UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO
RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS
DENISE RAQUEL DREWS
PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZADAS
PELAS EMPRESAS DO COMÉRCIO VAREJISTA DE IJUÍ-RS
IJUÍ (RS)
2017
DENISE RAQUEL DREWS
PRÁTICAS E ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZADAS
PELAS EMPRESAS DO COMÉRCIO VAREJISTA DE IJUÍ-RS
Trabalho de conclusão do curso apresentado no DACEC - Curso de Ciências Contábeis da UNIJUÍ, como requisito parcial para obtenção do Grau de Bacharel em Ciências Contábeis.
Profª Orientadora: Me. EUSELIA PAVEGLIO VIEIRA
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pelo dom da vida e por me proporcionar chegar até aqui, pela força e coragem de nunca desistir.
Aos meus pais Jorge e Sidoni e meu irmão Lucas que estiveram sempre presentes me apoiando e me dando forças para continuar. Obrigada pelo amor, carinho, e por acreditarem em mim. Amo vocês.
Ao meu namorado Laerte, que compartilhou comigo esse momento me apoiando e incentivando, sendo paciente na minha ausência, enfrentando as dificuldades ao meu lado.
A todos os professores do Curso de Ciências Contábeis, pela dedicação, sabedoria e competência em transmitir os ensinamentos.
A minha orientadora, professora Euselia meu profundo respeito e admiração. Obrigada por todos os ensinamentos durante a graduação e os momentos de orientação. Pelo carinho, compreensão e palavras de incentivo nos momentos difíceis.
A todas as empresas que se dispuseram à realização da entrevista, fornecendo as informações e contribuindo assim para a realização deste trabalho.
A todos os colegas do curso e meus amigos pela força e apoio.
RESUMO
O presente estudo tem o objetivo de verificar como as empresas dos diferentes segmentos do comércio varejista de Ijuí-RS precificam seus produtos e quais são as estratégias que utilizam para se posicionar no mercado. Baseado nesse pressuposto, apresenta-se o estudo desenvolvido a partir de uma pesquisa de campo realizada em 25 empresas do comércio varejista de Ijuí, nos ramos de Calçados, Confecções, Postos de Combustíveis, Óticas e Materiais de Construção. Apresentando assim, a análise dessa pesquisa e comparação quanto aos resultados obtidos pelos ramos de atuação. A metodologia caracteriza-se como uma pesquisa aplicada, quantitativa, descritiva, a partir de uma pesquisa de campo, por intermédio de entrevista padronizada, onde as perguntas relacionadas à base de dados do estudo, seguiram uma escala Likert, medindo a importância de cada fator em relação a questão em destaque. Os resultados apresentam os fatores de relevância para as empresas quanto as estratégias de precificação como, por exemplo, em relação ao comércio eletrônico, o qual é considerado pelas empresas como um fator de pouca importância para a formação do preço de venda de seus produtos, diferente da importância relacionada a percepção do cliente. Constatou-se que diferentes são os níveis de importância que cada ramo de atuação deposita nos diversos fatores de estratégias de precificações, assim como a relação que possuem quanto às estratégias de marketing praticadas no mercado, gerando assim os diferenciais neste mercado tão competitivo.
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Estratégia Philip Kotler...16
Quadro 2 - Estratégia Michael Porter...17
Quadro 3 - Estratégia Hax e Wilde...18
Quadro 4 - Formação do preço de venda baseada em custos...21
Quadro 5 - Formação do preço de venda baseada em percepção de valor...21
Quadro 6 - Formação do preço de venda baseada na concorrência...21
Quadro 7 - Apuração do custo unitário das mercadorias do comércio...25
Quadro 8 - Valor percebido...32
Quadro 9 - Margem de contribuição...34
Quadro 10 - Ponto de equilíbrio contábil...35
Quadro 11 - Ponto de equilíbrio financeiro...36
Quadro 12 - Ponto de equilíbrio econômico...36
Quadro 13 - Margem de segurança operacional...37
Quadro 14 - Numero de empresas pesquisadas...48
Quadro 15 - Atividades das empresas...50
Quadro 16 - Enquadramento fiscal...51
Quadro 17 - Objetivo da empresa...53
Quadro 18 - Formação do preço de venda...56
Quadro 19 - Base utilizada para a formação do preço de vendas...57
Quadro 20 - Importância dos fatores nas decisões estratégicas de preço...59
Quadro 21 - “Ps” do marketing: Produto...61
Quadro 22 - “Ps” do marketing: Preço...62
Quadro 23 - “Ps” do marketing: Praça...63
Quadro 24 - “Ps” do marketing: Promoção...63
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estratégia Hax e Wilde...17
Figura 2 - Ciclo de Vida dos Produtos...22
Figura 3 - Padrão de crescimento-queda-maturidade...23
Figura 4 - Padrão de ciclo-novo ciclo...23
Figura 5 - Padrão escalonado...24
Figura 6 - Processo de Marketing...38
Figura 7 - Período de atuação no mercado...51
Figura 8 - Função do respondente...52
Figura 9 - Formação do respondente...53
Figura 10 - Ferramentas de controle de despesas...54
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 8 1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA ... 9 1.2 PROBLEMA ... 10 1.3 OBJETIVOS... 12 1.3.1 Objetivo geral ... 12 1.3.2 Objetivos específicos ... 12 1.4 JUSTIFICATIVA ... 12 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA... 14 2.1 CONTABILIDADE ... 14 2.1.1 Contabilidade Gerencial ... 15 2.2 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO ... 16
2.3 GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS ... 19
2.4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO ... 22
2.5 FORMAS DE PRECIFICAÇÃO OU FORMAÇÃO DO PREÇO ... 24
2.5.1 Variáveis internas ... 25
2.5.2 Variáveis externas ... 27
2.5.3 Comércio eletrônico ... 30
2.5.4 Valor percebido ... 31
2.6 INDICADORES DE CUSTOS PARA A TOMADA DE DECISÃO ... 33
2.6.1 Margem de contribuição ... 33
2.6.2 Ponto de equilíbrio ... 35
2.6.3 Margem de segurança ... 37
2.7 OS 5 “Ps” DO MARKETING NA PRECIFICAÇÃO: PREÇO, PRODUTO, PRAÇA, PROMOÇÃO, PÓS VENDA ... 38
3 METODOLOGIA DO ESTUDO ... 44
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 44
3.1.1 Quanto à natureza ... 45
3.1.2 Quanto à forma de abordagem do problema ... 45
3.1.3 Quanto aos objetivos... 45
3.1.4 Quanto aos procedimentos técnicos ... 46
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ... 47
3.3.1 Instrumentos de coleta de dados ... 48
3.4 ANALISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ... 49
4 ESTUDO DE CASO OU ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 50
4.1 DADOS GERAIS DAS EMPRESAS E RESPONDENTES. ... 50
4.1.1 Dados gerais das empresas ... 50
4.1.2 Dados dos respondentes ... 52
4.2 OBJETIVO DA EMPRESA... 53
4.3 FERRAMENTAS DE CONTROLE DAS DESPESAS... 54
4.4 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO ... 55
4.4.1 Formação do preço de venda ... 55
4.4.2 Base utilizada para a formação do preço de vendas... 57
4.4.3. Importância dos fatores nas decisões estratégicas de preço ... 58
4.5 IMPORTÂNCIA DOS CINCO “Ps" DO MARKETING NA PRECIFICAÇÃO ... 60
4.5.1 Produto ... 60 4.5.2 Preço ... 61 4.5.3 Praça ... 62 4.5.4 Promoção ... 63 4.5.5 Pós-Vendas ... 64 CONCLUSÃO ... 65 REFERÊNCIAS ... 67 ANEXOS...71
1 INTRODUÇÃO
O sucesso de qualquer empreendimento está diretamente ligado ao gerenciamento da organização. Para tanto, a contabilidade gerencial vem se destacando, pois ela tem por objetivo auxiliar os gestores para a tomada de decisões, bem como orientá-los a respeito de práticas e estratégias para a precificação dos produtos.
