10
Unidade II
5 10 15 20 25 30 35 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ApresentaçãoO objetivo desta unidade é mostrar-lhes as diferentes formas de um processo de distribuição utilizando as mais variadas técnicas. A distribuição será eficiente a partir do momento em que empresas e pessoas envolvidas no processo forem capazes de entender que, atrás de qualquer atividade bem elaborada, está a figura do profissional de logística.
10 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Na prática, a distribuição de produtos é analisada sob diferente perspectiva funcional pelos técnicos de logística, de um lado, e pelo pessoal de marketing e de vendas, de outro. Os especialistas em logística dominam distribuição física de produtos ou, resumidamente, distribuição física dos processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde o ponto de fabricação até aquele em que a mercadoria é finalmente entregue ao consumidor.
Já o pessoal de marketing e vendas encara a cadeia de suprimento com foco maior nos aspectos ligados à comercialização dos produtos e à sua propriedade. A maior parte dos produtos comercializados no varejo chega às mãos dos consumidores por meio de intermediários:
O fabricante que produz o objeto, o atacadista ou distribuidor, o varejista e, eventualmente, outros intermediários.
10
Sob esse enfoque, um canal de distribuição representa a sequência de organização ou empresas que vão transferindo a posse de um produto desde o fabricante até o consumidor final (Rolnicki, 1998). Por exemplo, o canal de distribuição de um determinado produto pode envolver os seguintes setores:
• fabricantes; • atacadista; • varejo;
• serviços pós-venda (montagens, assistências técnicas). A definição do canal (ou canais) de distribuição, com os serviços a ele associados, não prescinde, por outro lado, de uma análise criteriosa de suas implicações sobre as operações logísticas (Novaes, 2001).
Algumas vezes, as soluções imaginadas no papel podem revelar-se muito onerosas na prática. Assim, como quase tudo em logística, é necessário adotar um enfoque sistêmico na definição dos canais de distribuição e na estruturação de distribuição física decorrente. Outro aspecto importante a considerar é que os canais de distribuição selecionados por uma empresa são de difícil alteração, mantendo-se fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais etc.
Uma vez definidos os canais de distribuição, podem-se identificar os deslocamentos físico-espaciais a que os produtos serão submetidos, detalhando-se, a partir dessa análise, a rede logística e o sistema de distribuição física decorrentes (idem).
11 TIPOS E FUNÇÕES
Evolução das formas de distribuição
Por que existem intermediários no processo de comercialização de produtos?
10 Os grandes varejistas, por exemplo, poderiam fabricar eles
mesmos os produtos que comercializam. Mas, na prática, oferecem aos consumidores uma gama razoavelmente ampla de mercadorias. Dedicar-se à fabricação de uma variedade de produtos, numa situação dessas, implicaria custos elevados, além de forçar a empresa a atuar fora de seu negócio principal. Uma forma intermediária utilizada por grandes varejistas para penetrar, ainda que marginalmente, o setor da manufatura é encomendar a fabricação de produtos com marcas próprias.
A situação inversa, com a manufatura se incumbindo de todas as funções do canal, inclusive as vendas no varejo, também não é economicamente produtiva1.
Isso porque, para atingir um volume de vendas que justificasse as instalações e as equipes na ponta do varejo, a empresa seria eventualmente forçada a comercializar produtos de seus concorrentes. Uma loja de eletrodomésticos, por exemplo, oferece televisores de diversos tipos e marcas. Provavelmente, não seria a situação desejada por qualquer indústria. Se fosse forçada a tanto, uma indústria talvez acabasse optando por lojas de menores dimensões, oferecendo somente seus produtos, o que não seria economicamente viável e não atenderia aos interesses dos consumidores.
As formas como as empresas estruturam seus canais de distribuição têm se alterado substancialmente nas últimas décadas, fruto do ambiente cada vez mais competitivo, da maior atenção dirigida ao consumidor final, do uso crescente da tecnologia da informação, da maior diversidade da demanda e da distribuição física mais ágil e mais confiável. Questões de natureza estratégica da dinâmica crescente observada no ambiente de negócios passaram a preocupar os executivos. Por exemplo:
1 Disponível em http://danilogs.sites.uol.com.br/canalevolucao.htm. Acesso em: 21/12/2010.
10
• É possível utilizar os canais para criar barreiras à entrada de concorrentes?
• Até que ponto certos canais favorecem uma maior intimidade com os consumidores, em contraposição a outras formas de distribuição?
• Com que intensidade os canais utilizados conseguem amortecer as incertezas da demanda no processo de suprimento da empresa?
No processo de distribuição dos produtos, desde a fábrica que o produz até o consumidor final na cadeia de suprimento, podem ocorrer situações diversas, formando canais típicos de comercialização. As principais situações são as seguintes:
• A responsabilidade de abastecer as lojas de varejo é do fabricante.
• Cabe ao fabricante abastecer os seus depósitos e esses abastecerem as lojas de varejo.
• Cabe ao fabricante abastecer os centros de distribuição do varejo e esse abastecer as lojas.
• Cabe ao fabricante abastecer depósitos dos atacadistas e/ou distribuidor e esse abastecer as lojas.
