UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE TECNOLOGIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
CURSO DE MESTRADO ACADÊMICO
GABRIEL NOGUEIRA KRÜGER
ESTUDO DOS FATORES QUE AFETAM A LEALDADE DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS DE FERRAMENTAS ON-LINE DE RESERVA HOTELEIRA
NATAL 2018
GABRIEL NOGUEIRA KRÜGER
ESTUDO DOS FATORES QUE AFETAM A LEALDADE DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS DE FERRAMENTAS ON-LINE DE RESERVA HOTELEIRA
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial para a obtenção do título de mestre.
Linha de Pesquisa: Estratégia e Qualidade.
Orientador: Prof Dr. Jamerson Viegas Queiroz
NATAL 2018
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Central Zila Mamede Krüger, Gabriel Nogueira.
Estudo dos fatores que afetam a lealdade dos consumidores brasileiros de ferramentas on-line de reserva hoteleira / Gabriel Nogueira Krüger. - 2018. 100 f.: il.
Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Tecnologia, Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. Natal, RN, 2018.
Orientador: Prof. Dr. Jamerson Viegas Queiroz.
1. Hotelaria - Dissertação. 2. E-Commerce - Dissertação. 3. Lealdade - Dissertação. 4. Modelagem de Equações Estruturais - Dissertação. I. Queiroz, Jamerson Viegas. II. Título.
RN/UF/BCZM CDU 614.412
Elaborado por Ana Cristina Cavalcanti Tinôco - CRB-15/262
GABRIEL NOGUEIRA KRÜGER
ESTUDO DOS FATORES QUE AFETAM A LEALDADE DOS
CONSUMIDORES BRASILEIROS DE FERRAMENTAS ON-LINE DE
RESERVA HOTELEIRA
Dissertação apresentada ao programa de pós-graduação em Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial para a obtenção do título de mestre
Resultado:
Local e Data:
__________________________________________________________ Prof. Dr. Jamerson Viegas Queiroz, Dr. – Presidente - Universidade Federal do Rio
Grande do Norte
__________________________________________________________ Profa. Dra. Fernanda Cristina Barbosa Pereira Queiroz – Universidade Federal do
Rio Grande do Norte
_________________________________________________________
Profa. Dra. Mabel Simone de Araujo Bezerra Guardia – Universidade Federal do Rio Grande do Norte
__________________________________________________________ Prof. Dr. Eduardo Lopes Marques – Universidade Federal de Viçosa.
RESUMO
O objetivo deste trabalho é avaliar os fatores que afetam a lealdade dos consumidores brasileiros de reserva hoteleira on-line. A metodologia utilizada centrou-se na utilização da structural equation modeling (SEM) based on partial least squares (PLS) para analisar um total de 227 respostas coletadas em todas as 5 macrorregiões do Brasil. Os resultados mostram que o modelo testado apresentou uma boa adequação estatística além de evidenciar a propensão dos brasileiros em priorizar a satisfação na decisão de reutilizar uma plataforma de reservas online, sendo que a funcionalidade de navegação se apresentou como o principal catalizador para este sentimento. Assim, evidencia-se a necessidade da preocupação por parte da indústria hoteleira em desenvolver plataformas virtuais que fomentem a satisfação de seus usuários, para, com isto, desenvolver uma relação leal. A originalidade deste estudo centra-se no emprego da SEM-PLS para compreender como catalisar a lealdade nos usuários brasileiros de ferramentas de reserva on-line.
Palavras-chave: Hotelaria. E-Commerce. Lealdade. Modelagem de Equações Estruturais.
ABSTRACT
The objective of this study is to evaluate the factors affecting the loyalty of Brazilian online hotel reservation users. A total of 227 suitable answers for the study were collected from a previous contact database, in all the 5 macro-regions of Brazil. Subsequently, the structural equation modeling (SEM - PLS) was used to analyze the data found. The results show that the tested model presented a good statistical adequacy, besides evidencing the propensity of the Brazilians to prioritize satisfaction in the decision to reuse an online booking platform, and navigation functionality was presented as the main catalyst for this feeling. These results show the need for the hotel industry to develop virtual platforms that foster the satisfaction of its users and to develop a loyal relationship. The originality of this study focuses on the use of SEM-PLS to understand how to catalyze loyalty among Brazilian online booking tools users. Keywords: Hospitality. E-Commerce. Loyalty. Structural Equation Modeling.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estrutura da Dissertação ... 14
Figura 2 - Representação da Sistemática de elaboração do estado da arte e da fundamentação teórica ... 18
Figura 3 - Representação gráfica do levantamento histórico das publicações ... 19
Figura 4 - Rede de Autores ... 21
Figura 5 - Interações Srinivasan, S. ... 21
Figura 6 - Interações Anderson, R. ... 22
Figura 7 - Fatores atuantes na lealdade em cada momento da compra ... 33
Figura 8 - Etapas de Pesquisa ... 46
Figura 9 - Organograma ilustrativo dos descritores do planejamento da pesquisa ... 47
Figura 10 - Modelo apresentado por Cyr et al. ... 51
Figura 11 - Modelo proposto por Kim, Jin e Swinney ... 52
Figura 12 - Modelo proposto por Bilgihan e Bujisic... 52
Figura 13 - Modelo de Chen et al. ... 53
Figura 14 - Modelo para avaliação da Lealdade ... 54
Figura 15 - Representação do modelo teórico com as hipóteses de pesquisa ... 56
Figura 16 - Foto da capa do perfil criado ... 60
Figura 17 - Foto do perfil criado ... 60
Figura 18 - Foto sobre o grupo de pesquisa ... 61
Figura 19 - Foto sobre os Objetivos de Pesquisa ... 62
Figura 20 - Foto sobre a Metodologia de Análise ... 62
Figura 21 - Triagem dos questionários ... 66
Figura 22 - Perfil etário da amostra ... 67
Figura 23 - Perfil de gênero da amostra ... 68
Figura 24 - Principais motivos de viagem ... 68
Figura 25 - Regiões das respostas ... 69
Figura 26 - Comparativo entre a distribuição da coleta e a informada pelo CENSO ... 70
Figura 27 - Escolaridade dos respondentes ... 70
Figura 28 - Escolaridade dos respondentes ... 71
Figura 29 - Frequência de hospedagem em hotéis, pousadas e etc ... 71
Figura 30 - Perfil de hospedagem ... 72
Figura 31 - Renda mensal dos respondentes ... 72
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Valores de Curtose e Assimetria ... 73
Tabela 2 - Valores de Outer loadings ... 74
Tabela 3 - Valores de Alfa de Cronbach e AVE ... 75
Tabela 4 - Valores de Cross loadings ... 76
Tabela 5 - Valores de VIF ... 76
Tabela 6 - Valores de Cross-validated Redundancy ... 77
Tabela 7 - Valores de Cross-validated Communality ... 78
Tabela 8 - Valores das interações ... 79
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Levantamento dos principais autores ... 20
Quadro 2 - Levantamento da amostragem dos artigos ... 23
Quadro 3 - Os 10 artigos mais citados E-Commerce + Lealdade ... 24
Quadro 4 - Os 4 artigos mais citados Booking + Lealdade ... 25
Quadro 5 - Revistas que mais publicam na temática E-Commerce + Loyalty ... 26
Quadro 6 - Revistas que mais publicam na temática Booking + Loyalty... 27
Quadro 7 - Artigos mais citados sobre SEM aplicada à lealdade no E-commerce ... 50
Quadro 8 - Sugestões coletadas no pré-teste ... 57
Quadro 9 - Características do mecanismo de coleta ... 63
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 5 1.1. Problema de pesquisa: ... 10 1.2 Objetivos ... 12 1.2.1 Geral ... 12 1.2.2 Específicos ... 12 1.3. Justificativa: ... 12 1.3. Estrutura do trabalho: ... 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 16 2.1 – Estado da arte: ... 17
2.1.1 – Sistemática de elaboração do estado da arte e da fundamentação teórica: ... 17
2.1.2 – Evolução histórica: ... 18 2.1.3 – Principais autores: ... 19 2.1.4 – Principais artigos: ... 22 2.1.5 – Principais revistas: ... 26 2.2 – Setor hoteleiro: ... 27 2.3 – E-commerce: ... 29 2.3.1 – Características do e-commerce: ... 30 2.3.2 – E-commerce e lealdade: ... 31
2.4 – Ferramentas de reserva on-line: ... 33
2.4.1 – Fatores influenciadores sobre a lealdade: ... 34
3 MÉTODO DE PESQUISA ... 46
3.1 Planejamento de pesquisa: ... 46
3.2 Procedimentos teóricos ... 49
3.2.1 Modelo teórico ... 50
3.2.2 Formulação das hipóteses ... 55
3.2.3 Definição da amostra ... 56
3.2.4 Instrumento de coleta ... 57
3.3 Procedimentos empíricos ... 58
3.3.1 Metodologias de coletas falhas ... 58
3.3.2 Metodologias de coleta realizada ... 63
3.4 Procedimentos analíticos ... 63
4 RESULTADOS: ... 66
4.1 Aspectos descritivos da amostra ... 66
4.2.1 Validação estatística do modelo estrutural ... 73
4.2.2 Avaliação do modelo estrutural ... 77
4.2.3 Correlação entre a mensuração do modelo estrutural e as hipóteses de pesquisa ... 80
5 CONCLUSÕES: ... 81
REFERÊNCIAS ... 85
APÊNDICES ... 92
1 INTRODUÇÃO
Segundo a Organização Mundial de Turismo (UNWTO), turismo é um fenômeno econômico, social e cultural relacionado ao movimento de pessoas para lugares diferentes do de sua residência sendo, normalmente, motivados pelo prazer. Segundo o relatório anual feito pela UNWTO, o turismo internacional cresceu 3,9% em 2016, movimentando 1,220 bilhões de dólares em 2016 (UNWTO, 2017).
