4 ANÁLISE DO ESTUDOS DO ‘BOCA A BOCA’ ELETRÔNICO NO
4.2 SÍNTESE E ANÁLISE DOS ARTIGOS SOBRE O ‘BOCA A BOCA
Visando compreender como a dinâmica do ‘boca a boca eletrônico’ vem sendo abordada na produção acadêmica voltada ao turismo, realizou-se uma pesquisa de caráter descritivo, com os objetivos específicos de: analisar o caminhar da produção científica acerca do ‘boca a boca eletrônico’ no turismo; apresentar um cenário atualizado do conhecimento existente e; ressaltar as perspectivas e dimensões que vêm sendo abordadas em diferentes estudos, a fim de identificar oportunidades de pesquisa sobre o assunto.
O levantamento de literatura foi realizado a partir da base de dados Scopus da editora Elsevier. Na busca utilizou-se a palavra ‘turismo’ em combinação aos seguintes termos: ‘informações on-line’; ‘boca a boca eletrônico’, ‘web 2.0’, ‘tecnologias da informação e comunicação’, ‘tecnologias móveis’; ‘sites de compartilhamento de experiências’, e ‘conteúdo gerado pelo usuário’. Também foram utilizados termos correspondentes em inglês, variações de escrita e siglas.
Foram considerados estudos teóricos e empíricos, nacionais e internacionais, publicados em todos os anos. Na coleta deu-se prioridade aos artigos com número expressivo de citações. Após a constatação de que parte dos artigos coletados direcionavam-se a área de vendas e a temática do “boca a boca” tradicional, foram selecionados apenas os estudos que abordavam o ‘boca a boca eletrônico’ no turismo, sendo assim, foram encontrados 23 artigos publicados entre os anos de 1998 e 2015.
Os artigos foram analisados segundo os seus objetivos gerais, embasamento teórico, conceito de ‘boca a boca eletrônico’, metodologia, resultados, implicações teóricas e gerenciais.
Baseando-se no recente estudo de Cohen, Prayag e Moital (2014) na área de comportamento do consumidor turístico, decidiu-se seguir a linha conceitual por eles
utilizada na categorização dos estudos coletados, uma vez que ao longo do presente trabalho, observou-se que os conceitos-chave identificados pelos autores se refletem na produção acadêmica do ‘boca a boca eletrônico’ turístico. Os autores consideraram 519 artigos de três principais revistas de turismo11 e identificaram nove conceitos-chave na produção acadêmica analisada: tomada de decisão, valores, motivações, auto- conceituação/personalidade, expectativas, atitudes, percepções, satisfação e confiança/lealdade.
A síntese e a análise dos artigos a respeito do ‘boca a boca eletrônico’ no turismo são apresentadas a seguir:
Estudos que abordaram a tomada de decisão
Autores, ano
de publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Vogt e Fesenmaier, 1998. Explicar os fatores que influenciam o uso de comunicações on-line e sua relação com as experiências turísticas e recreativas. Survey - Levantamento Quantitativo.
Pessoas que haviam acessado um banco de dados que reúne informações turísticas provenientes
dos jornais de domingo do centro- oeste americano, tal banco possui acesso gratuito e é patrocinado pelo
estado. Foram enviados questionários a uma lista de 500 endereços de e-mail, selecionados
aleatoriamente. O estímulo à resposta foi a possibilidade de concorrer a uma viagem ao destino
previamente pesquisado pelos participantes, obteve-se o total de
305 respondentes.
Os resultados mostraram que o principal fim da busca por informação é a sua utilização funcional, no planejamento e na realização de viagens. Observou-se também que
pessoas com menor escolaridade ou níveis mais
baixos de renda apresentavam maiores necessidades de informação,
e que, mulheres possuem maiores necessidades de informação funcional do que
os homens. Pan e Fesenmaier, 2006. Investigar o processo de planejamento de férias na internet. Levantamento bibliográfico/docum ental - Qualitativo.
Produção acadêmica sobre a pesquisa on-line por serviços
turísticos.
Proposta de um modelo conceitual para o processo de planejamento de viagens pelo uso da internet. Os resultados indicam que o processo pode ser desconstruído em uma série de etapas relativas ao problema específico, e que, as línguas utilizadas na busca
se diferem substancialmente daquelas encontrados em
sites utilizados para o planejamento de férias. Litvin, Goldsmith e Pan, 2008. Compreender a dinâmica de influência interpessoal. Levantamento bibliográfico/docum ental - Qualitativo.
