GOVERNANÇA EM REDE DE NEGÓCIOS NO
AMBIENTE VIRTUAL: O RELACIONAMENTO
ENTRE OS ATORES E SUA DINÂMICA
Rubens Gomes Gonçalves (FAFE/UNIP)* Ernesto Michelangelo Giglio (USP/UNIP)** Resumo
Este artigo apresenta um estudo bibliográfico preliminar sobre a cadeia do site de compras coletivas Groupon, abordando a relação de governança entre os atores que compõem a rede vertical, dentro do ambiente virtual. O tema foi escolhido como forma de elucidar a relação entre os atores dessa rede de negócios, ou seja, redes que compartilham recursos em ambiente digital. Esta escolha é expressa pelo desenvolvimento constante de empresas digitais que, em sintonia com seus fornecedores, clientes e outros envolvidos (como empresas de desenvolvimento de comércio eletrônico, suporte técnico e mídia digital), atuam como uma rede vertical e consciente da importância de suas relações. Pretende-se, com esta pesquisa, auxiliar no entendimento das relações de governança existentes nas redes virtuais.
Palavras-chave: Governança. Rede de Negócios. Ambiente Virtual. Empresa virtual. Abstract
This article presents a preliminary bibliographic study on the site of the chain Groupon group buying addressing the governance relationship between the actors that make up the vertical network within the virtual environment. The theme was chosen as a way of elucidating the relationship between the actors of this business network, or networks that share digital environment resources. This choice is expressed by the constant development of digital companies, which in tune with its suppliers, customers and other stakeholders (such as e-commerce business development, technical support and digital media), act as a vertical network and aware of the importance of their relations. The aim of this research, assist in the understanding of existing governance relationships in
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Mestrando em Administração na Universidade Paulista (UNIP). Pós-graduado em Marketing e Comunicação pela Universidade Municipal de São Caetano do Sul (USCS); Bacharel em Engenharia Mecânica pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP); Bacharel em Ciências Econômicas pela Pontifícia Universidade Católica (PUC/SP). Docente da Faculdade Fernão Dias (FAFE).
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Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo (USP). Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP). Professor e Pesquisador do Programa de Mestrado em Administração da Universidade Paulista – UNIP.
virtual networks.
Keywords: Governance. Business Network. Virtual environment. Virtual company.
Introdução
A governança consiste na definição de regras, critérios para a tomada de decisão, responsabilidades e limites de autonomia e ação dos participantes. É criada pelas organizações envolvidas e ao mesmo tempo as afeta, pois implica a definição de regras que elas próprias devem cumprir. O papel da governança não é gerir, mas delimitar a gestão (ROTH et al., 2012).
Quando tratamos de um mercado que tem suas raízes na virtualidade de suas operações, como ocorre com o mercado de compras coletivas, as relações entre os atores carece de análise e, consequentemente, os conceitos de governança precisam ser vistos sob essa nova ótica. Assim, cabe a seguinte questão: sob a expectativa de um mundo cada vez mais virtualizado, como se dão as relações entre as Empresas Virtuais (EV)? No trabalho em questão, as empresas estão situadas em diferentes elos da cadeia de suprimentos – fornecedores de produtos e serviços e empresa de compras coletivas – configurando assim uma rede vertical.
A colaboração entre os elos de uma dada rede de EV precisa de regras, contratos, governança para garantir o equilíbrio entre seus atores, evitando assim comportamentos inadequados. A governança visa definir como deve ser esse relacionamento e o comportamento entre os elementos da rede, para o alcance dos objetivos estipulados.
Devido à contemporaneidade do tema, parece razoável, apresentar uma definição de EV:
Uma Empresa Virtual é uma aliança estratégica temporária formada dinamicamente por empresas autônomas e (podendo ser largamente/internacionalmente) distribuídas geograficamente que se unem com base nas melhores competências complementares para melhor responder a uma dada oportunidade de negócio com maior competitividade. Atuando como se fosse uma única empresa, uma EV é uma rede na qual ocorre o compartilhamento coordenado de recursos, informações, habilidades, conhecimento, riscos, benefícios, e cujas transações operacionais e
colaborativas são efetuadas essencialmente via redes de computadores (COSTA; RABELO, 2013, p.1)
Dessa forma, pretende-se, neste trabalho, estudar como se dá a relação de governança em uma EV e também verificar a dinâmica que permite a operacionalidade do relacionamento entre os membros dessa rede. É importante buscar a compreensão desse tema fora de sua área comum de estudo, as indústrias e o varejo físico, procurando entender o relacionamento de empresas que operam no denominado e-commerce.
