26 de janeiro de 2021
RELATÓRIO DE AVALIAÇÃO
Centrais Elétricas Brasileiras S.A.
2
Controladoria-Geral da União (CGU)
Secretaria Federal de Controle Interno (SFC)
RELATÓRIO DE AVALIAÇÃO
Órgão: Ministério das Minas e Energia
Unidade Examinada: Eletrobras – Centrais Elétricas Brasileiras S.A.
Município/UF: Rio de Janeiro/RJ
3
Missão
Elevar a credibilidade do Estado por meio da participação social, do controle
interno governamental e do combate à corrupção em defesa da sociedade.
Avaliação
O trabalho de avaliação, como parte da atividade de auditoria interna, consiste
na obtenção e na análise de evidências com o objetivo de fornecer opiniões ou
conclusões independentes sobre um objeto de auditoria. Objetiva também
avaliar a eficácia dos processos de governança, de gerenciamento de riscos e de
controles internos relativos ao objeto e à Unidade Auditada, e contribuir para o
seu aprimoramento.
4
QUAL FOI O
TRABALHO
REALIZADO
PELA CGU?
Trata-se de Relatório de Auditoria Anual de Contas da Eletrobras, referente ao exercício de 2019.O presente trabalho tem como escopo a avaliação da conformidade das peças apresentadas na prestação de contas de 2019, dos processos de trabalho associados à gestão de patrocínios, do atendimento às recomendações emitidas pela CGU e do cumprimento de deliberações expedidas pelo TCU com determinação expressa para a CGU se manifestar.
POR QUE A CGU REALIZOU ESSE
TRABALHO?
Em atendimento à missão constitucional do Sistema de Controle Interno do Poder Executivo Federal, prevista no artigo 74 da Constituição Federal de 1988, bem como à Decisão Normativa TCU nº 180, de 2019; realizou-se a presente auditoria, visando a auxiliar o Tribunal de Contas da União (TCU) com subsídios para o julgamento da prestação de contas, de 2019, da Eletrobras.
QUAIS
AS
CONCLUSÕES
ALCANÇADAS PELA CGU? QUAIS
AS
RECOMENDAÇÕES
QUE
DEVERÃO SER ADOTADAS?
Em relação às ações de patrocínios, verificou-se que o processo de verificou-seleção, contratação e acompanhamento das ações de patrocínios é realizado de forma adequada pela Eletrobras, em observância aos normativos vigentes. Contudo, a desatualização da norma EAE-06 é uma questão que merece registro. Mediante o Relatório de Auditoria nº 824067 foi expedida recomendação no intuito de sanar a falha observada.
Para os demais tópicos analisados, não houve identificação de falhas que merecessem a emissão de novas recomendações.
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LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
AAC Auditoria Anual de Contas
CGU Controladoria-Geral da União
CGU-R/RJ Controladoria Regional da União no Estado do Rio de Janeiro
DN Decisão Normativa
Eletrobras Centrais Elétricas Brasileiras S.A.
IN Instrução Normativa
SecexEstataisRJ Secretaria de Controle Externo da Administração Indireta no Rio de Janeiro
TCU Tribunal de Contas da União UPC Unidade Prestadora de Contas
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
RESULTADOS DOS EXAMES 9
1. Conformidade das peças que compõe a Prestação de Contas da Eletrobras no
e-Contas do TCU. 9
2. Adequação das etapas de seleção, contratação e acompanhamento das ações de
patrocínio, no exercício de 2019. 10
3. Monitoramento das recomendações da CGU. 11
4. Ausência de deliberações do TCU para a Eletrobras com determinação expressa para
acompanhamento pela CGU. 11
CONCLUSÃO 12
ANEXO 13
I – MANIFESTAÇÃO DA UNIDADE AUDITADA E ANÁLISE DA EQUIPE DE AUDITORIA 13
7
INTRODUÇÃO
Com vistas ao atendimento do art. 3º, da Decisão Normativa (DN) TCU nº 180, de 11.12.2019, o presente relatório apresenta os resultados dos exames da Auditoria Anual de Contas (AAC), relativos ao exercício de 2019, realizados nas Centrais Elétricas Brasileiras - Eletrobras, estatal pública federal vinculada ao Ministério de Minas e Energia.
O objetivo da auditoria foi executar análises e avaliações concernentes ao escopo acordado, em reunião ocorrida em 12.03.2020, entre a Controladoria Regional da União no Estado do Rio de Janeiro (CGU-R/RJ) e a Secretaria de Controle Externo da Administração Indireta no Rio de Janeiro (SecexEstataisRJ), do TCU, conforme prevê o art. 13, § 2º, da DN TCU nº 180/2019. Para tanto, foram formuladas questões de auditoria específicas para cada assunto definido para avaliação do controle interno, conforme exposto a seguir:
1 - Avaliação, considerando a natureza jurídica e o negócio da unidade prestadora de contas (UPC), da conformidade das peças exigidas nos incisos I, II e III do artigo 13 da Instrução Normativa (IN) TCU nº 63/2010 com as normas e orientações que regem a elaboração de tais peças; (Item 1 do Anexo II DN 180/2019)
- Considerando a natureza jurídica e o negócio da unidade prestadora de contas (UPC), as peças Rol de Responsáveis, Relatório de gestão e demais relatórios e pareceres de órgãos, entidades ou instâncias que devam se pronunciar sobre as contas ou sobre a gestão dos responsáveis pela UPC estão em conformidade com as normas e orientações constantes no sistema e-Contas?
Neste item, a metodologia da equipe de auditoria consistiu na análise dos itens que compõem as peças do processo de contas, conforme disponibilizados no sistema e-Contas do TCU com as disposições da IN TCU nº 63/2010. Quanto ao Relatório de Gestão, verificou-se se o documento foi elaborado com base nas orientações e esclarecimentos contidos no documento “Relatório de gestão na forma de relatório integrado”, que esclarece e orienta com base no disposto na DN nº 178/2019.
2. Avaliação da gestão das transferências concedidas mediante patrocínios, cujos resultados são apresentados no Relatório de Auditoria de Avaliação n.º 8240671, anexo
a este relatório; (Item 5 do Anexo II DN 180/2019)
- O processo de seleção, contratação e acompanhamento das ações de patrocínios é realizada de forma adequada, pela Eletrobras, de modo a garantir o seu fiel cumprimento, em observância aos normativos vigentes?
1 O relatório em questão, além de apresentar os resultados dos exames sobre a gestão dos patrocínios,
apresenta também os resultados de avaliação realizada sobre ações de publicidade realizadas pela empresa estatal.
8 3. Avaliar o cumprimento pela Unidade das recomendações expedidas pela CGU, que tenham impacto na gestão.
- A Eletrobras tomou providências no tocante ao atendimento às recomendações emitidas pela CGU que impactam a gestão da unidade?
4. Cumprimento das determinações/recomendações expedidas pelo TCU, que façam referência expressa ao acompanhamento por parte da CGU.
- A Eletrobras tomou providências no tocante ao atendimento às determinações e/ou recomendações expedidas pelo TCU, em 2019, que façam referência expressa ao acompanhamento por parte da CGU?
Em todos os itens, a metodologia utilizada contemplou testes em sistemas informatizados, análises de documentos e consolidação de informações relativas ao exercício 2019. As atividades foram executadas em estrita observância às normas de auditoria aplicáveis ao Serviço Público Federal.
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RESULTADOS DOS EXAMES
1. Conformidade das peças que compõe a Prestação de Contas
da Eletrobras no e-Contas do TCU.
Buscou-se aferir a conformidade do Relatório de Gestão de 2019 e das demais peças com as orientações contidas no sistema e-Contas e os normativos do TCU sobre a prestação de contas.
O Relatório de Gestão 2019 foi estruturado de acordo com as orientações do TCU e, quanto ao conteúdo relacionado a patrocínios, verificou-se o alinhamento das informações do referido documento com o Relatório de Auditoria de Avaliação nº 824067.