Produção acadêmica sobre a influência interpessoal.
Proposta de um modelo conceitual para o processo de
tomada de decisão baseado nas dinâmicas de ‘boca a
boca’ e ‘boca a boca eletrônico’ (apresentado na
figura 4, p. 30).
11Foram consideradas as revitas: Annals of Tourism Research, Tourism Management and the Journal of Travel Research.
O'Mahony e Smyth, 2009. Comparar o desempenho de diferentes técnicas de classificação, utilizando características derivadas de comentários sobre hotéis. Análise de bases de dados - Qualitativa.
Conteúdo gerado pelos usuários do site TripAdvisor.
Os autores propuseram um mecanismo de classificação para o auxílio na tomada de decisão, tal mecanismo visa a
automatização da recomendação, na qual a
sugestão é pautada na apresentação de um conjunto
de comentários úteis e contrastantes entre si. Os resultados empíricos mostram
que a abordagem proposta pelos autores alcança uma melhora estatisticamente significativa sobre esquemas
alternativos de revisão de classificações.
Quadro 3 - Conceito-chave: tomada de decisão Fonte: Elaboração própria
Assim como Cohen, Prayag e Moital (2014) observaram em seu estudo na área de comportamento do consumidor no turismo (CCT), as pesquisas voltadas ao entendimento da tomada de decisão no ‘boca a boca eletrônico’ turístico vêm sendo influenciadas pela escola de comportamento do comprador, razão que explica a proposição de modelos que tratam o consumidor como um tomador de decisão racional.
Segundo Swarbrooke e Horner (2004), o estudo dos processos envolvidos na tomada de decisão do consumidor requer o uso de modelos, uma vez que apenas definições não seriam o bastante para o entendimento da sua complexidade. Outros autores argumentam que eles não são capazes de captar a complexidade da tomada de decisão no setor turístico, devido à variedade de fatores que influenciam as decisões dos turistas, sugerindo que estes só podem ser capturados por meio de metodologias menos estruturadas que envolvam a narrativa das ações e atitudes (HYDE; LAWSON, 2003 APUD COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Observa-se que tanto os estudos de CCT, quanto os do ‘boca a boca eletrônico’ turístico pressupõem que as decisões de viagens são cuidadosamente planejadas. No entanto, evidências que desafiam essa linha de pensamento começaram a surgir. Hyde e Lawson (2003 APUD COHEN, PRAYAG E MOITAL, 2014) encontraram que as decisões turísticas podem envolver compras planejadas, compras não planejadas e compra por impulso.
Outra brecha encontrada nas pesquisas é a falta de análises que envolvam os aspectos da rotina de tomada de decisões de viagens, sejam relativos a destinos
previamente visitados ou novos destinos, uma vez que a prática turística é cada vez mais presente no cotidiano das pessoas. Os aspectos habituais da tomada de decisão do turista e suas implicações para o marketing turístico estão em necessidade urgente de pesquisa (SIRAKAYA; WOODSIDE, 2005 apud COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Outra constatação que se alinha aos estudos do CCT, é que esses modelos não levam em conta a formação e influência de comunidades e fóruns de avaliação de serviços, especialmente no contexto turístico.
Estudos que abordaram os valores
Autores, ano de
publicação Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Gomes, 2012. Explicar o processo de compartilhamento de experiências de consumo e criação de valor entre empresas e consumidores. Entrevistas em profundidade - Qualitativa; Análise de bases de dados - Qualitativa. Consumidores, empresas e análise do conteúdo do site TripAdvisor.
Os resultados da pesquisa mostram que os laços sociais fracos possuem
alta influência em comunidades virtuais especializadas em consumo,
o que denota uma mudança de padrão de confiabilidade entre os ambientes on-line e off-line. Voltando-
se a gestão empresarial, a autora ressalta a necessidade das empresas
estarem atentas a esse comportamento como forma de
promover o diálogo entre consumidores e empresas e, com
isso, “co-criar valor”.
Quadro 4 - Conceito-chave: valores Fonte: Elaboração própria
Alinhando-se ao CCT, o estudo dos valores no ‘boca a boca eletrônico’ no turismo vem se guiando pela pesquisa de ações, atitudes, emoções, julgamentos e comportamentos, se concentrando em valores internos ou externos, e considerando laços sociais fortes e fracos. Para isso, a teoria de meios e fins vem sendo utilizada, partindo do princípio que os consumidores possuem uma hierarquia cognitiva, buscando benefícios e a satisfação de valores pessoais.
