UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
INSTITUTO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
JAQUELINE MORAES DE ALMEIDA
MADAMES E MOCINHAS EM REVISTA:
CORPO, GÊNERO E MODA EM A CIGARRA (1940 – 1955).
Campinas
2015
MADAMES E MOCINHAS EM REVISTA: CORPO, GÊNERO E MODA EM ACIGARRA (1940-1955)
Dissertação apresentada ao Instituto de Filosofia e Ciências Humanas da Universidade Estadual de Campinas como parte dos requisitos exigidos para a obtenção do título de Mestra em História, na Área Política, Memória e Cidade.
Supervisor/Orientador: Profa. Dra. CRISTINA MENEGUELLO
ESTE EXEMPLAR CORRESPONDE À VERSÃO
FINAL DA DISSERTAÇÃO DEFENDIDA
PELA ALUNA JAQUELINE MORAES DE
ALMEIDA, E ORIENTADA PELA PROFA. DRA. CRISTINA MENEGUELLO.
CAMPINAS 2015
Ficha catalográfica
Universidade Estadual de Campinas
Biblioteca do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas Marta dos Santos - CRB 8/5892
Almeida, Jaqueline Moraes de,
AL64m AlmMadames e mocinhas em revista : corpo, gênero e moda em A Cigarra (1940-1955) / Jaqueline Moraes de Almeida. – Campinas, SP : [s.n.], 2015.
AlmOrientador: Cristina Meneguello.
AlmDissertação (mestrado) – Universidade Estadual de Campinas, Instituto de Filosofia e Ciências Humanas.
Alm1. Imprensa Brasil História Séc. XX. 2. Estudos de gênero. 3. Moda -Aspectos sociais. 4. Corpo feminino. I. Meneguello, Cristina,1967-. II.
Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Filosofia e Ciências Humanas. III. Título.
Informações para Biblioteca Digital
Título em outro idioma: Ladies and madams in review : body, gender and fashion in A
Cigarra (1940-1955)
Palavras-chave em inglês:
Press - Brazil - History - 20th century Gender studies
Fashion - Social aspects Female body
Área de concentração: Política, Memória e Cidade Titulação: Mestra em História
Banca examinadora:
Maria Claudia Bonadio Bonadio, Maria Claudia Iara Lis Franco Schiavinatto Schiavinatto, Iara Lis Franco
Data de defesa: 10-12-2015
Programa de Pós-Graduação: História
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
INSTITUTO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
A Comissão Julgadora dos trabalhos de Defesa de Dissertação de Mestrado,
composta pelos Professores Doutores a seguir descritos, em sessão pública
realizada em dez (10) de dezembro de 2015, considerou a candidata
Jaqueline Moraes de Almeida aprovada.
Profa. Dra. Cristina Meneguello
Profa. Dra. Maria Claudia Bonadio
Profa. Dra. Iara Lis Franco Schiavinatto
Profa. Dra. Vânia Carneiro de Carvalho (suplente)
Dra. Ana Carolina A. de Toledo Murgel (suplente)
A Ata de Defesa, assinada pelos membros da Comissão Examinadora, consta
no processo de vida acadêmica da aluna.
Dedico aos meus pais,
Gislaine e Jaime
AGRADECIMENTOS
Agradeço o essencial apoio da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (FAPESP), pela bolsa de Mestrado que financiou a pesquisa e sem a qual os estudos de pós-graduação stricto sensu se tornam inviáveis. Aproveito para agradecer o parecerista do projeto e dos relatórios, que sempre foi muito atencioso e disposto a colaborar com o desenvolvimento da pesquisa.
À minha gentil e forte orientadora, Cris Meneguello, minha sincera gratidão pela parceria que já tem anos. Agradeço a paciência, a abertura, os vários conselhos, a confiança... A amizade, enfim.
Agradeço aos professores e alunos que fizeram e fazem parte da área de concentração “Cultura, política e cidades”, especialmente às professoras Izabel Marson, Silvana Rubino e Heloísa Pontes e ao professor José Alves – fundamentais na elaboração e execução do projeto de pesquisa. Meu “muito obrigada” àqueles que partilharam as aulas, as dúvidas, as inseguranças, os momentos festivos, os cafés: Ivia, Thainã, Renata, Marcos, Carlão, Matheus. Obrigada, Gilberto e Bruna, por compartilharem as mulheres (incluindo pin-ups), os filmes, os livros. Aos Léos Novo e Velloso, Panda, Pereira, Robertinha, Gu, Carla, Mari, Duda e Ricardo (o primeiro leitor do projeto), minha gratidão.
Agradeço àqueles que fazem parte do GT de “Moda, cultura e historicidade” do Colóquio de Moda, especialmente a Profa. Maria Claudia Bonadio, que sempre foi uma inspiração para mim e alguém que me ajudou muito nesses últimos três anos, inclusive enquanto parte da Banca de Qualificação. Um agradecimento muito especial, ainda, à querida Maíra Zimmermann, minha outra grande inspiração e amiga.
Obrigada a todos os funcionários da secretaria de pós-graduação e da biblioteca do IFCH, do Arquivo Edgard Leuenroth (AEL), do Arquivo Público do Estado de São Paulo e da seção de periódicos da Fundação Biblioteca Nacional. Também agradeço o Instituto Zuzu Angel, especialmente Hildegard Angel que me colocou em contato com a jornalista Celina de Farias. A esta última, minha sincera gratidão por ter me recebido em sua casa, contando-me sobre sua experiência ao lado de Elza Marzullo.
Agradeço meus professores, os do tempo de colégio e os da universidade, com especial carinho à Leila Algranti, que muito me animou com o tema “moda”; à Margareth Rago, que me aproximou das temáticas de gênero; ao Fernando Teixeira, por
me deixar fazer o primeiro trabalho relacionado à moda; e às queridas Iara Lis e Vânia de Carvalho, por todas as reflexões e sugestões oferecidas.
Um agradecimento muito especial ao sr. Arnaldo Ferraz de Abreu, à Adriana Ferraz de Abreu e à Sylvia Bastos-Tigre – minhas palavras nunca serão suficientes para expressar toda a minha gratidão. Arnaldo mudou os rumos da pesquisa, ao revelar o que havia por trás de “Álvaro Armando”. Abriu as portas e as janelas (com vista para o Corcovado) de seu apartamento, suas caixas recheadas de antigos papéis, suas memórias. A mim confiou a documentação relacionada ao trabalho de sua mãe, Helena Ferraz, junto ao suplemento feminino de A Cigarra. Espero, a partir deste estudo, ter retribuído pelo menos parte de sua boa vontade, atenção e generosidade.
Agradeço à Olimpíada Nacional em História do Brasil, por tudo o que representa na minha trajetória desde 2010, quando estava no segundo ano de graduação. Muito obrigada aos alunos, professores e à querida equipe que a desenvolve com tanto carinho e atenção. A ONHB também me trouxe incríveis amizades, e eu destaco algumas delas: Dani Pistorello, “solar”, uma inspiração; Deivison, espécie de mentor da vida (e de Brasil República); Carô, forte a alto-astral; Quel e Bob, doces e imensamente generosos; Georgia, uma pequena mistura de tudo o que há de bom; Leca, por quem sinto um carinho e uma gratidão indizíveis. Enfim, um abraço muito especial àqueles que têm o selo “Bino de cilada”, e que tornaram o momento da escrita muito mais divertido.
Aos amigos que balancearam o peso de certos momentos, Raquel, Elisa, Formigão, Du, Julie, Coca, Aline, Sussu: obrigada, meus queridos!
Ao Rodolfo, agradeço a paciência, as conversas, o carinho, a tranquilidade. Ao Lucas, meu “obrigada” pelos momentos de partilha e reflexões histórico-filosóficas. E, finalmente, aos meus pais, sou muito grata por toda a dedicação, confiança, liberdade e amor.
“Então, ela atribuiu só a ele o seu imenso ódio provocado por seus tédios, e cada esforço que fazia para abrandá-lo servia apenas para aumenta-lo; pois essa pena inútil acrescentava-se aos outros motivos de deacrescentava-sespero e contribuía ainda mais para afastá-la. A sua própria doçura pessoal provocava-lhe rebeliões. A mediocridade doméstica levava-a a fantasias luxuosas, a ternura matrimonial levava-a a desejos de adultério. Ela gostaria de Charles batesse nela, para poder odiá-lo de forma mais justa, para vingar-se disso. Às vezes, surpreendia-se com os pensamentos cruéis que lhe vinham à cabeça; e era preciso continuar a sorrir, ouvir-se repetir que ela era feliz, fingir ser feliz, deixa-lo acreditar!”