Além disto, deve-se destacar a importância dos grandes eventos para o aquecimento da indústria do turismo. Tomando como exemplo a Copa do Mundo de 2014, a qual injetou R$ 30 bilhões no PIB do Brasil, R$ 6,7 bilhões na economia e promoveu a chegada de 3,7 milhões de turistas, segundo dados do Ministério do Turismo, entende-se a importância deste tipo de celebração para o processo inovativo do setor.
Em um contexto semelhante ao vivido pelo Brasil em 2014, acredita-se que a hotelaria nasceu. Por volta de 776 a.C., no intuito de homenagear os deuses olimpianos, ocorreu em Olímpia a primeira Olimpíada da antiguidade. Estes eventos possuíam tal importância para a sociedade da época que detinham a capacidade de interromper conflitos em curso e movimentavam um grande contingente da população para assistir aos jogos. Portanto, é natural que, com o passar das edições, surgissem balneários e hospedarias as quais objetivavam abrigar tais visitantes, sendo estes locais, para muitos estudiosos, as primeiras estruturas de hospedagem que se tem registro.
Entretanto, este tipo de composição não possuía um fim lucrativo, era destinada, apenas, à recepção dos atletas. O surgimento de empreendimentos com um caráter financeiro ocorreu posteriormente na Roma antiga. Neste cenário, devido à enorme extensão territorial e às dificuldades de locomoção, seja pelas vias da época ou pelos meios utilizados, catalisou-se o surgimento de iniciativas de hospedagem de forma integrada à economia local, ou seja, primando pelo lucro.
Todavia, as estruturas até o momento apresentadas, não detinham um caráter primário de hospedagem, muitas eram residências, mosteiros ou estábulos, cuja locação ocorria esporadicamente. Contudo, no final da Idade Média, surgem na Europa as pousadas e tabernas, sendo estes os primeiros empreendimentos focados diretamente em hotelaria.
Estas composições objetivavam oferecer alimento, bebida e descanso aos viajantes. Assim como em Roma, as estruturas medievais assumiam uma prerrogativa econômica e, somando-se ao crescimento do comércio entre as nações, de melhoria da estrutura viária e da segurança, houve um sensível desenvolvimento deste tipo de empreendimento.
Com a evolução dos meios de locomoção, permitiu-se cada vez mais um deslocamento maior das civilizações e uma maior dispersão territorial do homem, corroborando para uma expansão da hotelaria pelo mundo ao longo dos anos. No Brasil, as atividades hoteleiras tiveram início no século XVII em São Paulo e viveram um processo evolutivo muito semelhante ao destacado anteriormente.
Primeiramente, a hospedagem ficava a critério de um grupo de empreendedores que “vendiam a hospedagem”. Este fato ocorria por não existir uma conceituação clara da hotelaria. Assim, diferentes empresários se uniam e forneciam a estadia, ficando conhecidos como “taberneiros”. Pode-se perceber uma semelhança ao ocorrido no Império Romano, em que, também, não se possuía uma definição concreta do segmento de hospedagem, limitando-o a uma atividade satélite e, por consequência, secundária.
Posteriormente, entre os séculos do XIX e XX, houve uma série de incentivos governamentais no intuito de fomentar o surgimento de novos empreendimentos hoteleiros no Brasil. Diante disto, surgem ícones da hotelaria nacional como o Hotel Glória (1922) e o Copacabana Palace (1923). Estas iniciativas ajudaram a colocar o Rio de Janeiro no mapa do turismo e lazer mundial.
Entretanto, somente entre os anos 60 e 70 foi que a indústria hoteleira no Brasil experimentou um sensível crescimento focado em produtos de alto padrão. Este desenvolvimento configurou-se, principalmente, em cidades que alinhavam negócios e turismo, como, por exemplo, Rio de Janeiro e Salvador. A partir destes anos, o número de empresas ligadas a este setor praticamente dobrou, culminando com o surgimento de inúmeras redes, tanto nacionais quanto estrangeiras, e diversos Resorts. Este fenômeno ocorreu por uma junção de fatores, mas, primordialmente, pela criação da EMBRATUR e uma atrativa linha de crédito.
Nos anos 80, um interessante fenômeno ocorre: a crise econômica vivida pelo país e os efeitos da Lei do Inquilinato tornavam os empreendimentos imobiliários pouco vantajosos. Já com relação à hotelaria, não se encontrava mais um sistema de
crédito/fiscal atrativo como nos anos 70. Diante disto, surge uma nova modalidade de hospedagem aqui no Brasil, os apart-hotéis ou flats. Estas iniciativas permitiram a participação de pequenos e médios investidores com um risco menor, haja vista que atendia àqueles que procuravam algum imóvel para locação ou à parcela que deseja uma hospedagem a um custo menor. Assim indústria hoteleira e imobiliária passaram a atuar juntas.
O processo evolutivo da hotelaria continuou a desenvolver-se ano após ano acompanhando as mudanças sociais e econômicas do Brasil. É pertinente destacar que, dada a continentalidade do território brasileiro, o consumidor da indústria hoteleira difere muito ao longo das cinco regiões do país.
A região Sudeste, por exemplo, possui um grande atrativo para o lazer, muito atrelado ao Rio de Janeiro. Todavia, esta faixa territorial é muito marcada pelo desenvolvimento industrial e empresarial, principalmente no estado de São Paulo. Isto corrobora para um marcante fluxo de viajantes de negócios durante todos os meses do ano, auxiliando na monetização do segmento hoteleiro.
Em contrapartida, regiões como Norte e Nordeste, apesar de possuírem ilhas empresariais, como Manaus, Belém e Salvador, as quais estão entre os principais destinos dos viajantes de negócios estrangeiros, possuem um contexto muito mais voltado para o turismo de lazer, muito em virtude das belezas naturais encontradas nestas áreas e da baixa industrialização.
Desta forma, quando se avalia o Brasil de forma ampla, percebe-se que o foco geral dos turistas em deslocamento é o lazer. As atividades de negócios tendem a concentrar-se na região Sudeste do país, principalmente em São Paulo, no qual a maior parte dos viajantes busca atingir um objetivo profissional. Este fenômeno concentrador dificulta a gestão do setor hoteleiro, pois as viagens de negócios são um importante elemento para mitigar a sazonalidade do turismo e, por conseguinte, da indústria hoteleira
Neste cenário sazonal e objetivando manter a rentabilidade dos empreendimentos hoteleiros, percebe-se um encaminhamento norteado, basicamente, por três tendências de mercado: I) Qualidade; II) Inclusão tecnológica; e III) Geração Millennials.
