Ampliação do processo de fabricação na empresa Pisoforte revestimentos cerâmicos

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RODRIGO JOSÉ COLLETO

ESTUDO DE VIABILIDADE:

AMPLIAÇÃO DO PROCESSO DE FABRICAÇÃO NA EMPRESA PISOFORTE REVESTIMENTOS CERÂMICOS

Criciúma 2019

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração (Graduação em Administração), da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à aprovação para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadoras: Prof.ª Fabiana Witt e Prof.ª Sidenir Niehuns

Criciúma 2019

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Este Trabalho de Conclusão de Curso em Administração foi julgado adequado à obtenção do grau de Bacharel em Administração e aprovada em sua forma final pelo Curso Superior de Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina.

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Quadro 1 - Fatores atrelados ao plano de negócios ... 14

Quadro 2 – Análise do macroambiente ... 18

Quadro 3 – Força 1 – Possibilidade de entrada de novos concorrentes ... 20

Quadro 4 – Força 2 – Rivalidade entre as empresas existentes no setor ... 21

Quadro 5 – Força 3 – Ameaça de produtos substitutos ... 21

Quadro 6 – Força 4 – Poder de negociação dos compradores ... 22

Quadro 7 – Força 5 – Poder de negociação dos fornecedores ... 23

Quadro 8 – Análise interna ... 24

Quadro 9 – Análise SWOT ... 25

Quadro 10 – Análise dos fornecedores ... 33

Quadro 11 – Análise da concorrência ... 33

Quadro 12 – Plano de ações de marketing ... 38

Quadro 13 – Projeção dos cenários ... 61

Quadro 14 – Perspectiva de crescimento ... 62

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Figura 1 – Fluxograma da produção de pisos e revestimentos por via úmida 44 Figura 2 – Parque fabril da Pisoforte ... 46 Figura 3 – Organograma da empresa ... 47 Figura 4 – Localização da empresa ... 49

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Tabela 1 – Investimento inicial ... 50

Tabela 2 – Resultado resumido da simulação do financiamento junto ao BNDES ... 50

Tabela 3 – Receita estimada no primeiro ano ... 51

Tabela 4 – Custos operacionais ... 52

Tabela 5 – Custos operacionais fixos e variáveis ... 53

Tabela 6 – Projeção do fluxo de caixa ... 53

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1 INTRODUÇÃO ... 8 1.1 TEMA E PROBLEMA ... 8 1.2 OBJETIVOS ... 9 1.2.1 Objetivo geral ... 9 1.2.2 Objetivos específicos ... 9 1.3 JUSTIFICATIVA ... 9 1.4 METODOLOGIA ... 10

1.5 FICHA TÉCNICA DO PLANO DE NEGÓCIOS ... 10

2 REVISÃO DE LITERATURA ... 12 2.1 PLANO DE NEGÓCIOS ... 12 3 DESCRIÇÃO DO NEGÓCIO... 16 3.1 NOME DA EMPRESA ... 16 3.2 CONSTITUIÇÃO LEGAL ... 16 3.3 PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA ... 16

3.4 PRODUTOS E/OU SERVIÇOS ... 17

4 PLANO ESTRATÉGICO ... 18 4.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ... 18 4.2 ANÁLISE DO SETOR ... 19 4.3 ANÁLISE INTERNA ... 24 4.4 ANÁLISE SWOT ... 25 4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS ... 27 4.6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO ... 27 5 PLANO DE MARKETING ... 29 5.1 ANÁLISE DE MERCADO ... 29

5.5.1 Descrição dos produtos e/ou serviços ... 29

5.1.2 Análise do mercado consumidor ... 31

5.1.3 Análise dos fornecedores ... 32

5.1.4 Análise detalhada dos concorrentes ... 33

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5.3.2 Estratégias de marketing ... 37

5.3.3 Ações e mecanismos de controle de marketing ... 38

6 PLANO DE OPERAÇÕES ... 42

6.1 TAMANHO (CAPACIDADE INSTALADA) ... 42

6.2 TECNOLOGIA E OPERAÇÃO ... 43 6.3 LOCALIZAÇÃO ... 48 7 PLANO FINANCEIRO ... 50 7.1 INVESTIMENTO INICIAL ... 50 7.2 FORMAS DE FINANCIAMENTO ... 50 7.3 RECEITAS ... 51 7.4 CUSTOS ... 52

7.5 PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA ... 53

7.6 PROJEÇÃO DO DEMONSTRATIVO DE RESULTADO (DRE) ... 54

8 AVALIAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS ... 56

8.1 AVALIAÇÃO ECONÔMICA ... 56

8.1.1 Ponto de equilíbrio ... 56

8.1.2 Taxa de lucratividade ... 56

8.1.3 Taxa do retorno do investimento ... 57

8.1.4 Prazo de retorno do investimento (payback) ... 57

8.1.5 Taxa Interna de Retorno ... 58

8.1.6 Valor Presente Líquido ... 59

8.2 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE ... 61

8.3 AVALIAÇÃO SOCIAL ... 66

9 CONCLUSÃO ... 68

REFERÊNCIAS ... 69

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1 INTRODUÇÃO

Este estudo tem como objetivo analisar a ampliação da linha de produtos cerâmicos da empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda., sendo inicialmente descrito o negócio, elaborado o plano estratégico, que realizará a análise do macroambiente e do setor, descrição do ambiente interno, análise SWOT, definição dos objetivos estratégicos e do posicionamento estratégico.

Em seguida, o plano de marketing apresentará os produtos e/ou serviços da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos, perfil do mercado consumidor, fornecedores, análise da concorrência, segmentação do mercado, objetivos de marketing, elaboração das estratégias de marketing e do plano de ações de marketing.

Após o plano de marketing, foi definido o plano de operações, que apresentou o tamanho e capacidade instalada, tecnologia e operação e a localização da empresa. O plano financeiro abordou o investimento inicial para ampliação da linha de produtos cerâmicos, as formas de financiamento, receitas, custos, projeção do fluxo de caixa e projeção do demonstrativo de resultados do exercício (DRE). Por fim, foi realizada uma avaliação do plano de negócios com a avaliação econômica, que definiu o ponto de equilíbrio, taxa de lucratividade, taxa de retorno do investimento, prazo de retorno do investimento (payback), taxa interna de retorno, valor presente líquido, análise de sensibilidade e avaliação.

Atualmente, a empresa produz a cerâmica ‘via seca’, e a proposta seria a fabricação de porcelanatos ‘via úmida’, buscando ampliar o mix de produtos da empresa e seu Market share.

1.1 TEMA E PROBLEMA

A proposta desse estudo é a ampliação da linha de produtos cerâmicos da empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda. Atualmente, a empresa produz a cerâmica ‘via seca’, e a proposta seria a fabricação de porcelanatos ‘via úmida’, buscando ampliar o mix de produtos da empresa e seu Market share.

Nesse sentido, pretende-se responder ao seguinte questionamento: Qual a viabilidade econômica para a ampliação da linha de produtos cerâmicos via úmida da empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda.?

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1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Verificar a viabilidade econômica para a ampliação da linha de produtos cerâmicos via úmida da empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda.?

1.2.2 Objetivos específicos

Explanar o setor de revestimentos cerâmicos no Brasil, de modo a caracterizar esse mercado.

Coletar dados do setor de revestimentos cerâmicos no Brasil e traçar cenários de atuação.

Verificar a viabilidade econômica para ampliação da linha de produtos via úmida.

Analisar a viabilidade financeira e econômica da ampliação da linha de produtos cerâmicos com a elaboração de um plano de negócios.

