UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO MESTRADO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
RODRIGO VINÍCIUS SARTORI
INSTRUMENTO DE GERENCIAMENTO DE REPUTAÇÃO NAS
REDES SOCIAIS ONLINE COMO SUPORTE AO PROCESSO DE
GESTÃO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
DISSERTAÇÃO
PONTA GROSSA 2012
RODRIGO VINÍCIUS SARTORI
INSTRUMENTO DE GERENCIAMENTO DE REPUTAÇÃO NAS
REDES SOCIAIS ONLINE COMO SUPORTE AO PROCESSO DE
GESTÃO DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA
Dissertação apresentada como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Engenharia de Produção, do Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Área de Concentração: Conhecimento e Inovação. Orientador: Prof. Dr. Dálcio Roberto dos Reis
PONTA GROSSA 2012
Ficha catalográfica elaborada pelo Departamento de Biblioteca
da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus Ponta Grossa n.12/12
S251 Sartori, Rodrigo Vinícius
Instrumento de gerenciamento de reputação nas redes sociais online como suporte ao processo de gestão da inovação tecnológica / Rodrigo Vinícius Sartori. -- Ponta Grossa, 2012.
107 f. : il. ; 30 cm.
Orientador: Prof. Dr. Dálcio Roberto dos Reis
Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) - Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção. Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Ponta Grossa, 2012.
1. Web 2.0. 2. Redes sociais online. 3. Reputação corporativa. 4. Inovação tecnológica. I. Reis, Dálcio Roberto dos. II. Universidade Tecnológica Federal do Paraná, Campus Ponta Grossa. III. Título.
Dedicado à minha família, pela
AGRADECIMENTOS
À UTFPR - Universidade Tecnológica Federal do Paraná, ou seja, todas as pessoas, entre servidores, docentes e discentes, que constituem, pela soma de competências, uma instituição sólida, à justa altura de sua reputação de qualidade irrefutável em todo o Estado do Paraná e no Brasil. Ter sido aprovado para realizar curso de Mestrado em Engenharia da Produção - Ênfase em Gestão da Inovação e Gestão do Conhecimento, em instituição de ensino público federal (ou seja, ensino gratuito) de alto nível, foi, com certeza, uma das maiores honras que pude merecer. Portanto, realizar um bom trabalho, para retribuir, ajudando a manter a grandeza desta Instituição, foi mais que obrigação. É um orgulho poder bradar que eu sou
UTFPR!
Aos especialistas consultados, que muito gentilmente atenderam voluntariamente minha solicitação de participação na pesquisa e tornaram possível a validação científica desta dissertação: Maurício Vargas, Pablo Guerreiro, Cezar Calligaris, Edney Souza, José Carlos Rodrigues e Profa. Dra. Amanda da Costa da Silveira.
À Profa. Dra. Simone Nasser Matos e à Prof. Dra. Eloiza Aparecida Silva Avila de Matos, fundamentais pelas valiosas e indispensáveis orientações na qualificação deste trabalho.
Ao Prof. Dr. Dálcio Roberto dos Reis, de quem tive o especialíssimo privilégio de ser seu orientando, desde a época do curso de Especialização em Gestão do Conhecimento nas Organizações, meu mais solene agradecimento, por ter sido o principal responsável pela direção em minha trajetória acadêmica, da qual ainda há muito que se percorrer.
“Se vi ao longe, foi por estar em pé sobre os ombros de gigantes.”
RESUMO
SARTORI, Rodrigo Vinícius. Instrumento de gerenciamento de reputação nas
redes sociais online como suporte ao processo de gestão da inovação tecnológica. 2012. 107 f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) -
Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Ponta Grossa, 2012.
A segunda geração da Internet, conhecida como Web 2.0, vem revolucionando o modo como governo, empresas e sociedade interagem, trabalham, comunicam e compartilham conhecimento. Parte do fenômeno, as redes sociais constituem uma forte convergência de diálogo, engajamento e interação de milhões de usuários pelo mundo. Sendo assim, a Web 2.0 vem sendo utilizada como apoio à estratégia organizacional e dos negócios. No campo da Inovação, são múltiplas as oportunidades que surgem diante do bom aproveitamento deste fluxo de informações e conhecimento pelos canais das redes sociais. Mas, como fazê-lo? Visto que nada se identificou na produção científica a esse respeito em específico, este trabalho apresenta um instrumento de gerenciamento da reputação de marcas, produtos e serviços na Internet colaborativa, como forma de avaliar seu potencial de contribuição para suporte ao processo de gestão da inovação tecnológica. A construção do instrumento resultou em cinco etapas: determinação do escopo; identificação das fontes; avaliação quantitativa da reputação; avaliação qualitativa da reputação e suporte ao planejamento da inovação tecnológica. Metodologicamente, o trabalhou iniciou com a revisão do embasamento teórico, avançou para a elaboração de uma primeira proposta do instrumento, seguiu para a submissão desta primeira proposta para avaliação por parte de 6 especialistas e, finalmente, resultou na revisão do instrumento conforme as sugestões recebidas – configurando, desta forma, uma metodologia de análise de face. De 30 aspectos de avaliação, os especialistas sinalizaram concordância (total ou parcial) com 29 destes aspectos, proporcionando uma taxa geral de aprovação de 96,7% em relação ao instrumento elaborado. Concordâncias parciais, e também a única discordância detectada, foram acompanhadas de sugestões para aprimoramento do instrumento. Os resultados demonstraram que é possível utilizar o instrumento apresentado para fins de suporte ao processo de gestão da inovação tecnológica. Apesar da reputação corporativa na Web 2.0 ser um campo ainda muito incipiente para a gestão da inovação, a tendência é de grande desenvolvimento, de modo que eventuais pesquisas científicas complementares ajudarão a consolidar conhecimentos nesta área – sugerindo-se, principalmente, seguir com estudos de caso da aplicação prática do instrumento apresentado neste trabalho, oportunidades de automação do mesmo, avaliação da influência do hoax (histórias falsas) nas redes sociais e estudo do perfil do instrumento junto à cadeia de compras (compradores, influenciadores de compra e usuários finais).
Palavras-chave: Web 2.0. Reputação Corporativa. Inovação Tecnológica. Redes
ABSTRACT
SARTORI, Rodrigo Vinícius. Reputation management instrument in online social
networks to support the process of technological innovation management.
2012. 107 p. Dissertation (Master in Production Engineering) - Post-Degree Program in Production Engineering, Federal Technology University - Paraná. Ponta Grossa, 2012.
The second generation of Internet, known as Web 2.0, has been revolutionizing the way that government, companies and society interact, work, communicate and share knowledge. Part of the phenomenon, online social networks constitute a strong convergence of dialogue, engagement and interaction of millions of users around the world. So, Web 2.0 is being used as a support to organizational strategy and business. In the innovation field, there are multiples opportunities that arise due to the good use of this flow of information and knowledge in online social network channels. But, how to do it? Since nothing was identified in the scientific literature in this specific respect, this work presents a tool for managing reputation of brands, products and services in collaborative Internet, as a form for evaluating its contribution potential to the process of technological innovation management. The construction of the instrument resulted in five steps: scoping; sources identification; quantitative assessment of reputation; qualitative assessment of reputation and technological innovation planning support. Methodologically, the work started with a theoretical base review, advanced to the elaboration of an instrument´s first draft, followed for the submission of this first proposal for evaluation by six experts, and finally resulted in the instrument´s revision according to suggestions received – configuring, thus, a method of face analysis. For 30 evaluation aspects, experts have signaled agreement (partial or total) with 29 of these, providing an approval rate of 96.7% to the developed instrument. Partial agreements, and also the only disagreement detected, were accompanied by suggestions for instrument´s improvement. Results demonstrated that the instrument presented can be used for purposes of support to technological innovation management. Although corporate reputation on Web 2.0 is still a very early field for the innovation management, tendency is for major development, so that eventual additional scientific researches will help to consolidate knowledge in this area - suggesting, especially, following case studies of practical application of the instrument presented in this paper, automation opportunities of this one, evaluation of hoax (false stories) influence in social networks and profile study of the instrument with the consume chain (buyers, purchase influencers and end users).