Madame Bovary
Gustave Flaubert
“Depois de ter tido dêles, a princípio asco e desprêzo, começava a tomá-los, de novo, em consideração. Via-os, porém, exatamente, sob o mesmo prisma de um rapaz que vê as moças: sem movimento algum na alma.”
La garçonne
RESUMO
A principal proposta dessa pesquisa foi realizar um estudo sobre os segmentos da revista A Cigarra (1914 – 1975), especialmente dirigidos ao público leitor/consumidor feminino. Para tanto, buscou-se compreender aspectos da trajetória dessa revista ilustrada de variedades que, lançada em 1914 na cidade de São Paulo pelo jornalista Gelásio Pimenta foi, no início da década de 1930, adquirida por Assis Chateaubriand. Tal fato, muitas vezes ignorado por estudiosos que trabalharam com A Cigarra, ocasionou uma série de mudanças em sua estrutura, oferecendo condições para que circulasse até meados da década de 1970, quando uma crise financeira abateu os Diários Associados. A dissertação privilegia os trabalhos desenvolvidos pelo ilustrador e figurinista Alceu Penna e pelas jornalistas Elza Marzullo e Helena Ferraz de Abreu, entre as décadas de 1940 e 1950, quando foram publicados nos segmentos especialmente voltados às leitoras da revista. Por meio de A Cigarra e outras fontes de pesquisa (a revista semanal O Cruzeiro, alguns títulos de jornal e guias femininos), buscou-se problematizar as principais normativas e referências difundidas pela imprensa do período, relacionadas aos deveres e aos lugares das mulheres na sociedade e, de maneira particular, no espaço doméstico. Pretendeu-se, ainda, compreender as relações estabelecidas, e tão propagadas pelas mídias impressas, entre o corpo, a moda (vestimenta) e as mulheres.
PALAVRAS-CHAVE
ABSTRACT
The main purpose of this research was to realize a study about A Cigarra (1914-1975) magazine segments driven to its feminine reader/consumer public. For this, it was tried to comprehend this variety illustrated magazine trajectory, launched in 1914 in São Paulo by the journalist Gelásio Pimenta and, by the beginning of 1930s, acquired by Assis Chateaubriand. That, many times ignored by scholars who worked with A Cigarra, caused a series of changes in its structure, offering conditions to its circulation until mid 1970, when a financial crisis shot down the Diários Associados. The dissertation focus on works done by the illustrator and costume designer Alceu Penna and by the journalists Elza Marzullo and Helena Ferraz de Abreu, between the 1940s and 1950s, when their works were published in the segments specially aimed to the magazine readers. By the A Cigarra and others research sources (the weekly magazine O Cruzeiro, journals and female guides), we sought to problematize the main normative and references widespread by the press at the time, related to the duties and places of women in society and, in a particular way, the domestic space. It was intended, also, to comprehend the established, and so difused by the media, relations between body, fashion (vestment) and women.
KEYWORDS
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1:NOTA SOBRE O LANÇAMENTO DE ACIGARRA ... 27
FIGURA 2:PRIMEIRA CAPA DE ACIGARRA, POR FRANZ RICHTER ... 27
FIGURA 3:BILHETES UTILIZADOS EM CONCURSOS ... 31
FIGURA 4:A FAMOSA SEÇÃO “CONSULTORIO GRAPHOLOGICO” ... 34
FIGURA 5:CAPA COM A ATRIZ NORTE AMERICANA NORMA TALMADGE ... 37
FIGURA 6:FOTOGRAFIA DA RUA LIBERO BADARÓ,1914 ... 38
FIGURA 7:FOTOGRAFIA TIRADA NO PRADO DA MOOCA,1914 ... 42
FIGURA 8:FOTOGRAFIA DO HALL DA RESIDÊNCIA DE J.M.RODRIGUES ALVES,1914 ... 40
FIGURA 9:A MULHER COMO EXTENSÃO DOS ORNAMENTOS QUE EMBELEZAM O LAR... 45
FIGURA 10:ILUSTRAÇÃO DE J.CARLOS PARA A REVISTA PARA TODOS ... 49
FIGURA 11:CAPA DA REVISTA LIFE, DESENHADA POR JOHN HELD ... 50
FIGURA 12: FOTOGRAFIA DIVULGADA EM A CIGARRA, JANEIRO DE 1928 ... 52
FIGURA 13:ILUSTRAÇÕES DE BELMONTE (1924) E DE MEIRELES (1926) PARA ACIGARRA ... 52
FIGURA 14:“REMINISCENCIAS”, UMA MONTAGEM DE FOTOGRAFIAS COM GELÁSIO PIMENTA ... 55
FIGURA 15:ANÚNCIO DE ACIGARRA, NOVEMBRO DE 1932 ... 56
FIGURA 16:D.ISABEL GODOY E BEATRIZ DA SILVA ... 59
FIGURA 17: A SRA.ANTONIETTA CASTRO;PAULA DIAS E SUAS ALUNAS ... 60
FIGURA 18:EDITORIAL QUE CELEBROU O 20º ANIVERSÁRIO DE FUNDAÇÃO DE ACIGARRA ... 63
FIGURA 19:CAPA DE 30 DE AGOSTO DE 1932 ... 65
FIGURA 20:DIÁRIO DA NOITE,17 DE ABRIL DE 1934 ... 65
FIGURA 21:CAPA DA COLLIER’S DE 16 DE JULHO DE 1921 ... 67
FIGURA 22:CAPA DE OCRUZEIRO ILUSTRADA POR DI CAVALCANTI ... 67
FIGURA 23:ANÚNCIO DA GESSY, ABRIL DE 1933 ... 70
FIGURA 24:COLUNA “PARA A SENHORA” E ANÚNCIOS DO MAPPIN E DA CASA ALLEMÃ ... 71
FIGURA 25:UMA DAS PÁGINAS DA COLUNA DE MODA DE OCRUZEIRO,1934 ... 73
FIGURA 26:JOAN CRAWFORD VESTINDO UM ADRIAN,1932 ... 77
FIGURA 27:PROPAGANDA DOS SABONETES GESSY,1935 ... 77
FIGURA 28:“CINELÂNDIA”, UMA DAS GRANDES SEÇÕES DE ACIGARRA ... 80
FIGURA 29:PROPAGANDA DO CREME DENTAL KOLYNOS ... 80
FIGURA 30:“GAROTAS PARTY”, ILUSTRAÇÕES E TEXTOS DE ALCEU PENNA ... 82
FIGURA 31:ILUSTRAÇÕES DE ALCEU PARA O ROMANCE POLICIAL DE HAUGEN ... 84
FIGURA 32:CAPAS DE OCRUZEIRO ... 84
FIGURA 33:"CARVAVAL EM NEW YORK" ... 88
FIGURA 34:GIBSON,"THE AMBITIOUS MOTHER AND THE OBLIGING CLERGYMAN",1902 ... 88
FIGURA 35:CAPA DE ERTÉ PARA A HARPER’S BAZAAR ... 89
FIGURA 36:DESENHOS DE MODA DIVIDIAM ESPAÇOS COM RECEITAS CULINÁRIAS,1940 ... 93
FIGURA 37:GIBSON,“PICTURESQUE AMERICA, ANYWHERE IN THE MOUTAINS”,[1900?];“COLEÇÕES DE ALCEU PENNA PARA ACIGARRA” ... 97
FIGURA 38:O ESTILO “ZAZOU” E CROQUI DE ALCEU PARA O “SUPLEMENTO FEMININO”,1944 ... 98
FIGURA 39:ILUSTRAÇÕES DE ALCEU PARA O “SUPLEMENTO FEMININO”,1944 ... 99
FIGURA 40:RETRATO DE ELZA (1948), PUBLICADO NO LIVRO ANTOLOGIA DAS ROSAS... 101
FIGURA 41:PÁGINA DO “SUPLEMENTO FEMININO” DIRIGIDO POR ELZA, NOVEMBRO DE 1945 ... 101
FIGURA 42:TABELA DE MEDIDAS DE CIRCUNFERÊNCIA CONFORME A ALTURA ... 104
FIGURA 43:“DANÇANDO”, ITEM DO CAPÍTULO II,“ATITUDES” ... 107
FIGURA 44:TAILLEUR “BAR”: O MAIS VENDIDO DA COLEÇÃO COROLLE ... 107
FIGURA 46:DAVID NASSER INVESTIGA O CASO ENVOLVENDO O EX-CADETE ADALBERTO CAJATI ... 113
FIGURA 47:FOTOGRAFIAS DO CONCURSO “A SEREIA DE 1948” ... 115
FIGURA 48:ANÚNCIOS DO DENTRIFÍCIO KOLYNOS, DOS PRODUTOS DA MARCA GESSY, E DO REGULADOR OVARIUTERAM... 117
FIGURA 49:O MONUMENTAL ANÚNCIO DA ESSO ... 118
FIGURA 50:ALCEU PENNA APRESENTA A “NOVA LINHA” PARA AS LEITORAS DE ACIGARRA ... 119
FIGURA 51:ALCEU PARA A SEÇÃO DE FIGURINOS DE OCRUZEIRO,27 DE NOVEMBRO DE 1948, PP.112-3 ... 119