O mercado comercial vem se tornando cada vez mais competitivo, surgindo a necessidade de uma forte gestão de custos em suas práticas para a elaboração de estratégias na precificação dos produtos, o que pode gerar um diferencial competitivo para a sobrevivência das empresas.
Para Montgomery e Porter (1998), o preço de venda, as funções e utilização do tempo, a vantagem da localização, podem ser grandes diferenciais competitivos. Ou simplesmente a percepção que o cliente tem a respeito de seu produto ou até mesmo de seu fornecedor.
Segundo Coelho (2007), o não estabelecimento de um direcionamento estratégico é um dos maiores erros na formação do preço de venda, visto que é a partir desse direcionamento que é possível analisar o mercado de maneira correta, explorando variáveis como ciclo de vida do produto, percepção do cliente, ciclo de vida útil do produto, dentre outros, aumentando assim a vantagem competitiva da empresa para com o mercado no qual está inserida.
Conforme Wernke (2010), para a formação do preço de venda deve-se computar todos os custos e algumas despesas que sejam diretamente ligadas à venda de mercadoria, sendo elas tributos incidentes sobre vendas ou receitas operacionais, comissões de vendedores, entre outros.
Estudo realizado por Morais (2013), com o objetivo de demonstrar como empresas comercias dos ramos de confecções, calçados, farmácias e materiais de construção formam seus preços de venda e como analisam seus resultados, constatou que “a maioria das empresas formam preços aplicando um percentual direto sobre o custo e possuem pouco conhecimento técnico sobre as demais técnicas de precificação” (MORAIS, 2013, p. 16).
Já o estudo realizado por Lucchese (2013), tem como um dos objetivos “avaliar as estratégias de formação de preços de venda observando os custos e o mercado, definindo formas diferenciadas de pagamentos de comissões e os seus impactos na apuração do resultado” (LUCCHESE, 2013, p. 3), constatou que para as micro e pequenas empresas do varejo, a precificação faz-se necessária devido ao cenário competitivo que encontram”.
O estudo realizado por Pinto e Moura (2011), com o objetivo de “verificar como a empresa varejista de roupas masculinas, femininas, infantil e de artefatos de cama, mesa e banho e brinquedos Leader Magazine elabora os preços de venda de seus diversos produtos” (PINTO; MOURA, 2011, p. 2), constatou que as formações dos preços praticados na empresa pesquisada são, na sua maioria, baseados no preço da concorrência, sendo que apenas os produtos exclusivos possuem margens de ganhos superiores.
É neste contexto que este trabalho teve como objetivo verificar através de uma pesquisa, como as empresas do comércio varejista do município de Ijuí, localizado na região noroeste do Estado do Rio Grande do Sul utilizam de que práticas e estratégias para realizar a precificação de seus produtos.
Na primeira fase do Trabalho de Conclusão de Curso, as ações estiveram voltadas para a elaboração do projeto deste, que abrange a área de conhecimento contemplada, a apresentação da contextualização do estudo, enfocando a área em que o trabalho foi desenvolvido, o problema pelo qual o trabalho buscou as respostas, os objetivos gerais e específicos a serem alcançados bem como a justificativa da realização na área escolhida. Na sequência, no capítulo dois, apresenta-se o referencial teórico, o qual aborda conceitos de contabilidade, contabilidade gerencial, estratégias de custos, formas de precificação, além de contemplar a área dos 5 “Ps” do marketing.
Já no terceiro capítulo, apresenta-se a metodologia usada para a construção do trabalho, classificando o mesmo quanto ao ponto de vista de sua natureza, quanto a forma de abordagem do problema, dos procedimentos técnicos, com coleta de dados a partir de uma pesquisa de campo realizada com base em uma entrevista padronizada.
No último capítulo apresenta-se a análise dos resultados obtidos, por meio da realização das entrevistas em 25 empresas do comércio varejista do município de Ijuí- RS, buscando os dados necessários para o desenvolvimento do propósito do trabalho.
Por fim, conclui-se o estudo realizado seguido da bibliografia utilizada durante a realização do Trabalho de Conclusão de Curso, onde é composta de autores na área contábil, gerencial, marketing, bem como autores na área de metodologia.
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA
A escolha do tema práticas e estratégias de precificação justifica-se em mostrar a importância do uso desses instrumentos para as empresas do comércio varejista de Ijuí.
Percebe-se que no mercado do comércio muitas são as práticas e estratégias utilizadas na precificação sendo elas um diferencial de competitividade e sobrevivência destas empresas.
A busca pela vantagem competitiva faz com que as empresas recorram para as mais diversas práticas e estratégias para alcançar seu êxito. Segundo Mintzberg et al. (2006), as empresas devem saber se defender contra as forças externas ou saber utilizá-las a seu favor. Como por exemplo, encontrar fornecedores e clientes em que o poder de influenciar a postura estratégica da empresa seja menor, ou seja, quando a empresa pode selecionar para quem deseja vender seus produtos.
Ainda Mintzberg et al. (2006), ressaltam que as empresas devem buscar internamente pela vantagem competitiva, verificando questões como valores, exclusividade (raridade) de produtos, a questão de imitabilidade dos produtos. Porém para que a empresa possa fazer uso destes meios internos é necessário acima de tudo, que a mesma possua uma excelente organização para poder por em prática esses recursos, onde a questão gerencial da empresa possa oferecer os melhores resultados para esta.
Muitas são as formas de precificar as mercadorias no comércio varejista, que englobam fatores internos como é o caso dos custos. Por outro lado, os fatores externos da precificação, tais como a concorrência e a atribuição de valor pelo cliente são essenciais na precificação de forma competitiva, para que possam garantir um espaço no mercado e a sobrevivência do negócio.
Baseado no exposto, o tema desse estudo foi identificar as práticas e estratégias de precificação das mercadorias pelas empresas comerciais no município de Ijuí-RS.
1.2 PROBLEMA
Toda pesquisa surge de um problema, para Gil (2010, p. 33), “[...] Problema é qualquer questão não resolvida e que é o objeto de discussão, em qualquer domínio do conhecimento”.
Atualmente o mercado do comércio varejista vem se mostrando muito competitivo, fazendo com que muitos empresários não consigam conciliar essa competitividade com a boa saúde financeira da organização, as quais nem sempre conseguem sobreviver as pressões do mercado. Um fator relevante é o conhecimento do mercado, do produto a ser comercializado e do cliente, possível comprador.
Por outro lado, é preciso um conhecimento sobre a estrutura da empresa, o custo de aquisição das mercadorias, todos os gastos para a venda, ou seja, o conhecimento dos fatores internos e externos são fundamentais para a empresa se posicionar no mercado.
Nesse sentido, sobre as variáveis internas e externas, cabe ao gestor estruturar uma forma de precificação para suas mercadorias, para que possa garantir a sobrevivência da empresa. Coelho (2007, p. 17), afirma que “a atividade comercial é relativamente simples no que tange a seu processo operacional. Isso por que as empresas compram produtos, estocam-nos e os vendem. Não há transformação de produtos”.
Porém, o que ocorre na prática é muito mais complexo. Várias são as formas que as empresa utilizam como estratégias para a precificação de seus produtos. Porém, cabe destacar a importância do gestor conhecer o mercado no qual a empresa está inserida para então utilizar a melhor estratégia e garantir a sobrevivência da organização nesse mercado cada vez mais competitivo. Visto que o uso de práticas e estratégias erradas podem comprometer o desempenho da empresa.
É claro que não existe uma estratégia única que funciona para todos. (...) deve-se investigar mais de uma estratégia antes de decidir como será determinado o preço do produto. E, caso a empresa comercialize diversos produtos, vise a diversos segmentos de consumidores ou a diversos mercados, pode-se aplicar uma estratégia de apreçamento diferente para cada um (...) no sentido de atrair consumidores e manter boas relações com os clientes (NICKELS; WOOD, 1999, p.244).