1.3 JUSTIFICATIVA

O plano de negócio é uma ferramenta importante a ser utilizada quando se pretende abrir ou ampliar a linha de produção de uma empresa, pois ela possibilita o conhecimentos de todas as áreas, desde o ambiente interno ao externo, analisando a concorrência, clientes potenciais, as perspectivas de sucesso, a definição das estratégias de comunicação que serão utilizadas para alcançar o público alvo, e também serve para analisar se é viável a abertura, em quanto tempo que a empresa precisará trabalhar para pagar seu investimento e se o negócio será lucrativo.

Deste modo, este trabalho apresentará uma pesquisa que mostrará informações necessárias sobre a possibilidade de ampliação da linha de produtos cerâmicos via úmida da empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda.

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1.4 METODOLOGIA

Em relação à metodologia, trata-se de pesquisa aplicada, a fim de responder se é viável a ampliação da linha de produtos da Pisoforte. A abordagem do problema de pesquisa foi realizada por meio de pesquisa qualitativa e quantitativa.

Quanto aos objetivos da pesquisa, a pesquisa foi descritiva e exploratória na empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda. A pesquisa descritiva tem por objetivo descrever as características de uma população, de um fenômeno ou de uma experiência. Utilizou também a pesquisa exploratória, que permite uma maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado. A pesquisa foi realizada entre os meses de março a outubro de 2019.

Para os procedimentos de coleta de dados, a pesquisa foi realizada a partir de pesquisa documental e pesquisa bibliográfica.

A unidade de análise teve como setor de atuação a indústria cerâmica, com destaque a empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda.

Os instrumentos de coleta de dados foram a análise documental, levantamento em dados da economia local e nacional, pesquisa em empresas que atuam no setor de cerâmica via úmida, pesquisa referente ao processo de produção da linha via úmida.

1.5 FICHA TÉCNICA DO PLANO DE NEGÓCIOS

Denominação da empresa: Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda.

Porte: empresa de médio porte

Localização: Rodovia Governador Jorge Lacerda, s/nº, Km 2,5, bairro Verdinho, em Criciúma

Ramo de atividade: indústria cerâmica

Área de atuação: mercado local, nacional, exportação para países de todos os continentes.

Setor da economia: indústria Produtos: linha cerâmica via seca

Número de funcionários nova linha de ampliação: 27 funcionários Investimento total: R$ 850.000,00

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Receita operacional mensal prevista: R$ 236.000,00 Ponto de equilíbrio: 87,35%

Taxa anual do retorno do investimento: 19,06%

Situação do mercado: estável

Parecer final sobre a viabilidade do empreendimento: viável

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2.1 PLANO DE NEGÓCIOS

A criação de um plano de negócio é importante no início e no andamento de um empreendimento, pois com ele o empreendedor tem um roteiro que pode ser seguido para facilitar a tomada de decisões e atitudes que levam o empreendimento para o melhor caminho para se alcançar o sucesso.

Dornelas (2013, p. 96) define o plano de negócio como sendo “[...] um documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa”. Ainda de acordo com o mesmo autor, o plano de negócio é uma ferramenta que pode ser utilizada tanto na implantação de empreendimentos novos quanto no planejamento de empresas existentes.

Para Hisrich, Peters e Shepherd (2009), o plano de negócio destina-se a guiar o empreendedor ao longo do primeiro ano de operações. É importante que a implementação da estratégia contenha pontos de controle para averiguar o progresso e iniciar planos contingentes, se necessário.

Entretanto, há provavelmente três perspectivas que devem ser consideradas quando se prepara o plano. Primeiro, a perspectiva do empreendedor, que entende melhor do que ninguém a criatividade e a tecnologia envolvidas no novo empreendimento. Segundo, a perspectiva de marketing. Com muita frequência, o empreendedor vai considerar somente o produto ou a tecnologia, e não se alguém vai comprá-los. Os empreendedores devem tentar ver seu negócio através dos olhos do cliente. Terceiro, o empreendedor deve visualizar seu negócio através dos olhos do investidor. São necessárias boas projeções financeiras, se o empreendedor não tiver as habilidades para preparar essas informações, então fontes externas poderão ser úteis. (HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 2009, p. 220).

Na visão de Dornelas (2013), por meio do plano de negócio, é possível: a) entender e estabelecer diretrizes para o projeto ou novo negócio; b) gerenciar de forma mais eficaz e tomar decisões acertadas;

c) monitorar o dia a dia do negócio e tomar ações corretivas quando necessário;

d) conseguir os recursos necessários internamente ou externamente; e) identificar e avaliar oportunidades e transformá-las em diferencial

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f) estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o público externo (fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, associações, dentre outros).

Com o plano de negócio é possível analisar todo o mercado em que se deseja atuar e avaliar a viabilidade, além dos prós e contras de atuar no ramo escolhido. Ele passou a ser mais usado recentemente com os incentivos ao empreendedorismo e uma maior competitividade entre todos os tipos de empresa, seja ela pequena, média ou grande.

No contexto atual não se pode pensar mais em abrir ou manter uma empresa sem antes elaborar um plano de negócio. Conforme Dolabela (1999), existem dois motivos fundamentais para se elaborar um plano de negócio:

a) é um instrumento de diminuição de riscos. Ao fazer o plano de negócio, o empreendedor estuda a viabilidade de seu projeto sob todos os aspectos;

b) é também uma linguagem de comunicação do empreendedor com os outros e com ele mesmo.

O plano de negócio abrange diversos aspectos do empreendimento, e deve possibilitar ao investidor em potencial um panorama completo de suas ideias sobre o negócio.

Dados do Sebrae (2019) destacam que um plano de negócios começa pelo sumário executivo, que antecipa os aspectos mais importante do plano para fornecer uma ideia sobre cada seção. O plano tem início com a descrição do negócio, seguido pela definição dos produtos e serviços, do plano operacional, realização de uma análise de mercado, elaboração das estratégias de mercado e do posicionamento de mercado, seguido pelo plano Financeiro.

O plano de negócio permite melhores possibilidades para o planejamento, organização, direção, avaliação e controle de um empreendimento. Além de ser uma ferramenta que auxilia na prosperidade de uma oportunidade empreendedora, mostra a situação atual e possíveis mudanças no futuro. Entretanto, o sucesso de um negócio vem atrelado de muitos outros fatores e não apenas de um plano de negócios, como mostra o quadro abaixo:

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Quadro 1 - Fatores atrelados ao plano de negócios

Fonte: Dornelas (2013).

Segundo Dornelas (2013), o plano de negócio é o planejamento detalhado da empresa: seu produto ou serviço, suas estratégias, missão e visão, quais e quantos são os clientes, e as projeções financeiras (fluxo de caixa, despesas, lucros), tornando-se parte fundamental do processo empreendedor.

Desta forma, o plano de negócios é um documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustentam a empresa. Sua elaboração envolve um processo de aprendizagem e autoconhecimento, permitindo ao empreendedor situar-se no seu ambiente de negócios.

Destaca ainda Dolabela (1999) que o plano de negócio deve estar dentro da realidade da empresa, pois o ato de forjá-lo, incrementando ou escondendo informações, pode ser prejudicial para o próprio empreendedor. Para ter validade, deve ser desenvolvido em bases realísticas, haja vista que o plano de negócio bem feito deverá estar em condições de ser implantado, de se transformar em uma empresa incubada e sensibilizar parceiros e investidores.

O objetivo principal de um plano de negócios é demonstrar de forma clara e organizada as perspectivas a serem atingidas pela empresa que está em criação e que seja um documento que mostre qual a melhor decisão a ser tomada no momento em que surgir alguma situação inesperada ao longo do ciclo de vida da empresa.