• Cabe ao fabricante distribuir seus produtos aos centros de distribuição e esse, por sua vez, entregá-los às lojas. • Cabe ao fabricante entregar o produto diretamente ao
consumidor utilizando Correios ou outros serviços de entrega rápida1.
11.1 Atacado e varejo
Os centros de distribuição (CDs) têm um papel extremamente importante e estratégico em relação ao mercado de consumo.
10 A partir de uma atividade logística completa dentro um CD é
que poderemos atender às necessidades de nossos clientes e nosso consumidor final.
Um dos grandes desejos do consumidor é ir até o seu local de compra, seja atacado ou varejo, para a aquisição de seus produtos. A responsabilidade das atividades nas operações de um CD é manter abastecida toda a rede de consumo.
Afinal, qual a diferença entre cliente e consumidor? O que é atacado e varejo?
Consumidor e cliente
Vamos entender o papel e a diferença entre consumidor e cliente. Em determinados momentos, ambos parecem ser a mesma coisa. Será?
Consumidor é aquele que compra para uso próprio e
não para o comércio.
Cliente é a pessoa que utiliza serviços de médico,
advogados, empresas.
Agora que você entendeu a diferença entre consumidor e cliente, vamos à célebre questão:
O meu produto deverá ser vendido por um atacadista ou um varejista?
Vamos entender o papel de cada um desses elementos da cadeia de distribuição.
10
Atacadista
O segmento de atacado é um comércio que vende em grandes quantidades para o comércio de varejo. Por exemplo: há grandes distribuidores de alimentos, como a Bunge (atacadista), que vendem para grandes, médios e pequenos supermercados, que são varejistas e vendem diretamente
para o consumidor.
Varejista
Como visto no exemplo anterior, o varejista é aquele que compra em pequena quantidade, normalmente para consumo próprio.
O cliente é a empresa que compra para abastecer sua loja e o consumidor compra seu consumo próprio.
Atualmente, algumas empresas adotaram um sistema de venda que interliga o atacado e o varejo, os chamados atacado-varejista.
Esse tipo de empresa são aquelas redes que mantêm hipermercados que vendem tanto a varejo como a atacado e que, normalmente, utilizam-se de duas marcas distintas. Por exemplo: o Carrefour é um hipermercado que vende a varejo; o Atacadão, que faz parte do mesmo grupo, vende a atacado.
11.2 Tipos de intermediários e funções
Grossista
O grossista atua como um intermediário que compra em grande quantidade e vende a outros intermediários, como os retalhistas, a outros grossistas e, em alguns casos, a outros fabricantes.
10 Algumas atividades características de um grossista:
• compra direto;
• acondiciona e cria normas em alguns tipos de produtos; • administra e cuida de atividades de transporte de
mercadorias;
• armazena e procura, na conservação de produtos, um diferencial no mercado;
• promove e vende os produtos;
• entrega as mercadorias ao retalhista e a outros grossistas;
• determina crédito aos clientes.
Além de tudo isso, o grossista atua como assessor em áreas consideradas estratégicas, como estoques e pedidos, e nas áreas comercial e administrativa.
Retalhista
Os retalhistas atuam diretamente com o consumidor. Seu relacionamento e o conhecimento do mercado são um diferencial, pois conhece as necessidades dos seus clientes e as tendências do mercado, e atua fortemente na área de marketing dos fabricantes e até mesmo do grossista. É uma atividade estratégica, pois a sua ação influencia as ações de vendas de uma empresa. Entre as principais funções, podemos sinalizar:
a) Redução os custos
Uma vez que o retalhista tem proximidade maior com seus clientes, tal contato minimiza os custos totais, já que esse intermediário conhece e vivencia as necessidades destes clientes.
10
b) Oferta de produtos diferentes
Oferece ao consumidor final uma gama maior de produtos.
c) Movimentação de mercadorias
O retalhista oferece diversos serviços para escoar as mercadorias, entre eles, o transporte, o armazenamento e o acondicionamento, além da entrega.
d) Atividade de marketing
Os retalhistas desenvolvem atividades ligadas à área de marketing com o objetivo de alavancar as vendas e a inserção de novos produtos no mercado.
e) Direito de propriedade
O retalhista pode determinar o uso de direito e posse dos produtos utilizando os canais de distribuição.
f) Crédito
Um retalhista pode atuar no mercado na comercialização de mercadorias, bem como agente de crédito a outros membros do canal de distribuição.
g) Outros serviços
Pode oferecer ao mercado a prestação de serviços a seus clientes, normalmente atividades que não estão ligadas diretamente às atividades logísticas.
h) Riscos
Não conseguir comercializar os seus produtos, cabendo ao retalhista assumir toda e qualquer responsabilidade.
10
12 OBJETIVOS E FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
A definição mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuição depende essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete no mercado e da estrutura geral da cadeia de suprimentos. No entanto, é possível identificar alguns fatores gerais, que estão presentes na maioria dos casos:
• A melhor maneira de identificar e disponibilizar um produto no mercado é identificá-lo como prioritário. Uma das situações mais importantes é que esse produto esteja disponível no mercado para atender às necessidades imediatas dos clientes.
• Ao criarmos uma necessidade de vendas de determinado produto, é preciso negociar, com os pontos de venda da mercadoria, alguns aspectos como a exposição da mercadoria e o arranjo nos pontos de vendas; em alguns casos, se faz necessário o processo de promoção e demonstração.
