Cinco décadas de marketing

(1)

©

©GV executivoGV executivo • • 3737

MARKETING:

MARKETING:CINCO DÉCADAS DE MARKETINGCINCO DÉCADAS DE MARKETING

C

Ci n

i n cco

o d é c

d é caa d a

d a ss

d

d e

e M

M aa rr k

k ee tt ii n

n g

g

exame da h

istória do m

arketin

g no

B

rasil re

ve

la um

proces-

proces-so de adaptação às diferentes fases da economia e aos

so de adaptação às diferentes fases da economia e aos

dife-rentes momentos do mundo empresarial. Com o tempo,

rentes momentos do mundo empresarial. Com o tempo,

abordagens centradas em vendas foram cedendo espaço a estratégias

integradas de marketing. Hoje, as maiores influências sobre o

desen-volvimento da atividade vêm das tecnologias de informação e

volvimento da atividade vêm das tecnologias de informação e

teleco-municação, das mudanças no perfil dos consumidores e da

municação, das mudanças no perfil dos consumidores e da

redefini-ção das f

ção das f

ron

teiras de m

erc

ado.

O

por Sérgio Ricardo Góes Oliveira

FGVFGV-- EAESPEAESP

MARKETING

Uma discipli

Uma disciplina, em

na, em cinqüenta anos

cinqüenta anos de existência

de existência, p

, pode ale-

ode

ale-gar história? Há dez anos, essa questão era formulada em

gar história? Há dez anos, essa questão era formulada em

um artigo publicado pela

RARAE E

––

Revista de AdministraçãoRevista de Administração de Empresas

de Empresas

. O

. O foc

foco era a história d

o era a história do marketing n

o marketing no B

o Brasil.

rasil.

Seu autor, o professor Raimar Richers, da EAESP, um dos

precursores do campo no país.

O Brasil que serviu de pano de fundo para o texto

original do professor Richers mudou bastante nesta

últi-ma década. O mesmo p

ma década. O mesmo pode ser dito com r

ode ser dito com respeito à área de

espeito à área de

marketing, cujos desenvolvimentos mais recentes

suge-rem ter se transformado em uma força decisiva para a

rem ter se transformado em uma força decisiva para a

so-brevivê

brevivência das emp

ncia das emp resas.

resas.

MM AA RR CC EE LL OO BB RR EE YY NN EE // KK RR OO PP KK II

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38 • VOL.3 • Nº3 • AGO./OUT. 200 4

MARKETING: CINCO DÉCADAS DE MARKETING

Este artigo retoma e estend e o texto de Richers. Al

é

m de relembrar os iniciadores da

á

rea e as principais in-flu

ê

ncias sobre a forma

çã

o de um conhecimento merca-dol

ó

gico no pa

í

s, analisa as principais mudan

ç

as dos

ú

lti-mos dez anos, levantando sete desafios para o futuro.

O s pr e c u r s o r e s . O nascimento da disciplina de Marke-ting no Brasil confund e-se com a pr

ó

pria hist

ó

ria da Escola de Administra

çã

o de Empresas de S

ã

o Paulo (EAESP). Essa hist

ó

ria come

ç

a em 1954, quando a Funda

çã

o Getulio Vargas firmou um conv

ê

nio de coopera

çã

o com a Michigan State University, que resultou na vinda de uma equipe de professores daquela institui

çã

o para o Brasil. Entre eles, es-tava o primeiro professor de Marketing da escola e do pr

ó

-prio pa

í

s, Ol

é

Johnson.

Com o passar do tempo, ou tros professores norte-ame-ricanos vieram para o Brasil, com o intuito de contribuir com a forma

çã

o de um corpo local de professores de

Marketing. Entre eles, Dole Anderson, Donald Taylor e Leo Erickson. Anderson foi um dos respons

á

veis pela

cria-çã

o do Centro de Pesquisa e Publica

çõ

es da EAESP, que gerou, al

é

m d aRAE , o primeiro livro-texto de Marketing brasileiro:Administração Mercadológica: Princí pios e M é to-dos. Os desafios desses precursores n

ã

o foram pou cos. Eles foram os respons

á

veis pela tradu

çã

o, para a realidade lo-cal, de conceitos cl

á

ssicos da

á

rea, os quais j

á

eram prati-cados nos Estados Unidos.

