Identidade
Corporativa
na Área Ambiental
Logotipo para a Agência Portuguesa do Ambiente
Cláudia Noronha
Tese de Mestrado
Mestrado em Design Gráfico Escola Superior de Artes e Design das Caldas da Rainha - IPL
2014/15
Orientador: Prof. Paulo Silva
I Sinopse
Ambientalismo: movimento ou sistema que visa a protecção do meio ambiente e preconiza um maior equilíbrio entre o ser humano e o meio em que está integrado.1
Existe a necessidade de criar uma diferenciação positiva, uma imagem memorável, bem como uma correcta passagem da mensagem e dos valores a transmitir para o consumidor. Esta investigação pretende chegar a uma conclusão de quais as directrizes a seguir, na comunicação e na construção de um logotipo e posteriormente transferi-las para a identidade corporativa da Agência Portuguesa do Ambiente.
1 ambientalismo in Dicionário da Língua Portuguesa sem Acordo Ortográfico. [em linha] Porto: Porto Editora, 2003-2014. Disponível em: http://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua- portuguesa-aao/ambientalismo [Consult. 25 Novembro 2014].
Palavras-chave
II Abstract
Enviromentalism: the movement or system that seeks the environmental protection and that calls for a better balance between the human being and the environment in which it is integrated.1
There is a need to create a positive differentiation, a memorable image as well as a correct routing of the message and the values to be transmitted to the consumer. This research intends to come to a conclusion, about the guidelines to follow, both in communication and construction of a logo and then transfer them to the corporate image of the Portuguese Environment Agency.
1 environmentalism in Dicionário da Língua Portuguesa sem Acordo Ortográfico [online]. Porto: Porto Editora, 2003-2014. Available at: http://www.infopedia.pt/dicionarios/ lingua-portuguesa-aao/ambientalismo [Accessed: 25 Nov. 2014].
Keywords
III Introdução
Esta dissertação aborda o tema da Imagem Corporativa na área do ambiente,
que realizaremos no âmbito do Mestrado em Design Gráfico, pela Escola Superior de Artes e Design das Caldas da Rainha, com o propósito de fazer um estudo de matérias ligadas com a criação de logotipos, culminando na identidade corporativa para a Agência Portuguesa
do Ambiente.
Uma agência na área do ambiente, reveste-se nos dias de hoje de um papel importante e pertinente, devido às alterações climáticas em curso que trazem prejuízo para a vida na Terra e que devem ser mitigadas com urgência,
assim como, da por vezes incontrolável perseguição do Homem pelo lucro cego, em prejuízo do habitat natural do qual fazemos parte, com consequências muitas vezes avassaladoras para o mesmo e para as outras espécies, difíceis de reverter. Não menosprezando o papel das instituições e governos mundiais, os agentes nacionais e locais têm
o seu papel igualmente importante na manutenção do equilíbro entre habitat artificial e habitat natural, sendo estes os que estão mais próximos das populações. Quem não gosta de sentir o ar puro e a água límpida, com as implicações que isso tráz para a saúde? Assim, pensamos que a APA deve possuir uma imagem adequada e que faça jus à sua importância, para melhor poder comunicar. Para chegar a uma definição dos princípios a operar, estudaremos o movimento ambientalista e a APA, bem como as características que deve ter uma boa marca. Faremos uma análise de várias identidades corporativas na área ambiental sob uma perspectiva da Gestalt, da tipografia e da teoria da cor e iremos desenvolver, através de entrevista na agência – recorrendo também à informação valiosa contida no website e experiências projectuais – propostas para o logotipo da APA. Finalmente, a avaliação da(s) proposta(s) será(ão) testada(s)
com um inquérito ao público, para verificarmos se é eficaz.
IV Questão da Investigação
V Agradecimentos
Os meus agradecimentos aos professores Paulo Silva e Aprígio Morgado pela orientação. Às professoras Magda Barata, Alexandra Silva e Luísa Barreto pelo contributo. À Ana Patrícia Gonçalves pela correcção do resumo em inglês. E um especial agradecimento à minha mãe, pelo apoio, paciência e carinho.
VI Lista de Abreviaturas
APA Agência Portuguesa do Ambiente
E.U.A. Estados Unidos da América
ICNF Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas
IHRU Instituto da Habitação e da Reabilitação Urbana
IFAP Instituto de Financiamento da Agricultura e Pescas
INIAV Instituto Nacional de Investigação Agrária e Veterinária
IPMA Instituto Português do Mar e da Atmosfera
IVDP Instituto dos Vinhos do Douro e Porto
IVV Instituto da Vinha e do Vinho
MAMAOT Ministério da Agricultura, do Mar, do Ambiente e do Ordenamento
do TerritórioU.E. União Europeia
WWF World Wildlife Fund
VII Lista de Tabelas
Tabela 1 - Classificação dos logotipos. 18 Tabela 2 - Análise do logotipo actual da APA. 31 Tabela 3 - Análise comparativa dos casos de estudo. 39 Tabela 4 - Cronograma da elaboração da tese. 44 Tabela 5 - Os 4 tipos de criatividade. 48 Tabela 6 - Análise comparativa das propostas. 64 Tabela 7 - Diagrama do modelo ARSM. 70
VIII Lista de Figuras
Fig. 1 - Exemplos de marcas de gado mexicanas mostrando cadência. 01 Fig. 2 - Sistema de marcação de orelhas para ovelhas. 01 Fig. 3 - Marcas de tijolo romanas. 01 Fig. 4 - Marca da esfera e da cruz. 02 Fig. 5 - Umas das primeiras embalagens de Bass Ale. 02 Fig. 6 - Evolução do logotipo da Nabisco. 03 Fig. 7 - Anúncio e logotipo da Pepsi dos anos 60. 03
Fig. 8 - Logotipo MTV. 04
Fig. 9 - Evolução do logotipo da Apple. 04 Fig. 10 - Ordem de reconhecimento das imagens pelo cérebro. 06 Fig. 11 - Logotipo Ed’s Electric (Figura-fundo). 07 Fig. 12 - Logotipo Unilever (Proximidade). 07 Fig. 13 - Logotipo Johnnie Walker (Fecho). 07 Fig. 14 - Logotipo Foxography (Semelhança). 08 Fig. 15 - Logotipo Eight (Continuidade). 08 Fig. 16 - Logotipo Pepsi, 2006-2008 (Equilíbrio). 08 Fig. 17 - Logotipo Jogos Olímpicos (Assimilação). 08 Fig. 18 - Logotipo Microsoft (Pregnância). 08
Fig. 19 - Espectro visível. 09
Fig. 20 - Síntese subtractiva antiga – pigmentos (Modelo RYB). 09 Fig. 21 - Síntese aditiva – luz (Modelo RGB). 09
Fig. 23 - Saturação. 10
Fig. 24 - Valor. 10
Fig. 25 - Roda das cores CMY. Síntese Subtractiva. 10 Fig. 26 - Firefox (Cores Complementares). 11 Fig. 27 - Ebay (Dupla complementariedade). 11 Fig. 28 - Rio 2016 (Cores análogas). 11 Fig. 29 - St. Julian’s Rowing Club (Paleta de uma cor). 11 Fig. 29 - St. Julian’s Rowing Club (Paleta de uma cor). 11 Fig. 30 - FedEx (Paleta de duas cores). 11
Fig. 31 - Tide (Tríade). 11
Fig. 32 - Puma. 12 Fig. 33 - Orange. 12 Fig. 34 - Nikon. 12 Fig. 35- Android. 12 Fig. 36 - Samsung. 13 Fig. 37 - Cadbury. 13 Fig. 38 - Ups. 13 Fig. 39 - Nintendo. 13
Fig. 40 - Ubuntu (logotipo alternativo). 13
Fig. 41 - Chanel. 13 Fig. 42 - Google. 15 Fig. 43 - Palatino. 15 Fig. 44 - Palatino. 15 Fig. 45 - Moviflor. 15 Fig. 46 - Baskerville. 15 Fig. 47 - Baskerville. 15
Fig. 48 - Calvin Klein. 15
Fig. 49 - Honda. 16
Fig. 50 - Archer. 16
Fig. 51 - University of Bolton. 16
Fig. 52 - Frutiger. 16
Fig. 53 - Union Pacific. 17
Fig. 54 - Futura. 17
Fig. 55 - American Airlines: Future Brand, 2013. 19
Fig. 56 - Serpentine Galleries. 19
Fig. 57 - Mitsubishi Motors. 19
Fig. 58 - Google Drive. 20
Fig. 59 - Windows 8. 20 Fig. 60 - Obama. 20 Fig. 61 - Renault. 20 Fig. 62 - Kleenex. 20 Fig. 63 - Freedom. 21 Fig. 64 - Adidas. 21
Fig. 65 - Mau exemplo. 23
Fig. 66 - Linhas de construção do logotipo da Apple. 23 Fig. 67 - Logotipo National Geographic. 23 Fig. 68 - Grelhas de construção do logotipo da Shell. 23 Fig. 69 - Redesign Revolucionário. 24
