Estratégia De Diferenciação Competitiva Através Do Marketing De Relacionamento. Profa. Dra. Maria Isabel Franco Barretto

Estratégia De Diferenciação Competitiva

Através Do Marketing De

CURRÍCULO DO PROFESSOR

• Administradora com mestrado e doutorado

em engenharia de produção pela EESC – USP;

• Pesquisando nas áreas de marketing de

relacionamento, estratégia e tecnologia;

• Atuação empresarial, tomando decisões nas

áreas de estratégia e marketing.

AGENDA

• Introdução;

• Contexto Mercadológico;

• MKT de Relacionamento X Concepção do CRM;

• O Conceito de CRM;

• Tipos de CRM e a Tecnologia Aplicada;

• Obstáculos e Condições Propícias para o CRM;

• Benefícios do CRM.

INTRODUÇÃO

• O que significa uma Estratégia Competitiva?

• Impacto de longo prazo;

• Exigência de mudança e investimento; • Diversas áreas organizacionais;

• Diferencial competitivo; • Influência no mercado.

CARACTERÍSTICAS DE UMA AÇÃO

ESTRATÉGICA

O impacto na capacidade de sobrevivência da empresa, na capacidade competitiva, na capacidade de entregar valor ao cliente, na capacidade de posição

competitiva, no potencial de rentabilidade.

UMA ESTRATÉGIA

• MARKETING DE RELACIONAMENTO – MKT 1to1;

COMO ESTÁ O CENÁRIO ATUAL?

• Grandes transformações;

• Avanços TI (tecnologia de informação); • Comunicação x Conhecimento;

• Distâncias inexistentes; • Concorrência;

• “Comoditização”;

• Responsabilidade com o ambiente; • Cliente no comando!

FOCO NO CLIENTE

• Uma empresa poderá apresentar mais de uma VCS; • O foco no cliente será sempre fonte geradora de VCS; • Diferencial inserido nas estratégias organizacionais; • Retorno financeiro durável no longo prazo;

• Valor agregado reconhecido pelo mercado;

MARKETING RELACIONAMENTO

HISTÓRICO

• Uma grande lição do passado;

• Inicialmente o mercado era menor e 1to1;

• O cliente estava no ponto de venda: fonte de receita, extensão da família, grandes chances de negócios futuros;

• O conhecimento do cliente proporcionava: oferta personalizada, fidelidade e satisfação.

MARKETING RELACIONAMENTO

• O avanço tecnológico permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercado de massa;

• O tratamento personalizado foi preterido por algum tempo; A luta passou a ser “market share” X técnicas mercadológicas.

EVOLUÇÃO DO CONTEXTO

•Grande riqueza X Competição global X Guerra de preços;

• Diminuição da lucratividade;

• Inovação hoje, commodity amanhã; • Vantagens competitivas efêmeras;

EVOLUÇÃO DO CONTEXTO

• A indústria de serviço é destaque;

• Participação no mercado X Participação do cliente; • Fidelidade X lucratividade;

• Exigência de Mercado: MKT 1to1.

Marketing One to One

• Vender para mercados X Vender para clientes;

• Criar vínculos mais fortes com os clientes valiosos;

• Tratamento personalizado com valor agregado;

Marketing One to One

• Quais clientes podem receber essa personalização? • Todo cliente tem razão?

• Cliente de maior valor, cliente de maior potencial, cliente

below-zero;

• Os clientes rentáveis e os clientes potenciais; • Uma filosofia empresarial.

Marketing One to One

• A fidelidade não pode ser comprada;

• Necessidade de desenvolver relacionamentos;

• Consumidores apresentam constantes mudanças;

• Necessidade do aprendizado durante essa

interação.

Marketing One to One

• A alta administração deve estar envolvida;

• A medida do sucesso: Market Share X Share of Wallet;

• O MKT 1to1: a busca por produtos e serviços que satisfaçam e fidelizem seus clientes;

• Uma relação de aprendizado: a informação do cliente X VCS.

Marketing One to One

SATISFAÇÃO GARANTE LEALDADE?

• Fidelidade X Lucratividade X Custo de Troca;

• A relação personalizada (1to1) deve ser conveniente; • Inconveniente mudar para um concorrente;

• Conhecimento das necessidades: oferta adequada; • Diminuir a pressão sobre as margens.

Marketing One to One

• MKT 1to1 não é para todos os clientes;

• A TI concretiza esse princípio dentro das organizações; • Necessidade de volume e pertinência de informações; • Em suma: tratar clientes diferentes de formas diferentes;

MODELO PARA IMPLEMENTAR O

MKT 1TO1

QUAL A ORIGEM DO CRM?

 Marketing Relacionamento 1to1;  TI.

CUSTOMER RELATIONSHIP

MANAGEMENT CRM

O CONCEITO

• Uma Estratégia de Negócio;

• Um processo: Gestão do Relacionamento com o cliente; • A infraestrutura para implementar o MKT 1to1;

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

CRM

• O papel da TI (tecnologia de informação);

• Processos X Recursos Humanos;

• Complexidade: Processos X Pessoas X TI;

• Administrar o relacionamento com o cliente de maneira eficaz;

MACRO FUNÇÕES DO CRM

• Capturar; • Processar; • Analisar;

MACRO FUNÇÕES DO CRM

• Selecionar e administrar clientes;

• Atividades de “Back Office” X “Front Office”; • Viabilizar o alcance da VCS;

• Necessidade de banco de dados e Integração de sistemas.

