LOUISEANNE LIMA BARBOSA
A Comunicação Interna numa perspectiva integrada. Um estudo de caso do Banco do Nordeste.
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Jornalismo, sob a orientação do Prof. Ms. Marcos Aurélio Maia.
Fortaleza
LOUISEANNE LIMA BARBOSA
A Comunicação Interna numa perspectiva integrada. Um estudo de caso do Banco do Nordeste
Esta monografia foi submetida ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel.
A citação de qualquer trecho dessa monografia é permitida desde que feita de acordo com as normas da ética científica.
Monografia apresentada à Banca Examinadora:
___________________________________________
Prof. Ms. Marcos Aurélio Maia (Orientador)
Faculdade Sete de Setembro
___________________________________________
Prof. Ms. Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro (Membro)
Universidade Federal do Ceará
____________________________________________
Prof. Rafaela Almeida e Silva Leite (Membro)
Universidade Federal do Ceará
Fortaleza
AGRADECIMENTOS
Agradeço sempre primeiramente a Deus, pela força de vontade e coragem, quando várias vezes pensei em desistir do curso; pela persistência em realizar este trabalho e hoje vê-lo concluído; pelas bênçãos que me foram dadas para que chegasse aqui, nessa etapa tão importante da minha vida, com calma e serenidade. Só Ele esteve sempre ao meu lado durante essa batalha. Sem Ele, com certeza, não teria conseguido.
Aos meus pais, pela vida inteira dedicada ao trabalho e a criação dos filhos. À eles, que nunca exitaram em me proporcionar uma boa educação, o que fez com que eu chegasse até aqui. E agora eu saio, com um sentimento de conquista, que compartilho com eles.
Ao meu namorado Juarez, que esteve comigo durante esses quatro anos, me apoiando e me dando forças. Obrigada pela compreensão quando muitas vezes estava de mau humor e desestimulada. Obrigada pela confiança, otimismo e amor. Obrigada meu amor por tudo.
Ao mestre Marcos Aurélio, quem tive a honra de ter tido como professor e orientador, mostrou-se sempre disponível, mesmo com tantos compromissos. Sempre me ajudou, com seu vasto conhecimento e experiência de vida. Os meus agradecimentos sinceros a você professor.
RESUMO
Através de um estudo de caso realizado com o Banco do Nordeste, o presente trabalho destaca a importância da comunicação interna numa organização e tem como objetivo analisar a comunicação interna do banco sob uma perspectiva integrada e mostrar o que esta comunicação representa para a organização. Para isso, foi realizada uma entrevista com uma das responsáveis pela Comunicação Interna, na qual buscou-se informações qualitativas sobre a comunicação do Banco com o público interno. Com a aplicação dos questionários, pretendeu-se verificar a visão e a opinião dos colaboradores, a partir dos quais veremos se a comunicação voltada ao público interno é eficaz. O foco no público interno deve-se ao caráter estratégico que este possui, por ser o público mais próximo à organização. Portanto, a comunicação interna, como maior responsável pela identificação dos colaboradores com a organização e exercedora de um poder de mobilização sobre a organização, deve ser planejada, unificada, integrada com o restante do composto de comunicação para que seja eficaz e atinja os objetivos pretendidos.
SUMÁRIO
1 Introdução ... 07
2 A organização numa visão sistêmica ... 10
2.1 A abordagem sistêmica ... 10
2.1.1 Conceito de Sistema ... 12
2.1.2 A organização como sistema ... 13
2.1.3 Componentes e características de um sistema ... 15
2.1.4 Os Subsistemas ... 17
2.2 Visão sistêmica da comunicação nas organizações ... 19
3 A Comunicação nas Organizações ... 22
3.1 O processo de comunicação ... 22
3.2 A comunicação organizacional ... 26
3.2.1 O que é comunicação organizacional ... 26
3.2.2 Objetivos da Comunicação Organizacional ... 29
3.2.3 A perspectiva integrada da comunicação organizacional ... 30
3.3 A Comunicação Interna ... 33
3.3.1 O que é comunicação interna ... 33
3.3.2 Objetivos da comunicação interna ... 36
3.3.3 Os meios de comunicação interna ... 37
4.1 O Banco do Nordeste ... 39
4.1.1 O Ambiente de Comunicação Social e a Comunicação Interna no BNB ... 41
4.2 Análise dos dados da pesquisa ... 42
4.2.1 Entrevista ... 44
4.2.2 Questionário ... 47
5 Considerações finais ... 53
Apêndices ... 58
1 Introdução
A comunicação interna é hoje cada vez mais valorizada como ferramenta estratégica para a obtenção de resultados organizacionais. Porém, mesmo sabendo da importância de uma comunicação voltada para o público interno, ainda são poucas as organizações que de fato possuem uma área de comunicação interna bem estruturada, unificada, com planejamento e objetivos para que atinja a eficácia junto aos colaboradores. Para isso, é necessário que a comunicação interna esteja calcada numa visão mais ampla, de comunicação integrada, que não é apenas as somas de todas as formas de comunicação numa organização, e sim, o resultado sinérgico dessas comunicações. Clemen (2005) diz que as empresas estão perdendo a oportunidade de fazerem de seus funcionários aliados, pois não consideram a posição estratégica que a comunicação interna ocupa, principalmente porque ela transmite aos funcionários os objetivos, a missão e os valores da empresa, gerando maior produtividade, motivação e resultados.
O interesse pelo Banco do Nordeste deve-se à curiosidade de observar como a comunicação interna é vista e planejada em um banco de desenvolvimento. No caso, o maior banco de desenvolvimento regional da América Latina, que diferencia-se das outras instituições financeiras pela missão e visão que tem a seguir: atuar, na capacidade de instituição financeira pública, como agente catalisador do desenvolvimento sustentável do Nordeste, integrando-o na dinâmica da economia nacional. Sua visão é a de ser referência como agente indutor do desenvolvimento sustentável da Região Nordeste.
O objetivo geral deste trabalho é analisar a comunicação interna do Banco do
A metodologia utilizada para a realização dessa pesquisa foi o estudo de caso que,
segundo Yin (2001), é a melhor estratégia para responder questões do tipo “como” e “por quê”, quando o pesquisador possui pouco controle sobre os eventos e o foco se encontra em fenômenos contemporâneos da vida real. Para Duarte (2005), trata-se de uma abordagem que
considera o objeto como um todo, que ela chama de unidade social, podendo ser uma pessoa, uma família, um conjunto de relações ou processos e até toda uma cultura.
Como instrumentos, foram utilizadas as fontes de evidências documentais, entrevista e questionário. Segundo Duarte (2005), a documentação é essencial para confirmar as evidências encontradas em outras fontes e a entrevista é uma das mais importantes fontes de informações para um estudo de caso. Yin (2001) orienta que apesar de a maior parte dos autores colocarem o estudo de caso como frequentemente qualitativo, ele não deve ser confundido com pesquisa qualitativa, pois também pode se utilizar de evidências quantitativas.
No referencial teórico, procura-se colocar a organização, universo que abriga a comunicação organizacional, numa abordagem mais global, da teoria sistêmica , que coloca a organização como um sistema de partes interdependentes formando um todo, sendo a comunicação um subsistema organizacional.
Num segundo momento, abordaremos a comunicação nas organizações, ao falar do processo de comunicação, incluindo o conceito de comunicação e as principais teorias da
comunicação. Discorre-se ainda sobre a comunicação organizacional, seus conceitos e objetivos, colocando-a numa perspectiva integrada, na qual insere-se uma das suas mais
importantes subáreas : a comunicação interna. Compreenderemos o que é comunicação interna, seus principais objetivos e meios de comunicação.