Keywords: Web 2.0. Corporative Reputation. Technological Innovation. Online
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Conceito mercadológico da “Cauda Longa”... 25
Figura 2 - Modelo da “Gestão 2.0”... 41
Figura 3 - Impacto da inovação sobre os resultados financeiros das empresas 44 Figura 4 - Ferramenta “Curva de Avaliação de Valor”... 47
Figura 5 - Ferramenta “Quatro Ações”... 48
Figura 6 - Princípios da estratégia de criação de novos mercados... 49
Figura 7 - Visão geral da metodologia adotada para pesquisa... 57
Figura 8 - Amostragem da reputação online da tecnologia “frost free”... 68
Figura 9 - Posicionamento do instrumento como parte do processo de planejamento... 74
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Referencial teórico utilizado para composição de cada etapa do
instrumento... 63
Quadro 2 - Avaliação quantitativa da reputação (modelo)... 69
Quadro 3 - Avaliação quantitativa da reputação (exemplo)... 70
Quadro 4 - Avaliação qualitativa da reputação (exemplo)... 71
Quadro 5 - Destaque de ideias mais populares (modelo)... 72
Quadro 6 - Avaliação qualitativa da reputação (modelo)... 73
Quadro 7 - Suporte ao planejamento da inovação tecnológica (exemplo)... 75
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Ranking dos países de origem dos usuários do Orkut... 21
Tabela 2 - Ranking de idade dos usuários do Orkut... 21
Tabela 3 - Estatísticas oficiais do Facebook... 22
Tabela 4 - Opinião dos especialistas quanto ao instrumento proposto (Likert)... 77 Tabela 5 - Opinião dos especialistas quanto ao instrumento proposto (indicação de ajustes)
LISTA DE SIGLAS E ACRÔNIMOS
LISTA DE SIGLAS
CRM Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com o
Cliente)
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing FGV Fundação Getúlio Vargas
P2P Peer-to-Peer (Ponto-a-Ponto)
PC Personal Computer (Computador Pessoal)
P&D Pesquisa & Desenvolvimento
QFD Quality Function Deployment (Desdobramento da Função Qualidade)
SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats (Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças) TI Tecnologia da Informação
TIC Tecnologia da Informação e Comunicação UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro UTP Universidade Tuiuti do Paraná
LISTA DE ACRÔNIMOS
ABEPRO Associação Brasileira de Engenharia de Produção VOIP Voz sobre IP (Internet Protocol)
SUMÁRIO 1INTRODUÇÃO ...14 1.1. TEMA DE PESQUISA ...14 1.2. CONTEXTO DE PESQUISA...14 1.3. PROBLEMA DE PESQUISA...16 1.4. OBJETIVOS DA PESQUISA ...17 1.4.1. Objetivo Geral ...17 1.4.2. Objetivos Específicos ...17 1.5. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA ...17 1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO ...18 2EMBASAMENTO TEÓRICO ...19
2.1. WEB 2.0 E AS REDES SOCIAIS DIGITAIS ...19
2.2. WEB 2.0 E REPUTAÇÃO CORPORATIVA ...23
2.2.1. Reputação corporativa na Web 2.0: A Cauda Longa ...25
2.2.2. Reputação corporativa na Web 2.0: Buzz Marketing / Marketing Viral ...30
2.2.3. Reputação corporativa na Web 2.0: E-mail Marketing Viral ...33
2.2.4. Reputação corporativa na Web 2.0: Hotsite Viral ...34
2.2.5. Reputação corporativa na Web 2.0: Video Viral ...35
2.2.6. Reputação corporativa na Web 2.0: Inteligência Competitiva ...36
2.2.7. Reputação corporativa na Web 2.0: Inovação Tecnológica ...37
2.2.8. Reputação corporativa na Web 2.0: Gestão 2.0...41
2.2.9. Reputação corporativa na Web 2.0: Criação de Novos Mercados...43
2.2.10. Reputação corporativa na Web 2.0: Ferramentas para Gestão da Inovação ...46
2.2.11. Reputação corporativa na Web 2.0: Princípios da Criação de Novos Mercados ...49
2.2.12. Reputação corporativa na Web 2.0: Cultura da Inovação ...55
3METODOLOGIA ...57 3.1. VISÃO GERAL ...57 3.2. TIPO DA PESQUISA ...57 3.3. ABORDAGEM ...58 3.4. MÉTODO DA PESQUISA ...58 3.5. GRUPO DE PESQUISA ...60
3.6. COLETA E TRATAMENTO DE DADOS ...61
3.7. ELABORAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ...61
3.9. PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ...62
3.10. CONSIDERAÇÕES FINAIS DO MÉTODO ...62
4APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ...63
4.1. CONSTRUÇÃO DO INSTRUMENTO ...63
4.1.1. Etapa 1 - Determinação do Escopo ...64
4.1.2. Etapa 2 - Identificação das Fontes ...67
4.1.3. Etapa 3 - Avaliação Quantitativa da Reputação ...69
4.1.4. Etapa 4 - Avaliação Qualitativa da Reputação ...70
4.1.5. Etapa 5 - Suporte ao Planejamento da Inovação Tecnológica ...74
4.2. AVALIAÇÃO DO INSTRUMENTO ...76
4.2.1. Opinião do Especialista Maurício Vargas - ReclameAqui ...78
4.2.2. Opinião do Especialista Pablo Guerreiro - Consumidor Insatisfeito ...78
4.2.3. Opinião do Especialista Cezar Calligaris - Even ...78
4.2.4. Opinião do Especialista Edney Souza - Polvora! ...79
4.2.5. Opinião do Especialista José Carlos Rodrigues - Disney Online Studios ...80
4.2.6. Opinião da Especialista Amanda da Costa da Silveira - UFRGS ...83
4.3. REVISÃO DO INSTRUMENTO ...86
5CONSIDERAÇÕES FINAIS ...87
6APÊNDICES ...98
1 INTRODUÇÃO
Ao se pesquisar pelo tema, percebe-se que o fenômeno da Internet colaborativa (Web 2.0) é ainda de inexpressiva produção científica no campo da Engenharia de Produção. Porém, ganha cada vez maior relevância, pois, ao afetar substancialmente a forma como o Conhecimento é criado e compartilhado, entre Governo, Empresas e Sociedade, os sistemas produtivos acabam sendo impactados diretamente, e o reflexo nos resultados corporativos é cada vez mais sensível.
Este trabalho é voltado para as redes sociais online, um dos componentes da Web 2.0 – por sua vez, como uma das aplicações destas redes, estuda-se a contribuição da reputação corporativa nos ambientes virtuais colaborativos para a gestão da inovação tecnológica.
1.1. TEMA DE PESQUISA
De acordo com classificação proposta pela ABEPRO (2008) a Engenharia de Produção foi classificada em 10 áreas e 55 subáreas. Este trabalho de pesquisa enquadra-se na área de concentração da Engenharia Organizacional. Quanto às subáreas, são enquadradas Gestão da Inovação, Gestão do Conhecimento, Gestão do Desempenho Organizacional e suas respectivas correlações.
Os principais temas tratados neste trabalho são Web 2.0, Gestão da Inovação e Gestão do Desempenho Organizacional.