Mostra-se que o atual mercado brasileiro busca uma qualidade no serviço. Nesta perspectiva, e somando-se à elevada fragmentação do setor, um
empreendimento hoteleiro necessita de uma consistência na prestação de seus serviços. No comportamento hoje percebido, o cliente tem acesso fácil e rápido a um considerável mix de produtos, partindo das opções mais econômicas às de luxo. Esta configuração fomenta a competitividade do segmento e acaba por obrigar os grandes conglomerados hoteleiros a diversificarem a categorização dos seus empreendimentos, no intuito de atender a uma maior parcela da sociedade, pois possuem um item para cada necessidade particular. Enquanto isto, os segmentos autônomos, grande maioria das companhias hoteleiras hoje no Brasil, acabam por diminuir sua margem de lucro, pois são obrigadas a desprenderem um serviço de qualidade, a um preço competitivo e sem as vantagens econômicas observadas nas grandes marcas de hotéis.
Outra tendência bem definida é a relativa à utilização da tecnologia na experiência hoteleira. Percebe-se a inserção tecnológica nos mais diversos níveis contextuais da experiência hoteleira, partindo do ato de escolha e reserva do quarto até à prestação dos serviços aos clientes hospedados.
Diante do atual contexto digital e informatizado da sociedade, o mercado não admite um empreendimento em que ferramentas elementares não estejam disponíveis, tais como: pagina virtual, reservas on-line, tour interativo e relação com mídias sociais. Estas interfaces aproximam o consumidor do Hotel, tornando sua percepção do produto mais palpável, além de permitir a troca de informações entre cliente e empresa com uma metodologia mais eficaz. Ademais, estas tecnologias já se configuram como elementos essenciais do cotidiano, por conseguinte, imprescindíveis.
Entretanto, existem empresas que expandem a inserção da tecnologia na experiência de hospedagem. Em empresas como a “Zii” e a “IHG”, praticamente tudo é feito de forma on-line e de maneira integrada. Através do site ou aplicativo para celular, o cliente possui acesso não só às ferramentas de reserva, como também existe a possibilidade da realização de check-in e check-out, além de obter informações sobre a cidade e pedido de serviços. Estes empreendimentos focam na nova geração de executivos, com características distintas do resto do mercado.
A tecnologia possui, também, um importante papel na redução de custos. Segundo Patrick Mendes, presidente da AccorHotels, maior empresa do segmento hoteleiro no Brasil, o gasto com pessoal gira em torno de 35% do total despendido por
um hotel. Nesta linha, a automatização é muito empregada para mitigar estas cifras. Assim, percebe-se a inserção de mecanismos de Concierge eletrônico e, em alguns empreendimentos, até o serviço de quarto é realizado por robôs.
Outro encaminhamento observado é ilustrado por uma pesquisa realizada pelo SEBRAE, a qual evidencia que os viajantes da geração Y (Millennials) serão os principais consumidores entre 2017 e 2020. Este nicho de mercado apresenta uma sensível relação com a fidelização à marca um vez que que se dispõe a gastar mais para ficar em um hotel de seu agrado. Em contrapartida, possui um foco na simplicidade, razão pela qual se exige o simples como: internet, café da manhã, ducha e um bom local para dormir.
Esta simplicidade evidenciada na geração Y, somando-se à tendência do mercado colaborativo gera uma conjuntura peculiar ao setor hoteleiro. De modo geral, passou-se a integrar ao cotidiano laboral uma estrutura focada na colaboração, as grandes corporações passaram a transmutar a forma com que seus escritórios eram construídos, removendo paredes e divisórias entre seus empregados. Esta reformulação passou a integrar os trabalhadores em um grande ambiente e sem postos de trabalho fixos, de modo a fomentar uma troca de visões entre os mais heterogêneos profissionais.
Outras empresas foram mais além, expandiram-se geograficamente através da utilização de escritórios moldados no Coworking. Neste contexto, os executivos destas corporações não só dividem seus ambientes com outros profissionais da mesma empresa mas também com empregados de outras companhias. Esta estratégia possui dois objetivos principais: primeiramente redução de custos fixos, pois a companhia mantém apenas a estrutura necessária para seu funcionamento básico e, caso precise de alguma instalação extra, contrata para aquela aplicação esporádica; e depois, propiciar uma construção de networking com novas e diferentes empresas, evidenciando a possibilidade de novos negócios.
Este novo contexto corporativo, somado ao foco na simplicidade já destacado na geração Y, agem simultaneamente e, catalisados pela elevada inserção tecnológica no cotidiano da sociedade, fortalece o surgimento e a utilização de mecanismos de locação por temporada (AirBnB, Alugue Temporada e HomeAway). Estas ferramentas visam a atender duas demandas básicas dos consumidores: I)
redução dos custos; e II) possibilidade de integração do ambiente onde se hospedará com pessoas próximas.
No que tange à redução dos custos, como o mercado turístico passa a ser profundamente integrado por um grupo de consumidores focados em uma estrutura básica e sem muito luxo (Millennials), muito da demanda oferecida pelas estruturas hoteleiras convencionais são dispensadas, tais como: Concierge, serviço de quarto, restaurante para realização das refeições e uma estrutura física diferenciada.
Nesta ótica, muitos empreendimentos focados na locação por temporada atendem à demanda mercadológica prontamente e possuem um custo agregado menor, pois, além de não possuírem as instalações faraônicas previamente elencadas, permitem um maior rateio das demandas financeiras entre os viajantes.
No que se refere ao ambiente integrativo evidenciado nesta forma de hospedagem, a cultura colaborativa enraizada atualmente no ramo empresarial transpôs-se do universo laboral para o social. Assim, os consumidores possuem o interesse de compartilhar todas as experiências de viagem em sua plenitude, uma vez que já realizam tal socialização no contexto empresarial. Portanto, a estrutura focada na locação por temporada permite este compartilhamento.
Contrapondo-se a esta dinâmica fornecida tanto pelos hotéis quanto pela locação por temporada, existem os hostels, os quais oferecem uma hospedagem a um custo menor e, também, em um ambiente integrado e colaborativo. Todavia, as estruturas fornecidas por estes, passam a assumir um caráter demasiadamente simples e, por vezes insatisfatórias para a maioria dos consumidores. Ademais, a forma como o compartilhamento das instalações é realizada, pode vir a gerar um desconforto, pois, ao contrário do observado nas locações, este compartilhamento é realizado com desconhecidos.
1.1. Problema de pesquisa:
A tecnologia apresenta um papel preponderante para a indústria hoteleira. A internet surgiu como uma poderosa ferramenta capaz de conectar pessoas dos mais diversos contextos, assim, um indivíduo não fica mais refém da interação apenas com pessoas do seu ciclo social e/ou geográfico. Permitiu a troca praticamente instantânea de informações, fator catalisador da boa comunicação. Forneceu aos usuários uma
incomensurável quantidade de informações a uma velocidade nunca antes vista na história da humanidade.
Imersos neste ambiente inovativo, onde as barreiras geográficas, por vezes, são inexistentes, é previsível inferir que, cedo ou tarde, algum empreendedor iria perceber o potencial econômico existente na web. Neste cenário, originou-se uma forma de comércio por vezes abstrata, mas com resultados e provimentos reais e, em muitos momentos, milionários. A esta nova sistemática de comercialização nomeou-se como electronic commerce ou, simplesmente, e-commerce.
Dentro do e-commerce, diversas empresas surgiram, algumas atingindo uma escala global e ratificando este setor como um importante mercado consumidor. Outras empresas passaram a atuar, também, no comércio sediado na internet, pois enxergaram uma forma de expandir seu público-alvo munindo-se de uma estrutura com um custo de implementação e manutenção inferior.
Dentre as diversas empresas que agregaram o universo virtual à sua política de vendas, pode-se destacar o setor hoteleiro. A indústria da hospedagem movimenta cifras absurdas, tanto se analisada sob a ótica da arrecadação, quanto pela dos custos. Assim, migrar para o e-commerce, foi um movimento natural no intuito de impulsionar o faturamento e o lucro das companhias do setor.
Para tanto, a indústria hoteleira desenvolveu diversas ferramentas que permitem os consumidores realizarem seu processo de compra via web. Estes mecanismos possibilitam não só a efetivação de um pedido padrão no conforto da sua residência, como, em alguns casos, a customização e comparação de ofertas. Ou seja, o cliente pode realizar uma reserva com qualidade e comodidade.
