O Marketing relacional e a comunicação integrada de marketing

Relatório de estágio

Mestrado em Marketing Relacional

O Marketing Relacional e a Comunicação Integrada

de Marketing

Diogo André Marques Santos

Relatório de estágio

Mestrado em Marketing Relacional

O Marketing Relacional e a Comunicação

Integrada de Marketing

Diogo André Marques Santos

Relatório de estágio realizado sob a orientação da Doutora Lídia Maria Barroso Simão, Professora da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico

de Leiria.

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DEDICATÓRIA

À minha família e amigos…

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AGRADECIMENTOS

Quero agradecer aos meus pais, irmã e restante família por sempre acreditarem em mim. Obrigado amigos, por estarem sempre ao meu lado, nos bons e maus momentos.

Agradeço também à Professora Doutora Lídia Maria Barroso Simão, pela sua preciosa ajuda na elaboração deste relatório. Obrigado pela paciência e por estar sempre disponível quando precisei.

Quero deixar uma palavra de agradecimento a todos os outros professores com quem tive contacto no decorrer do mestrado, sendo que foram fundamentais na aquisição de conhecimentos e partilha de experiências.

Sem deixar de parte, quero agradecer a todos aqueles que partilharam comigo os meus seis meses de estágio no Grupo Movicortes, com especial agradecimento ao Pedro Vieira e Cátia Campos, com quem partilhei momentos inesquecíveis e que foram excelentes profissionais e amigos para comigo. Agradeço também à Doutora Ana, Diogo Barradas, Luís Jorge, Hugo Neves, Marc Gandra, Lurdes Ribeiro, João, Sr. Marcellino e Cristina Machado, por todas as palavras, simpatia e carinho que me transmitiram ao longo do meu percurso no Grupo Movicortes.

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RESUMO

No presente trabalho são apresentadas as atividades que foram desenvolvidas ao longo do estágio curricular no Grupo Movicortes, bem como, a sua análise crítica e sugestões de futuras melhorias que possam a vir ser implementadas no Grupo Movicortes.

Numa perspetiva teórica, este trabalho analisa o marketing relacional e a comunicação integrada, nomeadamente os respetivos conceitos, a sua importância, a forma como devem ser aplicados nas organizações e alguns pressupostos para o sucesso da sua aplicabilidade. O marketing relacional revela nos dias de hoje uma grande relevância no que toca à forma como as organizações interagem com os seus públicos internos e externos. A aplicação de uma estratégia de marketing relacional tem obrigatoriamente que incluir uma estratégia de comunicação integrada. Através da comunicação integrada é possível adaptar novas formas de comunicar, que promovem a partilha de informação, de emoções, de valores, de experiências, etc., através de um canal de comunicação bidirecional.

Criar relações duradouras e de extrema qualidade é fundamental para a retenção e valorização de clientes nas organizações, sendo necessário existir uma cultura organizacional direcionada para este tipo de marketing. Hoje-em-dia as organizações que não tenham como objetivo a retenção de clientes e a criação de valor para estes, terão muitas dificuldades em criar uma vantagem competitiva devido ao facto de existir uma grande e rápida mudança nos mercados e à concorrência existente.

A presença deste tipo de marketing no Grupo Movicortes é de extrema importância para a melhoria nas relações entre o grupo e os seus clientes.

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ABSTRACT

The present paper serves to assert on the activities carried out whilst interning at Grupo Movicortes, coupled with a critical analysis of the experience and a few recommendations for possible improvements.

In a theorical perspective, this work analyses relationship marketing and integrated communications in marketing, namely the respective concepts, its importance and the way that they should be applied in organizations.

Relationship marketing nowadays is of a great importance in the way that organizations interact with its internal and external public. The application of a relationship marketing strategy has to mandatorily include an integrated communications strategy. Through integrated communications its possible to adapt new forms of communication, that promote the sharing of information, emotions, values, experiences, etc., through a bidirectional channel of communication.

It is fundamental to create long lasting relationships and of extreme quality, for the retention and restraint of the organization’s customers, but there needs to be an organizational culture directed to this kind of marketing. Nowadays, any organization that does not have the retention of its customers as an objective and also the creation of new values, will face difficulties when trying to create a competitive advantage in the market place due to the fast growing and rapid change of the modern market and existing competition.

The presence of these type of marketing in Movicortes Group is of an extreme importance to the improvement of the relationship between the group and its customers.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Organograma - Grupo Movicortes ... 4

Figura 2 - Quiosque Cruz da Areia 1 ... 16

Figura 3 - Resultado final - Centro C. Dinis ... 16

Figura 4 - Centro C. Maringá ... 17

Figura 5- Quiosque da Batalha ... 17

Figura 6- Quiosque Marinha Grande ... 18

Figura 7- Quiosque Porto de Mós ... 18

Figura 8- “Jantar História da Indústria” - exemplar de exposição 1 ... 20

Figura 9 - “Jantar História da Indústria” - exemplar de exposição 2 ... 21

Figura 10 - “Jantar História da Indústria” - exemplar de exposição 3 ... 21

Figura 11 - Jantar 250 maiores empresas - exemplar de exposição 4 ... 22

Figura 12- Feira Vinhos e sabores – estacionário 1 ... 23

Figura 13- Feira Vinhos e sabores – estacionário 2 ... 24

Figura 14 - Montra de Natal 1 ... 26

Figura 15 - Montra de natal 2 ... 26

Figura 16- Exemplar da Agenda de atividades na Arquivo - Dezembro 2014 ... 27

Figura 17- Cheque oferta - Centro Acolhimento de Leiria ... 29

Figura 18- Resumo do Jantar de Natal ... 31

Figura 19- Certificado "Enólogo por 1 dia" ... 33

Figura 20- Exemplar presente na cafetaria da Arquivo ... 34

Figura 21- Exemplar de email enviado aos colaboradores para a página do facebook – Rocim ... 34

Figura 22- Flyer para campanha Moviter... 35

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LISTA DE TABELAS

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LISTA DE SIGLAS

CIM – Comunicação Integrada de Marketing WOM – Word of Mouth

MR – Marketing Relacional

TIC - Tecnologias de Informação e Comunicação ROI - Return On Investment

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ÍNDICE

LISTA DE TABELAS XIII

LISTA DE SIGLAS XV ÍNDICE XVII 1.INTRODUÇÃO 1 1.1. Contexto do trabalho 1 1.2. Objetivos do trabalho 2 1.3. Estrutura do trabalho 3 2. ESTÁGIO CURRICULAR 3 2.1 Introdução 3 2.2. Apresentação do local 4

2.2.1 Apresentação do Grupo Movicortes 4

2.3 Objetivos do estágio e atividades desenvolvidas 8

2.3.1 Objetivos do estágio 8

2.3.2 Atividades desenvolvidas 9

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2.4 Análise Crítica das atividades desenvolvidas e recomendações 37

2.4.1 Campanha de comunicação Jornal de Leiria 37

2.4.2 Campanha de Natal - Livraria Arquivo: “Na Arquivo o melhor do Natal é dar”. 39 2.4.3 Criação de montras e materiais de comunicação – Arquivo 40 2.4.4 Campanha de Natal – Livraria Arquivo: “Na Arquivo o melhor do Natal é dar”. 41 2.4.5 Comunicação interna – Jantar de Natal: Grupo Movicortes 42

3. ENQUADRAMENTO TEÓRICO 43

3.1 Introdução 43

3.2 O Marketing Relacional 43

3.2.1 A origem e evolução do marketing e o surgimento do marketing relacional 43

3.2.2 O marketing relacional e a mudança de paradigma 47

3.2.3 A implementação do marketing relacional – pressupostos e benefícios 49

3.3 A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 51

3.3.1 Conceito de CIM 51

3.3.2 A importância da CIM 52

3.3.3 Dificuldades na implementação da CIM 54

3.3.4 Conclusão do capítulo 55

4. CONCLUSÃO 55

4.1. Introdução 55

4.2. Contributos para o estágio e recomendações 56

4.3. Limitações e sugestões 57

BIBLIOGRAFIA 58

ANEXOS 65

ANEXO 1: Tabela com as montras da Arquivo 65

ANEXO 2: Plano Temporal da Campanha de Natal 69

ANEXO 3: Questionário de satisfação 71

xix

ANEXO 5: Plano de estágio 81

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1.INTRODUÇÃO

1.1.

