UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE FACULDADE DE TURISMO E HOTELARIA
CURSO DE TURISMO DEPARTAMENTO DE TURISMO
MARIANA DE MORAIS RAMOS
COMPARTILHAMENTO ON-LINE DE INFORMAÇÕES SOBRE A EXPERIÊNCIA
TURÍSTICA: APRECIAÇÃO DA PRODUÇÃO ACADÊMICA SOBRE ‘BOCA A BOCA
ELETRÔNICO’, GERAÇÃO DE CONTEÚDO PELO USUÁRIO E ‘CO-CRIAÇÃO DE VALOR’.
Niterói 2014
MARIANA DE MORAIS RAMOS
Compartilhamento on-line de informações sobre a experiência turística:
Apreciação da produção acadêmica sobre ‘boca a boca eletrônico’, geração de conteúdo pelo usuário e ‘co-criação de valor’.
Trabalho de conclusão de Curso apresentado ao curso de graduação em Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial de avaliação para a obtenção do grau de Bacharel em Turismo.
Orientador: Profa. D.Sc. Verônica Feder Mayer
Niterói 2014
R175 Ramos, Mariana de Morais
Compartilhamento on-line de informações sobre a experiência turística: Apreciação da produção acadêmica sobre boca a boca eletrônico, geração de conteúdo pelo usuário e co-criação de valor / Mariana de Morais Ramos – Niterói: UFF, 2014
87 f.
Monografia (Graduação em Turismo)
Orientador: Verônica Feder Mayer ,D.Sc.
1. Turismo 2. Boca a boca eletrônico 3. Tecnologias da informação
Compartilhamento on-line de informações sobre a experiência turística:
Apreciação da produção acadêmica sobre ‘boca a boca eletrônico’, geração de conteúdo pelo usuário e ‘co-criação de valor’.
Por
MARIANA DE MORAIS RAMOS
Trabalho de conclusão de Curso apresentado ao curso de graduação em Turismo da Universidade Federal Fluminense como requisito parcial de avaliação para a obtenção do grau de Bacharel em Turismo.
BANCA EXAMINADORA
Profa. D.Sc. Verônica Feder Mayer, Orientadora - UFF
Prof. D.Sc. Adonai Teles de Siqueira e Sousa, Convidado - UFF
Prof. Eduardo Antônio Pacheco Vilela, Departamento de Turismo - UFF
Aos meus avós José e Zelinda, por todo o seu amor e pelos momentos em família.
AGRADECIMENTOS
A Deus, em Quem deposito toda a minha confiança.
A professora Verônica Mayer, a orientação tanto para este trabalho, quanto perante a vida. Agradeço a sinceridade e a exigência, mas também o sentimento de poder e dever contar com sua ajuda. Agradeço por cada “ponto com nó” com os quais vem me presenteando desde que nos conhecemos, pela confiança que em mim deposita e pelo reconhecimento de meus pequenos e grandes esforços. Com seu auxílio aprendi coisas que levarei sempre comigo, junto a minha gratidão e admiração.
Ao professor Aguinaldo Fratucci, a solidariedade e as leves puxadas de orelha que evidenciam seu profundo desejo de impulsionar cada um de seus alunos, instigando comprometimento e aplicação.
Aos meus pais, Walter e Susana, a fé que me ensinaram, a educação que me proporcionam e o fato de acreditarem firmemente em meu potencial. Agradeço as demonstrações de orgulho, que fazem me sentir muito amada e, ao mesmo tempo, servem de estímulo ao empenho em minhas obrigações, me levando a enfrentar com coragem cada desafio.
A Carlos Jesus, meu principal incentivador. Sou extremamente grata as suas palavras de ânimo e a sua compreensão. Obrigada por “cuidar da minha vida” e por sempre se preocupar para que eu atinja os meus objetivos. Agradeço o fato de encontrar na minha felicidade a sua também.
A Jean Viana, meu amigo de curta data, mas de grande importância na realização deste trabalho. Agradeço a parceria e pronta ajuda, que em face desse momento tenso em minha vida de “reles graduanda” (risos), tornou este instante mais descontraído. Obrigada por me emprestar sua visão, seu tempo e principalmente o seu bom humor.
A Julianna Barcelos, a sua amizade, apoio e torcida pelo meu sucesso. Seus passos me inspiraram e seu companheirismo me fortaleceu durante esse processo.
“Somos todos viajantes pelas agruras do mundo, o melhor que podemos achar em nossas viagens é um amigo honesto.”
Robert Louis Stevenson
Novelista, poeta e escritor de roteiros de viagem britânico (1850 - 1894)
RESUMO
O presente trabalho enfatiza os aspectos relacionados ao comportamento ‘boca a boca eletrônico’ e sua repercussão na atividade turística. A metodologia bibliográfica descritiva foi utilizada para a proposta de um modelo conceitual da sua integração às dinâmicas de ‘co-criação de valor’ e de geração de conteúdo pelo usuário, bem como a análise da produção científica acerca do assunto, contribuindo para a exposição de um cenário atualizado do conhecimento existente. Apresenta-se a relação de dependência do turismo pela informação, bem como a caracterização do processo de disseminação de informações ocasionado pelo avanço das Tecnologias da Informação e Comunicação. São explicadas as dinâmicas de co-criação de valor e conteúdo gerado pelo usuário e apontadas as suas relações com o ‘boca a boca eletrônico’. Também são abordados os possíveis posicionamentos das empresas e relativas questões éticas. Por fim, organizados em conceitos-chave, diferentes pesquisas sobre o assunto são explicadas, com o apontamento de questões que mantiveram-se em aberto, sendo mostradas oportunidades de pesquisa.
Palavras-chave: turismo; boca a boca eletrônico; co-criação de valor; conteúdo gerado
ABSTRACT
This research emphasizes the aspects related to the word-of-mouth behavior and its impact on tourism. The descriptive literature methodology was used to propose a integrative conceptual model about the 'value co-creation' and ‘user generated content’ dynamics, even as for analysis the scientific literature, contributing to the exposition of an current scenario based on the existing knowledge. The dependence of the tourism information will be presented, as well as the characteristics of the information dissemination – that were brought forward by the advancement of Information and Communication Technology. The ‘value co-creation’ and ‘user generated content’ dynamics will be explained and its relation with the 'electronic word-of-mouth' will be pointed out. Will also be addressed the companies positioning and related ethical issues. Finally, different studies on the subject will be organized into key-concepts and then will be explained with the appointment of issues that remained open, being shown opportunities of research.