1 Características do negócio e sinais de redes
Figura 1 - Mapa da rede Groupon
Fonte: desenvolvido pelos autores deste artigo
1.1 Características do negócio: breve histórico
De acordo com Piaskowy (2010), o Groupon foi fundado nos Estados Unidos, em 2008, por Andrew Manson e constitui-se como uma empresa de compras coletivas realizadas através de seu site. Está presente em vários países, inclusive o Brasil. Sua operação ocorre por meio de ofertas diárias, com preços, vantajosos, aos usuários
cadastrados. Essas ofertas caracterizam-se por descontos que chegam a até 90% e são realizados nas áreas de entretenimento, bem-estar e gastronomia.
A operação é relativamente simples: o fornecedor oferece um desconto agressivo que o Groupon anuncia em seu site e tem direito a uma comissão sobre as vendas, mas, para que isso ocorra, tem que haver um número mínimo de vendas assegurado. Ganham todos, inclusive o fornecedor, que além da venda, dá visibilidade ao seu negócio/marca.
1.2 Sinais de Rede de Negócios
Figura 2 - Desenho da Rede
Para responder à pergunta: “Será que é uma rede”? Apresentam-se, a seguir, argumentos favoráveis à tese de que se trata, de fato, de uma rede:
a) Tanto o Groupon necessita dos fornecedores (para obter suas comissões), quanto esses necessitam do site de compras coletivas para obter visibilidade e volume de vendas e, na outra ponta (à jusante da cadeia), beneficiam-se os consumidores com preços acessíveis. Há, portanto, necessidade de trabalho conjunto e síncrono, não podendo ser na base de “cada um por si”;
b) Percebe-se também a interdependência das relações: um necessita do outro e cada um dos elos tem sua especialidade (cada qual faz a sua parte);
c) As informações correm rapidamente, além do que “os ciclos” das promoções (produtos) têm curto prazo, num ambiente de constante inovação (as próprias compras virtuais coletivas são assunto recente);
d) Entende-se que o objetivo coletivo à montante da cadeia (objeto desse estudo) é oferecer produtos e serviços de qualidade e a preços acessíveis aos consumidores;
e) As organizações precisam trocar informações de maneira cooperativa; f) Trata-se de uma rede vertical, em que existe um esforço de coordenação entre as partes principalmente do Groupon que necessita auxiliar seus fornecedores a entender a complexidade do negócio.
2 Revisão da literatura sobre o tema
O surgimento e o desenvolvimento da internet propiciou um alto crescimento na evolução do conteúdo digital e forçou muitas empresas a repensarem sua estrutura de governança, a fim de atender às novas necessidades. A descoberta de uma nova realidade mercadológica deverá obrigar os atores a construírem uma estrutura diferenciada de governança, no esforço de obterem relações de cooperação, resolução de conflitos, interdependência e compartilhamento de recursos.
O estudo de redes de negócios em um ambiente de virtualidade se tornou um tema bastante recorrente devido à grande velocidade com que ocorre o desenvolvimento
tecnológico a disposição das empresas, além da transferência de experiências e a construção de relacionamentos pelas redes virtuais. Diversos autores, dentre eles Almeida e Nakano (2013), têm retratado esse tema, discorrendo sobre as mudanças na governança, propiciadas pelo surgimento da internet e pelos sistemas de distribuição digital, dentro de uma cadeia fonográfica.
O fato de uma EV ser uma aliança temporária estabelecida dentro de um Ambiente de Criação de Organizações/Empresas Virtuais (ACV) garante que seus princípios de base serão herdados deste último (ROMERO et al., 2010). Assim, o modelo de governança do ACV influencia diretamente no modelo de governança da EV. Os princípios são definidos como os valores que devem reger as ações e o comportamento dos membros da EV.
Em geral, de acordo com Romero (et al., 2010), alguns dos princípios entendidos como atitudes que afetam o desempenho colaborativo dos parceiros da EV são honestidade, confiança/integridade, abertura, orientação baseada no desempenho, responsabilidade, respeito mútuo e compromisso. Esses são princípios gerais, que qualquer EV pode seguir. Porém, eles podem ser modificados e adaptados para que melhor se adequem ao tipo de EV que está sendo criada.
Além disso, é possível excluir alguns desses e/ou incluir outros princípios, pois como já mencionado, as EVs são, em geral, diferentes umas das outras em termos de parceiros e regras, mesmo para um negócio já efetuado anteriormente ou similar. Os princípios são definidos como os valores que devem reger as ações e o comportamento dos membros da EV.
As conexões dentro desta comunidade (virtual) apresentam alto nível de substituição. Os corretores virtuais, por seu turno, atuam como arquitetos de redes dinâmicas altamente flexíveis, formadas para capturar uma oportunidade de mercado e dissolvidas assim que se complete a tarefa. Nesse modelo de rede, os relacionamentos devem ser mediados por uma governança de mercado. A posição central pode ser ocupada por um intermediário sem ativos ou por um ou mais hubs provedores de serviços de troca eletrônica de informação. A comunidade funciona aproximando
compradores e vendedores e os relacionamentos são altamente flexíveis (PITASSI; MACEDO-SOARES, 2003).