No processo de cooperação entre os elementos da cadeia de suprimentos, devemos analisar alguns fatores considerados importantes no que se refere à distribuição:
• Lote mínimo de pedidos, levar em consideração a capacidade e análise de estoques.
• Analisar a necessidade de acondicionamento das mercadorias e a melhor forma de guardá-la.
• Analisar a necessidade de tipos especiais de acondicionamento e uso de embalagens especiais para preservação da mercadoria.
• Como em qualquer CD, as condições de descarga, assim como o tempo que o motorista irá aguardar, a dimensão
10
dos veículos e os equipamentos de movimentação, deverão ser analisados.
• Nas atividades de entrega, fatores como os períodos para recebimento e algumas restrições como obras em local de trânsito devem ser analisados.
• Exigir do parceiro de negócio uma garantia quanto ao nível de serviço dentro da cadeia logística.
• No mundo globalizado, se faz cada vez mais necessário um fluxo de informação envolvendo todos os membros da cadeia.
• Muito se fala na redução de custos, um dos grandes desafios.
A cadeia de abastecimento atual passa por um processo de modernização, e a busca pela excelência faz-se necessária no cenário atual. Passaremos a falar sobre alguns aspectos considerados também importantes dentro desse contexto:
1. Induzir e/ou criar necessidades nos clientes, aumentando, assim, o consumo e, consequentemente, a demanda pela mercadoria ofertada e disponível em nosso CD.
2. Uma vez que o mercado aceitou o “consumo”, é o momento de satisfazer essa demanda, com algumas ações como: promoção, brindes, ofertas etc., que devem ser analisadas com o objetivo da satisfação do público consumidor.
3. Outro aspecto importante é ter um retorno do cliente quanto à satisfação pela aquisição e futuras aquisições de minha mercadoria. É necessário ter um serviço especializado, como um pós-venda.
4. E, por último, temos a informação. Nela está a base de
todas as atividades dentro de uma empresa. Independentemente da atividade que exerça, é a partir dela que nascem todas as necessidades.
10
12.1 Canais verticais
A partir deste ponto, começamos a definir os vários canais de distribuição que as empresas utilizam para a realização de suas atividades.
Os canais de distribuição, como o próprio nome sugere, são algo próximo a uma verticalização, que se inicia em um ponto e termina em outro. A maioria dos CDs adotava medidas de distribuição a partir das quais uma empresa envia a mercadoria a outros ou terceiros, a fim de que ela seja vendida e comercializada. A preocupação, aqui, parece estar apenas na venda da mercadoria, sem se importar com as reclamações e necessidades dos clientes.
Um consumidor que compra diretamente do varejista poderia ter preferido obter informações técnicas diretamente do fabricante, em razão, por exemplo, da maior sofisticação tecnológica do produto adquirido; na distribuição vertical, entretanto, é o varejista o elemento encarregado dessa função. Muitas vezes, essa atribuição de fornecer informações técnicas aos consumidores é deixada por conta dos vendedores das lojas, indivíduos que nem sempre conseguem absorvê-las em sua plenitude, por causa da crescente complexidade e variedade dos produtos, resultando na incapacidade de transmitir o que lhes é solicitado pelos clientes, em muitos casos.
Essas restrições puderam ser contornadas com a revolução tecnológica e informacional que se iniciou na década de 1990. Basicamente, e como resultado desses avanços, a manufatura e a distribuição de produtos mudaram radicalmente naquela década.
Os sistemas de computação avançados possibilitam às empresas despachar pedidos pequenos com prazos de entrega muito reduzidos. Com isso, os consumidores podem adquirir produtos diretamente dos fabricantes ou distribuidores, sem ser penalizados com prazos e burocracia
10
excessivos. A manufatura flexível, por outro lado, permite aos fornecedores fabricar seus produtos em lotes bem menores do que antes, com custos quase iguais aos da produção em grandes lotes.
O que mudou efetivamente foi a forma de enfocar o problema da distribuição. Em lugar de resolver a questão procurando escolher os intermediários da cadeia de suprimento para se chegar ao consumidor final, agora o processo se inverteu. Parte-se do consumidor final, analisando-se suas necessidades e preferências, bem como as vantagens oferecidas a ele pela concorrência, e se vai atrás da melhor estrutura de distribuição que possa atendê-lo satisfatoriamente. Ou seja, parte-se do consumidor e não do fornecedor, e o foco da análise se concentra nas funções do canal de distribuição e não nos intermediários em si.
A escolha do canal não é realizada ao fim do processo de planejamento da empresa, mas deve ser formulada como uma parte integrante de sua estratégia competitiva geral. Discutiremos, a seguir, as tendências mais importantes observadas hoje na estruturação dos canais de distribuição.
12.2 Canais híbridos
O canal de distribuição aqui denominado híbrido tem uma função diferente do canal vertical, e algumas diferenças são percebidas em sua forma de atuar no mercado.
Cada vez mais existe a proximidade, e essa tendência é cada vez mais forte, fazendo com que determinados produtores busquem-na a partir do momento em que facilita o contato. Disponibilizar produtos e formas de comercialização faz com que esse tipo de canal possibilite negociar e escolher o fornecedor para atender as suas necessidades. Por exemplo, um hospital pode negociar a compra de agulhas e seringas de um
10 fornecedor e esse, por sua vez, pode indicar o local da retirada
dessa mercadoria.