Key-words: tourism; electronic word-of-mouth; value co-creation; user generated
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 Relação do turismo com a informação... 17
Figura 1 Fatores determinantes externos ao comportamento do turista... 18
Figura 2 Proporção de usuários de internet, por atividade realizada na internet (2013).. 25
Figura 3 Formas tradicionais de comunicação versus internet... 25
Quadro 2 Pesquisas sobre o boca a boca no turismo... 28
Figura 4 Modelo conceitual do ‘boca a boca’... 30
Figura 5 Dinâmica de compartilhamento on-line da experiência de consumo turístico... 57
Quadro 3 Conceito-chave: tomada de decisão... 61
Quadro 4 Conceito-chave: valores... 62
Quadro 5 Conceito-chave: motivações... 63
Quadro 6 Conceito-chave: auto conceito e personalidade... 64
Quadro 7 Conceito-chave: expectativas... 65
Quadro 8 Conceito-chave: atitudes... 66
Quadro 9 Conceito-chave: percepções... 68
Quadro 10 Conceito-chave: satisfação... 69
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... 13
1 INFORMAÇÃO E TURISMO... 16
1.1 INFORMAÇÃO - ATRIBUTO FUNDAMENTAL DA ATIVIDADE TURÍSTICA. 16 1.2 O AVANÇO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO.. 19
2 O ‘BOCA A BOCA’ E A DISSEMINAÇÃO DA EXPERIÊNCIA TURÍSTICA.. 22
2.1 FONTES DO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’... 31
2.2 VARIÁVEIS MEDIADORAS DO ‘BOCA A BOCA’... 34
2.3 MOTIVAÇÕES INERENTES AO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’... 36
2.4 RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO ‘BOCA A BOCA’... 41
3 OUTRAS DINÂMICAS DE COMPARTILHAMENTO NO AMBIENTE ON-LINE... 43
3.1 A CO-CRIAÇÃO DE VALOR... 43
3.2 USER-GENERATED CONTENT (UGC)... 45
3.2.1 User Generated Content - o exemplo do site TripAdvisor... 47
3.3 O PAPEL DAS EMPRESAS NO GERENCIAMENTO DAS INTERAÇÕES ON-LINE... 49
3.3.1 Discussões éticas... 53
4 ANÁLISE DO ESTUDOS DO ‘BOCA A BOCA’ ELETRÔNICO NO TURISMO... 56
4.1 PROPOSTA DE MODELO CONCEITUAL PARA O TURISMO... 56
4.2 SÍNTESE E ANÁLISE DOS ARTIGOS SOBRE O ‘BOCA A BOCA ELETRÔNICO’ NO TURISMO... 59
CONSIDERAÇÕES FINAIS... 72
REFERÊNCIAS... 75
INTRODUÇÃO
Atualmente, presencia-se um cenário de integração informacional, fruto dos avanços na área das Tecnologias da Informação e Comunicação e na área dos transportes. Além do encurtamento do tempo das viagens, ocorreram importantes mudanças no processo de interação interpessoal. O tradicional conceito de comunicação boba a boca se estendeu ao ciberespaço e adquiriu qualidades que o redimensionaram.
O comportamento ‘boca a boca’ se afirma pela frequência com a qual decisões de consumo precisam ser tomadas, enquanto consumidores em potencial não possuem convicções sobre os custos e os benefícios das opções disponíveis. Para Ellison e Fudenberg (1995), é compreensível que os consumidores optem por contar com informações casuais obtidas por meio da comunicação ‘boca a boca’, além de buscar somente as informações formais fornecidas pelas empresas, pois dessa forma podem reafirmar a sua decisão.
Informações sobre experiências de consumo passaram a ser reproduzidas no ambiente on-line, tal fenômeno recebe o nome de ‘boca a boca eletrônico’, em inglês electronic word-of-mouth (eWOM), sendo considerado uma fonte relevante de informações sobre produtos e serviços, se refletindo na atividade turística.
O presente trabalho possui o objetivo geral de compreender as dinâmicas de compartilhamento de informações on-line relativas às experiências de consumo, com ênfase no ‘boca a boca eletrônico’ turístico. Serão abordados os fatores que o estimulam, as peculiaridades do processo de disseminação da informação e seus respectivos efeitos.
Como objetivos específicos, pretende-se: realizar uma análise do caminhar da produção científica voltada ao ‘boca a boca eletrônico’ no turismo; apresentar um cenário atualizado do conhecimento existente; e ressaltar as perspectivas e dimensões que vêm sendo abordadas em diferentes estudos, a fim de identificar oportunidades de pesquisa sobre o assunto.
Encontram-se justificativas para a realização dessa pesquisa na escassez de estudos nacionais sobre a dinâmica do ‘boca a boca’ turístico na internet,
especialmente os que apresentem uma visão abrangente desse fenômeno e que apontem oportunidades de estudo na área. Pesquisas indicam que mais pessoas se comunicam, geram conteúdo e interferem no comportamento umas das outras por meio da internet.
O Ibope Media (2009), indica que antes de realizar uma compra, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas de maneira on-line. Segundo a pesquisa “TIC Domicílios e Empresas 2013”, do total de usuários da internet1, 65% a utilizam para pesquisar sobre produtos e serviços; 37% para procurar informações sobre viagens e acomodações (CGI.BR, 2014).
A pesquisa a ser apresentada possui caráter bibliográfico descritivo. Decidiu-se utilizar os conceitos-chave da análise do comportamento do consumidor no turismo, propostos recentemente por Cohen, Prayag e Moital (2014). No total, 23 estudos sobre o ‘boca a boca eletrônico’ turístico serão analisados.
No primeiro capítulo, é exposta a relação de dependência da atividade turística pela informação e a contribuição do avanço das tecnologias da informação e comunicação para a atividade, bem como o consequente processo de adaptação dos prestadores de serviços e mercado consumidor.
No segundo capítulo, a dinâmica do ‘boca a boca’ e a sua extensão ao ambiente on-line será explicada e caracterizada a partir dos elementos que a compõem, que são as motivações, variáveis mediadoras, fontes e resultados.
No terceiro capítulo, serão apresentas as dinâmicas de ‘co-criação de valor’ e user generated content (conteúdo gerado pelo usuário), com sua devida relação a temática do ‘boca a boca’. Também será abordado o papel das empresas no gerenciamento on-line das interações sociais e algumas discussões éticas relevantes.
No quarto capítulo será proposto um modelo conceitual que integra as dinâmicas de ‘boca a boca eletrônico’, ‘co-criação de valor’ e conteúdo gerado pelo usuário, tendo por base a revisão de literatura. Em seguida, será apresentada a pesquisa sobre os
1 Base de 85,9 milhões de pessoas que usaram a Internet entre setembro de 2013 e fevereiro de 2014.
estudos do ‘boca a boca eletrônico’ no turismo e o respectivo parecer sobre o caminhar da produção acadêmica na área.
1 INFORMAÇÃO E TURISMO
O turismo é um fenômeno dependente do fluxo de informações. Segundo Leal (2006, p.4), “o turismo é antes de tudo comunicacional”. Ferreira (2011) afirma que o consumidor turístico se utiliza de informações para a tomada de decisão da sua viagem e, estando a viagem em andamento, as informações continuam a permear o seu universo de consumo, apontando locais para visitar, se alimentar, se hospedar, comprar e outras informações que contribuem para sanar ou gerar novas necessidades de consumo.
Para o entendimento de como se dá o compartilhamento de informações na experiência turística, julga-se importante abordar a relação de dependência da atividade turística pela informação.
1.1 INFORMAÇÃO - ATRIBUTO FUNDAMENTAL DA ATIVIDADE TURÍSTICA
Os produtos turísticos precisam chegar ao conhecimento do público consumidor. Por isso, toda política de distribuição deverá também decidir sobre as atividades de suporte de distribuição e de vendas. Trata-se aqui de todo o material promocional e de divulgação que é enviado aos intermediários e transmitido aos consumidores, ou mesmo todo o material confeccionando pelos próprios intermediários visando informar o consumidor final (BENI, 2003, p. 183).
Nielsen (2002) acrescenta que os vários estágios de decisão pelos quais passam os turistas em potencial os levam a um ponto em que, uma vez tomada a decisão de realizar a viagem, o próximo passo a ser tomado é a busca de informações, visando eliminar alternativas e resultando na escolha do produto turístico ou destinação.
A partir das reflexões de alguns autores sobre a relação entre o turismo e a informação (quadro 1), percebe-se que a informação realiza o papel de intermediário no processo de distribuição da cadeia produtiva do turismo, exercendo influência na tomada de decisão do consumidor turístico e sendo percebida em vários momentos como o agente viabilizador desse processo.
Autor Relação do turismo com a informação
Poon (1988)
Na rotina da atividade turística existe a geração, coleta, processamento, aplicação e comunicação de informação. A informação é o laço que amarra todos os componentes da indústria turística. Os links entre os integrantes do trade turístico são os fluxos de informação.
Sheldon (1984; 1993)
O mundo tem apresentado mudanças incontestáveis, numa velocidade cada vez maior. A atividade turística – assim como uma infinidade de outras áreas – depende cada vez mais da informação. A informação tem (...) uma grande importância no turismo.
Naisbitt (1994)
Com o crescimento do turismo e com a sofisticação crescente dos viajantes, a demanda por informações levará a uma interconectividade ainda maior dos agentes envolvidos no setor.