Em relação ao Rol de Responsáveis, foi necessário realizar alterações no e-Contas, conforme previsto nos artigos 10 e 11 da IN TCU nº 63/2010 e no artigo 6º da DN TCU nº 178/2019.
Quanto aos demais relatórios e pareceres de Órgãos, Entidades ou Instâncias que devam se pronunciar sobre as contas ou sobre a gestão dos responsáveis pela UPC, verificou-se que foram estruturadas de acordo com as orientações do TCU, exceto em relação à ausência de descrição sucinta - no relatório de instância ou área de correição - dos fatos apurados no exercício ou em apuração pelas comissões de inquérito em processos administrativos disciplinares instaurados em 2019.
Instada, a empresa informou o que segue:
Informamos que em 2019, a Eletrobras realizou a Comissão de Sindicância para apurar os achados do relatório de auditoria interna sobre folha de pagamento feito em 2016, que apontou sérias infrações efetuadas em um determinado período da gestão do departamento de Recursos Humanos. Alguns desvios foram encontrados como benefícios “informações suprimidas
por solicitação da Unidade Examinada, em função de sigilo, na forma da Lei nº 12.527/2011” na distribuição de adicionais de mérito (steps), e valores
retroativos referentes a supostos adicionais. A confirmação dos achados de auditoria no âmbito do trabalho da sindicância, levaram a Eletrobras a abrir um Processo Administrativo Disciplinar (PAD) que conta com a participação de colaboradores da Eletronorte e da Eletrobras para permitir o contraditório e a ampla defesa das partes envolvidas nos fatos, uma vez que temos colaboradores de ambas as empresas envolvidos nos termos da referida comissão. Por força da pandemia, os prazos de processos foram congelados por alguns meses e o PAD precisou ser interrompido e está aguardando sua reabertura.
Conclui-se, então, que a Eletrobras elaborou todas as peças e conteúdos exigidos pelas DN do TCU nº 178/2019 e 180/2019 para o exercício de 2019, encontrando-se em conformidade com as normas e orientações do e-Contas, após os ajustes realizados pela CGU no Rol de Responsáveis.
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2. Adequação das etapas de seleção, contratação e
acompanhamento das ações de patrocínio, no exercício de 2019.
Primeiramente, importante ressaltar que os resultados da avaliação da gestão de patrocínios constam do Relatório de Auditoria de Avaliação nº 824067, em anexo a este relatório.
O referido trabalho de auditoria teve como escopo uma amostra dos contratos de patrocínios da Eletrobras vigentes ao longo de 2019. Foram examinados seis dos 26 contratos em vigência no exercício de 2019, selecionados por amostragem não probabilística, por julgamento, com base no critério de materialidade, perfazendo o valor total de R$ 2.800.000,00, o que representa cerca de 58,41% do valor dispendido nessas ações.
Com a finalidade de avaliar se o processo de seleção, contratação e acompanhamento de patrocínios é realizado de forma adequada, em observância aos normativos vigentes, constatou-se que os principais normativos internos utilizados pela gestão de patrocínios é a Norma EAE 06, a Política de Patrocínios das Empresas Eletrobras , o Guia de Avaliação de Integridade de Doações, Convênios, Patrocínios e Projetos Sociais das Empresas Eletrobras e o Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio.
Quanto ao processo de seleção e contratação, pelas análises realizadas, identificou-se que somente um dos contratos, celebrado em 09.04.2018, não foi submetido à avaliação de integridade, uma vez que não havia previsão do Formulário de Avaliação de Integridade à época da celebração deste contrato. Além disso, não havia sido publicado o Guia de Avaliação de Integridade de Doações, Convênios, Patrocínios e Projetos Sociais das Empresas Eletrobras, de 29.10.2018. Portanto, o referido projeto foi avaliado pela Eletrobras tomando como base exclusivamente a Norma EAE 06, de 21.07.2017, que não prevê a avaliação de integridade prevista no Guia de Avaliação de Integridade, de 29.10.2018, e no Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, de novembro de 2019.
Diante da evolução dos normativos que tratam da Gestão de Patrocínios, constatou-se que a Norma EAE-06 está desatualizada, especialmente frente ao Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas, supra citado. Questionada sobre a desatualização da Norma EAE-06, a Eletrobras informou que a referida norma será atualizada após concluída a revisão do normativo mais amplo sobre o tema, que é a Política de Patrocínios das Empresas Eletrobras, aprovada pela Diretoria Executiva da Eletrobras, por meio da Resolução 451/2020, de 27.07.2020, e pelo Conselho de Administração da Eletrobras, por meio da Deliberação 150/2020, de 27.08.2020.
Portanto, em que pese a Norma EAE-06 encontrar-se desatualizada frente ao Fluxo de Processo de Gestão de Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, o processo de seleção e contratação de patrocínios é realizado de forma adequada e em conformidade com os normativos vigentes, sendo observado tratamento isonômico na avaliação das propostas e na definição dos valores dos patrocínios.
11 Em relação ao processo de acompanhamento das ações de patrocínios, verificou-se que os mecanismos de acompanhamento contratual são adequados e suficientes, permitindo a verificação do cumprimento das contrapartidas e das cláusulas contratuais com previsão de penalidades em caso de descumprimento contratual. Além disso, verificou-se que a comprovação das despesas pelo favorecido foi realizada dentro dos padrões normativos vigentes estabelecidos na Norma EAE 06, que trata do acompanhamento, fiscalização e prestação de contas dos contratos de patrocínios, especialmente quanto aos itens 5.7.6, 5.7.7 e 5.7.8 da norma.
Pelas análises realizadas, conclui-se que o processo de seleção, contratação e acompanhamento das ações de patrocínios é realizado de forma adequada pela Eletrobras.
3. Monitoramento das recomendações da CGU.
Até novembro de 2019, o monitoramento do atendimento das recomendações da CGU era realizado por meio do sistema Monitor. A partir desta data passou a ser realizado por meio do sistema e-Aud, sendo migradas para o novo sistema 118 recomendações pendentes de atendimento pela Eletrobras.
Constatou-se que a Eletrobras, por intermédio da Auditoria Interna, mantém rotina de acompanhamento e atendimento das recomendações emanadas pela CGU.
Das 118 recomendações migradas para monitoramento no sistema e-Aud, três foram canceladas, 52 concluídas e 63 ainda pendente de atendimento pleno pela UPC. No entanto, há que se destacar um esforço da estatal no atendimento às recomendações emitidas por este Órgão.
Por fim, conclui-se que a Eletrobras vem adotando providências no tocante ao atendimento às recomendações emitidas pela CGU que tenham impactado a gestão da unidade.
4. Ausência de deliberações do TCU para a Eletrobras com
determinação expressa para acompanhamento pela CGU.
Com relação à atuação do TCU, a metodologia consistiu no levantamento de acórdãos emitidos no exercício de 2019 em que houvesse determinação para a Eletrobras, bem como referência expressa ao acompanhamento do atendimento pela CGU. O resultado do levantamento não identificou Acórdãos do Tribunal que trouxessem determinações contendo referência ao controle interno para acompanhamento.
12
CONCLUSÃO
No que se refere à conformidade das peças, conclui-se que Eletrobras elaborou todas as peças a ela atribuídas pelas normas do Tribunal de Contas da União para o exercício de 2019.
Em relação às ações de patrocínios, em que pese a Norma EAE-06 encontrar-se desatualizada frente ao Fluxo de Processo de Gestão de Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, o processo de seleção, contratação e acompanhamento de patrocínios é realizado de forma adequada e em conformidade com os normativos vigentes.
Acerca do cumprimento das recomendações da CGU, constatou-se que a Eletrobras mantém rotina adequada de acompanhamento e atendimento das recomendações emanadas pela Controladoria-Geral da União.
Por fim, não foram observadas determinações/recomendações do TCU à Eletrobras que contivessem determinação específica à CGU para acompanhamento, em 2019.