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O setor de revestimentos cerâmicos no Brasil apresenta crescimento e expressividade no cenário mundial. A tecnologia de preparação de massas por ‘via seca’ pode ser considerada a maior inovação tecnológica ocorrida no setor de revestimentos cerâmicos no Brasil. Todavia, apesar da importância desta rota de processamento para a fabricação de revestimentos cerâmicos, nos últimos anos a fabricação de porcelanatos (via úmida) no Brasil ganhou expressividade, seguindo a tendência mundial de diversificação da produção do setor. Os porcelanatos apresentam excelentes características técnicas combinadas com efeitos estéticos característicos, que permitem o desenvolvimento de produtos cerâmicos de maior valor agregado, os quais têm apresentado boa penetração em segmentos do mercado que não são atingidos pelos revestimentos cerâmicos tradicionais (MELCHIADES, 2011).

3.1 NOME DA EMPRESA

O estudo foi realizado na empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda., localizada no município de Criciúma, em Santa Catarina.

3.2 CONSTITUIÇÃO LEGAL

A Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda. tem sua constituição legal como uma sociedade limitada, na qual a responsabilidade de cada sócio é restrita a integralização das suas quotas, além de responderem solidariamente pela parte ainda não integralizada. O ramo da atividade escolhido é a extração de argila e beneficiamento associado (0810007).

3.3 PROPRIETÁRIOS DA EMPRESA

A proprietária da organização é a Cerâmica Carmelo Fior Ltda.

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A ampliação do processo de fabricação de revestimentos porosos, a partir da moagem via úmida, produzirão os seguintes itens:

• revestimentos porosos obtidos por biqueima (incluindo ciclos lentos e rápidos);

• revestimentos gresificados (ou simplesmente, “grés”); • porcelanatos (esmaltados ou não; polidos ou não).

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4.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

A análise do macroambiente é apresentada no quadro 2.

Quadro 2 – Análise do macroambiente

Fatores Aspectos analisados

Econômicos

O cenário econômico do país teve retração nos últimos anos, e projeta-se um crescimento inexpressível do PIB para 2019. Os escândalos e prisões envolvendo empresários e políticos abalaram a confiança do investidor, mostrando a realidade do país: alto número de desempregos, corruptos soltos logo após a prisão, crimes prescritos, entre outros. Mesmo com a queda da inflação, a Bolsa de Valores tendo recordes e dólar estável, a perspectiva é que o PIB deva ficar em 2% em 2019 e 2,78% em 2020. No setor da construção civil, as projeções são otimistas para 2019, com incremento das vendas e mostrando a disposição dos empresários para investir (PARODI, 2018).

O Mercado da indústria cerâmica caracteriza-se por ser um setor de grande importância econômica, com participação estimada em 1% no PIB, apresentando forte participação no mercado internacional com expansão da exportação (EPE, 2018).

Político-legais

O cenário político do país continua agravado pelas denúncias contra políticos e empresários de altos escalões, prisões e a continuidade da Operação Lava Jato. O Ministro da Justiça apresentou um pacote com medidas anticorrupção para ser votado pelo Congresso Nacional, mas observa-se relutância dos deputados contra a aprovação de tais leis. Mesmo com a eleição presidencial e o ingresso de novos deputados e senadores, as velhas práticas continuam a ser observadas na política. A mudança recente do quadro político afeta diretamente o nível de incerteza em relação às projeções macroeconômicas. Esse aumento da incerteza tem impactos negativos sobre a retomada da economia, com destaque para o comportamento esperado dos investimentos (SOUZA JÚNIOR; LEVY; CAVALCANTI, 2017).

No aspecto legal, a consciência ecológica, refletida por leis ambientais cada vez mais rigorosas, tem despertado para o uso mais eficiente de

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recursos minerais e energéticos. Assim, muitas indústrias do setor de revestimento cerâmico têm revisado seus processos de modo a produzir menos emissões e resíduos. Complementarmente, as próprias indústrias têm empregado subprodutos ou resíduos de outros processos em suas composições de massa cerâmica (OLIVEIRA; HOTZA, 2015).

Socioculturais

A indústria da cerâmica vermelha é um segmento formado por 6.903 empresas, em sua maioria de pequeno porte, pulverizadas por todo o país, localizadas próximos aos mercados consumidores em suas regiões. De acordo com o Relatório Anual da ANICER, esse é um segmento responsável por mais de 90% das alvenarias e coberturas construídas do Brasil, geradora de um faturamento anual de R$ 18 bilhões e responsável por 293 mil empregos diretos e 900 mil empregos indiretos. O Brasil conta com a quinta maior população do planeta, e a demanda por cerâmica acontece em todos os municípios, com maior concentração nas grandes cidades e regiões mais desenvolvidas. A escolha pelo tipo de revestimento cerâmico dependerá do estilo de vida, decoração escolhida e faixa de renda.

Tecnológicos

A indústria cerâmica conta com maquinário moderno em seu processo de produção, com motores que apresentam uma eficiência da ordem de 90%.

O consumo mais eficiente dos energéticos também irá garantir que os novos projetos já sejam planejados utilizando as tecnologias mais eficientes, mostrando seus ganhos.

Fonte: autor (2019).

4.2 ANÁLISE DO SETOR

Neste tópico é analisado o setor em que a empresa está inserida, por meio do modelo das forças competitivas de Porter. Para isso, foi utilizado o modelo de análise estratégica do setor proposto, identificando a intensidade de cada uma das forças e o grau de atratividade do setor.

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Fatores Nota

A. É possível ser pequeno para entrar no negócio

2

B. Empresas concorrentes têm marcas desconhecidas, ou os clientes não são fiéis

1

C. É necessário baixo investimento em infraestrutura, bens de capital e outras despesas para implantar o negócio

1

D. Os clientes terão baixos custos para trocarem seus atuais fornecedores

4

E. Tecnologia dos concorrentes não é patenteada. Não é necessário investimento em pesquisa

3

F. O local, compatível com a concorrência, exigirá baixo investimento

3

G. Não há exigências do governo que beneficiam empresas existentes ou limitam a entrada de novas empresas

5

H. Empresas estabelecidas têm pouca experiência no negócio ou custos altos

2

I. É improvável uma guerra com os novos concorrentes

1

J. O mercado não está saturado 5

Total 27

Intensidade da Força 1: {27-10/40} x 100 = 42,5

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A. Existe grande número de concorrentes, com relativo equilíbrio em termos de tamanho e recursos

5

B. O setor em que se situa o negócio mostra um lento crescimento. Uns prosperam em detrimento de outros.

3

C. Custos altos fixos e pressão no sentido do vender o máximo para cobrir estes custos

5

D. Acirrada disputa de preços entre os concorrentes

5

E. Não há diferenciação entre os produtos comercializados pelos concorrentes

4

F. É muito dispendioso para as empresas já estabelecidas saírem do negócio

5

Total 27

Quadro 5 – Força 3 – Ameaça de produtos substitutos

A. Verifica-se uma enorme quantidade de produtos substitutos

2

B. Produtos substitutos têm custos mais baixos que os das empresas existentes no negócio

3

C. Empresas existentes não costumam utilizar publicidade para promover sua imagem e dos produtos

3

D. Setores de atuação dos produtos substitutos estão em expansão, aumentando a concorrência

(23)

Total 11 Fonte: autor (2019).