Para que as estratégias de precificação reflitam em resultados positivos à empresa é, de suma importância o total conhecimento sobre os fatores internos, como custo e fatores externos, como concorrência, valor atribuído pelo cliente, para que o gestor saiba escolher a melhor prática e estratégia para a organização. Porém, esta definição não deve ser uma constante, visto que o cenário atual sofre incessantes modificações as quais a empresa deve adaptar-se da melhor forma, garantindo seu êxito.
Neste sentido, observa-se que as empresas comerciais estão sofrendo influência, tanto do mercado físico quanto do virtual, e este último tem impactado na forma de precificar as suas mercadorias, assim como, o atendimento diferenciado das necessidades dos clientes.
Neste contexto, questiona-se: Quais são as práticas e as estratégias utilizadas nas empresas comerciais de Ijuí para a precificação de seus produtos?
1.3 OBJETIVOS
Os objetivos procuram definir quais os resultados que se pretende alcançar com a realização do trabalho, os quais dividem-se em objetivo geral e objetivos específicos. Estes devem servir como base para a realização da pesquisa.
1.3.1 Objetivo geral
O objetivo geral do trabalho é verificar como as empresas dos diferentes segmentos do comércio varejista de Ijuí- RS precificam seus produtos, e quais as estratégias utilizam para se posicionar no mercado.
1.3.2 Objetivos específicos
Entre os objetivos específicos deste trabalho, destacam-se:
Revisar na literatura a base conceitual referente à precificação, gestão estratégica de custos, mercado, valor atribuído pelo cliente, marketing;
Elaborar um roteiro de entrevistas padronizadas focadas nas práticas e estratégias de precificação das empresas comerciais;
Realizar as entrevistas nas empresas e nos segmentos selecionados;
Tabelar os dados e analisar as práticas de precificação e estratégias nos diferentes segmentos;
Sistematizar as análises e relatar as informações coletadas.
1.4 JUSTIFICATIVA
Tendo como principal objetivo a geração de lucro e obtenção de resultado positivo, as empresas necessitam possuir o verdadeiro conhecimento de conceitos de controles e gestão, como nesse caso de estudos, a área de custos. Tratando-se de custos na área comercial, Wernke (2010, p. 27), destaca como sendo “[...] apenas os valores diretamente ligados ao custo de aquisição de mercadoria a ser revendida”, ou seja, valores relacionados com fornecedores, frete e seguro para transporte de mercadoria até a loja, impostos relacionados à compra de mercadoria.
A escolha deste tema surgiu da relevância de entender as práticas e estratégias de precificação utilizadas pelas empresas comerciais e demonstrar aos empreendedores a relevância destas práticas. Que são de suma importância para a obtenção de melhores resultados servindo como base para a tomada de decisões, além de posicionar a empresa diante do mercado competitivo.
Percebe-se que as empresas se inserem no mercado e concorrem com o intuito de garantir sua continuidade neste. Cabe destacar que mercado, segundo Kotler (1998, p. 130), “é um conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto”. Constata-se que é a partir do intuito de atingir o mercado alvo que as empresas tornam-se concorrentes, ou seja, ainda para Kotler (1998, p. 212), “Os concorrentes mais diretos de uma empresa são aqueles que perseguem os mesmos mercados-alvos e adotam estratégias semelhantes”.
Para Richter (1954, apud LAS CASAS, 2000), varejo é o processo onde ocorre a compra de produtos em maior quantidade de atacadistas e outros fornecedores e logo após, ocorre à venda para os consumidores finais destes produtos em menor quantidade.
Diante desta influência para com o cenário empresarial, a contabilidade de custos torna-se uma ferramenta básica para a gestão das empresas, sendo um diferencial muito importante para a análise interna da precificação e na geração de informações para seu gerenciamento.
Em relação ao ramo de atividades das empresas pesquisadas, a percepção da importância da gestão estratégica de precificação de seus produtos proporciona ainda mais a relevância de colocar em prática todos os conceitos relacionados a esta.
Para o Curso de Ciências Contábeis e a Universidade, este estudo pode servir como base para pesquisa a quem tiver interesse na área de estratégias de precificação, contribuindo para o desenvolvimento intelectual destes.
Na condição de acadêmica do Curso de Ciências Contábeis, este estudo aprimorou os conhecimentos na área de estratégias de precificação, ampliando seus horizontes profissionais, e deixando ainda mais clara a importância da área gerencial estudada no decorrer do curso, agora colocada em prática.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Neste capítulo apresenta-se um estudo aprofundado de temas que serviram como base para esta pesquisa. Baseado em embasamentos literários específicos ao assunto estudado, revisando e fundamentando os conhecimentos na área contemplada proporcionando a sustentação teórica da mesma, obtendo assim, maior compreensão do tema proposto.
2.1 CONTABILIDADE
A Contabilidade segundo Gouveia (1984, apud BASSO; BRIZOLA; FILIPIN, 2017), é considerada uma arte. Registrando todas as transações de uma companhia (termos monetários) e também, informando a reação dessas transações (situação econômico– financeiro).
Para Crepaldi (1998), existem vários indícios de que as sociedades antigas já possuíam registros do que seria depois conhecido como técnicas contábeis. Sendo que esta ciência é considerada uma das ciências mais antigas do mundo. Para Sá (1990, apud BASSO; BRIZOLA; FILIPIN, 2017) a contabilidade nasce com a própria civilização.
Sendo considerada por Basso, Brizola e Filipin (2017) uma ciência social, que tem como objeto de estudo o patrimônio sob os aspectos qualitativos e quantitativos, tendo a finalidade de gerar informações econômicas que auxiliam nos processos decisórios das empresas. Já Bruni (2008, p. 2), “a Contabilidade, de forma simples, pode ser conceituada como a ciência que tem o objetivo de registrar todos os acontecimentos verificados no patrimônio de uma.
Para Basso, Brizola e Filipin (2017 p.29), os principais objetivos da Contabilidade são:
- Controlar (física e monetariamente) os elementos patrimoniais e suas variações; - apurar os resultados decorrentes das variações ocorridas no patrimônio da entidade; - evidenciar a situação patrimonial, econômica e financeira da entidade, bem como suas tendências;
- atentar para o cumprimento de normas, leis e demais dispositivos emergentes da legislação aplicável aos negócios da entidade;
- fornecer informações sobre o patrimônio aos seus usuários, de acordo com suas necessidades.
De acordo com Bruni e Famá (2004, p. 22):
A contabilidade consiste no processo sistemático e ordenado de registrar as alterações ocorridas no patrimônio de uma entidade. Todavia, a depender do usuário
e do tipo de informação requerida, a contabilidade pode assumir diferentes formas, apresentadas como:
Contabilidade financeira: condicionada às imposições legais e requisitos fiscais;
Contabilidade gerencial: voltada à administração de empresas, não se condiciona às imposições legais, tem o objetivo de gerar informações úteis para a tomada de decisões;
Contabilidade de custos: voltada à análise dos gastos realizados pela entidade no decorrer de suas operações.
A finalidade da contabilidade, segundo Basso, Brizola e Filipin (2017, p. 28), “[...] gerar informações de ordem física, econômica e financeira sobre o patrimônio, com ênfase para o controle e o planejamento – processo decisório”. Neste sentido, percebe-se a importância da contabilidade como base para que as empresas sigam no mercado, servindo como a principal ferramenta para a tomada de decisões.
2.1.1 Contabilidade gerencial
A contabilidade gerencial é de suma importância para os usuários internos da contabilidade, conforme destaca Crepaldi (1998, p.18) “Contabilidade Gerencial é o ramo da Contabilidade que tem por objetivo fornecer instrumentos aos administradores de empresas que os auxiliem em suas funções gerenciais”.