Para os professores de vanguarda da EAESP

–

Affonso Arantes, Brun o Guerreiro, Gustavo de S

á

e Silva, Orlando Figueiredo, Polia Lerner Hamburger e Raimar Richers

–

, o marketing era um conjunto integrado de fun

çõ

es. Richers desenvolveu um modelo que relacionava a posi

çã

o de marketing dentro da empresa com seu ambiente, resul-tando no conceito dos

“

4As

” –

an

á

lise, adapta

çã

o,

ativa-çã

o e avalia

çã

o

–

, um complemento do tradicional con-ceito de marketing, denominado

“

4Ps

”

, tamb

é

m d estina-do a integrar as diversas fun

çõ

es mercadol

ó

gicas. Décadas de cinqü e n t a e s e s s e n t a . O marke-ting nasceu no Brasil, na d

é

cada de cinq

ü

enta, em um contexto de baixa oferta de mercadorias, merca-do restrito e n

ú

mero pequeno de empresas. Os seto-res agr

í

cola e comercial dominavam a economia. O setor industrial era ainda p ouco desenvolvido e aten-dia basicamente

à

s necessidades locais.

O consumidor, por sua vez, n

ã

o estava prepa-rado para o consumo de produtos industriais so-fisticados. Absorvia-se qualquer tipo d e mercado-ria, sem questionar a qualidade. Nesse contexto, as empresas prosperavam mais devido a uma de-manda pouco criteriosa e passiva do que em

fun-çã

o de uma estrat

é

gia planejada de adapta

çã

o ao mercado.

Essa condi

çã

o se manteve praticamente inalterada at

é

o governo Juscelino Kubitschek. A partir desse momento, o processo de industriali-za

çã

o tomou impulso. Tendo como base uma po-l

í

tica de substitui

çã

o de importa

çõ

es e relativo pro-tecionismo, deu-se a cria

çã

o de uma infra-estru-tura e a forma

çã

o de ind

ú

strias de base, que pas-sou a atrair investimentos estrangeiros.

(3)

©GV executivo • 39

O crescimento foi impulsionado pelo enorme poten-cial de um mercado jovem. No final da d

é

cada de sessen-ta, o conceito de

“

obsolesc

ê

ncia planejada

”

traduzia bem o esp

í

rito da

é

poca: buscar incessantemente o desenvolvi-mento e o lan

ç

amento de novos produtos, mesmo que os consumidores ainda preferissem as vers

õ

es antigas.

A industrializa

çã

o levou ao aumento da oferta de pro-dutos. Surgiram

“

produtos-vedete

”

, como os eletrodom

é

s-ticos, entre eles o aparelho de t elevis

ã

o. O mesmo proces-so fez crescer a concorr

ê

ncia, o que por sua vez levou os profissionais de mercado a se

preo-cuparem cada vez mais com o con-sumidor.

Apesar da evolu

çã

o do con-texto, nesse per

í

odo o conceito de marketing integrado era ainda pouco praticado. A

ê

nfase era na atividade de vendas. O pressu-posto domin ante era que o suces-so da empresa relacionava-se fun-damentalmente

à

sua capacidade de venda.

Tal orienta

çã

o para vendas era facilitada e incentivada pela exis-t

ê

ncia de um mercado comprador, com consumidores

á

vidos pela

aquisi

çã

o de mercadorias, que at

é

h

á

pouco tempo sequer imaginavam existir. Os produtos eram cada vez mais as-sociados a s

í

mbolos destatuse prest

í

gio, e o consumidor n

ã

o media esfor

ç

os para adquiri-los, o qu e freq

ü

entemente o levava a contr air d

í

vidas.

Dé ca d a d e s e t e n t a . Uma situa

çã

o de relativo equil

í

-brio perdurou p raticamente por toda a d

é

cada de sessenta e avan

ç

ou at

é

a d

é

cada de setenta, o per

í

odo do

“

milagre econ

ô

mico

”

. A pol

í

tica de afrouxamento fiscal e cambial do governo militar havia criado uma situa

çã

o de relativo conforto p ara as classes mais altas, que via seu p oder aqui-sitivo crescer ininterruptamente.