Todavia, como em qualquer segmento, a concorrência é um fator crucial na estratégia gerencial de uma empresa. As ferramentas de reserva on-line facilitaram o processo de venda da hospedagem, entretanto, intensificou a concorrência, pois, com os mecanismos de busca, o cliente tem acesso a um variado portfólio de opções e, desta forma, facilitou-se a escolha daquela opção em que, na visão do cliente, apresenta a melhor relação custo/benefício.
Assim, no intuito de assumir um caráter competitivo diferenciado em relação aos concorrentes, a lealdade do consumidor destaca-se como uma importante variável estratégica para o e-commerce, pois a manutenção de um consumidor assíduo é muito menos onerosa que a aquisição de um novo. Ademais, um
consumidor leal tende a ser interessante para uma empresa, uma vez que auxilia no fluxo financeiro e, consequentemente, fomenta a prosperidade dentro da companhia. Contudo, a interação cliente/empresa em uma loja virtual apresenta características distintas da loja física e, por conseguinte, os fatores que impulsionam o surgimento de consumidores leais são diferentes.
Diante do contexto apresentado, referente à problematização da pesquisa, tem-se a origem da pergunta: Quais os fatores e como eles afetam a lealdade dos consumidores de ferramentas on-line de reservas no setor hoteleiro?
1.2 Objetivos
A partir do problema de pesquisa, bem como da pergunta-problema, apresenta-se a seguir o objetivo geral e os específicos deste trabalho.
1.2.1 Geral
Identificar e avaliar os fatores que afetam a lealdade dos usuários de ferramentas on-line de reserva hoteleira no Brasil.
1.2.2 Específicos
1. Identificar os principais fatores relativos à lealdade dos consumidores de ferramentas on-line de reserva de hospedagem;
2. Adaptar o modelo teórico de Kim, Chung e Lee (2011);
3. Mensurar individualmente cada um dos fatores para a amostra em estudo; e
4. Quantificar a relação entre as variáveis do modelo.
1.3. Justificativa:
O setor hoteleiro no Brasil, em 2014, contava com mais de 10 mil hotéis ofertando mais de 500 mil quartos, sendo um setor altamente segmentado, competitivo, sazonal e com altas cifras de implementação e manutenção (DIEESE, 2013; MADER et al., 2015; MELLO; GOLDENSTEIN, 2011). Com toda esta complexidade, este segmento econômico se mostra propício para um estudo profundo para melhor compreender seu comportamento, pontos de melhoria e perspectivas de crescimento.
Sob esta ótica, a internet emerge como uma base para implementar as ferramentas que permitem a gestão do marketing, promoção e transação de serviços e produtos, configurando-se como uma ponte entre as empresas e seus consumidores (OTIM; GROVER, 2006). Ademais, as ferramentas sediadas na web facilitam a estrapolação das vendas de serviços e produtos, uma vez que rompem as barreiras geográficas (REICHHELD; SCHEFTER, 2000).
Convergindo para o campo de estudo, a ferramenta baseada na web mais difundida no setor hoteleiro são aquelas relacionadas com os sistemas de reservas on-line (Booking), assim, pode-se inferir que estes mecanismos de consumo possuem um papel preponderante para o desempenho econômico do setor hoteleiro instigando o seu estudo, uma vez que, nos dias de hoje, rompem as barreiras físicas e permitem que todo consumidor realize um processo de compra mais personalizado, rápido e eficiente.
Outro aspecto relevante é que nos últimos 20 anos, cada vez mais a tecnologia da informação (TI) vem ocupando papeis importantes nos mais diversos níveis corporativos, possuindo impactos sensíveis sobre o desempenho e sucesso das empresas. Todavia, em momentos críticos para as companhias, estas necessitam fazer uma escolha cautelosa de qual ferramenta de TI utilizar, não sendo permitido a implementação sem que haja algum mecanismo que assegure algum tipo de retorno, seja econômico ou de performance (DELINA; TKÁČ, 2016).
Sob esta perspectiva, a aquisição de novos clientes pode custar até 40% a mais para uma empresa sediada puramente na web em relação a uma que também atue por meio de uma loja física. Em contrapartida, consumidores antigos e satisfeitos de ferramentas on-line, tendem a realizar uma nova compra em um período entre 24 e 30 meses, entretanto, com um consumo podendo chegar ao dobro do valor da anterior (REICHHELD; SCHEFTER, 2000).
Portanto, os fatores que interferem na lealdade dos consumidores mostram-se preponderantes para o demostram-sempenho de qualquer empresa, ainda mais mostram-se esta realizar transações on-line. Com isto, este estudo pode destacar como otimizar o desempenho dos atuais meios de comercialização baseados na web utilizados pelo setor hoteleiro e, pragmaticamente, obter um melhor desempenho corporativo.
1.3. Estrutura do trabalho:
Este trabalho foi dividido em quatro grandes capítulos de acordo com a temática de conteúdo que desejava-se abordar, nomeando-os da seguinte forma: I) Introdução; II) Fundamentação Teórica; III) Método de Pesquisa; e IV) Resultados Esperados.
Durante o Capítulo 1 (Introdução), apresenta-se uma contextualização do tema de pesquisa através da apresentação dos conceitos iniciais sobre a temática estudada, a problematização, objetivos, justificativa e estrutura da dissertação. Seu objetivo é situar de forma macro alguns aspectos que serão mais aprofundados posteriormente.
Com relação ao Capítulo 2 (Fundamentação Teórica), este debruça-se sobre toda a teoria existente correlata a esta temática. Para tanto, primeiramente apresenta um detalhamento do estado da arte, abordando aspectos como: principais autores, revistas e artigos. Posteriormente, adentra-se sobre os três grandes pilares teóricos deste estudo: I) Setor Hoteleiro; II) E-Commerce; e III) Ferramentas de reserva on-line. Neste capítulo, busca-se apresentar toda a fundamentação teórica que norteará e sustentará as etapas subsequentes da pesquisa.
O Capítulo 3 (Método de Pesquisa), por sua vez, apresenta o planejamento da pesquisa, os procedimentos teóricos, empíricos e analíticos adotados. Ademais, apresenta de forma minuciosa o modelo adotado, cada um dos constructos que o compõem e o cronograma das etapas que serão realizadas. O intuito deste capítulo é apresentar toda a sistemática adotada para a realização da pesquisa.
Por fim, o Capítulo 4 (Resultados Esperados) apresenta as expectativas de resultados esperados tanto no âmbito do trabalho em si (dissertação) quanto em frutos acadêmicos, como, por exemplo, artigos publicados em revistas, congressos e eventos.
Fonte: elaboração própria C ap ít ul o 1 -Int ro du ção Contextualização Problematização Objetivos Justificativa Estrutura C ap ít ul o 2 Fun da m ent aç ão Hotelaria E-Commerce Ferramentas de Reserva C ap ít ul o 3 -Mé to do Planejamento Procedimentos teóricos Procedimentos Empíricos Procedimentos Analíticos C ap ít ul o 4 -R esu lt ad o s Trabalho Sociedade C ap ít ul o 5 -C o nc lus õ es Análise crítica dos resultados Conexão entre os Cap. Contribuições do estudo
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
No Capítulo 1 deste trabalho nota-se como a hotelaria evoluiu ao logo dos anos e cada vez mais está vinculada a um contexto tecnológico. Nesta ótica, o objetivo principal deste trabalho encontra-se em utilizar a modelagem de equações estruturais para avaliar os fatores que afetam a lealdade dos consumidores de ferramentas on-line de reserva hoteleira. Acredita-se que este estudo permitirá uma melhor gestão destes mecanismos, otimizando a relação cliente/empresa.
Desta forma, dada a complexidade do tema em estudo, opta-se por uma análise em quatro frentes. Primeiramente realiza-se um estudo detalhado do Estado da Arte para nortear a sistemática adotada na subsequente evolução das atividades. Em seguida, analisou-se o setor hoteleiro de forma ampla e contextualizada, partindo de uma análise global e culminando em uma avaliação regional. Posteriormente, coletou-se informações referentes ao e-commerce, tendo em vista a inserção do foco da pesquisa neste segmento econômico. Por fim, focou-se nos sistemas de reservas on-line, destacando as principais variáveis relevantes para uma compreensão dos fatores os quais correlacionam-se com a lealdade.