Fig. 70 - Redesigns Evolutivos. 24
Fig. 71 - Logotipo Greenpeace. 25
Fig. 72 - Logotipo Rainforest Alliance. 25
Fig. 73 - Logotipo Oceana. 25
Fig. 74 - Logotipo WWF. 25
Fig. 75 - Logotipo Friends of the Earth. 25 Fig. 76 - Logotipo European Environmental Agency, U.E. 26 Fig. 77 - Logotipo ClientEarth, U.E. 26 Fig. 78 - Logotipo Ukela, Reino Unido. 26 Fig. 79 - Logotipo Arnika, República Checa. 26
Fig. 81 - Logotipo Ecologistas en Acción, Espanha. 26 Fig. 82 - Logotipo Funbio, Brasil. 26 Fig. 83 - Logotipo Legambiente, Itália. 26 Fig. 84 - Logotipo Fare Verde, Itália. 26 Fig. 85 - Logotipo Bund, Alemanha. 26 Fig. 87 - Algumas associações ambientais portuguesas. 28 Fig. 88 - Organograma da administração indirecta do Estado do MAMAOT e
das competências da APA. 30
Fig. 87 - Logotipo actual da APA. 31
Fig. 89 - Posicionamento da APA. 32
Fig. 90 - Logotipo MAMAOT. 32
Fig. 91 - Logotipos dos Institutos do Estado, sob a égide do MAMAOT. 33 Fig. 92 - Logotipos Agências do Ambiente. 33 Fig. 93 - Amostra de marcas com referência a Portugal. 34
Fig. 94 - Logotipo da Greenpeace. 35
Fig. 95 - Rainbow Warrior, barco emblemático da Greenpeace. 35 Fig. 96 - Esboços do símbolo do panda da WWF. 36 Fig. 97 - Evolução do logotipo da WWF. 36 Fig. 98 - Logotipo actual da Oceana. 37 Fig. 99 - Logotipo antigo da Oceana. 37
Fig. 100 - Logotipo Sierra Club. 38
Fig. 101 - Evolução do logotipo da Sierra Club. 38
Fig. 102 - Moodboard. 49
Fig. 103 - Mindmap: cidadania. 50
Fig. 104 - Mindmap: ambiente. 50
Fig. 105 - Amostra da idealização e prototipagem do trabalho prático. 51 Fig. 106 - Algumas fases do desenvolvimento da proposta 1. 53 Fig. 107 - Proposta 1A: linhas de construção e paleta de cores. 54
Fig. 108 - Proposta 1A. 54
Fig. 109 - Proposta 1A: Variante vertical. 55 Fig .110 - Texto informativo: Calluna. 55 Fig. 111 - Algumas fases do desenvolvimento da proposta 2. 56 Fig. 112 - Construção geométrica da gota e da folha. 57
Fig. 113 - Paleta de cores. 57
Fig. 114 - Logotipo (proposta 2). 58
Fig. 115 - Proposta 2: variante vertical. 59 Fig. 116 - Proposta 2: texto informativo (Van Condensed Pro). 59
Fig- 117 - Proposta 1. 60
Fig. 118 - Amostra de indivíduos do inquérito. 60 Fig. 119 - Descrição dos logotipos. 61
IX Glossário
Branding é a Gestão de Marca. Segundo Stine, o Branding é o efeito completo
que cria uma identidade. É a percepção por parte do consumidor, que o serviço ou produto oferecido é único e que providencia uma experiência diferenciada da competição. Um dos objectivos de um programa de branding é criar um conceito memorável.Stine afirma que para criar um conceito memorável é primeiramente necessário entrar na mente das pessoas. Para tal, são usadas pesquisas de mercado em que os consumidores são convidados a usar metáforas para descrever um produto ou serviço, para assim melhor se poder entrar no seu subconsciente.
Eco-friendly
ecológico, amigo do ambiente.1Insight
1. perspicácia; discernimento; visão; 2. compreensão; conhecimento; 3. (ideia súbita) revelação.1Logotipo elemento gráfico representativo de uma marca, constituído por letras
e/ou símbolos, usado como identidade visual de uma instituição, um serviço, um produto, etc. 1Marca são todas as associações que vêm à mente, quando os potenciais clientes
veem ou ouvem o seu nome (Drew, 2013). Segundo Budelmann et al. (2010), as marcas dos tempos modernos são promessas. Em comparação, para Stine, é tudo o que o consumidor ouve, toca e vê, o tangível e o intangível (que diz respeito a uma determinada empresa, serviço ou produto). A marca é a sua imagem tal como vista de fora. São as respostas emocionais e intelectuais que, por exemplo, uma identidade corporativa provoca no público-alvo.“Uma Marca não é o que tu dizes que é. Uma marca é o que eles dizem que é.” Resumindo, uma marca não é um logotipo. “Uma marca é o pressentimento acerca de um produto, serviço ou companhia.” (Neumeier, 2003).
São os consumidores que controlam as marcas e não os técnicos de marketing. Nos dias de hoje, as marcas têm funcionalidades idênticas umas às outras. O poder de uma marca é o resultado de uma mistura entre o seu desempenho e aquilo que ela representa. Por exemplo, Diesel e Adidas representam um estilo de vida diferente de Ralph Lauren e Ritz. As marcas representam identidade e isso é conseguido através da criação e manutenção da confiança, de consistência, de pertença e de clareza.
Marca Registada nome que identifica os produtos de um fabricante
e que é utilizado exclusivamente por ele.1Mindset
mentalidade, forma de pensar.1Serifa tipografia: pequeno traço ou linha grossa que remata as extremidades
das letras.1Thumbnail
miniatura de imagem.1X. Índice
I. Sinopse + Palavras-chave
II. Abstract + Keywords
III. Introdução
IV. Questão da investigação
V. Agradecimentos
VI. Lista de Abreviaturas
VII. Lista de Tabelas
VIII. Lista de Figuras
IX. Glossário
X. Índice
1.
Enquadramento teórico
1.1 Da origem da Marca ao Branding
1.1.1 Arquitectura da marca1.2 Linguagem visual
1.2.1 Teoria da Gestalt1.2.2 Teoria da cor 1.2.3 Tipografia
1.2.3.1 Percepção dos tipos 1.2.3.2 Espaço tipográfico
1.2.3.2.1 Kerning e tracking 1.2.3.2.2 Espaço entre palavras 1.2.3.2.3 Entrelinha
1.2.3.2.4 Margens
1.2.3.3 Princípios para a combinação de tipos de letra
2.
Logotipo
2.1 Classificação
2.2 O que faz um bom logotipo?
2.2.1 Chamar a atenção
2.2.2 Resposta emocional correcta 2.2.3 Significado adequado
2.2.4 Ser memorável (fácil de recordar) 2.2.5 Simplicidade e redução de realismo
2.2.6 Distinção (originalidade) 2.2.7 Ser adaptável
2.2.8 Ser apropriado
2.3 Grelhas de construção
2.4 Rebranding
3. Movimento ambientalista
3.1 Movimento ambientalista no Mundo
3.2 Movimento ambientalista em Portugal
3.2.1 Primórdios
3.2.2 Período da emergência da ecologia no pós 25 de Abril 3.2.3 1976-1983, o anti-nuclear
3.2.4 O período de organização (1984-1990) 3.2.5 Actualidade
3.3 Agência Portuguesa do Ambiente
3.3.1 Logotipo actual da APA3.3.2 Estrutura da marca APA 3.3.3 Público-alvo
3.3.4 Posicionamento
4. Análise de casos de estudo
4.1 Greenpeace
4.2 WWF (World Wildlife Fund)
4.3 Oceana
4.4 Sierra Club
5. Metodologia
5.1 Design Thinking
5.2 Metologia aplicada
6. Projecto prático
6.1 Brief
6.2
Creative Brief + Pesquisa + Moodboard
6.3 Idealização (Mindmap)
6.4
Brainstorming + Prototipagem
6.4.1
Criatividade
6.5 Propostas (Seleccionar)
6.5.1 Proposta nº1A 6.5.2 Proposta nº2
7. Aplicação da resposta
8. Conclusão
9. Bibliografia
10. Anexos
1.1 Da origem da marca ao branding
1 Enquadramento teórico
A palavra brand (marca), tem origem no escandinavo brandr, que significa “queimar pelo fogo”. Os Antigos Egípcios marcavam o seu gado com ferros quentes desde 3000 a. C., no entanto, Mollerup (2013) afirma que a marcação do gado vem desde 5000 a. C., sendo o processo difundido na Europa durante a Idade Média, bem como no oeste americano alguns séculos depois.
Essas marcas ajudavam os rancheiros a separar o gado depois de pastar em comunidade. Por outro lado, os rancheiros com gado de alta qualidade podiam-se distinguir daqueles com menor qualidade. A marca, neste caso, servia como barómetro de valor e reputação, algo a que podemos assistir ainda hoje em dia (Millman, 2012).
Ao mesmo tempo que os rancheiros marcavam o gado com ferros quentes, muitos deles marcavam também as orelhas dos animais, para melhor os distinguir no Inverno, quando estes têm o pelo comprido, ou no Verão, quando a marca está coberta pelo pó (Mollerup, 2013).
