MOMENTOS DE ALTA SAZONALIDADE NA REMATRÍCULA E CAPTAÇÃO DE NOVOS ALUNOS EM UMA ESCOLA PARTICULAR EM SÃO LUÍS DO MARANHÃO
Claudio Roberto Silva Júnior claudiorsjunior@outlook.com Vanessa de Cáritas Pereira vanessadecaritasadm@outlook.com Hellen Dianne Pereira de Souza hellen.dih@outlook.com Leila Cristina da Silva Oliveira prof.leilacristina@outlook.com Flor de Maria Pereira de Jesus flordemaria052009@hotmail.com
A gestão da demanda em serviços está relacionada à habilidade do gestor
em prever uma demanda e estruturar sua capacidade para atender a essa
demanda. Nesse contexto, o presente estudo visa a analisar a gestão da
demanda de serviços em momentos de alta sazonalidade na rematrícula e
captação de novos alunos em uma escola particular em São Luís do
Maranhão. Para tais fins, a pesquisa ocorreu através do método
observacional participante e entrevista semiestruturada com a exploração e
descrição dos dados obtidos. Nesta pesquisa, foi possível identificar que, com
o uso de ferramentas como o ciclo de serviço e blueprint, é possível mapear
processos, distribuir a demanda e detectar gargalos, evitando falhas. Para
isso, é necessário o conhecimento em serviços, suas principais características
e realizar um trabalho minucioso voltado para o front office e back room,
através de processos que auxiliem na prestação de um serviço personalizado
e de qualidade quando a intenção é atrair, reter clientes e permanecer frente
à concorrência.
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Palavras-chave: Matrícula, Gestão da demanda, Serviços Educacionais,
Processos
3 1. Introdução
Com a competitividade, as exigências dos clientes tornam-se cada vez maiores. Assim, reter e atrair novos clientes não tem sido tarefa fácil. Bó (2016), afirma que a retenção de clientes deveria ser o objetivo estratégico de forma a manter relacionamentos de longo prazo com os mesmos, visto que, os custos para captação são mais elevados que os de retenção. Ao encontro disso, é possível considerar que as instituições de ensino que almejam a satisfação dos seus clientes através da prestação de um serviço de qualidade devem estreitar laços entre empresa-cliente, utilizando-se a gestão da demanda de serviços observando em momentos de alta sazonalidade, processos da rematrícula e captação de novos alunos.
O presente estudo tem como objetivo geral analisar a gestão da demanda no setor de matrículas de uma escola de ensino fundamental e médio situado na região de São Luís, capital do estado do Maranhão. Como o período analisado é sazonal, a escola precisa organizar sua capacidade para atender à demanda de matrículas sem que haja insatisfações durante os processos na prestação do serviço.
A gestão da demanda em serviços está associada à habilidade de prever a demanda, cumprir prazos, priorizar e alocar os recursos disponíveis, ou seja, definir estratégias que auxiliam a comunicação com o mercado e a organização da capacidade produtiva para atender a demanda. Em suas pesquisas, Paim (2007) contribui para o entendimento sobre a relevância do desenvolvimento de processos para gerenciar uma demanda, em que os resultados apresentados sobre o grau de importância encontram-se nas atividades de projetar processos, gerir seu dia a dia e promover evolução e aprendizado.
Complementando a visão de que toda estratégia corporativa deve se concentrar nas atividades
que gera valor ao serviço, há de se compreender os processos como forma de reduzir falhas e
evitar insatisfações dos clientes. Considerando-se a relevância do assunto proposto por esse
artigo, tem-se como problema de pesquisa: Como a gestão da demanda de serviços deverá se
4 apropriar dos momentos de alta sazonalidade para a fidelização de clientes? Neste sentido, para que a problemática suscitada possa ser respondida tem-se como objetivo geral identificar e descrever as melhores práticas de gestão da demanda de serviços que permitem a fidelização dos mesmos.