No entanto, o consumidor passou a agir de forma mais consciente; come

ç

ou a comparar pre

ç

os, a ficar mais atento

à

qualidade dos produ tos e a cuidar d e forma mais atenta do or

ç

amento familiar.

Nesse per

í

odo, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou para a propaganda, realizada quase que exclusivamente por meio de m

í

dias eletr

ô

nicas. De forma complement ar, as empr esas come

ç

aram a definir seus p

ú

-blicos-alvos por meio de estrat

é

gias de segmenta

çã

o e com o apoio de pesquisas de mercado. A id

é

ia dominante era que diferentes grupos de consumidores possu

í

am diferen-tes perfis e int eresses, e esdiferen-tes precisavam ser ident ificados e atendidos. A maneira de fazer isso era comun icando-lhe a exist

ê

ncia do produto certo, por meio da publicidade.

Para as ag

ê

ncias de publicidade, a d

é

cada de setenta foi um per

í

odo

á

ureo, n o qual as empresas investiam gran-des verbas e apostavam no retorno. A f

ó

rmula geral con-sistia em ter um produto atraente, o que n

ã

o era dif

í

cil, em fun

çã

o da d emanda aquecida; ter u ma mensagem que atingisse o consumid or, o que se tornou vi

á

vel pela r

á

pida dissemina

çã

o e populariza

çã

o da TV; e ter uma ag

ê

ncia criativa, com bom dom

í

nio de metodologias quantitativas e conhecimento de mercado, capaz de produzir boas

pe-ç

as publicit

á

rias. Essa f

ó

rmula criou a fantasia da pr

á

tica do marketing perfeito. O cen

á

rio, entretanto, mu daria se-veramente nos momentos posteriores.

Dé ca d a d e o i t e n t a . A profunda crise que ocorreu na d

é

cada de oitenta, tamb

é

m chamada de

“

d

é

cada perdida

”

, caracterizou-se por um regime de altas taxas inflacion

á

rias com altern

â

ncia de momentos de crescimento e

momen-O m a r k e t i n g n a s ce u n o Br a s i l , n a d é ca d a d e

c i n q ü e n t a , e m u m con t e x t o d e b a i x a ofe r t a

d e m e r c a d or i a s , m e r c a d o r e s t r i t o e n ú m e r o

p e qu e n o d e e m p r e s a s . Os s e t or e s a g r í cola

e com e r ci a l d o m i n a v a m a e con om i a . O s e t o r

i n d u s t r i a l e r a a i n d a p o u co d e s e n v ol v i do e

a t e n d i a b a s i ca m e n t e à s n e ce s s i d a d e s l oca i s .

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42 • VOL.3 • Nº3 • AGO./OUT. 200 4

Um g r a n d e d e s a f io d o m a r k e t i n g b r a s i le i r o

r e f e r e - s e à i n c l u s ã o . N o s s o p a í s , co m o

ou t r os g r a n d e s p a í s e s s u b d e s e n v o l v i d o s ,

con t a c om e x p r e s s i v a p op u l a çã o q u e v i v e à

m a r g e m d o con s u m o. As g r a n d e s e m p r e s a s

p a r e ce m t e r s i do cr i a d a s e e s t r u t u r a d a s

p a r a a t e n d e r à cl a s s e m é d i a .

tos de r ecess

ã

o, o que contribuiu para tornar o consumi-dor mais inseguro e desconfiado. Em um momento de altos

í

ndices de infla

çã

o e corros

ã

o salarial, a melhor es-trat

é

gia pessoal era economizar e direcionar muito bem o uso do (restrito) or

ç

amento familiar. Assim, os consu-midores tornaram-se mais seletivos, o que representou novo d esafio para as empresas.

A crise levou a u ma dr

á

stica redu

çã

o na deman-da de bens e no consumo. Em um ambiente de acir-rada competitividade e escassez de recursos, o foco do marketing deslocou-se ent

ã

o da propaganda para o prod uto. As empr esas passaram tamb

é

m a dar mais import

â

ncia

à

s pr efer

ê

ncias do consum idor. Com isso, ganharam popularidade as pesquisas de mercado. O foco era determinar como o prod uto p oderia ser mais bem aceito. O s esfor

ç

os das empresas se voltaram par a a busca de solu

çõ

es de adaptabilidade e adequa

çã

o ao uso.

