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Introdução
Analise SWOT
Pontos Fortes • James Martin’s tem uma forte posição competitiva; Uma marca separada do resto; • O consumidor utiliza o seu nome completo, quando se refere a marca; • Continua a ser a referência como presente na altura de natal; • Bom nível de distribuição de um Super Premium Whisky; Pontos Fracos• James Martin’s tem necessidade de conquistar uma nova geração de consumidores e de um aprofundamento das relações existentes com os consumidores. • James Martin’s é o Rolls Royce dos whiskies. • Pouco investimento em publicidade afecta negativamente os indicadores. • A concentração no comércio na altura do natal direccionada ao comprador e não ao consumidor – diminuindo o consumo da marca; torna se um padrão escolhido por compradores que procuram um presente de luxo; • O facto de só ser vendido em “casas restritas”, reduz o consumo e o potencial crescimento; • Os investimentos realizados no comércio, levam algum tempo para obter resultados; Ameaças • Os vinhos portugueses evoluíram no mercado – ganharam um premio de qualidade; • O segmento de mercado do Whisky perdeu relevância, só se manteve na Irlanda; • A categoria Scotch declinou opondo se a da categoria da Vodka que melhorou significativamente; • A importância do Whisky como oferta de natal decresce, sendo substituído por outro tipo de
presentes;
4 Oportunidades
• O Segmento de mercado do “Super Premiun” precisa de inovação e acções de interesse para recrutar e atrair um novo segmento de mercado de gerações mais novas; • Alargar o período de venda e consumo, não só na altura do Natal; • O mercado só evolui marcando a diferença, portanto há que criar novos produtos; • Inovar e prestigiar a visão da marca;
Analise Fornecedores e Concorrentes
Todos os serviços prestados pelos nossos fornecedores desde a área podem ser substituídos, existem muitas alternativas de empresas com o mesmo tipo de produtos necessários a actividade da Empresa A vasta oferta permite negociar preços e prazos de entrega dos produtos assim como a prestação de serviços.
Posicionamento Estratégico
• O posicionamento que conta é na mente do consumidor, portanto, a empresa só poderá tentar influenciá‐lo, mas não determiná‐lo;
• O posicionamento é sempre relativo à concorrência;
Marketing Mix
Para conseguir que o cliente forme na sua mente esta ideia que se pretende do nosso produto/serviço, a empresa tem ao seu dispor quatro instrumentos: • O produto (tem de estar à altura do que se pretende que o consumidor pense dele); • A distribuição (também funciona como indicador de qualidade e também deve estar de acordo com o posicionamento pretendido); • A promoção (tem de transmitir a ideia pretendida); • O preço (funciona como indicador de qualidade e deve estar de acordo com o posicionamento); Pv ao consumidor James Martin’s Æ Dose: 12€ / Garrafa: 125€ Menu Gold Æ 40€ / 60€ por pessoao Cafeína o Casa D’oro o Garden’s o Foz Velha o Guernica o In‐diferente o Pop Kitchen o Sessenta Setenta • Grande Porto o D’oliva ‐ Matosinhos o Degusto – Matosinhos o Braga o Dona Júlia o Maximo – Famalicão o Restaurantes ‐ Algarve o Pequeno Mundo o Henrique Leis o Casa Paixanito o Casa do Lago
Em relação à estratégia de comunicação, o plano de negócio deve ter em consideração os seguintes aspectos:
• Quem são os públicos‐alvo que pretendemos atingir? • Qual é a mensagem pretendemos transmitir?
• Quais os meios mais adequados para a mensagem e para o público a atingir?
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Marketing boca a boca, ou seja, usar os funcionários, fornecedores, os próprios clientes para divulgarem os nossos serviços à comunidade onde estamos inseridos.
• Quais os objectivos da comunicação? Gerar notoriedade / acção para a marca? Provocar interesse no produto? Despertar desejo pelos benefícios que o produto proporciona? Incitar à acção, ou seja, à compra? As mensagens da comunicação podem incidir quer sobre os produtos que esta produz (comunicação de produtos) quer sobre a empresa no seu conjunto (comunicação institucional). Estas duas formas de comunicação devem ser complementares e munidas dos meios mais apropriados para alcançar os seus objectivos. Não esquecer que a comunicação obedece sempre a três princípios base: simplificação, exagero e repetição. O preço é constituído por um valor que permita cobrir os custos de produção mais uma margem que possibilite o lucro. No entanto, a política de preço não pode ser definida simplesmente em função de uma fórmula, por muito coerente que ela seja, nem pode ser definida apenas em função dos custos.
O plano de negócio deve prever como se vai remunerar as pessoas e quais os incentivos (nomeadamente os financeiros) de que as mesmas vão beneficiar para atingirem os objectivos da empresa.
Para além de prever os mecanismos de execução da estratégia (ou seja, a estrutura da empresa, portanto, as pessoas que nela vão trabalhar e a distribuição de responsabilidades e incentivos), o plano de negócio também tem incluir mecanismos de controlo.
É preciso controlar a execução da estratégia e o atingir dos objectivos!
É preciso que esse controlo seja feito ao longo do prazo de execução do plano de marketing e não apenas no final do mesmo, para ser possível tomar acções correctivas, se as coisas estiverem a correr mal.
Para isso ser feito, têm de ser definidos, no plano de marketing, padrões de controlo.
Factores Críticos de Sucesso
Os factores críticos de sucesso são as variáveis que mais valor produzem para os clientes e que melhor diferenciam os concorrentes na criação desse valor. No fundo, estes factores críticos de sucesso coincidem com os aspectos a que os clientes atribuem mais importância, correspondem aos benefícios que eles procuram quando compram este serviço. Ou seja, são aquilo que permite satisfazer a sua necessidade / desejo.