O estudo do setor hoteleiro faz-se necessário para obter-se um bom entendimento das nuances deste setor. Para tanto, coletou-se informações relevantes, tais como: conceitos fundamentais, características do setor, aspectos sociais e econômicos e o processo evolutivo histórico. A partir deste embasamento adquirido, permite-se uma interpretação detalhada do nicho de mercado estudado e, por conseguinte, da melhor estratégia para alcançar-se os objetivos almejados.
A posteriori, estuda-se o e-commerce de uma forma mais profunda, pois o objeto de estudo (as ferramentas on-line de reserva hoteleira) encontra-se circunscrita a esta modalidade de comercialização. Nesta perspectiva, destaca-se e foca-se na relação entre lealdade e e-commerce para que, com isto, entenda-se de uma forma generalizada a inter-relação entre estes conceitos.
Em seguida, finalizando a coleta de informações que embasarão este estudo, focou-se nas ferramentas de reserva em hotelaria e como estas se correlacionam com a lealdade. Neste momento, primou-se por uma avaliação que convergisse mais com o objeto de estudo e, com isto, obtendo as informações mais preponderantes para galgar-se até as próximas etapas. Partindo disto, esta etapa apresenta-se como
crucial, pois a partir dela originar-se-á os pilares os quais sustentaram as atividades subsequentes.
2.1 – Estado da arte:
Nesta etapa, buscou-se um entendimento mais amplo sobre a linha temática desta pesquisa, para que, desta forma, estivesse apto a definir a melhor abordagem quanto à fundamentação. Neste contexto, abordar-se-á em cinco frentes: I) sistemática da revisão da literatura e fundamentação; II) a evolução histórica da temática; III) os principais autores; IV) os principais artigos; e V) as principais revistas neste segmento.
2.1.1 – Sistemática de elaboração do estado da arte e da fundamentação teórica:
Um adequado entendimento do universo ao qual a linha de pesquisa está inserida é preponderante para o bom desenvolvimento da mesma. Com esta prerrogativa, este capítulo objetiva apresentar de forma detalhada a sistematização adotada (ver Figura 2) para a construção do estado da arte e da fundamentação teórica inerente a esta linha de conhecimento
Assim, opta-se pela utilização de bases de dados: Scopus, Web of Science, Science Direct e SciELO. Realizando combinações entre as palavras-chave (Booking + Loyalty e E-Commerce + Loyalty). Com isso, basicamente, adotou-se duas linhas de pesquisa sobre a lealdade, uma na temática mais generalista do e-commerce e a outra num viés mais concentrado, apenas sob a ótica dos sistemas de reserva on-line. Posteriormente, coletou-se junto às bases de dados as informações referentes ao número de publicações ao longo dos últimos anos, autores que mais publicam nestas linhas e os artigos publicados mais citados. Munido destas informações, possibilitou-se um olhar sob uma perspectiva mais abrangente que propiciou determinados entendimentos importantes para a definição dos passos subsequentes.
Em seguida, coletou-se o título, autores e resumos de todos os artigos encontrados nas quatro bases de dados escolhidas para estudo. Após esta coleta e uma posterior triagem para remoção de artigos em duplicata, realizou-se uma avaliação de elegibilidade das publicações encontradas, para isso, através da leitura dos resumos, adotou-se os seguintes critérios eletivos: I) estudos de fatores que
afetam a lealdade dos consumidores de ferramentas on-line de reserva de hospedagem; II) artigos que analisam os aspectos inerentes à lealdade e compras on-line; e III) pesquisas referentes à lealdade no setor hoteleiro.
Por fim, após a triagem qualitativa dos artigos realizada na etapa anterior, o passo seguinte norteou-se na avaliação crítica das publicações. Para tanto, optou-se por utilizar os artigos mais citados na área, e/ou realizados pelos principais autores das temáticas em estudo e/ou mais recentes (últimos cinco anos), garantindo, assim, a qualidade das informações encontradas. Neste cenário, realizou-se a leitura de todos os artigos encontrados, entretanto, primou-se por aqueles que atenderam os critérios previamente elencados.
Figura 2 - Representação da sistemática de elaboração do estado da arte e da fundamentação teórica
FONTE: elaboração própria
2.1.2 – Evolução histórica:
Com relação à evolução histórica desta temática, coletou-se dados dos últimos 15 anos referentes às duas linhas temáticas definidas pela combinação das palavras de busca (Capítulo 2.1.1). Percebe-se dois aspectos relevantes: o primeiro no que tange à irregularidade das pesquisas deste tema e o segundo relativo à baixa produção relacionada entre lealdade e as ferramentas de reserva on-line.
No que se refere à irregularidade, nota-se um aumento no quantitativo de artigos até o ano de 2009, seguida de uma gradativa queda (conforme destacado pelas Figuras 3 e Erro! Fonte de referência não encontrada.4). Este fato não e vidência que a temática é irrelevante para o meio acadêmico, pois ao analisar-se os números do início (2002) e compará-los com os de 2016, ver-se-á um crescimento nos estudos. Deve-se destacar que o baixo número de publicações de 2017 é reflexo
Avaliação crítica
Artigos mais citados Principais autores Avaliação de elegibilidade
Lealdade + fer. de reserva Lealdade e compras on-line Lealdade no setor hoteleiro Levantamento do estato da arte
Autores Artigos Revistas
Escolha das combinações de busca
Booking + Loyalty E-commerce + Loyalty
Definição das bases de dados
do tempo transcorrido, o qual, ainda, não permite um grande quantitativo de produções.
Figura 3 - Representação gráfica do levantamento histórico das publicações
FONTE: Scopus
Sob a ótica da lealdade no setor de reservas on-line, percebe-se uma ínfima produção acadêmica, sendo existente apenas nos últimos anos. Com isto, infere-se que este é um campo que possui muito a ser desbravado sendo propício para desenvolver-se novas pesquisas, além de existir um maior quantitativo de lacunas para preencher-se. Todavia, existe a possibilidade de configurar-se uma dificuldade na captação de estudos mais específicos, exigindo-se uma transposição dos conceitos mais generalistas do e-commerce para o segmento mais específico em estudo.
2.1.3 – Principais Autores:
Como citado no capítulo anterior (2.1.2) percebeu-se uma baixa produção acadêmica no que se refere à lealdade nos sistemas de reserva on-line. Este fato reflete sobre o quantitativo de autores, bem como o número de publicações.
Como destacado no Quadro 1, percebe-se apenas um total de dez autores na temática da lealdade no sistema de reservas on-line. Entretanto, quando utiliza-se a lealdade atrelada ao e-commerce, dada a generalidade da pesquisa, observa-se um quantitativo muito superior. Assim, objetivava-se destacar os quinze autores mais relevantes, todavia, a primeira linha não obteve a quantidade desejada. Sendo assim, destacou-se todos os autores encontrados.
0 5 10 15 20 25 30 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Artigos Pu b lic ad o s Anos E-Commerce + Loyalty Booking + Loyalty
Quadro 1 - Levantamento dos principais autores
Booking + Loyalty E-commerce + Loyalty Autor Artigos Publicados Autor Artigos Publicados Bilgihan, A. 3 Ramanathan, R. 4 Nusair, K 2 Cebollada-Calvo, J. J. 4 Okumus, F. 2 Arce-Urriza, M. 4 Azam, A. 1 Cyr, D. 3 Bujisic, M 1 D'Ambra, J. 3 Cobanoglu, C. 1 Guo, J. 3
Gómez Borja, M. A. 1 Ismail, M. A. 3 Mondéjar-Jiménez, J. A. 1 Safa, N. S. 3 Ozturk, A. B. 1 Swaid, S. I. 3 Andrés Martinez, M. E. 1 Xiao, L. 3 --- --- Bilgihan, A. 2 --- --- Boroujeni, G. A. A. 2 --- --- Borzemski, L. 2 --- --- Brandtweiner, R. 2 --- --- Chang, Y. 2 --- --- Chen, J. 2 Total 14 Total 45 FONTE: Scopus
Todavia, não pode-se avaliar um autor apenas por uma perspectiva puramente quantitativa (número de materiais produzidos), mas sim combinada com uma ótica qualitativa. Para isto, realizou-se um estudo sobre as produções científicas encontradas culminando na construção e análise da rede de autores (Figura 4).