FIGURA 52:CAPA DO PROJETO DE “ACIGARRA FEMININA” ... 122
FIGURA 53:POSTAL FEITO A MÃO ENCONTRADO NOS DOCUMENTOS RELACIONADOS À HELENA ... 125
FIGURA 54:PROPAGANDA DE OGLOBO JUVENIL, PUBLICADA NO JORNAL OGLOBO ... 128
FIGURA 55:“PÁGINA FEMININA” E CROQUIS DE MODA PRESENTES NO SUPLEMENTO DE MARION ... 129
FIGURA 56:FOTOGRAFIA PUBLICADA EM JORNAL (SEM DATA) ... 134
FIGURA 57:ALCEU PENNA,1970 ... 136
FIGURA 58:RENÉE, O NEW LOOK DE DIOR,PLACE DE LA CONCORDE ... 137
FIGURA 59:FANTASIAS DE ALCEU PARA ACIGARRA E ALGUNS CROQUIS PARA OCRUZEIRO ... 140
FIGURA 60:"FIGURINOS" DE ACIGARRA, JANEIRO DE 1951 ... 141
FIGURA 61:COLUNA ASSINADA POR ELZA MARZULLO E ILUSTRADA POR ALCEU ... 144
FIGURA 62:PRIMEIRO NÚMERO DE “MOCINHA”, ILUSTRADO POR MOURA ... 147
FIGURA 63:ÚLTIMO NÚMERO DA COLUNA, PUBLICADO EM FEVEREIRO DE 1957 ... 148
FIGURA 64:“DO QUE ELES GOSTAM”, JANEIRO DE 1951 ... 150
FIGURA 65:ACIGARRA, NOVEMBRO DE 1950 ... 152
FIGURA 66:“MOCINHA” EM NOVO FORMATO, MAIO DE 1955 ... 153
FIGURA 67:“VOCÊ É ROMÂNTICA?”, MAIO DE 1950 ... 155
FIGURA 68:“MADAME VERANEIO”, JANEIRO DE 1949 ... 159
FIGURA 69:LOLITA E GONÇALO COMEMORAM A CHEGADA DE 1951 ... 160
FIGURA 70:"O'GOLPE' DE LOLITA", JANEIRO DE 1954(APESP) ... 161
FIGURA 71:CARTA ENDEREÇADA À MARIA HELENA, DO “CONSULTÓRIO SENTIMENTAL” ... 167
FIGURA 72: GIBSON’S GIRL,1911 ... 189
LISTA DE TABELAS
TABELA 1:ALGUMAS TRANSFORMAÇÕES ESTRUTURAIS EM ACIGARRA... 72SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 15
CAPÍTULO 1 ... 25
1.1 Uma revista de variedades, artística e com um toque feminino (ou a primeira fase) ... 26
1.2 Uma revista radiofônica ... 28
Moças e rapazes de São Paulo, apareçam! Os concursos ... 28
Não apenas leitoras, mas colaboradoras: as seções e a participação feminina. ... 32
1.3 Modernidade e elite paulista em foco ... 38
1.4 Mulheres, modas e revistas ... 40
1.5 A moda muda a revista e a revista muda a moda ... 47
1.6 Os últimos anos da Cigarra Paulista ... 53
1.7 A mulher paulista e A Cigarra: uma aproximação política ... 55
1.8 Uma nova Cigarra ... 64
CAPÍTULO 2 ... 69
2.1 A moda mais presente ... 70
2.2 Poeira de estrelas ... 76
2.3 Alceu Penna e “As Garotas” ... 82
2.4 A Cigarra carioca ... 90
2.5 O “Suplemento Feminino” de Marion e a primeira viagem de Alceu ... 91
2.6 O “Suplemento Feminino” de Elza Marzullo e a segunda viagem de Alceu ...100
CAPÍTULO 3 ...110
3.1 Folheando a revista às vésperas do lançamento de “A Cigarra Feminina” ...110
3.2 O projeto de “A Cigarra Feminina” ...120
3.3 A diretora: Helena Ferraz de Abreu (ou Álvaro Armando) ...124
3.4 Os principais colaboradores de “A Cigarra Feminina” ...135
3.5 Por dentro de “A Cigarra Feminina” ...137
A seção de figurinos de Alceu ...137
Elegância e beleza...142
A coluna “Mocinha” e as jovens mulheres ...146
“Você tem medo do casamento?” ...155
Madame vira a mesa ...157
As crônicas (ou Helena por Helena) ...165
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 174
INTRODUÇÃO
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), em julho de 1945, apontou que, diferente dos homens, mulheres eram mais leitoras de revistas do que de jornais1. Mesmo hoje, diante de novas tecnologias de entretenimento e informação, as revistas de papel continuam a circular, seja nas bancas, nos lares, nos consultórios médicos, ou nos salões de beleza. A partir de uma linguagem amiga, elas ainda dizem às mulheres, adolescentes ou adultas, o que cada uma deve fazer, vestir, ser. A busca por um ideal – da conquista do esposo perfeito ou desejado à obtenção de um corpo semelhante àquele exposto em alguma capa – prevalece nas magazines como pauta, provocando uma série de distúrbios sociais e psicológicos. Por conta disso e de outros fatores, como a explicitação de alguns resquícios do passado, revistas femininas ou com forte apelo ao público feminino foram e são utilizadas como fontes documentais e objetos de análise dos estudos que elegem as mulheres como sujeitos históricos.
No início da década de 1980, a partir de estudos realizados no exterior, Dulcília Buitoni2 propôs uma série de análises relacionadas à imprensa para mulheres ou com forte apelo a esse público. Como jornalista, apontou as principais características presentes nas revistas femininas, responsáveis por atrair a atenção desse gênero e, ao mesmo tempo, tornar as mensagens tão enfáticas, a ponto de serem compreendidas e incorporadas pelas leitoras. Além disso, analisou e explicou os principais “tipos femininos” divulgados por essa imprensa que considera um importante fator cultural, responsável pela difusão de conteúdos, ideias e práticas, que influenciaram (e assim continuam) a consciência da mulher brasileira.
Buitoni, certamente, abriu caminhos a outros pesquisadores brasileiros, como Carla Bassanezi Pinsky, que, na década de 1990, defendeu o mestrado intitulado Virando
as páginas, revendo as mulheres – posteriormente publicado3. Concentrada no recorte entre os anos de 1945 e 1964, e tendo as revistas Jornal das moças e Claudia como fontes
1 Pesquisa sobre jornais e revistas – Distrito Federal, julho de 1945. Fundo IBOPE, Arquivo Edgard Leuenroth (AEL) – Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP).
2 BUITONI, Dulcília Helena Schroeder. Mulher de papel: a representação da mulher na imprensa feminina brasileira. 1980. Tese (doutorado) – Universidade de São Paulo, Departamento de Linguística e Línguas Orientais, São Paulo, SP. Idem. Imprensa feminina. São Paulo: Ática, 1986.
3 BASSANEZI, Carla Beozzo. Virando as páginas, revendo as mulheres: revistas femininas e relações homem-mulher, 1945-1964. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1996. Recentemente, a autora lançou o livro: Mulheres dos anos dourados. São Paulo: Contexto, 2014.
primordiais, a autora investigou as normativas que, presentes em um dos principais referenciais para as mulheres do período, acabaram direcionando maneiras de pensar e de agir.
Vânia Carneiro de Carvalho4, Susan Besse5 e Maria Claudia Bonadio6, por exemplo, em seus respectivos trabalhos, utilizaram alguns periódicos femininos como fontes, elegendo a revista A Cigarra como uma delas e explorando-a de acordo com seus objetivos. Esses estudos, bem como outros, concentrados em objetos como as cidades ou a imprensa impressa brasileira7, por exemplo, estiveram interessados na primeira fase daquela revista, quando esta ainda era um quinzenário de variedades paulista, pensada e produzida a partir de interesses comuns às camadas média e alta de São Paulo.