Quais as razões para esse tipo de canal híbrido?
Valorizar o contato direto com os grandes consumidores, não somente por questões mercadológicas, mas também para a melhoria de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens. Para os grandes hospitais, a aquisição de lotes maiores lhes traz descontos expressivos, que não conseguiriam se comprassem através dos atacadistas.
Medidas como essas e a adoção de um canal híbrido traz problemas financeiros às empresas envolvidas no processo. O contato direto com o cliente faz com que as responsabilidades sejam dos elementos da cadeia, a confiança e a necessidade de informação passam a ser elemento fundamental nesse novo tipo de atividade.
Um dos problemas encontrados em canais híbridos é a duplicidade de atuação de alguns dos elementos da cadeia de suprimento. Por exemplo, no caso do fabricante de agulhas e seringas, os distribuidores trabalham também para outros canais concorrentes. Cabe ao fabricante exercer fiscalização e controle dessas atividades.
12.3 Canais múltiplos
O canal múltiplo tem um papel fundamental na cadeia de suprimentos. Imagine um consumidor que necessite comprar produtos utilizando os recursos de tecnologia disponível no mercado, por exemplo, através de sites especializados. O cliente tem acesso aos mais variados modelos de produtos, bem como às informações técnicas sobre a mercadoria, aos benefícios, assim como a lojas especializadas.
Assim, o consumidor que já tem um conhecimento mais aprofundado do produto, de seus possíveis usos e eventuais problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensível ao preço, poderá
10
ser atraído a fazer sua compra através de uma lista publicada na mídia. Já outro comprador, que não acompanha de perto as evoluções tecnológicas dos produtos de computação, pode necessitar de um maior volume de informações para escolha da marca, do tipo e da versão da mercadoria procurada.
Enquanto o preço cobrado na loja especializada não for exagerado, representando adequadamente o valor atribuído pelo consumidor aos serviços por ela oferecidos, não haverá problemas. Mas pode acontecer, e ocorre frequentemente, que o comprador em potencial procure a loja e obtenha todas as informações de que necessita. Posteriormente, já sabendo o que deseja, faz seu pedido através do telefone ou da Internet, conseguindo um preço mais em conta.
Uma forma de contornar esse tipo de problema, garantindo até certo ponto a fidelidade do cliente, mas que é válido apenas para alguns tipos de produto (computadores, principalmente), é a possibilidade de atualização do equipamento (upgrade) após certo tempo de uso.
Comprando num estabelecimento especializado, o comerciante pode garantir a troca ao cliente ou lhe dar serviços de montagem e manutenção grátis, sempre que o consumidor necessitar. Outro ponto importante é a garantia do produto, em que o contato pessoal com o comerciante pode trazer mais confiança ao comprador. Dessa forma, o varejista pode criar uma ligação mais estável e duradoura entre seu estabelecimento e o consumidor.
13 PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
13.1 Extensão e amplitude
Segundo Kloter (1993), a extensão de um canal de distribuição está ligada ao número de níveis intermediários na cadeia de
10 suprimentos, desde a manufatura até o consumidor final. Cada
patamar de intermediação na cadeia de suprimento forma um nível do canal. O chamado canal de nível zero não possui níveis intermediários, com o fabricante vendendo seu produto diretamente ao consumidor. É o caso da Avon, que comercializa seus produtos através de suas próprias vendedoras, de porta em porta. As empresas que vendem por meio de catálogo diretamente aos consumidores são outro exemplo de canal de nível zero.
Os grandes varejistas, por seu lado, compram os produtos diretamente dos fabricantes e os revendem em suas lojas. Nesse caso, tem-se um canal de um nível, uma vez que há apenas um intermediário na cadeia, o varejista. As grandes de cadeias de supermercado constituem um exemplo típico de canal de um nível. Há casos com dois intermediários, formando canais de dois níveis. Por exemplo, os minimercados de vizinhança normalmente adquirem os produtos a partir de atacadistas que, por sua vez, os adquirem dos fabricantes. Podem ocorrer canais com mais níveis, embora sejam menos frequentes.
Segundo Dolan (1992), a amplitude, também chamada largura do canal, definida para cada segmento intermediário da cadeia de suprimento, é representada pelo número de empresas que nela atuam. Três tipos de amplitude são normalmente observados na prática:
• distribuição exclusiva (amplitude unitária);
• distribuição seletiva (amplitude múltipla, mas controlada);
• distribuição intensiva (amplitude múltipla, aberta).
Distribuição exclusiva – o nome sugere exclusividade
para os produtos e as regiões em que essa mercadoria será comercializada. O produto poderá ser vendido por um atacadista
10
ou um varejista conforme determinação e acordo entre produtor e distribuidores.
Distribuição seletiva – a distribuição seletiva é determinada
pelo fabricante. Há uma seleção de mais de uma empresa para a comercialização, porém, elas são controladas e atuam com um único objetivo: aumentar a forma de acesso do cliente ao produto e criar um nível de competição entre os elos da cadeia de distribuição; com isso, aumentam-se a eficiência das atividades e a fidelização do consumidor.