13
ANEXO
I – MANIFESTAÇÃO DA UNIDADE EXAMINADA E ANÁLISE DA
EQUIPE DE AUDITORIA
Instada a se manifestar sobre o a versão preliminar do presente relatório, encaminhada à Eletrobras em 09/12/2020, a empresa informou em 15/12/2020, por meio do sistema e-Aud, que as áreas gestoras da Companhia não têm considerações a serem realizadas.
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II – RELATÓRIO DE AUDITORIA DE AVALIAÇÃO n.º 824067
RELATÓRIO DE AVALIAÇÃO
CENTRAIS ELÉTRICAS BRASILEIRAS S.A
Exercício 2019
Controladoria-Geral da União - CGU
Secretaria Federal de Controle Interno
RELATÓRIO DE AVALIAÇÃO
Órgão: MINISTERIO DE MINAS E ENERGIA
Unidade Examinada: CENTRAIS ELETRICAS BRASILEIRAS S.A
Município/UF: Rio de Janeiro/RJ
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Missão
Elevar a credibilidade do Estado por meio da participação social, do controle
interno governamental e do combate à corrupção em defesa da sociedade.
Avaliação
O trabalho de avaliação, como parte da atividade de auditoria interna,
consiste na obtenção e na análise de evidências com o objetivo de fornecer
opiniões ou conclusões independentes sobre um objeto de auditoria.
Objetiva também avaliar a eficácia dos processos de governança, de
gerenciamento de riscos e de controles internos relativos ao objeto e à
Unidade Auditada, e contribuir para o seu aprimoramento.
17
QUAL FOI O
TRABALHO
REALIZADO
PELA CGU?
Trata-se de Auditoria de Avaliação realizada nas Centrais Elétricas Brasileiras S.A.Foram avaliados os atos de gestão praticados no exercício de 2019, inerentes à atuação da Eletrobras em gestão de patrocínios e publicidade. Os trabalhos foram realizados, à distância, no período de 20.03.2020 a 25.09.2020, em estrita observância às normas de auditoria aplicáveis ao serviço público federal.
POR QUE A CGU REALIZOU ESSE
TRABALHO?
Em atendimento à missão constitucional do Sistema de Controle Interno do Poder Executivo Federal, prevista no artigo 74 da Constituição Federal de 1988, realizou-se a presente auditoria com propósito de avaliar a gestão das atividades de patrocínios e publicidade. A escolha do tema fundamentou-se na materialidade das atividades, associada aos níveis de risco identificados.
QUAIS
AS
CONCLUSÕES
ALCANÇADAS PELA CGU? QUAIS
AS
RECOMENDAÇÕES
QUE
DEVERÃO SER ADOTADAS?
Finalizadas as análises, apresentam-se as principais conclusões:
Em relação às ações de patrocínios, a Eletrobras vem observando critérios objetivos na avaliação dos projetos de patrocínio, guardando os aspectos de isonomia no tratamento das propostas, definição dos valores e observando os normativos vigentes. Contudo, a desatualização da norma EAE-06 é uma questão relevante que merece registro. ▪ Em relação as ações de publicidade,
observou-se divulgação de campanha publicitária em canais de conteúdo inadequado, decorrentes de serviço de mídia programática, além de desvio de targeting e subcontratação de agência de publicidade para veiculação de campanha na Internet. No entanto, cabe destacar que a Eletrobras orientou às agências contratadas para que não incluam nos próximos planos de mídia das ações e campanhas publicitárias da empresa qualquer serviço de mídia programática.
Ante os apontamentos identificados, foi recomendado somente a atualização da norma EAE-06, em linha com o que prevê o Fluxo de Gestão e Fiscalização de Patrocínios.
18
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
Eletrobras Centrais Elétricas Brasileiras S.A. PRC Superintendência de Comunicação SAP Systeme, Anwendungen und Produkte Secom Secretaria Especial de Comunicação Social Secult Secretaria Especial de Cultura
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 20
RESULTADOS DOS EXAMES 22
1. Desatualização da Norma EAE-06 em relação ao Fluxo de Processo de Gestão e
Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio. 22
2. Acompanhamento tempestivo dos contratos de patrocínio, em conformidade com
os padrões vigentes da empresa. 24
3. A comprovação das despesas pelo favorecido e a avaliação por parte da Eletrobras
foi realizada dentro dos padrões vigentes. 26
4. Divulgação da “Campanha Institucional Resultados” em canais de conteúdo
inadequado. 27
5. Desvio de targeting da “Campanha Institucional Resultados”. 32 6. Subcontratação de agência de publicidade ReachLocal para veiculação de campanha publicitária “Campanha Institucional Resultados” em internet. 33 7. As ações de planejamento das atividades publicitárias indicam os objetivos da publicidade e da propaganda da Eletrobras e permitem avaliar os resultados
alcançados das atividades de comunicação. 35
RECOMENDAÇÕES 35
20
INTRODUÇÃO
O presente relatório trata de auditoria de avaliação da gestão de patrocínios e de publicidade, realizadas nas Centrais Elétricas Brasileiras S.A. (Eletrobras), no ano de 2019.
Quanto às ações de patrocínios, foram examinados seis contratos dos 26 vigentes no exercício de 2019, selecionados por amostragem não probabilística por julgamento, com base no critério de materialidade, perfazendo o valor total de R$ 2.800.000,00, que representa cerca de 58,41% do valor dispendido nessas ações.
No que tange aos serviços na área de publicidade e propaganda, relacionados à Publicidade Institucional, foram examinados os processos referentes aos contratos ECE-DJS-1304/2018 e ECE-DJS-1305/2018 e seus aditivos, que totalizaram despesas no valor R$ 7.894.127,28 em 2019. Convém ressaltar que a amostra representou cerca de 59,42% do valor (R$ 4.691.092,00), e deu-se por julgamento não-probabilístico, com base, além da materialidade dos valores envolvidos (executados em 2019), na seleção de pelo menos um fornecedor por tipo de peça/meio.
A seleção do objeto auditado decorreu do risco que tais ações possam oferecer à imagem institucional da Companhia, prejudicando sua credibilidade perante à sociedade, como ainda a possibilidade dessas ações não oferecer o retorno esperado. Dentro dessa perspectiva, buscou-se responder as seguintes questões de auditoria. 1. O processo de seleção e contratação de patrocínios é realizada de forma adequada, especialmente sob os aspectos de isonomia de tratamento das propostas e definição dos valores, em observância aos normativos vigentes?
2. O acompanhamento dos contratos de patrocínios é realizado adequadamente pela Eletrobras, de modo a garantir o seu fiel cumprimento, em observância aos normativos vigentes?
3. O acompanhamento das despesas dos contratos de patrocínios, juntamente com a avaliação dos resultados, é realizado adequadamente pela Eletrobras?
4. As ações de planejamento indicam os objetivos da publicidade e da propaganda na Eletrobras e permitem avaliar a efetividade dos resultados alcançados?
5. A seleção dos veículos de divulgação, do tipo de mídia e dos fornecedores de insumos na publicidade e propaganda da Eletrobras é previamente justificada com critérios técnicos e objetivos que privilegiam a impessoalidade e a economicidade?
6. Os pagamentos foram realizados em observância à legislação e às cláusulas contratuais pactuadas, mediante prévia e efetiva comprovação da prestação dos serviços de acordo com o respectivo tipo de mídia?
21 7. A Eletrobras dispõe de mecanismos de proteção e responsabilização por eventual veiculação de anúncios em sites e blogs de conteúdo inadequado?
A metodologia utilizada contemplou testes, análises de documentos e de informações referentes ao exercício 2019. As atividades foram executadas em estrita observância às normas de auditoria aplicáveis ao Serviço Público Federal, e não sofreram restrições e/ou limitações.
O trabalho de auditoria, conforme já explicitado, visou responder as questões de auditoria, as quais foram formuladas de acordo com o nível de risco identificado.
22
RESULTADOS DOS EXAMES
1.
Desatualização da Norma EAE-06 em relação ao Fluxo de
Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de
Patrocínio.