1.2. CONTEXTO DE PESQUISA
A difusão das chamadas “redes sociais” ou “mídias sociais” da Internet lança um novo olhar às boas práticas de gerenciamento de negócios: a gestão da “reputação corporativa online”, ou “reputação corporativa digital”. Por reputação corporativa digital, entenda-se tudo aquilo que se propaga a respeito da Empresa (sua marca, seus produtos e/ou seus serviços) nas discussões mantidas em mídias sociais digitais. Mais que apenas se defender de opiniões desfavoráveis, é possível às organizações empresariais aproveitar o conhecimento privilegiado disponível, originado diretamente e espontaneamente de influenciadores de compra,
compradores e consumidores finais, para tomada de decisões estratégicas, sobretudo ligadas à gestão da inovação de processos, produtos e serviços. Desconhecendo os mecanismos de criação e compartilhamento de informações e conhecimentos em mídias sociais digitais, as empresas deixam de aproveitar oportunidades: algumas ideias potencialmente inovadoras circulam apenas pela Internet – e originadas diretamente de e entre os stakeholders do negócio.
O advento da segunda geração da Internet, conhecida como Web 2.0, trouxe novo paradigma para a relação entre Empresas e Sociedade, incluindo influenciadores de compra, compradores e consumidores finais. Entre outras, importante regra é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. Isso explica o sucesso dos principais canais de expressão da Web 2.0 em forma das mídias sociais digitais, como blogs, Orkut, Twitter, Facebook,
Google+, YouTube, LinkedIn, entre outros. E sobretudo no Brasil, país que possui
população tida como uma dos maiores participantes em escala mundial nestes canais.
Antes da popularização da Internet, os processos de comunicação corporativa com a Sociedade priorizavam as informações a respeito da Empresa, da Marca e dos produtos e serviços que eram divulgadas pela imprensa convencional, seja em mídia de TV, rádio ou escrita (jornais e periódicos). Para tanto, tradicionalmente se costumava investir apenas em Assessorias de Relações Públicas, a fim de proporcionar às Empresas o maior grau de controle possível sobre sua própria reputação. No entanto, a partir do século XXI, de forma cada vez mais ampla, as mídias sociais digitais ultrapassam largamente os canais de comunicação tradicionais, em relação ao grau de influência positiva ou negativa que as opiniões e informações circulantes trazem sobre os resultados corporativos. Quando é completamente ignorado pelas Empresas, o conteúdo gerado e compartilhado pelas mídias sociais implica em perda de controle sobre a gestão da Marca, e, por consequência, impacto direto nos resultados dos negócios.
Velocidade de propagação de uma ideia pela Internet é fator-chave para avaliar a importância das mídias sociais digitais nos negócios: de fato, cada vez menos tempo é necessário para que conteúdo atinja um número cada vez maior de pessoas (em função do número crescente de usuários de Internet, do aumento expressivo das velocidades de conexão via tecnologia banda larga e da proliferação
de canais de redes sociais). Devido à criatividade no posicionamento de uma opinião ou informação em mídias sociais digitais, a massa de usuários da Internet é atingida em tempo muito curto (dias ou mesmos horas). Existem casos já considerados clássicos: por exemplo, a United Airlines, tradicional companhia de aviação civil norte-americana, ignorou a justa reclamação de um Cliente insatisfeito por ter recebido sua guitarra quebrada na esteira de bagagens despachadas ao fim de uma viagem aérea (pior, da janela do avião, momentos antes, em seu assento, viu os operadores jogarem as bagagens de modo totalmente descuidado no carrinho de transporte). O Cliente então, sendo um músico, criou um video clip, bem humorado, mas de teor bastante agressivo contra a companhia, e postou na rede social
YouTube (vídeos online compartilhados) em Julho de 2009. Em 4 dias, alcançou 1
milhão de visitas, e em menos de uma semana, chegou a 2 milhões. A United
Airlines, inicialmente se recusando a indenizar o Cliente, reviu sua posição diante do
estardalhaço público. Entretanto, só o fez depois que sua imagem corporativa já havia sido irremediavelmente comprometida.
Indaga-se, pois, com este trabalho, em que aspectos gestão da reputação corporativa na Web 2.0 pode se relacionar com gestão da inovação, e qual o grau de importância desta relação. A construção de um instrumento de gerenciamento da reputação corporativa em redes sociais online como apoio ao processo de gestão da inovação tecnológica pode permitir avaliar cientificamente a questão.
1.3. PROBLEMA DE PESQUISA
Como tratar opiniões sobre marcas, produtos e serviços, que repercutem em ambientes de redes sociais digitais, de modo a extrair informações decisivas para o processo de gestão da inovação tecnológica?
1.4. OBJETIVOS DA PESQUISA
1.4.1. Objetivo Geral
- Construir e avaliar um instrumento de gerenciamento de reputação corporativa nas redes sociais online como suporte ao processo de gestão da inovação tecnológica.
1.4.2. Objetivos Específicos
- Identificar critérios que permitam filtrar e extrair informações a respeito de reputação corporativa em ambiente Web 2.0 que sejam úteis para o processo de gestão da inovação tecnológica.
- Identificar a aceitação junto a especialistas em reputação corporativa / inovação tecnológica a respeito do instrumento construído.
1.5. JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
Pesquisa concluída por Rodrigues (2009) identificou que cerca de 49% das maiores empresas atuantes no Brasil (nacionais e multinacionais, sendo que 37% delas possuem faturamento anual maior que R$ 1 bilhão) pretendiam, em um prazo de até um ano, monitorar a exposição de suas marcas nas redes sociais online.
Tais empresas, em função do volume de seu faturamento e da massa de clientes atingida, preocupam-se com os possíveis desdobramentos para seus negócios que informações e opiniões sobre a marca circulantes pelos canais da Web 2.0 podem proporcionar. São empresas que, por seu porte organizacional, possuem processos de marketing avançados, além de investimentos apreciáveis em processos de inteligência competitiva e vigilância tecnológica.
No entanto, apesar de já existirem fornecedores no Mercado que oferecem soluções e softwares de gerenciamento da reputação corporativa em redes sociais
online, não foram identificadas opções específicas para filtragem e aproveitamento
de informações voltadas aos processos de gestão da inovação tecnológica.
Este estudo, resultante no instrumento de gerenciamento da reputação corporativa em redes sociais online especificamente para apoio aos processos de
gestão da inovação tecnológica, representa além da continuidade à pesquisa científica de Rodrigues, a base de conhecimento necessária para aprimoramento das soluções tecnológicas disponíveis no Mercado para o Marketing Tecnológico.
Ao se recorrer à literatura científica, percebe-se uma lacuna entre Inteligência Competitiva, Gestão do Conhecimento Organizacional e Gestão da Inovação Tecnológica, por um lado, e Gerenciamento de Reputação Corporativa e Monitoramento de Redes Sociais, por outro. Esta pesquisa constrói a ponte necessária entre os temas.
1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO
Esta pesquisa é estruturada em cinco capítulos, que apresentam:
- Capítulo 1: contextualização do tema, abordando o problema da pesquisa, os objetivos e a justificativa.
- Capítulo 2: fundamentação teórica, no qual são abordados conceitos de Web 2.0, redes sociais digitais, Reputação Corporativa, Inteligência Competitiva e Inovação Tecnológica.
- Capítulo 3: metodologia que se adotou para atingir os objetivos propostos, explicitando a delimitação da pesquisa, o método de abordagem, a classificação da pesquisa, grupo de especialistas consultados e ainda os dados que foram coletados e analisados.
- Capítulo 4: análise e interpretação dos resultados obtidos – incluindo a construção do instrumento proposto, a avaliação do mesmo por parte de especialistas e sua consequente revisão conforme sugestões de melhorias.
1 EMBASAMENTO TEÓRICO
Foi necessário construir um arcabouço teórico para sustentação da pesquisa, principalmente dada a incipiência científica do tema. Assim, realizou-se a identificação dos principais autores em domínios do conhecimento como: Web 2.0 e redes sociais digitais, Reputação Corporativa, Inteligência Competitiva e Inovação Tecnológica, tanto em livros de referência nacional e internacional quanto em artigos científicos publicados, além das obrigatórias obtenções de dados sobre redes sociais online realizadas diretamente em seus respectivos portais (Orkut, Facebook,
Google+, etc).