Distribuição intensiva – é uma forma de distribuição
em que o fabricante coloca no mercado vários revendedores com o objetivo de fazer o seu produto ser vendido em todos os canais de distribuição. Uma das vantagens, sem dúvida, é o volume de vendas alto, porém, a qualidade dos serviços prestados e a garantia serão preservados? Tudo isso depende do objetivo de cada empresa, assim como do tipo de produto a ser comercializado.
Segundo Bucklin (1963), a escolha de uma das alternativas descritas depende essencialmente do tipo de produto. Três tipos básicos de produto são normalmente considerados:
• produtos de consumo frequente;
• produtos que envolvem pesquisa antes da compra; • produtos especiais.
O primeiro tipo é constituído pelos produtos que consumimos no dia a dia, como xampu para cabelo. A aquisição de um vidro de xampu é um evento rotineiro e pouco excitante. O consumidor, embora tenha alguma preferência por determinada marca e certo tipo de produto, frequentemente não hesita em comprar outra mercadoria com preço e qualidade semelhantes, quando não encontra sua primeira escolha no ponto de venda. Nesses casos,
procura-10 se aumentar ao máximo a amplitude do canal, pois o volume
comercializado está fortemente ligado à disponibilidade do produto nos pontos de venda. Esse tipo de produto está normalmente associado à distribuição intensiva.
Há produtos que somente são adquiridos após alguma pesquisa. Por exemplo, quando compramos um conjunto estofado para a sala de estar, alguns membros da família se envolvem no processo, analisando anúncios nos jornais, discutindo modelos e cores, e visitando algumas lojas do ramo antes de decidir pelo fechamento do negócio. Esse tipo de compra é tão frequente como no caso anterior, mas envolve importância relativamente maior. Para esse tipo de produto, não seria econômico para o fabricante ter a mercadoria disponível em qualquer loja, pois isso encareceria demais os custos de comercialização e de distribuição. Mas o produto deve ser exposto à venda em pontos acessíveis aos clientes potenciais, para pesquisa e avaliação. Como consequência, o fabricante normalmente seleciona um determinado número de revendedores, ou seja, escolhe uma distribuição seletiva.
Alguns tipos de produto, de alto valor e adquiridos esporadicamente, atraem o comprador pela marca, em razão de sua qualidade, do status a eles associados ou do caráter específico de seu desempenho. Por exemplo, certas pessoas desejam adquirir não um relógio de boa qualidade, mas um Rolex, ou uma caneta Mont Blanc especial. Para esses tipos de produtos diferenciados, o comprador procura um representante para adquiri-los. O fabricante prefere, então, escolher um único varejista em cada distrito ou região, concentrando as atenções sobre esse tipo de cliente através de um único representante (distribuição exclusiva). Nesses casos, o comerciante vai até mesmo ao escritório ou à residência do comprador para mostrar o produto e vendê-lo.
10
13.2 Encurtando os canais
Hoje, com a revolução no tratamento e no uso da informação e com a ampliação do comércio eletrônico, nota-se uma tendência de utilização de canais mais curtos na cadeia de suprimentos. De todos os intermediários, são os atacadistas os mais propensos a ser eliminados da cadeia de suprimento.
Atualmente, a tecnologia é um grande aliado nas atividades logísticas como um todo; se, por um lado, os sistemas logísticos atuam para entregar o produto o mais rápido possível, por outro, a troca de informações faz com que os varejistas estejam conectados e sempre em busca de melhores condições junto aos produtores.
Hoje é possível acompanhar a negociação de preços, o monitoramento e atendimento dos pedidos, saber como o meu produto está sendo comercializado, quando haverá necessidade de novos pedidos e, principalmente, saber em que local estão os meus clientes, bem como a melhor maneira de distribuir os meus produtos, seja através de um atacadista ou um distribuidor.
Para esses últimos, que necessitam de maior assistência no abastecimento de suas lojas e condições mais flexíveis de crédito, a utilização de distribuidores ou atacadista ainda é um fato. Entretanto, o aumento da concorrência e o avanço dos grandes varejistas na divisão dos mercados vêm obrigando os grandes atacadistas e distribuidores a manter uma postura mais proativa, oferecendo serviços mais avançados de informações e respostas rápidas no atendimento dos pedidos dos clientes.
Um dos problemas enfrentados atualmente pelas grandes indústrias é administrar a transição de uma estrutura tradicional, com vários intermediários no canal, para uma estrutura enxuta, com um canal bastante mais curto.
10 As indústrias passam por alguns dilemas em função da
movimentação do mercado, a sua mudança e evolução constante. Em alguns momentos, é interessante vender utilizando as minhas estruturas, em outros, parece-me mais lucrativo ter um intermediário, enquanto em outros momentos, pensa-se em mudar a forma de distribuição. Enfim, qual a melhor saída?
Eliminar um canal de distribuição e controlar os estoques a partir da indústria são decisões que envolvem toda a estrutura empresarial. O próprio tempo e a forma como a minha empresa está no mercado é que determinará a melhor saída. Por isso, o termo estratégia.