Os tijolos no Antigo Egipto e na Mesopotâmia eram marcados com selos indicando o sítio de construção para onde iam. Os romanos marcavam os tijo-los com a marca do fabricante, local de origem e destino final. Também eram marcadas peças para a casa, artigos decorativos e armas. Na Grécia Antiga, os vasos eram marcados com caneta ou pincel. (Mollerup, 2013).
Segundo Millman (2012), uma das primeiras leis relacionadas com marcas foi implementada em Inglaterra em 1266, durante o reinado do rei Henrique III. A Lei da Marca do Padeiro requeria que os padeiros marcassem cada pedaço de pão com selos ou alfinetes, para assegurar que o pão correspondia a certos
standards e que os padeiros seriam responsáveis pelos bens que produziam.
A Rainha Elisabete I de Inglaterra gerou uma mudança de hábitos, gostos, aspirações e desejos na sociedade inglesa, que duraram na segunda metade do séc. XVI. Os nobres eram incentivados a dar festas luxuosas e a frequentar as festas do palácio real. Com isto, houve uma mudança na forma como os nobres gastavam o seu dinheiro, pois eram incentivados a manter-se a par das últimas modas e a presentear à altura. Esses bens exóticos eram trazidos pela Companhia das Índias e incluíam chitas, algodões, especiarias e tecidos variados. Houve uma mudança de hábitos e gostos de compras da nobresa inglesa, bem como da vida na corte. Esses tesouros tinham um apelo exótico e a nobreza, que frequentava a corte real, impressionava a rainha com esses objectos. A rainha incentivava a competição entre os nobres, a estes apresentarem as últimas novidades do estrangeiro, fomentando assim a distinção social e de classes.
Agindo nos seus interesses e saciando os seus desejos de luxos, os ricos contribuiram para a expansão do comércio e para altas taxas de emprego em toda a Inglaterra. Os mercadores e os trabalhadores encontraram trabalho em portos onde as mercadorias chegavam do estrangeiro. Trabalhadores
Fig. 1 - Exemplos de marcas de gado mexicanas mostrando cadência:
Don Miguel, primeiro filho, Carlos, segundo filho, Luís, terceiro filho, José e quarto filho, Mario. [in Marks of Excellence, 2013].
Fig. 2 - Sistema de marcação de orelhas para ovelhas.
[in Marks of Excellence, 2013].
Fig. 3 - Marcas de tijolo romanas, 1º–3º séculos d.C.
empregaram-se em fábricas. As classes mais altas levaram a um estado económico melhorado para as classes mais baixas, mesmo que, por vezes, isso significasse condições de trabalho desumanas em fábricas.
Nos finais do séc XVIII, o aumento do consumo elevou os padrões de vida de todos os estratos sociais. Um grande número de pessoas viu os seus salários aumentados, uma maior distribuição da riqueza e um aumento de aspirações e desejos inspirado pela aurora do mercado. Em Londres, onde a hierarquia social estava mais concentrada, gastar dinheiro, como uma forma de subir de status, continuou a empurrar o consumo para novas alturas (Millman, 2012). Os historiadores geralmente apontam para a Revolução Industrial – finais do séc. XVIII em Inglaterra; séc XIX no resto da Europa (Roux-Lanier et al, 1998) – como o berço da era contemporânea do branding, devido ao estilo de vida derivado dos bens produzidos em massa. A Revolução Industrial aumentou o valor de identificação e as marcas registadas tornaram-se críticas para a identificação visual (Adams e Morioka, 2004).
O desenvolvimento de novas tecnologias na Inglaterra da Revolução Industrial levou a inovações na manufactura e produção. O consequente aumento de fábricas e proliferação de bens produzidos em massa trouxe
uma possibilidade de escolha aos consumidores, como nunca se tinha visto. A Revolução Industrial criou uma nova cultura de consumismo.
Segundo Millman (2012), nos Estados Unidos, as marcas começaram a ter protecção legal em 1870, com o Federal Trade Mark Act. Em 1876, o Reino Unido aprova o Trade Mark Registration Act e a cerveja Bass Ale,
com o seu triângulo característico, torna-se a primeira marca registada do mundo. As companhias passaram a ter protecção legal para as suas identidades de marca.
Esta autora afirma que, apesar da Revolução Industrial ter trazido a criação de muitas marcas de bens duráveis, os bens perecíveis e secos (incluindo farinhas e biscoitos) continuavam sem marca e em vez disso eram vendidos a granel pelo mercador local. Deste cenário emergiu uma ideia que veio mudar o panorama por completo. Houve companhias de biscoitos e bolachas
que se formaram e começaram a comercializar os seus produtos em pacotes com o respectivo logotipo, tais como a National Biscuit Company (mais tarde, Nabisco). Hoje em dia é quase impensável comercializar um produto sem embalagem.
Desde 1880 que o aparecimento de fábricas que podiam produzir sete vezes mais ferro e nove vezes mais papel tornaram a produção em massa desses bens possível, diminuindo os preços desses produtos e da maquinaria associada com eles. Primeiramente as companhias enviavam as embalagens para serem produzidas em fábricas, mas com novos processos de impressão e de dobragem de papel, as companhias puderam adquirir as máquinas e produzir
as embalagens elas mesmas, o que por sua vez fez com que começassem a produzir grandes quantidades de marcas de produtos.
Ao virar do séc. XX, proliferavam as inovações tecnológicas em impressão e manufactura, tendo os negócios lançado no mercado um grande número de novos produtos. Muitos americanos deixaram o campo e foram procurar a cidade, comprando estes bens de marca embalados. O meio empresarial apercebeu-se que o potencial para atrair consumidores residia não só em criar um produto para colmatar uma necessidade, mas em criar a necessidade. Começa a era do branding.
Criando novos produtos e embalagens, estes negócios pioneiros criaram uma linguagem contemporânea de branding e marketing para os items
Fig. 5 - Umas das primeiras embalagens de Bass Ale.
[in Brand Bible: The Complete Guide to Building,
Designing and Sustaining Brands, 2012].
Fig. 4 - Marca da esfera e da cruz. Nicola Jenson, impressor, 1480.
que produziam. Os mais notáveis desses fabricantes – National Biscuit Company, Colgate, Procter & Gamble (P&G) e Johnson & Johnson – publicitavam os seus produtos tendo a embalagem e o rótulo como parte da comodidade. As bolachas já não eram apenas bolachas, eram bolachas Nabisco, e a embalagam fazia parte da identidade do produto. Como resultado, a embalagem aparecia proeminentemente nos anúncios publicitários.
O início do séc. XX foi um tempo de grande transformação social, devido à chegada de novos produtos, tecnologias e formas de comunicação visual. A invenção da impressão offset permitiu aos fabricantes usar as embalagens e grafismos para falar directamente aos consumidores, que começaram a pedir marcas específicas. Desta forma, a embalagem tornou-se um factor
de diferenciação.
Os produtores e os publicitários atingiram uma nova competência em imbuir os produtos com os valores e atributos que lhes davam relevância emocional e psicológica, mas que não tinha muito a ver com a funcionalidade do produto. Esta perícia – um aspecto essencial do branding – ajudou a levar a sociedade pós Segunda Grande Guerra a níveis de consumo previamente inimagináveis. O tempo de austeridade da guerra ficou para trás e os consumidores
começaram a forjar uma nova identidade nacional: a ligação do consumo com a liberdade, algo que contrastava com a sociedade por trás da Cortina de Ferro. Millman (2012) afirma que, enquanto que os papéis de género no pós-guerra reafirmaram o papel do homem como ganhador de pão, as mulheres ainda estavam encarregues das finanças da casa – um facto explorado nos anúncios publicitários. Os consumidores gastavam mais dinheiro em produtos que fizessem ganhar tempo na lida da casa e os produtos eram posicionados como mais produtivos, em fazer a vida das mulheres mais fácil e com estilo.
Através dos finais dos anos 40 e pelos 50, as companhias perceberam que as qualidades e atributos básicos dos produtos não eram suficientes para os diferenciar. Num mercado cada vez mais saturado, onde uma produção standardizada assegurava a mesma consistência entre diversas marcas
na mesma categoria de produto, promovendo benefícios tangíveis como a qualidade, conveniência ou novidade, os produtores falharam em gerar uma vantagem significativa nas vendas. Em vez disso, as motivações emocionais das compras dos consumidores eram o motor das vendas. As companhias começaram então a observar as necessidades psicológicas dos consumidores para criarem produtos que fossem compatíveis com os seus valores e aspirações.
Depois dos anos 50, o uso de marcas registadas mudou significativamente. As corporações multinacionais com um leque alargado de produtos começaram a utilizar o logotipo como um meio de manter uma mensagem coesa (Adams e Morioka, 2004).