Quadro 6 – Força 4 – Poder de negociação dos compradores

A. Clientes compram em grandes quantidades e sempre fazem forte pressão por preços menores

5

B. Produto vendido pelas empresas do setor representa muito nos custos do comprador

2

C. Produtos que os clientes compram das empresas do setor são padronizados

5

D. Clientes não têm custos adicionais significativos, se mudarem de fornecedores

4

E. Há sempre uma ameaça dos clientes virem a produzir os produtos adquiridos no setor

5

F. Produto vendido pelas empresas do setor não é essencial para melhorar os produtos do comprador

3

G. Clientes são muito bem informados sobre preços, e custos do setor

4

H. Clientes trabalham com margens de lucro achatadas

4

Total 32

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A. O fornecimento de produtos, insumos e serviços necessários é concentrado em poucas empresas fornecedoras

3

B. Produtos adquiridos pelas empresas do setor não são facilmente substituídos por outros

5

C. Empresas existentes no setor não são clientes importantes para os fornecedores

1

D. Materiais/serviços adquiridos dos fornecedores são importantes para o sucesso dos negócios no setor

5

E. Os produtos comprados dos fornecedores são diferenciados

5

F. Existem custos significativos para se mudar de fornecedor

3

G. Ameaça permanente dos fornecedores entrarem no negócio do setor

1

Total 23

Após a apresentação da análise estratégica do setor, considera-se que a ampliação da linha de produção da empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos como atrativa, haja vista que:

Em relação à Força 1, a intensidade da força é considerada média, com possibilidade de novos entrantes. A indústria cerâmica no Brasil é formada por mais de 6.000 empresas, e grau de atratividade significativo.

A Força 2, que identifica a rivalidade entre as empresas existentes no setor, somou um escore de 87,5, classificando-se como alta intensidade. O setor tem alta rivalidade e empresas de grande porte que disputam o mercado com estratégias agressivas, preços competitivos e alta qualidade.

Na Força 3 é analisada a ameaça de produtos substitutos, e atingiu escore de 43,75, classificado como de média intensidade, o que denota que apesar do amplo

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uso das cerâmicas, produtos substitutos como carpetes, pedras, pisos plásticos, entre outros, vêm ampliando sua participação nesse ramo.

A Força 4 traz o poder de negociação dos compradores, e apresentou escore de 75,0, considerado como alta intensidade da força, destacando que o produto ofertado, dado à alta concorrência e produtos substitutos, aumentam o poder de negociação dos compradores.

Na Força 5, que se refere ao poder de negociação dos fornecedores, foi atingido um escore de 57,14, classificado como de média intensidade. A indústria cerâmica conta com uma significativa rede de fornecedores, sendo que a empresa Pisoforte mantém uma estreita parceria com seus fornecedores.

4.3 ANÁLISE INTERNA

O quadro a seguir analisa internamente o futuro empreendimento, analisando as diferentes áreas da empresa.

Quadro 8 – Análise interna

Áreas Aspectos analisados

Produção

A ampliação da linha de produção da empresa Pisoforte na fabricação de porcelanatos via úmida será na unidade de Criciúma, que já conta com um parque fabril estruturado na fabricação da cerâmica ‘via seca’. A empresa possui espaço físico para a ampliação do layout do setor de produção, necessitando fazer reformas para a ampliação, compra de maquinário e demais especificidades a serem cumpridas pelas normas ambientais.

Recursos Humanos

A Pisoforte possui programa de treinamento, desenvolvimento e capacitação de pessoal, especificamente para o setor de produção. A produção terá duas linhas de produtos, sendo criado o cargo de gerente de produção da base branca.

Em relação à estrutura comercial, não haveria mudança, sendo agregado ao mix de produtos da empresa os porcelanatos via úmida.

A empresa terá como meta expandir seus negócios e ampliar seu Market share no segmento de cerâmicas. Estima-se que o investimento na

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Finanças

ampliação da produção será de R$ 850.000,00 com maquinário, matéria-prima, alterações no layout e treinamento dos funcionários. A ampliação da produção ocorre na Unidade de Criciúma, único parque fabril da empresa.

A empresa possui disponibilidade financeira para investimento na ampliação do parque fabril.

Marketing

A empresa ampliará sua divulgação junto aos canais de distribuição, que atualmente são as revendas de materiais de construção para informar os novos produtos que serão lançados pela Pisoforte. Serão enviados e-mail informativos, anúncios em meios de comunicação como TV e rádio nos estados com maior concentração de clientes/faturamento: Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Envio de material informativo e amostras para os clientes que já importam os produtos ‘via seca’ da Pisoforte.

Anúncios em redes sociais da empresa e parceiros.

4.4 ANÁLISE SWOT

O quadro a seguir apresenta a matriz SWOT do futuro empreendimento com base nos aspectos analisados anteriormente.

Quadro 9 – Análise SWOT

Ambiente interno

Pontos fortes Pontos fracos

- tempo de atuação no mercado - mix de produtos diversificado - escala de produção

- capacidade de investimento - equipamentos/processos já

existentes

- know-how adquirido

- Características das matérias-primas disponíveis

- ampliação da linha de produtos

- custos logísticos

- alto custo dos maquinários

- falta de treinamento dos funcionários

- alto consumo energético envolvido na fabricação de porcelanatos

- centralização da produção no parque fabril de Criciúma

- baixa capacidade de redução de custos - fidelidade dos clientes

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- via úmida - produtos cerâmicos com maior valor agregado

- via úmida: boa penetração em segmentos de mercado que não são atingidos pelos revestimentos cerâmicos tradicionais

- tecnologia conhecida

mundialmente

- comunicação direta com os clientes

Ambiente externo

Oportunidades Ameaças

- O Brasil dispõe de importantes jazidas

de minerais industriais de uso cerâmico, cuja produção está concentrada principalmente nas regiões sudeste e sul, onde estão localizados os maiores polos cerâmicos do país

- instalação da unidade industrial cerâmica nas proximidades das jazidas - segmento produtivo gerador de empregos, com 293 empregos diretos e 900 mil indiretos (EPE, 2018)

- segmento responsável por 90% das alvenarias e coberturas construídas no Brasil (EPE, 2018)

- setor de grande importância econômica, com participação estimada em 1% no PIB (EPE, 2018)

- apresenta forte participação no mercado internacional com expansão da exportação

- aumento da população e retomada do crescimento da construção civil

- aquisição de tecnologia para fabricação de porcelanato via úmida

- clientes mais exigentes procurando produtos diferenciados

- Brasil conta com 6.903 fábricas de cerâmica (EPE, 2018)

- concorrência acirrada e com empresas com renome no mercado

- mão de obra sem qualificação

- atrasos na reforma da previdência, afetando a confiança do mercado

- alta carga tributária

- emissões atmosféricas de CO2 e outros gases - alto consumo de água

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- queda na inflação e taxa de juros

4.5 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Com base na matriz SWOT, são definidos os objetivos estratégicos para o futuro empreendimento. Para Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 268), “objetivos são resultados que a empresa deve alcançar, em prazo determinado, para concretizar sua visão, sendo competitiva no ambiente atual e no futuro”. Os objetivos da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos são assim descritos:

• ampliar o layout da área de produção;

• oferecer nova linha de produtos, passando a fabricar porcelanato via úmida;

• elaborar material publicitário para clientes nacionais e internacionais ; • elaborar material informativo para revendas de materiais de construção

e representantes;

• oferecer produtos que atendam à exigência do mercado; • aumentar o nível de satisfação dos clientes;

• realizar treinamento para nova linha de produtos;

• oferecer novos produtos que não causem impactos ao meio ambiente; • manter um nível elevado de satisfação dos clientes;

• manter um nível elevado de satisfação dos colaboradores diretos e indiretos;

• aumentar o market-share.