Figura 4 - Rede de Autores
FONTE: elaboração própria
Figura 5 - Interações Srinivasan, S.
Figura 6 - Interações Anderson, R.
FONTE: elaboração própria
A Figura 4 apresenta a rede com os dez autores que mais foram citados dentro da amostra de artigos coletados. Dentre eles, destacam-se Anderson, R. e Srinivasan, S., os quais possuem 79 e 78 citações, cada (Figuras 5 e 6). Isto evidencia a primordial necessidade de observar com um olhar mais criterioso a produção acadêmica destes autores, pois os estudos desta temática tomam as ideias destes como pilares teóricos. É interessante destacar também que estes configuram-se como os principais autores destas linhas, entretanto, vale ressaltar a importância de Bilgihan, uma vez que ele não só é o principal autor da linha relacionada à lealdade e booking, como, também, figura entre os principais quando o assunto é e-commerce.
2.1.4 – Principais Artigos:
A partir dos procedimentos destacados no Capítulo 2.1.1, obteve-se não só um determinado quantitativo de artigos, como permitiu-se uma avaliação qualitativa dos mesmos, de forma a garantir a relevância para a temática, bem como um alinhamento coerente com a linha de estudo proposta.
Desta forma, durante a etapa em que se identificaram os artigos, para a combinação e-commerce + lealdade, obteve-se um total de 176 artigos, destes, 100 foram excluídos pelos critérios de elegibilidade (Capítulo 2.1.1), 8 não foram
encontrados e 10 apareciam em duplicata. Sendo assim, restou um total de 58 artigos para análise mais detalhada (ver Quadro 2).
Com relação à temática Booking + Lealdade, evidenciou-se a baixa produção acadêmica destacada nos capítulos anteriores (2.1.2 e 2.1.3). Como consequência, obteve-se um total de 8 artigos, destes, 1 foi excluído pelos critérios de elegibilidade, 1 não foi encontrado e 3 apareciam em duplicata. Sendo assim, restou um total de 3 artigos para análise mais detalhada (ver Quadro 2). Somando-se aos encontrados na triagem da outra combinação de palavras-chave, totalizam-se 61 artigos para a leitura total.
Quadro 2 - Levantamento da amostragem dos artigos
Base de dados
E-Commerce + Lealdade Booking + Lealdade
Quantitativ o levantado Excluídos com base nos critérios de elegibilidade Total buscados Quantitativo levantado Excluídos com base nos critérios de elegibilidade Total buscados Scopus 152 90 62 5 1 4 Science Direct 21 9 12 3 0 3 SciELO 3 1 2 0 0 0 Subtotal 176 100 76 8 1 7
Artigos não encontrados 8 Artigos não encontrados 1 Excluídos por estarem em duplicata 10 Excluídos por estarem em
duplicata 3
Total da amostragem lidos 58 Total da amostragem
lidos 3
FONTE: elaboração própria
Realizado o levantamento anterior, classificou-se os 61 artigos segundo sua relevância acadêmica. Para tanto, utilizou-se o número de citações as quais as publicações possuíam para ordenar de forma decrescente. Os Quadros 3 e 4 apresentam as produções científicas mais citadas sobre as temáticas de pesquisa.
Deve-se destacar que se prima por utilizar os 61 artigos encontrados. Estes, destacados pelas figuras a seguir, possuem um papel norteador geral para a pesquisa em curso, uma vez que, dada a sua relevância acadêmica, possuem elevada
confiabilidade, embasamento teórico e uma sistemática que permite sua utilização de forma mais abrangente.
Quadro 3 - Os 10 artigos mais citados e-commerce + lealdade
Autor Ano Título Citações
Srinivasan, S.S., Anderson, R., Ponnavolu, K.
2002
Customer loyalty in e-commerce: An exploration of its antecedents and consequences
788
Cyr, D. 2008
Modeling web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and
E-Loyalty 247 Dianne Cyr, Khaled Hassanein, Milena Head, Alex Ivanov
2007 The role of social presence in establishing loyalty in e-Service environments
218 Chang, H.H.,
Chen, S.W. 2009
Consumer perception of interface quality,
security, and loyalty in electronic commerce 124
Prashant Palvia 2009 The role of trust in e-commerce relational
exchange: A unified model 122
Jiyoung Kim, Byoungho Jin, Jane L. Swinney
2009 The role of etail quality, satisfaction and e-trust in online loyalty development process
121 Myung-Ja Kim,
Namho Chung, Choong-Ki Lee
2011
The effect of perceived trust on electronic commerce: Shopping online for tourism
products and services in South Korea 118 Mithas, S.,
Ramasubbu, N., Krishnan, M.S., Fornell, C.
2006 Designing web sites for customer loyalty across business domains: A multilevel analysis
88 Chiu, C.-M.,
Lin, H.-Y., Sun, 2009
Understanding customers' loyalty intentions
S.-Y., Hsu, M.-H.
technology acceptance model and fairness theory
Chiu, C.-M., Huang, H.-Y., Yen, C.-H.
2010 Antecedents of trust in online auctions
68
FONTE: Scopus
Quadro 4 - Os 4 artigos mais citados booking + lealdade
Autor Ano Título Citações
Anil Bilgihan,
Milos Bujisic 2015
The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel
booking 11 Anil Bilgihan, Khaldoon Nusair, Fevzi Okumus, Cihan Cobanoglu
2015 Applying flow theory to booking experiences: An integrated model in an online service context
9 Ahmet Bulent Ozturk, Anil Bilgihan, Khaldoon Nusair, Fevzi Okumus 2016
What keeps the mobile hotel booking users loyal? Investigating the roles of self-efficacy, compatibility, perceived ease of use, and perceived convenience
0
Azam, A. 2016
The Effect of Utilitarian Website Features on Online Saudi Arabia Consumers Loyalty in the
Case of Online Flight Booking 0
FONTE: Scopus
Durante a leitura, entretanto, percebeu-se a necessidade de uma coleta de materiais complementares não contidos no acervo já catalogado. Assim, em complemento aos 61 artigos já destacados, leu-se mais 9 publicações correlatas. Este material acadêmico foi escolhido por apresentar conceito e/ou visões pertinentes ao tema ou por destacar aspectos relativo ao setor hoteleiro. Portanto, totalizou-se um quantitativo de 70 produções avaliadas.
2.1.5 – Principais Revistas:
Ao identificar-se as revistas mais relevantes nas áreas correlatas a este estudo, buscou-se compreender onde buscar o conhecimento necessário para lograr êxito na produção deste trabalho. Ademais, como toda atividade acadêmica, espera-se colher frutos em publicações acadêmicas. Neste contexto, buscou-espera-se identificar as principais revistas referente à temática em questão para, desta forma, compreender-se qual a forma mais pertinente para concentrar os esforços voltados para a produção de artigos.
Para tanto, através de uma busca nas bases de dados, catalogou e ordenou as diversas revistas encontradas em ordem decrescente de publicações correlatas às duas combinações de palavras-chave estabelecidas anteriormente no Capítulo 2.1.1 (Quadros 5 e 6). É relevante destacar a presença das revistas International Journal of e-Business Research, Electronic Commerce Research and Applications e Information and Management em ambas as linhas temáticas, o que denota uma relevância acadêmica na temática deste estudo, configurando-se, assim, como norte para as atividades acadêmicas.
Quadro 5 - Revistas que mais publicam na temática e-commerce + loyalty
Revista
Publicações E-commerce +
Loyalty
Lecture Notes in Computer Science 6
Journal of Retailing and Consumer Services 5
International Journal of e-Business Research 3
International Journal of Electronic Commerce 3
Advanced Materials Research 2
Electronic Commerce Research 2
Electronic Commerce Research and Applications 2
Information and Management 2
Information Systems Frontiers 2
International Journal of Internet Marketing and
Advertising 2
Quadro 6 - Revistas que mais publicam na temática booking + loyalty
Revista Publicações
Booking + Loyalty Electronic Commerce Research
and Applications 1
Information and Management 1 International Journal of
e-Business Research 1
International Journal of
Information Management 1
Revista de Ciencias Sociales 1
FONTE: Scopus
2.2 – Setor hoteleiro:
Após o levantamento do estado da arte (Capítulo 2.1), inferiu-se uma baixa produção acadêmica relativa à relação entre lealdade e as ferramentas on-line de reserva hoteleira. Neste contexto, mostra-se necessária uma extrapolação a partir de um universo mais generalista (e-commerce), convergindo para a hotelaria. Desta forma, para que este mecanismo se desenvolva adequadamente, é impreterível um adequado conhecimento relativo à indústria da hospedagem.