Contexto do trabalho

A existência do marketing nas empresas e na vida de qualquer um de nós, já é antiga e tem vindo a ter uma enorme importância na forma como vivemos e convivemos. A mudança de paradigma de um marketing, tendo apenas como foco o produto, a produção ou a obtenção de resultados sem valorizar o cliente, evoluiu para um marketing que tem como principal foco a realização das necessidades que o mercado apresenta, como refere Kotler ao afirmar que “o pensamento de marketing está a mudar de uma tentativa de maximizar o lucro para a empresa em cada transação para a maximização do lucro mútuo obtido de cada relacionamento”, (Kotler, 2000, p.213).

Uma aposta no marketing relacional como estratégia, tem que ser muito bem delineada, antes da sua implementação, uma vez que, é fundamental a estrutura organizacional estar capacitada para esta mudança. Se a organização não estiver preparada, será praticamente impossível abordar este novo paradigma, uma vez que não se conseguirão obter os melhores resultados dado o fracasso no planeamento ou na sua implementação. O marketing relacional exige um grande investimento financeiro continuado no tempo, mas através da sua aplicação obter-se-á uma redução dos custos e melhores performances (Kotler, 2000).

Criar, manter e melhorar relações de qualidade leva o seu tempo, tendo em conta que tudo depende da forma como as organizações se fazem chegar aos seus públicos-alvo. A criação de valor para os clientes através do marketing relacional tem como objetivo tentar exceder as expectativas que o público-alvo tem, através da qualidade existente nas relações entre ambas as partes.

Como Kotler (2000) refere, o marketing relacional estabelece sólidas ligações económicas, técnicas e sociais entre as partes envolvidas. A prazo, existe assim a redução do investimento e do tempo nas transações, em que nos casos com mais sucesso, as transações deixam de ser feitas de tempos a tempos, passando a algo que acontece com rotina (Kotler, 2000, p.35). Como Kotler afirma “já não basta simplesmente satisfazer os clientes, é preciso encantá-los” (Kotler, 2000, p.55), logo, é preciso criar o sentimento de

2 exclusividade, mostrando que a organização está ali para uma relação, em vez de uma simples transação.

1.2.

Objetivos do trabalho

O presente trabalho enquadra-se na opção de relatório de estágio no âmbito do Mestrado em Marketing Relacional. Esta escolha baseou-se no enriquecimento que advém da experiência em contexto profissional, não só porque permite aplicar as competências e conhecimentos adquiridos no decorrer do mestrado, como também, desenvolver novas apetências no decorrer do estágio.

Nesse sentido, este relatório tem como objetivos:

a) Apresentar o grupo empresarial onde foi realizado o estágio;

b) Explicitar os objetivos propostos para o estágio, descrevendo as atividades desenvolvidas durante o período de estágio (seis meses);

c) Abordar os temas do marketing relacional e da comunicação integrada no marketing, através de uma revisão da literatura que se relaciona com a temática.

Nos dias de hoje o marketing relacional, tem um papel relevante na criação e manutenção de relacionamentos entre as empresas e os seus clientes. O estabelecer de relações, o seu desenvolvimento e manutenção, é fundamental na prática de um marketing de sucesso no que toca à satisfação e fidelização de clientes. É também importante existir uma forma de comunicar bem estruturada, de modo a ter uma comunicação mais eficaz, sendo essencial a utilização da comunicação integrada no marketing, na estratégia de marketing relacional das organizações, por forma a criar relacionamentos duradouros. Para tal, é fundamental um comprometimento e uma confiança total entre as empresas e os parceiros de negócios, nomeadamente os clientes (Morgan, et al, 1994).

Tendo em atenção a constante evolução dos mercados, é importante gerir adequadamente a forma de comunicar. Para isso, é fulcral que as mensagens que são transmitidas, sejam recebidas, de forma concisa e integrada. A comunicação integrada no marketing, de acordo com Kunsch (2003; p.150) é “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica”. Ou seja, todas as vertentes de comunicação e marketing através dos seus esforços conjuntos devem ser utilizadas para promover a união

3 e integração das mensagens da organização garantindo a eficácia do processo comunicacional (Ogden, 2002; Shimp, 2002; Kunsch, 2003).

1.3.

Estrutura do trabalho

O relatório de estágio é composto por quatro capítulos, em que no primeiro capítulo é feita uma introdução e descrição dos objetivos do relatório. No segundo capítulo é feita a apresentação do local do estágio, que incluirá informação sobre a cultura do grupo, a sua missão e visão, sendo apresentadas as várias empresas pertencentes ao Grupo Movicortes. São também explicitados os objetivos do estágio, bem como as atividades desenvolvidas durante o mesmo, que incluirão um enquadramento teórico.

No final deste capítulo é feita uma análise crítica às atividades desenvolvidas seguida da apresentação de recomendações para melhorias, para aplicação num futuro próximo. No terceiro capítulo é elaborado um enquadramento teórico, tendo em conta os temas marketing relacional e a comunicação integrada de marketing. É feita uma descrição sobre a origem e evolução do marketing relacional até aos dias de hoje, assim como uma descrição de variados conceitos relacionados com este tema, sendo também abordado o tema de comunicação integrada de marketing e as suas implicações nas empresas. No quarto e último capítulo serão feitas as conclusões alusivas a todo o trabalho desenvolvido, bem como a descrição das limitações do mesmo.

2. ESTÁGIO CURRICULAR

2.1 Introdução

Neste capítulo é apresentado o estágio realizado no âmbito do curso de Mestrado de Marketing Relacional, que teve como período de duração de 6 meses, iniciando no dia 1 de Outubro de 2014 e terminando a 1 de Abril de 2015, com um total de 130 dias (1040 horas), no departamento de marketing e comunicação do Grupo Movicortes (ver anexo 3 – Protocolo de estágio do mestrado de Marketing Relacional). É também feita a apresentação

4 do Grupo Movicortes, e explicitados os objetivos do estágio curricular, sendo efetuada uma descrição das atividades realizadas, bem como a sua análise crítica.

2.2.

Apresentação do local

O estágio curricular foi desenvolvido no Grupo Movicortes, sediado no Parque Movicortes, em Azoia, Leiria.

2.2.1 Apresentação do Grupo Movicortes

Este grupo empresarial é constituído por um conjunto de seis empresas: Arquivo Bens Culturais, Jorlis, Rocim, Moviter, Vimoter e Terralis, que abrangem variadas áreas de negócio. No organograma seguinte pode-se verificar a estrutura do Grupo Movicortes:

Figura 1 - Organograma - Grupo Movicortes

Grupo Movicortes

Tecnologia & Desenvolvimento Administração / Desenvolvimento

5 Fonte: http://www.movicortes.pt/portal/index.php?id=1297

Segue-se uma breve caracterização das empresas.