Para que o presente artigo alcance os seus propósitos, é necessário que seja feita uma revisão literária com o objetivo de dar sustentação ao tema proposto. Assim, a partir deste tópico apresenta-se uma discussão acerca dos temas: a gestão dos serviços, o ciclo de serviços, o conceito de blueprint e o processo de gestão da demanda. Apresentam-se também os procedimentos metodológicos, ou seja, a forma como o trabalho foi desenvolvido e elencam- se os métodos utilizados nesta pesquisa e quais as informações obtidas para a construção deste trabalho. Por fim, apresentam-se os resultados e análises da pesquisa com informações adquiridas durante o estudo de caso, fazendo uma relação com as referências bibliográficas pesquisadas.
2. Revisão de literatura 2.1. A gestão dos serviços
Ao conceituar serviço, faz-se necessário a visualização por dois ângulos. Do ponto de vista do cliente, serviços são experiências. Já do ponto de vista organizacional, serviços são projeções de processos gerenciados a fim de criar experiência satisfatória pelo cliente (LOVELOCK;
HEMZO; WIRTZ, 2011).
As características que diferenciam os serviços dos produtos são: a intangibilidade,
heterogeneidade, perecibilidade e a simultaneidade. De acordo com Parasuraman et al (1988
apud JÚNIOR et al., 2016), a intangibilidade do serviço significa que eles representam um
produto não físico, ou seja, não podendo ser transportados e/ou armazenados, (por exemplo,
uma obra reservada pelo usuário pode ser útil a este somente em um período específico, não
podendo ser adiada para outra ocasião.
5 Quanto à heterogeneidade, Las Casas (2004) salienta que, em serviços é impossível manter a qualidade constantemente, por sua produção necessitar de seres humanos, que são de natureza instável. Para auxiliar o gestor no processo de heterogeneidade, Marques e Lopes (2007) ressaltam que é necessário padronizar os processos, a fim de facilitar que se chegue o mais próximo possível de repetir. No entanto, nada impede que os processos sejam flexíveis, até porque, como visto anteriormente, os serviços são executados e prestados para seres humanos.
Na característica da perecibilidade, produção e consumo não se diferem em tempo e é importante considerar o instante de contato com o cliente como elemento crucial. Dessa forma, Ruyter, Wetzels e Bloemer (1998) afirmam que, não se tem como produzir e estocar serviços como se faz com produtos. No entanto, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010) discordam dessa afirmação, expressando que há sim uma forma de estocar em serviços, utilizando sistema de filas de espera e que esta beneficia tanto o cliente, quanto a empresa, por oferecer conforto e evitar desgastes desnecessários a ambos.
A gestão da qualidade é muito afetada na simultaneidade devido a erros que podem ocorrer, por isso, processos devem ser criados a fim de reduzir as possibilidades desses erros. Bell, Auh, Smally (2005) descrevem que, mesmo fazendo uso dos melhores sistemas preventivos, erros serão inevitáveis, por ser um contato direto e por não se prestar serviço sem a presença do cliente. Por esta razão, o prestador de serviço deve ficar atento para antecipar-se aos processos em que há maior possibilidade de erros e criar alternativas de correção a fim de manter a confiança do cliente.
A seguir, serão apresentados o ciclo de serviços e o blueprint, ferramentas estas, que auxiliam na descrição dos processos, identificando as expectativas e percepções dos clientes e fazem a mediação entre a linha de frente e a retaguarda.
2.2. O ciclo de serviços
6 O ciclo do serviço é uma sequência dos momentos da verdade vivenciados pelo cliente no processo de prestação do serviço. Em cada momento de contato com a empresa, o cliente cria expectativas durante o processo de serviço prestado (PALADINI, 2012). Lovelock e Wright (2001), concordam quando destacam que o momento em que o cliente interage com a empresa é chamado de encontro de serviço, e este é fundamental no momento da avaliação, influenciando na percepção da satisfação do cliente ou da insatisfação. Correa e Caon (2006), utilizam como exemplo, uma locadora de filmes apontado na Figura 1.