2.1 Teorias de base
Nos estudos sobre redes interorganizacionais, o termo governança é utilizado sob duas perspectivas. Williamson (1985) usa o conceito de governança em rede como uma forma alternativa de governança das atividades econômicas, em um continuum entre mercado e hierarquia. Essa perspectiva é seguida por outros autores (JONES; HESTERLY; BORGATTI, 1997), quando analisam por que e em que condições uma empresa deveria optar pela formação de uma rede, em vez da estrutura hierárquica ou do mercado. Na outra perspectiva, a governança em redes interorganizacionais é caracterizada como o desenho da estrutura e dos elementos de organização e coordenação internos das redes (PROVAN; KENIS, 2012).
A Teoria Geral da Governança em Redes proposta por Jones, Hersterly e Borgatti (1997), analisa como diz o próprio nome a governança em redes. Entende-se por governança o conjunto de regras, contratos e normas que regem as relações entre os atores envolvidos. Para esses autores, a governança de redes de empresas é composta de firmas independentes que operam como uma entidade única nas tarefas que demandam atividades articuladas. Os valores existentes na rede guiam as ações dos atores, enfatizando a importância de elementos como caráter e confiança, podendo assim promover um comportamento cooperativo na rede.
Jones, Hersterly e Borgatti (op. cit.) propõem a definição de governança, em rede de negócios, como um conjunto estruturado de entidades autônomas, continuamente empenhadas na criação de produtos ou serviços, baseada em contratos implícitos e abertos à adaptação a contingências ambientais, buscando a coordenação e proteção das trocas. Conforme esses autores, a complexidade das tarefas, em razão da enorme quantidade e diversidade de inputs especializados, cria um comportamento de interdependência e aumenta a necessidade de coordenação entre seus membros.
Ainda de acordo com Jones, Hesterly e Borgatti (op. cit.), interações repetidas ao longo do tempo criam interdependências, aumentam níveis informais recíprocos de comunicação e colaboração, facilitam a transferência de conhecimento tácito, elevam os níveis de confiança e, consequentemente, permitem que os mecanismos sociais de coordenação e controle sejam mais flexíveis e menos formais.
Provan e Kenis (2008) descrevem três modelos básicos de governança em rede, a partir dos quais podem surgir combinações e modelos híbridos: governança compartilhada, governança com organização líder e governança por meio de uma organização administrativa da rede. O segundo modelo de governança descrito por Provan e Kenis (op. cit.) é denominado de modelo da organização líder que, tipicamente, ocorre em relacionamentos verticais, de cliente-fornecedor, nos quais há uma organização maior e mais poderosa e um conjunto de firmas menores e mais fracas. O modelo também pode ocorrer em redes horizontais multilaterais, quando uma organização possui recursos suficientes e legitimidade para exercer uma posição de liderança.
Nessa estrutura, os membros da rede compartilham ao menos alguns objetivos comuns ao interagir uns com os outros, ao mesmo tempo em que mantêm objetivos individuais. Essa estrutura de governança pode ser identificada nos keiretsu japoneses (TODEVA, 2006), em redes verticais (CASAROTTO FILHO; PIRES, 1999) e redes estratégicas em que uma organização assume o papel de coordenadora (ROTH et al., 2012). Esse segundo modelo parece ser o mais adequado para a rede em questão. O entendimento inicial deste trabalho é o de que a rede, objeto do estudo, satisfaz à abordagem dentro do paradigma racional e econômico.
Numa rede vertical como a do Groupon (que é a empresa que faz a ligação entre os consumidores finais e os ofertantes de promoções) estudar a governança e suas influências à montante da cadeia, exige uma reflexão sobre qual método melhor se aplica aos objetivos pretendidos. Da mesma forma, há que se ter muito tato para abordar junto aos parceiros a dinâmica inerente à operação. DICKEN (et al., 2001) discorre sobre o papel da metodologia em rede, a identificação dos atores, suas relações e estruturas internas e externas, e também como as redes se tornaram unidades
fundamentais na análise e entendimento da economia globalizada (HERNANDEZ; MAZZON, 2005).
Considerações finais
Verifica-se que a literatura sobre o tema proposto é bastante extensa e tem se tornado de interesse do público acadêmico. Tratar de governança em empresas virtuais é temática contemporânea e objeto necessário à compreensão de redes de negócios em um ambiente diferenciado, mas cada vez mais presente na geração de novos negócios. Isso não dispensa, porém, a necessidade de se conhecer aqueles que os antecederam e que certamente fornecem contribuições que atendem ao contexto apresentado.
Referências bibliográficas
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