1. Operacional;

2. Analítico;

3. Colaborativo;

4. E-CRM.

CRM OPERACIONAL

•

O uso primário do CRM;

• Os aplicativos voltados para o cliente;

• Pacotes de linha de frente;

• Atendimento ao cliente;

CRM OPERACIONAL

•

Automação do MKT;

• Insere as rotinas comerciais ao sistema integrado;

• Integração: atividade comercial X ERP;

• Banco de dados único;

CRM ANALÍTICO

• É a fonte de toda a inteligência do processo;

• Enfoque estratégico do CRM;

• Gera conhecimento;

• Captação, armazenagem, acesso aos dados;

• Processamento e interpretação de dados.

CRM ANALÍTICO

• Distribuição de dados e informações;

• Capacidade de armazenar dados e personalizar a utilização; • Produção de análises demográficas, geográficas ou financeiras;

• Gera histórico de consumo e preferência; • TI avançada;

CRM COLABORATIVO

• O centro de comunicações;

• Todos os pontos de contato com o cliente;

• Uma estratégia sobre os canais de comunicação;

• Integração e interação entre os múltiplos canais;

• Garantir o fluxo de informação entre os canais.

CRM COLABORATIVO

• Visão unificada da empresa;

• Atualização de informações;

• Diversas tecnologias: TI X Telecomunicação;

• Canais tradicionais X WEB X Telecomunicação;

• Envolve empresa, cliente e parceiros.

E-CRM

•

CRM no ambiente da Internet e Intranet;

• Em tempo real;

• Contato e informação;

• Capacidade de interagir e administrar;

• Permite o autogerenciamento.

E-CRM

•

Ferramenta organizacional;

• Necessidade de controle: Web site X Estratégia na

Web;

• Planejamento rigoroso;

EVOLUÇÃO NATURAL DO CRM

• Integração entre os tipos de CRM;

• O desenvolvimento das ferramentas de TI;

FERRAMENTAS DE CRM

• Automação da força de vendas; • Automação de marketing; • Sincronização de dados; • Call Center; • Portal; • Data Warehouse (DW); • Data Mining (DM).

DIFICULDADES X CONDIÇÕES PROPÍCIAS

• O que são falhas do CRM? • Alto índice de falhas;

• Diversas origens; • Anteriores ao CRM; • Faz parte do processo; • Expectativas X Realidade;

OBSTÁCULOS DO CRM

• Complexidade do tema;

• Imaturidade do mercado;

• Compartilhamento de informações;

• Processos organizacionais ineficientes;

• Mudança da cultura organizacional.

OBSTÁCULOS DO CRM

• Suporte da alta administração;

• Alta confiança na TI;

• Expectativas e objetivos contraditórios;

• Aspectos intangíveis x Armazenagem de

informações;

• Dificuldade de mensurar resultados.

OBSTÁCULOS DO CRM

• Tempo de implantação X ROI;

• Medição de desempenho;

• Sistemas de Recompensas Incompatíveis;

• Processos organizacionais: pacotes externos;

• Falta de benefício para o cliente.

OBSTÁCULOS DO CRM

• Qualidade de dados X Pertinência da

informação;

• Adaptação e atualização dos sistemas

legados;

• O uso estratégico do CRM;

• Altos custos;

• “Nova TI + organização antiga =

CONDIÇÕES PROPÍCIAS

• Visão de longo prazo;

• Cultura organizacional aberta às mudanças;

• Cultura organizacional centrada no cliente;

• Revisão dos processos organizacionais: mapear;

• Envolvimento da alta gerência: patrocínio ao

projeto;

CONDIÇÕES PROPÍCIAS

• Infraestrutura de TI;

• Alinhamento dos processos do negócio e dos sistemas de TI;

• Capacitação do RH e autonomia da equipe;

• Trabalho em equipe e relacionamento interno;

• Comprometimento com o projeto: metas e prazos estabelecidos;

• Sistemas de avaliação e recompensas coerentes com CRM.

CONDIÇÕES PROPÍCIAS

•

Integração no atendimento do cliente;

• Integração: MKT X TI;

• Qualidade das informações;

• Segmentação: valores e necessidades;

• Planejamento X Implementação;

CONDIÇÕES PROPÍCIAS

• Discernimentos estratégicos;

• Parceria na cadeia;

• Seleção da TI X Fornecedores;

• Compatibilidade com a realidade empresarial;

• Fatores

críticos:

pessoas,

processo

e

tecnologia.

BENEFÍCIOS DO CRM

• Melhoria dos processos internos: eficiência organizacional;

• Otimização das campanhas de MKT: objetivos claros e mensuráveis;

• Otimização dos processos comerciais;

BENEFÍCIOS DO CRM

• Automação e centralização dos contatos;

• Integração entre os canais de comunicação;

• Manutenção da carteira de clientes;

• Possibilita a microssegmentação;

A ESTRATÉGIA CRM É CARA

CRM

ACADEMIA X MERCADO

BIBLIOGRAFIA

• BARRETTO, M. I. F. (2007). Um modelo para planejar, implementar e

acompanhar a estratégia de CRM (customer relationship management).

Tese (doutorado) – Escola de Engenharia de São Carlos, Universidade de São Paulo, São Carlos, 2007.

http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/18/18140/tde-07042008-104031

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