4.6 POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

O posicionamento estratégico, segundo Lamb, Hair e McDaniel (2004) e Kotler (2012) é a forma como os consumidores localizam as marcas nos mercados, sendo muito útil quando as ofertas são similares, é a força ou a imagem do produto ou serviço que fica na mente do consumidor. Mudanças na estética e no nome, por exemplo, podem mudar a imagem na mente do consumidor, porém o posicionamento não muda o produto. O posicionamento ajuda as empresas a identificarem como os

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clientes veem seu mercado. As mudanças de atitude do consumidor, dos concorrentes, da tecnologia, e assim por diante, tornam o posicionamento volátil. Deve ser reavaliado o posicionamento constantemente para casos em que haja necessidade de reposicionamento.

A estratégia de posicionamento estratégico da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos é a qualidade dos produtos e serviços prestados, marca já conhecida no mercado, preços competitivos e ingresso de uma nova linha de produtos e novos segmentos de mercado, atendendo a outros públicos.

5 PLANO DE MARKETING

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5.5.1 Descrição dos produtos e/ou serviços

O porcelanato em geral – esmaltados, polidos, retificado, rústico, acetinado e natural – é produzido por ‘via úmida’, e apresenta revestimentos com texturas e tamanhos diferenciados.

Porcelanato polido: porcelanato técnico ou esmaltado, ou gres. Possuem brilho e acabamento mais bonito. Os revestimentos polidos recebem polimento e são lapidados em seu processo de fabricação, deixando suas superfícies extremamente lisas e proporcionando o alto brilho característico deste tipo de acabamento. São indicados para áreas secas como salas, corredores e quartos.

Porcelanato esmaltado: é parecido com o polido, existindo inclusive modelos esmaltados e polidos. Recebem uma camada de esmalte no acabamento, que o torna diferenciado do modelo comum.

Porcelanato retificado: é um modelo extremamente reto. Essa característica proporciona uniformidade durante o processo de instalação. As placas são colocadas com até 1,5 mm de rejunte, o que possibilita a sensação de ser uma só peça, em todo o cômodo. O porcelanato retificado é requisitado como revestimento de piscinas. Versáteis e disponíveis em diversos modelos e texturas, as bordas perfeitas e regulares deste tipo de revestimento conferem um acabamento uniforme ao ambiente. As versões coloridas são uma opção bastante sensata para compor o piso para piscina, apresenta um produto com resistência ao ataque químico e às variações bruscas de temperatura.

Porcelanato natural: conta com os modelos que não têm nenhum tipo de acabamento especial na superfície, ou seja, não são nem esmaltados nem polidos. São boas opções para áreas externas, como garagens, áreas de serviço, entre outras dependências. Usado ainda em locais de comércio, como restaurantes, hotéis e lanchonetes.

Porcelanato rústico: tem superfície normalmente mais áspera e/ou com relevo, que evitam escorregões.

Porcelanato acetinado: tipo de superfície de porcelanato esmaltado bem lisa, fosca e sedosa, muito usado em áreas internas ou externas com cobertura, como varandas, sendo o mais procurado atualmente. Pode se r usado em piso ou

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parede interna e externa, e inclusive como revestimento externo de lareiras e churrasqueiras (CASA DICAS, 2019; ELIANE, 2019).

Os produtos via úmida da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos Ltda. são sofisticados, com tipologia, qualidade e design inovador. Por estas qualidades e diferenciais, a Pisoforte é uma empresa singular no segmento cerâmico.

Conta com uma equipe de representantes qualificados, distribuídos por regionais, que são responsáveis pelo atendimento aos clientes das revendas de materiais de construção em todo o território nacional. O mercado externo é atendido por uma equipe de comércio exterior e diversos agentes na América do Sul, América Central, América do Norte e África.

A nova linha de produtos contará com um processo produtivo que conta com os mais diversos e modernos controles de qualidade, desde a extração ou escolha de matérias-primas, até a classificação e paletização dos produtos acabados, garantindo sempre uma excelente qualidade aos produtos da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos.

Os principais produtos substitutos são os pisos cerâmicos convencionais, via seca, que já fazem parte do mix de produtos da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos.

Devido ao seu processo mais econômico de produção, a cerâmica é vista no mercado como mais popular e é encontrada em lojas de materiais de construção com melhor preço em comparação com o porcelanato. Desta forma, a cerâmica envolve preço, manutenção e resistência, além de ter como vantagem apresentar mais variedade no mercado, sendo encontrado com mais opções de cores, desenhos e tamanhos (CEUSA REVESTIMENTOS CERÂMICOS, 2019).

5.1.2 Análise do mercado consumidor

O perfil do cliente alvo serão as revendas de materiais de construção localizadas nos estados com maior concentração de clientes/faturamento: Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Posteriormente, o porcelanato via úmida será trabalho em todo o mercado nacional e exportação.

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Em relação à demanda prevista, Strehl (2018) destaca que a grande tendência de pisos e revestimentos 2019 é seguir padrões e cores que remetem à natureza. Os tons vão variar entre terrosos, azuis, verdes e até o roxo, que vem ganhando cada vez mais espaço, vindo como uma cor variante do rosa claro, que esteve muito presente em 2018 na decoração. Os padrões seguem uma tendência que já existe e se mantem, de porcelanatos imitando madeiras, pedras, concreto e até metalizados.

Publicação da Revista Isto É (2019) aponta que o Produto Interno Bruto (PIB) da construção civil brasileira deve crescer 2,0% em 2019, de acordo com projeção do Sindicato da Indústria da Construção do Estado de São Paulo (Sinduscon-SP) em parceria com a Fundação Getúlio Vargas (FGV). Se a estimativa se confirmar, representará o fim de um ciclo de cinco anos de quedas consecutivas no nível de atividade do setor.

O potencial de mercado, segundo a Associação Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (2005, p. 79), “são as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período determinado”. Desta forma, o potencial é a capacidade máxima de um mercado absorver determinado produto.

Dados do IBGE (2013) apontam que a Região Sul do Brasil é a menor das cinco regiões do país, com área territorial de 576.774,31 km².

Segundo o censo demográfico de 2018, a Região Sul do Brasil contava com 29.754.036 habitantes (IBGE, 2018).

Considerando as empresas clientes da Pisoforte que já trabalham com a linha seca, estima-se uma participação de mercado inicial de 8% de produtos ‘via úmida’, com projeção de 15% no aumento do faturamento da empresa no primeiro ano. Presume-se que, com a estabilidade financeira do país, ocorra crescimento no mercado da construção civil, e um novo cenário deverá ser planejado para a empresa, visando aumento do market share.

5.1.3 Análise dos fornecedores

O Fornecedor Minasolo S.A. está localizado no município de São Paulo e atende aos clientes de todo o território nacional. Fornece diversos tipos de

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matérias-primas, diferenciadas entre massas cerâmicas e matérias-primas. Os produtos são transportados pelo modal rodoviário.

A empresa Extrativa de Argila Taubaté é uma indústria de extração e comercialização do minério argila, comercializando seus produtos para todo o território nacional, seguindo padrões de qualidade estabelecidos pelas indústrias dos seus clientes. Está localizada no município de Taubaté, e utiliza o modal rodoviário para entrega.

A Colorminas - Colorifício e Mineração, uma empresa do Grupo SC Holding, surgiu da união entre a Frita Sul - Colorifícios e Cominas - Mineradora de Matérias-primas. A fusão possibilitou fornecer desde a matéria-prima bruta até o design do produto ao cliente, garantindo o domínio de todo o processo produtivo. A empresa está localizada no município de Içara, em Santa Catarina. Os produtos da empresa estão divididos nos seguintes grupos: coloríficos, corantes, mineração, bases serigráficas, compostos cerâmicos, engobe cerâmicos, esmaltes cerâmicos, fritas cerâmicas, granilhas, corantes micronizados, pigmentos para cerâmica, argilas e feldspato. Utiliza o modal rodoviário.