Figura 1 - Ciclo de serviço.
Fonte: Corrêa e Caon, (2006, p. 104).
Os momentos da verdade são aqueles em que o cliente experimenta algum serviço prestado
pela organização e, no mesmo instante em que ele experimenta, avalia esse serviço tirando
suas conclusões sobre a qualidade de seus serviços (LAS CASAS, 2004). Dessa forma, é
importante que a empresa pense no cliente como um “boletim de avaliação mental”, no qual
vai registrar todos os momentos que acontecerão durante o contato mantido na prestação do
serviço. De acordo com a percepção do cliente, ele vai assinalando notas ao serviço e, assim,
7 decidir se voltará a utilizar aqueles serviços e se o indicará ou não a outros. É nesse momento que o cliente atribui qualidade ao serviço (MARTINS, 2007).
2.3. O conceito de Blueprint
Assim como desenvolver projetos para a construção de edifícios, o serviço também pode ser projetado. No entanto, o desenvolvimento desse novo serviço embasado apenas em ideias subjetivas, requer dispendiosos esforços e ainda corre o risco de erro para a transformação desse conceito em realidade.
O blueprint do serviço nada mais é do que um raio-X, por se conseguir, através deste, uma visualização mais detalhada de como o processo acontece (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 2010). É uma versão mais atualizada do fluxograma, o qual Lovelock, Hemzo e Wirtz, (2011) apontam como a exposição de um processo existente, no entanto, de uma forma simples. Os autores citados anteriormente, explicam, ainda, que para desenvolver um blueprint de serviço é necessária a identificação e descrição de todas as atividades envolvidas no processo de entrega do serviço e fazer uma espécie de ligação entre essas atividades para auxiliar na identificação dos gargalos. A partir de um blueprint bem elaborado, o gestor de serviços poderá se antecipar às falhas e evitar desgastes ou prejuízos maiores.
Corrêa e Caon (2006, p. 153) afirmam que o blueprint é “uma valiosa ferramenta para analisar
processos em busca de, por exemplo, processos-chave”, como demonstrado na Figura 2, com
a exposição do mapeamento do serviço de um hotel de luxo.
8 Figura 2 - Blueprint de um hotel de
luxo.
Fonte: Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010, p. 76).
Nos processos descritos na Figura 2, são apresentadas as evidências físicas, as quais são visíveis aos clientes e a experiência vivenciada em cada espaço durante o processo. Assim, as atividades na primeira linha, acima da ‘linha de interação’ são as ações tomadas pelo cliente, suas escolhas e interações no processo de compra, consumo e avaliação (COUTINHO, 2015).
Esses autores comentam, ainda, que acima da “linha de visibilidade” encontram-se as ações visíveis pelo cliente. Abaixo desta, as invisíveis ao cliente e que acontecem nos bastidores. A equipe de retaguarda deve estar preparada para evitar que falhas e atrasos aconteçam. Abaixo da “linha de interação interna”, encontram-se os processos de apoio que atendem às exigências de capacidade.
2.4. Gestão da Demanda
Em serviços, é importante adequar a capacidade à demanda, pois a produção em serviços
somente acontece se houver manifestação do cliente. Nesse sentido, é preciso atentar-se que
quando a demanda supera a capacidade, insatisfações são desencadeadas, o que implica perda
de receita por ser o serviço perecível e, consequentemente, tornará a capacidade ociosa. Os
gestores de serviços devem influenciar a manifestação do cliente, a fim de nivelar capacidade
e demanda, ajustando as variações. A eficiência em estratégias de capacidade produtiva é o
segredo em serviços. Lovelock, Hemzo e Wirtz (2011) explicam que o importante não é
9 utilizar o máximo em recursos humanos e instalações, mas fazer uso disso da forma mais produtiva possível e sem afetar a qualidade e a experiência do cliente.