2.1. WEB 2.0 E AS REDES SOCIAIS DIGITAIS
A expressão “Web 2.0” representa uma Internet remodelada, uma rede essencialmente colaborativa, em que o conteúdo é criado e compartilhado principalmente pela sua enorme massa de usuários. O conceito é definido como a mudança para uma Internet como plataforma, e também como um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma (O'REILLY, 2005). A Web 2.0 representa um verdadeiro “tsunami digital” (sic), porque as ferramentas colaborativas e altamente amigáveis, que permitem aos usuários de todos os tipos participarem com ideias, informações e opiniões, representam para a Internet uma mudança sem antecedentes de patamar, envolvendo simultaneamente centenas de milhões de pessoas em todas as partes do mundo (TERRA, 2010).
Redes digitais de relacionamento social são frutos tecnológicos e fenômenos sociológicos, proporcionados pela Web 2.0, estruturadas a partir da Teoria do Caos, especificamente de estudos de sistemas não-lineares e de geometria fractal: supostamente, duas pessoas quaisquer, em qualquer parte do mundo, estão conectadas no máximo por seis laços de amizade (o “amigo do amigo do amigo do amigo do amigo do amigo”) ou de algum grau de relacionamento (o “conhecido do conhecido do conhecido do conhecido do conhecido do conhecido”), bem como das mais variadas combinações, limitadas a seis níveis, de “amigo do conhecido do conhecido do amigo... etc” (MILGRAM, 1967).
Redes sociais, em contexto mais amplo de significado sociológico, são redes de comunicação que envolvem a linguagem simbólica, os limites culturais e as relações de poder (CAPRA, 2002). Isto parece se aplicar com legitimidade para o meio digital.
Porém o que de fato caracteriza a Web 2.0, diferenciando-a frontalmente da primeira geração da Internet comercial dos idos dos anos 1990 é que usuários não são mais simples consumidores de informação postada por “fontes oficiais” (como o são as próprias Empresas fornecedoras de bens e serviços) – são agora a principal fonte de geração e compartilhamento de informação, ideias e, portanto, oportunidades para empresas atentas a este movimento virtual. Redes sociais online ganham, neste contexto, uma importância muito maior como fenômeno social que como mera Tecnologia da Informação (TERRA, 2010).
As ferramentas de redes sociais online, no início do novo milênio, são o limiar entre o simples e uma grande revolução (TERRA, 2010):
- simples porque as ferramentas são muito fáceis de utilizar, a baixo custo e são implementáveis, em alguns casos, em questão de dias.
- potencialmente revolucionário porque essas ferramentas carregam o potencial de atingir e engajar milhares ou mesmo milhões de usuários e estimular de forma bastante natural o diálogo, a colaboração e a participação.
O Brasil é um dos líderes mundiais em participação em mídias sociais online, razão pela qual as Empresas que atuam no país (sejam empresas brasileiras ou estrangeiras) podem e devem utilizar a reputação digital (incluindo de concorrentes) como fonte de informação para tomadas de decisão nos negócios (RODRIGUES, 2009 e TERRA, 2010).
A rede social Orkut, por exemplo, criação da norte-americana Google originalmente direcionada para usuários nos EUA, tem no Brasil seu maior número de usuários, com mais da metade dos acessos no mundo (vide Tabela 1).
Tabela 1 - Ranking dos países de origem dos usuários do Orkut
Sobretudo para empresas que possuem produtos e serviços voltados ao público brasileiro jovem, a decisão por manter uma gestão da reputação digital é praticamente mandatória, considerando que mais da metade dos usuários estão na faixa etária de 18 a 25 anos (vide Tabela 2).
Tabela 2 - Ranking de idade dos usuários da Orkut
Existem incontáveis mídias sociais digitais, mas a rede considerada mais bem-sucedida mundialmente é a norte-americana Facebook, criada em 2004 por Mark Elliot Zuckerberg, então estudante universitário em Harvard (em 2010, em função de sua criação mais famosa, era apontado como um dos mais jovens bilionários, com fortuna estimada em cerca de US$ 4 bilhões, segundo a revista
País Participação Brasil 50,60% Índia 20,44% Estados Unidos 17,78% Paquistão 0,86% Paraguai 0,44% Reino Unido 0,40% Portugal 0,36% Afeganistão 0,35% Japão 0,34% Canadá 0,33%
fonte: Orkut Demographics - Acessado em Novembro / 2011 (http://www.orkut.com/MembersAll) Idade Participação 18 - 25 anos 53,48% 26 - 30 anos 14,99% 31 - 35 anos 6,68% 36 - 40 anos 4,15% 41 - 50 anos 4,14%
mais que 50 anos 3,47%
fonte: Orkut Demographics - Acessado em Novembro / 2011 (http://www.orkut.com/MembersAll)
Forbes em sua versão digital - http://billionaires.forbes.com/topic/Mark_Zuckerberg, acesso em 11/11/10). Mantenedores de redes sociais online não ganham dinheiro diretamente com o acesso do público usuário (pois é acesso gratuito), mas sim vendendo espaço publicitário para empresas interessadas nessa movimentação virtual – e a fortuna do criador do Facebook, proporcionada por sua mais famosa criação, parece demonstrar claramente o sucesso deste modelo de negócio.
As estatísticas divulgadas pelo próprio Facebook, sistema com mais de 800 milhões de usuários, não deixam dúvidas sobre a relevância para as empresas de se acompanhar atentamente a trajetória de suas reputações online, a fim de que consigam tanto adesão permanente junto aos seus respectivos públicos-alvo quanto para processos de inteligência competitiva e de gestão da inovação tecnológica (vide Tabela 3).
Tabela 3 - Estatísticas oficiais do Facebook
Pessoas no
Mais de 800 milhões de usuários ativos.
Mais de 50% dos usuários ativos acessam o Facebook diariamente. Em média, cada usuário possui 130 amigos.
Atividade no Facebook
Há mais de 900 milhões de objetos em que as pessoas interagem (páginas, grupos, eventos e comunidades).
Em média, cada usuário está conectado a 80 páginas, grupos e eventos. Em média, são compartilhadas mais de 250 milhões de foto por dia.
Alcance Global Mais de 70 traduções disponíveis no site.
Cerca de 75% dos usuários do Facebook residem fora dos Estados Unidos. Mais de 300 mil pessoas ajudaram a traduzir o site através das ferramentas de tradução.
Plataforma Em média, usuários do Facebook instalam 20 milhões de aplicativos por dia.
A cada mês, mais de 500 milhões de usuários usam aplicativos do Facebook ou experimentam a plataforma Facebook integrada em outros websites.
Mais de 7 milhões de aplicativos e websites estão integrados com o Facebook.
Mobilidade Há mais de 350 milhões de usuários ativos atualmente acessando o Facebook
através de dispositivos portáteis.
Há mais de 475 operadoras globais de dispositivos portáteis trabalhando para desenvolver e promover produtos para Facebook para estes dispositivos.
A tecnologia evolui a taxas crescentes. Demorou 55 anos para o automóvel conquistar um quarto do mercado norte-americano, mas só 35 anos para o telefone, 22 para o rádio, 16 para o computador pessoal, 13 para o telefone celular, 7 anos para a Internet, 3 anos para o iPod e 1 ano para Facebook. A primeira mensagem de texto foi enviada em 1992. Nos dias atuais, o número de textos diários ultrapassa a população do planeta. O Twitter foi lançado em 2006, no final de 2009, o universo
Twitter tinha 75 milhões de usuários. Esse ritmo e volatilidade geram riscos
competitivos, mas também oportunidades. Demandam mercados que estão aceitando novas tecnologias e requisitam agilidade tecnológica (VAN OPSTAL, 2010).
