Entre caveiras, transparências e laços: uma análise dos elementos de estilo da marca Herchcovitch; Alexandre

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Entre caveiras, transparências e laços: uma análise dos

elementos de estilo da marca “Herchcovitch; Alexandre”

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1. Prof. Dr. José Roberto Ferreira Guerra, Universidade Federal de Pernambuco, UFPE, Av. Prof. Moraes Rego, 1235 - Cidade Universitária, Recife - PE, CEP: 50670-901, Brasil,

j.roberto.guerra@gmail.com.

2. Mestranda Liliane da Silva Gonzaga, Universidade de São Paulo, EACH, Rua Arlindo Béttio, 1000 - Jardim Keralux, São Paulo - SP, 03828-000, Brasil, lilianegonzaga@hotmail.com.

Resumo

O presente estudo busca identificar os mecanismos de construção de uma marca de moda, tendo como eixo o conceito de identidade de marca. Analisamos o processo de constituição da marca Herchcovitch;Alexandre, destacando os elementos de estilo presentes nas peças criadas ao longo de mais de 20 anos de existência. Foi realizado um levantamento das referências utilizadas pelo estilista Alexandre Herchcovitch no decorrer de sua carreira, que se apresentam como fontes de possibilidades estratégicas no processo de desenvolvimento de uma marca sólida no mercado. O método de pesquisa utilizado foi o documental (livros, artigos, revistas, sites e imagens). Os resultados foram obtidos por meio de uma análise dos elementos explorados nas criações do designer, os quais, evidenciam como principais atributos para criação de uma marca de moda duradoura e relevante elementos como originalidade, diferenciação e inovação.

Palavras-chave

Alexandre Herchcovitch. Identidade. Marca.

Problema de pesquisa

Ao pensarmos sobre a moda brasileira nos últimos 25 anos, um dos primeiros nomes a emergir é o de Alexandre Herchcovitch. Estilista formado pela Faculdade Santa Marcelina (São Paulo) em 1993, ele apresentou sua primeira coleção em um evento de moda já no ano seguinte. Era o Phytoervas Fashion, evento embrionário do São Paulo Fashion Week (SPFW), e, ali, surgia a consolidação do jovem designer e da sua marca “Herchcovitch; Alexandre”.

Quando se fala sobre a carreira de Herchcovitch e suas peças, é natural que a primeira representação imagética a vir à cabeça seja a caveira, símbolo adotado por ele ainda no final dos anos 80, revelando a imagem de um estilista de moda marcante que não tinha medo de ousar. Ainda que em suas coleções

prêt-à-porter a caveira não se faça tão presente, em praticamente todas as suas outras coleções

comerciais, ou mesmo nos licenciamentos, ela surge como sua principal assinatura. Esse elemento apareceu pela primeira vez nas suas criações em uma estampa de camiseta e, logo, caiu na graça dos consumidores e virou objeto de desejo.

Cabe-nos então buscar analisar de que forma a utilização de determinados elementos de estilo culminou no crescimento e fortalecimento da marca criada pelo estilista, ressaltando os temas centrais na sua produção, as suas principais ações em termos da [re]criação de vestuário, os materiais utilizados por ele que resultaram em peças icônicas e os padrões continuamente invocados pelo estilista ao longo das coleções. Esses elementos em conjunto podem jogar luz sobre o processo de fortalecimento identitário da marca e do seu criador. A discussão sobre a identidade da marca coloca em destaque a função social

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da marca, indo além do aspecto estritamente mercadológico que comumente é discutido quando se fala do assunto.

Objetivo da pesquisa

O presente estudo busca analisar como se deu a constituição da identidade da marca Herchcovitch; Alexandre em termos dos elementos de estilo presentes nas criações de moda comercializadas.

Referencial Teórico

As marcas são capazes de impulsionar o indivíduo a adquirir objetos e serviços, fruto de suas aspirações subjetivas, transportando-o para um mundo de prazeres, satisfações e sonhos. Nesse sentido, “[…] as marcas servem a um propósito humano vital na nossa vida: conferem identidade, significado e conectividade às nossas experiências e bens.” [1].

Segundo [2], “Marca é um sinal visualmente perceptível capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa, principalmente, em relação a outros concorrentes”. Dessa forma, conforme [1], uma marca é um conjunto de atributos que, arranjados de um modo proposital e consciente, revela a alma e o coração de uma empresa. Nela, estão contidos símbolos e logotipos que assumem a responsabilidade de reproduzir uma construção de ideias, promessas e experiências, que atrelados a fatores de diferenciação, faz o consumidor desejá-la para si.

A construção de uma marca é fruto do esforço de vários profissionais, tais como designers, publicitários e profissionais do marketing, capazes de criar, propagar e manter vivas na mente do consumidor seus benefícios e atributos, tangíveis e intangíveis. Nesse sentido, é importante observar que diversos processos conscientes e inconscientes estão presentes no desenvolvimento do reconhecimento das vantagens entre indivíduo e produto. [1].