Consoante a Instrução Normativa Secom/SG-PR nº 1 de 27 de julho de 2017, patrocínio é a ação de comunicação que busca agregar valor à marca, consolidar posicionamento, gerar identificação e reconhecimento, estreitar relacionamento com públicos de interesse, ampliar venda de produtos e serviços, divulgar programas e políticas de atuação, por meio da aquisição do direito de associação da imagem do órgão ou entidade do Poder Executivo Federal, enquanto patrocinador de projetos de iniciativa de terceiros.
O presente trabalho teve como escopo uma amostra dos Contratos de Patrocínios da Eletrobras vigentes ao longo de 2019, descritos no quadro 1 abaixo.
Quadro 1 – Amostra de Contratos de Patrocínios vigentes em 2019
Contrato Contratado Objeto Vigência Valores
(R$)
ECP-PRCS-017.2019
Quintal Dois Produções Artísticas Ltda. ME
(CNPJ 12.985.749/0001-14)
Concessão de patrocínio para o projeto “TUDO”
13/12/2019 a
10/02/2021 250.000,00
ECP-PRCS-004.2018
Galeria Pontes Comercio de Arte Contemporânea e Artesanato Ltda
– ME
(CNPJ 10.193.990/0001-85)
Concessão de Patrocínio para o Projeto “A Xilogravura Popular: Xilógrafos, Poetas e Cantadores” 09/04/2018 a 26/02/2020 1.000.000,00 ECP-PRCS-014.2019
Cia Melodramática Bras Prod Artísticas Ltda ME (CNPJ 41.883.281/0001-55)
Concessão de patrocínio para o projeto “HENRIQUE
IV”
13/12/2019 a
12/04/2021 300.000,00
ECP-PRCS-020-2019
Rumo Empreendimentos Culturais Ltda
(CNPJ 75.069.179/0001-32)
Concessão de patrocínio para o projeto “People vs
Tesla”,
13/12/2019 a
28/06/2021 250.000,00
ECP-PRCS-001.2019
Fundação Orquestra Sinfônica Brasileira – FOSB (CNPJ 33.659.327/0001-29)
Concessão de patrocínio para o projeto “Plano Anual de Atividades e Temporada 2019 – Orquestra Sinfônica Brasileira – OSB” 19/03/2019 a 27/06/2020 400.000,00 ECP-PRCS-018.2018
Fundação Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo (CNPJ 07.495.643/0001-00)
Concessão de patrocínio para o projeto “Plano Anual de Atividades da Fundação Osesp – Série de Concertos Matinais na Sala
de São Paulo”.
21/12/2018 a
27/06/2020 600.000,00
TOTAL 2.800.000,00
23 Com a finalidade de avaliar se o processo de seleção e contratação de patrocínios é realizado de forma adequada, sob os aspectos de isonomia de tratamento das propostas e definição dos valores, este trabalho utilizou como critérios para a referida avaliação a definição da modalidade de patrocínio em consonância com as estratégias de comunicação da empresa, o disposto na Norma EAE 06, especificamente quanto aos itens 5.5.5.1 e 5.5.5.2, que tratam dos aspectos que devem ser verificados na análise técnica dos projetos e do andamento do processo administrativo de contratação do projeto de patrocínio após o término da análise técnica, respectivamente, no Guia de Avaliação de Integridade de Doações, Convênios, Patrocínios e Projetos Sociais das Empresas Eletrobras, no Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio. Destaca-se que um dos aspectos previstos no item 5.5.5.1 da Norma EAE 06 é que, na análise técnica, realizada pela área responsável pelo patrocínio, deve ser realizada a avaliação prévia de custo e benefício da ação de patrocínio, adotando-se metodologia específica para avaliação dos projetos.
Verificou-se que todos os contratos elencados no quadro 1 foram avaliados pela Eletrobras com base na Norma EAE 06, de 21.07.2017. Destaca-se que os contratos ECP-PRCS-001.2019 e ECP-PRCS-018.2018 foram avaliados com base, além da Norma EAE 06, também no Guia de Avaliação de Integridade de Doações, Convênios, Patrocínios e Projetos Sociais das Empresas Eletrobras, de 29.10.2018. Já os contratos ECP-PRCS-017.2019, ECP-PRCS-014-2019 e ECP-PRCS-020-2019, mais recentes, foram analisados considerando, além dos normativos citados anteriormente, o Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, de novembro de 2019. Os contratos foram analisados pela equipe de auditoria com base nos normativos em vigor, à época da celebração desses contratos. A evolução dos normativos utilizados pela empresa para avaliar a oportunidade e conveniência dos projetos de patrocínio, sob os aspectos relacionados à integridade, revela o amadurecimento do Programa de Integridade conduzido pela estatal.
Além disso, constatou-se que as análises técnicas prévias foram capazes de avaliar adequadamente os custos dos projetos, bem como o retorno desses projetos à divulgação da marca da empresa por meio das contrapartidas. Essas análises observaram critérios objetivos, os quais são definidos nos normativos descritos nos critérios fixados pela equipe de auditoria para empreender a avaliação do processo de seleção e contratação dos projetos patrocinados.
Das análises realizadas, identificou-se que somente o Contrato ECP-PRCS-004.0218, de 09.04.2018, não foi submetido à avaliação de integridade, uma vez que não havia previsão do Formulário de Avaliação de Integridade à época da celebração deste contrato. Além disso, não havia sido publicado o Guia de Avaliação de Integridade de Doações, Convênios, Patrocínios e Projetos Sociais das Empresas Eletrobras, de 29.10.2018. Portanto, o referido projeto foi avaliado pela Eletrobras tomando como base exclusivamente a Norma EAE 06, de 21.07.2017, que não prevê a avaliação de integridade previsto no Guia de Avaliação de Integridade, de 29.10.2018, e no Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, de novembro/2019.
24 Questionada sobre a desatualização da Norma EAE-06, a Eletrobras informou que a referida norma será atualizada após concluída a revisão do normativo mais amplo sobre o tema, que é a Política de Patrocínios das Empresas Eletrobras, aprovada pela Diretoria Executiva da Eletrobras, por meio da Resolução 451/2020, de 27.07.2020, e pelo Conselho de Administração da Eletrobras, por meio da Deliberação 150/2020, de 27.08.2020.
Ainda de acordo com a empresa, dadas as circunstâncias atípicas desse ano de pandemia e quarentena, o trabalho de revisão da Política de Patrocínios, que envolve interlocução com todas as empresas Eletrobras, acabou tomando mais tempo do que o previsto. Dessa forma, o trabalho de atualização do referido normativo à luz da nova versão da Política de Patrocínios e do referido Fluxo de Processos de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínios será tempestivamente iniciado, com previsão de conclusão até o fim do primeiro semestre de 2021.
A desatualização da Norma EAE-06 frente ao Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio decorre do longo processo de ajustamento dos normativos internos frente ao dinamismo promovido pelo desenho do novo processo de gestão e fiscalização dos contratos de patrocínios. Além disso, as medidas de isolamento social impostas em razão da pandemia contribuíram significativamente para o atraso na atualização do normativo em comento, o qual depende de interações entre diversas áreas da empresa e a alta direção da empresa para aprovação da nova política de patrocínios.
A consequência dessa desatualização da Norma EAE-06 é a incompatibilidade temporária entre a referida norma e o fluxo mapeado e atualmente aplicado na gestão de patrocínios. Ainda assim, tendo em vista que a Eletrobras vem adotando nas avaliações de ações de patrocínio com base no Fluxo de Processo mencionado, não foram identificados impactos negativos no curto prazo no que diz respeito à discrepância entre a norma e o Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio.
Em conclusão, em que pese a Norma EAE-06 encontrar-se desatualizada frente ao Fluxo de Processo de Gestão de Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, o processo de seleção e contratação de patrocínios é realizado de forma adequada e em conformidade com os normativos vigentes, sendo observado tratamento isonômico na avaliação das propostas e na definição dos valores dos patrocínios.
2. Acompanhamento tempestivo dos contratos de patrocínio,
em conformidade com os padrões vigentes da empresa.