Com pouca informação e escassos canais de comunicação e feedback, os consumidores, historicamente, sempre estiveram em desvantagem nos confrontos com as empresas. Mas a Internet, fundamentalmente a Web 2.0, mudou tudo isso, proporcionando-lhes não apenas uma voz coletiva, mas também um fórum por meio do qual propagá-la. Com um novo conjunto de tecnologias e formas de mídia online, os Clientes deixaram de ser meros observadores passivos e ganharam um papel de destaque. Nas redes sociais online, eles têm um poder muito maior de divulgar sua opinião de maneira visível, ampla e eficiente. Nunca foi tão verdadeiro: quem manda é o Cliente – e ele pode trazer tanto oportunidades quanto incômodos para as organizações empresariais (BLACKSHAW, 2010).
2.2. WEB 2.0 E REPUTAÇÃO CORPORATIVA
Está se tornando comum a discussão a respeito da importância da gestão da “reputação digital” ou “reputação online” de uma Marca (reputação corporativa em meios eletrônicos), ou seja, o conhecimento, posicionamento, análise crítica e tomada de decisões ante ao que se propaga a respeito da Empresa na Internet pelas redes sociais. Percebe-se que a partir do século XXI o tema ganha cada vez maior relevância para a boa gestão dos negócios, principalmente pela tendência irrefreável de popularização deste meio digital pelos próximos anos. A gestão de reputação já é apontada como tema mais importante na comunicação corporativa e organizacional no início dos anos 2000 (DOORLEY; GARCIA, 2006). Por extensão, a gestão da reputação em ambiente digital (Web 2.0) é igualmente prioritária (BLACKSHAW, 2010).
Uma pesquisa da reputação realizada por Berg (2006) com 60 empresas norte-americanas, tanto de bens quanto de serviços, relacionou a imagem corporativa das melhores qualificadas com o grau de apropriação tecnológica. Tal estudo discutiu a maturidade dos processos de gestão tecnológica destas empresas pesquisadas, e estabeleceu vínculo entre a capacidade de trabalhar proativamente a imagem corporativa e os resultados em inovação de produtos, serviços e processos.
Parece nítida uma relação direta entre volume de faturamento e grau de domínio de Mercado, de um lado, com importância dada à voz de Clientes e potenciais Clientes em todos os canais que estiverem acessíveis, por outro lado (RODRIGUES, 2009).
Há que se considerar também a confiabilidade de quem posta informações e opiniões sobre uma marca nas redes sociais online: neste contexto, é importante atribuir pesos diferentes a um usuário que critica a empresa de forma anônima (usando ou não fakes – perfis falsos) ou quem o faz com identidade assumida legítima. Da mesma forma, não apresentariam o mesmo valor a opinião de um consumidor tradicional e um consumidor ocasional (RESNICK et al., 2000). Um complicador deste raciocínio é o número de seguidores que o postador possui: neste caso, um real entusiasta da Marca elogiando, mas poucas pessoas repercutindo, não seria tão relevante quanto um leigo da Marca criticando, mas com milhares ou milhões de seguidores repercutindo.
Indo além: questiona-se até mesmo qual o contexto social do usuário opinante. Que tipos de amigos (ou contatos) virtuais tal pessoa, postadora de opiniões sobre a Marca, possui em seu perfil eletrônico? A que tipo de comunidades está vinculada? O que tais relações podem induzir a respeito da idoneidade ou dos interesses não-declarados daquela pessoa? Os desdobramentos podem parecer, em uma primeira análise, virtualmente infinitos, e talvez realmente o sejam. Contudo, um primeiro filtro, mais elementar, já parece ser suficiente para qualificar algumas informações: em uma hipotética situação que determinada marca recebesse severa crítica em canais da Web 2.0, a identidade de tal pessoa fosse monitorada e seu perfil social eletrônico revelasse, neste exemplo, que trabalha para o concorrente, tal opinião colhida poderia certamente ser menos relevante (SMITH et al., 2008)
Há, no entanto, reputação tanto interna quanto externa na empresa. Mereceriam uma atenção diferenciada as redes sociais internas, ou seja, aquelas disponibilizadas pela empresa para seus próprios colaboradores interagirem no
ambiente corporativo interno, tais como blogs, fóruns e intranet. Questiona-se a respeito do fator espontaneidade ser provavelmente bloqueado neste caso. As pessoas não se sentiriam totalmente confortáveis em manifestar o que realmente pensam e sentem, sabendo que a empresa está deliberadamente monitorando tais canais. Por outro lado, principalmente nas corporações maiores, é comum se recorrer a equipes multifuncionais para execução de projetos, e para conceder-se o grau de autonomia necessário, e fundamentalmente para promover inovação efetiva, qualquer indício de censura percebido e comunicado entre o pessoal operacional abala imediatamente o comprometimento dos colaboradores (BRZOZOWSKI; SANDHOLM; HOGG, 2009).
2.2.1. Reputação corporativa na Web 2.0: a Cauda Longa
A Internet, sobretudo a Web 2.0, age como catalisador para um fenômeno tecnológico, social e mercadológico, conforme apontado por Anderson (2004), ex-jornalista do The Economist e editor da revista Wired, em sua Teoria da Cauda Longa: o mercado de nichos. O nome “cauda longa” deriva da interpretação dos gráficos estatísticos de distribuição normal – a “cauda” são as regiões mais extremas do gráfico (as “exceções”, ou “minorias”). Em um modelo convencional de negócios, estoque é uma variável crítica, pois seu custo logístico de manutenção costuma ser expressivo para as empresas. Portanto, é comum que o portfólio de produtos se restrinja à oferta dos itens com maior giro, e de maneira geral aos produtos mais genéricos. Modelos de negócio baseados na Internet, por sua vez, usufruem da grande vantagem do “estoque virtual”: um website pode oferecer virtualmente tudo, potencialmente produtos mais específicos. É a migração do mercado de massa para o mercado de nicho, conforme ilustra a Figura 1.
Figura 1 - Conceito mercadológico da “Cauda Longa”
Para Anderson (2004), a economia está mudando seu foco de atenção dos
blockbusters, (os mega-sucessos da massa de consumo), para os nichos de
consumo. Sob esse prisma, a economia tradicional – que o autor denomina “economia de escassez” – começa a dar lugar para uma nova economia - a “economia da abundância”. No modelo antigo (economia da escassez), a produção e a distribuição de produtos custam caro, e por isso é tido como mais sensato concentrar esforços em produzir e distribuir produtos com forte apelo popular. É o modelo mental de economia de massa, que predomina desde a Revolução Industrial. Como é muito mais dispendioso produzir e distribuir, produtos sem apelo popular custam mais caro ou, o que é mais comum, simplesmente não são encontrados.
Por sua vez, no modelo da economia da abundância, com custos reduzidos de produção e de distribuição, há espaço para que os produtos afastados da “cabeça” da curva de distribuição normal, ou seja, produtos que não são sucessos de consumo tenham também o seu mercado garantido. Para explicar como a aparente contradição à Lei de Pareto (que determina que 80% dos esforços são responsáveis por apenas 20% dos resultados e apenas 20% dos esforços são responsáveis por 80% dos resultados) seria sim plenamente possível economicamente, Anderson (2004) destaca três aspectos-chave:
1. Inovação Tecnológica proporciona que vários tipos de produtos sejam cada vez mais fáceis e mais baratos de se produzir (abundância na produção);
2. Tecnologia da Informação (TI), ou mais precisamente tecnologia Web, resulta em que o consumidor tenha acesso facilitado a todos os tipos de produto, e não mais apenas aos sucessos de massa;
3. Tal facilidade de busca e principalmente as recomendações de outros consumidores (papel proporcionado pela Web 2.0) fazem com que, rapidamente, a demanda se espalhe pela cauda da curva, não se limitando mais a um número pequeno de estrondosos sucessos que antes estavam disponíveis.