Percebe-se uma enorme heterogeneidade do setor de turismo. Assim, a World Tourism Organization - UNWTO definiu doze categorias de produtos turísticos consumidos, conforme mostrado abaixo:
1. Acomodações e serviços para visitantes; 2. Serviços de alimentação e bebidas;
3. Serviços ferroviário de transporte de passageiros; 4. Serviços terrestre de transporte de passageiros; 5. Serviços aquático de transporte de passageiros; 6. Serviços aéreo de transporte de passageiros;
7. Serviços de aluguel de equipamentos para transporte; 8. Agências de viagem e outros serviços de reserva; 9. Serviços culturais;
10. Serviços de recreação e esportes;
12. Serviços turísticos característicos do país.
Desta forma, o setor hoteleiro, elencado anteriormente como “Acomodações e serviços para visitantes”, define-se como um dos diversos produtos deste setor econômico, configurando, assim, uma interessante temática de estudo. Para isto, alguns pontos relevantes sobre este nicho devem ser destacados, principalmente em um contexto nacional.
O primeiro aspecto relevante inerente ao setor hoteleiro que se destaca é com relação à sazonalidade. A indústria hoteleira está intimamente ligada com o turismo, sendo assim, as repetidas variações da demanda turística ditam os momentos de maior e menor procura do setor, muito em virtude da coincidência com períodos de férias ou recessos. Nessa conjuntura, a promoção do turismo de negócios é adotada como uma ferramenta para mitigar as baixas taxas de ocupação em períodos em que a procura é escassa (MELLO; GOLDENSTEIN, 2011).
O setor hoteleiro é marcado pelas altas cifras tanto para a implementação, o que faz seu início operacional requerer de 3 a 4 anos, quanto para a manutenção, que compromete entre 1% e 5% do faturamento bruto anual, além de exigir reformas entre 10 e 12 anos com investimentos da ordem de 20 a 30% do montante inicial, (MELLO; GOLDENSTEIN, 2011). Soma-se a isto elevados custos operacionais que, no Brasil, podem vir a comprometer entre, aproximadamente, 60% e 84% do faturamento do empreendimento, dependendo do tipo (hotel, flat ou resort) e padrão do negócio (MADER et al., 2015).
Outro aspecto inerente ao setor é sua baixa concentração. Em 2014, havia um total de 10.050 hotéis no Brasil, ofertando mais de 500 mil quartos. Destes empreendimentos, apenas 9,5% estão afiliados a algum tipo de marca, os demais (90,5%) são de marcas independentes, quando se avalia os quartos, os números continuam favoráveis para aqueles que não são vinculados a nenhuma marca (MADER et al., 2015).
Apesar desta pulverização, existe uma elevada segmentação no setor, uma vez que um hotel pode ser qualificado de diversas formas como, por exemplo, quanto a sua categorização (pousada, hotéis urbanos, resorts e etc.) ou qualidade no serviço (número de estrelas). Sob estas prerrogativas, infere-se uma pouca competitividade no mercado, pois, em geral, um hotel cinco estrelas não compete com um de três
estrelas, o que denota uma baixa quantidade de marcas atuando sobre um mesmo nicho, diminuindo, desta forma, a concorrência (DIEESE, 2013).
Numa análise financeira, a sazonalidade natural do setor turístico faz com que durante boa parte do ano os níveis estejam abaixo do desejado, desta forma, o turismo de negócios emerge como um mecanismo para mitigar este fenômeno, ao passo que chega a representar quase 60% das buscas por hotéis e pousadas (DIEESE, 2013). Com isto, o setor hoteleiro brasileiro consegue possuir um valor médio da diária de R$ 266,80 e uma taxa de ocupação próxima de 65% (MADER et al., 2015). Soma-se a isto os investimentos bilionários, como evidenciado pelo Ministério do Turismo por meio do qual, entre 2003 e 2013 as cinco instituições financeiras federais investiram cerca de R$ 58,4 bilhões para o desenvolvimento do turismo.
No contexto regional, segundo informações da Prefeitura de Natal, 61,2% daqueles que visitaram o estado do Rio Grande do Norte em 2012, hospedaram-se em hotéis e variantes (pousadas, resorts, flats e demais empreendimentos correlatos). Para atender a esta demanda, a secretaria municipal da capital potiguar ratifica a existência de, em 2013, um total de 212 hotéis e derivados totalizando 11.455 unidades habitacionais e 29.757 leitos.
2.3 – E-commerce:
A partir do que foi apresentado no Capítulo 2.2, percebe-se o grau de complexidade e abrangência do setor hoteleiro. Este configura-se como demasiadamente diversificado (inúmeros produtos), pouco concentrado, oneroso e muito afetado pela sazonalidade. Nesse contexto heterogênico, um alinhamento entre este segmento e o e-commerce mostra-se complexo. Portanto, uma compreensão ampla das nuances intrínsecas ao comercio eletrônico evidencia-se como primário para uma convergência entre as teorias.
A atividade de compra é um processo de comunicação, onde o consumidor adquire informações de um vendedor e decide ou não a realização da aquisição. Nesse contexto, a inserção das compras on-line mudou sensivelmente as formas de comunicação e a figura do vendedor foi substituída por um mediador eletrônico (CYR et al., 2007).
Cotidianamente milhões de negociações são realizadas através de tecnologias sediadas na web (e-commerce). Esta segmentação destaca-se pela
redução de tempo, custos e erros (tanto por parte da empresa quanto por parte do consumidor), o que torna sua utilização cada vez mais difundida. Entretanto, como em qualquer ramo da economia, as empresas enfrentam uma voraz concorrência levando à perda de diversos clientes leais, os quais respondem a uma boa parcela de suas arrecadações (SAFA; ISMAIL, 2013).
2.3.1 – Características do e-commerce:
A partir do advento da internet, possibilitou-se uma rápida disseminação de informações, permitindo-se alcançar uma gama imensa de novos clientes, de forma exata e eficiente, ou seja, o consumidor e suas necessidades aproximaram-se das empresas. Em contrapartida, esta rápida comunicação também ocorre entre os clientes. Desta forma, o marketing entre os consumidores ocorre de forma veloz tanto para uma avaliação positiva quanto para uma negativa (YANG; ZHANG; LIU, 2009).
Além disto, a natureza utilitária do comercio eletrônico emerge como um dos principais benefícios buscados pelos consumidores que utilizam o e-commerce como ferramenta de compra (BILGIHAN; BUJISIC, 2014). Neste contexto, comparativamente ao comércio tradicional, o e-commerce é capaz de oferecer uma ampla variedade de produtos os quais uma loja convencional não estará apta em virtude das limitações físicas de um estabelecimento comercial (JIANG; JUN; YANG, 2016; SRINIVASAN; ANDERSON; PONNAVOLU, 2002). Deste modo, os consumidores buscam no comércio eletrônico atualizações constantes de seus produtos, seja para inclusão de novos itens, seja para exclusão de mercadorias obsoletas (RAMANATHAN, 2010).
Sob uma perspectiva do consumidor, este, através do e-commerce, entra em contato com uma gama infinita de produtos e informações sem, ao menos, sair de casa. Assim, as empresas devem possuir um mapeamento detalhado das necessidades do seu mercado consumidor, de modo a casar suas demandas às ofertas de produtos que possuem. Contudo, a grande maioria das plataformas sediadas na web, utilizam suas ferramentas apenas como vitrine e não buscam entender e integrar-se às necessidades de seus consumidores (YANG; ZHANG; LIU, 2009).
Com isso, alcança-se um maior cuidado na inter-relação empresa/consumidor, uma vez que a plataforma de e-commerce permitirá o
fornecimento de um serviço mais personalizado e específico ao seu cliente, o que, muitas vezes, não se encontra na forma de comercialização tradicional. Esta capacidade de unicidade é um dos diferenciais encontrado no comercio eletrônico (JIANG; JUN; YANG, 2016; SWAID; WIGAND, 2007).