Segundo [3], a marca não pode ser estática, ao contrário, deve estar atenta as mudanças dos diversos cenários aos quais os consumidores estão expostos e para acompanhar o seu público alvo precisa se reinventar sempre que houver uma necessidade. É por meio da identidade visual que se torna possível a identificação com uma marca, pois ela transpassa para o produto sua essência, seus valores, trazendo sentido, revelando sua singularidade e evidenciando o modo como a marca será percebida.

O conceito de uma marca abrange, além da sua identidade visual – que ajuda a identificar seu produto no mercado – e seu valor mercadológico, também a sua função social, que vai além de vender um determinado produto. A identidade de uma marca revela seus princípios norteadores mais intrínsecos como comportamentos, estilos de vida e outras características que a definem e a fazem ser percebida como boa ou ruim.

A relevância de se discutir o tema da identidade quando falamos de marcas de moda está atrelada ao fato de que identidade é um fenômeno que relaciona os indivíduos com a sociedade. Tudo que envolve essa relação, como cultura, economia, política, comportamento, os anseios e vivências de cada um, portanto, interfere na construção dessa identidade. Partindo desse pressuposto, podemos entender que, se há uma correlação entre indivíduo e sociedade na construção da identidade, o mesmo se estabelece entre o indivíduo e a marca, na estruturação da identidade de marca, principalmente, através de elementos que a diferenciam de outras e, que, a decisão de compra do consumidor por uma marca é definida, quase sempre, pela percepção emocional que ela desperta.

Foi apenas em meados do século XIX, que a moda passou a ser encarada como um negócio. [4], mas esse fato não exclui a ideia de moda além como um meio de se expressar e expor um referencial próprio, seja ele baseado em quem o indivíduo é ou em quem ele gostaria de ser. Dessa forma, “uma identidade

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de marca só pode ser construída ao longo do tempo. Para que seja sólida, a construção de uma identidade precisa de constância e coerência.” [3]. Nesse sentido, um dos nomes no Brasil que construiu uma marca com bases sólidas e coerentes foi o estilista Alexandre Herchcovich, que através de suas representações simbólicas (caveiras, estrela de Davi), da influência da noite undergound paulistana, da alfaitaria e de padronagens marcantes, desenvolveu um trabalho sólido e conectado com o zeitgeist de sua época.

Procedimentos metodológicos

Realizamos uma pesquisa documental seguindo as orientações do estudo de [7], no qual os autores destacam o fato de que documento significa “ [...] suporte que contenha informação registrada, formando uma unidade […] Incluem-se nesse universo os impressos, os manuscritos, os registros audiovisuais e sonoros, as imagens, entre outros” [8]. Realizamos a análise dos textos e imagens presentes nos três livros lançados pelo estilista Alexandre Herchcovitch. Esse material contempla as criações do designer desde a sua formatura até as coleções apresentadas em 2015. Em dois deles, o próprio estilista contribui com o desenvolvimento do projeto gráfico do livro. Selecionamos ainda para análise duas revistas para compor o corpus desse estudo. Uma delas foi um número especial distribuído em conjunto com a revista Elle Brasil. A segunda, um dos volumes da “Coleção Folha Moda de A a Z” que tratava da carreira do estilista. Por fim, para complementarmos o conjunto de imagens presentes nos documentos descritos acima, buscamos os registros fotográficos dos desfiles da marca Herchcovitch;Alexandre no portal FFW, contemplando desfiles realizados entre a edição de verão em 2001 e o inverno de 2016. O “Quadro 1” abaixo indica o material utilizado para compor o corpus do estudo.

Quadro 1. Documentos utilizados para a análise dos dados

Livros

HERCHCOVITCH, A. Alexandre Herchcovitch. São Paulo: Cosac Naify, 2002.

HERCHCOVITCH, A. Coleção moda brasileira: Alexandre Herchcovitch. São Paulo: Cosac Naify, 2007.

HERCHCOVITCH, A. 1:1. São Paulo: Cosac Naify, 2015.

Revistas

Elle Especial: Alexandre Herchcovitch. Maio de 2012.

Coleção Folha Moda de A a Z - vol 10 (p. 34-43). 2015.

Sites

FFW (feminino): http://ffw.uol.com.br/desfiles/sao-paulo/alexandre-herchcovitch/ [verão 2001 - inverno 2016]

FFW (masculino): http://ffw.uol.com.br/desfiles/sao-paulo/alexandre-herchcovitch-men/ [verão 2001 - verão 2015]

Fonte: Elaboração própria (2017).

Análise dos dados

Com trabalhos recheados de temas como a religião, o fetichismo, gênero, sexualidade, o culto ao preto, além da morte e outros assuntos transgressores, Alexandre Herchcovitch explorou diversos tipos de materiais. Além da lingerie (oriunda da confecção da sua própria mãe) como um material regularmente presente em suas criações, outra influência significativa do início de sua carreira foi o cantor inglês Boy George [5]. Herchcovitch, inspirado por esse universo underground, desenvolveu criações iconoclastas onde a ousadia estava presente nas diferentes misturas de tecidos e materiais, questionando os limites da roupa.