Percebeu-se que os estudos existentes não vêm considerando a transformação dos valores pessoais e sociais ao longo do tempo e em diferentes contextos culturais, um exemplo de caso a ser estudado é o mercado de produtos e serviços turísticos inovadores, apontados por Dearden e Harron (1992).
Também se julga interessante a realização de pesquisas que abordem as diferenças de valores entre mercados ocidentais e orientais, como a pesquisa realizada por Crotts e Erdmann (2000) no âmbito do ‘boca a boca’ tradicional, uma vez que são encontradas produções relevantes como a pesquisa das chinesas Luo e Zhong (2015) que será retratada adiante.
Estudos que abordaram as motivações
Autores, ano de publicação
Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Bronner e Hoog, 2011. Compreender a dinâmica de postagem de comentários em sites de avaliação de serviços turísticos. Survey - Levantamento Quantitativo.
Foi utilizado o Continu Vakantie
Onderzoek (Painel de Férias
Contínuo), uma plataforma na qual viajantes holandeses
informam sobre o seu comportamento de férias quatro vezes por ano. Do total de 3.176 respondentes 439 (14%) foram classificados como “postadores”, havendo postado pelo menos um comentário em sites de avaliação de serviços sobre a sua principal
viagem no ano de 2008.
Os resultados demostraram que a motivação do turista em compartilhar sua
opinião exerce influência na escolha do local de postagem. Os autores classificaram os postadores em dois grupos motivacionais: os turistas com uma
motivação essencialmente auto-dirigida e aqueles motivados a ajudar outros turistas
(explicados na seção 3.3, p. 49). Munar e Jacobsen, 2014. Explorar as motivações dos veranistas do destino turístico de Mallorca (Espanha) para o compartilhamento de conteúdo em redes sociais. Survey - Levantamento Quantitativo.
Questionários auto preenchíveis foram distribuídos em aeroportos
existentes nas rotas para o destino. Os autores escolheram
os turistas da Dinamarca e Noruega como participantes, baseando-se em estatísticas que denotam altos níveis de acesso e
uso de tecnologias na Escandinávia.
Os resultados da pesquisa apontam entre motivações para a contribuição o altruísmo, os benefícios pessoais e comunitários. Os autores observaram que
a partilha do conteúdo funciona como capital social, sendo o conteúdo visual predominante. Por fim, entenderam-se as
práticas de compartilhamento em redes sociais como valiosas articulações de sociabilidade e apoio emocional, mas que
não possuíam relevância como fontes de informação para a tomada de decisão de
férias.
Quadro 5 - Conceito-chave: motivações Fonte: Elaboração própria
Percebeu-se que as pesquisas partem da premissa que as motivações para o ‘boca a boca’ foram bem estudadas no meio off-line, portanto no âmbito eletrônico da dinâmica vêm se voltando a caracterizar o perfil dos “postadores”, buscando justificar a sua participação nas plataformas de avaliação de serviços e, frequentemente, associando as motivações às características demográficas.
Nos estudos do CCT a abordagem “push-pull” de Dann e Pearce (1988 APUD COHEN, PRAYAG E MOITAL, 2014) figura como a mais aplicada para explicar as
motivações, dada a sua simplicidade e abordagem intuitiva, fato também percebido nas pesquisas do ‘boca a boca eletrônico’ turístico, presumindo que os turistas são empurrados por suas necessidades biogênicas e emocionais para compartilhar suas experiências, sendo atraídos pelos benefícios dessa ação, como colocam Yoon e Uysal (2005, APUD COHEN, PRAYAG E MOITAL, 2014). Alguns autores acrescentam que nesse processo estão envolvidos fatores como o envolvimento, imagens e emoções (GOOSSENS, 2000; WHITES; THOMPSON, 2009 APUD COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Inspirando-se nos estudos de CCT, que vêm aproveitando o fato das motivações do mercado de viagens de lazer serem bem estudadas (Cohen, Prayag e Moital, 2014), sugere-se que sejam exploradas motivações para o ‘boca a boca eletrônico’ por nichos de mercado como mochileiros, amantes de vinho, eventos, cultura e patrimônio, turistas de campos de batalha, turismo rural, turismo voluntário, turismo obscuro, turismo de cruzeiros, turismo médico, eco-turismo e aventura, todos já apreciados nos estudos de CCT (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Outro fato percebido a partir dos estudos de CCT trata-se da prioridade dada ao entendimento das motivações em si, sendo ignorado o seu processo de formação. Tal processo envolve emoções, humores, construções afetivas e imagem da marca (GNOTH, 1997 APUD COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014). Também faltam estudos sobre como as motivações estimulam o comportamento real do “postador” (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Estudos que abordaram o auto conceito e a personalidade
Autores, ano de publicação
Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Miguéns, Baggio e
Costa (2008).