A CIGARRA E OS OBJETIVOS
Em 1913, o jornalista Gelásio Pimenta fundou a revista, que foi lançada pela primeira vez no mercado em março de 1914, com uma tiragem de doze mil exemplares. Com periodicidade quinzenal, pretendia ser uma revista artística de variedades; contando com colaborações de diversos intelectuais do período, como Amadeu Amaral, Vicente de Carvalho, Olavo Bilac, Menotti Del Picchia, entre outros. No início da década de 1930, foi adquirida por Assis Chateaubriand, que, naquele momento, já era proprietário da revista semanal O Cruzeiro. A partir disso, A Cigarra passou por uma série de transformações, tanto em seu formato gráfico quanto em seu conteúdo, aproximando-se mais de uma
magazine especializada no público feminino. Deixou de circular em meados de 1975, em
consequência da falência dos Diários Associados.
O principal objetivo desta pesquisa foi o de realizar um estudo sobre os segmentos propositalmente dirigidos ao público leitor/consumidor feminino da revista
A Cigarra, buscando compreender como estes dialogaram com as propostas do período,
4 CARVALHO, Vânia Carneiro de. Gênero e artefato: o sistema doméstico na perspectiva da Cultura Material. São Paulo: Edusp, 2008.
5 BESSE, Susan K. (trad. de Lólio Lourenço de Oliveira). Modernizando a desigualdade: reestruturação da ideologia de Gênero no Brasil, 1914 – 1940. São Paulo: Edusp, 1999.
6 A principal fonte utilizada na pesquisa de mestrado de Bonadio foi a Revista Feminina (1915-1936). BONADIO, Maria Claudia. Moda e sociabilidade: mulheres e consumo na São Paulo dos anos 1920. São Paulo: Senac, 2007.
7 Alguns exemplos são: LOTITO, Márcia Padilha. A cidade como espetáculo: publicidade e vida urbana na São Paulo dos anos 20. São Paulo: Annablume, 2001; CRUZ, Heloisa de Faria (org.). São Paulo em revista: catálogo de publicações da imprensa cultural e de variedades paulistana 1870 – 1930. São Paulo: Arquivo do Estado, 1997; MARTINS, Ana Luiza. Revistas em revista: imprensa e práticas culturais em tempos de República, São Paulo (1890 – 1922). São Paulo: Edusp, 2001.
relacionadas aos deveres e aos lugares das mulheres; mas, também, como esses conteúdos, muitas vezes produzidos por mulheres, ofereceram resistências àquelas normativas e normalizações. Por isso, um dos objetivos específicos da pesquisa foi o de compreender como as trajetórias pessoais e profissionais de Elza Marzullo (? – 1997), Helena Ferraz de Abreu (1906-1979) e Alceu de Paula Penna (1915-1980), colaboradores de “A Cigarra Feminina” 8, poderiam servir de auxílio ao processo de análise das fontes selecionadas, especialmente os segmentos por eles assinados.
Busquei, também, compreender o processo de “feminilização” de A Cigarra e as principais transformações que a cercaram, conferindo especial atenção àquele momento posterior à incorporação da revista aos Diários Associados de Chateaubriand. A partir da percepção daquele “apelo ao público feminino”, do qual falou Heloísa Cruz, procurei identificar os principais “tipos” divulgados pelo impresso, estabelecendo conexões entre os mesmos e seus respectivos contextos socioculturais. Nesse sentido, e compreendendo a moda enquanto tema de interesse e relevância nos estudos históricos, propus algumas reflexões, inspiradas em autores como Georg Simmel9, Thorstein Veblen10 e Gilda de Mello e Souza11, sobre os vínculos estabelecidos entre esta (a moda) – representada, sobretudo, pelo vestuário –, as revistas e as mulheres.
Por fim, sem ignorar a presença dos recursos visuais presentes nos segmentos dirigidos às leitoras, principalmente aqueles que formaram a identidade visual de “Cigarra Feminina”, e de forma a aproveitar as reflexões sobre Cultura visual, busquei analisar se e como dialogaram com os conteúdos textuais. Nesse caso, estive atenta às produções de Alceu Penna, especialmente aquelas presentes nas colunas “Mocinha”, assinada por Tia Marta; “Garotas”, de O Cruzeiro; “O marido de madame”, de Álvaro Armando; “Elegância e beleza”, de Marzullo; e, claro, as seções de figurinos, presentes tanto em A Cigarra como em O Cruzeiro.
8 “A Cigarra Feminina” foi um suplemento que circulou internamente à Cigarra, entre os anos de 1948 e 1954. Foi projetado e dirigido pela jornalista Helena Ferraz de Abreu, que, na coluna “O marido de madame”, assinava como Álvaro Armando – pseudônimo masculino frequentemente utilizado por ela. Amplo e fixo, isto é, publicado mensalmente, contou com colaborações de Elza Marzullo, com a coluna “Elegância e beleza”; Alceu Penna, que além de ilustrar diversos segmentos do suplemento, era responsável pela seção de “Figurinos”; Maria Luíza Castello Branco, responsável pelos testes dirigidos às leitoras. Substituiu o “Suplemento Feminino” dirigido por Marzullo e ilustrado por Alceu Penna.
9 SIMMEL, Georg (trad. Artur Morão). Filosofia da moda e outros escritos. Lisboa: Texto & Grafia, 2008. 10 VEBLEN, Thorstein (trad. de Olivia Krähenbühl). A Teoria da Classe Ociosa: um estudo econômico das instituições. São Paulo: Pioneira, 1965.
11 SOUZA, Gilda de Mello e. O espírito das roupas: a moda no século dezenove. São Paulo: Companhia das Letras, 1987.
Dessa forma, uma das novidades propostas por essa pesquisa de mestrado esteve relacionada à investigação da segunda fase de A Cigarra, momento em que deixou de ser uma publicação essencialmente paulista, tornando-se um amplo mensário, de circulação nacional, e ainda mais feminino. Essa novidade revelou-se graças ao recorte cronológico proposto, que insere as décadas de 1940 e 1950. Para um estudo sobre mulheres e que propunha a moda enquanto tema a ser abordado, esse período se apresentou como uma boa aposta, já que, por exemplo, foi palco da “idade do ouro” do cinema hollywoodiano e de seus efeitos na cultura feminina de então; da emergência de uma nova organização social, consequência do pós-Segunda Guerra12; do “último suspiro da alta costura”, fortemente representado pelo New Look de Dior, e das respostas a esse acontecimento. De maneira microscopia, o recorte cronológico apontado compreendeu o lançamento e a circulação de “A Cigarra Feminina” e, consequentemente, parte das produções de Elza Marzullo, Helena Ferraz e Alceu Penna, que tanto interessa à pesquisa.
METODOLOGIA (ou a história da investigação)
Como fonte primordial e objeto de análise da pesquisa, considerei necessária a investigação de alguns exemplares de A Cigarra que, publicados entre as décadas de 1910 e 1930, antecedem o recorte cronológico proposto. Além de ter auxiliado na reconstrução da trajetória da revista, essa escolha facilitou a percepção das continuidades e das rupturas relacionadas à mesma, bem como a existência de um processo de feminilização desse periódico.
No prefácio do livro Apologia da História, Jacques Le Goff (1924-2014), a partir de Marc Bloch, falou sobre um objetivo ainda não plenamente alcançado pelos historiadores: o relato dos problemas e da história de suas investigações13. Reli esse livro quando a pesquisa estava se encerrando, depois de passado algum tempo do meu primeiro contato com o historiador dos Annales. Certamente, não pretendo solucionar o problema apontado, mas considero o momento oportuno para revelar as mudanças que cercaram as propostas e, consequentemente, o desenvolvimento desta pesquisa.
12 PERROT, Michelle (trad. de Roberto Leal Ferreira). Mulheres públicas. São Paulo: Unesp, 1998, p. 97. 13 BLOCH, Marc (trad. de André Telles). Apologia da História ou O ofício do historiador. Rio de Janeiro: Zahar, 2001, p. 28.
Quando, ainda na iniciação científica (2011-2012), comecei a analisar os números de A Cigarra, guiando-me a partir de uma bibliografia sobre moda, achei por bem me ater aos segmentos ilustrados por Alceu Penna. O recorte cronológico da pesquisa era os anos 1950 e o único segmento fixo sobre moda, na revista, era a seção de figurinos, ilustrada e descrita pelo artista gráfico mineiro. Diferente de alguns outros sujeitos ou personagens, colaboradores da revista, Alceu já era conhecido, objeto de uma biografia14 e, também, de algumas pesquisas acadêmicas, como aquelas desenvolvidas por Maria Claudia Bonadio, Gabriela Penna e Laura Ferrazza. Além disso, em 2014 – portanto, durante o segundo ano de mestrado –, uma nova linha de pesquisa, “Cultura visual, História intelectual e Patrimônios”, foi incorporada à área de concentração a qual estava ligada, “Política, memória e cidades”. Todos esses fatores, então, pareciam direcionar a pesquisa a determinado caminho.