Ainda segundo Millman (2012), Procter & Gamble promoveu os seus produtos de limpeza durante as telenovelas diurnas, tendo como público-alvo
as mulheres, que eram, sem dúvida, as maiores usuárias dos seus produtos. Enquanto que os anos 50 viram o estabelecimento de uma sociedade
de consumo, ávida por gastar, os publicitários tiveram medo que eventualmente esta sociedade se tornasse saciada. Para prevenir que isso acontecesse i
Fig. 6 - Evolução do logotipo da Nabisco.
[em linha] Disponível em: http://bfdg.com/thoughts/thinking-brands-transition/ [Consult. 13 Abril 2015].
HOJE
Fig. 7 - Anúncio e logotipo da Pepsi dos anos 60.
[em linha] Disponível em: http://www. brand2global.com/news-posts/seeking-epic-blunders-global-marketing/
ntroduziram o conceito de obsolescência programada, continuamente redesenhando bens.
Esta época viu os marketeers a aperceberem-se da importância do discernimento dos consumidores, do benefício da segmentação de mercado e a necessidade de ir ao encontro das necessidades actuais e percebidas da sociedade. Estas percepções deram aos marketeers o conhecimento e a habilidade para estabelecerem algumas das marcas mais icónicas do século.
As marcas passaram a ser definidas por mais do que a sua funcionalidade. Tornou-se essencial para elas integrarem camadas de significado que apelassem ao coração e às mentes dos consumidores.
O mundo dos negócios sofre uma transformação. Segundo Drucker e McVarish, (2009), nesta época, as empresas apareceram com múltiplas divisões. Elas contrataram designers para fazerem projectos de branding reconhecidos em diversas nações. O Estilo Internacional ou Suíço recorria a grelhas, tipos de letra sem serifas e a um design claro, limpo e directo que servia os propósitos do mundo corporativo.
Millman (2012) afirma que nos anos 60 e 70, os movimentos dos direitos civis, a revolução sexual e uma juventude em evolução, transfiguraram a paisagem cultural das décadas anteriores. Estas mudanças sociais providenciaram um catalisador para mudanças sociais e políticas. Elas também contribuíram para a evolução das marcas. A nova era trouxe consigo ênfase na justiça e na autenticidade e cepticismo do governo e das grandes corporações. Para serem bem sucedidos, os negócios tiveram que criar marcas que dessem ênfase à honestidade, que projectassem uma personalidade mais do que uma característica de um produto, e que conectassem de uma forma significativa com o movimento cultural da época. (Millman, 2012)
Nos anos 80 apareceu a MTV com um estilo muito próprio. O logotipo deste canal televisivo foi o primeiro que não tinha cores corporativas fixas
e que podia mudar de paleta cromática e materiais1.
Estas oito marcas pioneiras – MTV, Nike, American Express, Starbucks, AOL, Amazon, TED e Google – transformaram categorias de marcas específicas ou inventaram-nas completamente. Elas revolucionaram a cultura.
A inovação da tecnologia progrediu a alta velocidade nos últimos anos. Numa era em que a partilha instantânea e aberta de informação é um lugar comum para a maior parte das pessoas do mundo – em plataformas que vão do telemóvel ao Facebook, Tumblr e Twitter – as marcas enfrentam novos desafios. A marca moderna não é simplesmente um logotipo, um produto ou uma promessa, mas um colectivo de percepções, emoções e projecções que as pessoas colocam nesses elementos e na organização que os origina. No rol de companhias que criaram uma experiência de marcas única, apenas umas poucas dominaram tão bem o mercado como a Apple. Com um design centrado no ser humano, sedutoramente minimalista, colocado à frente da sua abordagem estratégica, a Apple desenvolveu uma linha de produtos que são imediatamente reconhecíveis, uma alegria de usar e completamente memoráveis, de modo que os consumidores são capazes de pagar uma quantia de dinheiro significativa pela experiência (Millman, 2012).
Adams e Morioka (2004) constatam que as necessidades que as empresas e os/as designers agora enfrentam são um resultado directo de anos de evolução da identidade. Da mesma forma que
os negócios mudaram, também mudou o papel do logotipo. Agora coloca-se uma forte ênfase no trabalho de equipa e no processo criativo de todas as pessoas envolvidas no projecto. O logotipo não fala apenas para uma audiência externa, mas também para a interna.
Fig. 8 - Logotipo MTV.
[em linha] Disponível em: http://www. smashingmagazine.com/2010/07/06/the-evolution-of-the-logo/
[Consult. 5 Junho 2015].
Fig. 9 - Evolução do logotipo da Apple.
Fig. 8 - Logotipo MTV.
[em linha] Disponível em: http://www. smashingmagazine.com/2010/07/06/the-evolution-of-the-logo/
[Consult. 5 Junho 2015].
Fig. 9 - Evolução do logotipo da Apple.
[em linha] Disponível em: http://crownmarketers.com/2015/02/15/brand-of-the-week-apple/ [Consult. 13 Abril 2015].
A arquitectura de uma marca é a estrutura das diversas marcas e/ou sub-marcas em relação a uma organização. É a forma como um leque de marcas
se relaciona dentro de uma mesma companhia.
Quanto à estrutura ou arquitectura, Olins (2003) divide a marca em três categorias:
a. monolítica (corporate): onde tudo o que a organização faz é descrita num só nome e numa ideia visual, por ex. os pianos e as motos da Yamaha;
b. validada (endorsed): quando existem uma série de marcas individuais com o seu nome e identidades próprias, mas ao mesmo tempo são vistas como parte de uma organização maior, como é o caso
da Universidade de Oxford, com o seu Balliol College ou a Said Business School;
c. individualizada (branded): quando cada marca tem um nome e identidade próprias mas são geridas, comercializadas, distribuídas, enfim, controladas por uma entidade admnistrativa comum. É o caso da Diageo que possui as marcas Guiness, Johnnie Walker, Baileys, Smirnoff, Tanqueray, etc.
Em contrapartida, Hembree (2008) afirma que as marcas podem ser de quatro tipos:
a. monolíticas (monolithic): marcas com uma presença dominante no mercado e bem estabelecidas na mente dos consumidores. O nome da marca é usado em conjunção com o nome descritivo do produto (ex. Kraft Macaroni, Campbell’s Chicken Noodle Soup);
b. subsidiárias (subsidiary): são as marcas em que há uma
organização-mãe e cada marca é igualmente importante para o consumidor (ex. BMW série-3, BMW série-5...);
c. validadas (endorsed): são marcas que têm uma presença poderosa no mercado, no entanto ainda beneficiam de ser associadas
com a organização-mãe (ex. iPod e Apple);
d. pluralistas (pluralistic): são grandes corporações que funcionam como um conglomerado de companhias para muitas marcas estabelecidas (ex. Procter & Gamble e Mitsubishi).
Mollerup (2013) faz referência ao mesmo modelo de Hembree, no entanto substitui as marcas subsidiárias pelas dual-name: quando uma organização utiliza o nome da empresa juntamente com o modelo (p. ex. Fiat Punto).
“As palavras, as imagens, bem como as convenções, hábitos e preconceitos gráficos e tipográficos são determinados pela cultura e pela história e, no seu conjunto, formam o que designamos por Linguagem Visual”
Jury (2007)
Como diz Malamed (2009), uma imagem é mais do que uma superfície em duas dimensões. Ela reflecte a intenção do criador e significa que há informação a ser comunicada. Ao mesmo tempo, os membros da audiência diferem nas suas interpretações e percepções de uma imagem. Não podemos saber com exactidão como é que um indivíduo vai percepcionar um logotipo, nem que pensamentos, emoções, conhecimento e expectativas o espectador irá trazer para um encontro visual. Quando um espectador olha para um logotipo, as suas percepções são coloridas pelas suas ideias preconcebidas, gostos e desgostos, valores e crenças. Isto pode criar um desvio e levá-lo a ver o que deseja ver, potencialmente falhando a intenção do/a designer. Idade, sexo, educação, cultura e linguagem são outras influências na percepção.
Por outro lado, o cérebro de um artista visual treinado tem maior facilidade em “ler” um logotipo do que o de um não-artista e isso pode fazer com que o primeiro não passe tão bem a mensagem ao último.
A primeira característica do espectador em termos de habilidade cognitiva,
mais do que a idade, é o desenvolvimento. Assim, algumas pessoas têm dificuldade em perceber o significado metafórico de uma imagem, e veem-no de uma forma literal. A habilidade de interpretar expressões visuais (literacia visual) mais complexas vem com o desenvolvimento da maturidade. É o resultado da educação
e da experiência. Também a experiência, com determinado conteúdo, é um indicador importante na previsão de uma determinada audiência conseguir interpretar
a mensagem de um logotipo.
Em média, uma pessoa consegue manipular cerca de 3 a 5 peças de informação ao mesmo tempo.
Em pesquisa feita, que a autora efectuou, sugere que em quantas mais formas conseguirmos conectar nova informação com informação antiga, mais fácil é de esta ser recordada.
Fig. 10 - Ordem de reconhecimento das imagens pelo cérebro.
[Baseado em (Wheeler, 2009)].
A informação memorizada é mais facilmente retribuída quando uma pessoa memoriza de forma visual e ao mesmo tempo de forma verbal: por exemplo o logotipo da Coca-cola.