Para concluir este estudo, serão apresentados os dados da pesquisa realizada e a análise desses dados a partir do conhecimento adquirido com o estudo dos conceitos e das teorias utilizadas ao longo desta monografia.
2 A Organização numa visão sistêmica
Antes de tratar propriamente da comunicação interna do Banco do Nordeste, é necessário colocar a comunicação nas empresas numa perspectiva mais global, já que a comunicação é um processo, que depende de outras variáveis para existir. A comunicação numa organização não funciona se for vista como ações colocadas de forma isolada, ela precisa estar inserida num contexto mais abrangente.
Para colocar a comunicação nas empresas numa perspectiva global, é necessário fazê-lo, primeiramente com a organização, na qual a comunicação está inserida. Para tal, iniciaremos esta monografia ao tratar da organização numa abordagem sistêmica, teoria que a coloca como um processo contínuo de intercâmbio com o seu ambiente, tanto externo, como interno. Ou seja, a organização passa a ser considerada em sua totalidade e não mais de maneira fragmentada.
2.1 A abordagem sistêmica
A abordagem sistêmica é utilizada em diversas áreas do conhecimento humano e
baseia-se na ideia de que um objeto de estudo pode ser estudado por várias ciências, que possuem suas próprias versões, através de diferentes conceitos. Na administração, essa
abordagem leva o nome de Teoria de Sistemas.
Com o advento da TGS, de acordo com Chiavenato (2003), a abordagem clássica, com
os princípios do reducionismo, do pensamento analítico e do mecanicismo, passa a ser substituída pela abordagem sistêmica e os princípios opostos, do expansionismo, do pensamento sintético e da teleologia. Segundo o autor, a Teoria Geral de Sistemas permite
reconceituar os fenômenos dentro de uma abordagem global, permitindo a interrelação e a integração de assuntos que são, na maioria das vezes, de naturezas completamente diferentes. Chiavenato (2003) diz que a TGS fundamenta-se nas três premissas básicas a seguir:
Os sistemas existem dentro de sistemas. Cada sistema é constituído de subsistemas e,ao mesmo tempo, faz parte de um sistema maior, o supra-sistema; os sistemas são abertos. Os sistemas abertos são caracterizados por um processo infinito de intercâmbio com o seu ambiente para trocar energia e informação; as funções de um sistema dependem de sua estrutura. Cada sistema tem um objetivo ou finalidade que constitui seu papel no intercâmbio com outros sistemas (CHIAVENATO, 2003, p 474).
Kwasnicka (1989) destaca os principais efeitos da Teoria Geral dos Sistemas sobre a teoria administrativa, que são a visão da empresa como um sistema aberto, contrapondo-se à teoria clássica; possibilidade de análise das partes que compõem o sistema organizacional, sem perder a noção do todo; introdução do ambiente externo e análise dos elementos que o compõem e conhecimento do conceito de troca de energia entre os elementos que compõem o sistema social da organização.
Para Bateman e Snell (1998), a Teoria dos Sistemas “traz uma visão holística de todo o sistema organizacional(...). Com a Teoria Geral de Sistemas atrelada a administração a organização deixa de ser vista de forma desintegrada e passa a ser vista de forma global” (BATEMAN;SNELL, 1998, p.57).
2.1.1 Conceito de sistema
isoladamente. O conceito de sistema é interdisciplinar e lembra conectividade, integração e
totalidade.
Kast e Rosenzweig (1987) definem sistema como “um todo organizado ou complexo:
um agregado ou uma combinação de coisas ou partes, formando um todo complexo ou integral” (KAST;ROSENZWEIG, 1987, p.122). Para os autores, a palavra sistema se relaciona a um amplo leque do nosso mundo físico, biológico e social; por exemplo, o universo contém sistemas de galáxias; o corpo humano é formado pela integração dos sistemas digestivo, circulatório, respiratório, etc; na esfera social, há os sistemas de transportes, de comunicações, econômicos, entre outros.
Para Chiavenato (2003), a palavra sistema significa um conjunto de elementos interdependentes e interagentes; um grupo de unidades combinadas que formam um todo organizado. Esse todo apresenta características próprias, que não são encontradas nos elementos isolados. Para o autor, sistema é um conjunto ou combinações de coisas ou partes formando um todo unitário. É um conjunto integrado de partes, íntima e dinamicamente relacionadas, que desenvolve uma atividade ou função e é destinado a atingir um objetivo específico.
Sistema é um conjunto de elementos dinamicamente relacionados entre si, formando uma atividade para atingir um objetivo, operando sobre entradas (informação, energia ou matéria) e fornecendo saídas( informação, energia ou matéria) processadas. Os elementos, as relações entre eles e os objetivos constituem os aspectos fundamentais da definição de um sistema (CHIAVENATO, 2003, p. 417).
Bahia (1995) também conceitua a palavra sistema. Para ele, sistema é a reunião de coisas ou a ordenação de partes em um todo, formando um conjunto com propriedades ou elementos inter-relacionados. Já paraMaximiniano (2002), “sistema é um todo complexo ou
organizado. É um conjunto de partes ou elementos que formam um todo unitário ou complexo” (MAXIMINIANO, 2002, p.356). Para o autor, um sistema não é simplesmente a
2.1.2 A organização como sistema aberto
Antes de compreendermos a organização como sistema aberto, é necessário conceituar
organização. Para Caravantes et al (2005), organização é “uma articulação ou arrumação deliberada de pessoas, que visa realizar um ou mais propósitos específicos usando determinada tecnologia” (CARAVANTES et al. , 2005, p.384).
Organização é definida, por Bateman e Snell (1998), como “um sistema administrado, projetado e operado para atingir determinado conjunto de objetivos”.(BATEMAN ; SNELL, 1998, p.33). Para Kunsch (2003), o termo organização se refere a um conjunto planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham em conjunto para atingir objetivos comuns.
Chiavenato (2003) coloca duas definições para organização: como unidade social e como função administrativa e parte do processo administrativo. A primeira refere-se aos empreendimentos humanos construídos intencionalmente para atingir objetivos. O segundo sentido do termo organização refere-se ao ato de organizar e integrar os recursos e órgãos que fazem parte de sua administração, estabelecendo relações entre eles e definindo as atribuições de cada um.
A descrição de sistema é exatamente aplicável a uma organização. Para Kwasnicka (1995), uma organização mantém uma interação dinâmica com seu meio ambiente. Além
disso, é um sistema integrado por diversas partes relacionadas entre si, que trabalham em harmonia umas com as outras com o fim de alcançar objetivos tanto da organização como de
seus integrantes.
Os sistemas abertos trocam matéria e energia regularmente com o meio ambiente. São adaptativos, isto é, para sobreviver devem reajustar-se constantemente às condições do meio. Mantém um jogo recíproco com o ambiente e sua estrutura é otimizada quando o conjunto de elementos do sistema se organiza através de uma operação adaptativa (CHIAVENATO, 2003, p. 477).
Kwasnicka (1989) define sistemas abertos como sendo todos os sistemas considerados vivos, que trocam matéria com seu ambiente. A organização é um sistema aberto pois é formada por um conglomerado de organismos separados, mas interdependentes, que influenciam e são influenciados pelo ambiente, em busca de equilíbrio. Segundo Faria (2002), a organização é vista como um sistema aberto, pois interage com o meio, transformando o que recebe, como pessoas, informações e matérias-primas, em produtos e serviços, que são devolvidos para o meio ambiente.