Quando a demanda excede a capacidade máxima disponível, haverá perda de clientes. No entanto, quando a demanda está operando entre a capacidade ótima e máxima, ocorre o comprometimento na prestação do serviço de qualidade e, mesmo todos sendo atendidos no mesmo instante, estes receberão um serviço inferior que poderá gerar insatisfações (LOVELOCK; WRIGHT, 2001). Nesse contexto, antes de qualquer decisão, um gestor necessita de informações precisas. Em gestão da demanda não é diferente, haja vista que, essas informações podem servir de base para a tomada de decisão em um período sazonal e que demandas devem ser previstas.
3. Metodologia
Michel (2009, p. 40) classifica a pesquisa quanto aos meios e quanto aos fins. Esse autor define que a classificação quanto aos meios acontece “quando seu propósito for identificar, mostrar a forma de atuação do pesquisador e o modo de caminhar do trabalho”, e quanto aos fins, quando esta “for utilizada para obtenção de resultados e indicar o que se quis fazer nele”.
Quanto aos meios, a presente pesquisa originou-se de investigações realizadas através de:
estudo de caso, análise documental, pesquisa bibliográfica e pesquisa participante. A pesquisa bibliográfica ocorreu devido à necessidade de estudos científicos sobre gestão da demanda em serviços, a fim de entender e descrever cientificamente sobre o tema abordado, associando teoria e prática na pesquisa. E por fim, foi feita uma pesquisa participante, já que houve a participação do pesquisador e dos membros da situação investigada.
Quanto aos fins, a pesquisa aqui apresentada é descritiva e exploratória. Descritiva porque
levantou atitudes, sugestões dos gestores entrevistados, opiniões e percepções, relacionando e
descrevendo a influência que o meio exerce sobre o setor de matrículas da instituição.
10 Exploratória, pois buscou “proporcionar uma maior familiaridade com problema com vistas a torná-lo mais explícito ou a constituir hipóteses” (GIL, 2002)
4 Discussão e resultados 4.1. Ciclo de serviço
Na visão dos gestores da escola, para cada cliente, os momentos da verdade no ciclo de serviço apresentam relevâncias diferentes. Alguns mais críticos, outros com uma importância fundamental e, para isso, a empresa precisa concentrar seus esforços e investir cada vez mais nos que são importantes para o cliente. De acordo com os gestores, ao agir de forma inesperada e que seja positiva, superam-se as expectativas dos clientes.
Com base em Corrêa e Caon (2006), apresenta-se na Figura 3 um ciclo de serviço do setor de matrícula da escola. Ao conhecer os aspectos de desempenho de cada etapa do ciclo de serviço, o gestor do setor de matrícula é capaz de identificar em que ponto deve melhorar e inovar, superando, assim, as expectativas dos clientes.
Figura 3 - Ciclo de serviço da prestação de serviço do setor de matrícula da Escola.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir do modelo apresentado em Corrêa e Caon, (2006).
11 Observando a figura 3 percebe-se que, a cada etapa do ciclo de serviço da matrícula, o cliente cria uma expectativa a partir da percepção no decorrer de cada momento da verdade. Nota-se que os critérios atendimento, competência, conforto, comunicação, velocidade e flexibilidade são os pontos de maior influência na percepção e decisão do cliente na hora de escolher a escola para matricular seu filho. Destacando-se, no entanto, o atendimento e a comunicação.
Desse modo, é importante que o pessoal da linha de frente obtenha conhecimento de todos os serviços que a instituição oferece, ou seja, conhecer detalhadamente a escola, o método de ensino, os projetos, os resultados que esta apresenta e todas as atividades desenvolvidas no decorrer do período letivo.
Outro método importante capaz de auxiliar na gestão da demanda do setor de matrículas é o blueprint, que será descrito a seguir.
4.2. Blueprint
O gestor de matrículas pode utilizar como controle e análise, mapeando seus processos por meio do blueprint, em que este faz uma projeção das etapas da prestação do serviço e dos participantes do processo, tanto na linha de frente, quanto na retaguarda.
