe um briefing do cliente. Esse briefing contém as principais informações sobre o cliente, sobre o mercado dele, concorrência, finalidade da comunicação que ele quer, verba do cliente, informações de público alvo... Então a gente se reúne para fazer o entendimento desse briefing e posteriormente planejar a campanha (Agência C).

Inicialmente a gente faz um grande estudo sobre o cliente pra montar o briefing contendo as necessidades específicas da campanha. A gente vai fazer o entendimento das necessidades desse cliente, da situação do mercado naquele momento, vai saber o quanto ele pode gastar... Então a gente avalia e traça as estratégias da campanha (Agência I).

Geralmente chega um briefing do cliente, onde ele vai dizer quais são os problemas que ele tem no negócio dele. A partir desse briefing que vem do cliente, nós fazemos o nosso briefing criativo, que é o briefing que o planejamento faz pra criação começar a trabalhar em cima. É nesse briefing criativo que a gente inclui as informações de mercado e é aí que entra a pesquisa (Agência L).

Pelas respostas obtidas, foi observado que, a etapa do briefing, além de ser a inicial, é uma das mais importantes, já que é o briefing que vai trazer as principais informações de mercado, da empresa e do seu consumidor, bem como contém os objetivos que se almeja com a campanha de comunicação que será realizada, o que está em acordo com o que colocam os autores Carreira (2007) e Públio (2013) que ressaltam o valor do briefing para um planejamento e suas características.

Ao serem questionados sobre de que forma obtinham as informações sobre mercado e, principalmente, público consumidor, todas as agências

entrevistadas afirmaram que obtêm estas informações através de dados fornecidos diretamente do cliente e de pesquisas.

Sobre quais seriam os tipos de pesquisas utilizadas, os 15 entrevistados citaram espontaneamente as pesquisas prontas dos institutos IBOPE e MARPLAN; pesquisas de mídia dos veículos de comunicação e pesquisas realizadas por meios informais através da internet e observações in loco nas lojas dos clientes.

Com relação à menção de forma espontânea de utilização de pesquisa qualitativa, 09 agências (01 pequenas, 04 médias e as 04 grandes) citaram também este tipo de pesquisa como possibilidade nessa etapa do planejamento. Porém, apesar de 09 citarem, somente 07 agências (03 médias e as 04 grandes) efetivamente costumam utilizar ou já utilizaram alguma vez a pesquisa qualitativa no planejamento de campanhas.

A gente tem que utilizar muita pesquisa, de todo canto que tiver disponível. Tem algumas situações que vai precisar de uma pesquisa qualitativa, que mede os hábitos do consumidor e o comportamento de consumo. Essas pesquisas ajudam a compreender os cenários onde você vai atuar (Agência I).

A gente se baseia nas informações do mercado como um todo. Busca informações em vários sites de tendências, os veículos de comunicação também fornecem dados de mercado e a gente sempre indica pros nossos clientes fazerem pesquisas qualitativas porque a gente entende a importância de ouvir o consumidor e de não fazer um planejamento às cegas (Agência F).

Para os entrevistados das 07 agências que informaram fazer uso da pesquisa qualitativa, perguntou-se quais seriam as motivações de escolha para este tipo de metodologia. De modo geral, as respostas fornecidas foram semelhantes. Os entrevistados afirmam que a pesquisa qualitativa fornece a percepção real do consumidor sobre aquele determinado produto, marca e concorrência, consegue compreender melhor o que se passa na mente das pessoas com relação a determinado produto, aprofundando as motivações de compra e não compra, consegue respostas mais verdadeiras de forma mais espontânea, obtém mais informações de valor e gera insights para o caminho da comunicação adequada.

Observa-se que as respostas fornecidas pelos entrevistados, vão ao encontro do que dizem os autores Aacker, Kumar e Day (2007), que afirmam que a pesquisa qualitativa tem como objetivo descobrir o que o consumidor tem em mente,

assim como Perez, Fogaça e Siqueira (2008) que colocam que a pesquisa qualitativa é usada como ferramenta para entender o comportamento do consumidor e Malhotra (2012), que afirma que a metodologia é muito útil para descobrir quais sentimentos são importantes para o público alvo.

A pesquisa qualitativa sempre vai nortear a definição de posicionamento da marca (Agência J).

Com a pesquisa qualitativa, você vai conseguir analisar a percepção do consumidor, do cliente que não é consumidor, qual a percepção dele sobre o que está sendo oferecido e sobre o mercado geral daquele segmento, entendeu?(Agência F).

Você usa a qualitativa quando quer compreender o consumidor e o não consumidor. Você junta essas pessoas e consegue entender o que se passa na mente desse público. Daí se consegue extrair uma série de comportamentos e atitudes (Agência M).

Com relação aos métodos de pesquisa qualitativa que os entrevistados conhecem, das 15 agências entrevistadas, 11 afirmam conhecer somente o método das discussões em grupo. 04 entrevistados citam, além das discussões em grupo, o método de coleta de entrevistas em profundidade.

No momento, só me recordo daquele tipo que é de grupo (Agência D).

Tem as entrevistas individuais e as entrevistas em grupo (Agência J). Pesquisa qualitativa é aquela de grupo focal (Agência N).

Acho que devem ter outros tipos, mas a gente só usou a dos grupos focais (Agência L).

Ou seja, as respostas obtidas corroboram o que dizem os autores Perez, Fogaça e Siqueira (2008), Predebon (2012) e Malhotra (2012), que afirmam que as discussões em grupo são o método mais divulgado e utilizado e são muitas vezes utilizadas como sinônimo de pesquisa qualitativa.

5.3 Estrutura, vantagens e desvantagens da utilização das discussões em