Rego (1986) resume as principais características dos sistemas abertos. “os sistemas abertos caracterizam-se por formas de encadeamento e intercâmbio entre as partes e o todo, circuitos de realimentação, direção para metas, mecanismos de mediação e controle, que os fazem evoluir acompanhando a dinâmica social” (REGO, 1986, p.14). Para o autor, quando uma empresa se organiza, o que está se organizando são seus circuitos internos e externos, ajustando-os e promovendo seu intercâmbio com outros sistemas.
2.1.3 Componentes e características de um sistema
O processamento é a transformação da energia, matéria ou informação recebidas. Para
Maximiniano (2002), todo sistema tem processos, que transformam as entradas em resultados. Já a saída, segundo o autor, é a exportação dos resultados das operações de um sistema para o meio ambiente. As saídas são os resultados do sistema, os objetivos que o sistema pretende
atingir. As saídas compreendem, por exemplo, os produtos e serviços oferecidos, os salários e impostos, o lucro de seus acionistas, etc. O feedback, para Maximiniano (2002), “é o que ocorre quando energia, informação ou saída de um sistema a ele retorna. O feedback reforça ou modifica o comportamento do sistema” (MAXIMINIANO, 2002, p.361).
Caravantes et. Al (2005) resume as definições dos componentes de um sistema organizacional.
As entradas constituem a energia importada para o funcionamento do sistema: recursos materiais, humanos, financeiros e tecnológicos. Já o processamento, são os processos usados pelo sistema para converter matéria-prima ou energia do ambiente em produtos utilizáveis tanto pelo sistema como pelo ambiente. Saídas são o produto ou serviço, que resulta do processamento, realizado pelo sistema, dos insumos técnicos, sociais, financeiros e humanos. Feedback é a capacidade de o sistema reajustar sua conduta em função de desempenho já ocorrido (CARAVANTES et. Al 2005, p.149).
Além dos componentes: entradas, processo, saídas e feedback, os sistemas possuem características gerais, aplicáveis a qualquer tipo de sistema, inclusive às organizações. São elas: conceito de propósitos ou objetivos, interação, globalidade, homeostase e entropia. Para Chiavenato (2003), “todo sistema tem um ou alguns propósitos ou objetivos. As unidades ou elementos (ou objetivos), bem como os relacionamentos, definem um arranjo que visa sempre um objetivo ou finalidade a alcançar” (CHIAVENATO, 2003, p.476). Para ele,
As organizações devem ser visualizadas globalmente. A visão do conjunto deve prevalecer sobre a visão analítica. A totalidade ou globalismo significa que o todo é diferente da soma de suas partes. Em outras palavras, a organização deve ser visualizada como um sistema, isto é, como uma entidade global cujas características são peculiares e distintas de cada uma de suas partes (CHIAVENATO, 2003, P. 56).
descrito ou projetado em termos de seus objetivos reais ou pretendidos e , depois, em termos
de seus componentes ou elementos” (MAXIMINIANO, 2006, p.372).
A interação das partes de um sistema é sempre orientada para o alcance de objetivos,
tem sempre uma finalidade. Maximiniano (2006) acredita que a interação é necessária para que o sistema exista de fato. Sem interação, o grupo não é mais do que a simples agregação de seus componentes. “É a interação que produz o efeito que faz surgir o sistema” (MAXIMINIANO, 2006, p.361).
Já o conceito de globalismo se refere a uma ação que, produzindo mudanças em uma parte do sistema, produzirá também em sua totalidade. Qualquer mudança, por menor que seja, feita em uma unidade do sistema vai provocar alterações em todo o sistema.
Qualquer estimulação em qualquer unidade do sistema afetará todas as unidades devido ao relacionamento existente entre elas. O efeito total dessas mudanças ou alterações proporcionará um ajustamento de todo o sistema. O sistema sempre reagirá globalmente a qualquer estímulo produzido em qualquer parte ou unidade. Na medida em que o sistema sofre mudanças, o ajustamento sistemático é contínuo (CHIAVENATO, 2003, p.476).
Ainda segundo Chiavenato (2003), a entropia é um processo pelo qual todas as formas organizadas tendem à exaustão, à desorganização, à desintegração e, no fim, à morte. Para sobreviver, portanto, as organizações precisam mover-se contra o fenômeno da entropia e restabelecerem sua energia. Esse processo, contrário à entropia,“é um processo reativo de obtenção de reservas de energia que recebe o nome de entropia negativa ou negentropia” (CHIAVENATO, 2003, p.483).
Entropia é a tendência que têm os organismos, quaisquer que sejam, no sentido da desagregação. Os sistemas fechados estão sujeitos à força da entropia que aumenta(...)até que o sistema inteiro pare(...) No sistema aberto, a entropia pode ser interrompida(...), os inputs(material,energia, informação), provenientes do ambiente externo, permitem que o sistema busque novos rumos e se desenvolva (CARAVANTES, 1998, p. 99).
equilíbrio, quando satisfaz dois requisitos: a unidirecionalidade e o progresso. A
unidirecionalidade, para o autor, é a orientação do sistema para o mesmo fim, para a obtenção dos mesmos resultados, usando outros meios. Sobre progresso, Chiavenato (2003) nos diz: “o sistema mantém(...)um grau de progresso dentro dos limites definidos como toleráveis. O grau
de progresso pode ser melhorado quando a empresa alcança o resultado com menor esforço, com maior precisão e sob condições de variabilidade” (CHAVENATO, 2003, p.480).
2.1.4 Subsistemas
Os sistemas são partes de sistemas maiores, os macro sistemas, e subdividem-se em sistemas menores, os subsistemas. Para Chiavenato (2004), os componentes necessários à
operação de um sistema são chamados subsistemas, que, por sua vez, são formados pela reunião de novos subsistemas.
Kwasnicka (1995), ao classificar a organização como sistema interno, afirma que ela é composta por vários subsistemas: Produção, Marketing, Finanças, Recursos Humanos, Projetos, etc, dependendo do grau de complexidade da organização. A mesma ideia apresenta-se em Caravantes et. Al (2005), apresenta-segundo o qual a empresa, considerada como sistema, é composta de vários subsistemas, os departamentos, que por sua vez são compostos de outros subsistemas, as seções, e assim por diante.
As partes componentes do sistema empresa, os subsistemas, que podem ser departamentos, seções ou processos, para que formem efetivamente um sistema, precisam estar integrados, tanto entre si como ao todo organizacional. Isso não quer dizer que os departamentos ou seções não possam ter suas próprias estratégias e meios de se chegar a um objetivo. O importante é que todos estejam integrados para o alcance do maior objetivo : a manutenção do sistema organizacional.
O requisito fundamental para que o Sistema de Gestão Empresarial constitua um instrumento eficaz para a administração é o de que suas partes componentes – os subsistemas – estejam exercendo cada qual uma função específica dentro de um conjunto harmônico e integrado, atendendo adequadamente aos requisitos da tarefa empresarial (ARANTES, 1994, p.100).
Ainda segundo Arantes (1994), a ação isolada num subsistema específico produz um desequilíbrio no sistema de gestão como um todo. “Infelizmente, estas ações isoladas são muito comuns na prática. As empresas fazem modificações em subsistemas específicos comprometendo a eficácia global(..)” (ARANTES, 1994, p.101).