O inquietante conceito é mais facilmente aplicável aos produtos em formato digital, tais como músicas e filmes. Anderson (2004) alerta para o fenômeno mercadológico que envolve gravadoras e produtoras independentes: nos idos da década de 1990, estas empresas passaram por extremas dificuldades para sobreviver (questão da venda legal dos CDs versus download ilegal e gratuito das
obras). Dez anos mais tarde, no entanto, as que sobreviveram ressurgem com novas vantagens competitivas, ao serem impulsionadas por consumidores seletos (porém numerosos na “cauda longa”) muito dispostos a recusar frontalmente os “sucessos do momento”. De fato, em tal época já se tornava muito mais acessível aos artistas independentes (sem contratos com grandes gravadoras ou estúdios) gravar uma música ou para se produzir um filme, visto que a disponibilidade é muito maior de equipamentos profissionais de gravação, filmagem e pós-produção.
Mesmo o computador pessoal, no estágio de desenvolvimento tecnológico alcançado na primeira década do século XXI, já proporciona que qualquer pessoa possa gravar sua própria música e o resultado apresenta qualidade muito próxima a uma gravação de estúdio profissional. E este mesmo PC simples, porém conectado a redes sociais online, pode fazer com que um anônimo em um dia se torne a próximo famoso do dia seguinte. São vários os exemplos deste fenômeno, em especial no Youtube – a cada acesso diário, é possível identificar na página principal daquele website os mais novos sucessos mundiais de ex-anônimos do dia anterior (sucesso medido pelo portal em função da repercussão gerada em forma de número de acessos, quantidade de comentários e do número de votos positivos na enquete “Gostei / Não Gostei”).
Os portais online de comércio eletrônico oferecem produtos acabados de forma onipresente. Por exemplo, é fácil encontrar músicas de todo o mundo para comprar pela Internet. O preço é baixo, uma vez que já se pode comprar músicas individuais, não mais apenas álbuns inteiros, usualmente tomados de músicas menos atrativas que aquela que realmente se quer escutar. Em especial, o custo de distribuição é nulo, pois não há circulação de mercadorias físicas: um simples comando de download e, graças à tecnologia da Internet de banda larga, em poucos segundos ou minutos a obra está disponível no computador do usuário consumidor.
Retomando a Lei de Pareto, ou Lei 80/20: estaria então demonstrado que no fenômeno mercadológico da Cauda Longa (um dos efeitos da Web 2.0), esta “Lei”, um dos maiores alicerces do culto à eficiência do Século XX e seu modelo mental da Revolução Industrial, poderia ser questionada. Anderson (2004) alega ter tido sua grande inspiração em uma fortuita visita à Ecast, empresa de comércio de músicas pela Internet. O autor descobriu que, contrariando suas expectativas, não eram os 20% “top” que geravam a maior parte dos lucros. Em função dos desprezíveis custos de armazenamento (HD de computador) e distribuição (Web) das músicas,
voluptuosos 98% das músicas geravam lucros consideráveis para a empresa. Pelo único fato de que as músicas - por mais desconhecidas e direcionadas que pudessem parecer - estavam disponíveis, ao menos uma ou duas eram faturadas mensalmente. Multiplicando-se o baixíssimo volume de vendas (totalmente impensável nas prateleiras de uma loja convencional de CDs) pelas dezenas de milhares de consumidores que visitam a loja virtual a cada dia, resultava-se em um excelente negócio.
Naturalmente, afirmar que 98% dos produtos disponíveis em um catálogo são vendidos uma vez ou outra não revoga Pareto por completo. Mas o resultado de tal combinação de disponibilidade completa com baixos custos de armazenamento levou a Amazon a afirmar que algo entre 25% e 33% de suas vendas vem de livros listados além da posição 100.000 no ranking de popularidade (ANDERSON, 2004). Para uma compreensão do significado destes valores, 100.000 é a quantidade de títulos tipicamente disponível em uma grande livraria. Pela Lei de Pareto, 80% do lucro de uma livraria deste porte deveriam vir da venda dos primeiros 20.000 títulos. Entretanto, em uma livraria digital (onde dispor um livro na “prateleira” significa inserir seu título, autor, editora e foto da capa em um banco de dados), mais de 25% do lucro vem de livros que em uma tradicional livraria não estariam disponíveis sequer por encomendas.
Outro modelo de negócio em que é possível avaliar o efeito “cauda-longa” de reputação digital na Web 2.0 é a empresa Netflix, um serviço norte-americano originalmente para aluguel de filmes pelo correio, e que também disponibiliza a opção de assistir filmes online (em 2011, a empresa iniciou negócios no Brasil). Quando se analisa o negócio das videolocadoras convencionais, não se surpreende que a maior parte do faturamento advenha do aluguel de lançamentos. Os clientes das maiores redes de locadoras, como, por exemplo, Blockbuster, costumam estar sempre ávidos pelos próximos vídeos a serem lançados, e poucos meses depois destes lançamentos, os filmes são imediatamente relegados a segundo plano. Assim, é comum que na prateleira de oportunidades em uma destas mega-locadoras, tais cópias sobrando dos sucessos passados sejam vendidas a preços inferiores a DVDs / Blue-rays novos.
Entretanto, no caso da Netflix, cerca de 70% dos aluguéis dos mais de 60.000 títulos (um número impraticável para uma locadora convencional) advêm dos filmes
mais antigos, já fora da categoria dos lançamentos há muitos anos, mesmo décadas (ANDERSON, 2004).
Para o autor já referenciado, as regras básicas para melhor aproveitar a Cauda Longa para os negócios do século XXI são:
1. Tornar o produto disponível; 2. Avisar os consumidores.
Ou seja, produzir, colocar à venda em alguma loja virtual e dar ciência aos consumidores - através da própria loja ou de um dos vários sistemas de recomendação disponíveis na Web 2.0 - da existência de tais produtos. Com milhões de internautas em todo o mundo, um produto provavelmente não se torna o um novo megassucesso mundial, mas certamente vai atrair a atenção de gente suficiente para trazer lucro significativo.
Contudo, o elemento mais importante, que essencialmente viabiliza o fenômeno do mercado de nichos, com destaque ao papel central da Web 2.0, é o sistema de recomendações que invariavelmente se instala, uma vez que se tem uma gama grande de opções e uma loja virtual com um volumoso catálogo para consultar (muito maior que um catálogo físico de uma loja convencional). As pessoas gostam de emitir opiniões, pois julgam possuir considerações inteligentes e importantes sobre os produtos e serviços que são consumidos (ANDERSON, 2004 e TERRA, 2010). Disto desdobra-se a criação de uma rede de recomendações, incluindo sistema de ranking, que permite a estruturação de informações preciosas sobre quão bom ou adequado ao gosto do potencial consumidor é um determinado produto ou serviço.
Ações comuns de Marketing do tipo listas “TOP 10” de qualquer categoria são muito efetivas para influenciar compras. Do mesmo modo, a prática das recomendações do tipo “pessoas que compraram este produto também compraram este outro”. E é por isso que os consumidores vão começando a ter acesso a produtos antes desconhecidos. Como consequência, novos autores literários, novos gêneros de música, filmes antigos ou estrangeiros que não tenham entrado em circuito comercial vão se estabelecendo no Mercado. Embora certamente nunca se tornem bestsellers, representam lucro assegurado para seus autores, em função de que há centenas de milhões de consumidores potenciais no mundo todo, “a um click de distância” (ANDERSON, 2004).