Perdue (1995)
A disponibilidade de informações pode definir a ida de turistas para determinadas localidades. A satisfação do turista pelo local depende da informação e eventualmente pode definir o retorno do turista àquela região.
Buhalis
(1998) Informação é vital para a indústria de viagens. Trigo
(1999)
A informação no mundo atual é produzida em massa, como uma mercadoria qualquer. Pode ser vendida, consumida ou trocada.
O'Connor (2001)
A atividade turística depende cada vez mais da informação. A informação é o nutriente básico do turismo.
Middleton
(2002) O turismo é um mercado totalmente baseado no fornecimento de informações. Schertler
apud Stamboulis e
Skayannis (2003)
O turismo é o negócio da informação. A informação é o principal suporte para os negócios acontecerem.
Quadro 1 - Relação do turismo com a informação Fonte: De Lucca Filho, 2005, p.32.
No contexto das informações disponíveis aos turistas, Swarbrook e Horner (1999) ressaltam os chamados fatores determinantes externos ao comportamento do turista. Trata-se de um conjunto de fatores informacionais que exercem influência na tomada de decisão do turista em potencial. Os autores os dividem em três grupos: políticos, mídia e organização do marketing turístico.
Pertencem aos fatores políticos a legislação do local a ser visitado, a natureza do sistema político, as taxas aplicadas ao turismo, entre outros. Aos fatores midiáticos pertencem as informações de viagens veiculadas pela televisão, pelos jornais, pelos
guias e por outros meios de comunicação. Na organização do marketing turístico estão as campanhas de publicidade para destinos e as brochuras de operadoras turísticas (SWARBROOK; HORNER, 1999).
Em um estudo posterior, Swarbrook e Horner (2002) acrescentaram a esses fatores as informações provenientes de fontes informais, tratam-se das opiniões de amigos e parentes, consideradas fatores influentes sobre a escolha de um destino, pois de certa maneira esclarecem sobre os locais a serem visitados.
Essa dinâmica é ilustrada na figura 1, o modelo ilustra o consumidor turístico como alvo das diversas fontes informacionais existentes, que de diferentes formas exercem influência sobre as suas escolhas pessoais.
Figura 1: Fatores determinantes externos ao comportamento do turista Fonte: Swarbrooke e Horner, 2002, p. 99.
1.2 O AVANÇO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
Durante o século XX, avanços tecnológicos afetaram de maneira notável as áreas da informação e da comunicação. A rotina das pessoas foi modificada, especialmente na forma de interagirem. As pessoas passaram a trocar informações instantaneamente e a longas distâncias por meio das Tecnologias da Informação e Comunicação, as chamadas TIC (GUIMARÃES; BORGES, 2008).
Segundo Buhalis (1998, p.409) as TIC são definidas como “o termo coletivo dado aos mais recentes desenvolvimentos no modo usado para aquisição, processamento, armazenamento, recuperação, disseminação e aplicação de informação”. Buhalis (1998) explica que além de capacitar os consumidores para identificar, personalizar e comprar produtos, as TIC também apoiam a globalização da indústria, fornecendo ferramentas eficazes para que os fornecedores desenvolvam, gerenciem e distribuam as suas ofertas de todo o mundo.
A década de 1970 foi marcada pelo aprimoramento das TIC, fato que beneficiou a atividade turística. O primeiro avanço das TIC no turismo, de acordo com Guimarães e Borges (2008), foi a utilização do GDS (Sistema de Distribuição Global) pelas empresas aéreas, fornecendo aos agentes do trade turístico informações como disponibilidade e horário de voos, tarifas, tipos de apartamento de hotéis, passeios, entre outros.
No final da década de 1990, as agências de viagens, hotéis e companhias aéreas passaram a oferecer seus serviços diretamente aos passageiros através da internet. Guimarães e Borges (2008, p.29) comentam que a atividade turística passou a se adequar para funcionar apoiada nas seguintes condições:
Grande dependência e uso intensivo de informações;
Informações em tempo real exercendo importante papel no planejamento do turista;
Disponibilidade da rede durante 24 horas por dia e; Facilidade de tradução de páginas para outros idiomas.
As circunstâncias apresentadas proporcionam ao indivíduo uma maior autonomia na busca de informações por produtos e serviços, provocando mudanças em seu comportamento enquanto consumidor, fato que se refletiu no turismo. O turista da atualidade deseja e procura serviços individualizados, pois ele próprio sente-se um sujeito distinto e singular na rede mundial de computadores (ARRUDA; PIMENTA, 2005).
Segundo Castells (2003), vive-se em uma sociedade cujas formas de pensar e agir são cada vez mais ligadas ao desenvolvimento veloz das TIC. Guimarães e Borges (2008) acrescentam que a internet, por permitir operações em tempo real, oferece aos consumidores subsídios para a escolha de seus roteiros turísticos, representando a economia de tempo e de recursos financeiros.
Tais características configuraram as TIC como uma importante ferramenta de divulgação para os fornecedores turísticos, permitindo que os consumidores os contatassem diretamente. Isso desencadeou a quebra de um oligopólio, outrora formado por grandes distribuidores amparados por seus próprios GDS, e viabilizando a coexistência de novos intermediários junto aos antigos, em um processo de reintermediação (LOHMANN; PANOSSO NETTO, 2008).
Com o advento da Web 2.02, importantes repercussões sociais ocorreram. “Foram potencializados os processos de trabalho coletivo, de troca afetiva e de produção e circulação de informações, resultando na construção social de conhecimento, apoiada pela informática” (PRIMO, 2007, p. 2).
Para o turismo esse novo contexto representou uma grande mudança na dinâmica de oferta e demanda, uma vez que os ambientes virtuais abriram novos caminhos para o compartilhamento de informações sobre experiências de consumo. O compartilhamento de informações passa a permear diferentes momentos durante a experiência de consumo.
Alguns estudos na área do turismo empregam o termo “viajante sempre conectado”, referindo-se ao indivíduo que utiliza tal forma de interação durante o ciclo
2 Segunda geração de serviços on-line. Segundo Primo (2007, p. 2), “caracteriza-se por potencializar as
formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo”.
de sua viagem (AMADEUS, 2011; NUNES; MAYER, 2012; 2014; FARIAS et al., 2013), tal realidade se fortalece com a crescente aquisição de dispositivos eletrônicos móveis.
Segundo a União Internacional de Telecomunicações (UTI, 2014), no segundo trimestre de 2014, 51,6% da população brasileira possuía acesso à internet. Tablets e smartphones foram apontados como os motivadores dessa realidade.
Nos primeiros seis meses de 2014, foram comercializados 4.2 milhões de tablets no Brasil, 21% a mais do que no mesmo período de 2013 (IDC Brasil, 2014). O Brasil ficou na 37ª posição entre os países com o maior uso dos smartphones com banda larga, apresentando 51% de penetração no mercado. Nos dez primeiros lugares do ranking, todos os países apresentaram taxas de penetração acima de 100% - Cingapura, somou mais de 135 assinaturas de banda larga para cada 100 pessoas (UTI, 2014).
De acordo com Nunes e Mayer (2012), o crescente número de usuários desses dispositivos tem estimulado os prestadores de serviços turísticos a buscarem novas formas de interagirem com seus consumidores:
(...) além de buscar informações, planejar e efetuar reservas on-line, os dispositivos móveis permitem que, tendo chegado ao aeroporto, o passageiro realize os procedimentos de check-in junto à companhia aérea. Uma vez a bordo, o usuário pode se entreter e buscar mais informações sobre lugares a serem visitados. Ao chegar ao destino, pode interagir com os prestadores de serviço locais e começar a compartilhar as primeiras experiências e impressões do lugar. Finalmente em seu retorno para casa, poderá dividir com seus familiares e amigos, as histórias, fotografias e vídeos por meio das redes sociais, além de poder dar feedbacks em fóruns às empresas e a futuros turistas do local visitado (NUNES; MAYER, 2012, p.5).