Segundo Padoveze (2000, p. 34)
Contabilidade gerencial deve suprir, através do sistema de informação contábil gerencial, todas ás áreas da companhia. Como cada nível de administração dentro da empresa utiliza a informação contábil de maneira diversa, cada qual com um nível de agregação diferente, o sistema de informação contábil gerencial deverá providenciar que a informação contábil seja trabalhada de forma específica para cada segmento hierárquico da companhia.
Crepaldi (2008) destaca que a contabilidade de custos que antes servia apenas para fornecer informações para avaliação de estoques e apuração de resultado, hoje tornou-se um importante fator à fornecer informações para a Contabilidade Gerencial, fornecendo dados para a tomada de decisões. Crepaldi (2008) acredita que hoje em dia é a área mais valorizada no Brasil e no Mundo.
Segundo Bruni (2008, p. 69),
O foco da contabilidade gerencial é a decisão e a análise das suas consequências. Assim, outras formas e mecanismos são empregados na compreensão e visão dos gastos. Enquanto para a contabilidade financeira existe a necessidade de distinção
entre custos e despesas, para a gerencial existe a preocupação em separar gastos que sofrem os efeitos de uma decisão tomada dos gastos que nada sofrem.
Assim sendo, a contabilidade gerencial tem como principal função, fornecer informações que servirão como base para a tomada de decisão dos gestores da empresa. Para tanto é fundamental que essas informações sejam objetivas e precisas para que a empresa não comprometa seu sucesso no mercado devido a informações incorretas.
2.2 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO
No atual cenário competitivo em que as empresas estão inseridas, as estratégias surgem como um diferencial para que as organizações se destaquem nesse mercado. Perez Jr; Oliveira e Costa (2001) conceituam estratégia como o processo pelo qual se avaliam as oportunidades ambientais externas, as capacidades e recursos internos para a definição de metas e plano de ação para atingir os objetivos traçados.
Para Bruni e Famá (2004, p. 367), “a estratégia refere-se às relações entre a empresa e seu ambiente, e o processo de construção de seu futuro. Associada ao processo de gestão empresarial, a estratégia busca possibilitar a construção do futuro corporativo, estabelecendo metas e planos de longo prazo”.
O mercado apresenta diversas estratégias para serem colocadas em prática nas instituições. Dentre as principais estratégias, pode-se destacar, segundo a visão de autores como Coelho (2007), Porter (2009), Kotler (1998), entre outros, onde cada uma tem sua peculiaridade, mas possuem pontos em comum. Conforme Kotler (2000, apud COELHO, 2007), a estratégia segue com a formação do preço em relação a qualidade do produto, conforme segue no quadro-1.
Quadro 1- Estratégia Philip Kotler
PREÇO
Alto Médio Baixo
QUALIDADE
Alta 1 Preço premiun 2 Alto Valor 3 Super valor Média 4 Preço excessivo 5 Valor médio 6 Valor bom Baixa 7 Assalto ao cliente 8 Falsa economia 9 Economia Fonte: Coelho (2007, p.127)
Onde os itens de numeração 1, 5 e 9, formam um nível de estratégia pelo qual o consumidor pode optar por uma empresa que ofereça preço bom, qualidade e os dois juntos.
Já a estratégia com itens 2, 3 e 6, mostram que produtos com mesma qualidade podem possuir preços diferentes. Serve para clientes que são atraídos pelo preço.
Por último a estratégia que abrange os itens 4, 7 e 8, servem apenas para curto prazo, pois, segundo Coelho (2007), esses preços a longo prazo podem destruir a reputação de uma empresa.
Também descreve Porter (1989, apud COELHO, 2007), que as estratégias estão ligadas com o escopo da organização e a vantagem competitiva, conforme o quadro-2:
Quadro 2- Estratégia Michael Porter
VANTAGEM COMPETITIVA
Custo mais baixo Diferenciação
ESCOPO COMPETITIVO
Alvo amplo Liderança em custo Diferenciação
Alvo estreito Enfoque em custo Enfoque em diferenciação Fonte: Coelho (2007, p.130)
Sendo que, a estratégia de Liderança em custo visa estabelecer um custo inferior que o da concorrência. Fazendo com que o preço praticado também possa ser mais baixo. Já a estratégia de Diferenciação refere-se ao diferencial do produto oferecido, comparado com a concorrência.
Já as formas de Enfoque em custo e em diferenciação, segundo Coelho (2007, p. 134), “visa focalizar o negócio num determinado ambiente de mercado ou determinado grupo”.
Drucker (2002, apud COELHO, 2007) ainda cita que as Estratégias podem ser divididas em quatro, sendo elas, “Entrar em força com o melhor”, onde busca-se a liderança do mercado de forma lenta e em etapas; “Dar golpe onde não estão”, refere-se a tirar proveito das brechas deixadas pelos concorrentes; “Encontrar e ocupar nichos ecológicos”, obtendo assim o “domínio” de determinado setor; e, por fim “Mudanças em valor e características”, onde o avanço tecnológico e rápidas transformações requerem dos negócios mudanças frenéticas para acompanhar essa evolução.
Observa-se ainda o modelo de Estratégia que se baseia no sistema “Customer bonding”, que significa “Enlace o cliente”, citado por Hax; Wilde (2001, apud COELHO 2007), conforme segue na figura, Estratégia Hax e Wilde:
Figura 1- Estratégia Hax e Wilde
Fonte: Coelho (2007, p. 142) Bloqueio do sistema
Onde esse sistema pode refletir três maneiras, as quais seguem no quadro3:
Quadro 3- Estratégia Hax e Wilde
Características das 3 opções de posicionamento estratégico
Melhor Produto Soluções para o Cliente Lock-in do Sistema
A lavan cage m Descaracterizado: 1 Baixo custo 2 Cheio de qualidades: 3 Diferenciado
Ampla gama de produtos: Pacotes Desenvolvimento conjunto Terceirização Estimular os complementares: Variedade e número Arquitetura aberta E sc al a Produtos: • Participação no mercado Cliente: Participação do cliente Sistema: Participação do complementar L aç
os Conexão com o produto:
• O primeiro no mercado • Projeto dominante
Conexão com os clientes: “Captação do
cliente” Aprendizado Personalização
Conexão com o sistema:
Afastamento do concorrente Padrões próprios
Fonte: Hax e Wilde (2000, p.89 apud COELHO, 2007, p. 144)
A estratégia de Ansoff (1990), citada por Coelho (2007), alinha produto com mercado, o qual apresenta quatro modelos de estratégia. Que são: Penetração de mercado, onde a empresa necessita convencer os consumidores a experimentar seus produtos, visto que estes já encontram-se no mercado, utilizando de preços inferiores e diferenciais.
Outro modelo baseado na visão de Ansoff (1990), citado por Coelho (2007) é a Desnatação de mercado (market-skimming), onde a empresa desenvolve um novo produto, mas já existente, e pode utilizar-se de um preço mais alto do oferecido no mercado por produtos similares. Já a estratégia de Desenvolvimento de novos mercados, refere-se ao aproveitamento dos produtos para a expansão de novos mercados, onde esses produtos também possam ser úteis.
Por último a estratégia de Ansoff (1990) citada por Coelho (2007) é a Recuperação de caixa o mais rápido possível, onde a empresa cria um produto totalmente novo no mercado, o qual gera incertezas quanto ao seu sucesso ou não. Portanto, esse risco de incerteza é acrescentado no preço do produto.
Dentre os modelos citados, todos são de autores, com suas visões sobre estratégias. Porém muitos são os métodos utilizados para tanto. Entre eles, Coelho (2007) ainda cita modelos como, Preço Competitivo, onde as empresas não brigam pelo preço, sendo estabelecida uma política em relação aos preços. Preço Psicológico, onde o preço do produto influencia diretamente na compra deste, levando em conta que se o preço for elevado o produto é “melhor”. Preço Satisfação, onde deve haver um equilíbrio entre os custos e o valor que satisfaça o cliente, e suas necessidades.