A livraria Arquivo Bens Culturais foi fundada em 1983 e prima a sua atividade pela constante inovação e procura de soluções que promovam o encontro das pessoas com os livros e com a cultura. Considera-se um ponto de encontro e um centro cultural aberto à comunidade, onde se conjugam diferentes variáveis que tornam o espaço uma referência de tranquilidade e bem-estar. Para além de uma vasta oferta de livros, dispõe de sala de estudo e de leitura com serviço de internet, área de cafetaria, videoteca, espaço infantil e um espaço multiusos vocacionado para a organização de eventos culturais, tais como exposições, workshops e apresentações de livros1. Desenvolve, também, uma atividade de distribuição de artigos de papelaria, escolares e brindes. Com a representação exclusiva para Portugal de marcas de reconhecida qualidade, dedica especial atenção ao design e à criatividade, ao carácter exclusivo dos artigos e a um posicionamento apelativo no mercado. Através de uma rede de distribuição nacional, podem encontrar-se artigos da Arquivo nas livrarias e papelarias de norte a sul do país.

A Jorlis foi fundada em 1988, é detentora da propriedade e gestão do semanário regional Jornal de Leiria, que já conta com três décadas de vida. O Jornal de Leiria, afirmou-se sempre pela diferença e pela defesa da região de Leiria, das suas causas, das suas empresas e instituições e das pessoas. Além da edição semanal do jornal, o Jornal de Leiria desenvolve e produz também um conjunto de outros produtos editoriais e serviços. Desde livros e revistas de empresas ou instituições públicas, passando por brochuras e catálogos, até campanhas de marketing ou criação de imagens institucionais, o Jornal de Leiria apresenta um conjunto alargado de valências em que a qualidade é o denominador comum. Também ao nível da realização de eventos, como conferências, workshops, debates e iniciativas de âmbito cultural, o Jornal de Leiria tem provas dadas de que é um parceiro seguro para qualquer empresa ou instituição.

A Rocim foi fundada em 2010, é especializada no sector da produção e distribuição de vinho (Herdade do Rocim e Vale da Mata) e outros produtos agroalimentares e do enoturismo (Adega do Rocim) e está sediada em Vidigueira e Cuba, no Baixo Alentejo. A

1 _{http://arquivolivraria.blogspot.co.uk/}

6 Herdade do Rocim2 _{tem cerca de 100 hectares, em que aproximadamente 70 hectares são}

de vinha, sendo 53 de castas tintas e os restantes 17 de castas brancas. A Rocim conta com uma gama de produtos vasta, tais como: "Grande Rocim" DOC Reserva Tinto, "Olho de Mocho" Reserva Tinto, "Olho de Mocho" Reserva Branco, "Olho de Mocho" Rosé, "Rocim" Tinto, "Rocim" Branco, Adega do Rocim, "Vale da Mata" Reserva Tinto, "Vale da Mata" Tinto e Azeite virgem extra Rocim.

A Moviter3 _{foi fundada em 1989, é uma empresa comercial, que tem como core busines}4 _a representação e distribuição, em regime de exclusividade, do sector dos equipamentos para obras públicas e construção, acessórios, peças e assistência para o território de Portugal, centro e sul de Espanha e alguns países Africanos. A empresa representa marcas de grande notoriedade e prestígio, em que se destacam a Hitachi (máquinas de movimentação de terras), a Wirtgen, a Vögele e Hamm (máquinas de construção e conservação de estradas), a Kleemann (equipamentos de processamento mineral e produção de agregados e reciclagem) e a NPK (martelos hidráulicos e equipamentos de demolição).

A Vimoter5 _{foi fundada em 1988 e consolidada em 2006 com a construção do centro}

Porsche Leiria e dedica-se ao negócio da distribuição automóvel, atuando nos segmentos médio e alto do mercado através da distribuição das marcas Jeep e Porsche. Este posicionamento da empresa gera especiais responsabilidades no que respeita à qualidade dos serviços prestados e ao nível de exigência dos seus clientes e parceiros.

A Terralis6 _{foi fundada em 1989, é uma empresa especializada no sector dos tratores e}

equipamentos agrícolas e representa em exclusivo os tratores das marcas Hürlimann, de origem suíça, que hoje pertence ao grupo italiano SDF (Same Deutz Fahr); a japonesa Shibaura, associada a um dos maiores conglomerados industriais japoneses; a McCormick, de origem inglesa, integrada no grupo italiano ARGO e a coreana LS. Mais recentemente, a Terralis ficou também com a representação da Lely/Welger, uma marca conhecida pela qualidade e pela inovação de soluções, com uma gama completa de equipamentos forrageiros. A Terralis oferece aos seus concessionários e agentes uma completa e diversa gama de tratores, desde os 30 aos 225 cavalos, em versões adaptáveis aos diversos

2 _{http://www.herdadedorocim.com/} 3 _{http://www.moviter.pt/portal/index.php}

4_{Define qual o ponto forte e estratégico de atuação de uma organização} 5 _{http://www.porsche-leiria.com/}

7 trabalhos inerentes à atividade agrícola e florestal, complementada pela vasta gama de equipamentos Lely/Welger.

No sentido de uma melhor caracterização deste grupo empresarial, são apresentadas a missão, a visão e a cultura subjacentes.

A missão do Grupo Movicortes consiste em:

a) Definir a política e as estratégias de consolidação e desenvolvimento das associadas;

b) Encontrar novas oportunidades de negócio;

c) Prestar às empresas associadas serviços de natureza geral e específica;

d) Criar um agrupamento de empresas que, no seu todo, fosse capaz de dar corpo à "Visão";

e) Assegurar elevados níveis de qualidade e funcionalidade das organizações, constituindo um corpo coerente, na diversidade das atividades, com sustentado êxito económico e financeiro.

O grupo tem como visão, criar e promover um conjunto de atividades diferenciadas, obedecendo a uma estratégia centralizada tendo em conta a realidade interna e externa, e apoiada nas circunstâncias sociais, económicas e culturais da época.

A estrutura do Grupo Movicortes combina aspetos formais sólidos no domínio da organização com a informalidade dos procedimentos, rejeitando soluções demasiado hierarquizadas e, consequentemente, limitadoras da flexibilidade e da criatividade essenciais ao êxito das empresas. A partir destes princípios gerais, emanam valores e formas de ser e de agir que constituem o quadro de referência cultural da Movicortes, de entre os quais se destacam:

1) A satisfação dos clientes como principal desígnio da empresa;

2) A criatividade, a iniciativa, o dinamismo individual, o trabalho em equipa e o "amor à camisola", como referências fundamentais consideradas necessárias à obtenção de elevados níveis de produtividade;

8 3) A disciplina, a organização e o método, como fatores indissociáveis do êxito operacional das empresas;

4) O reconhecimento da importância dos conhecimentos de natureza geral e do desenvolvimento de aptidões no âmbito da inteligência e da criatividade, como fundamentais ao êxito pessoal e profissional de cada um e das empresas;

5) A diferenciação entre as noções de custo e investimento, apoiada no princípio da redução de custos sempre que possível, para que se possa investir sempre que necessário;

6) A existência de um quadro favorável de apoio social e de motivação, sustentado na partilha das responsabilidades e na formação permanente, como indispensável ao bom desempenho individual e coletivo;

7) Especial atenção à formação técnica e à modernização no domínio das novas tecnologias das comunicações. Em paralelo, atenção especial à formação dos colaboradores nos domínios da expressão escrita e oral do português, inglês e castelhano, bem como ao desenvolvimento do espírito crítico e da inteligência criativa.