O cérebro reconhece e lembra-se primeiro de formas. Seguidamente o cérebro processa as cores e estas despoletam uma emoção. Em terceiro lugar, vem a interpre-tação das letras e palavras (Wheeler, 2009).
Por exemplo, é mais rápido e mais fácil “ler” a mascote do jaguar na parte da frente de um automóvel, do que ler um nome escrito (Olins, 2003). As palavras “Coca-Cola” são mais fáceis de ler no seu logotipo do que as mesmas palavras escritas num tipo de letra comum.
A psicologia da Gestalt foi desenvolvida durante os anos 1920 por três psicólogos alemães: Werteimer, Koffka e Kohler. Os artistas visuais e designers do século XX adoptaram os factores perceptuais para melhorar o seu trabalho. Esta escola da psicologia procurou explicar a busca de padrões
no comportamento humano. (Graham, 2008)
As leis visuais da Gestalt no design e na comunicação visual são úteis e fáceis de compreender e implementar. Estas leis são particularmente úteis a designers que usam a impressão para criar designs a duas dimensões com significado e organizados, tais como um logotipo. Esta teoria oferece aos comunicadores visuais uma moldura de compreensão analítica na qual basear as suas decisões de design (Graham, 2008). Segundo esta autora há mais de 114 leis
de Gestalten, a maioria aplicando-se a formas visuais. Historicamente, designers e artistas focaram-se num punhado de leis perceptuais da forma para melhorar o seu trabalho. As mais importantes leis da Gestalt visuais são: figura/fundo, proximidade, fecho, semelhança, continuação, equilíbrio, assimilação e pregnância (Graham, 2008 e Ballard, 2009).
Figura/fundo
Esta lei fundamental da Gestalt diz que podemos ler uma palavra ou ver uma representação de um objecto devido ao contraste entre a figura e o fundo. As imagens devem ser visíveis para serem compreendidas. Vários graus de contraste podem diminuir ou aumentar a legibilidade. Graham (2008)
Proximidade
Os objectos que estão espacialmente localizados perto uns dos outros parecem fazer parte de um grupo, enquanto que objectos que estão longe parecem separados. Graham (2008)
Fecho
Os seres humanos têm uma tendência natural para visualmente fechar brechas numa forma. Isto acontece especialmente em formas familiares. Quando falta informação, temos tendência em focarmo-nos no que está presente e ignorar as partes que faltam. Procuramos fechar as formas para as tornar estáveis. Temos tendência a completar as brechas com uma linha, cor ou padrão familiar para completar a forma. Graham (2008)
Fig. 11- Logotipo Ed’s Electric (Figura-fundo).
[em linha] Disponível em: http://www. logomoose.com/logo-design/eds-electric/ [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 12 - Logotipo Unilever (Proximidade).
[em linha] Disponível em: http://pixshark. com/unilever-logo.htm [Consult. 13 Abril 2015].
Fig.13 - Logotipo Johnnie Walker (Fecho).
[em linha] Disponível em: http://blogdojj. com.br/category/branding-2/page/26/ [Consult. 13 Abril 2015].
Semelhança
Os elementos visuais que são similares em forma, tamanho, cor, proximidade ou direcção são percepcionados como fazendo parte de um grupo, mesmo que os elementos estejam espacialmente separados. No entanto, uma vez que temos tendência a agrupar, os objectos diferentes tornam-se aparentes. Graham (2008)
Continuidade
O olho humano procura a relação entre as formas. A continuação ocorre quando o olho segue ao longo de uma linha, curva ou sequência de formas. Isto acontece mesmo quando se atravessa por cima de formas negativas ou positivas. Graham (2008)
Equilíbrio
Todo o campo visual tende à excelência ou à precisão. A natureza luta pela melhor organização possível. Psicologicamente sentimo-nos muito
desconfortáveis quando percebemos alguma coisa fora de equilíbrio, seja algo que percepcionamos fisicamente ou no campo visual. É uma condição que não toleramos por muito tempo. Rabinowitz (2006)
Assimilação
Este é o processo pelo qual uma impressão significativa obtida por um ou mais dos sentidos está relacionada com o armazém de experiências e conhecimento passados. Nós sabemos que um bico do fogão quente nos vai queimar. Nós somos lembrados desta experiência e respondemos emocionalmente à imagem visual.
Pregnância
A lei da pregnância é o princípio fundamental da Gestalt. Ela diz que temos a tendência de ordenar a nossa experiência de uma forma regular, ordenada, simétrica e simples (Ballard, 2009).
Fig. 15 - Logotipo Eight (Continuidade).
[em linha] Disponível em: http://www. davidairey.com/logo-of-the-month-5/ [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 14 - Logotipo Foxography (Semelhança).
[em linha] Disponível em: http://www. webmaster.pt/logotipos-inspirados-ani-mais-16798.html [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 18 - Logotipo Microsoft (Pregnância).
[em linha] Disponível em: http://blogs. microsoft.com/blog/2012/08/23/microsoft-unveils-a-new-look/ [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 17 - Logotipo Jogos Olímpicos (Assimilação).
[em linha] Disponível em: http://wunder- groundmusic.com/olympic-committee-to-consider-dancing-for-the-2020-games/ [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 16 - Logotipo Pepsi, 2006-2008 (Equilíbrio).
[em linha] Disponível em: http://logos.wikia. com/wiki/Pepsi [Consult. 13 Abril 2015].
1.2.2 Teoria da Cor
Cientistas e artistas estudaram os efeitos da cor e as relações entre diferentes cores durante séculos. Uma variedade de teorias e regras foram desenvolvidas para explicar como é que a cor é percepcionada e como é que esta informação pode ser aplicada à arte, ciência e design.
A cor é uma das ferramentas mais poderosas que um/a designer tem para comunicar a mensagem de um/a cliente. A cor pode invocar significado, pode simbolizar uma ideia e tem relevância cultural. Relações de cores bem sucedidas podem determinar se as pessoas compram um produto ou usam um serviço. Pode transmitir ênfase e transmitir um estado de espírito. As cores que as pessoas preferem são as três primárias: azul, vermelho e amarelo. O azul é a cor preferida tanto por homens como por mulheres. Entre as crianças, vermelho é a cor preferida, enquanto que o amarelo (a cor mais luminosa) tende a chamar a atenção das crianças com a visão
em desenvolvimento (Hembree, 2006).
A cor é criada por comprimentos de onda variados, que quando reflectida numa superfície, é interpretada como cor. O branco contém todas as cores e o preto é produzido pela ausência de cor ou por uma superfície onde não possam ser reflectidos raios visíveis. As cores que podem ser distinguidas pelo olho humano são referidas como o “espectro visível” e é composto por um número limitado de cores, incluindo vermelho, laranja, amarelo, verde, azul, anil e violeta. Há cores que são muito diferentes umas das outras e são referidas como cores primárias: vermelho, azul e amarelo (Sherin, 2012). O olho humano é capaz de distinguir cerca de 10 milhões de cores, todas elas combinações das cores primárias.
Fig. 21- Síntese aditiva – luz (Modelo RGB).
[Baseado em (Stone, 2006)].
Fig. 20 - Síntese subtractiva antiga – pigmentos (Modelo RYB).
[Baseado em (Stone, 2006)].
Fig. 19 - Espectro visível.
[em linha] Disponível em: http://saberfisica. blogspot.pt/2010/09/porque-nosso-ceu-e-azul.html [Consult. 13 Abril 2015].
Matiz É o mesmo que cor. A combinação de cores diversas, misturadas
em diferentes proporções num único elemento (Costa, 2003).Saturação (ou Chroma) É a intensidade da cor. Saturação é a força
ou pureza de uma cor sem a adição de branco ou preto. Uma cor parece mais ou menos saturada dependendo da(s) cor(es) que estiverem a seu lado.Temperatura de cor O calor ou frio – ou seja, quanto mais a cor
se aproxima de tons azulados ou esverdeados (frio) ou de tons avermelhados ou amarelados (calor) – percepcionado de uma cor.Valor O grau relativo de claridade ou escuridão de uma cor. Consegue-se
variar adicionando branco ou preto. É uma das melhores formasde se conseguir contraste em design. Pode ser usado para se conseguir um efeito de hierarquia.
O valor de uma cor pode ser partido em sete passos visíveis. Este é o número máximo de variações que é discernível pelo olho humano. A adição de branco a uma cor cria os seus Tints. A adição de preto cria os Shades.
Na síntese subtractiva moderna, que lida com pigmentos transparentes, as cores primárias são o ciano, o magenta e o amarelo. A junção dessas cores formam as secundárias: verde, violeta e laranja. As terciárias são a mistura entre uma primária e uma secundária (Pina et al, 1999; Meireles).