Cogan (1999) cita estratégias como Preço distinto, onde os mesmos produtos são oferecidos a clientes diferentes com valores distintos. Ou então, oferecer um mesmo produto em valor inferior ao do concorrente. Preço de Penetração, onde a empresa inicia com um preço inferior de determinado produto e depois de adquirir certa fatia de mercado, o preço vai aumentando, entre outros.
Coelho (2007), ainda ressalta a necessidade de utilizar táticas de precificação quanto à estratégia devido às constantes mudanças no mercado, sendo elas, maiores prazos para pagamento, apresentar garantia para os produtos, assim como manutenção para estes, realizar entrega, bônus, preço geográfico, descontos, entre outros.
2.3 GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS
Com o objetivo de superar a competitividade e a concorrência, as empresas deparam-se com a necessidade de um controle cada vez maior de deparam-seus custos, para que o resultado pretendido seja alcançado. É nesse escopo que surgem as Estratégias como uma ferramenta aliada à sobrevivência da empresa no mercado, com bons resultados.
A gestão estratégica de custos é de suma importância para a obtenção de um resultado positivo no cenário empresarial. Esta gestão vai além de colocar preço nos produtos, baseado em custo e lucratividade. Sendo que a incorreta gestão pode gerar efeitos irreversíveis para a sobrevivência da entidade no mercado (WERNKE, 2010).
Berti (2010, p. 117, apud LUCCA 2013, p. 4) destaca que “a expressão Gestão estratégica de custos vem sendo utilizada nos últimos tempos para designar a integração que deve haver entre o processo de gestão de custos e o processo de gestão da empresa como um todo”.
Para Bruni e Famá (2004, p. 357), “[...] a estratégia representa o conjunto de objetivos, fins ou metas, além das políticas e planos mais importantes para alcançá-los, que devem ser estabelecidos de forma que fique definida em que classe de negócio a empresa opera, em qual vai operar e que tipo de negócio pretende ser”.
Coelho (2007) ressalta a importância de o gestor conhecer o mercado aonde vai se posicionar para seu empreendimento. Destacando ainda que “[...] planejamento estratégico é conceituado como um processo gerencial que possibilita estabelecer o rumo a ser seguido pela organização, com vistas a obter um nível de otimização na relação com o seu ambiente externo” (COELHO, 2007, p. 77).
Para Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p. 58) “o planejamento estratégico requer não só previsibilidade, depois de formada a estratégia, mas também estabilidade, durante sua
formação”. Ressalta ainda que “O fracasso do planejamento estratégico é o fracasso da formalização de sistemas para executar essas tarefas melhor que seres humanos de carne e osso” (MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000, p. 62).
Segundo Martins (2008, p. 298)
Para sobreviver nesses mercados cada vez mais competitivos, a empresa precisa perseguir e alcançar altos níveis de qualidade, eficiência e produtividade, eliminando desperdícios e reduzindo custos. Assim, é necessário que os gestores recebam informações precisas, tempestivas e atualizadas para um apoio eficaz ao processo decisório.
De acordo com Coelho (2007, p. 124) “Um dos maiores erros na formação de preço é o não-estabelecimento de um direcionamento estratégico que permita explorar de maneira assertiva o posicionamento de mercado”. O autor ainda ressalta a complexidade para as empresas utilizarem estratégias para a precificação de seus produtos. Visto que estas estratégias envolvem decisões de curto, médio e logo prazo, tornando-se grandes desafios para os empresários.
Porém, de nada adianta apenas implantar estratégias na organização sem antes analisá-las. Para Montgomery e Porter (1998, p. 351) é necessário organizar uma estratégia e ser seguida. O que serve para uma empresa pode não ser eficaz para outra. “As empresas que usam planejamento estratégico são mais eficazes em ajudar unidades de negócios a lutar para ganhar uma vantagem sobre os concorrentes”.
A gestão de custos é essencial para o planejamento, tomada de decisões e no bom gerenciamento financeiro da empresa. É a partir da gestão dos custos que será possível tomar as melhores decisões, analisando as consequências para a empresa. Segundo Sartori (2004, p. 66) “Sem políticas, cada decisão de preço consome muito tempo, é cansativa e acidental”.
Devido o atual cenário hipercompetitivo, para Coelho (2007), existem três fatores essenciais para a precificação, sendo eles, compreensão do presente, visão futura e ocupação do espaço. O gestor precisa entender o funcionamento do mercado no presente sem deixar de lado a percepção para o futuro, além de saber ocupar o espaço no mercado.
Para Coelho (2007), existem três formas de formação de preço, sendo elas: a- Formação de preço baseada em custos:
O preço da mercadoria está diretamente ligado ao custo, onde a receita deve cobrir os custos e assim gerar lucro.
Quadro 4-Formação do preço de venda baseada em custos
Produto→Custo→Lucro→Preço-meta→Valor→Consumidor Fonte: Coelho (2007, p. 8)
b-Formação de preços baseada em percepção de valor:
Neste método a formação do preço depende de quanto o consumidor está disposto a pagar pela mercadoria, independendo do custo desta.
Quadro 5-Formação do preço de venda baseada em percepção de valor
Consumidor→Valor→Preço→Lucro→Custo–meta→Produto Fonte: Coelho (2007, p. 8)
c-Formação de preços baseada na concorrência:
A tomada de decisão do consumidor está diretamente ligada ao preço da mercadoria. Para tanto as empresas optam por ofertarem seus produtos iguais, semelhantes ou que gerem o mesmo benefício por um preço superior, igual ou inferior ao de seus concorrentes.
Quadro 6-Formação do preço de venda baseada na concorrência
Produto→Custo→Lucro→Preço←Valor←Concorrentes Fonte: Coelho (2007, p. 9)
Segundo Sartori (2004, p. 61), os objetivos da empresa, para o gestor são: a maximização do lucro, maior flexibilização de ação, elevação do prestígio, liderança e aumento da área de atuação. Já para o consumidor, “o mercado consiste nas empresas das quais ele possa comprar um produto bem especificamente definidos”.
Existem diferentes formas de precificar as mercadorias no comercio varejista, que engloba fatores como o custo de compra, ou seja, fatores internos da empresa.
Por outro lado, os fatores externos da precificação, tais como a concorrência, mercado e a atribuição de valor pelo cliente são essenciais para precificar de forma competitiva
Cabe lembrar que, segundo Sartori (2004, p. 109) “As organizações tendem a considerar mais fortemente um dos fatores, apesar de que idealmente tanto os fatores internos como os externos devem ser levados em consideração com a mesma intensidade”.
Diante disso, Lucca (2013) ainda destaca que a gestão estratégica de custos consiste em auxiliar na tomada de decisões a curto e a longo prazo, mas o uso de qualidade, flexibilidade e desempenho, que são critérios competitivos, formam o diferencial no mercado.
2.4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Assim como o ser humano possui ciclos em sua vida, o mesmo ocorre com os produtos. É o que chamamos de ciclo de vida do produto. Segundo Churhil e Petter, (2000, p. 244) o ciclo de vida do produto é “um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto”.
Segundo Kotler (1998, p. 308), para que um produto tenha um ciclo de vida são necessários compreender alguns aspectos:
- os produtos têm vida limitada.
- as vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferece diferentes desafios, oportunidades e problemas para a empresa vendedora.
- os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. - os produtos requerem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras de recursos humanos em cada estágio de seus ciclos de vida.
Bruni e Famá (2004) destacam que o conceito de ciclo de vida do produto é uma ferramenta bastante importante para o planejamento estratégico, haja vista que expressa as fases dos produtos em relação as suas vendas.
O ciclo de vida dos produtos compreende as fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Sendo que, segundo Kotler (1998) a maioria dos ciclos pode ser representado pela figura 2 com uma curva em forma de sino.