Como os autores discriminam, novas formas de interação passaram a ser sentidas ao longo de todo o ciclo da viagem, existindo uma vasta gama de processos e serviços que foram transferidos para o ambiente virtual móvel. Os turistas apresentam-se mais conectados e tecnologicamente sofisticados, demonstrando interesapresentam-se pelo uso interativo de tecnologias móveis, mesmo em viagens motivadas pelo contato com a natureza, aventura, interação social e descanso (NUNES; MAYER, 2012).
2 O ‘BOCA A BOCA’ E A DISSEMINAÇÃO DA EXPERIÊNCIA TURÍSTICA
A experiência de consumo é um evento dinâmico, privado, interno e, portanto, subjetivo (CHURCHLAND, 1985; THOMPSON et al., 1989). A construção da experiência de consumo envolve elementos cognitivos, afetivos, emocionais, sociais e físicos, apresentando um caráter holístico (VERHOEF et al., 2009). Gomes (2012) acrescenta que essa experiência não é criada apenas por elementos que a empresa consegue controlar, mas também por elementos que estão fora do seu domínio: a influência de outros consumidores, o estado emocional do consumidor e as experiências prévias que podem gerar expectativas distorcidas.
A experiência engloba toda jornada do cliente, gerando uma experiência total que inclui: pesquisa sobre o produto ou serviço, compra e pós-venda, sendo que muitas vezes estas fases estão distribuídas em canais diversificados (GOMES, 2012, p. 41).
Obter informações sobre as experiências de consumo de outras pessoas é uma maneira de analisar previamente os prós e contras de um bem ou serviço a ser adquirido. Segundo Cova e Dalli (2011), os clientes não são totalmente dependentes da comunicação gerada pela própria empresa e podem escolher as companhias com as quais querem ter relacionamento, baseados em suas próprias visões de como o valor deverá ser criado. Gomes (2012) acrescenta que a comunicação e o diálogo entre consumidores propiciam uma fonte alternativa de informações e perspectivas sobre as experiências de consumo.
Tal interação, que ocorre de consumidor para consumidor, recebe o nome de “boca a boca”, no inglês word-of-mouth (WOM), que é entendida como a troca interpessoal de experiências de consumo que ocorre de maneira informal entre os indivíduos (consumidores) por diversas motivações, podendo vir a exercer influência em seu comportamento de compra. Litvin, Goldsmith e Pan (2008) a atribuem a característica de serem fontes independentes de influência comercial, enquanto Bronner e Hoog (2011) referem-se ao ‘boca a boca’ como as tradicionais fontes off-line de trocas de informações interpessoais.
Gomes (2012) afirma que o estudo do comportamento ‘boca a boca’ tem recebido cada vez mais atenção, sendo considerado um importante elemento de influência nas decisões de consumo. A mesma autora diz que os consumidores são mais propensos a confiar nestas comunicações interpessoais, especialmente no contexto de serviços, devido a sua intangibilidade e natureza experiencial. Segundo Smith, Menon e Sivakumar (2005), a razão pela qual os consumidores confiam nestas opiniões é o fato de serem geradas pela perspectiva de outros consumidores.
De maneira semelhante, essa dinâmica de interação persiste enquanto baseada no ambiente virtual. Westbrook (1987) considera o ‘boca a boca eletrônico’ (eWOM) toda comunicação informal direcionada aos consumidores por meio de tecnologias baseadas na internet, sendo relacionadas ao uso ou às características de produtos e serviços específicos, ou dos seus vendedores.
Hennig-Thurau et al. (2004) o definem como “qualquer declaração positiva ou negativa feita por potenciais, atuais ou ex-consumidores sobre um produto ou empresa, que está disponível para uma multidão de pessoas e instituições via internet”.
Segundo Bronner e Hoog (2011), o ‘boca a boca eletrônico’, envolve comentários de consumidores sobre produtos e serviços, sendo disponibilizados na internet, como por exemplo, um hotel classificado em uma escala de 10 pontos e comentários textuais sobre o serviço e a localização.
A respeito das aplicações do ‘boca a boca’, Litvin, Goldsmith e Pan (2008) afirmam que a influência interpessoal não parte apenas da opinião de líderes para seguidores, mas também se espalha como resultado de relações entre os seguidores, apresentando o conceito de ‘buzz’ (zumbido), definido por Thomas (2004, p. 64) como “a amplificação inicial dos esforços de marketing por terceiros através da sua influência passiva ou ativa”.
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) afirmam que com os avanços da tecnologia e da internet, mais viajantes as utilizam para procurar informações sobre destinos e realizar transações on-line. Segundo os autores a internet proporcionou novas plataformas de comunicação, capacitando fornecedores e consumidores, possibilitando assim a partilha de informações e opiniões tanto “Business to Consumer” (das empresas para
os consumidores), como “Consumer to Consumer” (de consumidores para consumidores).
Segundo a E-commerce.org (2013), o Brasil apareceu em quinto lugar entre os vinte países com maior número de usuários da internet, representando o percentual de 3,7% dos internautas de todo o mundo, na frente estavam: China (22,4%), Estados Unidos (10,2%), Índia (5,7%), e Japão (4,2%).
De acordo com dados do IBOPE Media (2013), o número de pessoas com acesso à internet no Brasil chegou a 105.1 milhões no segundo trimestre de 2013, representando um crescimento de 3% em relação ao trimestre anterior. O quantitativo representa o acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, lan houses, escolas, bibliotecas, espaços públicos, etc.).
Os resultados da pesquisa “TIC Domicílios e Empresas 2013” (CGI.BR, 2014) indicam que entre as atividades mais populares realizadas pelos usuários na Internet estão as de comunicação, tais como o uso de redes sociais - realizada por 77% dos usuários; o envio de mensagens instantâneas - 74%; o envio e recebimento de e-mails (72%) e; a participação em listas de discussão ou fóruns - 17%, que foi menos citada.
Segundo a mesma pesquisa, entre as atividades ligadas à busca de informações e transações, a mais realizada é a procura por informações sobre produtos e serviços, com 65%.
Entre as atividades de downloads, criação e compartilhamento de conteúdo, 60% dos usuários apontam ter compartilhado conteúdo na Internet, tais como textos, imagens ou vídeos.
É importante destacar que as atividades ligadas à criação de conteúdo exigem maior apropriação das ferramentas propiciadas pelas TIC. A pesquisa aponta que pouco mais de um terço (36%) dos usuários de Internet postam textos, imagens ou vídeos criados por eles mesmos, enquanto 20% criam ou atualizam blogs, páginas na Internet ou websites. São apresentadas na figura 2 as atividades mais realizadas na internet3, segundo a pesquisa mencionada:
3 Percentual sobre o total de usuários; base de 85,9 milhões de pessoas que usaram a Internet entre
setembro de 2013 e fevereiro de 2014. Respostas estimuladas. Cada item apresentado refere-se aos resultados da alternativa “sim”.
Figura 2: Proporção de usuários de internet, por atividade realizada na internet (2013) Fonte: Comitê Gestor de Internet no Brasil (2014)
Bargh e McKenna (2004) afirmam que a internet oferece um novo e diferente caminho de interação social, permitindo que os grupos e as relações se moldem de uma forma que nenhum outro meio até então havia proporcionado, aumentando e melhorando as conectividades sociais. Segundo os autores, a internet apresenta o diferencial da multiplicidade de interações, combinando recursos inovadores de comunicação em um único meio. A figura 3 ilustra diferentes níveis de interação:
Figura 3: Formas tradicionais de comunicação versus internet Fonte: Spyer (2007)
O contexto 1 representa a comunicação formada pelo diálogo, acontecendo entre um número restrito de pessoas. Este tipo de interação possui baixo poder de difusão de informações, um exemplo de meio comunicacional para este caso é a telefonia.