Arantes (1994) divide o sistema empresa em quatro subsistemas: o subsistema operacional, o subsistema de informação, o subsistema de organização e o subsistema de comunicação.
O subsistema operacional estabelece como as operações básicas da empresa devem ser executadas e como elas devem ser integradas de forma a contribuir para a eficiência empresarial.O subsistema de informação produz as informações a serem utilizadas para fins operacionais e gerenciais. O subsistema de comunicação estabelece os processos utilizados na criação e manutenção nas relações externas e internas da empresa. O subsistema de organização define funções, papéis, responsabilidades e autoridade das várias unidades organizacionais(...) (ARANTES,1994,p.148).
2.2 Visão sistêmica da comunicação numa organização
A abordagem sistêmica da comunicação integra os elementos, meios, recursos, formas, canais e intenções do processo da comunicação e a compreensão da sua funcionalidade, de sua dinâmica e de seus efeitos gerais sobre as pessoas. O enfoque sistêmico considera a comunicação uma ação integrada que tem objetivos, assim como qualquer sistema, sendo o principal deles a manutenção do equilíbrio, o desenvolvimento e a expansão das organizações.
quando iremos conceituar comunicação organizacional e inserí-la numa perspectiva integrada
com vistas à eficácia.
A realidade, porém, mostra que a comunicação nas organizações ainda é vista como
um custo, e não como um investimento, fazendo com que os empresários e dirigentes só pensem em comunicação quando há uma crise ou um problema a ser resolvido. A comunicação é, no entanto, uma atividade de longo prazo, e não de emergências.
Arantes (1994) afirma que a comunicação nas empresas não tem a importância que devia. Para ele, o subsistema de comunicação ainda é muito mal compreendido e colocado de forma isolada dentro das empresas, o que acaba comprometendo a eficácia global da empresa. Rego (1986) fala das atividades isoladas do subsistema de comunicação e da visão desintegrada que os empresários têm acerca da comunicação.
os empresários e o quadro de dirigentes tendem a analisar de maneira fragmentada e compartimentalizada as atividades de comunicação. Imaginam que um perss-release, uma matéria no jornal interno, um evento de relações públicas ou um mensagem publicitária institucional tomadas, isoladamente, podem fazer milagres e criar uma imagem positiva para suas empresas ( REGO, 1986 , p.9).
Cahen (2005) mostra como esse problema pode ser solucionado. Ele afirma que a comunicação empresarial, para ser sistêmica, deve funcionar junto com outras áreas da empresa. Para ele, a comunicação empresarial, assim como outras ferramentas indispensáveis à empresa, como finanças, produção, RH, pesquisa e desenvolvimento, entre outras, só funcionam bem quando estiverem funcionando juntas, harmoniosamente.
Segundo Arantes (1994), “a comunicação é um processo de interação humana que
busca o entendimento comum nas relações entre os indivíduos, fundamental para sobrevivência, o crescimento e a continuidade da empresa” (ARANTES,1994, p 260).
O subsistema de Comunicação deve ser entendido como o instrumento que dá o suporte à administração em seu esforço de assegurar o entendimento comum e estabelecer as relações internas e externas, necessário à realização da tarefa empresarial de forma coerente com as finalidades empresariais (ARANTES, 1994, p.261).
Rego (1986) menciona a existência de duas categorias que abrigam as comunicações na empresa: a primeira diz respeito às comunicações que se processam no interior do sistema organizacional, destinadas ao ambiente interno das organizações. A segunda diz respeito às comunicações externas. Existem, ainda, segundo o autor, três sistemas de comunicação, dos
quais dependem os objetivos a serem alcançados pela organização, além dos métodos que aplica, da eficácia e eficiência do funcionamento da empresa.
Entre esses sistemas está o chamado sistema organizacional que, segundo Rego (1986), “agrupa as estruturas, redes, objetivos, normas, políticas, fluxos, programas e diretrizes estratégicas. Esse sistema gera a necessidade de programas de comunicação interna visando a identificar e integrar os objetivos organizacionais aos objetivos dos participantes”. (REGO, 1986, p.50).
Há, ainda segundo o autor, os sistemas ambiental e competitivo, que estão voltados para o ambiente externo. No primeiro, estão inseridos os padrões sociais, culturais,políticos e econômicos. É o ambiente de atuação. Já o sistema competitivo agrupa a estrutura industrial do ambiente, o relacionamento e os tipos de relações entre a produção e o consumo. Para Rego (1986):
Pimenta (2009) afirma que nas empresas, os subsistemas, no caso, os departamentos,
são fortemente interdependentes, por compartilhar as entradas e as saídas com outros. Portanto, para manter a sintonia do processo de transformação, a intensa troca de informações entre as partes do sistema é vital. Na empresa, as relações entre os departamentos constituem
3 A Comunicação nas Organizações
A primeira parte deste trabalho forneceu informações relevantes referentes à abordagem sistêmica da organização e à importância dessa abordagem à manutenção do sistema organizacional. Vimos ainda que a comunicação não pode ser considerada isoladamente, primeiro porque é parte integrante do sistema organizacional, segundo porque, para conseguir atingir seus objetivos e contribuir para as organizações alcançarem seus objetivos globais, deve ser vista sob uma perspectiva sistêmica. Para que isso ocorra, a comunicação deve estar inserida num contexto mais global, de comunicação integrada e contar com planejamento, instrumentos, técnicas e estratégias de comunicação.
Neste segundo momento, pretende-se compreender o processo de comunicação nas organizações, refletindo sobre os conceitos de comunicação organizacional e seus principais objetivos, numa perspectiva integrada, em que diversos subsistemas próprios interagem para constituir um todo organizado e atingir objetivos.
Por fim, abordaremos a importância do subsistema de comunicação interna, foco desta pesquisa, que deve estar inserido numa política integrada de comunicação para a manutenção do sistema empresa, o alcance de objetivos, tanto gerais como específicos, num esforço sinérgico com vistas na eficácia.
3.1 O processo de comunicação
Comunicar, segundo Chiavenato (2003), significa tornar algo comum. Para ele, a
comunicação é a ponte que transporta esse algo, que pode ser uma mensagem, uma notícia, uma informação, compreendida e compartilhada, entre duas ou mais pessoas, geralmente com a intenção de influenciar o comportamento.
Para Rego (1986), o processo de comunicação se divide em duas etapas: transmissão da mensagem e recuperação da mensagem, necessária para o controle da comunicação por parte da fonte. “A comunicação é organizada pelos elementos: fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo” (REGO, 1986, p.15).
Chiavenato (2003) coloca um modelo para a compreensão do processo de comunicação, no qual os dois elementos básicos estão nas duas pontas do processo: a fonte e o destinatário. Além deles, o processo de comunicação é composto por transmissor, canal, receptor, ruído e retroação.
Figura 01: Chiavenato(2003)
Um dos modelos de comunicação mais conhecidos é o clássico modelo de Shannon e Weaver, autores da Teoria Matemática da Informação. O modelo inclui seis componentes
(2003), o modelo buscava transmitir o máximo de informação pela utilização competente de
um canal, combatendo-se o ruído, proveniente de uma fonte, para que atinja um destinatário, produzindo efeitos previstos por ela.