Figura 2- Ciclo de Vida dos Produtos
Fonte: Kotler (1998, p. 309)
Conforme Kotler e Keller (2006), as fases do ciclo de vida dos produtos representam: Introdução: momento em que o produto está sendo inserido no mercado. O qual gera pouco ou nenhum lucro sendo que as despesas são bastante significativas levando em conta os custos para sua colocação no mercado
Crescimento: aumento representativo dos lucros, momento em que ocorre a aceitação do mercado.
Maturidade: baixa dos crescimentos devido ao produto já ter alcançado a sua fatia no mercado, estabilização ou declínio dos lucros, tendo em vista o aumento da concorrência.
Declínio: considerável queda nos lucros e nas vendas.
Kotler (1998) destaca a dificuldade em identificar quando cada estágio tem inicio. O que caracteriza-se pelo aumento ou declínio das vendas. Ainda menciona que nem todos os ciclos indicam uma curva em forma de sino. Outros ciclos podem ser representados conforme as figuras que seguem onde, a figura 3, representa um padrão de “crescimento queda brusca-maturidade”, ou seja, ao ser introduzido o produto no mercado, as vendas crescem rapidamente, porém depois caem e as vendas permanecem estabilizadas. Exemplo deste padrão é o caso de pequenos eletrodomésticos, jóias, entre outros.
Figura 3 – Padrão de crescimento-queda-maturidade
Fonte: Kotler (1998, p. 310)
Outro exemplo é conforme a figura 4, padrão “ciclo-novo-ciclo” onde o produto é lançado no mercado e após certo período a empresa promove uma nova campanha dando início a um novo ciclo. É o exemplo que ocorre com a moda, produtos como vestuário e calçados.
Figura 4- Padrão de ciclo-novo-ciclo
Mediante a figura 5, encontram-se mais um exemplo de ciclo de vida dos produtos, sendo o padrão “escalonado”, onde o ciclo é baseado em novas descobertas, novas utilidades, novos usuários, como é o caso do nylon, onde são encontradas novas finalidades para o produto, postos de combustíveis, com novos usuários, entre outros.
Figura 5- Padrão escalonado
Fonte: Kotler (1998, p. 310)
Churchill e Petter (2000) destacam que o ciclo de vida do produto apresenta limitações, como por exemplo, o período de tempo em que o produto ira permanecer em cada estágio é desconhecido, sendo que, nem todos os estágios serão contemplados pelo produto, tendo em vista que ele pode fracassar a qualquer momento.
Porém, cabe destacar que o modelo de ciclo de vida do produto auxilia o gestor na tomada de decisão à empresa, sendo que este método é de grande importância para a criação e planejamento de estratégias de precificação. Tornando-se um grande diferencial para as empresas que o praticam.
2.5 FORMAS DE PRECIFICAÇÃO OU FORMAÇÃO DO PREÇO
Segundo Wernke (2010), mediante o cenário competitivo em que as empresas encontram-se, é de grande importância a utilização de estratégias mercadológicas como é o caso da precificação, para que as empresas ganhem destaque nesse meio.
Bruni e Famá (2004, p. 322), destacam “um dos mais importantes aspectos financeiros de qualquer entidade consiste na fixação dos preços dos produtos e serviços comercializados”.
Para tanto, percebe-se a importância de classificar as variáveis desse processo em internos e externos.
2.5.1 Variáveis internas
As variáveis internas das instituições referem-se a fatores pelos quais as empresas conseguem realizar seu controle. Sendo que o principal fator que afeta o preço e o qual a empresa obtém o controle, são os custos.
Para Sartori (2004), o ponto de partida para a formação de preço dos produtos é o custo. Depois fatores como concorrência, procura pelo consumidor também fazem parte dos fatores que compõem essa formação. Crepaldi (1998, p. 53) ainda complementa que “custo é uma despesa que se faz a fim de obter de rendimento”.
Segundo Wernke (2010, p. 27),
[...] os custos devem ser classificados apenas os valores diretamente ligados ao custo de aquisição da mercadoria a ser revendida. Ou seja, os gastos relacionados com o valor pago ao fornecedor e demais fatores que estejam intrinsecamente vinculados à compra daquela mercadoria, como o frete e o seguro pago para o transporte da mercadoria até a loja, além dos tributos inerentes à nota fiscal de compra e outros fatores.
Seguindo o pensamento Wernke (2010), destaca que para a apuração do custo unitário das mercadorias no comércio não é necessário utilizar métodos de custeio, visto que, o valor pode ser calculado apenas considerando os itens relacionados a compra da mercadoria para revenda. Conforme segue:
Quadro 7- Apuração do custo unitário das mercadorias do comércio a) (+) Custo da mercadoria na fatura (valor constante na nota
fiscal)
b) (-) Descontos dados na fatura (incondicionais mencionados no corpo da nota fiscal de
compra).
c) (+) Despesas acessórias da compra (frete, seguros, despesas aduaneiras e outros itens vinculados à aquisição).
d) (+) Impostos não recuperáveis fiscalmente (conforme a legislação tributária
pertinente).
e) (-) Impostos recuperáveis fiscalmente (conforme legislação tributária especifica).
f) (=) Custo de aquisição da mercadoria (f=a-b+c+d-e).
g) (/) Quantidade física comprada (em unidades)
h) (=) custo unitário de compra de mercadoria (h=f/g) Fonte: Wernke, (2010, p. 48)
Na visão de Sartori (2004), os custos podem influenciar as decisões de preços, sendo algumas possibilidades:
- o preço pode ser determinado pela adição de uma margem de lucro ao custo, quando não houver preço de mercado estabelecido (produto novo, sem concorrente);
- enquanto o custo possui um papel decisivo nesse tipo de preço, não tem necessariamente uma relação rígida com o preço de venda, pois preços de venda e margem de lucro precisam ser ajustados ao volume mais lucrativo;
- o custo pode estabelecer um limite mínimo ao preço, segundo o qual a oferta do cliente poderá ser recusada ou o produto descontinuado;
- onde existe um preço de mercado já estabelecido pela concorrência ou clientela, o custo serve principalmente para determinar qual tipo de produto e serviço pode ser oferecido a esse preço (goma de mascar de uma unidade monetária cada, por exemplo);
- quando o preço for estabelecido pelo mercado ou pela clientela, o custo será necessário para medir a lucratividade de produtos, guiando a administração em dirigir as vendas aos canais mais lucrativos e enfatizando a necessidade de controlar custos para que as margens de lucro disponíveis não venham a sofrer erosão por custos excessivos (SARTORI, 2004, p. 71).
Já Wernke (2010, p. 45) destaca que a “adequada determinação dos preços de venda é questão fundamental à sobrevivência e crescimento das empresas, independente do porte ou área de atuação, tendo em vista a preferência cada vez maior pelo quesito “preço” como fator preponderante na decisão de compra dos clientes”.
Para a realização da formação de preços a empresa depara-se com fatores internos, os quais normalmente são sujeitos ao seu controle, e fatores externos, que compõem o ambiente de venda do produto
Para administrar preços de venda, sem dúvida é necessário conhecer o custo do produto; porém essa informação, por si só, embora seja necessária, não é suficiente. Além do custo, é preciso saber o grau de elasticidade da demanda, os preços de produtos dos concorrentes, os preços de produtos substitutos, a estratégia de marketing da empresa etc.; e tudo isso depende também do tipo de mercado em que a empresa atua, que vai desde o monopólio ou do monopsônio até a concorrência perfeita, mercado de commodities etc. (MARTINS, 2008, p. 218).
Um dos métodos mais utilizados para a formação do preço de venda dos produtos baseado nos custos é a taxa de marcação, também conhecida como Mark-up. Segundo Wernke (2010, p. 52) “é um índice aplicado sobre o custo de compra da mercadoria para a formação do preço de venda respectivo”.
Ainda segundo Wernke (2010) para o cálculo do Mark-up, podem ser adicionados percentuais referentes a fatores como tributos incidentes sobre as vendas, comissão dos vendedores, taxas de franquias e cartões de crédito, margem de lucro desejado, frete para entrega da mercadoria, descontos, dentre outros.