Então, seguindo os métodos propostos, e com vistas a cumprir os objetivos indicados no projeto, dei início à busca de informações relacionadas à revista e, também, à trajetória de Alceu Penna. Por meio de alguns jornais, disponíveis na Hemeroteca Digital da Fundação Biblioteca Nacional e listados ao final deste exemplar, localizei uma série de notícias a respeito de ambos, que me ajudaram a esclarecer alguns pontos ainda obscuros, apesar das informações obtidas por intermédio da própria revista e também daquelas presentes em produções já concluídas sobre esta e sobre o ilustrador.
O êxito dessa etapa me impulsionou a buscar maiores informações a respeito dos demais sujeitos, colaboradores de “A Cigarra Feminina”, especialmente, sobre a diretora do suplemento, Helena Ferraz.
As primeiras informações foram obtidas por meio dos jornais. Além de alguns títulos disponíveis na Hemeroteca, pesquisei no acervo digital do jornal O Globo, onde, felizmente, encontrei algumas notícias, já que tanto Helena quanto Alceu colaboraram, durante anos, nesse veículo impresso.
Durante esse percurso, percebi que o silêncio recaía mais sobre Elza e Helena, e, por isso, resolvi tentar outras ferramentas, como as redes sociais. Em uma matéria publicada no O Globo, em 199515, encontrei que Elza Marzullo havia sido nomeada “imortal” da moda, em uma cerimônia realizada pela Academia Brasileira de Moda, um órgão do Instituto Zuzu Angel (IZA) do Rio de Janeiro. E, a partir dessa
14 JUNIOR, Gonçalo. Alceu Penna e as Garotas do Brasil: moda e imprensa – 1933 a 1975. Barueri, SP: Amarilys, 2011.
informação, entrei em contato com Hildegard Angel, filha da estilista Zuzu Angel e presidente do IZA. Ela, prontamente, colocou-me em contato com a jornalista Celina de Farias, que, durante a década de 1970, realizara estágio no O Jornal, dos Diários
Associados. Na redação, conviveu com Marzullo, sobre quem me contou diversos fatos.
Os rumos da pesquisa começaram a mudar, já que, a partir da investigação apresentada, passei a ter consciência da trajetória de uma das principais envolvidas na produção dos conteúdos femininos presentes em A Cigarra. Dessa forma, já não poderia ignorar esse fato, que, de alguma maneira, poderia trazer novas perspectivas ao estudo. Afinal de contas, em uma análise histórica que tem a imprensa e, portanto, parte de uma cultura feminina como objeto, certamente, haverá diferenças entre uma produção feita a partir do olhar masculino e uma produção feita a partir do olhar feminino.
As buscas continuaram. Na internet, alguns sites associavam Helena Ferraz à história das histórias em quadrinhos, enquanto outros indicavam um vínculo entre ela e o poeta Manoel Bastos Tigre. Graças a esse sobrenome, consegui localizar Sylvia Bastos Tigre, filha de Heitor e sobrinha de Helena, que me colocou em contato com Arnaldo Ferraz de Abreu, segundo filho de Helena e Maurício. Com os recursos da FAPESP, fui ao Rio de Janeiro, a fim de conversar com Celina e Arnaldo; aproveitando a viagem para, na seção de periódicos da Fundação Biblioteca Nacional, colher dados dos exemplares que não contemplavam os acervos do Arquivo Público do Estado de São Paulo e do Arquivo Edgard Leuenroth (Unicamp) – lugares onde desenvolvi a maior parte da pesquisa.
De maneira breve, o resultado dessa pesquisa de campo foi, materialmente falando, a “descoberta” e a obtenção de uma série de documentos relacionados à trajetória profissional de Helena16 – os quais listo ao final desse exemplar – e, teoricamente falando, a incorporação de novos elementos à pesquisa, que foram trabalhados a partir da categoria de gênero17, principalmente.
Como a quantidade de materiais arquivados por Arnaldo se mostrou elevada – pelo menos para uma pesquisa de mestrado –, tive que realizar uma seleção dos
16 Ao término da pesquisa, todos esses documentos deverão ser encaminhados ao Arquivo Edgard Leuenroth (AEL). Dessa forma, essa amostragem do acervo referente à trajetória de Helena deixará de ser privada, a fim de se tornar pública, disponível à comunidade e aos pesquisadores interessados.
17 SCOTT, Joan (trad. de Christine R. Dabat e Maria Betânia Ávila). Gênero: uma categoria útil para a análise
histórica. Disponível em:
<http://disciplinas.stoa.usp.br/pluginfile.php/185058/mod_resource/content/2/G%C3%AAnero-Joan%20Scott.pdf>. Data de acesso: agosto de 2015.
conteúdos. Esta foi feita a partir das principais propostas sugeridas no projeto e, também, a partir do recorte cronológico proposto pela pesquisa.
Além dos trabalhos relacionados à “Cigarra Feminina”, analisei alguns materiais relativos ao Correio Universal – suplemento semanal de diversos jornais, que circulou nos anos 1930 e 1940 -, em que Helena, assinando como Madame Margot, comandou um segmento feminino; Na berlinda (1948), uma coletânea de poemas, que, na maioria das vezes, ridicularizava pessoas conhecidas da época, como Getúlio Vargas; e alguns “documentos celebrativos”, sobre a memória da jornalista, escritos por amigos.
Foram analisados, ainda, dois livros, publicados pela editora Cruzeiro S.A.:
Detalhes de elegância e beleza (1948), escrito por Elza Marzullo e ilustrado por Alceu
Penna; e Agarre seu homem! (1949), de Veronica Dengel. Esses “guias femininos” mantiveram um intenso diálogo com os textos e as imagens presentes em revistas como
A Cigarra. E, conforme previsto no projeto, foram analisados alguns números de O Cruzeiro, com o objetivo de, em alguns momentos, estabelecer as aproximações e as
particularidades entre as duas principais revistas dos Diários Associados.
OS CAPÍTULOS
No primeiro capítulo, “‘Ladies loves their magazines’ e suas modas” – título inspirado no primeiro diálogo da série norte americana Mad men –, busquei apresentar alguns aspectos da primeira fase da revista A Cigarra, período que abrange o momento de seu lançamento até a sua aquisição por Assis Chateaubriand, em meados da década de 1930. Esses aspectos presentes no então quinzenário revelam os esforços – despendidos pela revista, inclusive – relacionados ao processo de modernização de São Paulo. Não é a toa que o periódico tenha servido como fonte às pesquisas que tiveram a cidade como objeto de análise. O projeto modernizador da capital paulista e seus resultados foram frequentemente estampados nas páginas do então quinzenário. Assim, por exemplo, diversas fotografias – que, por si só, já eram a expressão do novo – trataram de apresentar ao púbico os grandes edifícios, as belas moradas, os eventos da Paulicéia, os locais de sociabilidade, as famílias abastadas, os sujeitos importantes.
Foi também dessa forma que a moda, ainda sem espaço fixo na revista, revelou-se, despertando, quem sabe, o interesse das leitoras e dos leitores; a moda que, como a sua própria definição aponta, tende a recusar tudo o que é tradição. Essas
imagens e o espaço conferido aos leitores, representado por segmentos como “Consultório Graphologico” e “Colaboração dos Leitores” e também pelos concursos, permitem que o periódico seja caracterizado como de variedades, mas com forte apelo ao público feminino.
A moda símbolo dos “anos loucos” (década de 1920) trouxe à Cigarra novas pautas: ao mesmo tempo em que a magazine expressava uma série de corpos jovens vestidos com as últimas tendências – de forma a indicar, novamente, aspectos da modernidade local –, as charges de Belmonte faziam a crítica às figuras da mulher masculinizada (garçonne ou melindrosa, como ficou conhecida no Brasil) e do homem afeminado (almofadinha). Essa preocupação com o apagamento das fronteiras de gênero foi trabalhada, por exemplo, pela brasilianista Susan Besse18, que utilizou A Cigarra como uma de suas fontes.
No início dos anos 1930, a direção da revista foi atribuída, por Chatô, à Menotti Del Picchia. No desenvolvimento do capítulo, procurei mostrar como esse fato, potencializado pela Revolução Constitucionalista de 1932, conferiu à revista um tom mais politizado, incluindo, de certa forma, algumas mulheres em assuntos políticos e sociais – anteriormente atrelados apenas aos homens. Certamente esse momento da trajetória do impresso mereceria maior atenção e cuidado, por isso espero que futuras pesquisas proponham soluções às lacunas deixadas aqui.