Berlo (1999) fala das muitas tentativas de criação de modelos para o processo de comunicação. Para o autor, não existe um modelo correto ou verdadeiro. De acordo com Berlo (1999), a maioria dos modelos de comunicação são similares ao de Aristóteles, que é caracterizado pela existência de três ingredientes de comunicação: quem fala, o discurso e a audiência. A seguir apesentaremos os principais modelos do processo de comunicação.
Wolf (2003) apresenta modelos referentes aos seguintes momentos de estudos da mídia: a teoria hipodérmica, a teoria ligada à abordagem empírico-experimental, a teoria que deriva da pesquisa empírica em campo, a teoria de elaboração estrutural-funcionalista, a teoria crítica e a teoria culturológica.
A teoria hipodérmica ou modelo da agulha hipodérmica, segundo Polistchuk e Trinta (2003), coloca vantagem no emissor, considerando o receptor passivo, como uma ”massa” sem individualidades. Para Wolf (2003), a teoria hipodérmica responde principalmente à pergunta: qual efeito tem a mídia numa sociedade de massa?
Segundo Wolf (2003), a evolução da teoria hipodérmica veio com o modelo de Lasswell. O modelo lasswelliano coloca as seguintes questões a serem respondidas para que
se conheça o alcance e os efeitos da comunicação: Quem? Diz o quê?, Através de que canal? A quem? Com que efeito?
Já a abordagem dos efeitos limitados ou Modelo Teórico de Paul Lazarsfeld, segundo
Polistchuk e Trinta (2003), considera o ser humano capaz de fazer escolhas. Nega-se, então, a ideia de que o público é totalmente passivo ou somente reaja. A teoria dos efeitos limitados, segundo Polistchuk e Trinta (2003), é a transmissão das mensagens pelos meios de
comunicação para os formadores de opinião, que por sua vez as espalham para os setores menos ativos do público.
Se a teoria hipodérmica falava de manipulação ou propaganda, e se a teoria psicológico-experimental ocupava-se de persuasão, esta teoria fala de influência, e não apenas da exercida pela mídia, mas da mais geral, que flui nos relacionamentos comunitários, da qual a influências das comunicações de massa é apenas um componente, uma parte (WOLF, 2003,p.32).
A partir do modelo teórico dos usos e satisfações, segundo Wolf (2003), a ideia inicial da comunicação como influenciadora do receptor é substituída por uma pesquisa mais atenta aos contextos dos receptores, colocando a eficácia da comunicação como o resultado complexo de múltiplos fatores. Segundo o autor, os estudos sobre os efeitos, que antes respondia à pergunta “o que os meios de comunicação de massa fazem às pessoas?” para a ser substituído pela pergunta “o que as pessoas fazem com os meios de comunicação de massa?”.
A teoria crítica, segundo Polistchuk e Trinta (2003), advinda da Escola de Frankfurt1,
coloca em destaque o papel central que a ideologia desempenha na comunicação. Os meios de comunicação seriam veículos que propagam ideologias das classes dominantes, manipulando
as classes populares. O termo indústria cultural, próprio dessa teoria, segundo os autores, é responsável por criar falsas necessidades, através da promoção publicitária e da produção em série, homogeneizava os gostos, características próprias do processo capitalista de mercantilização de artefatos culturais.
Por último, a teoria culturológica, assim como a teoria crítica, é também oposta à pesquisa administrativa e, segundo Wolf (2003), tem como característica fundamental o
1
estudo da cultura de massa e a determinação dos seus elementos antropológicos mais
importantes e a relação que se instaura entre o consumidor e o objeto de consumo.
Nas organizações, o processo de comunicação é similar ao processo de comunicação
humana. Rego (1986) aplica o diagrama de Harold Lasswell (quem, diz o que, em que canal, para quem, com que efeito) à organização e conclui que nela, as comunicações constituem uma forma de comunicação social e humana, que envolve um comunicador (diretor, gerente, supervisor) que transmite ( diz, expede, ordena) mensagens (ordens, normas, instruções) a um destinatário( funcionários) a fim de influenciar seu comportamento conforme comprovará sua resposta (atendimento às normas, melhoria nos serviços, aumento de produtividade).
Arantes (1994) afirma que não há apenas um processo de comunicação nas empresas, mas vários, que convivem simultaneamente e constituem a rede de comunicações da empresa. Porém, existem elementos que estão presentes em qualquer processo de comunicação: o emissor, o receptor, a mensagem e o meio.
Clemen (2005) afirma que o processo de comunicação vai existir toda vez que as pessoas se organizarem em grupos, faz parte da condição humana. Portanto, semrpre haverá o processo de comunicação nas organizações, mesmo que não exista uma área de comunicação interna profissionalmente estruturada.
3.2 A Comunicação Organizacional Integrada
3.2.1 O que é Comunicação Organizacional
planejamento e a implementação de ações para o público interno da organização e gere o
relacionamento da empresa com o público externo.
Pimenta (2009) diz que o público ao qual a comunicação organizacional se destina
pode ser dividido em externo e interno. “O externo é formado pela sociedade de uma maneira geral: o governo, os políticos, os formadores de opinião e os consumidores. O interno é formado pelos colaboradores da empresa: funcionários, fornecedores e parceiros” (PIMENTA, 2009, p. 125).
A Comunicação Organizacional recebe várias denominações, entre elas comunicação empresarial e comunicação corporativa, mas, segundo KUNSCH (2003),
O termo comunicação organizacional, que abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos,(...) não se restringindo ao âmbito do que se denomina empresa (KUNSCH,2003, p.150).
Veremos a seguir as várias definições de diversos autores para a comunicação
organizacional, que alguns colocam como empresarial ou corporativa. Segundo Bahia (1995), a comunicação empresarial é “o processo – conjunto de métodos, técnicas, recursos, meios, etc. - pelo qual a empresa se dirige ao público interno (seus funcionários) e ao público externo (seus consumidores)” (BAHIA, 1995, p.16). Ainda segundo o autor, a convergência entre a comunicação interna e externa, ambas essenciais no âmbito da empresa, é fundamental para reciclar, vitalizar objetivos de melhoria de produtos ou de serviços.
Cahen (2005) propõe uma definição mais completa à comunicação empresarial, relacionando-a à imagem empresarial:
Pimenta (2009) define comunicação empresarial como a somatória de todas as
atividades de comunicação da empresa. Para a autora, a comunicação empresarial é uma atividade multidisciplinar e envolve métodos e técnicas de várias áreas, como relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa,
endomarketing e marketing.
Goldhaber (1974) afirma que a comunicação organizacional “é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si” (GOLDHABER apud MARCHIORI, 2008, p.87).
Marchiori (2008) completa a ideia do autor ao dizer que “a comunicação organizacional deve ser entendida como um processo composto por métodos, estratégias, fluxos, redes e meios responsáveis por interligar as diferentes partes componentes da organização” (MARCHIORI, 2008, p.87).
Oliveira, em seu artigo “apostar em comunicação é estratégico”, define comunicação organizacional como um composto de comunicação nas organizações, que envolvem a comunicação institucional, a comunicação interna, a comunicação mercadológica e a comunicação administrativa. Para o autor, a comunicação entre as organizações e seus públicos é o ingrediente das relações estabelecidas resultantes das constantes trocas entre o sistema organizacional e o ambiente externo.
Rego (2004) afirma que a comunicação organizacional é entendida por três formas: a
descritas acima, cada uma exercendo um conjunto de funções” (REGO, 2004, p.35). Para
Kunsch (2003), a comunicação organizacional:
(...)estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. (...)Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p.149).