A Companhia Ferroligas Minas Gerais - Minasliga é uma empresa produtora de ferro silício, silício metálico e microsílica. A empresa conta com fábricas instaladas pelo Brasil, nas seguintes localidades: Belo Horizonte, Brasília, Rio de Janeiro, Vitória e Santos. A Pisoforte é atendida pelas unidades de Belo Horizonte e Santos, por meio do modal rodoviário.

A comparação dos principais fornecedores da Pisoforte é apresentada no quadro a seguir:

Quadro 10 – Análise dos fornecedores

Critério Peso Minasolo S.A. Extrativa de Argila Taubaté Colorminas - Colorifício e Mineração Minasliga A 4 3 3 4 3

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B 5 3 4 5 3 C 3 4 3 5 2 D 1 5 4 5 4 E 3 5 5 5 5 Avaliação Ponderada 16 20 19 24 17 A – Preço B – Localização C – Prazo de entrega D – Formas de pagamento E – Qualidade do produto Fonte: autor (2019).

De acordo com o quadro apresentado, constata-se que o melhor fornecedor para a empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos é a empresa Colorminas - Colorifício e Mineração, o que se deve à sua proximidade com a empresa em Criciúma, fazendo com que os preços se mantenham competitivos devido ao baixo valor do frete e redução nos prazos de entrega.

5.1.4 Análise detalhada dos concorrentes

Neste tópico do estudo é realizada uma análise detalhada dos concorrentes, apresentada no quadro a seguir.

Quadro 11 – Análise da concorrência

Item Sua

empresa

Concorrente A Concorrente B Concorrente C

Produto Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto forte Participação do

mercado (em vendas)

Ponto forte Ponto fraco Ponto forte Ponto forte

Atendimento Ponto fraco Ponto forte Ponto forte Ponto forte Atendimento

pós-venda

Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto forte

Localização Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto fraco Divulgação Ponto forte Ponto fraco Ponto forte Ponto forte

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Garantias oferecidas Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto forte

Política de crédito Ponto fraco Ponto fraco Ponto forte Ponto forte

Preços Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto fraco Qualidade dos

produtos

Reputação Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto forte

Tempo de entrega Ponto forte Ponto fraco Ponto forte Ponto fraco

Canais de venda utilizados

Capacidade de produção

Recursos humanos Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto forte

Métodos gerenciais Ponto forte Ponto forte Ponto forte Ponto forte

Métodos de produção

Estrutura

econômico-financeira

Ponto forte Ponto fraco Ponto forte Ponto forte

Flexibilidade Ponto forte Ponto fraco Ponto forte Ponto forte

Formas de competição

Concorrente A – Angelgres Cerâmica Concorrente B – Cejatel Pisos e Telhas Concorrente C – Incopisos Cerâmica

O concorrente A - Angelgres Cerâmica apresenta como pontos fortes o produto, atendimento, atendimento pós-venda, localização, garantias oferecidas, preços, qualidade dos produtos, reputação, canais de venda utilizados, capacidade de produção, recursos humanos, métodos gerenciais, métodos de produção, formas

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de competição, sendo um concorrente forte para a Pisoforte, principalmente pelo fato de atuar na região sul e estar localizada também no município de Criciúma/SC. Como pontos fracos, pode-se identificar: participação do mercado (em vendas), divulgação, política de crédito, tempo de entrega, estrutura econômico-financeira, flexibilidade, haja vista a empresa ter uma pequena participação no mercado e a Pisoforte Revestimentos Cerâmicos ter mais pontos fortes nesta avaliação.

O concorrente B – Cejatel Pisos e Telhas tem como pontos fortes: produto, participação do mercado (em vendas), atendimento, atendimento pós-venda, localização, garantias oferecidas, preços, qualidade dos produtos, reputação, canais de venda utilizados, capacidade de produção, recursos humanos, métodos gerenciais, métodos de produção, formas de competição, divulgação, política de crédito, tempo de entrega, estrutura econômico-financeira, flexibilidade. É considerado um competidor mais forte do que a Pisoforte, com amplo mix de produtos e atuação em todo o país, com 45 anos de fundação.

O concorrente C – Incopisos Cerâmica tem como pontos fortes: produto, participação do mercado (em vendas), atendimento, atendimento pós-venda, garantias oferecidas, qualidade dos produtos, reputação, canais de venda utilizados, capacidade de produção, recursos humanos, métodos gerenciais, métodos de produção, formas de competição, divulgação, política de crédito, tempo de entrega, estrutura econômico-financeira, flexibilidade. Os pontos fracos observados foram: localização, preços, tempo de entrega. A Incopisos está localizada no município de Santa Gertrudes, em São Paulo, mas atua em todo o território nacional e exportações, com forte investimento em marketing nos pontos de venda.

Considerando a análise dos concorrentes, a Pisoforte conta com seu tempo de atuação no mercado e pontos de venda já consolidados que conhecem a marca e a qualidade da empresa. Espera-se ingressar nesse segmento de porcelanatos com preços competitivos e treinamento aos colaboradores das revendas de materiais de construção, que estarão na linha de frente com os clientes.

5.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

A empresa Pisoforte Revestimentos Cerâmicos buscará atuar com um novo segmento de clientes, que contemplarão o público-alvo das classes A, B e C, com

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posicionamento de preço intermediário. Os produtos chegarão aos consumidores finais através dos clientes (revendas de materiais de construção) e pelo canal de engenharia, como já ocorre com os produtos da ‘via seca’, sendo a região sul escolhida pela empresa por já atuar e ter clientes fidelizados, além da marca ser conhecida. Desta forma, a região também foi escolhida por afinidade. O público alvo está concentrado nos estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul.

5.3 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DE MARKETING

5.3.1 Objetivos de marketing

Os objetivos de marketing do futuro empreendimento definidos são:

a) Conquistar uma participação de mercado inicial de 8% dos produtos da chamada ‘via úmida’ até o final do primeiro ano de lançamento dessa nova linha de produtos da Pisoforte.

Considerando que, segundo publicação da Revista Isto É (2019) aponta que o Produto Interno Bruto (PIB) da construção civil brasileira deve crescer 2,0% em 2019, de acordo com projeção do Sindicato da Indústria da Construção do Estado de São Paulo (Sinduscon-SP) em parceria com a Fundação Getulio Vargas (FGV), e com isso, espera-se esse Market share inicial pela empresa ser conhecida no mercado pela sua qualidade, além de ter preços competitivos e produtos com design inovador. b) Aumentar a produção da empresa ‘via úmida’ em 10% no segundo ano. Considerando a publicação acima, presume-se que no médio prazo novas medidas econômicas tragam estabilidade financeira ao país, o que refletirá no segmento da construção civil, com reflexos no aumento na demanda dos produtos.

5.3.2 Estratégias de marketing

Neste tópico, são estabelecidas as estratégias de produto, preço, promoção e distribuição para o futuro empreendimento.

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Kotler e Keller (2012) afirmam que o produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Os produtos oferecidos pela Pisoforte serão da linha de porcelanatos ‘via úmida’, cumprindo os quesitos de alta qualidade do produto, design inovador, cores diferenciadas, bem como pós-venda e serviço personalizado no ponto de venda, atendendo às exigências do mercado e do cliente.

b) estratégias de preço

Kotler e Keller (2012) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo. Por meio da determinação do preço, uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto.