Considere-se que o mercado de nichos (“Cauda Longa”) não se resume exclusivamente a produtos digitais (tipicamente músicas e filmes). O autor da teoria da Cauda Longa estudou ainda um grupo de aficcionados por cartuchos de videogame Atari, sistema obsoleto desde a década de 1980. O Atari ainda mantém um séquito fiel, que além de consumir os velhos cartuchos de jogos de décadas atrás, também passou a consumir novos jogos – para Atari – produzidos em pleno século XXI! Explica-se: a demanda por jogos foi tão significativa que fez com que um grupo de programadores passasse a produzir jogos novos e a distribuir os mesmos em cartuchos que eles mesmos fabricam (produção artesanal)! Neste mesmo contexto, produtos de nichos virtualmente impossíveis de serem encontrados, até um passado bastante recente, em pouco tempo passaram a estar muito mais disponíveis graças à Web 2.0 e aos vários sistemas de recomendação incorporados. Quanto a esses sistemas, blogs especializados são citados pelo autor como tendo um papel primordial na disseminação de recomendações confiáveis (ANDERSON, 2004).
2.2.2. Reputação corporativa na Web 2.0: Buzz marketing / marketing viral
Buzz Marketing (o marketing do “burburinho”) é um termo associado ao
marketing boca-a-boca - uma forma alternativa de fazer marketing, especialmente em ambiente Web 2.0. Basicamente, a interação dos consumidores e usuários de um produto ou serviço serve para amplificar a mensagem de marketing original. Em outras palavras, é definida como a ampliação dos esforços de marketing inicial por terceiros através de sua influência passiva ou ativa (THOMAS JR., 2006).
No auge do sucesso do aplicativo Second Life (www.secondlife.com - um mundo virtual paralelo que as pessoas podem viver uma “vida alternativa” inteira através da Internet, interagindo com os demais usuários), várias empresas, no Brasil e em todo o mundo, aproveitaram para lançar seus negócios em mundos virtuais – de bancos a redes de fast-food. Tais empresas primaram por aspectos de marketing na Web 2.0 para gerar buzz e renovar a imagem corporativa (KOHLER; MATZLER; FULLER, 2009).
O buzz é descrito como uma forma de propaganda entre os consumidores, podendo ser uma excitação vaga, mas positiva – sempre com uma associação ou expectativa sobre um produto ou serviço. Buzz positivo frequentemente envolve
metas de comercialização de efeito viral, relações públicas, publicidade e meios de comunicação na Web 2.0. Este termo refere-se tanto à execução da técnica de marketing, quanto ao próprio burburinho resultante. Há casos reconhecidos de produtos amparados por uma forte campanha de Buzz Marketing em seus lançamentos: a série de filmes Harry Potter, o automóvel Volkswagen New Beetle, a série infantil Pokemon, o filme The Blair Witch Project, entre outros (DYE, 2001).
Por sua vez, Marketing viral ou publicidade viral refere-se a técnicas de marketing que tentam explorar as Redes Sociais online para produzir aumentos exponenciais da divulgação da Marca, em analogia a processos de propagação de uma epidemia. A definição de marketing viral foi cunhada originalmente para descrever a prática de vários serviços de e-mail gratuito em adicionar publicidade ao fim das mensagens enviadas por seus usuários. O que se assume é que, se a mensagem chega a um destinatário “sadio”, esse usuário será "infectado" e reenviará o e-mail para outras pessoas em sua rede, "infectando-os" também, e assim por diante. Como, no geral, um usuário “infectado” envia email para mais de um usuário, o que se espera é um crescimento exponencial (ao menos no início da “contaminação”) das mensagens (THOMAS JR., 2006).
O marketing viral é, por vezes, utilizado para descrever alguns tipos de campanhas de marketing baseadas na Internet, incluindo o uso de blogs, sites aparentemente amadores, e outras formas de astroturfing para criar o rumor de um novo produto ou serviço (THOMAS JR., 2006).
Astroturfing é um termo que surgiu, na Web 2.0, para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a impressão de que são movimentos espontâneos e populares. O termo em inglês vem de Astro Turf (grama sintética) em oposição ao termo grassroots (que são movimentos espontâneos da comunidade). A prática do astroturfing é altamente maléfica para a reputação das Empresas (BLACKSHAW, 2008).
A "publicidade viral" refere-se à ideia de que as pessoas vão compartilhar conteúdo e diversão. Esta técnica é frequentemente patrocinada por uma marca que busca difundir em massa um produto ou serviço. Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes, jogos interativos em tecnologia Flash, imagens e até mesmo texto (THOMAS JR., 2006).
É possível para as empresas controlar a reputação online dos seus produtos através do monitoramento do “burburinho digital”. Para algumas empresas, é
especialmente importante avaliar os rumores a respeito de um produto antes de atacar o mercado. Alguns fatos relevantes:
- Pesquisa realizada pelo CGI – Comitê Gestor da Internet no Brasil (2007) revelou que quase metade das pessoas que utilizam a Internet costuma realizar pesquisas de preço de bens ou serviços na rede (45%), enquanto apenas 16% relataram ter finalizado a compra através da Web. Os dados mostram que a Internet se consolidou como uma ferramenta para comparação de custos e levantamento da disponibilidade de bens e serviços, mesmo que o processo de finalização da compra do produto não aconteça com ele (PALETTA; VIEIRA JR., 2008).
- Segundo a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (2005), a receita do comércio eletrônico no Brasil teve crescimento nominal de 400% em um período de cinco anos. Além disso, uma pesquisa encomendada pela Câmara e.net mostra que entre 2003 e 2004, o valor negociado pelo e-commerce (comércio eletrônico), entre empresas e consumidores brasileiros, representou 4,22% do comércio total realizado no Brasil (PALETTA; VIEIRA JR., 2008).
- Pela primeira vez na História, ocorreu que, em Agosto de 2010, as vendas de comércio eletrônico ultrapassaram o faturamento do comércio varejista convencional (pontos de venda físicos), no Brasil. As estimativas indicavam que o comércio eletrônico fecharia o ano de 2010 com um volume de negócios de US$ 8,4 bilhões, um aumento de 35% sobre o ano anterior (INCORPORATIVA, 2010).
Monitorar o “buzz” é a manter controle da resposta dos consumidores aos serviços e produtos, orientando o planejamento de buzz marketing em torno de ofertas novas ou já existentes. Semelhante ao monitoramento da mídia convencional, o Buzz Marketing está se tornando cada vez mais recorrente como base para o desenvolvimento de uma visão estratégica ao lado de outras formas de pesquisa de mercado (MEHTA; DOORLEY; HORVATH, 2009).
Este processo envolve monitorar, verificar e analisar uma miríade de fontes
online, como fóruns de internet, blogs e Redes Sociais online. Os dados podem ser
fornecidos em tempo real, o que significa que as questões críticas podem ser obtidas imediatamente. Também é relativamente barato comparado com outras ferramentas de pesquisa de mercado e pode, de fato, guiar o desenvolvimento de novos produtos e serviços (DYE, 2001).
Influência é questão-chave na gestão do Buzz Marketing – uma pessoa, em particular, ou determinado conteúdo, poderiam afetar a reputação de forma tão
expressiva? Assim, a influência de uma fonte é uma métrica importante que precisa ser considerada (MEHTA; DOORLEY; HORVATH, 2009).
A gestão do Buzz Marketing, associado à gestão da reputação da Marca como um todo, é usualmente implementada pelas empresas por um grande número de razões, principalmente para melhorar a eficiência, tempo de reação e identificar oportunidades futuras – incluindo inovações. Conhecimentos adquiridos podem ajudar a guiar o marketing e as comunicações, identificar as experiências positivas e negativas dos Clientes, avaliar a demanda de produtos e serviços, ser útil na administração de crises, completar análise de informações dos concorrentes, estabelecer o valor da Marca e prever participação de mercado (THOMAS JR., 2006).