Desta perspectiva surge outra necessidade a qual uma plataforma da web busca atender que é a capacidade de customização. Um consumidor virtual busca interfaces nas quais ele seja capaz de moldar os itens apresentados de acordo com seus interesses pessoais. Ademais, esta característica não só é inerente ao e-commerce, como mostra-se preponderante para a satisfação dos clientes(SANTOURIDIS; TRIVELLAS, 2009)
2.3.2 – E-commerce e lealdade:
O papel de várias mecanismos de gestão de websites é assegurar a satisfação e a lealdade dos consumidores (RAMANATHAN, 2011). Entretanto, antes de se iniciar os estudos relativos à interação entre o e-commerce e a lealdade, deve-se, primeiramente, definir-se o conceito de lealdade adotado. Para tanto, norteando-se pela revisão de literatura realizada por Valvi e Fragkos (2012), utiliza-norteando-se a linha de pensamento na qual a lealdade é um estado que acarreta na intenção de continuidade, recompra, adesão e indicação de um determinado produto, serviço ou empresa.
No contexto do e-commerce, a retenção de consumidores não só possui um caráter vital como, também, apresenta uma elevada complexidade (YU, 2010). Assim, para entender-se como a lealdade age no comércio eletrônico, deve-se fazer um estudo macro e mensurar as três etapas de venda, ou seja, pré, durante e pós compra (ver Figura 7). Esta metodologia é válida, pois, durante estes momentos, pode-se contribuir, ou não, para o desenvolvimento de uma relação leal (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Durante a pré-compra, deve-se analisar duas linhas: a primeira, relativa a fatores externos, portanto, aos concorrentes (custo para troca de fornecedor, barreiras para troca de fornecedor, preços e reputação). A segunda, inerente aos consumidores, ou seja, características dos clientes e o conhecimento destes relativo à interface digital. Estes fatores foram extensamente estudados, tendo sua relevância atestada cientificamente (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Relativo aos concorrentes, durante a pré-compra, o custo para troca de fornecedor diz respeito ao quanto será oneroso para o cliente permutar a empresa que o atende. Deve-se destacar que este custo não é relativo apenas ao aspecto monetário. Em relação às barreiras para troca, diz respeito às dificuldades que o consumidor terá para a permuta de fornecedor, destacando não só aspectos legais, mas, também, qualitativos, tais como: qualidade do serviço, expertise, dentre outros. No que se refere ao preço, este diz respeito ao custo que um produto ou serviço tem em relação aos concorrentes. Por fim, a reputação avalia não só como a imagem da sua plataforma está comparativamente aos concorrente como, também, em relação aos consumidores (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Ainda na etapa de pré-compra, as características dos clientes afetam seu perfil de compra, interesses e hábitos, influenciando o desenvolvimento de uma relação de lealdade. No que diz respeito ao conhecimento da interface digital, esta afeta a experiência com a plataforma e, por conseguinte, age sobre a decisão de compra/recompra (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Tangenciando o momento da compra, destacam-se os fatores relativos à qualidade da plataforma (eficiência de compra, aquisição e entrega de um produto e/ou serviço) e inerentes à sensação de prazer sentida durante o ato de adquirir um item, tais como: divertimento durante o processo, facilidade de uso e ausência de dificuldade na plataforma (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Por fim, no pós-venda, percebe-se a presença de quatro fatores preponderantes para o desenvolvimento de uma relação de lealdade: satisfação; confiança; valor percebido; e conveniência. Deve-se destacar que existe uma relação direta entre estes fatores e os apresentados durante a etapa de compra (VALVI; FRAGKOS, 2012).
A satisfação diz respeito à percepção que os clientes possuem de que suas necessidades como um todo foram atendidas. Com relação à confiança, esta arremete a uma inferência de confiabilidade e integridade em relação a um fornecedor. O valor percebido, correlaciona-se com o custo/benefício trazido por um dado produto e/ou serviço. Por fim, a conveniência diz respeito ao quanto a aquisição utilizando uma ferramenta de e-commerce foi menos desgastante em detrimento se esta fosse realizada pelas formas tradicionais de compra (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Figura 7 - Fatores atuantes na lealdade em cada momento da compra
FONTE: adaptado de Valvi e Fragkos (2012)
2.4 – Ferramentas de reserva on-line:
Partindo dos aspectos elencados nos capítulos 2.2 e 2.3 desta pesquisa, permite-se avaliar-se toda a teoria encontrada nos trabalhos publicados e, desta forma, elaborar uma base sólida, a qual não só sustentará as atividades empíricas e discussões desta pesquisa, como também converge os aspectos inerentes ao e-commerce, hotelaria e o modelo de Kim, Chung e Lee (2011).
Cada geração assume um perfil de compra distinto, a chamada geração Y (nascidos por volta dos anos 2000) adota um padrão de consumo muito mais focado nas experiências vividas que no materialismo, desta forma, evidencia-se uma alta propensão a atividades correlatas ao turismo, possuindo um evidente potencial de mercado para o setor hoteleiro. Todavia, estes são consumidores exigentes, e altamente suscetíveis a mudanças, ou seja, sua fidelidade a uma empresa é pequena (BILGIHAN, 2016).
Neste contexto, as ferramentas de reservas on-line surgem como uma forma de as empresas expandirem seu campo de atuação e, assim, adquirir um mercado consumidor amplo e a um baixo custo. Todavia, percebe-se uma diminuição da lealdade dos consumidores deste segmento ano após ano (BILGIHAN et al., 2015). Desta forma, um estudo relativo aos fatores influenciadores sobre a lealdade faz-se necessário. Pré-compra • Concorrentes • Custo de troca • Barreiras para troca • Preço • Clientes • Reputação junto aos clientes • Comparativo de reputação Durante a compra • Qualidade da plataforma • Sensação de prazer Pós-compra • Confiança • Satisfação • Valor percebido • Conveniência
2.4.1 – Fatores Influenciadores sobre a lealdade:
Os estudos inerentes à lealdade possuem várias nuances. Por exemplo, permite-se avaliar a perspectiva de recompra que um cliente possui ou apenas como este tipo de consumidor influência na disseminação de uma imagem positiva da empresa sobre outros indivíduos. Em uma outra ótica, aceita-se estudar o impacto de um cliente leal sobre a empresa ou o que corrobora para o surgimento deste tipo de agente (VALVI; FRAGKOS, 2012).
Neste contexto, no intuito de continuar os estudos inerentes à lealdade, busca-se entender os fatores que levam ao surgimento de um consumidor leal. Assim, o modelo proposto por Kim, Chung e Lee (2011) baseia-se em 5 grandes constructos atuantes sobre os consumidores: I) Satisfação; II) Confiança; III) Funcionalidade de navegação; IV) Segurança percebida; e V) Custo da transação. Ademais, avaliou-se um sexto aspecto onde, a partir de um contexto cultural, permite-se presumir qual constructo possuirá maior relevância em um contexto Brasil (Satisfação ou Confiança).
2.4.1.1 – Satisfação:
No contexto mercadológico, a satisfação pode ser definida como sendo um sentimento positivo mensurado pelo consumidor após a aquisição de um produto ou serviço (BHATTACHERJEE, 2001). Entretanto, normalmente, a compra on-line relaciona-se com uma ruptura de paradigma, o que fomenta a dúvida e, desta forma, atender a necessidade do cliente não só torna-se um desafio, como um dever imprescindível (KIM; MA; KIM, 2006). Este fato é tão intrínseco ao comércio eletrônico que, em alguns estudos, esta variável destaca-se em relação a outras variáveis relevantes, tais como custo da transação e confiança (DENG et al., 2010).
Os consumidores de comércio eletrônico buscam a facilidade, praticidade e funcionalidade. Todavia, não é coerente limitar-se a apenas uma análise deste aspecto, negligenciando-se os relativos à satisfação, vital para o estabelecimento de uma relação leal e com comprometimento (BILGIHAN; BUJISIC, 2014; HU, 2009).
A satisfação de um cliente não interfere apenas na intenção de recompra deste indivíduo insatisfeito. Em um contexto virtual, um cliente que não possuiu suas necessidades de compra atendida divulgará uma imagem inadequada da empresa e,