2.3 Objetivos do estágio e atividades desenvolvidas

2.3.1 Objetivos do estágio

O estágio curricular teve como objetivo a promoção e aquisição de uma especialização de natureza profissional e o aprofundamento de competências. O estágio permitiu a aplicação de conhecimentos e competências adquiridas ao longo do ciclo de estudos em contexto profissional. Particularmente, o estágio permitiu colaborar na criação e lançamento de um produto7_{, na criação e acompanhamento de campanhas de comunicação, bem como o}

desenvolver de atividades de relações públicas e acompanhamento na realização de eventos realizados por diferentes empresas do grupo. Relativamente ao lançamento do

9 produto, não foi possível avançar tendo em conta que o processo de lançamento do produto foi adiado.

Os primeiros dias de estágio no Grupo Movicortes foram aproveitados para uma adaptação ao ambiente empresarial da empresa, tendo sido visitadas as instalações do grupo, onde houve contacto com todos os colaboradores presentes nestes dias e foram visualizadas as áreas de negócios, bem como as normas de conduta presentes no grupo.

Depois de uma fácil adaptação e de uma interiorização da forma de trabalhar deste grupo, foram desenvolvidas variadíssimas atividades no âmbito do marketing, dando mais foco aos temas de design e comunicação do grupo e das suas respetivas marcas. A aprendizagem e posterior utilização de programas de edição de imagem, como Photoshop8 e Illustrator9 revelaram-se bastante importantes para a criação e edição de materiais de comunicação, por forma a conseguir uma autonomia no desenvolver de atividades relacionadas com o design e o poder que este tem na divulgação da imagem de uma marca. A criação de uma campanha de comunicação para o Jornal de leiria, utilizando pontos de venda nas cidades/vilas do distrito de leiria, a criação de montras e de outros materiais de comunicação, bem como a criação e implementação da campanha de natal para a marca Arquivo e a organização de eventos (tertúlias, workshops) para o JL, foram outras das atividades realizadas neste estágio no que toca à comunicação externa da empresa. Em relação à comunicação interna, foi elaborada uma ação de motivação/união dos colaboradores para ser apresentada no jantar de natal do Grupo Movicortes.

Nas secções seguintes serão apresentadas as atividades desenvolvidas durante o estágio, bem como um breve enquadramento teórico das mesmas.

2.3.2 Atividades desenvolvidas

Sendo através da comunicação, que existem partilhas de experiências, opiniões, ideias, sentimentos, atitudes, perceções, valores e crenças, é fundamental para uma organização ter em atenção de que forma comunica com o seu público. De facto, a comunicação em marketing tem um papel determinante no sucesso de uma organização e contempla dois

8 _{Software caracterizado como editor de imagens bidimensionais} 9 _{Editor de imagens vetoriais}

10 tipos de comunicação: interna e externa. Segundo Bueno (2003, p. 4), a comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete necessariamente, os valores que as organizações têm, sendo a cultura empresarial um fator importante no que toca à criação de uma estratégia de comunicação. Para Rego (1986) a comunicação é uma transmissão de informação e significado através de símbolos partilhados entre as partes, logo envolve pelo menos dois interlocutores, sendo um o emissor da mensagem e o outro o seu recetor.

Citando Nassar e Figueiredo (2007, p. 13), no que toca ao ambiente existencial nas organizações, “a concorrência é brutal e o consumidor impõe-se de uma forma nunca vista, as linguagens de comunicação que interagem com a sociedade e com os públicos de interesse da empresa tornam-se fundamentais na composição do mix de comunicação10 empresarial”, o que revela que houve uma evolução em relação ao poder da comunicação que está nas mãos do consumidor, passando este a “comandar”. Deste modo, as organizações devem estar atentas a todo o ambiente que as rodeia, também ao nível da comunicação.

Olhando então para a comunicação organizacional, e tendo em conta Rego (1986, p. 105) e Kunsch (1997, p. 116), a comunicação organizacional deve ser gerida através de um conjunto de equipas que entre si, controlem a forma, os meios, técnicas políticas, métodos e processos de comunicação por forma a cultivarem e fortalecerem uma cultura e uma entidade organizacional, tendo em atenção o ritmo acelerado a que o mercado está sujeito à mudança, utilizando sempre uma comunicação aberta, global.

Passando para a comunicação de marketing, existem várias técnicas de comunicar, que englobam um mix de comunicação above the line e below the line em que na utilização da comunicação integrada de marketing (passando a ser designada em diante de CIM) é fundamental criar uma estratégia que agregue um conjunto destas técnicas. Os meios above

the line são utilizados para chegar a um grande público, que incluem os media

convencionais, tais como televisão ou rádio, bem como a internet. Os meios below the line são meios direcionados para um público-alvo em menor número, tais como os nichos de mercado, tais como o marketing relacional, promoção de produtos, venda direta, ou marketing direto, sendo mais personalizado.

11 Citando Kotler: “O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também de comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Para muitas empresas, o problema não é comunicar, mas o que comunicar, para quem e com que frequência o fazem” (Kotler 2000 pg.570).

De seguida é feita uma pequena descrição das técnicas de comunicação, dando mais foco às que foram utilizadas durante o período de estágio.

Venda Direta: é o método de comunicação mais antigo, que tem como base a interação

humana, usando as equipas comerciais como arma para chegar ao cliente. Baker (1984) refere que a venda direta é uma forma de vender, sem utilizar, qualquer tipo de intermediário. Para Bernstein a venda direta é uma técnica de aproximação ao cliente que envolve uma interação direta, entre duas pessoas, por forma a oferecer produtos/serviços de forma conveniente, de forma mais pessoal.

Patrocínio/Mecenato: O patrocínio funciona como um meio de transmissão do nome e

imagem de uma organização, através da associação a eventos. Já o mecenato está relacionado com uma comunicação de causa, de ajuda, em que as organizações comunicam abraçando projetos de responsabilidade cívica, comunitária e cultural.

Marketing Direto: É uma técnica de comunicação interativa, que cria e explora um

relacionamento direto entras as organizações e os seus públicos-alvo. Este tipo de marketing dá a conhecer novos produtos e estimula uma maior ação por parte do cliente. As principais ferramentas utilizadas são: correio direto, telemarketing, direct response11.

Publicidade: A publicidade é designada por qualquer forma paga de divulgação, em que o

principal objetivo seja apresentar e promover ideias, produtos ou serviços. Dentro da publicidade existem variados meios de comunicação, tais como: a televisão; a imprensa; os

outdoors que podem ser utilizados, através de mupies, mobiliário urbano ou transportes

públicos; a rádio e o cinema.

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Assessoria de imprensa: Faz o ponto de ligação entre as organizações e os meios de

comunicação social. Tem o papel de criar uma imagem favorável, criar atitudes positivas para as organizações.

Eventos: Acontecimentos excecionais, que são previamente planeados, que ocorrem num

específico local e tempo, tendo como objetivo gerar envolvimento e mobilização de um determinado público-alvo, por forma a divulgar e sensibilizar os participantes, tendo em conta o que se pretende comunicar. Tipos de eventos: concursos, exposições, feiras, conferências, workshops12, etc. Meirelles (1999, p. 71) define os eventos como um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação, com a finalidade de criar valor e de estabelecer uma melhor imagem das organizações, produtos, serviços, ideias e pessoas, através de um acontecimento previamente planeado, que ocorre num único espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos tecnológicos. Para Bryn Parry (2004), os eventos têm objetivos organizacionais, culturais, pessoais ou mesmo de lazer e ocorrem em ocasiões especiais. O propósito dos eventos são a celebração, entretenimento e criação de desafio de novas experiências dentro de um específico grupo de pessoas.