3.2.2 Objetivos da Comunicação Organizacional
A Comunicação Organizacional, como subsistema da organização que é, visa a atingir determinados objetivos. Para Rego (1986),
a comunicação, tanto instrumental,quanto consumatória, visa a uma finalidade: obter certa dose de consenso sobre um sistema de valores. Falhando o consenso, resultam a anomalia e a desintegração. Daí insistirmos na necessidade do uso adequado e sinérgico da comunicação para promoção da ordem e do consenso (REGO, 1986, p.34).
Segundo Rego (1986), “a comunicação empresarial objetiva assegurar fluxos regulares de informação entre a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema empresa” (REGO, 1986, p.67). Ainda segundo o autor, “a comunicação empresarial sistêmica dá unidade a um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema, promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis à organização” (REGO,1986,p.68).
permitindo, enfim, que as cúpulas empresariais atinjam as metas programadas” (REGO, 1986,
p.68). Pimenta (2009) coloca os principais objetivos da comunicação empresarial:
A construção da imagem institucional da empresa; adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado; atender às exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos; defender interesses ante governo e os políticos; encaminhar questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente, etc (PIMENTA,2009,p.126).
Para Roger Cahen (2005), a comunicação empresarial é uma das mais eficientes e poderosas ferramentas estratégicas para uma empresa e precisa ser vista pelos empresários como um investimento, e não como uma despesa, pois, como qualquer investimento, tem como objetivo o lucro.
3.2.3 A perspectiva integrada da comunicação organizacional
A comunicação organizacional integrada é o resultado sinérgico das várias formas de comunicação nas organizações e não, apenas, a soma das comunicações segmentadas. A comunicação numa organização não pode ser vista de forma fragmentada, ela tem que estar integrada tanto ao aspecto global da empresa como às várias formas de comunicação existentes numa organização.
Clemen (2005) divide a comunicação nas empresas em institucional, mercadológica e
interna, mas diz que precisa existir um processo de interação entre essas áreas. Elas podem ter seus próprios produtos e estratégias, mas sem deixar de promover uma estrutura sinérgica de comunicação.
autora diz, portanto, que para ser estratégica, precisa haver uma comunicação integrada na
empresa.
Segundo Clemen (2005), a comunicação numa organização só é integrada e, portanto,
estratégica, quando as organizações estão preparadas para atuar em três instâncias, a partir de um processo interativo: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica e a comunicação interna.
Kunsch (2003) entende por comunicação integrada uma atuação sinérgica das diversas áreas da comunicação: comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa, que formam o composto de comunicação organizacional. “Esta deve constituir uma unidade harmoniosa, apesar das diferenças e das peculiaridades de cada área e das respectivas subáreas” (KUNSCH, 2003, p.150). Kunsch (2003) diz ainda que, para ser eficaz, a comunicação nas organizações deve ter como base uma política global e os objetivos gerais da organização, para que sejam trabalhadas ações estratégicas e táticas de comunicação.
A importância da comunicação organizacional integrada reside principalmente no fato de ela permitir que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os diversos programas comunicacionais, de uma linguagem comum de todos os setores e de um comportamento organizacional homogêneo, além de se evitarem sobreposições de tarefas. Com um sistema integrado, os vários setores comunicacionais de uma organização trabalham de forma conjunta, tendo ante os olhos os objetivos gerais e ao mesmo tempo respeitando os objetívos específicos de cada setor. Trata-se de uma gestão coordenada e sinérgica dos esforços humanos e organizacionais com vistas na eficácia (KUNSCH, 2003, p.180).
Segundo Kunsch (2003), para a real efetivação de uma filosofia de comunicação integrada numa organização é necessário que seja desenvolvido um planejamento de comunicação organizacional.
Para Kunsch (2003), “a área de comunicação precisa ter uma postura capaz de agregar
valor e contribuir para que a organização alcance a visão estabelecida para o futuro, cumpra sua missão, fixe e consolide seus valores” (KUNSCH,2003, p.272). Para isso, segundo a autora, é necessário pensar e planejar estrategicamente a comunicação.
Kunsch (2003) coloca as fases para o desenvolvimento de um plano de comunicação organizacional. São elas: definição da missão, da visão e dos valores da comunicação; estabelecimento de filosofias e políticas; determinação de objetivos e metas; esboço das estratégias gerais; relacionamento dos projetos e programas específicos e montagem do orçamento geral. Kunsch (2003) relaciona o planejamento de comunicação integrada com a obtenção de uma comunicação eficaz:
Acreditamos que só com o planejamento estratégico da comunicação integrada será possível direcionar com eficiência e eficácia as ações comunicativas das organizações. Infelizmente(...) encontramos ainda muitas organizações(...) fazendo uma comunicação parcial, fragmentada, contando tão somente com uma assessoria de imprensa, sem a preocupação de estabelecer uma política global de comunicação(...)” (KUNSCH, 2003, p.183).
Para que a eficácia comunicacional seja atingida, várias variáveis devem estar envolvidas no processo de comunicação. Rego (1986) lembra da necessidade de escolher canais adequados para que se atinja um nível de expectativa desejado para os atos de comunicação. Segundo o autor, a sinergia é outro importante componente para a obtenção da eficácia organizacional “O uso sinérgico da comunicação, além de melhorar as condições dos atos comunicativos, clarifica os canais, estabelece eficientes sistemas de coordenação, gera respostas mais imediatas e reduz substancialmente os custos dos programas” (REGO, 1986, p.41).
3.3 A Comunicação Interna
Vimos que a comunicação numa organização deve estar calcada sob uma visão integrada da comunicação, na qual os diversos aspectos comunicacionais trabalham em conjunto para o alcance de um único objetivo: a manutenção do sistema organizacional. Nessa perspectiva, insere-se uma das mais importantes subáreas da comunicação organizacional: a comunicação interna, que é a base para uma comunicação global eficaz.
Para analisarmos a comunicação interna do Banco do Nordeste, suas atividades e ações, é necessário compreendermos o que é comunicação interna, verificar qual é a sua importância para a organização, apontar seus principais objetivos e estratégias e conhecer os principais meios de comunicação interna, tudo para que se tenha uma comunicação voltada ao público interno organizada e unificada com vistas à eficácia e ao alcance de objetivos.
3.3.1 O que é comunicação interna
Quando falamos a respeito de uma organização, muitas vezes neglicenciamos o fato de que ela só existe porque é feita por pessoas, diretamente e indiretamente. O público interno, que compreende basicamente os colaboradores e familiares de uma organização, mostra-se, então, fundamental para que a comunicação consiga atingir seus objetivos. A organização precisa se ater, principalmente, à comunicação com o público interno, pois este é o público que faz efetivamente a organização, que define a sua imagem e reputação. Não adianta de nada ter uma comunicação externa eficaz, moderna e atraente se o público interno é negligenciado.
se torna inconcebível a ideia de uma empresa que se comunica muito “para fora”( por meio da publicidade, eventos, assessoria de imprensa, etc), mas não olha para o seu próprio umbigo. Se o trabalhador não conhece a empresa na qual trabalha e não sabe qual a filosofia que a anima, torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja ( NASSAR; FIGUEIREDO, 2008, p.42).
