Unidade II
FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA
Objetivos
Estudar preços e concorrência
o macroambiente o ambiente setorial
Analisar a estrutura de mercado
determinação da capacidade de
competição de uma empresa
preços praticados quantidade ofertada quantidade demandada quantidade demandada
Preços e Concorrência
Disputa mercadológica baseada em preço
forma de concorrência predatória
Reduções no preço de venda reduzem receita de vendas
desregradas com vistas unicamente a desregradas, com vistas unicamente a
ganhos de market share
pode inviabilizar o próprio negócio
Sacrifício da margem de contribuição
em prol da obtenção da encomendap ç
Preços e concorrência
Necessário muita criatividade e inovação
no tratamento da concorrência
Particularidades estratégicas de uma organização
seu tamanho seu tamanho
potencialidade no mundo dos negócios possibilidade de sobrevivência
O macroambiente e o ambiente
setorial
Configuração do ambiente operacional A própria empresa
Quatro outros grupos de agentes
interessados nas operações da empresa
Stakeholders Stakeholders Fornecedores Clientes Concorrentes Agentes de governo Agentes de governo
O macroambiente e o ambiente
setorial
A estrutura de mercado e a
capacidade de competição
Determinantes da estrutura de mercado Fator de ordem quantitativa
número de empresas vendedoras que
atuam no mercado
“Poder de fogo” destas empresasPoder de fogo destas empresas
capacidade de compra e negociação
Grau de correlação entre as diversas empresas - interdependência
Grau de similitude e diferenciação entre os ç produtos
A estrutura de mercado - segundo
Stakelberg
Interatividade
As relações entre o preço e a concorrência podem gerar consequências, tais como: a) Disputa mercadológica em forma de
concorrência predatória
b) Reduções no preço de venda, reduzindo ) ç p ç , a receita
c) Sacrifício da margem de contribuição d) Prática de preços sempre menores que
os da concorrência
) S t lt ti d tá d
Preços, quantidade ofertada e
quantida de demandada
Mercado de suposta concorrência
perfeita
Mecanismo da demanda e da oferta, mais
se fazem sentir
Situação de plena competitividadeç p p
há substitutos próximos de vários
ofertantes
existirá um preço de equilíbrio que
igualará os interesses
t t d f t t d
tanto de ofertantes, como de
Equilíbrio entre a oferta e a
demanda
Equilíbrio entre a oferta e a
demanda
Equilíbrio entre a oferta e a
Equilíbrio entre a oferta e a demanda
e uma diminuição de preço
Equilíbrio entre a oferta e a demanda
e um excesso de demanda
A elasticidade-preço da demanda
Produtos ou serviços reagem de maneira
diferente às flutuações de preço Variações percentuais de preço
provocam variações percentuais da
quantidade demandada q
porém, em magnitude diferente
Uma variação percentual de 20% no preço
pode causar uma variação percentual da
quantidade demandada
maior, igual ou menor do que 20%
Formadores de preço precisam ficar atentos a estes apelos
O caso de um produto “elástico em
relação a preço”
O caso de um produto “elástico em
relação a preço”
Produto “elástico em relação a
preço” - elevação da receita total
com preço decrescente
Interatividade
A área assinalada no gráfico corresponde a: a) Excesso de oferta
b) Elevação de receita c) Excesso de demanda d) Excesso de preço e) Falta de oferta
O caso de um produto “inelástico
em relação a preço”
O caso de um produto “inelástico
em relação a preço”
Elasticidade em relação a preço
Por que é que alguns produtos só
aumentam de preço?
São aqueles bens ou serviços considerados essenciais
caso do combustível
Quando o preço deste produto sobe
quantidade demandada não se retrairá
na mesma proporção
o que levará a um aumento da receita
t t l total
Elasticidade em relação a preço
Var % na qtde demandada do bem n
Edn = ---Var % no preço do bem n
se Edn > |1|, então a demanda é elástica
em relação a preço em relação a preço
se Edn < |1|, então a demanda é do tipo
inelástica em relação a preço
se Edn = |1|, então a demanda é de
Elasticidade em relação a preço
A propósito: Um produto A tem Edn
determinado por:
20% 0,20
Edn = --- = --- = 2
10% 0 10
10% 0,10
Como visto, se Edn > |1|, então a
demanda será elástica em relação a preço
Elasticidade em relação a preço
Um produto B, por sua vez, apresenta
Edn como segue: 10% 0,10
Edn = --- = --- = 0,4
25% 0 25
25% 0,25
Sendo Edn < |1|, a demanda será inelástica em relação a preço
As cinco forças competitivas
básicas de porter
Determinam a rentabilidade de uma determinada indústria
“Setor” ou conjunto de firmas que atuam em determinado segmento de mercado
Exemplo: a indústria automotivap Grau de rivalidade entre as empresas existentes (1ª.)