Neste item, buscou-se avaliar se os contratos de patrocínios da amostra foram acompanhados de forma tempestiva e em conformidade com a norma EAE 06 e o Fluxo de Processo de Gestão e Prestação de Contas dos Contratos de Patrocínio, especialmente aos seguintes aspectos: a) se os mecanismos de acompanhamento contratual são adequados e suficientes; b) se permitem a verificação do cumprimento
25 das contrapartidas e das cláusulas contratuais com previsão de penalidades em caso de descumprimento contratual; e ainda c) se foram observadas as exigências previstas no item 5.7 da norma EAE 06, que trata do acompanhamento, fiscalização e prestação de contas dos contratos de patrocínios, especialmente quanto ao item 5.7.2, que estabelece que fiscais e gestores do contrato sejam designados pela empresa.
Além disso, buscou-se verificar, ainda, se houve intermediação de agência de publicidade ou de promoção, prática vedada pela IN Secom/PR 9/2014, em seu art. 25, § 4º.
Pelas análises realizadas, verificou-se que os contratos 004.0218, ECP-PRCS-001.2019, e ECP-PRCS-018.2018 tiveram seu acompanhamento realizado tempestivamente e de acordo com os normativos vigentes da estatal. No caso do Contrato ECP-PRCS-004.0218, observou-se aplicação de multa por atraso na execução do projeto, em conformidade com a cláusula sétima do referido contrato.
Por outro lado, constatou-se que os contratos ECP-PRCS-014.2019, ECP-PRCS-020.2019 e ECP-PRCS-017.2019, celebrados ao final de 2019, tiveram sua execução suspensa em razão da pandemia.
Em manifestação, a Eletrobras informou que tem cobrado dos órgãos públicos, Secretaria Especial de Cultura do Ministério do Turismo (Secult) e da Secretaria Especial de Comunicação Social (Secom), medidas administrativas para que os contratos sejam cumpridos por meio de apresentações virtuais ou adiamento de suas respectivas execuções. A empresa manifestou ainda que obteve parecer favorável por parte do Departamento Jurídico no sentido de celebrar aditivos aos contratos visando o cumprimento integral dos contratos de patrocínio cuja execução foi prejudicada em razão da pandemia.
A inexecução dos contratos se deu em razão de força maior, fruto das medidas preventivas de isolamento social. Os efeitos para os contratos que tiveram execução suspensa em razão da pandemia se traduzem em prejuízo temporário na divulgação da marca e das contrapartidas almejadas com a ação de patrocínio. Quanto aos demais contratos, constatou-se que foram devidamente executados, tendo sido verificado que a Eletrobras obteve a divulgação da marca da forma proposta nos contratos firmados. Diante o exposto, conclui-se que a Eletrobras conduz suas ações no sentido de fazer cumprir fielmente a execução do contrato, em observância aos seus normativos vigentes. Em que pese o esforço para que os contratos que tiveram sua execução suspensa sejam concluídos, a empresa se vê diante de um cenário incerto, uma vez que as apresentações de peças teatrais dependem de decisões de instâncias governamentais sobre as quais a empresas não tem controle. Mesmo assim, destaca-se a iniciativa da estatal em propor soluções para o cumprimento contratual em conjunto com os órgãos governamentais competentes, Secom e Secult.
26
3. A comprovação das despesas pelo favorecido e a avaliação por
parte da Eletrobras foi realizada dentro dos padrões vigentes.
Neste item, buscou-se verificar se a comprovação das despesas pelo favorecido foi realizada dentro dos padrões normativos vigentes, estabelecidos no item 5.7 da norma EAE 06, que trata do acompanhamento, fiscalização e prestação de contas dos contratos de patrocínios, especialmente quanto aos itens 5.7.6, 5.7.7 e 5.7.8 da Norma EAE 06, descritos a seguir:
5.7.6 A análise da prestação de contas deve ser concluída por meio de manifestação formal por escrito, em documento definido pela área responsável pelos patrocínios, assinado, conjuntamente, pelo técnico responsável pela análise da prestação de contas, pelo titular da área competente para análise da prestação de contas e pelo titular da área responsável pelo patrocínio, no qual deve ser registrada a análise do cumprimento do objeto contratual, bem como a recomendação para aplicação de multas, glosas e ressarcimentos, quando cabíveis.
5.7.7 A forma de comprovação das contrapartidas deve observar a orientação da área responsável pelo patrocínio e levar em consideração a natureza e quantidade dos itens, podendo ser feita por meio de exemplares de materiais de divulgação e/ou meios que a Eletrobras julgar necessários para comprovar satisfatoriamente a exibição da marca e as demais obrigações de contrapartida.
5.7.7.1 O contratado deve elaborar relatório final de execução do patrocínio, de acordo com modelo aprovado pela área responsável pelo patrocínio, observadas as regras pactuadas no contrato.
[...]
5.7.8: As falhas do contratado que possam acarretar glosas de pagamento, pedido de devolução de recursos, aplicação de penalidades e/ou rescisão contratual devem ser devidamente registradas no processo administrativo e comunicadas pelo fiscal e/ou pelo técnico responsável pela prestação de contas ao gestor, para a adoção da providências cabíveis.
Pelas análises realizadas, foi verificado que os contratos 004.0218, ECP-PRCS-001.2019 e ECP-PRCS-018.2018 tiveram a comprovação de despesas realizadas de acordo com o normativo vigente. Como mencionado anteriormente, o contrato ECP-PRCS-004.0218 incorreu em atraso no prazo para execução do contrato, o que gerou aplicação de multa por parte da Eletrobras, na forma prevista em contrato, no valor de R$ 34.000,00. Já os contratos 014.2019, 020.2019 e ECP-PRCS-017.2019 tiveram sua execução suspensa em razão da pandemia, portanto, não houve comprovação de despesas.
Como mencionado anteriormente, a empresa tem atuado junto aos órgãos públicos, Secult e da Secom, no sentido de que sejam adotadas medidas administrativas para que esses contratos, que tiveram sua execução suspensas, sejam cumpridos por meio de apresentações virtuais ou adiamento de suas respectivas execuções. O Departamento
27 Jurídico da Eletrobras já se manifestou favoravelmente no sentido de celebrar aditivos aos contratos visando o cumprimento contratual.
Conclui-se que houve comprovação das despesas pelos favorecidos e que a avaliação por parte da Eletrobras foi realizada dentro dos padrões normativos estabelecidos na Norma EAE 06. Em relação aos contratos que não foram executados, observou-se que a Eletrobras vem atuando no sentido de propor formas alternativas de execução contratual e aditamento aos contratos não executados com a finalidade de dilatar os prazos de execução.
4. Divulgação da “Campanha Institucional Resultados” em canais
de conteúdo inadequado.
Os conceitos da comunicação do Poder Executivo Federal que se referem às ações de publicidade também estão estabelecidos na Instrução Normativa Secom/SG-PR n.º 1 de 27 julho de 2017:
I. Publicidade: forma não pessoal e indireta de divulgação de informações e de difusão de ideias, por meio de ações de comunicação de mídia e não-mídia, desenvolvidas e custeadas por anunciante do Poder Executivo Federal, podendo ser classificada em:
a) Publicidade Institucional: destina-se a divulgar atos, ações, programas, obras, serviços, campanhas, metas e resultados dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender ao princípio da publicidade, de valorizar e fortalecer as instituições públicas, de estimular a participação da sociedade no debate, no controle e na formulação de políticas públicas e de promover o Brasil no exterior;
b) Publicidade de Utilidade Pública: destina-se a divulgar temas de interesse social e apresenta comando de ação objetivo, claro e de fácil entendimento, com o objetivo de informar, educar, orientar, mobilizar, prevenir ou alertar a população para a adoção de comportamentos que gerem benefícios individuais e/ou coletivos;
c) Publicidade Mercadológica: destina-se a alavancar vendas ou promover produtos e serviços no mercado; e
d) Publicidade Legal: destina-se à divulgação de balanços, atas, editais, decisões, avisos e de outras informações dos órgãos e entidades do Poder Executivo Federal, com o objetivo de atender a prescrições legais.