Obedecendo a uma ordem cronológica, que organizou a estrutura da escrita, o segundo capítulo tratou, fundamentalmente, das transformações que embalaram A
Cigarra desde a sua aquisição por Chateaubriand. Tais mudanças surgiram da
necessidade de adaptar a revista fundada por Gelásio Pimenta às principais características dos Diários Associados – que, naquele momento, já contava com a semanal O Cruzeiro. Mas também visaram atender às novas demandas do público que sustentava a sua circulação, formado por uma considerável porcentagem de mulheres múltiplas. Novamente, então, a análise dessa fonte foi guiada pelo quarteto imprensa-gênero-corpo-moda.
Notou-se que, a partir da segunda metade da década de 1930, impulsionada, talvez, pelo retorno à “moda feminina” – negação daquela anterior, dos vestidos e dos cabelos curtos – a revista passou a investir em uma ampla e fixa seção feminina,
18 BESSE, op. cit.
assinada por Marion e, posteriormente, por Elza Marzullo. Durante alguns anos, a moda, representada por sua série de croquis sem autoria, foi o principal assunto abordado pelo segmento.
Nesse capítulo, inicio a descrição e a análise das trajetórias de Elza Marzullo e de Alceu Penna, colaboradores de A Cigarra e de O Cruzeiro, parceiros em diversos trabalhos. Ambos foram responsáveis pelo processo de feminilização de A Cigarra, e por isso ficaram conhecidos, trazendo o corpo feminino, a moda, a beleza e elegância como pautas. Dessa forma, é possível dizer que ajudaram a formar um quadro normativo associado às condutas femininas, expondo as prerrogativas necessárias às mulheres solteiras e, principalmente, casadas. Mas não apenas isso: suas trajetórias nos ajudam a compreender uma série de outros fatores, como o desenvolvimento da arte e da indústria gráfica no país, o aperfeiçoamento da publicidade, a difusão de outras culturas (norte americana e francesa), o ensaio de uma moda formada por elementos que remetem a uma identidade local, o trabalho feminino extra-doméstico e seus limites, entre outros.
No terceiro e último capítulo, “A Cigarra [mais] feminina”, apresento e analiso o amplo suplemento “A Cigarra Feminina”, lançado na revista em junho de 1948 e dirigido por Helena Ferraz. Conforme mencionado anteriormente, este buscou tratar de diversos assuntos, de forma a contemplar múltiplos nichos de leitoras, fato que, por si só, já demonstra a percepção e a preocupação do então mensário quanto à diversidade de seu público. Seguindo a lógica do capítulo anterior, apresentei parte da trajetória da idealizadora e diretora do suplemento, Helena, com o propósito de melhor compreender os possíveis motivos que a levaram até aquele lugar e seus posicionamentos quanto a algumas temáticas ali exploradas. Graças aos materiais disponibilizados por Arnaldo Ferraz de Abreu, pude reconstruir alguns frames da biografia da jornalista, silenciados pela ação do tempo, e, consequentemente, resgatar parte da história da própria revista.
Nesse capítulo, as trajetórias das três figuras se entrelaçam, tendo como ponto comum “A Cigarra Feminina”. Elza, já bastante conhecida por seu envolvimento com assuntos relacionados ao corpo feminino, assumiu a coluna “Elegância e beleza”, oferecendo dicas de alimentação e propondo exercícios físicos para a manutenção da “boa linha”. Alceu foi o principal diagramador do suplemento, atribuindo-lhe uma identidade visual própria, repleta de coloridos desenhos. Além disso, manteve um segmento só seu, “Figurinos”, apresentando uma série de croquis acompanhados por
descrições de sua autoria. Tanto este como a coluna de Elza também estiveram presentes em O Cruzeiro e, mesmo após o término de “A Cigarra Feminina”, continuaram a circular na revista.
Quando comparada aos trabalhos desenvolvidos por essa dupla, a produção de Helena, em A Cigarra, revela-se bastante breve. De qualquer forma, considero que os dois segmentos assinados por ela – as crônicas e a coluna “O marido de madame” – representem um dos “pontos altos” da pesquisa, já que permitem ser interpretados como críticas a determinadas ideias e práticas relacionadas aos papéis femininos do período, questionando, então, reflexões que compreendem a imprensa feminina apenas como um eficaz veículo de divulgação de normativas.
CAPÍTULO 1
“Ladies loves their magazines” e suas modas
A Cigarra foi uma revista brasileira ilustrada, fundada em São Paulo por
Gelásio Pimenta (1879 – 1924) 19. O jornalista e o Coronel Durval Vieira de Sousa20 eram os proprietários do empreendimento. A trajetória do impresso pode ser dividida em pelo menos dois instantes: 1º) que compreende o momento de sua fundação (1913) até a sua aquisição, no início da década de 1930, por Assis Chateaubriand; 2º) marcado pela transferência da redação e da administração para o Rio de Janeiro e a constante direção do sobrinho de Chatô, Frederico, até meados da década de 1970, quando as revistas dos
Diários Associados deixaram de circular.
O nome21 da revista foi inspirado na famosa fábula “A cigarra e a formiga” 22; e a razão para ser “cigarra” foi exposta no editorial de lançamento: “A grande ambição da Cigarra é ser uma revista artística: cantar ao sol com voz que se esforçará – ou não fosse ella cigarra – por fazer alta e estridente”. Ao contrário da postura assumida pela formiga da fábula, a revista de Gelásio Pimenta tinha preocupação com o tempo presente – “Prometter obriga; e quem sensatamente se obrigará pelo seu próprio destino?” – e não, pelo menos é o que foi dito, com o futuro, com os dias de inverno: “Depois é uma
19 Além de fundador e editor de A Cigarra, Gelásio Pimenta, natural de Campinas (SP), foi revisor no Diário
Oficial, colaborador em Ariel – “revista de São Paulo”, lançada em 1923, especializada em crítica musical –
e um dos sessenta e seis acionistas da Revista do Brasil – instrumento impresso, lançado em 25 de janeiro de 1916, pertencente ao grupo do jornal O Estado de S. Paulo. Também era membro do Instituto Histórico e Geográfico de São Paulo. Para maiores informações, ver: FERNANDO, Jorge. Vida, obra e época de Paulo
Setúbal: um homem de alma ardente. São Paulo: Geração Editorial, 2003, p. 77; LOTITO, op. cit., p. 51;
MARTINS, op. cit., pp. 66-8.
20 Pouco tempo depois do lançamento da revista, Gelásio Pimenta adquiriu a parte do empreendimento pertencente ao Coronel Durval, tornando-se, assim, único proprietário e editor do negócio impresso. CRUZ, Heloisa de Faria. São Paulo em papel e tinta: periodismo e vida urbana, 1890 – 1915. São Paulo: Imprensa Oficial, 2000, p. 105.
21 “A Cigarra” também era o título de um jornal ilustrado que circulou na cidade do Rio de Janeiro, no final do século XIX; dirigido por Manoel Ribeiro Júnior, com redação de Olavo Bilac e ilustrações de Júlio Machado. Segundo Hivana Martins, o periódico priorizava a divulgação dos acontecimentos e dos projetos relacionados à vida social/urbana do Rio de Janeiro. Mediante o enfoque dado à modernidade, aspectos associados ao passado colonial eram, intencionalmente, minimizados pelo jornal. MARTINS, Hivana Mara Zaina. “A Cigarra: um jornal ilustrado do Rio de Janeiro”, disponível em: <http://www.bbm.usp.br>. Data de acesso: março de 2014. Chama a atenção o texto de apresentação do periódico: “Nós, porém, e o público
que queremos saber que A Cigarra é um jornal ilustrado, que não tem programa nenhum e terá muitos assignantes. Esta cigarra vae cantar emquanto para isso houver forças; e as forças não faltarão emquanto houver dentro d’este escriptorio, como já está chovendo.” – muito semelhante ao da revista A Cigarra,
publicado no editorial do número de lançamento. Fonte: A Cigarra (jornal), Rio de Janeiro, 09 de maio de 1895, p. 02 (Fundação Biblioteca Nacional).
22 Ver, por exemplo: <http://www.escolovar.org/fabula_1pagina_cigarra.formiga.htm>. Data de acesso: junho de 2015.
palavra feia. Deixemos o dia de amanhan à phantasia, ingenua ou espertalhona, dos prophetas que a si mesmo se enganam – ou procuram enganar os outros.” 23.