A Comunicação Interna é parte essencial no processo de comunicação integrada numa organização, pois estabelece comunicação com o público mais estratégico para a organização: o público interno.Portanto, o foco desta pesquisa na comunicação voltada ao publico interno é justificado por que entende-se que a comunicação interna é a base para que se tenha uma comunicação global eficaz, pois o público interno é o mais próximo da organização, que efetivamente participa, colabora e cria a imagem da organização. Ter uma comunicação interna bem estruturada, com planejamento estratégico, objetivos, metas, canais e mensagens adequados, permitirá à organização uma troca efetiva de informações com o seu público interno, auxiliando na gestão do todo organizacional.
Clemen (2005) diz que as organizações tem dificuldade de perceberem a função estratégica da comunicação interna para a geração de resultados. E esta percepção só mudará quando as empresas souberem lidar com as suas pessoas, que o autor prefere chamar de cidadãos corporativos.
Marchiori (2008) propõe um conceito de comunicação interna que engloba a comunicação administrativa e coloca a comunicação interna como propulsora da realidade interna de uma organização.
comunicação interna planejada e avaliada é uma ferramenta estratégica que estimula o diálogo entre liderança e funcionários. Oportuniza a troca de informações via comunicação, contribuindo para a construção de conhecimento, o qual é expresso nas atitudes das pessoas(...). Promove, portanto, a interação social e fomenta a credibilidade, agindo no sentido de manter viva a identidade de uma organização (MARCHIORI, 2008, p. 215)
usando instrumentos da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica”
(KUNSCH, 2003, p.154).
Para Clemen (2005), devemos dar destaque para a comunicação interna porque “ela é
a base de sustentação para qualquer processo bem sucedido de comunicação integrada. Sem ela, falta sustentabilidade para qualquer outro processo de comunicação” (CLEMEN, 2005, p.18). Ele adverte para a necessidade de um planejamento de comunicação interna:
A Comunicação Interna é um dos principais processos – assim como o nível gerencial da empresa – para se levar ao público interno as estratégias, objetivos e os valores da empresa. Para que essa comunicação seja efetiva e gere resultados, torna-se fundamental que esteja organizada e unificada, viabilizando a atuação da Área de Comunicação Interna (CLEMEN, 2005, p. 57).
Kunsch (2003) afirma que a comunicação interna será muito mais eficiente e eficaz na medida em que se desenvolve no conjunto de uma comunicação integrada, “com políticas globais estabelecidas, estratégias delineadas e programas de ação voltados prioritariamente para todo o pessoal interno” (KUNSH, 2003, p.154).
A comunicação interna não pode ser algo isolado do composto da comunicação integrada e dos conjuntos das demais atividades da organização. Sua eficácia irá depender de um trabalho de equipe entre as áreas de comunicação e recursos humanos, a diretoria e todos os empregados envolvidos. Em face dessa complexidade, ela dependerá fundamentalmente de um panejamento adequado e consistente[...] (KUNSCH, 2003, p.160).
3.3.2 Objetivos da comunicação interna
Albuquerque (2009), no artigo “Comunicação e alinhamento estratégico”, coloca como o principal objetivo da comunicação interna sua relação com as estratégias, missão e visão da empresa. Para o autor, a comunicação interna deve facilitar o entendimento tanto do mapa estratégico corporativo quanto dos processos que contribuem para a implementação da estratégia, além de gerar respostas contínuas a respeito do desdobramento da estratégia”. O autor completa esse pensamento ao dizer que
Na condição de ferramenta estratégica, cabe à comunicação interna o desafio de ser uma função organizacional capaz de impulsionar o desempenho e o sucesso financeiro de uma empresa, deixando de ser apenas um instrumento, uma mera divulgadora de informações, para compartilhar a missão, a visão, a estratégia e os valores organizacionais de modo a contribuir para o alcance dos objetivos estrategicamente planejados (ALBUQUERQUE, 2009, p.1).
Albuquerque (2009) fala da importância de os funcionários conhecerem e compreenderem a visão e a estratégia empresarial, pois, segundo ele, sem esse conhecimento, os funcionários não estarão preparados para encontrar alternativas que contribuam com o alcance dos objetivos contidos no planejamento estratégico da corporação.
É necessário refletir se, na prática, essa comunicação está contribuindo para promover o alinhamento estratégico e facilitar o alcance dos objetivos organizacionais e a estratégia corporativa de longo prazo. Se a comunicação não está realmente cumprindo uma função estratégica dentro da empresa, se ela não incorpora o desafio diário da gestão da mudança, se não espelha a arquitetura de uma cultura corporativa comprometida com metas, objetivos, desempenho e resultados, dificilmente o alinhamento se concretizará,pois, alinhamento estratégico supõe mudança, e mudança não funciona sem comunicação estrategicamente planejada (ALBUQUERQUE,2009, p.1).
Rego (2004) afirma que a missão básica da comunicação interna é “contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas
Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento; direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar decisões ágeis e corretas; oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização, facilitando a apreensão das abordagens e promovendo maior engajamento de setores, áreas e departamentos (REGO,
2004,p. 54).
Clemen (2005) alerta para a necessidade de um plano de comunicação interna e coloca entre os objetivos do plano o de ser um instrumento de gestão para dar unicidade à
comunicação relacionada aos objetivos estratégicos da empresa, motivar para melhor desempenho individual e coletivo, a partir do alinhamento com os objetivos estratégicos da empresa.
3.3.3 Meios de comunicação interna
Quando se fala de comunicação interna, muitos processos e ferramentas estão
envolvidos. Clemen (2005) diz que um dos produtos mais comuns nas empresas são os canais de comunicação impressos. Utilizados, em geral, para veiculação de informação e divulgação de promoções internas exclusivas, são eles: jornal interno, revista interna, boletim gerencial com assuntos exclusivos para este nível hierárquico, jornal mural e informativos dirigidos ou especiais.
Rego (1986) enfatiza a importância das publicações internas: “o público interno é o grupo que está mais próximo à empresa. O seu comportamento no ambiente desempenha um papel decisivo em sua vida. Qualquer mensagem que diga respeito ao seu trabalho influencia seu comportamento” ( REGO,1986, p.130 ).
de um lado, as publicações internas transmitem informações relativas às atividades da produção, retratando operações que se processam em muitas partes da empresa e dando a todos conhecimento sobre elas(informações operacionais); de outro lado, fornecem informações que nem sempre se relacionam ao trabalho ou às operações. São informações que objetivam criar um clima harmônico e produtivo(informações de motivação). O objetivo dessa comunicação é instrumental, na medida em que produz atitudes coletivas favoráveis ao bom andamento da empresal (REGO,1986,p.121).
4
Estudo de caso: Análise da Comunicação Interna do
BNB
Após abordarmos a comunicação nas organizações numa perspectiva integrada e discutirmos a importância da comunicação interna para a manutenção do sistema organizacional e o atingimento de objetivos, o último capítulo apresenta os dados da pesquisa realizada com o Banco do Nordeste. Por meio de um estudo de caso, será feita uma análise da comunicação interna do BNB, apoiada nos dados obtidos em comparação aos conhecimentos adquiridos sobre comunicação organizacional, comunicação integrada e comunicação interna, verificando quais as estratégias, objetivos e meios utilizados pela comunicação interna no BNB, identificando possíveis falhas existentes no processo de comunicação interna, além de conhecer qual é a visão dos colaboradores sobre essa comunicação, se é eficaz ou não, se ela realmente atinge-os da maneira pretendida inicialmente.