A Pisoforte oferecerá um variado mix de porcelanatos ‘via úmida’, e realizará a sua precificação da margem sobre o custo, que considerará os custos operacionais, bem como o preço praticado pela concorrência.

c) estratégias de promoção

No composto comunicação ou promoção, as empresas devem preocupar-se em como informar aos consumidores sobre preocupar-seus produtos, e de como é a imagem da empresa (KOTLER; KELLER, 2012).

A Pisoforte utilizará as seguintes estratégias de comunicação:

• propaganda: anúncio impresso (display nas lojas de materiais de construção), anúncio em redes sociais;

• promoção de vendas: preços competitivos para ingressar no mercado; • eventos e experiências: eventos patrocinados (esportivos, feiras e

congressos na área de engenharia, arquitetura e construção civil); • marketing direto: uso de redes sociais como Facebook, Instagram e

WhatsApp para comunicar de forma direta às revendas de materiais de construção.

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d) estratégias de distribuição

Para Sandhusen (2003), a praça ou ponto de distribuição refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado e abrange duas áreas: canais de distribuição, ou seja, atacadistas ou varejistas e distribuição física, ou seja, transporte, armazenagem e instalações de controle de estoques projetadas para disponibilizar os produtos em momentos e pontos apropriados nos canais de marketing.

A Pisoforte utilizará como estratégia de distribuição as revendas de materiais de construção e o canal de engenharia da empresa.

5.3.3 Ações e mecanismos de controle de marketing

O quadro a seguir define ações, responsáveis, prazos de execução e mecanismos de controle para cada uma das estratégias estabelecidas para o futuro empreendimento.

Quadro 12 – Plano de ações de marketing Objetivo(s) de marketing Estratégia(s) de marketing Ações de marketing Responsáve l Prazo de execução Mecanismos de controle Conquistar uma participaçã o de mercado inicial de 8% da linha úmida até o final do primeiro ano de lançamento dessa nova linha de Produto: cumprindo os quesitos de alta qualidade do produto, design inovador, cores diferenciadas, bem como pós-venda e serviço personalizado no ponto de - Pesquisa em relação ao perfil do cliente consumidor e preferências - proximidade com as revendas de materiais de construção, buscando Gerente Nacional Segundo semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios financeiros e de vendas

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produtos da Pisoforte venda, atendendo às exigências do mercado e do cliente identificar necessidades - pesquisar tendências Preço: precificação da margem sobre o custo, que considerará os custos operacionais, bem como o preço praticado pela concorrência - pesquisa dos preços praticados pela concorrência - diminuir custos de produção Gerente financeiro e gerente de produção Primeiro semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios financeiros e de vendas, pesquisa de mercado Promoção: a Pisoforte utilizará as seguintes estratégias de comunicação : propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, marketing direto - contato mais próximo com as revendas de materiais de construção - propagandas mais agressivas Gerente de marketing Primeiro semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios operacionai s

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Distribuição: revendas de materiais de construção e o canal de engenharia da empresa - ampliar canais de vendas Gerente comercial Primeiro semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios financeiros e de vendas Objetivo(s) de marketing Estratégia(s) de marketing Ações de marketing Responsáve l Prazo de execução Mecanismos de controle Aumentar a produção da empresa ‘via úmida’ em 10% no segundo ano Produto: manter o padrão de qualidade do produto, ampliar a linha de produtos - atender necessidades dos consumidores , - fidelizar clientes Gerente Nacional Terceiro semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios financeiros e de vendas Preço: manter preços competitivos - diminuir custos de produção Gerente financeiro e gerente de produção Terceiro semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios financeiros e de vendas, pesquisa de mercado Promoção: ampliar canais de divulgação - aumentar investimento em marketing Gerente de marketing Segundo semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios operacionai s

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Distribuição: ampliar pontos de vendas - ampliar participação da empresa em outros estados do país Gerente comercial Terceiro semestre de produção do porcelanat o via úmida Relatórios financeiros e de vendas Fonte: autor (2019). 6 PLANO DE OPERAÇÕES

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A definição da capacidade de uma operação é o máximo nível de atividade de valor adicionado em determinado período de tempo que o processo pode realizar sob condições normais de operação. O Planejamento e Controle de Capacidade é a tarefa de determinar a capacidade efetiva da operação produtiva, de forma que possa responder à demanda. Isto normalmente significa decidir como a operação deve reagir a flutuações na demanda. O gerente de produção deve fazer as definições de capacidade que permita flexibilizar o volume produzido por um curto período, seja com base em previsões ou sem aviso. A demanda é o principal determinante do volume e este tem um impacto significativo no projeto das operações (CECCONELLO; AJZENTAL, 2012).

De acordo com Slack et al. (2015), a capacidade de produção de uma empresa refere-se ao potencial produtivo que ela dispõe, sendo então o volume ideal de produção dos produtos que poderá realizar. Este volume ideal representa um nível de atividade adequado, que por sua vez permitirá o máximo de lucratividade com custos mínimos.

Na Pisoforte Revestimentos Cerâmicos, a capacidade de produção dos revestimentos porosos, a partir da moagem via úmida, produzirão os seguintes itens: porcelanato esmaltados, polidos, retificado, rústico, acetinado e natural, com texturas e tamanhos diferenciados.

Na linha seca, a Pisoforte Revestimentos Cerâmicos possui uma capacidade produtiva mensal que ultrapassa 1.160.000,00 m². Na via úmida, a capacidade de produção será de 800.000,00 m², conforme maquinário e mão de obra disponível. A empresa possui espaço físico para alteração do layout do setor de produção, necessitando da aquisição de maquinário e demais especificidades a serem cumpridas pelas normas ambientais na Unidade de Criciúma, único parque fabril da empresa.

6.2 TECNOLOGIA E OPERAÇÃO

O processo de produção da cerâmica, em geral, é bastante automatizado, utilizando equipamentos de última geração. A interferência humana é maior nas

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atividades de controle do processo, inspeção da qualidade do produto acabado, armazenagem e expedição. A tecnologia utilizada vem apresentando uma relativa continuidade, mantendo a estabilidade do atual padrão tecnológico. O desenvolvimento tecnológico tem procurado alcançar melhores indicadores quanto à absorção de umidade, resistência a ataques químicos e físicos e beleza do desenho (GORINI; CORREA, 1999).

As principais inovações originam-se nos setores produtores de equipamentos e de insumos básicos. O conhecimento que sustenta o desenvolvimento tecnológico é baseado na combinação de disciplinas, como a química, a mineralogia e a engenharia de materiais. As placas de cerâmica para revestimentos apresentam grande diversidade de produtos, em consequência de uma série de possibilidades de combinações, destacando-se a escolha da massa (combinação balanceada de várias matérias-primas para que apresente comportamento adequado em cada uma das etapas do processo de fabricação e o produto final possua as propriedades desejadas), a forma de preparo, o tipo de conformação da peça, o tipo de acabamento da superfície, o processamento térmico e as características técnicas do produto (GORINI; CORREA, 1999).