A escolha que se faz quando se seleccionam cores é referida como tentando encontrar Harmonia de Cor: a harmonia sugere uma combinação de cores agradável em relação a uma composição. Os pares harmónicos podem ser feitos de cores que têm intensidade similar, ou de cores que contrastem entre si. O/a designer pode abraçar a intensidade produzida por uma paleta que inclua inúmeras cores, ou pode decidir limitar o número de cores usado
num projecto. Um número de cores limitadas tem inúmeros benefícios. Se um trabalho for produzido usando a impressão offset, podem-se reduzir os custos usando uma ou duas cores. As composições criadas com uma paleta de cores limitada tendem a distinguir-se num mercado saturado (Sherin, 2012).
Fig. 22 - Matiz
Fig. 23 - Saturação
Fig. 24 - Valor
Fig. 25 - Roda das cores CMY (ciano, magenta e amarelo). Síntese Subtractiva.
[em linha] Disponível em: http://www. sitepoint.com/rgb-or-cmyk/ [Consult. 14 Março 2015].
Para além dos sistemas de harmonia de cores que vamos ver a seguir, há programas e sítios que oferecem esquemas de cores harmónicas automaticamente, como a página http://colorschemedesigner.com.
Cores complementares Mesmo que a composição não encoraje
a harmonia, o desejo natural do olho por equilíbrio é cumprido, porque as complementares vão criar um tom neutro quando misturadas (Sherin, 2012).Outro método para escolher cores é o da dupla complementariedade ou tétrade. Esta é uma combinação de dois pares de cores
complementares, que formam um rectângulo na roda das cores.
Como as complementares aumentam a aparente intensidade umas das outras nem todos os pares serão agradáveis (Stone, 2006).
Cores análogas são cores que estão adjacentes umas às outras na roda
das cores (Stone, 2006).Paleta de uma cor (monocromática) pode ser uma forma de reduzir
os custos de impressão. Quando o/a designer escolhe este sistema, muitas vezes começa com um tom brilhante. Depois os seus tints e shades podem-se comportar como tons subordinados e/ou realçados (Sherin, 2012).Paleta de duas cores podem incluir tons da mesma cor. Podem ser cores
dominantes e subordinadas ou podem ser combinações estranhas que servem para chamar a atenção em vez de serem harmoniosas. São uma boa forma de reduzir os custos de impressão em offset, ao mesmo tempo que permitem uma maior flexibilidade do que paletas a uma cor ou monotonais(Sherin, 2012).
Tríades são combinações de quaisquer três cores que estejam distribuídas na
roda das cores de forma igualmente espaçada. Tríades em que duas das cores partilhem da mesma cor primária (p. ex. púrpura e laranja partilham o vermel-ho) podem parecer mais agradáveis (Stone, 2006).Fig. 26 - Firefox (Cores omplementares).
[em linha] Disponível em: http://www. theatlantic.com/technology/ archive/2013/07/a-planetary-nebula-that-looks-like-the-firefox-logo/277934/ [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 29 - St. Julian’s Rowing Club (Paleta de uma cor).
[em linha] Disponível em: http://logopond. com/gallery/detail/118569
[Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 30 - FedEx (Paleta de duas cores).
[em linha] Disponível em: http://logodesign- erblog.com/lindon-leader-the-man-behind-the-fedex-logo/ [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 27 - Ebay (Dupla complementariedade).
[em linha] Disponível em: http://www. logodesignlove.com/ebay-logo [Consult. 13 Abril 2015].
Fig. 31 - Tide (Tríade).
[em linha] Disponível em: http://logos.wikia. com/wiki/Tide [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 28 - Rio 2016 (Cores análogas).
[em linha] Disponível em: http://www. rio2016.com/en/the-games/paralympic/ event [Consult. 14 Abril 2015].
A cor é subjectiva. Há conexões emocionais que são pessoais para cada cor que vemos. Em relação ao design de logotipos, a cor é uma parte integral com valor mnemónico. As cores variam de significado de cultura para cultura (Adams, 2004).
A cor afecta a disposição e o comportamento. Pode mudar a forma como percepcionamos um produto ou companhia.
Pesquisadores na Universidade de Loyola descobriram que a cor aumenta o reconhecimento de marca em 80% (Morton cit Tornetta et al).
De seguida apresentam-se as associações e significados das principais cores, na cultura ocidental.
Vermelho
É a cor do fogo e do sangue. Evoca a combustão, a mudança de estado, a vida. Sugere ideias de esforço e actividade. São os raios infravermelhos que proporcionam a sensação de calor.É vivificante e excitante (Beresniak, 1996). O vermelho estimula o apetite por causa do impacto no metabolismo, fazendo desta cor uma escolha popular nos restaurantes de fast-food (Singh, 2006). Segundo Stone (2006),
é associada também com a paixão, o amor, a energia, o entusiasmo e o poder. É uma cor intensa que pode despoletar emoções fortes, desde o sangue e a guerra ao amor e à paixão. É usada nos designs de logotipos para chamar a atenção da audiência. É conhecida por aumentar a pressão sanguínea e provocar a sensação de fome nas pessoas (BlueSodaPromo).
Cor de laranja
É a cor mais dinâmica. Associa a alegria do amarelo à acção do vermelho. É vivificante (Beresniak, 1996). Tem conotações com o Outono e os citrinos, a criatividade, a actividade, a energia, é revigorante, a estimulação, a sociabilidade, e a saúde (Stone, 2006).Amarelo
É a cor do sol e do ouro. Está associado à inteligência e à sabedoria devido ao seu carácter luminoso. É a cor mais clara e luminosa. É jovem e alegre (Beresniak, 1996; Adams, 2004). O amarelo também é usado pelos restaurantes de fast-food para aumentar o apetite e encorajar os clientes a comer (Singh, 2006). Está associada ao sol, ao intelecto, à sabedoria, ao optimismo, à alegria e ao idealismo (Stone, 2006).Verde
É a cor dominante no reino vegetal. A clorofila é a substância dos vegetais. Tal como o azul, participa na coloração das águas, do mar,dos lagos e dos rios. (Beresniak, 1996). Além disso está associada ao dinheiro, à cura, ao sucesso, à honestidade, à harmonia e à juventude (Stone, 2006). A etimologia da palavra green (verde) vem de grow (crescimento), especialmente “coisas tangíveis que crescem”. Os estudiosos acreditam que esta relação vem da experiência tangível da observação do verde da erva e vegetação fresca que cresce no solo (Wierbicka, 1990 cit Lichtenfeldetal et al, 2011). Historicamente o verde tem simbolizado conceitos relacionados com crescimento, como a fertilidade, a vida e a esperança. A pesquisa empírica de qualidade em relação ao verde é rara. Nalguns estudos, os pesquisadores apresentaram aos participantes cores e adjectivos e/ou substantivos
e puseram-nos a fazer associações livres. Nestes estudos, o verde apareceu ligado à natureza, descanso, paz e avaliação positiva (Adams e Osgood, 1973; Clarke e Coastall, 2008; Grieve, 1991 cit Lichtenfeldetal et al, 2011).
Lichtenfeldetal et al (2011) conduziram quatro experiências
1.2.2.1 Percepção e significado das cores
Fig. 32 - Puma.
[em linha] Disponível em: http://logok.org/ puma-logo/ [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 33- Orange.
[em linha] Disponível em: http://www. orange.com/pt/pagina-inicial [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 34 - Nikon.
[em linha] Disponível em: http://www.nikon. com/ [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 35- Android.
[em linha] http://famouslogos.net/ android-logo/ [Consult. 14 Abril 2015].
em que demonstraram que uma breve mirada à cor verde antes de uma tarefa criativa aumenta a performance.
Representa a vida e a renovação. É uma cor calmante, mas também pode r epresentar a inveja e a inexperiência. Pode-se encontrar em muitos logotipos que se pretendem retratar como amigos do ambiente (BlueSodaPromo).
Azul
A cor do céu, da água e do ar. A transparência, o ar e o céu sugerem o infinito (Beresniak, 1996). O azul é ligado a um estado calmo (Kido, 2000 cit Singh, 2006). Os restaurantes formais utilizam o azul para relaxarem os clientes e levarem-nos a ficar mais tempo, consumindo assim mais vinho, café e sobremesas (Singh, 2006). Está conotada com o conhecimento, o frio, a paz, a contemplação, a lealdade, a justiça e a inteligência (Stone, 2006). É uma cor calmante que transmite imagens de autoridade, sucesso e segurança. A maior parte das pessoas gosta de pelo menos um tom de azul. É a cor mais popular no design de logotipos (BlueSodaPromo).Violeta
Exprime espiritualidade e melancolia. É a cor secreta por excelência, nobre e altiva (Beresniak, 1996). Está associada à realeza, ao luxo, à sabedoria, à imaginação, sofisticação, inspiração, riqueza, nobilidade e misticismo (Stone, 2006).Castanho
Indica natureza e utilidade. O castanho é usadoem logotipos relacionados com a construção e a lei devido à sua simplicidade, calor e neutralidade (BlueSodaPromo).