Para ter sucesso em uma campanha de marketing, utilizando técnicas virais, é importante entender quem é o público-alvo. Na verdade, o público principal são as pessoas que formam opiniões, pessoas que influenciam outras pessoas. As técnicas de marketing viral são vastas, e o conceito é amplo. Mas é possível apontar ao menos três dessas técnicas como principais: E-mail Marketing, Hotsite e Vídeo (SANTOS, 2006).
2.2.3. Reputação corporativa na Web 2.0: E-mail marketing viral
O primeiro passo para a utilização viral de E-mail Marketing é encontrar um segmento de clientes potenciais. Não é adequado enviar e-mail em massa, indistintamente, ou enviar e-mail para todos os clientes da empresa, porque pode ser facilmente classificado como spam (mensagem recebida sem solicitação). É sempre adequado solicitar ao Cliente que autorize o recebimento da notificação
(opt-in).
Uma boa maneira para enviar mensagens de e-mail é a utilização de
Customer Relationship Management (CRM), ou Gestão de Relacionamento com
Clientes, sistema que visa entender e influenciar o comportamento dos Clientes através de comunicações relevantes a eles para melhorar as suas compras, fidelizá-los e incrementar a rentabilidade. CRM é um processo interativo que transforma informações sobre Clientes em uma relação essencialmente positiva junto a eles. Para trabalhar com este conceito, no entanto, é necessária a configuração de um
banco de dados específico, a fim de obter rapidamente informações relevantes dos Clientes, de acordo com parâmetros selecionáveis.
O autor referenciado recomenda que o E-mail Marketing seja elegante, atraente, informativo, limpo e, acima de tudo, motive o leitor. Não se devem utilizar longos e intermináveis textos. As imagens devem prevalecer, focando no objetivo principal do e-mail, lembrando que é insuficiente que o Cliente simplesmente leia o
e-mail: se bem sucedida a operação, a pessoa voluntariamente encaminhará a
mensagem a toda sua rede de contatos.
É importante reconhecer que seres humanos gostam de se manter por perto de pessoas com afinidades em comum. Nessas relações, há troca de experiências significativas, uma vez que os assuntos envolvidos em qualquer conversa entre amigos são principalmente o que foi lido (e-mail, comunidades digitais), visto (hotsite, vídeos), ou ouvido (vídeos) de alguma forma durante o dia (SANTOS, 2006).
2.2.4. Reputação corporativa na Web 2.0: Hotsite viral
Um hotsite é um ambiente digital para a divulgação de um produto específico – um website especial, por assim dizer. Assim, o hotsite deve apresentar foco, não pode ser utilizado para promoção de vários produtos (como pode ocorrer com os
websites principais das empresas). De fato, ele deve conter um único produto ou
serviço, onde o objetivo principal é não dividir a atenção do Cliente com outros assuntos. Para o autor referenciado, um hotsite motivador é aquele que ganha atenção. Geralmente, as boas práticas envolvem tentar trabalhar com o conceito de que um produto é único e deve ser tratado desta maneira. E é isso que faz o trabalho de transmissão do “vírus”.
Atualmente, a Internet é essencialmente dinâmica (interativa, na forma da Web 2.0) e a ação de abrir e fechar um site a partir do browser é constante, pode ser uma decisão de poucos segundos. Portanto, o objetivo do marketing viral é ir além: mais do que o Cliente permanecer com o site aberto, ele deve replicar seu endereço, promovê-lo espontaneamente, por interesse genuíno, enviando e-mail para divulgar o site ou mesmo pelo boca-a-boca (SANTOS, 2006).
2.2.5. Reputação corporativa na Web 2.0: Video viral
Sobre a estratégia de vídeo para o marketing viral, recomendam-se produções que transpareçam ser interessantes e emocionantes. O vídeo deve ser emocionante ou engraçado, envolvente e, sempre que possível, ter uma história. A mensagem deve ser passada, naturalmente, não pode ser imposto como se o Cliente fosse obrigado a "engolir" de qualquer modo. Com base nisso, então, para espalhar um "vírus de vídeo" na Internet é importante, em primeiro lugar, identificar quem são os suspeitos, os prospectos e os alvos (SANTOS, 2006).
Para o autor referenciado, suspeitos são aquelas pessoas que não fazem parte do foco da campanha viral. Eles normalmente são pessoas que sabem que existe este meio (Internet / vídeo), mas não estão interessados na campanha. Portanto, eles não são o público alvo.
Prospectos são os grupos sociais mais próximos da realidade da empresa. Às
vezes, eles não têm recursos para acessar vídeos, eles sabem que existem, eles gostariam de ver o vídeo, mas não são fortemente influenciados a fazê-lo, muitas vezes por falta de recursos.
Finalmente, o autor referenciado aponta que a chave para este tipo de marketing é o alvo - o público-alvo, que é quem efetivamente vai fazer diretamente a propagação de vídeo através da Internet (campanhas). Estas são pessoas que fazem parte de um grupo pequeno, segmentado e importante. Identificar o alvo primário é o ponto principal para começar a pensar no desenvolvimento de vídeo.
Além disso, há ainda o papel dos Comunicadores e Especialistas, duas categorias distintas para o Buzz Marketing. Comunicadores envolvem pessoas sem nenhum conhecimento adicional para contribuir, mas com grande número de "amigos" (contatos) em suas Redes Sociais online - garantia de audiência massiva para os seus movimentos digitais. Especialistas são pessoas caracterizadas de profundo conhecimento ("experts" nos assuntos da campanha), muitas vezes com número limitado de seguidores (THOMAS JR., 2006 & DYE, 2001). O efeito viral do
Buzz Marketing precisamente ocorre devido a essa interação explosiva - alguns
deles acrescentam informação, outros a promovem, e a grande massa de usuários dos canais sociais da Web 2.0 é envolvida.
Enfim, a essência do marketing viral é a transmissão espontânea de pessoa para pessoa - assim, conteúdo criativo e motivador é fundamental (SANTOS, 2006).
2.2.6. Reputação corporativa na Web 2.0: Inteligência competitiva
Inteligência Competitiva é uma das formas de Inteligência Empresarial, consistindo no processo de monitoramento de informações externas do ambiente de negócios da empresa para possibilitar a formulação de estratégias competitivas eficazes.
Embora a expressão “Inteligência Competitiva” seja um tanto quanto recente, é fato que desde a década de 1960, com avanços nos conceitos de planejamento estratégico, surge preocupação nítida com o efeito que variáveis externas causam nas estratégias empresariais – há necessidade das empresas em criar vantagem competitiva (PORTER, 1980, 1985). A análise competitiva é tão importante para a formulação das estratégias empresariais quanto para os processos convencionais de produção, finanças, marketing e logística (PORTER, 1985).
Inteligência Competitiva ou vigília estratégica é um processo fundamentalmente informacional, através do qual a empresa realiza a escuta proativa dos chamados “sinais fracos” do seu ambiente sócio-econômico, com objetivo de criar e descobrir oportunidades, ao mesmo tempo em que reduz riscos ligados à incerteza (LESCA; FREITAS; CUNHA, 1996).
Entende-se ainda Inteligência Competitiva como:
- programa sistemático que visa busca e análise de informações sobre concorrentes ativos e tendências de negócios em geral para o futuro de uma empresa (KAHANER, 1997).
- acompanhamento sistemático do ambiente de negócios, para monitorar informações sobre Clientes, Fornecedores, Concorrentes, Agentes Reguladores, Governo, Novas Tecnologias e quaisquer outros aspectos que possam influir no Mercado de atuação da Empresa (TEIXEIRA FILHO, 2003)
- sistema pragmático de recoleção, análise e distribuição das atividades dos competidores e das tendências dos negócios para poder assegurar consistência aos objetivos da empresa (RICCARDI; RODRIGUES, 2003).
As Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs), como os serviços da Web 2.0, são o mecanismo agilizador da realização da estratégia empresarial, enquanto a Inteligência Competitiva alimenta as premissas do negócio (RODRIGUES; FERNANDEZ, 2006).