4.1 O Banco do Nordeste
O Banco do Nordeste do Brasil S.A é uma instituição financeira múltipla criada pela Lei Federal nº 1649, de 19.07.1952, organizada sob a forma de sociedade de economia mista, de capital aberto, sendo o Governo Federal o detentor de 90% do capital. Com sede na cidade de Fortaleza, o banco atua em cerca de dois mil municípios, abrangendo os nove estados da região Nordeste, o norte de Minas Gerais e o norte do Espírito Santo.
O Banco do Nordeste tem como valores a ética como forma de aprimorar
comportamentos, atitudes e ações, fundamentando suas relações nos princípios de justiça, honestidade, democracia, cooperação, disciplina, governança, responsabilidade, compromisso, transparência, confiança, civilidade, respeito e igualdade; respeito e defesa ao
direito a diversidade de qualquer natureza, como aquelas decorrentes de origem, raça, cor, sexo, idade, religião, orientação sexual, condição física, condição econômica, convicção filosófica, convicção política, e combate qualquer forma de discriminação; e busca a melhoria das condições de segurança e saúde no ambiente de trabalho e incentiva a participação voluntária em atividades sociais destinadas a valorizar o ser humano e a preservar e proteger o meio ambiente.
O BNB é um órgão executor de políticas públicas, cabendo-lhe a operacionalização de programas como o Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar (Pronaf) e a administração do Fundo Constitucional de Financiamento do Nordeste (FNE). É responsável pelo maior programa de microcrédito da América do Sul, o CrediAmigo. São clientes do
banco os agentes econômicos e institucionais e as pessoas físicas. Os agentes econômicos compreendem as empresas, as associações e cooperativas. Os agentes institucionais englobam as entidades governamentais e não-governamentais. As pessoas físicas compreendem os produtores rurais e o empreendedor informal.
do relacionamento com os clientes; inovação contínua dos processos e da tecnologia, como
forma de assegurar escala e competitividade; compromisso permanente com a valorização e qualificação das pessoas que fazem o BNB.
4.1.1 O Ambiente de Comunicação Social e a Comunicação Interna no BNB
A área de comunicação do Banco do Nordeste recebe o nome de Ambiente de Comunicação Social e tem como objetivo macro dar visibilidade à imagem do banco como principal agente articulador e executor de políticas públicas de desenvolvimento da Região Nordeste no contexto nacional. O Ambiente está dividido em quatro células ou subdepartamentos: Imprensa e produção editorial, Produção audiovisual, Patrocínio e Publicidade e Mídias digitais. Não há uma célula específica para a Comunicação Interna, e sim, um trabalho conjunto de todas as células, exceto a de patrocínio, que é exclusicamente voltada para a comunicação externa.
A célula de Imprensa e produção editorial é a responsável pela produção de releases, relação com a imprensa, clipping, organização do Prêmio BNB de jornalismo em desenvolvimento regional, além dos veículos internos Jornal Notícias do BNB e da revista Conterrâneos, editada bimestralmente e entregue na casa dos funcionários.
A Produção audiovisual é responsável pela Web Rádio Conterrâneo, veiculada duas vezes por semana na Intranet e pela produção do Vídeo Revista, produzido uma vez por mês e entregue em todas as agências do Banco do Nordeste. Há um projeto de substituir o Vídeo Revista pela Web TV, similar a Web rádio, que também será veiculada na Intranet.
A célula de patrocínio é encarregada de promover a imagem do banco perante à sociedade, principalmente através de eventos. A célula de publicidade e mídias digitais é
Os colaboradores são considerados como fator estratégico para a sustentabilidade da
instituição. A comunicação interna é, então, utilizada como instrumento essencial para a melhoria constante do clima organizacional e procura tornar cada colaborador como essencial à manutenção da dinâmica da empresa.
O banco utiliza como ferramentas de comunicação com o público interno a Intranet, que abriga todos os outros canais de comunicação interna; produção de conteúdo eletrônico, através de infomails, hotsites, entre outros; audiovisual, com rádio e TV corporativa produzidos e editados pelo próprio BNB; e meios de comunicação impressos, como newsletter, revista e boletins, além de material de divulgação e suporte a eventos.
Segundo o gerente executivo de publicidade e mídias digitais, Eduardo Gaspar, o público interno é considerado, especialmente em um ambiente de valorização do conhecimento como o do Banco do Nordeste, como fator estratégico para o crescimento e desenvolvimento da instituição. A comunicação se destaca como instrumento por excelência para o envolvimento e comprometimento com as causas, metas e valores da empresa.
4.3 Análise dos dados da pesquisa
Para a realização da pesquisa foi utilizado o método estudo de caso, a partir do qual
A coleta de dados foi obtida com a realização de entrevista a uma das gerentes
executivas do Ambiente de Comunicação Social e aplicação de um questionário aos colaboradores da sede do BNB, em Fortaleza. Através desses métodos, buscou-se analisar a comunicação interna exercida no Banco do Nordeste sob a ótica de quem está diretamente
envolvido com os aspectos centrais dessa questão.
O questionário buscou quantificar a percepção que os colaboradores têm à respeito da comunicação interna no Banco do Nordeste. Foi utilizado um modelo de questionário com perguntas objetivas e mistas, enviado a uma amostra de 200 colaboradores, dos quais 40 responderam. A escolha de envio dos questionários por email foi feita pelo fato de que a maioria tem acesso a computadores no ambiente de trabalho e porque, através da entrevista, a gerente executiva identificou o correio eletrônico como o meio de comunicação interna mais acessado, o que foi confirmado pelos resultados do questionário. Outra vantagem do email é a impessoalidade do meio, deixando os colaboradores mais a vontade para responderem com sinceridade as perguntas.
Através do envio do questionário por email ainda é possível analisar o grau de interesse dos colaboradores em responder a questões que dizem respeito a ele, já que não existe a presença de um interventor. Só responde, portanto, quem tiver interesse. É importante destacar que o email enviado aos funcionários continha um link que acessava o questionário, que era online, devido à praticidade e rapidez que este método oferece. A amostra foi composta por concursados, terceirizados, estagiários, dos mais diversos setores e níveis
hierárquicos. Ainda como parte do estudo de caso, aplicamos a entrevista com uma das gerentes executivas responsáveis pela comunicação no BNB, com o intuito de observar a
4.3.1 Entrevista
A entrevista foi realizada com a gerente executiva de comunicação, Angélica Paiva, no dia 2 de junho, na sede do Banco do Nordeste. O objetivo da entrevista é observar qual é a visão de quem faz a comunicação interna e identificar se ela está calcada numa visão integrada, além de identificar se há uma área unificada, planejada, sistemática e, ainda, observar as estratégias, os objetivos e as ferramentas de comunicação interna do BNB. Dessa forma, será possível sugerir possíveis ações ou mudanças na comunicação interna do Banco para que se torne mais estratégica e eficaz.
A primeira pergunta questionava sobre a existência de uma comunicação integrada no BNB e de que forma isso é colocado em prática. A entrevistada respondeu afirmativamente à pergunta ao dizer que o ambiente de comunicação social do banco congrega todas as ações de comunicação num só ambiente, contando com profissionais de diversas áreas que trabalham de forma integrada, apesar de estarem em subdivisões diferentes. As células que compõem o
Ambiente de Comunicação Social, segundo Angélica Paiva, são Imprensa e produção editorial, Produção audiovisual, Patrocínio e Publicidade e Mídias digitais. Além disso, segundo a gerente, a integração é feita através de um planejamento anual de comunicação, no qual todas as células de comunicação participam, onde são planejadas todas as ações, tanto externas, quanto internas.