Cinzento
Sugere a neutralidade e o equilíbrio (Beresniak, 1996). Sug-ere também, segurança, modéstia, classicismo, maturidade, inteligência e sabedoria (Stone, 2006).Branco
É a luz e a pureza. É também a perfeição, o casamento, a limpeza, a virtude, inocência, leveza, o sagrado, a simplicidade, a verdade (Stone, 2006).Preto
Sugere ameaça ou maldade. É popular como um indicador de poder. Encontra-se em muitos logotipos pela sua ousadia, simplicidade e sofisticação (BlueSodaPromo). Está a associada à noite e à morte, ao poder, à autoridade, peso, sofisticação, elegância, formalidade, seriedade, dignidade, mistério e estilo (Stone, 2006).Fig. 38 - Ups.
[em linha] Disponível em: http://www.logo-designlove.com/the-golden-combover [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 39 - Nintendo.
[em linha] Disponível em: http://logos.wikia. com/wiki/Nintendo [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 40 - Ubuntu (logotipo alternativo).
[em linha] Disponível em: http://becuo.com/ ubuntu-logo-black [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 41 - Chanel.
[em linha] Disponível em: http://www.dafont. com/forum/read/51850/what-is-chanel-font-name [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 36 - Samsung.
[em linha] Disponível em: http://notebook-center.net/samsung-logo-white-png/ [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 37 - Cadbury.
[em linha] Disponível em: http://logos.wikia. com/wiki/Cadbury [Consult. 14 Abril 2015].
1.2.3 Tipografia
1.2.3.1 Percepção dos tipos
Existem muitos tipos de letra e cada uma possui uma personalidade distinta. No estudo de Brumberger (2003) foi provado que as pessoas dão atributos de personalidade à tipografia, tais como elegante, pretencioso, sério, desleixado, barato, profissional, amigável ou divertido. Alguns tipos são formais
e transmitem um sentido de autoridade, enquanto que outros são mais informais e parecem ser menos estruturados, por isso os tipos de letra dizem tanto ao leitor acerca da origem da comunicação como a mensagem em si. Os tipos são escolhidos pelas suas evocações históricas bem como pela sua estética contemporânea. O uso efetivo dos tipos é uma combinação do seu conhecimento e do controlo do seu uso para que eles exprimam as ideias que queremos (Mayer, 2011). Quando esta combinação é aplicada, a tipografia que é pensada e feita de uma forma precisa, vai aumentar o significado de um texto, quer o trabalho seja imediato, estilístico, histórico, anárquico ou moderno (Ambrose e Harris, 2005). Robert Bringhurst (2005), no seu livro Elementos do Estilo Tipográfico, afirma que as letras têm carácter, espírito e personalidade e aconselha a usar fontes cujo espírito e carácter individual estejam de acordo com o texto.
A tipografia é tão significativa que pode ditar o sucesso de um design de logotipos. Um/a designer deve testar dúzias de tipos de letra antes de escolher um. Deve experimentar com diferentes pesos, espaçamentos e tamanhos (BlueSodaPromo).
63% das marcas de topo mundiais empregam um tipo de letra sem serifas (Tasty Placement cit. BlueSodaPromo).
Existem vários sistemas de classificação de tipos de letra, mas a bem memorização vamos focar-nos em seis categorias-chave históricas:
as geométricas, humanistas sans, old style, transicionais, modernas e slab-serif – ou seja, o acrónimo GHOTMS (Mayer, 2011), ou OTMSHG, se as alinharmos em ordem cronológica histórica.
Old Style
Também referidas como Antiqua ou Veneziana. As Old Style incluem os primeiros tipos feitos pelos impressores venezianos nos sécs. XV e XVI. São os tipos mais antigos e resultam de séculos de desenvolvimento das formas caligráficas. Têm forte influência da caligrafia clássica. Uma característica dos tipos Old Style são os olhos fechados pequenos nas letras A e E (Franz, 2012). A Garamond especialmente é vista como tradicional, pois era considerada tão perfeita no tempo da sua criação que mais ninguém tentou muito melhorá-la, durante um século e meio. (Mayer, 2011)
Jenson Palatino
Bembo
*
Catull
Garamond
Na opinião de Mayer (2011), há pros e contras em escolher determinados tipos:
Pros Clássicas, tradicionais, legíveis.
Contras Clássicas e tradicionais.
Transicionais
Uma derivação do pensamento Iluminista. As Transicionais (meados do séc XVIII) e as modernas (finais do mesmo século) emergiram quando os type designers experimentaram fazer as letras mais geométricas, aguçadas e virtuosas que o período dos tipos Old Style. Possuem serifas aguçadas e menor stress do que as humanistas (eixo vertical ou próximo do vertical). Os tipos de letra Transicionais marcaram um avanço modesto nesta direcção (Mayer, 2011).
Times New Roman
*Georgia
Baskerville
Americana
Bulmer
Modernas
Os tipos de letra Modernos demonstram uma grande diferença de espessura na linha. Esse desenvolvimento foi acentuado com a competição entre dois rivais: Bodoni e Didot (Mayer, 2011).
Bodoni
Didot
Pros (Transicionais e Modernas) Parecem fortes, estilosas e dinâmicas.
Contras Demasiado barrocas para serem clássicas, demasiado pesadas para
serem verdadeiramente modernas (Mayer, 2011).Fig. 45- Moviflor*.
[em linha] Disponível em: http://www. hipersuper.pt/2014/09/29/moviflor-vai- encerrar-lojas-temporariamente-em- outubro/ [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 46 - Baskerville.
Fig. 47 - Baskerville. Fig. 42- Google*.
[em linha] Disponível em: http://logos.wikia. com/wiki/Google?file=Google_2014.svg [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 43 - Palatino.
Fig. 44 - Palatino.
Fig. 48 - Calvin Klein.
[em linha] Disponível em: http://goodlogo. com/extended.info/calvin-klein-logo-2623 [Consult. 14 Abril 2015].
Slab Serif
Também conhecidas como Egípcias, as Slab Serifs surgem no séc. XIX como resposta às exigências da publicidade. Elas são uma junção das modernas com as sans serif e resultam da necessidade de criar impacto (Lupton).
Geralmente têm formas simples com pouco contraste entre a espessura da letra, mas com serifas sólidas e rectangulares. Elas transmitem associações muito específicas, se bem que por vezes contraditórias: o pensador, o tipo duro, o nerd, o sofisticado urbano, o cowboy (Mayer, 2011).
Clarendon
Archer
Rockwell Courier
As Slab Serif urgiram ao mesmo tempo que as sem serifas: finais do séc. XVIII (Saltz, 2013). Podem transmitir um sentido de autoridade, no caso das versões mais pesadas, como a Rockwell, mas também podem ser amigáveis, como a Archer. Muitas têm um sentido urbano, como a Rockwell, Courier e Lubalin, mas quando aplicadas num contexto diferente fazem lembrar a Fronteira Americana (especialmente a Clarendon) e a sinalética rural e vernacular que aparece nas fotos desta época. (Mayer, 2011)
As fontes com serifas evocam emoções como tradição, responsabilidade, conforto e respeito, segundo a opinião de BlueSodaPromo.
Humanistas Sans Serif
As Humanistas Sans evocam a escrita, apesar de parecerem limpas e modernas. Geralmente têm mais detalhe do que as geométricas, menos consistência e envolvem diferente espessura da linha (Mayer, 2011). As letras capitais sem serifas apareceram nas inscrições iniciais gregas (Bringhurst, 1997).
*Gill
Sans
Frutiger
Myriad Pro
Verdana
Optima
Pros Moderna mas humana, limpa mas empática.
Contras Falsas, insinceridade corporativa (Mayer, 2011).
Os tipos sem serifas surgiram no final do séc XVIII (Saltz, 2013) e associam-se a estabilidade, a objectividade, a limpeza e a modernidade (BlueSodaPromo).
Fig. 49 - Honda.
[em linha] Disponível em: http://imgkid.com/ honda-logo-transparent.shtml [Consult. 14 Abril 2015].
Fig. 50 - Archer.
Fig. 51 - University of Bolton*.
[em linha] Disponível em: http://www. ukstudy.com/uk-universities/ university-of-bolton/ [Consult. 14 Abril 2015].
Geométricas Sans
Este grupo contém as Geométricas, as Realistas e as Grotescas. São os tipos que são baseados estrictamente em formas geométricas simples. Geralmente as letras individuais deste tipo têm uma espessura uniforme (desenho monolinear) ou contraste subtil e um design minimalista (Mayer, 2011).
Helvetica *Futura
Univers
Franklin Gothic
Akzidenz Grotesk
Pros Claras, objectivas, modernas, universais.
Contras Frias, impessoais, aborrecidas (Mayer, 2011).
Fig. 54 - Futura. Fig. 53 - Union Pacific*.
[em linha] Disponível em: http://en. wikipedia.org/wiki/File:Union_Pacific_Logo. svg [Consult. 14 Abril 2015].