Estudar o conteúdo gerado pelo usuário no site TripAdvisor sobre a cidade de Lisboa, no intuito de entender a sua colaboração para a construção da imagem do destino Análise de bases de dados - Qualitativa. O conteúdo referente a 191 hotéis da cidade, como avaliações, rankings, fóruns e perfis de usuários.
Foi constatado um bom nível de participação, dado o elevado número de comentários encontrados. As informações fornecidas na discussão eram compostas
principalmente de conteúdos textuais. Os autores dos comentários em sites de avaliação eram predominantemente de turistas dos EUA e Reino Unido,
enquanto os usuários que forneciam informações ou conselhos nos fóruns eram principalmente os moradores da cidade, denotando um elevado interesse e participação dos cidadãos de Lisboa no acolhimento de possíveis turistas.
Quadro 6 - Conceito-chave: auto conceito e personalidade Fonte: Elaboração própria
Alinhando-se ao CCT, percebe-se que no ato de compartilhar informações sobre as suas experiências turísticas, o “postador” pode acrescentar as mensagens sinais da sua identidade (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014). Verificou-se o estudo da influência do auto conceito na percepção da imagem de um destino, sendo entendido como uma construção que permite a mediação da auto imagem, composta pelo de desejo de auto descrição do indivíduo e aspectos sociais, também se aplicando a produtos e serviços turísticos.
Sugere-se que seja estudada a influência do auto conceito ou auto imagem sobre a percepção de valor e satisfação dos usuários de plataformas de avaliação, bem como a sua influência nas práticas de publicidade dos destinos.
Novamente, percebe-se a necessidade do estudo das emoções, no qual a auto conceituação poderia ser relacionada às características de personalidade, como extroversão, neuroticismo ou preocupação, que vêm sendo estudadas no CCT (COHEN; PRAYAG; MOITAL, 2014).
Estudos que abordaram as expectativas
Autores, ano de publicação
Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Serenko e Stach, 2009. Compreender o impacto da desconformidade das expectativas de turistas em relação aos
serviços de viagem e turismo, no intuito de investigar a sua influência na fidelidade e no seu comportamento de recomendação on-line. Incidentes críticos - Qualitativa. Grupo de 94 indivíduos, usuários do site Expedia.com.
Os resultados denotaram a falta de uma ligação clara entre o tipo de avaliação (positiva ou negativa) e a confirmação ou não da expectativa e, em relação a recomendação e lealdade ao serviço. Em resumo, os autores concluíram que a relação entre a experiência do cliente, a satisfação, a lealdade e o ‘boca-a-boca’
é muito complexa.
Quadro 7 - Conceito-chave: expectativas Fonte: Elaboração própria
Assim como em alguns estudos no CCT, percebe-se que o compartilhamento das expectativas é tratado isoladamente como uma relação de causa e efeito, na qual a confirmação implica no caráter positivo da avaliação e a desconfirmação possui o efeito oposto, sendo desconsiderada a influência interpessoal entre os postadores, como por exemplo, a variação em sua atitude de postagem em diferentes círculos sociais on-line.
Percebe-se a necessidade de estudos que investiguem o processo psicológico inerente a transmissão da confirmação ou desconfirmação de expectativas, bem como a mudança das expectativas dos turistas em diferentes contextos. Inspirando-se na colocação de Cohen, Prayag e Moital (2014), tais estudos poderiam envolver emoções, processamento da informação, atmosfera de postagem, faixa etária (por exemplo, Geração X versus Y) e personalidade.
Estudos que abordaram as atitudes
Autores, ano de publicação
Objetivo Metodologia Amostra Principais Resultados
Jalilvand, Ebrahimi e Samiei, 2012. Compreender a relação entre o ‘boca a boca eletrônico’ e as atitudes dos turistas em relação aos destinos islâmicos. Experimental - Quantitativa. 189 turistas em potencial de origem internacional.