Merchandising: Ao falar-se de merchandising, refere-se automaticamente a algo físico

que tem como papel promover, normalmente sem qualquer tipo de presença física humana e segundo Buttle (1987), o merchandising é qualquer forma de promoção dentro de um espaço físico, que não seja feita através de venda pessoal, tendo como papel ativar o processo de compra no cliente, sendo por isso, reconhecido como o “vendedor silencioso”. Para este especialista o merchandising tornou-se uma arte científica, uma vez que, o comportamento dos consumidores pode ser influenciado de forma previsível. Através de uma definição estratégica na utilização do merchandising, será possível criar uma vantagem competitiva para as organizações, onde a constante inovação nas técnicas utilizadas têm que estar presentes. Citando Blessa (2010, p.01) o merchandising “é o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover, produtos e serviços nos pontos de venda”. Como exemplos de

merchandising, podemos ter a fachada de lojas, layout interior da loja, folhetos ou

iluminação do espaço físico.

12 _{Sessão, seminário ou curso, de curta duração, para aprender uma arte, técnica ou saber, em que os}

13

Relações Públicas: As relações públicas para qualquer tipo de organização são um fator

chave na obtenção de sucesso junto do público-alvo que se pretende atingir. É aqui que se estabelecem e mantêm ligações mútuas de comunicação, aceitação, compreensão e cooperação, que envolve uma gestão de problemas como refere Harlow (1976).

A presença das relações públicas na aplicação do marketing relacional é obrigatória e segundo Cutlip & Center (2009, p.21), as relações públicas são a função da gestão que estabelece e mantem relações de mútuo benefício entre as organizações e o seu público-alvo.

Promoção em marketing: A promoção no que toca ao marketing, vem acrescentar um

valor extra ao que pretendemos fazer chegar ao mercado, criando dessa forma um incentivo à compra. Para (Blattberg; Neslin, 1990) e Nickels e Wood (1999, p.356) citado por Cecília, Telmo, a promoção é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o valor básico de um produto durante um período de tempo limitado, levando a um maior esforço para levar os consumidores a comprar um produto.

Novos meios de comunicação em marketing: Com o surgimento das novas tecnologias e

com o evoluir dos tempos surgiram novos meios de comunicar, online e offline. Exemplos destas novas formas de as organizações chegarem aos seus públicos-alvo são: mobile marketing, e-marketing, marketing viral, marketing de guerrilha, marketing sensorial, marketing interativo.

De salientar, que nos dias de hoje, e de acordo com o marketing relacional, torna-se fundamental criar relações externas, com parceiros, fornecedores ou clientes, mas também, criar, manter e melhorar as relações internas, para com os colaboradores das empresas.

Grönroos (1993) considera que o marketing interno é uma estratégia de gestão, em que o principal foco é o desenvolvimento dos colaboradores, na criação de uma consciência direcionada para o cliente. Acrescenta este autor que o Marketing Interno, que também é conhecido pela terminologia Endomarketing, consiste num conceito do tipo “guarda-chuva” ao qual foi criado para abranger uma variedade de atividades internas, que não são novas em si próprias, mas que enfocadas desta maneira, oferecem uma nova abordagem ao

14 desenvolvimento de uma orientação para serviços, através da geração de interesse por parte dos colaboradores para com os clientes e pelo marketing.

Para Drucker (1999, p. 111), os ativos mais valiosos numa instituição do século XXI são os seus colaboradores e sem os colaboradores, nada é possível. No mesmo sentido, Kotler (2003, p. 57), refere que os colaboradores são a própria empresa, tanto podem, construir como destruir planos de marketing, fator este que nunca deve ser descurado por uma organização nos dias que decorrem. Destaca ainda este autor que as empresas devem desenvolver uma proposição de valor cativante, não só para os clientes, mas também para os seus colaboradores, sendo o objetivo do marketing interno, tratar os colaboradores como um grupo de clientes internos.

Para Cobra (2001, p. 72), os objetivos de criar um plano de marketing interno, estão relacionados com o compromisso em estimular os colaboradores, a um bom desempenho no atendimento ao cliente, devendo este plano proporcionar, um maior envolvimento dos colaboradores no envolvimento com os clientes, transmitindo uma melhor imagem da organização aos olhos dos seus consumidores.

Tendo em conta o trabalho realizado durante o estágio podem-se indicar os tipos de comunicação utilizada, para fazer chegar as marcas aos seus públicos-alvo:

● Campanha de comunicação Jornal de Leiria (merchandising);

● Organização de eventos para as empresas Rocim e Jornal de Leiria (relações publicas);

● Criação de montras e materiais de comunicação – Arquivo (merchandising) ● Campanha de Natal - Livraria Arquivo: “Na Arquivo o melhor do Natal é

dar” (promoção);

● Comunicação interna - Jantar de Natal: Grupo Movicortes (relações publicas/comunicação interna).

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Campanha de comunicação Jornal de Leiria

Quando se fala de um Jornal, pensa-se de imediato em “comunicação”, uma vez que é a sua principal função, mas, comunicar notícias presentes num jornal, é bastante diferente de comunicar um jornal como marca preferencial para o seu público-alvo.

Para reforçar a marca do Jornal de Leiria nos seus pontos de venda foram criadas parcerias. A criação de uma presença mais notória e diferenciada, foi analisada ao pormenor, por forma a comunicar a marca, em várias cidades e vilas mais notórias do distrito de Leiria, tendo sido feita uma análise cuidadosa, assente em alguns pontos-chave, tais como a localização do ponto de venda e a importância que os mesmos têm na cidade/vila onde estão presentes. Após a escolha dos locais, era fundamental perceber, se os donos destes pontos de venda estariam abertos a criar uma parceria com o Jornal de Leiria. O objetivo era colocar a imagem do Jornal de Leiria em destaque, oferendo a estes espaços de venda uma nova imagem, já que o Jornal de Leiria se comprometia a renovar o design exterior/interior destes locais, em que a única condição seria, a presença da imagem do Jornal nestes pontos.

Os locais escolhidos para a presença do Jornal de Leiria foram: Leiria (Quiosque Alicharme, Quiosque da Cruz da Areia, Quiosque - Centro comercial D.Dinis, Galerias do Lis, Americana - C. comercial Maringá); Marinha Grande (Quiosque Jornaleiro); Porto de Mós (Quiosque das Avenidas); Batalha (Quiosque da Batalha) e Pombal (Papelaria Avenida).

Nas figuras seguintes (2, 3, 4, 5, 6 e 7) pode-se observar o layout dos pontos que foram renovados. Este tipo de comunicação veio reforçar e melhorar a forma como os clientes olhavam para o Jornal, bem como criar relações entre o Jornal de Leiria e estes postos de venda. Na figura 2 pode-se observar a renovação do layout feita ao quiosque da Cruz da Areia, onde a imagem do Jornal de Leiria ficou em destaque, mas, também com a presença de informação relevante para o quiosque, comunicando os serviços que este disponibiliza aos seus clientes, através de texto e de logótipos de várias marcas reconhecidas. Nas figuras 3, 4, 5, 6 e 7 estão presentes os restantes resultados finais para os locais selecionados para a comunicação do Jornal de Leiria.