Bruni e Famá (2004) destacam que o Mark-up pode ser calculado por dois métodos, Mark-up multiplicador, mais utilizado, onde indica o valor a que deve ser multiplicado os custos variáveis para obter o preço de venda, e, Mark-up divisor, que representa o percentual que o custo variável possui em relação ao preço de venda.
A principal razão da aplicação do Mark-up decorre do fato de possibilitar uma grande simplificação do processo de formação dos preços já que custos fixos e demais gastos são incorporados diretamente no percentual do Mark-up, não precisando ser apurados individualmente por produto ou serviço comercializado (BRUNI; FAMÁ, 2004, p. 343).
Sendo assim, percebe-se que, com o uso da taxa de marcação, Mark-up, a empresa pratica um preço mais adequado, pois este tem a finalidade de cobrir os custos despesas e a diferença gerar o lucro.
Segundo Nasser (2012), o método Mark-up é bastante falho tendo em vista que as empresas não sabem realmente os custos de todas as áreas da empresa. Sendo assim não possuem certeza de quanto será o lucro gerado pelo produto.
2.5.2 Variáveis externas
As variáveis externas das organizações referem-se aos fatores de pouco ou nenhum controle ao empresário. Sendo que, não podem ser alteradas pelo empreendedor, o qual deve saber utilizá-las a seu favor para o sucesso do negócio. Percebe-se que as variáveis externas contemplam o mercado e a concorrência.
Uma das variáveis mais significativa para as empresas é o mercado, tendo em vista que as instituições se inserem neste e competem entre si, com o objetivo de garantir sua sobrevivência e continuidade. Kotler (1998, p. 225) ressalta “Os mercados consistem de compradores que diferem entre si em muitos aspectos e podem ser segmentados de várias maneiras”.
Segundo Sartori (2004), o Mercado possui dois pontos de vista. O do consumidor, que se resume nas empresas pelas quais ele possa comprar um produto por ele definido e, do ponto de vista do produtor, o qual consiste de compradores a que ele possa vender seus produtos, onde a venda seja favorável ao produtor. Esses dois pontos de vista são destacados de forma distinta por autores como, Bruni e Famá (2004) e Kotler (1998), conforme segue.
Bruni e Famá (2004), salientam que existem diferentes tipos de mercados. São eles: - Concorrência pura: “Caracteriza-se por um mercado composto de muitos compradores e vendedores comercializando um produto uniforme, com as mesmas características” (BRUNI; FAMÁ, 2004, p. 354).
- Concorrência monopolista: “caracteriza-se por um mercado composto de muitos compradores e vendedores que trabalham com amplo espectro de preços em razão da
possibilidade de diferenciação dos produtos ou serviços para os consumidores” (BRUNI; FAMÁ, 2004, p. 354).
- Concorrência oligopolista: “caracteriza-se por um mercado constituído de um pequeno numero de vendedores que são muito sensíveis a preços e estratégias de marketing uns dos outros” (BRUNI; FAMÁ, 2004, p. 354).
Todavia, Kotler (1998) afirma que os tipos de mercado são:
- Mercado potencial: “é o conjunto de consumidores que manifestam nível de interesse suficiente por uma oferta definida” (KOTLER, 1998, p. 130).
- Mercado disponível: “é o conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a determinada oferta” (KOTLER, 1998, p. 130).
- Mercado atendido ou mercado-alvo: “é a parte do mercado disponível qualificado que uma empresa decide atingir” (KOTLER, 1998, p. 131).
- Mercado Penetrado: “é o conjunto de consumidores que já compraram o produto da empresa” (KOLER, 1998, p. 131).
Segundo Bruni e Famá (2004) os tipos de mercados são classificados em relação ao nível de concorrência, destacando o ponto de vista do produtor. Já para Kotler (1998), a classificação do mercado é apresentada em relação aos consumidores. Percebe-se que mediante as duas classificações, estas refletem a fundamentação de Sartori (2004) conforme os dois pontos de vista que o mercado possui.
Portanto percebe-se a importância que esta variável externa, possui para a formação do preço, tendo em vista que é no mercado que as empresas competem e garantem sua continuidade. Sendo de suma importância o conhecimento e a visão tanto do consumidor como da empresa, pelos gestores, para que estes consigam tomar as melhores decisões para a empresa.
Por outro lado, mediante a variável concorrência, Sartori (2004, p. 80) afirma que “para evitar a concorrência de preço, o empresário pode decidir que seu produto possa ser suficientemente diferente que não necessite de concorrer em preço. Tal diferenciação pode ser conseguida através de propaganda, marcas e imagens da empresa”. Ressalta ainda que quanto à concorrência, o que prevalece é o valor do preço do concorrente e não o preço do produto.
Cabe destacar que, de acordo com Kotler (1998, p. 208) “É mais provável que uma empresa seja destruída por seus concorrentes emergentes ou por novas tecnologias do que pelos concorrentes atuais’’. Visto que mediante a implantação de novos concorrentes, os consumidores são atraídos pelas novidades, sendo este o concorrente mais perigoso para a empresa.
Para Sartori (2004, p. 94) “o apreçamento com base na concorrência toma como base de preço o que as outras empresas concorrentes cobram, fazendo com que o preço escolhido seja igual, maior ou menor do que o dos rivais”. Ainda, segundo o autor, essa variação decorre da maneira que a empresa deseja se posicionar no mercado e estabelece de diversas estratégias, sendo elas:
- Costumeiro: preço tradicional, padronizado, levando em conta a ideia de que os clientes não estariam dispostos a pagar um preço diferente.
- Promocional: apresenta preços mais baixos de produtos selecionados com intuito de atrair clientes, depois de determinado período volta ao seu preço normal. O nível desse preço pode ser igual ou até menor que o custo e sua perda espera-se ser suprida com a venda de outros produtos mais lucrativos.
- Preço baixo todo dia: estabelece preços baixos sempre, tentando reforçar a imagem dos concorrentes como praticantes de preços altos.
- Propostas e apreçamento negociado: as empresas através de seus pedidos pedem propostas de preços aos fornecedores os quais acabam concorrendo entre si para tentar superarem-se no preço.
Neste contexto, Porter (2009) descreve que há cinco forças que influenciam a competitividade: Rivalidade entre os concorrentes; Clientes; Fornecedores; Potenciais entrantes, e produtos substitutos. Três desses fatores estão diretamente ligados a concorrência, seja de maneira direta Rivalidade entre concorrentes e Potenciais Entrantes; ou indireta -Produtos substitutos.
Para Kotler e Keller (2006, p. 340), “[...] concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes”. Neste sentido, Kotler (1998) afirma que existem quatro níveis de concorrência. Sendo eles:
- Concorrência de marca: empresas oferecem produtos e serviços similares para os mesmos consumidores com preços similares.
- Concorrência industrial: quando a empresa possui o mesmo olhar aos seus consumidores como as outras empresas que o fazem.
- Concorrência de forma: quando a empresa possui o mesmo olhar para seus concorrentes assim como para as empresas que fabricam o mesmo produto.
- Concorrência genérica: quando a empresa possui o mesmo olhar para seu concorrente como todas as empresas que disputam pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
Ainda cabe destacar que, segundo Kotler e Keller (2006, p. 338) “Muitas empresas não percebem que seus concorrentes mais temíveis estão na Internet”. Destaca ainda que esses concorrentes virtuais já foram capazes de extinguir várias empresas.
2.5.3 Comércio eletrônico
Diante do cenário atual, constata-se o constante avanço da tecnologia em nossas vidas. Muitas das tarefas que demandavam sair de casa, enfrentar filas, hoje em dia podem ser realizadas no conforto e na comodidade de casa. O crescimento do uso da Internet no Brasil e no mundo despertou o interesse de organizações em investir nesse meio para o comércio eletrônico, que, segundo Kotler (1998, p. 625) “é o termo geral adotado para o processo de compra e venda apoiado por meios eletrônicos”. Coughlan et al. (2002, p. 351), complementam que canal eletrônico é “qualquer canal que envolva utilizar a internet como um meio de atingir o usuário final ou qualquer canal para o qual o consumidor literalmente compre on-line”.