As campanhas publicitárias na Eletrobras, relacionadas a Publicidade Institucional, são desenvolvidas por intermédio dos Contratos ECE-DJS-1304/2018 e ECE-DJS-1305/2018, firmados junto às agências de publicidade contratadas, conforme especificados no quadro 2.
28 Quadro 2 – Contratos de Publicidade Institucional
Contrato Contratada Data de Vigência Valor do Contrato(1)
ECE-DJS-1304/2018 Agência 3 Comunicação Integrada Ltda (CNPJ 04.180.208/0001-90)
06.04.2018 a 06.04.2021
R$ 55.192.900,00 ECE-DJS-1305/2018 Nova SB Comunicação Ltda
(CNPJ 57.118.929/0001-37)
06.04.2018 a 06.04.2021
Fonte: Contratos ECE-DJS-1304/2018 e ECE-DJS-1305/2018 e seus respectivos aditivos
Neste item, buscou-se verificar a existência de cláusulas contratuais aptas a mitigar ou evitar riscos a imagem da empresa, bem como normativo e/ou procedimentos contendo protocolos de certificação de sites, blogs, portais e redes sociais aptos a receber recursos públicos via anúncios publicitários e congêneres. Além disso, examinar possíveis medidas adotadas pela estatal no caso de identificação de veiculação de anúncios em sites, blogs, portais e redes sociais de conteúdo inadequado.
Nos contratos ECE-DJS-1304/2018 e ECE-DJS-1305/2018 e em seus aditivos não foram identificadas cláusulas que abrangessem casos de disseminação de anúncios em sites, blogs, portais e redes sociais que veiculam conteúdo inadequado, de formas a mitigar ou evitar riscos a imagem da estatal.
Questionada, a Empresa informou que:
As cláusulas dos contratos da Eletrobras com agências de publicidade foram definidas de acordo com o modelo de Edital de Licitação que a Secretaria Especial de Comunicação Social da Secretaria de Governo da Presidência da República - Secom estabelece para todos os integrantes do Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal - Sicom. Neste modelo de Edital de Licitação, em seu Anexo IV, a Secom traz o modelo de minuta de contrato. A adoção desta minuta da Secom é recorrente nas empresas do Governo Federal.
Além disso, a equipe de auditoria procedeu à verificação de veiculação de campanha publicitária “Campanha Institucional Resultados” (mai a jun 2019 – Youtube e Google Play), ocorrida em 2019. De posse do Relatório de Impressões e Investimento por canal de veiculação, referente a referida campanha, foi identificada a divulgação de peça publicitária em canais de conteúdo inadequado.
O quadro a seguir traz um resumo dos principais achados acerca das categorias de canais com conteúdo inapropriado que receberam anúncios da holding no período avaliado.
Categoria de conteúdo inadequado Número de
Canais Impressões
(1) Custo
R$
Notícias falsas 16 18.022 355,58
Titular de cargo eletivo 19 2.301 48,37
Desrespeito a direitos de autor ou de transmissão 26 2.247 30,53
29
Jogos de azar ilegais 4 138 4,61
Total 66 23.140 449,91
Fonte: Relatório de impressões e investimento por canal de veiculação, referente a campanha Resultados (mai a jun 2019 – Youtube e Google Play)
(1) A impressão representa o alcance em potencial de um canal no YouTube.
Destaque-se que, durante a análise, identificou-se na lista apresentada pela Eletrobras o canal “anonymous.google”, com 28.315 impressões e que recebeu recursos da estatal, porém, sem a URL correspondente. Isso impossibilitou identificar se o canal em apreço foi apontado como inadequado. Foi o segundo canal do YouTube que mais veiculou impressões da campanha “Resultados” em 2019.
Também foram identificados cerca de 3.427 canais de YouTube removidos por descumprimento das regras da plataforma que figura entre as plataformas receptoras de anúncios da Eletrobras.
Questionada acerca das medidas adotadas pela empresa em decorrência da veiculação de publicidade oficial em canais de conteúdo inadequado, a empresa informou o que se segue:
As veiculações em internet realizadas na Campanha de Resultados, mais especificamente no veículo YouTube, foram tema de questionamentos do jornal O Globo, por meio do Sistema de Acesso à Informação da Eletrobras - SIC e pela Assessoria de Imprensa da Eletrobras. Diante do fato, a Eletrobras imediatamente acionou sua agência de publicidade para averiguar a questão, já alertando para que as mesmas reforçassem os mecanismos de controle na utilização de veículos de internet, em especial, veículos de mídia programática (redes de conteúdo) e reafirmando a prática de controle em casos de suspeitas de irregularidades na veiculação de sua publicidade. A agência, por sua vez, contatou a empresa de mídia programática ReachLocal, contratada para realizar veiculações na plataforma Youtube.
Em resposta, a ReachLocal informou que as empresas de mídia programática trabalham utilizando plataformas de inteligência artificial que, por automação, direcionam anúncios aos canais de plataformas como Youtube e Google usando a segmentação por público de afinidade. O tipo de segmentação adotada entrega anúncios com base no usuário e seu interesse, considerando o comportamento de navegação do público-alvo definido pela campanha, independentemente do canal que ele está acessando. Não há interferência dessas redes na gestão dos referidos canais ou negociação com os mesmos.
[...]
• A partir do momento em que ocorrências de veiculação de conteúdo publicitário da Eletrobras e canais indevidos foram identificadas, em agosto de 2019, realizamos checagem de todas as campanhas as publicitárias realizadas desde 2017. Todas incluíram o meio internet em seu escopo com a programação de veículos nas categorias redes sociais e mídia programática. A checagem teve como objetivos verificar e confirmar a eventual ocorrência não deliberada de divulgação de conteúdo publicitário da Eletrobras em canais/sites devido a vulnerabilidades de brand safety da mídia programática.
30 Para a campanha Procel 2019, no tocante à contratação de mídia programática, por termos tomado conhecimento das situações anteriores pelas demandas do jornalista via LAI, a Eletrobras demandou às agências que excluísse do plano as plataformas Google e Youtube, não voltasse a contratar a ReachLocal, e estabelecesse controles mais rigorosos para as publicações. Entre estes mecanismos, foi criada uma blocklist frequentemente atualizada com o objetivo de evitar quaisquer divulgações em sites de perfil político-partidário, baixo calão, fake news, violência e pornografia.
[...]
Em 2020, em esforço contínuo para aprimorar e ampliar os mecanismos de controle junto a seus fornecedores de serviços de publicidade e em face de citação da Eletrobras em matéria do jornal O Globo sobre veiculação de publicidade em canais que divulgam fake news, a Eletrobras voltou a reforçar e formalizar novas orientações às agências. As recomendações foram apresentadas em videoconferência realizada em 04/06/2020 (Anexo VII) e formalizadas em e-mail enviado em 15/06/2020 aos diretores e atendimentos de conta das agências Agência 3 e Nova/SB (Anexo VIII) com as seguintes diretrizes:
• Que não sejam incluídos nos próximos planos de mídia para ações e campanhas publicitárias da Eletrobras fornecedores/veículos de mídia programática e/ou redes de conteúdo;
• Na elaboração de planos de mídia para ações e campanhas publicitárias da Eletrobras em todos os meios de comunicação e, em especial no meio internet, sejam excluídos todos os veículos que tenham seu conteúdo vinculado à disseminação de mensagens de cunho político-partidário, fake news, violência e linguagem imprópria;
• Incluir na defesa técnica e em todos os arquivos que compõem os planos de mídia a serem submetidos à aprovação da Secom pelo Sistema Midiaweb, a observação (disclaimer) de que o conteúdo publicitário da Eletrobras não deve ser veiculado em programação de cunho político-partidário, fake news, violência e linguagem imprópria;
• Incluir nos documentos de autorização de veiculação emitidos pelas agências aos veículos (PIs), bem como emails e demais registros junto a esses fornecedores, a observação de que o conteúdo publicitário da Eletrobras não deve ser veiculado em programação de cunho político-partidário, fake news, violência e linguagem imprópria;
• Manter a orientação de, na elaboração e execução dos planos de mídia para o meio internet, não selecionar o veículo Google, bem como todos os produtos e plataformas disponíveis por essa empresa ao mercado publicitário, entre elas o You Tube; e
• Na elaboração e execução dos planos de mídia para o meio internet, aplicar as filtragens necessárias (uso de blocklists) visando a coibir veiculações de conteúdo publicitário da Eletrobras em todo e qualquer site/URLs classificado como de conteúdo impróprio, de cunho político-partidário, fake
news, violência, linguagem imprópria e pornografia. As agências deverão
ainda buscar atualização constante dessas blocklists por meio das ferramentas disponíveis no mercado, tais como o coletivo SleepingGiants Brasil.