A eliminação de funções intermediárias no canal de distribuição é realizada com maior facilidade quando o mercado está crescendo, porque então fica mais fácil repartir o bolo de forma diferente da atual. Mas, muitas empresas, premidas por margens mais reduzidas, menores fatias do mercado (market share) e aumento de custos, frequentemente decidem por cortes precipitados nas atividades de distribuidores e atacadistas, no canal de distribuição2.
É comum, por exemplo, eliminar o intermediário nas relações com grandes clientes, deixando para o atacadista ou distribuidor somente os pequenos varejistas. Com o tempo, os pequenos varejistas, enfrentando um diferencial de preço ainda maior em relação a seus grandes concorrentes, tendem a ser eliminado do mercado. O fornecedor verá então reduzida sua clientela, passando a negociar com um número restrito de grandes e fortes clientes.
Para manter o mercado razoavelmente equilibrado, em condições próximas à que opera hoje, o fornecedor pode eliminar a intermediação de uma vez, assumindo os riscos e os custos inerentes, ou ajudar na reestruturação das operações do atacadista ou distribuidor.
10
Outra boa ocasião para proceder ao enxugamento do canal de distribuição é o momento de lançar uma nova linha de produtos bastante atrativa. Em outras palavras, o momento certo para o enxugamento deve ser tal que a demanda “puxada” ao longo da cadeia seja suficiente forte para compensar a súbita falta da demanda “empurrada”, exercida pelo distribuidor. A demanda puxada pode ocorrer em função de uma linha nova de produtos, como dito, ou por uma mudança radical nas operações logísticas, através da adoção das técnicas do gerenciamento da cadeia de suprimento2.
14 DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Ao se montar ou reestruturar uma cadeia de suprimento, em sua totalidade ou parcialmente, uma das questões estratégicas que se coloca é sobre o melhor canal de distribuição ou melhor combinação de canais que coloca um produto no mercado da forma mais competitiva possível. Uma vez implementados os canais de distribuição e a logística de distribuição a eles associados, a segunda questão está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo os níveis de serviço inicialmente planejados. Para definir os canais de distribuição para um determinado produto, são seguidas algumas etapas, analisadas a seguir.
Etapa 1: identificação dos segmentos homogêneos de clientes
A ideia básica óbvia é agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos. Por clientes, entendemos especificamente um usuário final, raramente um intermediário na cadeia de suprimento. Por exemplo, empresas que produzem refrigerantes focalizam o consumidor final quando definem seus canais de distribuição, e não o comerciante. Já as empresas
10 que produzem garrafas plásticas para refrigerantes vão
focalizar como cliente não o consumidor final, mas as indústrias que produzem a bebida.
A ideia fundamental é não cometer um erro imperdoável segundo a moderna visão da cadeia de abastecimento: encarar o cliente mais próximo como cliente final, dando pouca importância aos elementos seguintes da cadeia. Por exemplo: um fabricante de iogurte, fornecedor de uma empresa supermercadista, que somente está preocupado em passar seu produto pela inspeção de qualidade do varejista, sem se importar, de fato, com a qualidade intrínseca do produto vista pelo consumidor final.
Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes homogêneas já está definido pelas práticas do mercado. Por exemplo, a venda de produtos de petróleo é canalizada aos consumidores finais, pessoas físicas, através dos postos de gasolina. Mas há outros consumidores finais importantes, constituídos por indústrias, empresas transportadoras, órgãos do governo etc., que são abastecidos diretamente pelas distribuidoras, formando outro canal de distribuição.
No caso de bebidas, especificamente o chope, o fabricante normalmente abastece o distribuidor, que, por sua vez, tem um canal direcionado aos bares e restaurantes, em paralelo a outro que atende pessoas físicas, para o caso de festas, casamentos e eventos semelhantes. No entanto, muitas vezes, a empresa precisa definir seus canais de distribuição a partir do zero, seja porque o produto é novo, seja porque está entrando num mercado muito diverso daquele no qual está habituada a atuar.
Etapa 2: identificação e priorização das funções
Uma vez definidos os canais, a empresa precisa identificar que funções devem ser associadas a cada canal de
10
distribuição. Parte-se de uma definição de funções mais geral e, a seguir, detalham-se suas características. Tipicamente, as funções são enquadradas em oito categorias:
1. Informações sobre o produto: o consumidor
está cada vez mais informado sobre os produtos existentes e como a empresa atua em relação ao mercado. Esta, então, precisa e deve atuar pensando em satisfazer as necessidades e expectativas desse consumidor.
2. Customização do produto: em um mercado
globalizado em que cada dia surgem novos produtos e novos consumidores, se faz necessário criar produtos que atendam a determinadas classes sociais, assim como determinados públicos. Perceba que, a cada dia, novos produtos são lançados para o público infantil; qual será o objetivo das empresas? As crianças serão os consumidores do futuro.
3. Afirmação da qualidade do produto: nos dias
atuais, se faz necessário que a empresa analise e pense na qualidade de seus produtos como um diferencial no mercado. Qualidade não significa dizer que um produto é bom, mas, sim, se ele atende às necessidades e expectativas de meus clientes ao preço justo.