No setor de matrículas da escola, o blueprint pode servir como uma ferramenta valiosa, visto que esta detalha os processos e os participantes em cada etapa durante a execução na prestação do serviço. Esse recurso sustentará, através da identificação dos principais pontos de falhas contribuindo para a decisão do gestor, dando suporte na resolução de problemas, destacando oportunidades, a fim de melhorar a percepção do cliente sobre o serviço prestado.
O blueprint do setor será apresentado através da Figura 4 com o mapeamento de todos que
participam do processo de matrícula para que o serviço aconteça. A figura está presente no
Anexo I, para melhor visualização das informações nela contidas.
12 Figura 4 - Blueprint do setor de matrícula da Escola.
Fonte: Elaborado pelos autores (2018), com base no modelo apresentado em Fitzsimmons e Fitzsimmons (2010).
Através do blueprint do setor de matrícula é possível identificar onde estão localizados os principais pontos de falhas no processo. É perceptível que o maior risco se encontra nos funcionários da linha de frente, processos de apoio e fornecedores, ou seja, são nesses pontos que o gestor deve focar sua atenção e realizar um trabalho minucioso para evitar falhas.
Percebe-se, ainda, que o setor não apresenta muitos funcionários na retaguarda, o que facilita o processo, visto que o trabalho do back room (retaguarda) é primordial para que o serviço aconteça.
4.3. Resultados pós aplicação das ferramentas
Durante o desenvolvimento da pesquisa, a importância da aplicação de técnicas e os
benefícios da gestão da demanda foram apresentados aos gestores incentivando-os a
13 elaborarem um projeto de desenvolvimento de processos em serviços com a utilização das ferramentas blueprint e ciclo de serviço, redesenho dos processos e reestruturação da capacidade produtiva à demanda atraída e, estes perceberam um aumento significativo no acréscimo de alunos matriculados, o qual passou de 1.438 no ano de 2016 para 1.826 alunos matriculados no ano de 2017, conforme apresentado na Figura 5.
Figura 5 - Comparativo de alunos matriculados (2016 e 2017).
Fonte: Os autores (2018)
No decorrer do período, com a utilização da ferramenta alinhada aos projetos pedagógicos, os gestores perceberam seus pontos fortes e pontos fracos e descobriram que os responsáveis dos alunos dos níveis infantil e fundamental I, são os que mais prezam por qualidade na prestação do serviço e que mais são sensíveis a atendimentos personalizados. Como apresentado na figura 5, é perceptível o crescimento na quantidade de alunos matriculados nas séries iniciais, com destaque nas turmas de maternal, infantil II, 1º, 3º e 5º ano do fundamental I.
Focados nessa percepção, os gestores resolveram estudar o comportamento dos clientes
desses segmentos a fim de elaborar novas estratégias para os anos posteriores e alcançar
resultados como este, nos demais segmentos (fundamental II e ensino médio). O fato é que, a
14 utilização das ferramentas trouxe benefícios no acréscimo de alunos da instituição através da organização dos processos para melhor atender seus clientes e a importância dada à expectativa e percepção que essas ferramentas proporcionam dentro do processo quando se trata de prestação de serviços.
E por fim, fica a percepção e o entendimento com a análise desta pesquisa, que a gestão da demanda é importante no processo de prestação de serviço para manter equilíbrio entre oferta e demanda em períodos de pico. Dessa forma, é necessária a adoção de estratégias como:
comunicação com os clientes, modificação de horários para atendimento, oferta de incentivos para que a capacidade produtiva possa ser utilizada da melhor forma evitando a ociosidade desta, definir prioridades, educação de clientes por meio de propagandas e mensagens, oferecer diferencial no preço por tempo limitado, oferecer treinamento multifuncional para os funcionários, programação do tempo com outras atividades a serem executadas pela capacidade produtiva em momentos de baixa demanda, reestruturação de processos e redesenho, entre outras ações.