Dé ca d a d e n o v en t a . Os anos noventa foram marca-dos por profundas transforma

çõ

es nos cen

á

rios pol

í

tico e econ

ô

mico. A democracia se consolidou e o pa

í

s co-me

ç

ou a abrir suas fronteiras econ

ô

micas. Paralelamen-te, as pr ivatiza

çõ

es, fus

õ

es e aquisi

çõ

es mudaram forte-mente e

“

ecologia empresarial

”

.

Grandes mudan

ç

as tamb

é

m ocorreram nas empre-sas prestadoras de servi

ç

os de marketing, quando gran-des grupos internacionais absorveram as empresas

regio-nais e nacioregio-nais. O fen

ô

meno das aquisi

çõ

es s

ó

n

ã

o foi maior porque a legisla

çã

o local restringiu o controle acion

á

rio dos meios de comunica

çã

o de massa.

A propaganda, at

é

ent

ã

o instrumento promocio-nal hegem

ô

nico, sofreu grande evas

ã

o de recursos, principalmente nas m

í

dias tradicionais, o que culmi-nou com uma crise no setor. Em contrap artida, as a

çõ

es de marketing promocional e de ponto-de-venda cresceram ex-pressivamente.

Na d

é

cada de noventa, co-me

ç

ou a ficar claro que a inte-gra

çã

o das a

çõ

es de marketing era vital. Exemplo desse fen

ô

-meno foi a perda de mercado que as ag

ê

ncias de publicidade sofreram. Acostumadas a uma realidade confort

á

vel, na qual bastava uma boa pe

ç

a publici-t

á

ria em red e nacional d e TV al-can

ç

ar o consumidor, elas valo-rizavam pouco os diversos ins-trumentos de comunica

çã

o que se desenvolveram no per

í

odo, como o marketing direto, a Internet e as de-mais m

í

dias digitais. Com isso, as ag

ê

ncias de publi-cidade perderam espa

ç

o para novas empresas que se especializaram em pr

á

ticas como marketing promo-cional, marketing direto e marketing cultu ral.

Enquanto isso, nas empresas, o conceito de marke-ting promocional passava a dominar as estrat

é

gias de a

çã

o. O desafio para os profissionais de marketing pas-sou a ser a int egra

çã

o de um n

ú

mero cada vez maior de instrumentos promocionais no desenho das estrat

é

gias de relacionamento com o consumidor. Se, por um lado, isso foi facilitado pela maior oferta de servi

ç

os especiali-zados, por outro trouxe um desafio adicional aos depar-tamentos de marketing, que passaram a ter de decidir com qu ais fornecedores deveriam criar e desenvolver suas a

çõ

es. Dessa maneira, o esfor

ç

o de gest

ã

o de diferentes fornecedores e ag

ê

ncias, e a integra

çã

o desses prestado-res de servi

ç

os com as n ecessidades das emp resas, p as-saram a ser preocupa

çõ

es priorit

á

rias para os executi-vos de marketing.

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©GV executivo • 43

Tr i l h a s p a r a o fu t u r o . Neste ponto, d evemos nos perguntar: que desafios dever

ã

o ser enfrentados pelos profissionais brasileiros de marketing nos pr

ó

ximos anos?

O p rimeiro d esafio relaciona-se

à

inclus

ã

o. O Brasil, como outros grandes pa

í

ses subd esenvolvidos

–

China,

Í

ndia, Mal

á

sia,

Á

frica do Sul etc.

–

, conta com expressi-va popula

çã

o que vive

à

margem do con sumo. As gran-des empresas parecem ter sido criadas e estrut urad as para atender ao extrato da classe m

é

dia. Seus profissionais s

ã

o capazes de identificar necessidades e desenvolver produtos e servi

ç

os para p

ú

blicos de m

é

dio e alto poder aquisitivo, por

é

m costumam ter dificuldades quando se trata de compreender as necessidades de popula

çõ

es de baixa renda e atend

ê

-las.