Os resultados sugeriram que o ‘boca a boca eletrônico’ influencia positivamente as atitudes dos turistas
para com os destinos islâmicos, e que, tais atitudes estavam significativamente associadas a intenção de visitá-los. Mendes, Tan e Mills, 2012. Compreender a intenção de viajantes em usar o conteúdo gerado pelo usuário ao fazer planos de viagens. Levantamento bibliográfico/docu mental - Qualitativo.
Foram utilizados os conceitos- chave da ‘teoria do comportamento planejado’ (composto atitude comportamental, norma subjetiva e controle do comportamento percebido), além de conceitos provenientes
da literatura voltada a área.
Foi desenvolvida uma teoria do comportamento do consumidor on-
line, resultando em um modelo conceitual que identifica um conjunto de determinantes do comportamento voltado ao contexto da utilização do conteúdo gerado pelo usuário na
indústria de viagens. Luo e Zhong (2015) buscaram Caracterizar o ‘boca a boca eletrônico’ turístico a partir da perspectiva dos laços sociais e da estrutura da rede. Metodologia de análise de redes sociais (SNA).
A amostra foi retirada do Sina Microblog, o microblog mais popular da China, tomando por
referência o perfil ‘Gaoli_Ivy’, pertencente a um blogueiro chinês que posta ativamente
comentários relacionados a viagens e turismo, viajando em
média trinta e cinco vezes por ano e realizando postagens
frequentemente. Foram recolhidos dados de setembro
a dezembro de 2011, que consistiam em todos os perfis
relacionados a viagens seguidos pelo blogueiro e seus
seguidores. O período de investigação incluiu dois importantes feriados chineses (o “Festival de Meio Outono” e
o “Dia Nacional”).
A principal constatação foi que o efeito da transmissão da informação
turística é mais forte do que a sua influência na tomada de decisão. As autoras observaram que os usuários que gostavam de viajar e possuíam experiências de viagem em comum foram mais propensos a participar de
discussões referentes ao tema. Contatou-se que os usuários interessados em viagens eram mais propensos a desempenhar o papel de
propagador na comunicação ‘boca a boca’ eletrônica. Além disso,
observou-se que o grau de centralidade da ‘boca a boca’ era baixo, isso significa que tal informação
era dispersada com facilidade, podendo atrair a atenção de muitos
usuários. Não foram encontrados casos em que a ‘boca a boca eletrônico’ relacionado a viagens se
concentrasse em poucos agentes.
Quadro 8 - Conceito-chave: atitudes Fonte: Elaboração própria
Observou-se no primeiro e no segundo estudo a pesquisa sobre as atitudes dos viajantes pautam-se em seu grau de favorabilidade em relação ao destino em questão, aspecto comum entre os estudos do CCT, nos quais examinaram-se as atitudes positivas ou negativas em relação a produtos ou serviços turísticos.
No último estudo observou-se a apreciação das atitudes a partir dos aspectos sociais e da infraestrutura da plataforma de interação, analisando os hábitos de utilização de um usuário e sua consequente influência nos demais, ilustrando o colocado por Schiffman e Kanuk (1997 APUD COHEN, PRAYAG E MOTAIL, 2014), que as atitudes tratam-se de um comportamento aprendido pelo consumidor em função das suas percepções e a partir da avaliação dos principais atributos ou crenças sobre determinada coisa, no caso os relatos on-line de experiências turísticas. A avaliação mostrou-se como o principal componente das respostas atitudinais, com base nas crenças, conceitos, objetivos e comportamento dos indivíduos.
Ressalta-se as atitudes de originadores e receptores de informações de consumo on-line não dependem apenas das características dos produtos ou serviços avaliados, mas também a sua personalidade e aos atributos do ambiente de compartilhamento. Como Gnoth (1997 APUD COHEN, PRAYAG E MOTAIL, 2014) aponta, existe uma irracionalidade implícita no comportamento emocionalmente dirigido, comum no turismo, criticando os modelos comportamentais e cognitivos pelo fato de presumirem a racionalidade dos indivíduos e considerarem atitudes como indicadores de comportamento real, acrescentando que as atitudes precisam ser abordadas em função de valores mais profundos e no estudo das emoções.
Encontra-se a necessidade de estudos sobre o impacto de emoções e humores na formação de atitudes e como os estados afetivos podem explicar as avaliações. Cohen, Prayag e Moital (2014) salientam que o estudo das emoções no turismo, de maneira geral, muito tem a contribuir para a área do comportamento do consumidor,