O contexto 2 representa a emissão e recepção de mensagens, atingindo um maior número de pessoas. Neste modelo de comunicação, as mensagens são massificadas e não garantem a interação, exemplos de meios comunicacionais para este caso são o rádio e a televisão.
O contexto 3 representa a comunicação mediada pela internet, acontecendo entre um grande número de pessoas. Esse tipo de comunicação reúne a interação da telefonia e o alcance da televisão e do rádio, permitindo o cultivo de laços sociais.
Spyer (2007) explica que, como a comunicação pela internet se baseia na interatividade, muitas vezes não se identifica quem é o emissor da mensagem, visto que o compartilhamento e a troca de informações são constantes e difusos.
O termo interatividade, segundo Lévy (1999), implica a participação ativa do beneficiário em uma troca de informação. O autor alerta que o receptor da informação nunca é passivo, uma vez que decodifica, interpreta, participa e mobiliza seu sistema nervoso perante uma mensagem recebida. Segundo o autor, os fatores que definem a interatividade são: a reapropriação e a recombinação material da mensagem, a reciprocidade da comunicação, a virtualidade, a implicação da imagem dos participantes e a tele presença.
Ao ambiente on-line atribui-se a qualidade de ser um meio comunicacional com alto nível de interação, pois propicia inúmeras ferramentas que permitem esse arranjo. Lévy (1999) refere-se ao ciberespaço como um espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial dos computadores que condiciona o caráter plástico, fluido, calculável com precisão, tratável em tempo real, hipertextual e interativo. Gomes (2012, p. 53) acrescenta que, “a condição de virtualização da informação é a marca distintiva do ciberespaço”.
Alcançando o contexto virtual o comportamento ‘boca a boca’ encontra alguns fatores agravantes, tratam-se da velocidade com que a informação se dissemina nesse ambiente e a suavisibilidade característica, elementos que ocasionam o maior alcance
de consumidores. Segundo Bargh e Mckenna (2004), a internet encoraja a auto expressão e facilita a formação de relacionamento com base no compartilhamento de ideias, esse relacionamento viria a gerar os sentimentos de coletividade, cooperação e proteção, aproximando os usuários e atribuindo confiança e credibilidade a interação.
Litvin, Goldsmith e Pan (2008), estudaram os aspectos inerentes ao processo de disseminação do ‘boca a boca’. Com respeito à disseminação do ‘boca a boca’, a conclusão geral é que o ‘boca a boca’ favorável aumenta a probabilidade de compra, enquanto o negativo tem o efeito oposto. Tal constatação manteve-se inalterada desde o estudo de Arndt (1967). Um estudo posterior de Mahajan, Muller e Bass (1990) estendeu o trabalho de Arndt (1967) e descobriu que o ‘boca a boca’ poderia influenciar nas avaliações dos produtos.
Gruen, Osmonbekov e Czaplewski (2005) estudaram uma forma específica de comportamento ‘boca a boca’, a linha “know-how forum” (fórum de experts) e determinou que o ‘boca a boca’ além de impactar no valor percebido pelo consumidor, também exerce impacto em sua intenção de fidelidade. Assim, a troca de informações sobre o produto, capacita os consumidores e diminui a assimetria de informações entre produtores e consumidores (WHYTE, 1954; PRICE; FEICK; GUSKEY, 1995; OZCAN; RAMASWAMY, 2004 apud LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008), resultando na aceleração ou desaceleração dos processos de aceitação e adoção do produto (Bass, 1969).
A respeito dos sobre o ‘boca a boca’ no âmbito do turismo, percebe-se que suas linhas de pesquisa são variadas e abordam diferentes momentos do processo de disseminação da informação de consumo.
Autores Pesquisas sobre o boca a boca no Turismo
Dearden e Harron (1992)
Estudaram proposições e teorias de estudos anteriores4. Observaram uma nova tendência em que turistas inovadores e aventureiros, ao descobrirem novos destinos e produtos turísticos, passam a atuar como líderes de opinião,
compartilhando suas experiências com seus "conhecidos intrépidos '', gerando a difusão e a comercialização por impulso de novos destinos e produtos de viagem inovadores.
4 Foram considerados: a tipologia "viajante, explorador e turista massificado" de Cohen (1972); a "teoria
alocêntrica e psicocêntrica" de Plog (1974) e; o "modelo de ciclo de vida da área turística" de Butler (1980).
Morgan, Pritchard e Piggott (2003)
Realizaram um estudo na Nova Zelândia, observando que o boca a boca negativo pode ter um impacto devastador sobre a imagem de um destino, como quando visitantes insatisfeitos espalham comentários de desagrado sobre as suas experiências.
Crick (2003)
Realizou um estudo no Caribe, descobrindo que quando os moradores exibem sentimentos hostis para com os turistas, o resultado é boca a boca negativo, acarretando num provável declínio no setor.
O'Neill, Palmer, e
Charters (2002)
Estudaram o turismo dos vinhos na Austrália, descobrindo que as recomendações boca a boca dos visitantes impulsionam as vendas de vinho, a medida que líderes de opinião voltavam ao seu local de origem e relatavam as suas experiências. De Shanka,
Ali-Knight, e Pope (2002)
Estudaram os métodos de seleção de um destino turístico, constando que a maioria das decisões de viagem para a Austrália Ocidental foram baseadas em comunicações boca a boca.
Díaz-Martín, Iglesias, Vázquez e
Ruiz (2000)
Encontraram em seu estudo com turistas espanhóis, que, embora o boca a boca positivo aumente as expectativas dos turistas, ele também dificulta o trabalho dos prestadores no que diz respeito ao atendimento de tais expectativas.
Morgan, Pritchard e
Pride (2002)
Estudaram sobre o marketing turístico de Gales, percebendo o boca a boca como uma ferramenta eficaz na propagação da mensagem "visite Wales" pela diáspora5 Welsh.
Litvin, Blose, e Laird (2004)
Em seu estudo, realizado nos EUA, observaram que a escolha dos turistas por restaurantes foi predominantemente influenciada pela comunicação boca a boca gerada por recomendações de líderes de opinião. Os autores sugeriram que os donos de restaurante e o trade turístico buscassem mudar sua abordagem, dando ênfase às estratégias de marketing interpessoal não-tradicionais.
Crotts e Erdmann
(2000)
Realizaram um estudo entre países, que considerou viajantes do Reino Unido, Alemanha, Japão, Brasil e Taiwan. Observaram que a "dimensão da
masculinidade-feminilidade6" de Hofstede (1980) ajudou a explicar a probabilidade da propagação do boca a boca por indivíduos de diferentes culturas.
Shea, Enghagen e Khullar (2004)
Estudaram o case "Your is a very bad hotel7", concluindo que mesmo não sendo a intensão de Farmer e Atchison (2001) tornar sua opinião pública, ela foi
rapidamente repassada pelo poder das comunicações eletrônicas e se espalhou entre os viajantes de negócios e acadêmicos do mundo inteiro, gerando mais de 4000 respostas de e-mail para os criadores e uma quantidade imensurável de buzz negativo para o hotel e para o restante da cadeia.
Quadro 2: Pesquisas sobre o boca a boca no turismo
Fonte: Adaptado de LITVIN, GOLDSMITH e PAN (2007, p. 460).
5 Termo que se originou da dispersão dos povos judeus no tempo antigo; serve para descrever qualquer
comunidade étnica ou religiosa que vive dispersa ou fora do seu lugar de origem.
6 Segundo Hoftstede (1980), "masculinidade” significa uma sociedade em que os papéis sociais de
gênero são claramente distintos: os homens devem ser assertivos, resistentes e focados no sucesso material; as mulheres devem ser modestas, sensíveis e preocupadas com a qualidade de vida;
"feminilidade” significa uma sociedade em que os papéis de gênero se sobrepõem: tanto homens como mulheres devem supostamente ser modestos, sensíveis e preocupados com a qualidade de vida.