Em 09/07/2020, a Eletrobras aderiu às orientações dispostas no acórdão nº 1.329/2020 do Tribunal de Contas da União - TCU em que o órgão estabelece uma série de determinações às ações publicitárias do Banco do Brasil, a saber: cautelarmente, suspender qualquer veiculação de publicidade em sites,
31 blogs, portais e redes sociais, exceto os vinculados a empresas concessionárias de serviços de radiodifusão e a jornais e revistas existentes há mais de dez anos, até a deliberação sobre o mérito da matéria, a fim de evitar a monetarização indevida desses canais. Apesar de tais determinações do TCU terem sido dirigidas ao Banco do Brasil, a Eletrobras, entendendo-as como referência de boas práticas, orientou às agências contratadas que elas sejam observadas doravante em todas as ações publicitárias. O registro dessa comunicação às agências encontra-se no Anexo IX. Em suma, as medidas tomadas pela Eletrobras em relação aos contratos de publicidade no intuito de impedir a veiculação publicitária em canais de mídia envolvidos em atividades ilegais como as investigadas pelo STF (Inquérito 4.781/DF) foram: • Desde agosto de 2019, excluir de todos os planos de mídia da Eletrobras as plataformas Google e Youtube e, desde setembro do mesmo ano, a fornecedora de mídia programática Reachlocal;
• Desde junho de 2020, excluir de todos os planos de mídia da Eletrobras qualquer serviço de mídia programática como modalidade de distribuição de conteúdo publicitário; e
• Desde julho de 2020, internalizar para todos os planos de mídia da Eletrobras, como boas práticas, as diretrizes estabelecidas pelo Acórdão nº 1.329/2020 do TCU.
Pela manifestação apresentada pela Empresa, desde agosto de 2019 a estatal vem tomando diversas medidas para evitar a reincidência de veiculação de campanhas em canais inapropriados.
A disseminação da campanha em canais de conteúdo inadequado decorreu da fragilidade de controle sobre os reais fornecedores do espaço publicitário. Consoante relatório produzido pela NetLab UFRJ & Twist Systems 2020 (Relatório da Rede Sleeping Giants Brasil no Twitter – julho 2020), com a variedade e quantidade de sites disponíveis na Internet para veiculação de publicidade, muitas vezes as marcas desconhecem onde suas campanhas estão sendo veiculadas. Isso ocorre porque a alocação dos anúncios é feita por algoritmos de softwares intermediários, como Google Adsense e Facebook Ads, e é personalizada para cada usuário e para cada acesso. Dificilmente os anunciantes também sabem com clareza com que tipo de conteúdo as marcas estão sendo associadas, e desconhecem que podem estar financiando involuntariamente algum tipo de conteúdo enganoso ou em desacordo com o posicionamento de suas marcas no mercado.
Anúncios em sites, blogs, portais ou qualquer outro meio de divulgação duvidosa tem o potencial de causar prejuízos inestimáveis a própria governança da empresa, o que compromete a imagem do grupo perante o mercado e seus clientes. Além disso, a Eletrobras, na situação de empresa estatal, deve orientar sua atividade corporativa e mercantil ao interesse público, evitando a monetização de sites e canais que supostamente desenvolvem atividades antiéticas ou ilegais e, por conseguinte, a prática de desinformação à sociedade.
Considerando os aspectos analisados, pode-se concluir que a Eletrobras não possuía mecanismos suficientes de proteção e responsabilização por eventual veiculação de
32 anúncios em sites e blogs de conteúdo inadequado, decorrentes de serviço de mídia programática. No entanto, a empresa declarou que orientou às agências de publicidade que excluísse de todos os seus planos de mídia qualquer serviço de mídia programática.
5. Desvio de targeting da “Campanha Institucional Resultados”.
Com o propósito de verificar se a escolha dos veículos de divulgação proposta pela agência em seu plano de mídia considerou as caraterísticas particulares de cada campanha, a equipe procedeu a uma análise de targeting das campanhas publicitárias. Em publicidade, “target” designa os objetivos gerais que se quer atingir com a estratégia de comunicação, o que inclui, em grande medida, o público-alvo que se pretende alcançar com uma ação de comunicação. No caso da campanha “Resultados Institucionais”, por exemplo, o target, segundo o Plano de Mídia, seria informar investidores, acionistas, profissionais do mercado financeiro, jornalistas/imprensa, políticos e formadores de opinião sobre os resultados positivos alcançados na gestão atual da Eletrobras, por meio das ações de reestruturação e recuperação financeira da empresa.
Ao tratar da veiculação da campanha na Internet, o objetivo era a cobertura e visibilidade nacional à mensagem, mas de forma segmentada, atingindo um público qualificado. O meio estaria presente durante toda a campanha através de veiculação em redes sociais, verticais de Economia e Negócios, de Notícias e Informação e em redes de vídeo.
O plano apresentou a segmentação dos canais, ou seja, as áreas de interesses do público alvo, quais sejam: esporte, jornalismos, indústria, construção, energia, sustentabilidade, meio ambiente e finanças, acima de 35 anos e remarketing.
Para realizar a análise de target, analisou-se o Relatório de Impressões e Investimento por canal de veiculação, referente à “Campanha Institucional Resultados” (maio a junho de 2019 – Youtube e Google Play), que lista todos os canais do YouTube onde foram divulgados os anúncios da Eletrobras. Comparando os objetivos e público–alvo previstos para a campanha, observou-se que parte das impressões terminou sendo veiculada em canais de conteúdo majoritariamente destinado ao público infanto-juvenil e canais de música. O conteúdo dos canais não guarda relação com o público alvo da campanha, ou seja, não figuram na segmentação definida no plano de mídia analisado.
Foram identificados cerca de 3.643 canais, dentre aplicativos para celular e canais do YouTube, com um total de 551.052 impressões no valor total de R$12.850,73, valor correspondente a 16,9% do valor investido na veiculação da campanha resultados em 2019 na plataforma Google. Vale ressaltar que, para a localização dos referidos canais, utilizou-se as expressões de busca “VEVO”, e “kids”, combinados com outros canais de maior número de impressões na lista.
33 Questionada acerca da divulgação da “Campanha Institucional Resultados” em canais do Youtube direcionados majoritariamente ao público infanto-juvenil e canais de música, caracterizando desvio de targeting da campanha, a holding esclareceu que:
[...] as entregas de conteúdo publicitário via mídia programática ocorrem por algoritmo automatizado dos próprios veículos. Como observado, há entregas residuais que podem ocorrer em canais não diretamente alinhados ao target da campanha, o que não necessariamente é o caso de canais de música, caso o algoritmo identifique, no comportamento de navegação geral do usuário, evidências de o mesmo se enquadra no target. Entretanto, foi justamente em razão de vulnerabilidades evidenciadas pela modalidade de mídia programática que a Eletrobras tomou as supracitadas medidas para não mais utilizar essa forma de distribuição de conteúdo publicitário em suas campanhas.
A seleção dos veículos de divulgação, do tipo de mídia e dos fornecedores de insumos na publicidade e propaganda da Eletrobras deve não só ser fundamentada por critérios técnicos e objetivos, como também considerar as características particulares da campanha, o que abrange seu público-alvo.