5. Considerações finais
O presente estudo permitiu identificar a gestão da demanda em serviços como forma de reter e
captar novos alunos para a escola em momentos de alta sazonalidade. Em um mercado onde o
conhecimento, a tecnologia e a informação têm evoluído, as exigências dos consumidores têm
aumentado. Nesse contexto, é importante ressaltar a necessidade de as organizações
elaborarem meios para atender sua demanda de forma organizada e personalizada, e esta é
uma tarefa difícil em um período sazonal, por ser a demanda incerta, e planejar destas
incertezas é quase uma arte, no entanto, não é só de talento que os gestores de serviços
precisam, são necessárias técnicas e ferramentas que permitam análise e decisões. E
aprofundar-se no planejamento de gestão da demanda e na diversificação de estratégias a
serem aplicadas no período sazonal, evitará riscos na perda e captação de novos clientes,
abstendo-se de um fracasso na perspectiva no primeiro contato com a organização.
15 Para alcançar os objetivos deste estudo, a pesquisa deu-se através da observação participativa alinhada a análise documental. Com base na fundamentação teórica e análise dos processos do setor de matrícula da escola foi possível identificar a importância do ciclo de serviço, em que o mesmo oferece suporte apresentando atributos da qualidade capaz de associar expectativa do cliente à percepção deste em cada etapa do processo e o blueprint, o qual se apresenta como um “raio-x”, descrevendo detalhadamente todas as suas etapas, acompanhado da linha de frente e retaguarda proporcionando uma base para que o resultado final seja auferido. A gestão da demanda em serviços, nesse caso, enfatiza a importância de previsão da demanda para que se possa ajustar a capacidade existente a demanda prevista, pois, previsões erradas envolvem custos. Deve-se levar em consideração, ainda, os componentes básicos que formam o pacote de serviços, suas características, a satisfação dos clientes quando os processos são sincronizados, sistema de informação gerencial com menores índices de erros e as instalações físicas conservadas. Essas ferramentas antecipam o gestor de serviço a possíveis falhas, evitando, assim, insatisfações desnecessárias.
Como apresentado na análise dos resultados desta pesquisa, percebe-se que as estratégias de gestão da demanda aplicadas no setor de matrícula, por meio das ferramentas blueprint e ciclo de serviço alinhado a proposta pedagógica, ocasionou um crescimento na quantidade de alunos matriculados após a aplicação dos métodos de gestão da demanda em 26,98% e diminuindo em 80% as insatisfações ocasionadas por esperas excessivas.
É necessário dar continuidade ao estudo, pois o tema instiga aprofundar mais o conhecimento nos setores de matrículas de outras escolas. No entanto, a expectativa é de que as informações apresentadas neste trabalho colaborem na construção de outras pesquisas acadêmicas. Espera- se cooperar no sentido de sensibilizar os gestores de serviço em unidade escolar sobre a importância de conhecer a forma como os clientes percebem os serviços prestados e como isso pode auxiliar na captação e retenção dos mesmos.
REFERÊNCIAS
16 BELL, Simon J.; AUH, Seigyoung; SMALLEY, Karen. Customer relationship dynamics: service quality and customer loyalty in the context of varying levels of customer expertise and switching costs. Journal of the Academy of Marketing Science. v. 33, n. 2, p. 169-183, 2005.
BÓ, Dall Giancarlo. Proposição de valor, configuração de recursos, facilitação e cocriação de valor e valor de uso como determinantes da retenção de clientes. 2016. 151 f. Tese (Doutorado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade de Prontifícia Católica do Rio Grande do Sul, Caxias do Sul, 2016.
CORRÊA, Henrique L; CAON, Mauro. Gestão de Serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2006.
COUTINHO, Fernando Cesar Coelho. Avaliação da qualidade dos serviços de uma instituição de ensino superior. v. 1, 2015.
JUNIOR, Claudio Roberto Silva et al. Análise da Qualidade dos Serviços de um Supermercado utilizando a ferramenta SERVQUAL. Revista Brasileira de Iniciação Científica, v. 4, n. 6, p. 3-15, 2017.