De acordo com Baptista (2005), a realização de compras pela Internet dispõe facilidade de acesso e busca de produtos pelo consumidor, além de um novo canal de distribuição e comunicação. Para Coelho (2007), a internet é um dos maiores concorrentes do mercado varejista.
O varejo on-line também fornece uma grande oportunidade para pegar carona. Os consumidores aprendem a consumir serviços pré-venda em lojas tradicionais, depois compram on-line, principalmente quando as diferenças nos preços são significativas (p.ex., como acontece com muitos produtos eletrônicos). O desafio para muitos varejistas é manter a venda na loja depois que o consumidor se beneficiou da exposição interna e da ajuda dos vendedores de lojas tradicionais (COUGHLAN et al., 2002, p. 369).
Kotler (1998) afirma que os canais on-line representam a evolução mais recente do marketing direto, tendo se tornado populares devido a três importantes benefícios da compra on-line para compradores potenciais. Sendo eles a conscientização dos preços pelo consumidor de todo o mundo, auxiliando na economia ao comprar determinado produto; diminuição dos intermediários para a efetuação da compra, evitando assim a influência de fatores emocionais e a persuasão dos vendedores; e, o acesso instantâneo das informações de empresas concorrentes sem sair de casa, podendo realizar esta comparação com maior comodidade.
Porém, segundo Plasencia (2001 apud CASTRO NETO et al. 2010), os fatores que mais afastam os consumidores do comércio eletrônico são a segurança na forma de pagamento e o tempo de entrega do produto.
Percebe-se que os custos no ciclo comercial são reduzidos, tendo em vista fatores como não precisarem de instalações físicas, de estoque e de vendedores, bem como de poderem trabalhar com informações digitalizadas, obtendo uma economia não somente de papel, mas principalmente de tempo, refletindo assim na economia, é o que destaca Kosiur (1997 apud BORGES, 2000). Kotler (1998) complementa que com essa economia de tempo e dinheiro no comércio eletrônico as empresas podem efetuar alterações nos produtos, serviços e preços.
Segundo Coughlan et al. (2002, p. 355) “determinados setores podem sentir de maneira desproporcionada o efeito do crescimento dos canais eletrônicos”. Um exemplo dessa diferença no efeito pode ser constatado em empresas como o setor de vestuário, e materiais de construção, onde o primeiro sofre uma influência muito maior do comércio eletrônico que o segundo.
2.5.4 Valor percebido
Outra forma de estabelecer os preços dos produtos com base em variáveis externas é através do valor percebido pelo consumidor, nesta metodologia os preços são definidos a partir do valor que os consumidores têm de determinado produto.
Para Coelho (2007), o comportamento do consumidor é de grande interesse para o empresário, a maneira como agem e a tendência de consumo e preferência, merecendo ser assunto de estudo.
Kotler e Keller (2006, p. 139) destacam “além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores alternativas”.
Ainda destaca Coelho (2007, p. 82) que:
O decisor de preço de uma firma deve ser capaz de inferir sobre sua demanda os seguintes fatos:
- o tipo e grau de necessidade dos consumidores;
- a efetiva capacidade de gastos dos consumidores em relação aos seus rendimentos; - o benefício agregado ao uso do produto da firma do ponto de vista do consumidor; - a relação benefício/custo percebida pelos consumidores acerca dos produtos da entidade e seus concorrentes da mesma faixa de preços;
O autor relata que, antes de efetuar a compra, os consumidores analisam dois contextos básicos, os benefícios da compra, como marca, forma de atendimento, fatores emocionais, ou seja, o produto em si; a outra análise gira em torno dos custos, sendo eles, preço, energia, manutenção, entre outros. Sendo que o impulso da compra se dá pelas necessidades envolvidas.
Seguindo a concepção de Coelho (2007), devido a essa análise efetuada pelos consumidores uma forma muito prática encontrada pelos mesmos é a realização de compras pela Internet, um dos maiores concorrentes com o mercado varejista do comércio. Visto que o consumidor não necessita enfrentar filas, realiza a compra no horário que desejar, entre outros.
[...] os gestores, erradamente, focam suas estratégias apenas em preço, cedendo a tentação como “preço é a principal variável influenciadora da decisão de compra”. De nada adianta a empresa ter o melhor preço, se o ponto de venda estiver relativamente longe de seu público, se o atendimento não for condizente com a expectativa de seu cliente ou se o cliente deseja outros atributos diferentes daqueles demonstrados. Ou seja, o gestor necessita conhecer as variáveis que são percebidas pelo consumidor e saber explorá-las da melhor forma possível, otimizando seus resultados (COELHO, 2007, p. 84).
Para Kotler e Keller (2006, p. 140), “O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”. Sendo assim equivale à diferença entre o que “o cliente obtém e o que ele dá pelas diferentes opções possíveis”.
Coelho (2007) destaca a formula do impulso do valor percebido, sendo:
Quadro 8: Valor percebido
Fatores Motivacionais + Características Técnicas + Imagem+ Valor Percebido= Exclusividade (+/-) Risco (+/-) Fatores Situacionais
Preço Cobrado - Valor Referência Fonte: Coelho (2007, p. 84)
Sendo que:
- Fatores Motivacionais, principal fator para adquirir um produto, representam o interesse pessoal para a compra.
- Características Técnicas, atributos como funcionalidade, qualidade, durabilidade, forma de pagamento do produto.
- Imagem, características intangíveis, associadas com características emocionais e psicológicas, refletindo na marca do produto.
- Exclusividade, relacionado ao acesso do produto.
- Risco, diz respeito aos perigos encontrados ao realizar a compra de um produto desconhecido
- Fatores Situacionais, refere-se às características como forma de pagamento, questões burocráticas, forma de entrega, ou seja, características da situação de consumo.
- Valor Referência: relaciona-se com o poder de comparação, realizando um confronto com a concorrência e percepção das alternativas de consumo, referindo-se aos produtos que podem ser substituídos pela concorrência.
A decisão de compra do consumidor leva em consideração fatores técnicos e, principalmente, fatores emocionais e psicológicos. Há de se lembrar de que não importa o quanto o produto realmente oferece, mas quanto o cliente percebe, afinal há: falta de informação do consumidor acerca dos reais tributos ofertados (assimetria informacional); determinantes psicológicas que podem, a cada momento, alterar gravemente a escala de preferências dos indivíduos (modismo etc.); e aprendizado com a experiência das transações, como, por exemplo, o arrependimento, que modifica o próprio padrão das transações (COELHO, 2007, p. 95).
Assim sendo, percebe-se os diversos fatores que influenciam o consumidor a realização da compra, mediante o seu valor percebido, desde fatores emocionais e psicológicos. Portanto, constata-se a importância desse modo para a formação do preço de venda, visto que o consumidor realiza a compra a partir de suas necessidades, as quais podem ser criadas a partir da maneira que o produto, seu valor, são apresentados.
2.6 INDICADORES DE CUSTOS PARA A TOMADA DE DECISÃO
Tendo a competitividade como a principal dificuldade que os gestores estão enfrentando no cenário comercial, a busca pelas ferramentas gerencias tornam-se como um grande diferencial para as empresas. Neste sentido, o estudo aborda alguns indicadores de custos que podem contribuir na gestão de empresas comerciais, tais como margem de contribuição, ponto de equilíbrio e margem de segurança.
2.6.1 Margem de contribuição
Considerada por muitos autores e gestores como uma das principais ferramentas de gerenciamento, a margem de contribuição representa a diferença entre o valor de venda e os valores de custos e despesas variáveis.