4. Tamanho do lote: aperfeiçoar os processos de
recebimento, estocagem e distribuição de mercadorias é um dos desafios da nossa logística atual. Negociar com o fabricante a forma como a mercadoria deverá chegar ao ponto de recebimento determinado parece ser uma questão que envolve pessoas, equipamentos e tecnologia. Determinar a forma como os produtos serão transportados melhora o rendimento de minhas atividades. O tamanho e a forma como o lote será
10 despachado são uma alternativa e, por que não,
solução.
5. Variedade: a variedade de mercadorias que um
produtor desenvolve e o canal de distribuição aos pontos de venda são considerados um diferencial no mercado. É necessário ter em nossos estoques as mais variadas gamas de mercadorias para os mais diversos tipos de consumidores. Outro fator importante é analisar os aspectos e as características de cada região e sua particularidade de consumo.
6. Disponibilidade: disponibilizar o produto, bem como
a quantidade e a qualidade do mercado consumidor, é uma ação de negócio estratégico da empresa. Imagine uma região em que o carro-chefe são produtos de verão: quais os produtos disponíveis para essa região? Perceba que conhecer hábitos e características regionais faz a necessidade e disponibilidade de certas mercadorias.
7. Serviços de pós-venda: é um ponto extremamente
delicado quando existe a relação entre quem vende e quem compra. O cliente é desejado, disputado, assediado, enfim, cada empresa o trata de uma forma. O grande diferencial nos dias atuais é exatamente atender às necessidades desses clientes quando estes necessitam. A ação de serviços de pós-vendas pode ser tanto um atrativo como um malefício ao seu negócio; isso depende de como sua empresa vai agir quando houver solicitação de manutenção, troca de equipamentos, consertos, enfim, os serviços que muitas empresas prometem, mas não cumprem, após o cliente levar a mercadoria.
8. Logísticas: ao sinalizar o termo logístico, isso soa como
10
cliente, do fornecedor. O fato é que a logística está, sim, inserida no contexto de solucionador de problemas, mas, sozinha, não é capaz de nada. A logística funcional é aquela em que o gestor e as pessoas envolvidas no processo não tenham medo da busca pelo novo, bem como de melhorar o que já existe, utilizando, para isso, a ferramenta básica: a informação.
Etapa 3: benchmarking preliminar
Uma vez definidas as funções associadas ao canal (ou canais) de distribuição, é importante fazer uma análise do projeto, confrontando-as com as melhores práticas dos concorrentes e verificando principalmente o nível de satisfação dos requisitos sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento.
Etapa 4: revisão do projeto
Combinados os resultados da análise realizada nas etapas 2 e 3, são definidas algumas opções, compreendendo alternativas possíveis de canais de distribuição e de suas respectivas funções. A definição dessas opções deve ser baseada nos objetivos da empresa, observando-se os requisitos desejados pelos consumidores e devidamente balizados em relação às práticas dos concorrentes (benchmarking, etapa 3).
Etapa 5: custos e benefícios
Nesta fase, são avaliados, de forma sistemática, os custos e os benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. Adicionalmente, é importante estimar a divisão do mercado (market share) e os investimentos previstos para cada alternativa. Confrontando-se todos os elementos de investimentos, custos e benefícios, chega-se à escolha da opção que melhor atenda aos interesses da empresa.
10
Etapa 6: integração com as atividades atuais da empresa
Normalmente, a empresa que lança determinado produto no mercado já produz ou comercializa outros produtos. Assim, torna-se necessário integrar o projeto de distribuição, resultante da etapa 5, à estrutura de canais existentes na empresa. É possível que sejam necessárias certas melhorias nas funções hoje desempenhadas ao longo dos canais existentes, de forma a compatibilizá-las com os requisitos do novo produto.
Nessa fase, os fatores estratégicos de longo prazo adquirem grande importância. Basicamente, é preciso indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem condições de permanecer estável por um prazo longo. Como vimos, alterações substantivas na estrutura dos canais são onerosas e de consequências algumas vezes imprevisíveis2.
Estudo de caso: a empresa Bomfrio A empresa
A fábrica Bomfrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeção nacional, está sendo instalada na região de Joinville, em Santa Catarina, e vai brevemente produzir aparelhos de ar-condicionado. A direção da empresa nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um especialista em logística, para definir e analisar os canais de distribuição do produto. O grupo de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogêneos de cientes, a saber:
• clientes institucionais: órgãos do governo e grandes empresas, que adquirem lotes relativamente grandes
10
do produto, por meio de licitações públicas ou pedidos de grande porte;
• consumidores formados por famílias ou pequenas empresas, que adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades), sem necessidades de licitação.
Inicialmente, o grupo propõe o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso, seria criado um corpo de vendedores para atuar junto aos órgãos do governo e às grandes corporações, com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparelho de ar-condicionado. Os consumidores de menor expressão, do tipo 2, seriam atendidos por lojas de varejo. Numa primeira análise, o gerente de marketing da indústria sugere que a melhor forma de distribuição para esse tipo de produto, por sua natureza e em função da atuação dos concorrentes, deveria ser uma distribuição seletiva. Assim, o grupo definirá o número de pontos de venda por região, dentro do território nacional, considerando população, renda per capita e possível market share em cada área. O gerente de marketing propõe também que a indústria abasteça diretamente os varejistas em todo o território nacional. Assim, haverá canal de nível zero para os clientes do tipo 1 e canal de um nível para o varejo.