7 Uma apresentação de PowerPoint elaborada por Farmer e Atchison no ano de 2001, na qual o
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) elaboraram um modelo conceitual a fim de ilustrar o processo de disseminação da informação por meio da comunicação ‘boca a boca’
(figura 4). Tal modelo inclui motivações para contribuir com informações de consumo,
fontes de informação e variáveis mediadoras do originador e do receptor.
A partir da ilustração feita pelos autores, fica evidente que o comportamento ‘boca a boca’ é necessariamente gerado pela interação de pelo menos dois indivíduos (consumidores), na qual um deles atua como o originador da informação, sendo portando conhecedor da experiência de consumir determinado produto ou serviço. O outro indivíduo, consumidor em potencial, atua como receptor da informação, obtendo referências e esclarecimentos a respeito do bem de consumo em questão.
Para Godes e Mayzlin (2004) há uma forte relação entre o ‘boca a boca’ e o comportamento de consumo. Gomes (2012) afirma que parte dos estímulos que desencadeiam ações futuras são originados de sinais ou eventos físicos gerados por outras pessoas. Hulbert e Capon (1972) alegam que a partir do recebimento desses sinais, o indivíduo os interpreta de acordo com suas representações internas, dependendo de seus valores pessoais, motivações, conhecimentos e atitudes. Também
Figura 4 : M od el o concei tua l do ‘ bo ca a boca ’ Fo nte: A da p tad o de L ITV IN , G O LD S M IT H e PA N ( 20 08 , p. 46 0 ).
são levados em conta eventos externos que possam interferir no seu julgamento.
Segundo Gremler e Brown (1998) a influência de clientes fiéis pode ir além de seu impacto sobre a própria empresa quando, analogamente, ao fazer uma recomendação um indivíduo exerce um poder de propagação semelhante à ondulação causada por uma pedra jogada em uma lagoa, seu efeito vai além do deslocamento de água original e causa grande movimentação sobre a superfície, tal fenômeno recebe o nome de ‘Efeito de Propagação’ (Ripple Effect) e ilustra o vasto alcance que a influência de um cliente fiel pode ter sobre outros clientes e para uma organização. Explicam-se nas seções a seguir os elementos que compõem o processo de propagação da informação ‘boca a boca’.
2.1 FONTES DO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’
No modelo conceitual de Litvin, Goldsmith e Pan (2008), a experiência de consumo e a mídia massificada são consideradas as principais fontes de informação do originador do ‘boca a boca’. Para os autores, no ato de transmitir informações a respeito de produtos ou serviços, o originador da mensagem se orienta pelas suas próprias experiências de consumo ou pelas informações propagadas nos meios formais de comunicação.
Dichter (1966 apud Gomes 2012) denominou as pessoas que propagam informações de consumo como “influenciadores” e os classifica em sete grupos distintos:
Experts no assunto: pessoas que possuem um alto grau de conhecimento sobre o produto ou serviço, ou sobre sua finalidade;
Celebridades: endosso de pessoas reconhecidas publicamente;
Conhecedores do assunto: pessoas que possuem um grau moderado de conhecimento sobre o assunto;
Grupos de interesse: pessoas com interesses similares aos do receptor da informação, possuindo perfil reconhecido para indicar determinado produto ou serviço;
Pessoas de boa vontade: indivíduos que transpareçam boa vontade, altruísmo e sinceridade na avaliação;
Portadores de provas tangíveis: consumidores que possuam a disposição provas consistentes do seu relato.
Segundo Gomes (2012), além do nível de satisfação, outros elementos podem ser considerados como antecedentes da comunicação ‘boca a boca’, a autora indica que a tipologia de influenciadores proposta por Dichter alinha-se a premissas apontadas posteriormente por outros autores, como explica-se a seguir:
Especialização relativa: situação em que o consumidor, detentor de um bom grau de conhecimento sobre determinado assunto, verifica o desejo de compartilhar sua avaliação, sem ter o nível de satisfação como ponto de partida para a comunicação (FEICK; PRICE, 1987).
Envolvimento ou comprometimento: situação em que o consumidor se compromete a fornecer informações devido ao seu grau envolvimento com o produto/serviço ou com as pessoas que pretendem utilizá-lo (DICHTER, 1966; RICHINS, 1983a, 1983b).
Troca social: situação em que o consumidor percebe a possibilidade de melhorias em suas relações sociais a partir da avaliação ou recomendação de produtos ou serviços (BROWN; REINGEN, 1987).
Lealdade: situação em que consumidores leais praticam o ‘boca a boca’ visando afirmar sua atitude favorável e confirmar sua identificação com a empresa (BROWN et al., 2005).
Percepção de valor: situação em que o consumidor avalia a relação entre sacrifício e utilidade de determinado produto ou serviço (MCKEE et al., 2006). Confiança: situação em que o consumidor confiante em determinado
produto/serviço, sente-se mais seguro para praticar o ‘boca a boca’ (GREMLER et al., 2001).
Sobre as implicações dos diferentes tipos de fontes no comportamento do consumidor, Duhan et al. (1997) no âmbito da prestação de serviços médicos, encontraram que o comportamento ‘boca a boca’ parte tanto de amigos próximos, família e parentes - denominados laços fortes; como de conhecidos ou estranhos - denominados laços fracos.
Granovetter (1973) explica que a comunicação gerada por laços sociais fracos age na formação padrões comportamentais de grande escala, como a difusão de modas, inovação e rumores de produtos, desencadeando a formação de atitudes que possam ser amplamente compartilhadas; já os laços fortes são mais influentes na tomada de decisão devido a confiabilidade da fonte e menos eficazes no fluxo de informações.
Tendo em vista a eficiência dos laços fracos em produzir um fluxo eficaz de comunicação, o ambiente on-line torna-se um campo fértil para a disseminação de informações (Gomes, 2012). Os indivíduos naturalmente aglutinam-se em torno de habilidades comuns, interesses e experiências, e a internet amplifica esta aglutinação, encorajando com facilidade a abertura de comunicação entre estranhos (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).
Litvin, Goldsmith e Pan (2008) afirmam que vários tipos de mídia eletrônica exercem impacto sobre as relações interpessoais, mas possuem características diferentes. Alguns autores propuseram classificações para as mídias eletrônicas, como seguem:
Pela forma de disseminação: mídias ‘one-to-one’, que conectam um
consumidor a outro, como e-mail; mídias ‘one-to-many’, que conectam um consumidor a muitos outros, como páginas da internet e; mídias ‘many-to-many’, conectando muitos consumidores a muitos outros, como as salas de chat da Internet (HOFFMAN; NOVAK, 1996).
Pelo tempo de disseminação: mídias síncronas, tais como mensagens instantâneas e; mídias assíncronas, tais como e-mail e blogs (TECHDICTIONARY.COM, 2006 apud LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008).
Pela modalidade da plataforma utilizada: locais gerados por comerciantes, que geralmente apresentam um pequeno espaço destinado a publicação de opiniões de turistas; locais gerados pelo consumidor, em que turistas publicam suas opiniões, sem interferência comercial e; locais mistos, locais que apesar de serem explorados comercialmente, possuem amplo espaço destinado a publicação de opiniões de turistas (BRONNER; HOOG, 2011).
Bronner e Hoog (2011) sugerem outra forma de apreciação das mídias eletrônicas, julgando-as segundo as características dos locais em que os consumidores realizam as suas postagens, são elas:
A expressividade – é o caso das opiniões expressadas por meio de
classificações numéricas versus classificações numéricas combinadas com os comentários textuais, influenciando na quantidade de informação que pode ser transmitida em uma postagem.
A similaridade percebida – é o caso dos sites que exigem perfis de seus
colaboradores versus sites que não exigem tais perfis, influenciando na credibilidade da postagem.
A acessibilidade – é o caso dos locais onde as contribuições são acessíveis a todos versus locais onde as contribuições não são acessíveis.