2 Logotipo
2.1 Classificação
Os logotipos são sinais (signs), mais concretamente, identificadores visuais que permitem um reconhecimento rápido. Para além de identificar, um logotipo pode também aludir
à natureza de um produto ou companhia. Por exemplo, o jaguar a saltar na grelha de um carro sugere que o automóvel e o animal partilham as características de velocidade
e elegância (Mollerup, 2013). Para Six Revisions cit BlueSodaPromo, um logotipo é uma imagem que encarna uma organização. Os logotipos são suposto representarem uma marca ou uma identidade de uma corporação. É a imagem que será a “cara” de uma companhia, por isso é importante saber tudo o que há para saber acerca
de um logotipo. As companhias são identificadas e reconhecidas pelo seu logotipo. Na maioria dos casos, o logotipo é a primeira coisa que as pessoas se lembram quando pensam
numa companhia, por este motivo devemos ser cuidadosos a escolhê-lo.
Desde há algum tempo, verifica-se a utilização da palavra logomarca para significar qualquer representação visual de uma marca, ou então, uma representação visual de uma marca pictorial, simbólica ou abstracta, mas que não contém texto1, no entanto esta palavra é um neologismo
de origem brasileira e pudemos verificar que “logomark”, nos dicionários ingleses, pura e simplesmente não existe.
Muitos dos logotipos que encontramos são apenas mais uma peça de todo um sistema bem pensado.
Mollerup (2013) afirma que os logotipos são omnipresentes. Num dia normal vemos milhares. De acordo com Psychology Today2, estamos expostos a cerca de 3000-10000 por dia.
Eles transmitem-nos uma variedade de mensagens e informam-nos quem é dono de veículos e edifícios e quem produziu os nossos pertences. O logotipo constitui uma língua franca moderna, uma linguagem que é entendida até por pessoas que não sabem ler, quebrando barreiras de linguagem. Por exemplo, as crianças, mesmo antes de saberem ler, já sabem dizer Coca-Cola (Mollerup, 2013).
Tabela 1 - Classificação dos logotipos.
[Baseado em (Wheeler, 2009)].
Mollerup (2013) estrutura taxonimicamente os logotipos em vinte e duas categorias: marcas registadas, marcas gráficas, marcas pictoriais, marcas figurativas, marcas descritivas, marcas metafóricas, marcas encontradas, marcas não-figurativas, marcas de letras, marcas de nomes, nomes próprios, nomes descritivos, nomes metafóricos, nomes encontrados, nomes
artificiais, abreviaturas, abreviaturas de iniciais, acrónimos, abreviaturas de inicial não-acrónima, abreviaturas não-iniciais, marcas não-gráficas. Em contrapartida, Wheeler (2009) propõe que distingamos entre cinco categorias de logotipos: os que são constituídos por palavras apenas, aqueles que usam formas de letras, os emblemas, as marcas pictoriais e as marcas simbólicas ou abstractas, como podemos ver na tabela seguinte.
1 [em linha] Disponível em:http://www.infopedia.pt/dicionarios/lingua-portuguesa-aao/logomarca [Consult. 10 Março 2015]. 2 [em linha] Disponível em:https://www.psychologytoday.com/articles/200805/logos-branded-life [Consult. 10 Março 2015].
2.1 Classificação
“O logotipo é o ponto de entrada para uma marca.”
Milton Glaser
Um logotipo deve chamar a atenção, deve ser magnético para suster a atenção o maior espaço de tempo possível e deve ser memorável, para que a audiência o codifique na memória de longo-termo. (Malamed, 2009)
Para BlueSodaPromo deve-se identificar qual é a mensagem da marca, pois assim o logotipo tem forma de garantir o valor da marca.
O modelo ARSM significa: A – chamar a Atenção; R – Resposta emocional correcta; S – Significado adequado; M – memorização. São estas
as características que Lidwell (2014) considera que podemos usar para fazer um bom logotipo.
Segundo este autor, durante milhões de anos os nossos antepassados viveram como caçadores-recolectores nas savanas do leste de África. A sobrevivência favorecia aqueles que tinham cérebros adaptados a reconhecer
oportunidades de boa saúde e reprodução, como encontrar comidas ricas em calorias e parceiros férteis. Além disso, também favorecia os que eram bons a encontrar ameaças de doenças e de riscos, por exemplo, evitar plantas e animais perigosos. Assim o cérebro foi evoluindo e os genes passados de geração em geração.
2.2.1 Chamar a atenção
Chamar a atenção é o primeiro objectivo de um logotipo. Lidwell (2014) explica três formas de o fazer:
a. através de estímulos novos: o novo e não familiar (era mais provável que as ameaças surgissem de algo novo, do que de algo familiar).
b. através do uso de estímulos supra-normais: caras (principalmente olhos), características de bebés e formas provocantes (evoluímos a prestar especial atenção a dicas de fertilidade e acasalamento), aranhas, cobras e cores brilhantes e contrastantes (evoluímos a associá-las com ameaças).
c. estímulos parcialmente obscurecidos (ver Teoria da Gestalt): mascarar ou partir o logotipo e usar espaço negativo (era vantajoso poder ver um animal obscurecido, por exemplo, pela vegetação, para se poderem conectar os pontos na mente e responder rapidamente).
2.2.2 Resposta
emocional correcta
O segundo objectivo de um logotipo é despertar uma resposta emocional correcta. É uma resposta subconsciente e pode ser:
a. agressiva: triângulos, linhas verticais e assimetria. Transmitem dominância, autoridade e acção (Lidwell, 2014). DiMarco (2012) afima que o triângulo transmite tensão, conflito ou acção.
b. amigável: formas curvas, linhas horizontais e simetria. Significam
2.2 O que faz um bom logotipo?
Fig. 55 - American Airlines: Future Brand, 2013.
[em linha] Disponível em: http://www. webdesignerdepot.com/2013/02/talking-about-the-new-american-airlines-logo/ [Consult. 15 Abril 2015].
Fig. 56 - Serpentine Galleries: Pentagram (Marina Willer), 2013.
[em linha] Disponível em: http://www.un-derconsideration.com/brandnew/archives/ new_logo_for_serpentine_galleries_by_pen-tagram.php#.VS2sLpPyTZU [Consult. 15 Abril 2015].
Fig. 57 - Mitsubishi Motors
[em linha] Disponível em: http://www. mitsubishi-motors.pt/
submissão, colaboração, honestidade e estabilidade (Lidwell, 2014). O círculo significa, segundo DiMarco, protecção ou infinito.
c. neutra: quadrados e rectângulos. A predominância de uma resposta emocional é dada pelo que está dentro ou perto da forma (Lidwell, 2014). No entanto, segundo DiMarco (2012), os quadrados transmitem estabilidade, igualdade ou honestidade.
DiMarco, defende ainda que os bons logotipos são aqueles que se podem constranger a uma forma básica reconhecível.
2.2.3 Significado
adequado
O objectivo é dar vários significados que se alinhem com a marca, através de poucos elementos e colocar as pessoas a pensar nesses significados.
Para isso é introduzido o conceito de Densidade Proposicional. Esta é a divisão da Proposição de Profundidade pela Proposição de Superfície. A proposição de profundidade são os significados que podemos atribuir ao logotipo. A proposição de superfície é o número dos vários elementos estruturais da linguagem plástica que o compõem.
Por exemplo, o logotipo para a campanha presidencial do Obama, tem como densidade de superfície um círculo azul exterior, um círculo branco interior e as linhas vermelhas e brancas, horizontais = 4. Como densidade
de profundidade: o círculo significa Obama, representa unidade e estabilidade. As linhas brancas e vermelhas representam a bandeira americana, patriotismo e uma paisagem. O círculo exterior representa um céu azul, o interior
representa um sol a nascer, esperança, um novo dia. = 9. Se dividirmos o 9 pelo 4, ficamos com uma densidade proposicional de mais de 2, ou seja. alta.
2.2.4 Ser memorável
(fácil de recordar)
“Em última análise, o único mandamento no design de logotipos, é que este seja distintivo, memorável e claro.”
Paul Rand
Ganhar as mentes e os corações dos consumidores com um logotipo memorável pode ser a diferença entre o sucesso e o falhanço de um negócio (BlueSodaPromo).
No esquema de Lidwell (2014) são apresentadas ainda três formas que o/a designer pode utilizar para conseguir o quarto objetivo e tornar um logotipo mais fácil de recordar, se bem que com os três primeiros passos (Atenção, Resposta emocional e Significado), já são tomadas medidas para tornar um logotipo memorável.
Fig. 60 - Obama: VSA Partners (Sol Sender), 2008.
[em linha] Disponível em: https://www.barackobama.com/ [Consult. 15 Abril 2015].
Fig. 61 - Renault: Saguez & Partners, 2007.
[em linha] Disponível em: http://www.renault.pt/ [Consult. 15 Abril 2015].
Fig. 62 - Kleenex (1992-2007): original de Saul Bass, anos 80.
[em linha] Disponível em: http://www.vector-logo.net/category/k/ page/1280 [Consult. 15 Abril 2015].
Fig. 59 - Windows 8: Penta-gram (Paula Scher), 2012.
[em linha] Disponível em: http://windows. microsoft.com/pt-pt/windows/home [Consult. 15 Abril 2015].
Fig. 58 - Google Drive: Upper-quad, São Francisco, 2012.
[em linha] Disponível em: https://www. google.com/intl/pt-PT/drive/ [Consult. 15 Abril 2015].