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Figura 2 - Quiosque Cruz da Areia 1

Fonte: própria.

Figura 3 - Resultado final - Centro C. Dinis

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Figura 4 - Centro C. Maringá

Fonte: própria.

Figura 5- Quiosque da Batalha

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Figura 6- Quiosque Marinha Grande

Fonte: própria.

Figura 7- Quiosque Porto de Mós

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Organização de eventos para as empresas Rocim e Jornal de Leiria

Os eventos utilizados pelo Grupo Movicortes para promover as suas empresas, são o meio de comunicação mais utilizado, por forma a manter a imagem das empresas presente no maior número de ocasiões possíveis dentro de cada mercado onde estas se encontram inseridas.

No que toca ao Jornal de Leiria, encontra-se sempre envolvido em eventos que promovam a comunicação das indústrias presentes no distrito de Leiria, bem como das empresas que se destacam mais. Foram organizadas conferências, workshops/tertúlias, tais como “Histórias da Indústria”13 _{e “250 Maiores empresas do distrito de Leiria”}14_{. Estes eventos,}

que se desenrolaram ao longo de vários meses e que coincidiram temporalmente com o lançamento mensal da revista “Histórias da Indústria” tinham como principal foco, juntar os empresários de variadas indústrias (plástico, agroalimentar, madeira e derivados, vidro, extrativa e transformadora), onde a troca de network era fundamental, bem como a partilha de experiências. Para este tipo de eventos é necessário um importante trabalho de background, onde a logística tem de ser aplicada ao pormenor.

É fundamental encontrar parceiros que queiram estar presentes neste tipo de eventos, e que pretendam comunicar as suas marcas nos locais dos eventos. Ao nível da organização, o espaço em si, tem que ser analisado com bastante cuidado, por forma a dar as melhores possibilidades às empresas de comunicarem, de variadas formas e em locais distintos e também garantir as infraestruturas adequadas para cada evento e a partir daí apresentar opções aos parceiros. Nas figuras 8, 9, 10 e 11 pode-se observar a forma como o Jornal de Leiria promoveu a sua marca nestes eventos. Na figura 8 está presente a marca Hitachi, representada pela empresa Moviter (Grupo Movicortes), onde existiu o cuidado de expor

merchandising da marca, com equipamentos que se adaptavam ao tema do jantar

(Madeiras e derivados).

De salientar também, o modo de colocação deste material, já que apresentou um layout visando captar a atenção das pessoas presentes. Na figura 9 podemos observar o destaque

13 _{Lançadas com o objetivo de divulgar a forma como as indústrias do distrito se desenvolveram ao}

longo dos anos. Aqui eram relatadas histórias e acontecimentos relativos às indústrias existentes, onde eram apresentadas as empresas que estavam presentes nestes mercados, sendo feito um apanhado com mais pormenor relativamente às que tinham mais sucesso no mercado.

14 _{Objetivo era fazer uma apresentação das maiores empresas ativas no distrito, onde eram}

apresentados feitos atingidos por este conjunto de empresas, o seu desenvolvimento ao longo dos tempos, bem como notícias relacionadas com o mercado onde estas se inseriam.

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Figura 8- “Jantar História da Indústria” - exemplar de exposição 1

da presença do Jornal do evento, onde foi colocada a imagem numa zona de grande impacto, que serviu como local para alguns convidados falarem para o público presente. Na figura 10, podemos observar uma das entradas para o espaço do evento, onde existe

merchandising a comunicar o evento, tendo presente mais uma vez a marca do Jornal de

Leiria, bem como os principais parceiros do evento. Na figura 11, podemos observar ao pormenor, como pequenos detalhes podem fazer a diferença, em que neste caso, devido ao tema “madeiras e derivados”, criou-se uma estrutura para as mesas, que estivesse relacionada com o tema, onde foi colocado um tronco ao centro da mesa e em cada prato, foi colocado um flyer com informação relativa ao jantar.

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Figura 9 - “Jantar História da Indústria” - exemplar de exposição 2

Figura 10 - “Jantar História da Indústria” - exemplar de exposição 3

Fonte: Própria.

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Figura 11 - Jantar 250 maiores empresas - exemplar de exposição 4

Fonte: Própria.

Relativamente a eventos para a marca Rocim, a organização da presença no evento de “Encontro com o vinho e sabores – 2014 de 7 a 10 de novembro, realizado no Centro de Congressos de Lisboa, teve um grande impacto no que toca à forma de comunicar uma marca num evento desta envergadura. A preparação para este tipo de evento, começa com o investimento que tem de ser feito, para alugar o espaço, onde a marca quer estar presente dentro do evento. A partir deste ponto, foi fundamental pensar na estrutura e na forma como o estacionário iria ser exposto dentro de um espaço com dimensões muito reduzidas. Este evento foi promovido através dos comerciais da empresa Rocim, que meses antes começaram a promover e a endereçar convites aos seus contactos e clientes.

Posto isto, passou-se à fase de preparar a estratégia de comunicação dentro do evento, atendendo à forma de se comunicar os produtos para o público-alvo, tendo em conta que no mesmo espaço estavam cerca de 350 concorrentes a comunicar as suas marcas. A inovação e diferenciação têm um papel muito importante neste âmbito. Nas figuras 12 e 13, pode-se observar a forma como foi organizado o estacionário da marca Rocim, nomeadamente na forma de exposição dos vinhos da marca na estante. No que toca ao balcão, este foi decorado com rolhas de cortiça, criando um balcão criativo e atrativo,

23 servindo para a degustação dos produtos da marca Rocim, com o objetivo de angariar novos clientes. Para a degustação, foram produzidos uns macarons acompanhados com o vinho rosé da Rocim, para dar um sabor exclusivo.

Este espaço serviu não só para degustação, mas também para a angariação de contactos e clientes, dando a conhecer os produtos, através da presença dos comerciais da empresa. A venda de produtos neste evento só era possível de ser feita através de um ponto de venda comum a todas as marcas presentes no evento. Nas figuras já referenciadas, pode-se observar a forma como o estacionário da marca estava preparado para este evento.

Figura 12- Feira Vinhos e sabores – estacionário 1

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Figura 13- Feira Vinhos e sabores – estacionário 2

Fonte: Própria.

Criação de montras e materiais de comunicação - Arquivo

A Livraria Arquivo para além de vender livros entre outros produtos, é um local onde os clientes podem relaxar. Esta livraria é conhecida pela sua inovação constante e pela promoção da cultura, fazendo deste local um espaço de referência na cidade de Leiria. A forma de comunicar deste espaço sempre foi muito peculiar, onde as suas montras são sempre pensadas e elaboradas de forma estratégica transmitindo aos seus clientes uma imagem profissional e renovada. As montras são pensadas ao pormenor, tendo em conta datas específicas ou acontecimentos mais regulares, sendo estas normalmente renovadas a cada duas semanas.