Ameaça de novos concorrentes (2ª.)
Poder de negociação dos fornecedores (3ª.) Negociação dos compradores(4ª.)
As cinco forças competitivas
básicas de porter
Reação pensada à competição de
preço
Simplesmente presumimos enxergar as coisas da maneira como elas realmente são
ou como deveriam ser
nossos comportamentos nascem dessa
presunção
p ç
Deve-se “agir com a cabeça” ao enfrentar um concorrente
Pense que este concorrente tem algo que nós não temos
l d d ã l l d
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de vendas?
Focar o corte de preço reativo apenas
nos clientes atraídos pela concorrencia
Focar o corte de preço apenas no p ç p volume incremental em risco
Focar o corte de preço reativo em uma
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
Há uma resposta que custaria menos à empresa que a perda evitável de vendas? Eleve os custos dos descontos para o concorrente
Divulgue aos clientes os descontos g concedidos
Alavanque todas as vantagens competitivas
para aumentar o valor de sua oferta período de garantia
Interatividade
Dentre as Cinco forças competitivas de Porter, encontra-se:
a) Grau de rivalidade entre as empresas b) Ameaça de novos fornecedores
c) Poder de negociação dos funcionários c) Poder de negociação dos funcionários d) Poder de negociação dos compradores e) Somente as alternativas a e d estão
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
Seu concorrente está disposto e capacitado a cortar o preço novamente para
restabelecer a diferença?
Requer conhecimento da estratégia do concorrente
relacionado à redução de preços
Estratégia de apreçamento para se defender de um novo entrante
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
As opções de equiparação a um concorrente ainda custarão menos do que a perda
evitável de vendas?
O custo total desta guerra pode ser extremamente elevado
Se a perda de rentabilidade provocada pelos descontos nos preços
maior do que a perda de vendas
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
A sua posição em outros mercados
(geográficos ou de produto) estará ameaçada se um concorrente tiver sucesso em ganhar participação de mercado?
O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta?
Remontam a razões estratégicas não
relacionadas com a lucratividade
Clara definição de quais os benefícios e
riscos estratégicos de longo prazog g p continua....
Perguntas que indicarão as atitudes
a tomar
O valor dos mercados sob risco justifica o custo de uma resposta?
Possíveis benefícios
vendas adicionais neste mercado no
futuro
vendas adicionais imediatas de produtos
complementares
custo mais baixo de vendas futuras
Opções para reação à competição
em preço
Preços e clientes
Como o cliente utiliza o preço em suas decisões de compra
Uma adequada precificação deve
O preço deve ser o maior que o consumidor esteja disposto a pagarj p p g
Potencialidades de lucro do negócio
com base na percepção de valor do
cliente
Diferenciação conceitual
valor de troca – no caso da oferta valor de uso – no caso da demanda
Preços e clientes
“O valor econômico” de um produto
o preço da melhor alternativa para o
cliente (concorrente)
chamado de valor de referência
mais o valor de tudo quanto diferencie o mais o valor de tudo quanto diferencie o
produto dessa alternativa
Classificação dos fatores de
sensibilidade a preço
Segmentação de clientes pela
percepção de valor
Interatividade
1 2
4
Analisando o quadro de opções para reação
à Competição em Preço, assinale a alternativa que identifica os quadrantes:
) f
3 4
a) 1. acomode; 2. ignore; 3. defenda; 4. ataque b) 1. ignore; 2. acomode; 3. ataque; 4. defenda c) 1. ataque; 2. ignore; 3. defenda; 4. acomode d) 1. defenda; 2. acomode 3. ataque; 4. ignore e) 1. ignore; 2. defenda; 3.acomode; 4. ataque