O segund o desafio refere-se ao fen

ô

meno que alguns cr

í

ticos t

ê

m definido como

“

macdonaldiza

çã

o

”

ou

“

disneyfica

çã

o

”

: a

“

coloniza

çã

o

”

das mais diversas ativi-dades, inclusive espa

ç

os esportivos e cultu rais, pelos con-ceitos de produ

çã

o e consumo r

á

pido (que transforma tudo emfast food ) e pela

“

s

í

ndrome do parque tem

á

tico

”

(que transmuta lojas em espa

ç

os teatrais). Essa tend

ê

n-cia, que pode parecer divertida no primeiro momento, encontr a seus limites pela pr

ó

pria condi

çã

o de falsidade que carrega.

O terceiro desafio refere-se

à

satura

çã

o. Embora vi-vamos em um p a

í

s emergente, com m ercados ainda pouco explorados e grandes oportunidades de crescimento, do ponto de vista do consumidor h

á

um verdadeiro massa-cre de mensagens de promo

çã

o e vendas. A polui

çã

o vi-sual dosoutdoors, a in vas

ã

o dos cinemas, das p raias e de outros espa

ç

os p

ú

blicos s

ã

o sinais vis

í

veis do fen

ô

meno. O excesso pode levar

à

insensibiliza

çã

o do consumidor ou at

é

mesmo criar certa antipatia pelas marcas que se prestam a tais pr

á

ticas.

O q uarto desafio refere-se

à

privacidade. A evolu

çã

o da tecnologia levou ao desenvolvimento das ferramentas de classifica

çã

o e explora

çã

o de banco de dados, e estas

à

sofistica

çã

o das a

çõ

es de marketing. Tal passo prova-velmente vai se chocar com a evolu

çã

o dos instrumentos de defesa do consumidor e, em especial, com a tomada de consci

ê

ncia em rela

çã

o ao direito

à

privacidade. Esse contexto dever

á

constituir um desafio para o

profissio-nal de marketing, que dever

á

buscar o equil

í

brio entre m

á

ximo conhecimento do consumidor e m

í

nima

percep-çã

o de invas

ã

o do espa

ç

o privado.

O quinto desafio relaciona-se

à

complexidade. A gest

ã

o mercadol

ó

gica transformou -se, nos

ú

ltimos anos, em uma rede complexa, que envolve mercados m

ú

lti-plos, portf

ó

lios amplos de prod utos e uma grande ma-lha de fornecedores e agentes de suporte. Hoje, deve-se gerenciar, simultaneamente, produtos, marcas, ca-nais e relacionamentos. As ferramentas de apoio se so-fisticaram, por

é

m as compet

ê

ncias para an

á

lise e toma-da de decis

ã

o n

ã

o acompanharam o aumento da com-plexidade ambiental.

O sexto desafio refere-se

à

sensibilidade. Profissio-nais de marketing s

ã

o hoje o qu e o ex-secret

á

rio do tra-balho norte-americano Robert B. Reich denominou

“

ana-listas simb

ó

licos

”

: indiv

í

duos capazes de criar modelos abstratos para lidar com realidades complexas, que t

ê

m a sensibilidade e os recur sos para d ecodificar as necessi-dades expl

í

citas e impl

í

citas do consumidor, al

é

m da ca-pacidade d e desenvolver solu

çõ

es apropriadas.

O s

é

timo desafio refere-se

à

conduta

é

tica. Os es-c

â

ndalos financeiros ocorridos em grandes empresas norte-americanas e europ

é

ias colocaram a quest

ã

o

é

ti-ca novamente na agenda d os executivos. Entretanto, o tema n

ã

o deve ser tratado apenas no que se refere

à

dimens

ã

o financeira. Toda decis

ã

o de neg

ó

cio, inclusi-ve aquelas mercadol

ó

gicas, deve contemplar u ma an

á

-lise de impactos sobre os indiv

í

duos, a comunid ade e o meio ambiente.

A mercadologia no mun do

é

um campo adolescente, talvez ainda imp

ú

bere no Brasil. Age, na maior parte das vezes, com vis

ã

o de curto prazo, visando

à

satisfa

çã

o ime-diata.

É

incapaz de superar a mais tosca instrumentalida-de e perceber impactos em m

é

dio e longo prazos. Cabe aos profissionais de marketing d as escolas e das empresas responder aos desafios anotados e tra

ç

ar a agenda desse vigoroso campo para os pr

ó

ximos anos.

S

é

rgio Ricardo G

ó

es Oli veira

Doutorando em Marketing na FGV-EAESP E-mail: sergiogoes@gvmail.br