Em anexo (ver anexo 1) pode-se encontrar o planeamento das montras para o ano de 2015. Nas figuras 14, 15 e seguintes, podem-se observar dois exemplares de montras elaboradas ao pormenor. A montra indicada na figura 14, baseou-se na ideia de montar uma árvore de Natal com livros e colocar em destaque diferentes produtos presentes na livraria. Na figura 15, houve o cuidado de criar um ambiente chamando a atenção da chegada do Natal,

25 criando um ambiente rústico, com a colocação do baú antigo com livros expostos. Colocou-se também o musgo e uma árvore de Natal simples, criando então um ambiente natalício a remeter para os tempos mais antigos. De salientar, que o design tem então um papel fulcral neste espaço, onde o interior da Livraria está sempre em constante atualização, sendo também adaptado aos temas que se encontram expostos nas montras. Foram elaborados menus, que foram utilizados em diferentes campanhas ao longo do ano, bem como as agendas mensais, onde são retratados os principais eventos que são realizados na livraria durante o mês, em vários formatos. Para além de estarem expostas na livraria, onde todos os consumidores poderiam ter acesso à informação disponível, as agendas eram também comunicadas semanalmente no Jornal de Leiria. Na figura 16, pode-se obpode-servar um exemplar da agenda. De referir ainda, que os timings para a criação destas campanhas são normalmente muito curtos, logo é fundamental existir um trabalho de equipa, na negociação com as empresas fornecedoras dos materiais e montagem, no caso das montras. Sendo assim, é importante ter relações de grande confiança entre as empresas do grupo e os seus parceiros.

Neste tipo de negócio a utilização de meios de comunicação complementares, quer meios

online, quer offline, tornam-se fulcrais, onde a comunicação integrada de marketing tem

que ser estrategicamente bem elaborada e implementada, fazendo com que a “mensagem” chegue ao público-alvo da melhor forma possível. É importante estar em várias frentes, utilizando um modelo bem estruturado de vários meios, para fazer chegar uma única mensagem, ao público-alvo.

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Figura 14 - Montra de Natal 1

Fonte: Própria.

27 Fonte: Própria.

Figura 16- Exemplar da Agenda de atividades na Arquivo - Dezembro 2014

Fonte: própria.

Campanha de Natal - Livraria Arquivo: “Na Arquivo o melhor do Natal

é dar”.

28 Na Arquivo, a campanha de Natal começa a ser pensada a partir de Setembro de cada ano, sendo fundamental definir uma estratégia para o sucesso da mesma. No ano de 2014 ficou decidido repetir a campanha do ano anterior. Esta campanha teve então um horizonte temporal de 28 de Novembro a 24 de Dezembro (ver anexo 2).

A campanha consistiu na oferta de um desconto de 10% na compra de livros e de 20% na compra de produtos Moleskine (blocos de notas, agendas, acessórios para Ipad, esferográficas). Por forma a criar uma campanha com impacto emocional e social por cada 50€ em artigos vendidos, era doado 1€ para o Centro de Acolhimento de Leiria. Esta campanha teve como objetivo aumentar as vendas, captar novos clientes e fidelizar clientes.

Os meios de comunicação da mesma foram o Jornal de Leiria, onde foram publicados durante quatro semanas, desde a última edição de novembro até ao dia 18 de dezembro, com o formato de página inteira a cores. Na livraria, a comunicação, centrou-se numa tela exterior, e no interior, na construção das duas montras, uma tela interior e cartazes que se encontravam expostos em vários pontos da livraria. Para esta campanha foram também criados flyers15 para serem distribuídos, alusivos à campanha em vigor.

Para a execução desta campanha foram feitos vários contactos visando a procura de empresas fornecedoras dos materiais a utilizar nesta campanha, tendo sido negociados vários preços e formas de construção dos materiais e também o apoio na construção dos meios de comunicação.

Relativamente aos custos, com o material necessário e meios de comunicação foram investidos 342.5€, sendo que a publicação no Jornal de Leiria foi feita através de uma permuta. Custos estes que podem ser observados em anexo. Relativamente à análise e resultados (ROI)16, apresentados na tabela 1, podemos observar que o resultado total, embora positivo foi inferior ao conseguido em 2013, mas em relação aos produtos Moleskine existiu um aumento significativo. No que toca ao resultado líquido obtido, observou-se uma redução de cerca de 5.600€.

15 _{Folheto de dimensões reduzidas utilizado para promover eventos} 16 _{Return on Investment – retorno sob o investimento}

29 Descrição

2013 2014

Quantidade Valor Líq. € Quantidade Valor Líq. €

Livros 4692 50.111,32 3013 37.393,09

Moleskine 461 4.122,53 717 6.305,92

Resultados 6416 61.253 5166 55.587,27

Tabela 1 – Resultados da campanha de Natal

Fonte: própria.

Na figura 17 pode ver-se o cheque oferta criado para a entrega do valor obtido na campanha, no Centro de Acolhimento de Leiria, onde mais uma vez foi feito o design para aprovação e consequentemente feitos contactos para a procura do melhor fornecedor, tendo em conta os fatores preço e qualidade do tipo de material para a estrutura que o cheque teria que ter, que neste caso tinha 1.20 metros de comprimento e 0.60 metros de altura.

Figura 17- Cheque oferta - Centro Acolhimento de Leiria

Fonte: Própria.

Comunicação interna - Jantar de Natal: Grupo Movicortes

Visando criar formas de comunicar com o público-alvo interno e promover programas de motivação e de aproximação entre as pessoas que trabalham no Grupo Movicortes, foi organizado um jantar de Natal, com algumas atividades tais como o visionamento do vídeo elaborado para o Natal, a distribuição de prémios e foi ainda realizada uma distinção aos colaboradores com mais anos de trabalho no Grupo Movicortes. O jantar realizou-se no dia 20 de Dezembro de 2014 pelas 20 horas, na Quinta de Santo António do Freixo e contou

30 com a presença de uma banda musical, para animar a noite, com a presença dos colaboradores de todo o Grupo Movicortes, bem como a administração do grupo. Para este evento foram elaborados vários contactos, no que toca à escolha do espaço para o mesmo, e consequente organização do mesmo, bem como para a construção do material utilizado, para a entrega de prémios, tendo sido necessário criar o design para estes materiais, para prosseguir com a produção dos mesmos, que ficou ao cargo da empresa Elemento Activo17.

Aquando do início da organização do jantar de Natal do Grupo Movicortes, no departamento de marketing/comunicação do grupo, a ideia de criar um vídeo motivacional, teve destaque. Este vídeo teve como participantes os próprios colaboradores e teve como principal objetivo, mostrar o ambiente que se vive dentro do grupo. Este vídeo foi gravado durante vários dias com o apoio de duas estagiárias do Jornal de Leiria da área de estudos de fotografia e imagem, utilizando as instalações no Parque Movicortes como cenário, tendo sido feito um “tour” pelas instalações do Parque Movicortes, passando pelas várias empresas e departamentos do grupo, onde todos poderiam participar. Foi criado um guião para os colaboradores, onde o tema do vídeo era Natal e união, em que no final, alguns colaboradores deixaram uma mensagem para todo o grupo. A apresentação do vídeo no jantar de Natal, teve um impacto muito positivo, conseguindo-se observar no final do mesmo, um sentimento de alegria por parte de todos os intervenientes.

A atribuição de prémios foi feita através de um passatempo aleatório, onde foram retirados alguns nomes de uma tombola, para a entrega dos prémios: viagem, cabaz de Natal e oferta de uma refeição num restaurante.

A distinção de colaboradores com mais anos de “casa”, foi outro ponto alto deste jantar, em que foram oferecidas molduras com um diploma personalizado, agradecendo a cada um dos colaboradores o seu esforço e dedicação para com o Grupo Movicortes ao longo de mais de 25 anos. O jantar contou ainda com um discurso emocional por parte da Engenheira Catarina Vieira em que agradeceu o apoio de todos ao longo do ano entre outros assuntos relativos ao grupo.