A religiosidade é outro tema comumente presente em seu trabalho. Herchcovitch nasceu numa comunidade judia ortodoxa em São Paulo e estudou até o final do ensino escolar em instituições

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religiosas. A influência estava dentro de escola, dentro da casa, dentro de sua vida. Ele desconstruiu um imaginário religioso dando uma nova roupagem e reconstruindo símbolos clássicos católicos e judaicos como o crucifixo e posteriormente, a estrela de Davi.

Dois aspectos se destacam quando o assunto é fetichismo no trabalho de Herchcovitch. O primeiro deles é a questão da “rigidez dos gêneros no mundo da moda”, que costuma determinar o que é roupa de mulher e o que é roupa de homem. Para ele, a roupa vai mais além, podendo assumir posições originais e novos arranjos criativos. Outra questão é o “jogo com a ambiguidade sexual”, no qual trabalha desconstruindo padrões estéticos, explorando os limites do gênero e da moda. [5]. O fetichismo esteve muito presente no trabalho do estilista, através do uso de objetos, do preto, de recortes nas roupas e mesmo de materiais emborrachados como vinis, látex, além das rendas e transparências.

A sexualidade também é um tema recorrente em suas criações. “Desde o início de sua carreira, em 1993, Alexandre Herchcovitch contesta veementemente os parâmetros da moda, frustra os pressupostos do que seja a beleza, escarnece da ética de consumo da indústria e explora com coragem questões de gênero e sexualidade.” [5]. Nesse contexto, o Punk teve forte influência sobre seu trabalho, assim como o gótico. Tudo que era transgressor na época, o atraia. A padronagem xadrez e a caveira foram muito utilizadas em seus primeiros anos criativos, essa última sendo explorada a até os dias atuais. O culto ao sombrio, muito bem representado pelo preto e outras cores escuras, como o marinho, também foi e são bastante explorados, seja nos tecidos pesados, como vinis e outros emborrachados, ou mesmo nas rendas e transparências exploradas em momentos distintos.

Afastado da marca que criou e leva seu nome desde o início de 2016, o estilista atualmente é o diretor da marca À Lá Garçonne (ALG), fundada pelo seu marido Fábio Souza. Mantendo algumas referências como o xadrez, as transparências, as estampas em camisetas e a alfaiataria, Alexandre Herchcovitch se reinventou e inseriu novos elementos de estilo no universo em construção da nova marca: peças estampadas à mão, utilização de tecidos antigos e incorporação de elementos da active wear na elaboração de roupas de luxo. Destacamos ainda o estabelecimento de parcerias para a produção de boa parte das peças comercializadas pela marca, a exemplo das malhas da produzidas pela Hering, dos tênis com tecido vintage manufaturados pela Converse e a alfaiataria executada pela Colombo. [6].

Considerações finais

Ao final do estudo, o exame dos elementos de construção de marca presentes na trajetória do designer Alexandre Herchcovitch parece indicar uma articulação desses itens ao longo do tempo que culminaram com o reconhecimento e assimilação da marca junto ao seu público consumidor. Essa aproximação sugere uma relevância significativa para o estabelecimento de uma marca de moda afinada com temas e materiais que muitas vezes não são facilmente assimilados no cotidiano do cliente de moda brasileiro, e a sobreposição entre a imagem do criador e a imagem da marca contribui para equalizar a tensão entre novidade e continuidade, inovação e tradição, transgressão e manutenção de costumes.

Referências

[1] PRADEEP, A. K. O cérebro consumista: conheça os segredos mais bem guardados para vender

para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012, p.151.

[2] INSTITUTO NACIONAL DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL - INPI. Cartilha marcas. Disponível em:

<http://www.inpi.gov.br/sobre/arquivos/01_cartilhamarcas_21_01_2014_0.pdf>. Acesso em 23/02/2017.

[3] CARVALHAL, A. A moda imita a vida: como construir uma marca de moda. São Paulo: Estação das Letras e Cores, Rio de Janeiro: Ed. Senac, 2015.

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[4] FOGG, M. Tudo sobre moda. Rio de Janeiro: Sextante, 2013. [5] PACCE, L. Alexandre Herchcovitch. São Paulo: Cosac Naify, 2002.

[6] GRIMBERG, J. O novo Herchcovitch. Disponível em:

http://jorgegrimberg.com/blog/2016/05/28/o-novo-herchcovitch/>. Acesso em 15/05/2017.

[7] SILVA, J. R. S.; ALMEIDA, C. D.; GUINDANI, J. F. Pesquisa Documental: pistas teóricas e

metodológicas. Rev. Brasileira de História e Ciências Sociais. ano 1, n. 1, jul. 2009, p. 1-15.

[8] APPOLINÁRIO, F. Dicionário de metodologia científica: um guia para a produção do