2.2 VARIÁVEIS MEDIADORAS DO ‘BOCA A BOCA’
É fundamental reconhecer que a experiência do cliente não se limita à interação com o produto e o serviço no ato de consumo. É na verdade afetada por uma combinação de experiências que evoluem ao longo do tempo, incluindo todas as fases de contato com a empresa, podendo envolver múltiplos canais (VERHOEF et al., 2009). Litvin, Goldsmith e Pan (2008) ressaltam as variáveis mediadoras do ‘boca a boca’, sendo estas de dois tipos: as que influenciam o originador da mensagem e as que influenciam o receptor da mensagem. Ambas funcionam como um mecanismo de filtragem da informação, a primeira interfere na opinião a ser transmitida pelo originador,
enquanto a segunda interfere na tomada de decisão de compra pelo receptor. As variáveis mediadoras do originador da mensagem são:
Relacionamento com os empregados da empresa: se dá quando o originador do ‘boca a boca’ considera o atendimento prestado um fator relevante em sua experiência de consumo (GREMLER; GWINNER; BROWN, 2001);
Envolvimento com o produto: se dá quando a experiência com um produto ou serviço cria uma tensão, positiva ou negativa, que é posteriormente transmitida por meio de uma conversa (DICHTER apud GOMES,1966);
Processo de consumo: se dá durante a experiência de consumo e relaciona-se ao fator “surpresa”, caracterizado por acontecimentos não premeditados pelo consumidor, potencializando suas impressões positivas ou negativas (DERBAIX; VANHAMME, 2003).
Entre variáveis mediadoras do receptor da mensagem encontram-se:
Avaliação da fonte: se a fonte é considerada confiável. Dichter (1966 apud Gomes, 2012) identificou duas condições-chave para que o receptor considere o relato do originador, a primeira é o “interesse no bem-estar”, que indica que o originador deve transmitir a ideia de que realmente está interessado no bem-estar de quem está recebendo sua mensagem. A segunda condição-chave é o “relato convincente”, que é composto por elementos que denotem veracidade à experiência relatada.
Familiaridade com a marca: se o receptor da mensagem conhece ou ouviu falar da marca ou empresa em questão.
As percepções dos clientes acerca de determinada marca podem influenciar na sua experiência. Isso ocorre porque os clientes criam expectativas de acordo com o que pensam sobre determinada marca, o que também determina o comportamento do consumidor (GOMES, 2012, p.40).
Integração social: se o produto ou serviço está de acordo com os valores do grupo social ao qual pertence o receptor. Segundo Arndt (1967) o grau sociométrico influencia diretamente na predisposição do indivíduo em receber informações ‘boca a boca’.
Memória: se o receptor possui alguma recordação a respeito do produto/serviço ou se já o experimentou. Segundo Gomes (2012), o consumidor busca informações utilizando a memória, pesando evidências para a tomada de decisão, fazem parte do processo aspectos subjetivos como a gratificação e o prazer imediato.
2.3 MOTIVAÇÕES INERENTES AO COMPORTAMENTO ‘BOCA A BOCA’
Na literatura são encontradas motivações variadas para a transmissão de informações de consumo, entre as principais características deste comportamento estão: o relato da experiência de consumo e o compartilhamento de sensações e impressões. São expostas a seguir as definições das motivações encontradas e alguns exemplos de comentários ‘boca a boca’ referentes a prestação de serviços hoteleiros:
Emocional – também chamada de “afetiva”; é representada pela expressão de
elementos como satisfação, prazer, tristeza, alegria, entre outros (DICHTER, 1966; NEELAMEGHAM; JAIN, 1999; NYER, 1997; HENNIG-THURAU et al., 2004; LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008).
“Fiz duas reservas (...) quando cheguei para me hospedar, me informaram que uma das minhas reservas havia sido cancelada (...) me senti muito insegura quanto às reservas e acho que isso não pode acontecer” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Desabafo – também chamada de “homeostase”; é caracterizada pelo
descarregamento da tensão interna criada a partir de fortes sentimentos associados a experiência com o produto (WESTBROOK, 1987; LITVIN; GOLDSMITH; PAN, 2008; HENNIG-THURAU et al., 2004).
“Um hotel (...) no centro do Rio de Janeiro que não tem serviço de quarto e nem água no frigobar não dá para cobrar 400,00 numa diária de domingo para segunda! Um absurdo! Funcionários nada simpáticos e zero a fim de tentar resolver qualquer coisa” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Reciprocidade – é representada pela afeição por aqueles que lhe forneceram
informações previamente, os tornando mais tendenciosos a também transmitirem as suas impressões (DICHTER, 1966; NEELAMEGHAM; JAIN, 1999; NYER, 1997; DELLAROCAS; FAN; WOOD, 2004).
“Um amigo me indicou esse hotel e foi ótimo! Me surpreendeu positivamente, todo reformado, com decoração moderna e de bom gosto. Os quartos são amplos (p/ padrão europeu e pelo bom preço). Computador à disposição e café da manhã muito bom pelo preço que paguei. A região não é muito agradável, mas tem uma estação de metrô a cerca de 200 m” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Altruísmo – também chamada de “preocupação social”; é caracterizada pela
preocupação com outros consumidores; pela intenção de apoio ou estímulo ao sucesso de uma empresa; pelo desejo de produzir resultados; pelo desejo de ser útil para com os outros; pelo desejo de realizar trocas com os outros e; pela expectativa de também receber conselhos (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“A disposição das camas é feita de modo que temos que ter cuidado para não tropeçar ou mesmo bater a cabeça. Me senti confinada. O restaurante para café da manhã é péssimo! (...) o conforto é zero. Não recomendo e não volto” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Auto-direcionada – também chamada de “benefícios próprios”; é representada
pela auto expressão; pela auto valorização; pela busca de status, poder ou prestígio; pela busca de vingança; pelo ganho de autoestima; pela auto descoberta; pela auto referência; pelo recebimento de recompensas econômicas
e; pelo aperfeiçoamento pessoal (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“Amei minha estadia (...) foi minha primeira vez em Istambul, e eu ficaria aqui de novo sem pensar duas vezes. O quarto era perfeito, e o hotel fica perto da Cidade Velha; dá para ir a todos os lugares a pé. Fiquei no quarto Hurrem. (...) Eu estava viajando sozinha, mas me senti muito segura e bem cuidada (...). Agradeço especialmente aos funcionários Engin, Emre, Davilet e Aykut por tornar minha estadia maravilhosa. Grande abraço” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Benefícios sociais – também chamada de “sobrevivência em grupo de
indivíduos”; é caracterizada pelo desejo de facilitar as relações sociais; pela afeição ao grupo; pela interconexão dos indivíduos; pelo sentimento de pertencimento; pelo compromisso com o grupo; pelo encontro de amigos e pessoas agradáveis; e pela formação de grupos de referência (ALLPORT; POSTMANN, 1947; HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“Para sofisticados apreciadores da natureza. A charmosa Pousada Paraíso (...) se destaca, dentre outros fatores, por ser tocada pelos simpáticos proprietários (...) Mas a Pousada já se tornou também famosa como um hot spot para os amantes da natureza, em especial, os observadores e fotógrafos de aves que podem registrar mais de 200 espécies de aves da Mata Atlântica ao longo das trilhas com várias cachoeiras e belo panorama! E ainda é possível plantar uma árvore e participar do reflorestamento da Mata Atlântica na região da Pousada! Definitivamente recomendada!” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Empoderamento do consumidor – também chamada de “garantia da
qualidade”; é representada pelo exercício do poder sobre as empresas; pela busca de reparação; pela imposição da excelência na execução do serviço; pelo exercício de influência sobre as empresas e; pela busca de intermédio entre e o operador da plataforma informacional e a empresa (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“FURTO de celulares, COMIDA horrível e DESRESPEITO com o turista. O que se espera de um Hotel avaliado como 5 estrelas é (...), porém esse hotel tem tudo de PIOR e HORRÍVEL, a começar com a diretoria espanhola que não tem a menor noção de como tratar turistas (...). No 3º dia furtaram meus dois celulares na sacada do 1ºandar e o hotel não fez nada. Aliás fizeram promessas, nos enrolaram, tentaram nos calar dando cortesias de massagens, camisetas e jantares (...). Saímos do hotel antes do nosso pacote terminar. Exijo o dinheiro dos dias que não ficamos no hotel de volta, o restante a incompetência de todos os supervisores e diretores se encarregaram de afundar o Hotel, tenho pena do diretor geral que estava de férias (...)” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Funcional – caracterizada pela intenção de economia de tempo; pelo objetivo de determinação do valor; pelo intuito de aprendizado do consumo; pela obtenção de informações; pela busca da resolução de problemas; pela tomada de decisões e; pela busca de assessoria pós-compra (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
“Melhor opção para viagens Curtas. Este é o melhor hotel custo benefício para viagens rápidas ao Rio de Janeiro. Basta comprar as passagens para o Santos Dumont, irá economizar no taxi entre aeroporto hotel aeroporto. Pois basta atravessar a passarela em frente ao aeroporto, já estará no Hotel.” (TRIPADVISOR, 2014. Grifos nossos).