O técnico de logísticas faz seus cálculos e mostra que o abastecimento direto a todos os varejistas dentro do território nacional exigiria muitos recursos, de um lado, e seria antieconômico, por outro lado, visto que o mercado básico da empresa estaria inicialmente localizado nas regiões Sul e Sudeste do país. Sugere como alternativa que a empresa selecione um distribuidor exclusivo por região, à exceção das regiões Sul e Sudeste, em que os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante.
10 Esses distribuidores abasteceriam os varejistas de suas
regiões e atuariam de forma exclusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida posteriormente. Depois de discussões acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do técnico de logística. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geográficos, num canal de um nível, nas regiões Sul e Sudeste, e num canal de dois níveis, nas demais regiões do país. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa deverá encurtar os canais de dois níveis para um nível, à medida que a região atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudança. Um dos representantes de vendas diz que está preocupado com o atendimento às pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da indústria BomFrio, que atende diretamente os clientes institucionais, não terá tempo nem disposição para atender as pequenas empresas. Sugere que se criem representantes regionais (dealers) que comercializam o produto atuando diretamente junto às pequenas e médias empresas (sem lojas). Seria assim outro canal de um nível. Assim, a etapa 1 para definição da estrutura de distribuição foi concluída, isto é, foram devidamente identificados os segmentos homogêneos de clientes agrupados em canais específicos.
A seguir, o grupo passou a analisar as funções associadas aos canais de distribuição. No que se refere às informações sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes pelo gerente de marketing. Em primeiro lugar, o condicionador de ar BomFrio foi projetado de forma a produzir um ruído quase imperceptível, mas, para garantir essa vantagem competitiva, o equipamento tem de ser montado sobre uma base especial.
Como consequência, será necessário estudar uma forma de levar essa informação ao comprador pessoa física e
10
também aos clientes formados pelas pequenas empresas, algo que mostre claramente esse requisito, mas, ao mesmo tempo, não afugente o consumidor potencial, em razão do gasto extra com a instalação da base. Foi lembrado pelo especialista em logística que os dealers, voltados ao atendimento de pequenas empresas, poderiam facilmente oferecer o serviço de instalação da base. O mesmo não se poderia esperar dos varejistas, visto que tal atividade exigiria pessoal especializado, fora das funções normais do varejo.
No que se refere à variedade, além da fabricação em duas voltagens (110 e 220 volts), o gerente de marketing lembrou da necessidade de se possuírem pelo menos três capacidades de refrigeração diferentes, medidas em BTUs por hora. Todos concordam. Mas um dos representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e instalados à beira-mar acabavam em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e sua estética. Sugeriu então que os aparelhos destinados às praças litorâneas deveriam sair da fábrica com um tratamento especial, para evitar a ferrugem.
O engenheiro do produto ponderou que essa diversificação implicaria um processo adicional no chão de fábrica, envolvendo maior custo de produção, maiores estoques, maiores dificuldades na distribuição etc. O gerente de marketing sugeriu então que toda a linha do produto saísse da fábrica com o tratamento indicado. Isso eliminaria parte dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem competitiva extra para o novo produto. Nesse momento, todos perceberam que essa questão era um tanto complexa. Isso porque havia custos e benefícios a cotejar, como também eram necessários o levantamento e a análise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse domínio (benchmarking). Ficou assim criado
10 um subgrupo de trabalho, composto pelo engenheiro
de produto, o especialista de logística e o gerente de marketing, para detalhar e analisar a questão, devendo trazer depois os resultados para discussão em grupo3.
Exercícios
1. O processo de abastecer a manufatura com matéria-prima e componentes é denominado de?
a) Logística de abastecimento. b) Logística de suprimento. c) Logística de produção. d) Logística de distribuição.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
2. O canal de distribuição de um determinado produto pode envolver alguns setores. Sinalize o setor que não faz parte do processo. a) Fabricantes. b) Atacadista. c) Varejo. d) Serviços de pós-venda. e) Produção.
3. Os centros de distribuição têm um papel extremamente importante e estratégico em relação ao mercado de consumo. A partir de uma atividade logística completa dentro um CD é que poderemos atender às necessidades de quem?
a) Produtores e agricultores.
10
b) Clientes e consumidor final. c) Produtores e clientes. d) Clientes e produtores.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
4. Sinalize a opção correta sobre a atividade de um atacadista.
a) Vende em grande quantidade, normalmente a grandes varejistas.
b) Vende em grande quantidade, normalmente a grandes produtores.
c) Vende em pequena quantidade, normalmente a grandes atacadistas.
d) Vende em pequena quantidade, normalmente a grandes produtores.
e) Nenhuma das alternativas anteriores está correta.
5. Selecione a opção que melhor representa a função de um varejista.
a) Vende em pequena quantidade, normalmente ao consumidor final.
b) Compra em pequena quantidade, normalmente do consumidor final.
c) Vende em grande quantidade, normalmente ao consumidor final.
d) Compra em grande quantidade, normalmente do consumidor final.
10
Respostas dos exercícios
1. b) Logística de suprimento. 2. e) Produção.
3. b) Clientes e consumidor final.
4. a) Vende em grande quantidade, normalmente a grandes varejistas.
5. a) Vende em pequena quantidade, normalmente ao consumidor final.