1.1 Uma revista de variedades, artística e com um toque feminino (ou a primeira fase) O principal objetivo do quinzenário A Cigarra era o de ser uma revista artística, com colaborações diversas. Caricaturas, ilustrações e, principalmente, fotografias24 dividiam espaço com crônicas e poesias de intelectuais como, por exemplo, Olavo Bilac (1865-1918), Vicente de Carvalho (1866-1924), Amadeu Amaral (1875-1929), Coelho Neto (1864-1934) e Menotti Del Picchia (1892-1988). Apesar de muito apreciada nos círculos intelectuais paulistas – principalmente durante as décadas de 1910 e 1920 –, sempre conservou forte apelo ao público feminino25.
Márcia Padilha Lotito, em um esforço de traçar o perfil da revista durante a década de 1920, observou que, na maioria das vezes, os leitores eram poupados de debates árduos e intelectualizados e cercados, sim, por assuntos mais leves, relacionados ao cotidiano e à sociabilidade paulista26. De fato, tal escolha parece ser compatível com a postura do quinzenário, que desde o primeiro número, publicado em 06 de março de 1914, não omitiu sua preocupação e seu interesse pelo número de tiragens e pelo capital financeiro gerado a partir dos anúncios comerciais ali expostos. Estes, que no número de lançamento, chegaram a ocupar mais de 20% do total de páginas, estiveram concentrados nas partes iniciais e finais do exemplar, ou seja, não dividiam espaços com os segmentos editoriais da revista. Os estabelecimentos de todos os anunciantes tinham como endereço a cidade de São Paulo (SP), localizados em conhecidas ruas, como Libero Badaró, Direita, São Bento, Santa Efigênia. Os anúncios poderiam ocupar uma página inteira, meia, um quarto ou um oitavo de página, de acordo com a tabela de preços, inserida ao final do exemplar. Na maioria das vezes,
23 A Cigarra, ano 1, n. 1, 06 de março de 1914 (Arquivo Público do Estado de S. Paulo).
24 De acordo com Joaquim Andrade, ao longo da última década do século XIX, foram diversas as tentativas da imprensa carioca no intuito de reproduzir desenhos e fotografias mediante processos fotomecânicos. E continua: “(...) foi somente a partir da primeira fase da Revista da Semana, iniciada em 1900, que a nossa imprensa [brasileira] começou sua verdadeira transição para um formato em que texto e imagem eram verdadeiramente integrados, e a fotografia constituía, em muitos casos, a notícia.”. ANDRADE, Joaquim Marçal Ferreira de. “Do gráfico ao foto-gráfico: a presença da fotografia nos impressos.” in: CARDOSO, Rafael (org.). O design brasileiro antes do design. São Paulo: Cosac Naify, 2005, pp. 85;88.
25 CRUZ, Heloisa de Faria (org.). São Paulo em revista: catálogo de publicações da imprensa cultural e de variedades paulistana 1870 – 1930. São Paulo: Arquivo do Estado, 1997, p. 91.
apresentavam texto informativo, alguma ilustração, moldura trabalhada e informações como endereço e telefone.
Figura 1: Nota sobre o lançamento de A Cigarra, publicada no jornal Correio Paulistano, em 06 de março de 1914, p. 03 (Fundação Biblioteca Nacional).
Periódicos com perfil rigidamente traçado eram consumidos por determinados grupos (intelectuais, políticos, operários, mulheres, esportistas etc.), enquanto as revistas consideradas de variedades, como A Cigarra, por apresentar conteúdos diversos, circulavam mais – o que poderia garantir uma boa vendagem por número.
O segundo número do quinzenário, publicado em 30 de março de 1914, exibiu uma fotografia do “grande edifício” onde funcionava a redação. Além de reforçar a seriedade do empreendimento de Gelásio Pimenta e de evidenciar a “monumentalidade” do prédio, o recurso serviu para aproximar ainda mais os leitores – conhecedores e frequentadores da Rua Direita, uma das arestas do famoso triângulo central, formado também pelas ruas Quinze de Novembro e São Bento – da revista.
Foi também Lotito quem apontou a participação de A Cigarra no processo que transformou a imprensa brasileira em negócio: a “imprensa-empresa” era caracterizada, principalmente, pelas divisões de tarefas nas redações e pela utilização de novos recursos tecnológicos27. Circulando em cidades do interior do estado de São Paulo, correspondentes enviavam à redação, na capital, materiais relacionados aos eventos ocorridos em locais como, por exemplo, Campinas, Sorocaba e Ribeirão Preto. Novamente, então, A Cigarra acertava em cheio, chamando a atenção de um público interiorano – que, em alguns momentos, parece ter utilizado a revista como uma forma de ascender socialmente diante dos demais leitores, fossem estes do próprio interior ou da capital paulista –, de forma a ampliar o alcance e as vendas de seus exemplares28. 1.2 Uma revista radiofônica
Moças e rapazes de São Paulo, apareçam! Os concursos
Apesar da evidente colaboração de diversos intelectuais29, principalmente durante as primeiras décadas de publicação, A Cigarra privilegiou, especialmente
27 LOTITO, op. cit., p. 33.
28 O preço inicial do exemplar avulso de A Cigarra era de 400 réis, mesmo valor do exemplar avulso de A
Vida Moderna – revista paulistana de variedades, fundada em 1906 com o título Sportman. Mantendo laços
com o grupo do jornal O Estado de S. Paulo, a revista chegou a disputar com A Cigarra a categoria de maior tiragem. CRUZ, Heloisa de Faria (org.) São Paulo em revista: catálogo de publicações da imprensa cultural e de variedade paulistana 1870 – 1930. São Paulo: Arquivo do Estado, 1997, p. 265.
29 Ana Luiza Martins, no capítulo “Polígrafos da transição: escritores e literatos no periodismo”, explicitou as principais diferenças entre os escritores do Rio de Janeiro, “locus cultural do País”, e de São Paulo (capital e interior). Mas, segundo a autora, o ponto comum existente na trajetória de pessoas como, por
durante essa primeira fase, a interação/participação dos leitores e das leitoras. Evidências dessa postura, apontadas no trabalho organizado por Cruz, são os concursos e a seção “Colaboração dos leitores”, uma espécie de correio sentimental – segundo Márcia Lotito. Ainda de acordo com essa autora, a principal razão para o sucesso de vendagem da revista pode ser dada pela intensa divulgação dos segmentos citados30.
O primeiro concurso da revista aconteceu antes mesmo de seu lançamento. Além da divulgação entre artistas e amadores – públicos alvos de A Cigarra –, o evento serviu para reafirmar o caráter artístico do impresso, já que o objetivo do mesmo era o de selecionar o melhor desenho, estampando-o na capa de número “um”. A comissão de jurados, reunida na redação, foi composta pelas professoras de pintura Nicota Bayeux (Campinas, 1870 – Idem, 1923), Beatriz Pompeu Camargo (Campinas, 1887 – Idem, 1980), Bertha Worms (França, 1868 – São Paulo, 1937), Eleonora da Silveira Cintra e Mary Sherrigton – senhoras da alta sociedade paulistana31. O vencedor do concurso foi Franz Richter, desenhista e pintor do estabelecimento gráfico de Wissflog (sic) & Comp32. Os principais argumentos para a seleção foram expostos também no primeiro número de 1914: “Publicamos hoje a capa que obteve o primeiro premio, e que, pela sua originalidade, pelo seu cunho pittoresco e pelo seu symbolismo, fará sucesso entre os nossos leitores.” 33 (FIG. 02). Segundo o editor, foram enviados à redação da revista dezenas de ilustrações, todas de elevada qualidade: “O exito de nosso concurso manifesta, por si só, a existência de um gosto innato pela arte, que cumpre robustecer e desenvolver.” 34.
exemplo, Rui Barbosa, Raul Pompéia, Olavo Bilac, Amadeu Amaral e Menotti Del Picchia foi a colaboração no periodismo, uma prática cultural que lhes conferiu representação, “(...) especialmente nas revistas de variedades, modalidade indefectível para aqueles dias de experimentos de toda a ordem”. MARTINS, op. cit., p. 419.
30 LOTITO, op. cit., pp. 36-9.
31 Nicota Bayeux estudou na Académie Julien, em Paris. Em 1907 e 1916, Beatriz Camargo foi premiada na Exposição Geral de Belas Artes, no Rio de Janeiro. Anna Clément Berthe Worms, pintora e desenhista, casou-se com o brasileiro Fernando Samuel Worms e, em 1894, fixou-se em São Paulo (SP). Infelizmente, não foram encontradas maiores informações a respeito de Eleonora Cintra e de Mary Sherrington. Ver: SIMIONI, Ana Paula Cavalcanti. Profissão artista: pintoras e escultoras acadêmicas brasileiras. São Paulo: Edusp, 2008 e SILVA, Raul Mendes (coordenador). Dicionário de Artistas do Brasil, disponível em: <http://www.brasilartesenciclopedias.com.br/nacional/>. Data de acesso: junho de 2015.