Ressalta-se que o compartilhamento de informações sobre experiências de consumo pode estar vinculado a mais de uma motivação, uma vez que o originador da mensagem avalia itens distintos de um mesmo produto ou serviço, na área de hospedagem são avaliados, por exemplo, o preço, a localização, o café da manhã, a limpeza do estabelecimento, a cordialidade dos empregados, entre outros itens.
Voltando-se ao ‘boca a boca eletrônico’, Bronner e Hoog (2011) delinearam uma tipologia dos chamados “postadores”, dividindo-os em dois tipos:
Mais auto direcionados – caracterizam-se por postarem mais em sites gerados pelo comerciante; contemplam um menor número de aspectos em suas postagens; a natureza das suas postagens é geralmente negativa; escolhem se
expressar exclusivamente por meio de textos; e postam em sites de conteúdo não acessível a todos.
Mais direcionados aos outros – caracterizam-se por postarem mais em sites
gerados pelo consumidor; contemplam um maior número de aspectos em suas postagens; a natureza de suas postagens é geralmente positiva; se expressam por meio de textos e classificações; e postam em sites de conteúdo acessível a todos.
Com respeito às motivações para o ‘boca a boca eletrônico’, Balasubramanian e Mahajan (2001) propuseram um quadro teórico dos benefícios a elas relacionados. Tal quadro é composto por três tipos de benefícios, obtidos por meio da interação social em comunidades virtuais: benefícios relacionados ao foco, benefícios de consumo e benefícios relacionados à aprovação. A estes benefícios Hennig-Thurau et al. (2004) acrescentaram outros dois: benefícios relacionados ao moderador e benefícios de homeostase, como são explicados a seguir:
Benefício relacionado ao foco – é a vantagem auferida pelo consumidor
quando ele agrega valor à comunidade por meio de suas contribuições. São considerados quatro motivos: ajudar outros consumidores, benefício social (identificação e/ou integração social), ajudar a empresa (altruísmo para com a empresa); exercer poder sobre empresas (impor sua opinião, exigir níveis de qualidade)
Benefício de consumo - é o benefício que o consumidor obtém por meio da leitura de contribuições de outros membros da comunidade, melhorando sua capacidade de escolha de produtos e serviços.
Benefício relacionado à aprovação – é a satisfação que o consumidor obtém
quando outros membros consomem com base em suas contribuições e as aprovam.
Benefício relacionado ao moderador – é a benefício obtido pelo consumidor
Benefício de homeostase – é o benefício no qual o consumidor se utiliza de postagens sobre o serviço para se sentir emocionalmente estável, expressando-se em tom de desabafo.
2.4 RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO ‘BOCA A BOCA’
De acordo com o modelo conceitual de Litvin, Goldsmith e Pan (2008), como consequências da troca interpessoal de informações de consumo, são gerados a lealdade do consumidor, a avaliação do produto, a decisão de compra, o empoderamento do consumidor e a aceitação do produto ou serviço, sendo explicados a seguir:
Lealdade do consumidor – quando os consumidores desenvolvem um
sentimento de confiança e ficam mais seguros para exercer o comportamento ‘boca a boca’ positivo (GOMES, 2012, p. 70). Voltando-se ao turismo, McKercher et al. (2012) propuseram recentemente os conceitos de: lealdade vertical, horizontal e experiencial. O primeiro refere-se a quando os turistas podem exibir lealdade em diferentes níveis do sistema de turismo ao mesmo tempo (por exemplo, a um agente de viagens e uma companhia aérea); o segundo a quando os turistas podem ser leais a mais de um fornecedor no mesmo nível do sistema de turismo (por exemplo, mais do que uma marca de hotel); e o terceiro a determinados estilos de férias (por exemplo, camping e backpacking);
Avaliação do produto – quando o ‘boca a boca’ origina um parecer do
consumidor sobre aspectos referentes a utilidade, qualidade, usabilidade e vantagens de determinado produto ou serviço. Tal resultado serve de parâmetro para o processo de escolha de outros consumidores e contribuem para com as empresas, no que tange a melhoria da prestação de serviços, aprimoramento de seus produtos e adaptação da sua oferta as demandas reveladas.
Decisão de compra – quando o ‘boca a boca’ serve de referência para a
tomada de decisões de outros consumidores, implicando não decisão pela aquisição ou não de um produto ou serviço.
Empoderamento do consumidor – quando o ‘boca a boca’ serve de instrumento para a exigência de padrões de qualidade, solicitações de reparação financeira ou emocional, exercício de influência sobre as empresas e; busca de intermédio para com a empresa (HENNIG-THURAU et al., 2004; BRONNER; HOOG, 2011).
Aceitação do produto – quando o ‘boca a boca’ atua como o fator
impulsionador ou desestimulador no processo de adoção do produto ou serviço, resultando na boa ou má aceitação e adesão por parte dos consumidores.
Compreendendo-se o processo de disseminação da experiência de consumo por meio da comunicação ‘boca a boca’, apresentam-se no capítulo a seguir outras dinâmicas de compartilhamento de informações no ambiente on-line.
3 OUTRAS DINÂMICAS DE COMPARTILHAMENTO NO AMBIENTE ON-LINE
Coexistindo com o comportamento ‘boca a boca’, outras dinâmicas de disseminação da informação apresentam aspectos que o permeiam. Neste capítulo serão apresentadas as dinâmicas ‘co-criação de valor e ‘user-generated content’ (conteúdo gerado pelo usuário), consideradas pertinentes à temática por estarem interligadas ao assunto.
3.1 A CO-CRIAÇÃO DE VALOR
Alguns autores explicam que no processo tradicional da criação de valor, a empresa e o consumidor exercem papéis distintos. A empresa oferece produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes, concentrando o valor na transação e na utilidade do bem. O consumidor fica a parte da criação de valor, caracterizando uma comunicação unilateral da empresa para com o mercado-alvo, desta maneira, o diálogo é restrito (KOTLER, 2002; RAMASWAMY, 2007; GOMES, 2012).
Uma nova abordagem desse processo posiciona o consumidor como colaborador na criação de valor. Segundo Normann e Ramirez (1993) a ênfase deste processo está em tornar produtos e serviços mais inteligentes e também capacitar os consumidores. Os autores apontam que tais objetivos se alcançam por meio do diálogo baseado na interação, a partir da reformulação de competências e da criação de sistemas maleáveis, informativos e responsivos. Na ‘co-criação de valor’, não há a distinção clara dos papéis propostos pela abordagem tradicional de criação de valor (GOMES, 2012).
Korkman (2006) atribui ao processo as qualidades de ser dinâmico, interativo, não linear e, muitas vezes, até inconsciente. Wikstrom (1996) define a ‘co-criação de valor’ como um processo que envolve a interação da empresa e dos consumidores em dinâmicas que antes eram dominadas apenas pelas empresas. Segundo o autor, o cliente participa dos processos de concepção de bens e serviços, por meio da troca de