A situação encontrada aponta desvio de targeting, decorrente da falta de controle sobre as plataformas de mídia programática, resultando em desperdício de recursos públicos e um risco de imagem associado.
Em manifestação final, a Eletrobras reiterou as medidas adotadas, acrescentando que todos os planos de mídias da Eletrobras incluirão apenas canais definidos conforme restrições do acórdão nº 1.329/2020 do TCU, assim direcionando a distribuição de conteúdo, e mitigando o risco de desvio de targeting e também de veiculação de conteúdo publicitário em canais/portais/veículos inadequados.
Por fim, pelas análises realizadas, a seleção dos veículos de divulgação, do tipo de mídia e dos fornecedores de insumos na publicidade e propaganda da Eletrobras, em que pese ter sido devidamente fundamentada por critérios técnicos e objetivos, não considerou adequadamente as características particulares da campanha.
6. Subcontratação de agência de publicidade ReachLocal para
veiculação de campanha publicitária “Campanha Institucional
Resultados” em internet.
Neste item buscou-se verificar a existência de pagamentos contratuais não afetos ao objeto do contrato, com base nas notas fiscais relativas à amostra definida para exame. Ademais, a Cláusula 2.3 dos contratos em análise estabelece que as agências não poderão subcontratar outra agência de propaganda para a execução de serviços previstos nos referidos contratos.
Da análise dos comprovantes de pagamentos apresentados, identificou-se a subcontratação de empresa ReachLocal para a veiculação da campanha “Campanha
34 Institucional Resultados” na rede Google. Consoante as notas fiscais nº 00036786 e 00036864, e os registros de pagamento do Sistema SAP, a ReachLocal (CNPJ 15.076.647/0001-74), juntamente com a agência contratada, receberam R$76.000,00 pela veiculação.
A distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação é de exclusividade da agência contratada, mediante disposição do art. 2º caput da Lei 12.232/2010 c/c art. 38 da Instrução Normativa nº 3, de 20 de abril de 2018 e não poderia ser delegada a outra agência de publicidade. A veiculação do conteúdo, no caso em comento, deveria ser realizada entre a agência contratada e a plataforma Google.
Art. 2o Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto
de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral. (grifo nosso)
Art. 38. O contrato vedará expressamente a subcontratação de outra agência de propaganda para a execução dos serviços compreendidos em seu objeto.
Questionada acerca desta subcontratação, a holding informou que:
A ReachLocal não é uma agência de publicidade e sim um veículo de comunicação. Na época do planejamento da Campanha Institucional Resultados, em 2019, a única maneira possível pela Secom para veiculação no Google e suas redes era a contratação de um veículo intermediário, apto e em conformidade com as normas do órgão, perfil no qual a ReachLocal se enquadrava. A contratação da ReachLocal na campanha citada foi exclusivamente para veiculação no Youtube. Podemos observar no sistema MidiaCad da Secom que o veículo ReachLocal é cadastrado e ativo desde 2018 (Anexo X e Anexo XI). Por outro lado, o Google só iniciou seu cadastro no órgão em maio de 2019 (Anexo XII) – período em que a campanha ‘Resultados 2018’ já havia realizado o planejamento e veiculações.
Diferentemente do afirmado pela empresa, em consulta ao site da Receita Federal constatou-se que a atividade econômica principal da ReachLocal (CNPJ 15.076.647/0001-74) é definida como “Agência de publicidade”.
Logo, os pagamentos examinados foram realizados em observância à legislação e às cláusulas contratuais pactuadas, mediante prévia e efetiva comprovação da prestação dos serviços de acordo com o respectivo tipo de mídia, exceto o pagamento no valor de R$ 76.000,00 para subcontratação de agência de publicidade ReachLocal para a veiculação de campanha em internet.
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7. As ações de planejamento das atividades publicitárias indicam
os objetivos da publicidade e da propaganda da Eletrobras e
permitem avaliar os resultados alcançados das atividades de
comunicação.
A fim de verificar se as ações de planejamento das campanhas publicitárias permitem avaliar a efetividade dos resultados alcançados, procedeu-se a verificação dos indicadores contidos no Plano de Comunicação.
O Plano de Comunicação deve elucidar o papel da Comunicação Social, a estratégia de comunicação, os conceitos relevantes afetos à matéria, bem como o processo de produção e veiculação das campanhas publicitárias e a transparência dos gastos públicos a serem realizados. O item 11 do referido documento traz os indicadores de mensuração das atividades desenvolvidas pela Superintendência de Comunicação (PRC), por exemplo: Índice de favorabilidade da exposição da empresa na mídia impressa; Quantitativo de atendimento à mídia externa; Pesquisas de satisfação, dentre outros.
Uma vez que os indicadores foram definidos no Plano de Comunicação, eles deverão subsidiar a avaliação das ações publicitárias, ou seja, utilizados para medir os resultados pretendidos.
Juntamente com os relatórios de checking apresentados pela agência e o Relatório de Atividades e Resultados da PRC, exercício 2019, observa-se a estipulação de parâmetros tanto no momento de produção das campanhas, como na fase de avaliação de resultados alcançados.
Vale ressaltar que, conforme manifestação da companhia, as ações de publicidade institucional não estão sujeitas à avaliação financeira, por não se tratarem de campanhas mercadológicas. São mensuradas por meio de indicadores quantitativos e qualitativos que avaliam o alcance, a compreensão e o impacto das mensagens divulgadas aos públicos-alvo.
Resta concluir, portanto, que, as ações de planejamento da empresa indicam os objetivos da publicidade e da propaganda da Eletrobras e que permitem avaliar os resultados alcançados das atividades de comunicação, não sendo identificadas fragilidades nos exames realizados por esta equipe de auditoria.
RECOMENDAÇÕES
1- Atualizar a Norma EAE 06 em linha com o que prevê o Fluxo de Gestão e Fiscalização de Patrocínios, no que diz respeito principalmente a previsão de avaliação de integridade de futuros patrocinados.
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CONCLUSÃO
Finalizados os trabalhos de auditoria, chegou-se à conclusão que, de forma geral, a empresa vem observando critérios objetivos na avaliação das ações de patrocínio, guardando os aspectos de isonomia no tratamento das propostas, definição dos valores e observando os normativos vigentes. Contudo, a desatualização da norma EAE-06 é uma questão relevante que merece registro.
A Eletrobras conduz suas ações no sentido de fazer cumprir fielmente a execução dos contratos de patrocínios. Em que pese o esforço para que os contratos sejam executados, a empresa se vê atualmente diante de um cenário incerto, uma vez que as apresentações de peças teatrais dependem de decisões de instâncias governamentais sobre as quais a Eletrobras não tem controle. Mesmo assim, destaca-se a iniciativa da Eletrobras em propor soluções para o cumprimento contratual.
A comprovação das despesas pelo favorecido e a avaliação por parte da Eletrobras foi realizada dentro dos padrões normativos vigentes.
Em relação às ações de planejamento das campanhas publicitárias, constatou-se que a empresa estabelece objetivos da publicidade e da propaganda.
Já a seleção dos veículos de divulgação, do tipo de mídia e dos fornecedores de insumos na publicidade e propaganda da Eletrobras foi devidamente fundamentada por critérios técnicos e objetivos, sem, no entanto, considerar as características particulares da campanha e os riscos de veiculação em canais com conteúdo inapropriado. Entretanto, a empresa vem adotando medidas visando a mitigação do risco de desvio de targeting. Os pagamentos contratuais foram realizados em observância à legislação e às cláusulas pactuadas, exceto no caso que houve a subcontratação de agência de publicidade, para a veiculação de campanha em internet.
Por seu turno, não foram identificados mecanismos de proteção e responsabilização por eventual veiculação de anúncios em sites e blogs de conteúdo inadequado, decorrentes de serviço de mídia programática. No entanto, é importante destacar que a Eletrobras declarou ter solicitado às agências de publicidade que excluísse de todos os seus planos de mídia qualquer serviço de mídia programática, de forma a eliminar riscos de dano reputacional e de desperdício de verba publicitária.