32 Em 1915, a Weiszflog Editora lançou o livro infantil O patinho feio, do dinamarquês Hans Christian, Andersen. Segundo a empresa Melhoramentos, este foi o primeiro livro impresso no Brasil, sendo ilustrado por Francisco (ou Franz) Richter, o ganhador do primeiro concurso promovido pela A Cigarra. Fonte: Melhoramentos, disponível em: <http://www.melhoramentos.com.br/v2/historia/>. Data de acesso: junho de 2015.
33 A Cigarra, ano 1, n. 1, 06 de março de 1914 (APESP). 34 Idem.
Ainda sobre o concurso, a quantidade de desenhos enviados à redação foi utilizada pela A Cigarra como argumento legitimador do interesse do público leitor paulista por assuntos artísticos. Uma vez detectado tal interesse, a revista passou a encarar como missão a divulgação e o cultivo de repertórios ligados à arte. Segundo Ana Luísa Martins, a expressão “São Paulo, capital artística”, mencionada pela artista francesa Sarah Bernhardt, em uma de suas visitas ao Brasil (1893), “reverberou por muitos anos, veiculando uma imagem da cidade afinada com a cultura” 35. Apesar dos esforços relacionados ao desenvolvimento artístico e cultural da cidade, diversos intelectuais sentiam e expressavam o seu atraso. Paulo Prado, ícone da burguesia cafeicultora da transição de séculos, mecenas e escritor, ao comparar o Brasil com a França –“negando um processo histórico que naquele momento não nos permitia outro estágio” – desejava que os avanços pensados e produzidos no país europeu fossem, imediatamente, aqui implantados. 36
A Cigarra, no entanto, manifestou – pelo menos durante os anos iniciais de
circulação – uma postura bastante positiva com relação às iniciativas artísticas de São Paulo (poesia, prosa, música, pintura, teatro). Em suas páginas, as produções de intelectuais ocupavam espaço suficiente para que as reflexões e as críticas desses mesmos sujeitos não afetassem as opiniões e o senso comum dos principais leitores da revista, acostumados à leitura branda e suave.
Outro concurso que “deu o que falar” foi o chamado “Partidos e Feios”, lançado em dezembro de 1914 e finalizado somente em maio de 1915. A cada número, o redator divulgava as listas dos mais feios e dos melhores partidos (para o casamento) da cidade de São Paulo. Os principais comentários das votantes, enviados à redação da revista, também eram expostos. O texto abaixo, por exemplo, foi assinado pela leitora “Mlle. Edith”:
Confesso, sr. redactor d’ “A Cigarra”, que, apesar de reconhecer no sr. Henrique Bulcão uma fonte de urucubaca, sinto por elle uma viva paixão. Nem que fosse para eu ser a sua maior urucubaca, desejaria casar-me com elle. Para dar expansão à minha alma, solicito-lhe a publicação destas linhas – Mlle. Edith37
Para votar, as leitoras tinham que, obrigatoriamente, comprar pelo menos um exemplar da revista, completando os bilhetes (FIG. 03) com os nomes dos indicados.
35 MARTINS, op. cit., pp. 507-8. 36 Idem, ibidem, p. 509.
É bem provável que algumas delas, bastante empenhadas, chegassem a adquirir mais de um exemplar de um mesmo número – atitude que impulsionou, e muito, a vendagem do quinzenário.
Figura 3: Bilhetes utilizados em concursos e que legitimavam os votos das leitoras (A Cigarra, ano 1, n. 19, 25 de março de 1915 – APESP).
Márcia Padilha e Heloísa Cruz, que pesquisaram essa primeira fase de A
Cigarra, concordaram que os concursos promovidos, assim como a maneira como eram
montados e divulgados ao público, funcionaram como verdadeira alavanca, impulsionando o conhecimento e a vendagem da revista. Sobre o concurso “Qual é a moça mais bela de São Paulo?”, ocorrido em meados de 1922, Padilha observou o seguinte:
(...) o voto por cupons garantiu, nessa ocasião, a venda de pelo menos 37.500 exemplares, faltando ainda três números para o final do concurso. Uma estratégia bastante eficiente, se levarmos em conta que as revistas de maior tiragem no período, A Cigarra, A vida moderna e O pirralho, conseguiam tiragens em torno de 15 mil e 30 mil exemplares. Mas a estratégia da revista era mais abrangente. A exposição dos prêmios em uma das vitrines da cidade e a publicação dos retratos das participantes e da senhorita vencedora certamente favoreceram o sucesso do concurso, fomentando o interesse do público pelo “certâmen” e garantindo a sua publicidade. 38
Para além do lucro, esses concursos, que acabaram por promover interações entre os membros femininos e masculinos de uma mesma sociedade, podem muito bem ser analisados e problematizados como fontes históricas. No caso de “Partidos e feios”, por exemplo, temos à mão uma lista de sujeitos (homens) paulistanos muito conhecidos à época; certamente, membros da elite local, alguns portando o título de “doutor”. Além do mais, tem-se registradas diversas opiniões de jovens do “belo sexo”, grandes consumidoras da revista, acerca de vários assuntos (acontecimentos e fofocas locais,
38 PADILHA, op. cit., p. 37. Ver ainda: CRUZ, Heloísa de Faria. Na cidade, sobre a cidade: cultura letrada, periodismo e vida urbana. São Paulo, 1890/1915. Tese de doutoramento. São Paulo: FFLCH – USP, 1994, pp. 127; 165.
preferências relacionadas ao caráter e ao tipo físico dos homens ali apontados etc.). Por meio de concursos como os já mencionados e também de outros, como o intitulado “Louras e Morenas”, o historiador contemporâneo tem a oportunidade de revisitar um período e uma sociedade específica que, além de outras preocupações (como a Grande Guerra), tinha a aparência pessoal como pauta de longuíssimas e acaloradas discussões.
A mensagem a seguir, por exemplo, retirada do número que divulgou os resultados finais do concurso “Partidos e Feios”, evidencia as razões pelas quais a leitora M. de O. P. apontou Schmidt Foster como forte candidato à categoria “partidão”. Para dar o seu parecer, a moça enviou à redação de A Cigarra uma quantia em dinheiro equivalente à compra de cinco exemplares da revista. Na mensagem a seguir, ela explica as razões para tal atitude.
Exmo. sr. redactor. Cordiaes saudações – Indignadíssima, sr. redator, venho trazer-lhe os meus protestos contra os votos de feiura enviados ao sr. Schmidt Foster. É um partidão, e, além disso, bonito, moço, amável, elegante, muito insinuante, intelligente, com um bigodinho seductor, muito bem collocado, e não sei mais o que diga, pois acho desnecessário taes elogios, visto que não há em S. Paulo quem não o conheça e admire, especialmente o bello sexo.
Acho, portanto, sr. redactor que os votos enviados são naturalmente de alguma despeitada a quem elle não deu trela.
Ausentando-me de S. Paulo no que fui obrigada por motivo de moléstia, só hoje é que pude apresentar-lhe os meus protestos, e o faço convencida de que é a maior injustiça que se lhe podia imputar. Como uma de suas maiores e sinceras admiradoras não podia deixar de assim proceder.
Junto a esta, a quantia de 3$000 correspondentes a 5 votos de bom partido ao sr. Schmidt Foster e 5 de feiura ao ilustre redactor a quem me dirijo, por castigo de ter aceitado os votos referidos.
Peço vênia ao sr. pelo facto de enviar-lhe dinheiro, quando o deveria fazer por meio de coupouns, mas a culpa é toda do vendedor de jornais que me quis cobrar cada número d’A Cigarra a 800 réis em vez de 600 réis, e com uma crise destas...
Pela publicação desta fica-lhe muito grata – M. de O. P.39
Não apenas leitoras, mas colaboradoras: as seções e a participação feminina.
Além dos concursos, outras seções garantiram o sucesso imediato de A
Cigarra, que já no primeiro ano de circulação chegou a lançar 25 mil exemplares de um
mesmo número. A coluna “A Cigarra em...” era um espaço em que as atenções eram voltadas a alguma cidade do interior paulista; fato que agradava, principalmente, os leitores que residiam fora da Paulicéia. O suplemento “A Formiga” 40 era reservado às
39 A Cigarra, ano 2, n. 20, 21 de abriu de 1915 (APESP).
40 Aqui, mais uma referência à fábula “A cigarra e a formiga”. A escolha de “A Formiga” para título de uma seção infantil pode indicar a relação estabelecida pela revista entre a infância e o futuro. Explicando