A seguir, são listados os equipamentos que constituirão a linha de produção do processo de via úmida e monoqueima de cerâmica para revestimentos na Pisoforte Revestimentos Cerâmicos:

• box de matérias-primas – estocagem da matéria-prima para a base; • balança – pesagem das matérias-primas conforme a formulação; • moinho de bolas – moagem, via úmida, das matérias-primas e produção

da massa (barbotina);

• atomizador – atomiza a barbotina para obter o pó;

• silos de pó atomizado – armazenagem e homogeneização do pó atomizado;

• prensa e secador – formata e seca a base;

• balança para esmalte – pesagem do esmalte conforme a formulação; • moinho de esmalte e tanque com agitação – moagem e estocagem do

esmalte;

• linha de esmaltação – aplicação do esmalte e decoração do revestimento cru;

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• forno de monoqueima – queima do revestimento esmaltado à temperatura da ordem de 1.160°C; e

• máquina de classificação – escolha, classificação e embalagem do produto.

O processo de produção é representado pelo fluxograma a seguir.

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Fonte: Dados fornecidos pela Pisoforte (2019).

O layout da linha de produção do processo de via úmida definido será do tipo celular, que agrupa máquinas similares em áreas bem definidas de estações de trabalho. As máquinas são agrupadas em células, e ocorre um fluxo de materiais e pessoas. O layout deve considerar: fluxo de materiais, espaço disponível, quantidade de máquinas, trabalhadores necessários, produtividade esperada e possibilidade de expansão. O sistema de produção é repetitivo, pois a fabricação ocorre em lotes, produtos semelhantes e tempos uniformes.

O projeto de construção civil já existe, sendo apenas ampliado o mix de produtos da Pisoforte e alterações no layout no setor de produção. A figura 2 ilustra o parque fabril da empresa.

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Figura 2: Parque fabril da Pisoforte.

A Pisoforte está localizada em Criciúma, próxima ao porto de Itajaí e Navegantes, o que possibilita o escoamento da produção e agilidade no processo logístico, e se mantém focada em atender a região Sul.

A estrutura formal é representada pelo organograma da empresa e seus aspectos básicos. De acordo com Oliveira (2004, p. 85), “estrutura organizacional é o conjunto ordenado de responsabilidades, autoridades, comunicações e decisões das unidades organizacionais de uma empresa”.

A estrutura organizacional é uma dimensão dinâmica, principalmente quando são considerados os seus aspectos informais provenientes da caracterização das pessoas que fazem parte de seu esquema (OLIVEIRA, 2004).

A figura 3 mostra a estrutura organizacional da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos.

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Figura 3: Organograma da empresa.

A linha úmida será gerenciada pelos mesmos colaboradores que já atuam no gerenciamento de produtos da linha seca, desta forma, mantendo a estrutura organizacional da empresa. Serão contratados 22 colaboradores para os setores de produção, 03 colaboradores para a expedição, 01 colaborador para o setor de compras e 01 gerente de produção, totalizando 27 colaboradores. A gerência de produção será ocupada por dois gerentes, um gerente da linha seca e outro gerente da linha úmida.

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6.3 LOCALIZAÇÃO

A escolha da localização de um empreendimento é parte primordial do projeto, levando em conta que ela vai determinar a acessibilidade do mesmo e o fluxo de clientes. Dornelas (2013) aponta que é fundamental a correta escolha da localização do empreendimento, pois este pode e será um ponto decisivo para o sucesso da empresa. Pode-se dizer que o endereço merece um destaque no planejamento. Uma das primeiras providências deve ser a consulta prévia, junto à prefeitura municipal para verificar a possibilidade de emissão do alvará de funcionamento para este tipo de negócio.

No Brasil, a indústria cerâmica está concentrada nas regiões Sul e Sudeste nas seguintes cidades: Criciúma, em Santa Catarina, Mogi Guaçu e Santa Gertrudes, em São Paulo. Em Criciúma, concentram-se as maiores empresas nacionais, que possuem como estratégias competitivas, o desing, a qualidade e a marca; fabricando revestimento cerâmico através do processo de via úmida e seca (FIGUEIREDO, 2011).

A escolha da localização considerou a empresa Pisoforte ter um amplo parque fabril e espaço físico suficiente para ampliar a produção e instalar a produção via úmida, minimizando custos e utilizando os mesmos setores e a logística da empresa.

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Figura 4: Localização da empresa.

Fonte: Google Maps (2019).

A empresa está localizada na Rodovia Governador Jorge Lacerda, s/nº, Km 2,5, bairro Verdinho, em Criciúma. Na figura acima, pode-se visualizar a proximidade com a Rodovia BR 101, o que possibilita o escoamento da produção e agilidade no processo logístico.

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7 PLANO FINANCEIRO

7.1 INVESTIMENTO INICIAL

A tabela 1 apresenta os investimentos iniciais:

Tabela 1 – Investimento inicial

Descrição Valor Total (em R$)

Máquinas e Equipamentos 500.149,08

Material de Segurança – EPIs 492,15

Móveis e utensílios 2.700,40

Alvarás 532,00

Alteração layout estoque 26.500,00

Matéria-prima 193.036,37

Treinamento 4.590,00

Capital de giro 122.000,00

Total 850.000,00

Os investimentos iniciais totalizam R$ 850.000,00.

7.2 FORMAS DE FINANCIAMENTO

O investimento será feito com capital próprio e capital de terceiro. O montante de capital a ser financiado será 80% do total de R$ 500.149,08, especificamente para a compra do maquinário, prazo do financiamento de 120 meses e carência de 6 meses. Calculou-se a taxa de remuneração do agente financeiro em 3,5% para a simulação, e projeção da inflação anual em 3,63%. A simulação se encontra no Anexo.

Tabela 2 – Resultado resumido da simulação do financiamento junto ao BNDES

Descrição Calculado

Valor financiado R$ 400.119,26

Prazo total 120 meses

Prazo de carência 06 meses

1º pagamento na carência R$ 10.788,83

1º pagamento na amortização R$ 7.074,25

Taxa de juros final 11,23% a.a.

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O BNDES conta com uma linha que financia máquinas e equipamentos com o BNDES Finame – BK Aquisição e Comercialização. A taxa do BNDES é de 1,42% ao ano, e negociada entre a instituição e o cliente para empresas de médio porte, como é o caso da Pisoforte Revestimentos Cerâmicos.

7.3 RECEITAS

A capacidade de produção da empresa será de 800.000 m2_/mês. Entretanto, estima-se que inicialmente a empresa produzirá e venderá 10.000 m2_/mês de cerâmica por via úmida nos seis primeiros meses, passando a 12.000 m2_{/mês do} sétimo ao décimo segundo mês de funcionamento deste novo segmento da Pisoforte.

Os valores médios de venda estão conforme o quadro abaixo:

Tabela 3 – Receita estimada no primeiro ano

Descrição Receita estimada

Receita mensal no primeiro semestre R$ 236.000,00

Receita do 1º ao 6º mês R$ 1.416.000,00

Receita mensal no segundo semestre R$ 283.200,00

Receita do 7º ao 12º mês R$ 1.699.200,00

Total Receita 1º ano R$ 3.115.200,00

Estima-se que o metro quadrado da cerâmica por via úmida seja vendido por R$ 23,60.

Em relação ao preço estimado para cada produto/hora trabalhada, se a cada dia há previsão de 8 horas trabalhadas pela mão de obra disponível, considerando 22 dias úteis no mês, então a produção diária da cerâmica via úmida (10.000 m2_{/22 = 454,55 m}2_{/8 horas) será de 56,82 m}2_{por hora trabalhada.}

Desta forma, o preço do metro quadrado da cerâmica por produto/hora trabalhada é de 56,82 m2 _{x R$ 23,60 = R$ 1.340,95.}

Considerando que os seis primeiros meses a receita semestral prevista será de R$ 1.416.000,00, e a receita total do segundo semestre de R$ 1.699.200,00, sendo um total de R$ 58.650.000,00 ao ano. Tendo, portanto, uma receita média mensal de R$ 3.115.200,00.