Nos dias seguintes ao jantar, foi observado um ambiente de brincadeira entre os colaboradores, fazendo comentários relativos ao vídeo, onde se conseguiu pelo menos observar, que existiu um impacto positivo. Na figura 18 pode-se observar o resumo do

17 _{http://www.elementoactivo.com/}

31 jantar, através de um conjunto de fotografias, que foram utilizadas para o envio de um

email interno, como forma de agradecimento pela presença no jantar de Natal.

Figura 18- Resumo do Jantar de Natal

Fonte: própria.

2.3.3 Outras atividades desenvolvidas

Foram ainda desenvolvidas outras atividades seguidamente indicadas:

a) Contagem de stock da Livraria Arquivo – consistiu na atualização do

inventário, permitindo averiguar a metodologia de gestão de stocks usada, bem como a forma de organizar uma livraria, tendo em conta o perfil de clientes existentes;

b) Ajuda na preparação de encomendas, de vendas feitas pela empresa Arquivo distribuição - teve como objetivo ter uma maior noção, da forma

32 como decorrem os pedidos de encomenda e a respetiva gestão. A Arquivo distribuição é detentora da distribuição exclusiva em Portugal das marcas Moleskine, Spiegelburg, entre outras, e o fluxo de encomendas e preparação das mesmas é complexo, sendo fundamental cumprir os prazos de entrega das encomendas para clientes como El Corte Inglês ou FNAC ou outros de grande relevância;

c) Criações de maquetes de protótipos para garrafas de vinho da marca Rocim - após a criação do design para os rótulos das garrafas, foram criadas

maquetes utilizando as próprias garrafas, que depois são analisadas pela gestão da empresa visando a escolha do melhor design;

d) Contagem de stock do armazém da Rocim - para a contagem do stock, na

herdade do Rocim, em pleno Alentejo, mais propriamente na zona de Cuba, houve a possibilidade de assistir ao processo de produção do vinho para esta marca, analisando as instalações e as formas de produzir o vinho com a melhor qualidade possível. Através desta contagem de stock, deu para observar a forma complexa que é, armazenar grandes quantidades de vinho e outros produtos, de diferentes marcas existentes na herdade do Rocim;

e) Criação de material de comunicação - foi importante, no que toca à aplicação

de conhecimentos adquiridos ao longo do estágio, relativamente à criação e edição de imagens, para a criação de flyers e cartazes, cartões-de-visita e identificadores de convidados para os eventos. O material criado, foi desenvolvido através dos programas Adobe Photoshop e Adobe Illustrator;

f) Criação do certificado para entrega no evento “Enólogo por 1 dia”18_:

por forma a reconhecer a participação no evento foi criado um certificado para entregar aos convidados como se pode observar na figura 19;

18 _{O evento enólogo por um dia, tinha como objetivo dar a possibilidade aos clientes, colaboradores,}

fornecedores, entre outros, de puderem assistir ao processo de produção do vinho, tendo mesmo a possibilidade de participar na produção do mesmo, através de vários processos

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Figura 19- Certificado "Enólogo por 1 dia"

Fonte: própria

g) Vectorização de logótipos e edição de imagem - através da técnica de

vectorização foi possível, desenhar logótipos, que eram enviados por clientes ou parceiros de negócio, sem uma qualidade de imagem mínima para puderem ser utilizados na criação de materiais de comunicação de alta qualidade, onde era necessário imprimir com tamanhos muito superiores, ao que a qualidade de imagem apresentava. Nas figuras seguintes (20, 21, 22 e 23) podem-se observar alguns dos exemplares criados para a comunicação de eventos ou acontecimentos para as várias empresas do grupo. A figura 20 representa um exemplar de produtos disponíveis na cafetaria da livraria Arquivo, exclusivo para a época natalícia Já a figura 21 representa um email interno enviado a todos os colaboradores, dando a conhecer a página do facebook da Herdade do Rocim, apelando à colocação de um “gosto” na página. A figura 22 representa um flyer criado exclusivamente para uma campanha promocional para a empresa Moviter, tendo em conta as marcas Hitachi e Weber. A figura 23 representa o certificado de formação criado para ser entregue aos participantes deste evento organizado pela empresa Moviter;

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Figura 20- Exemplar presente na cafetaria da Arquivo

Fonte: própria.

Figura 21- Exemplar de email enviado aos colaboradores para a página do facebook – Rocim

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Figura 22- Flyer para campanha Moviter

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Figura 23- Certificado formação Moviter

Fonte: própria.

h) Elaboração de questionário de satisfação para a empresa Arquivo Distribuição -

elaborado já na parte final do estágio (ver anexo 3), teve como principal propósito obter um feedback por parte dos parceiros de negócio, relativamente à qualidade do serviço prestado por parte do staff, bem como a obtenção de opiniões, para eventuais melhorias;

i) Pedidos de orçamentos - processo desenvolvido ao longo de todo o período de estágio,

onde eram enviados pelo menos 3 pedidos de orçamentos, por cada ocasião, onde as respostas são enviadas para a equipa de gestão do grupo aprovar ou não, após uma análise cuidada. Esta é uma política utilizada pelo departamento de marketing, o que faz com que exista uma grande lista de fornecedores, podendo ser analisada e utilizada da melhor forma, tornando-se mais fácil para a utilização de futuras campanhas;

j) Criação e envio de emails para os colaboradores do grupo - processo elaborado,

sempre que era criada uma campanha interna, com descontos nos produtos vendidos pelo grupo Movicortes, mais utilizados pela empresa Rocim, onde são enviados emails para todos os colaboradores do grupo, dando-lhes a possibilidade de adquirir produtos com um preço especial;

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k) Criação de estratégia para lançamento da marca Taschen19_{: foi elaborada uma}

estratégia para o lançamento da marca Taschen no mercado (ver anexo 4), pela mão da Arquivo em Portugal, que seria entregue à administração para análise e aprovação. Esta proposta visava a utilização de diferentes meios de fazer chegar a marca novamente ao mercado, uma vez que, a Taschen já tinha sido representada em Portugal há alguns anos por outra empresa.

2.4 Análise Crítica das atividades desenvolvidas e

recomendações

Neste capítulo é feita a avaliação e análise crítica das atividades desenvolvidas de maior relevo durante o estágio, bem como serão propostas recomendações para a melhoria destas campanhas. Através das atividades desenvolvidas e devido à forma como o Grupo Movicortes aplica as suas estratégias de marketing, não foi possível desenvolver ações enquadradas no âmbito de uma CIM, sendo apenas utilizados formas de comunicação sem uma estratégia agregada. Tendo em conta estas dificuldades, nos pontos seguintes é feita uma análise das atividades tendo como objetivo a aplicação de uma estratégia utilizando a CIM como forma de melhoria do processo comunicacional do grupo.

2.4.1 Campanha de comunicação Jornal de Leiria

Analisando a campanha elaborada, pode-se concluir que apesar da sua implementação, ter sido um processo muito demoroso, os resultados, ao nível visual foram muito positivos, no que toca à remodelação dos pontos de venda. Relativamente a resultados de vendas, não foi possível analisar durante o período de estágio, nem estava prevista a obtenção de dados. No futuro e na implementação de uma campanha deste tamanho, é importante existir a criação de uma estratégia concertada. É fundamental, para além de utilizar estes espaços físicos, como pontos de venda “exclusivos” com a imagem da marca do Jornal de Leiria,

19 _{Taschen é uma empresa editora que publica principalmente livros sobre arte e tem como missão:}