Influência da resposta afetiva na satisfação do consumidor: um estudo no segmento da terceira idade.
Autoria: Salomão Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos RESUMO
Este artigo investiga o papel das emoções na resposta de satisfação do consumidor. Para tanto a satisfação foi definida como uma comparação mental que o consumidor faz, de como o desempenho de um serviço ou produto foi melhor do que esperado (desconfirmação positiva). Na sua operacionalização, uma amostra não probabilística de 143 hóspedes que fazem parte do segmento da terceira idade, de hotéis da região nordeste do país, foi utilizada. Um questionário estruturado serviu de base para a coleta dos dados. Na elaboração deste instrumento, os autores fizeram uso da escala de satisfação desenvolvida por Oliver (1997) e da escala de emoções proposta por Izard (1977).
Os resultados sugerem que as emoções afetam diretamente a resposta de satisfação dos consumidores idosos. Um modelo de regressão, onde as dimensões emocionais positivas e negativas foram as variáveis independentes e a satisfação o construto dependente, indicou que aproximadamente 34% da variância desta última dimensão é explicada pela resposta afetiva.
EMOÇÕES E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
De acordo com Westbrook (1987), os modelos tradicionais de comportamento do consumidor na literatura de marketing supõem que o processo de tomada de decisão do cliente é principalmente o resultado de um processo cognitivo envolvendo o significado semântico dos atributos de um produto. O processo afetivo descrito como as atividades que envolvem sentimentos subjetivos, é geralmente relegado a um segundo plano ou até desconsiderado.
Mooradian e Oliver (1997, p. 382) afirmam que a explicação cognitiva para a resposta de satisfação, a partir do paradigma da desconfirmação das expectativas, tem suporte em estudos teóricos e empíricos. Entretanto, pesquisas recentes têm providenciado evidências de que as emoções baseadas no consumo complementam o processo de avaliação cognitivo, podendo levar à satisfação.
Havlena e Holbrook (1986) lembram que o papel da experiência emocional de consumo surgiu na década de oitenta como um importante, mas negligenciado tópico de interesse na pesquisa do consumidor. “Um aspecto particular relevante da experiência do consumo diz respeito à experiência emocional” (p.394). Holbrook et al. (1984) citam que os trabalhos desenvolvidos na pesquisa do comportamento do consumidor focalizaram suas problemáticas nas temáticas mais simbólicas, emotivas e estéticas deste campo de estudo. Sinteticamente, estes autores afirmam que o comportamento do consumidor inclui elementos hedônicos de fantasia, sentimentos e diversão, que merecem ser examinados cientificamente.
Hirschman e Holbrook (1982) declaram que durante os anos 50 houve uma substancial discussão a respeito dos aspectos simbólicos dos produtos, continuando na década de 60 com a inclusão da noção de congruência entre o estilo de vida, a escolha do consumidor e o simbolismo dos produtos comprados. No período dos anos 70 parece ter existido um hiato na pesquisa e análise no que se refere ao simbolismo dos produtos. Isto pode estar relacionado ao que estes autores denominam de consumo hedônico. “O consumo hedônico designa as facetas do comportamento do consumidor que estão relacionadas aos aspectos multisensoriais, de fantasia e emotivos da experiência de um indivíduo com produtos” (p. 92).
Uma das respostas possíveis dentro do aspecto hedônico do comportamento do consumidor é a ativação das emoções, que representam um fenômeno motivacional com características neurofisiológicas e componentes expressivos e experienciais, incluindo sentimentos como prazer, ciúme, medo, raiva e êxtase. Em marketing, de acordo com Hirschman e Holbrook (1982, p. 93), um importante precursor da pesquisa no consumo hedônico envolveu a corrente de investigação denominada pesquisa motivacional, que centralizou sua atenção nos aspectos emocionais dos produtos e nas fantasias que estes poderiam ativar e preencher. Usando-se a perspectiva do consumo hedônico, os produtos são vistos não como entidades objetivas, mas como símbolos subjetivos. A resposta emocional do consumidor, ao invés da aprendizagem semântica, é o critério chave.
Mano e Oliver (1993, p. 451) lembram que as conceitualizações de satisfação com produtos apresentavam exclusivamente uma base em avaliações cognitivas, em que os esforços dos estudos deste construto estavam vinculados às classes de atributos, ao processo cognitivo de confirmação de expectativas e ao julgamento de ineqüidade ou atribuições causal. Estes autores afirmam que, mais tarde, outros estudos documentaram inter-relações entre satisfação e emoção no consumo de produtos. Deste modo, parece que tanto conceitual como empiricamente, a satisfação com produtos/serviços está naturalmente ligada a julgamentos cognitivos e reações emocionais trazidas à tona no consumo.
Axelrod (1963), ao estudar o papel do humor na predição do direcionamento da mudança de atitudes com relação a produtos, afirmou:
“As pessoas não se sentem apenas felizes, mas um dos objetivos dos indivíduos é o de fazerem eles próprios se sentirem assim. Uma pessoa pode fumar para se sentir calmo, ir a um filme para se excitar ou beber para aliviar uma depressão. Muito das atividades humanas envolve a manipulação do estado de humor” (p. 20).
Percebe-se que o autor citado no parágrafo anterior enfatiza o papel do humor, uma faceta das emoções humanas no consumo de produtos. Embora não esteja no escopo desta pesquisa analisar estados de humor, o objetivo de apresentar esta opinião é o de referenciar tentativas pioneiras do estudo das facetas emocionais no consumo de produtos.
Definição de Emoção
Oliver (1997, p. 292) ressalta que “a emoção tem se mostrado diretamente relacionada à resposta de satisfação do consumidor e indiretamente à intenção de recompra”. Este autor especula que a emoção vai de encontro as definições. Britt (1966, p. 110) define emoção como uma condição de movimento. Este autor cita que os motivos e as emoções possuem a mesma raiz do latim: movere que significa mover. Izard (1977, p. 4) afirma que uma definição completa de emoção deve levar em consideração os seguintes componentes: a experiência ou sentimento consciente da emoção, o processo que ocorre no cérebro e no sistema nervoso e, finalmente, os padrões expressivos da emoção, particularmente os da face. Esta é uma abordagem bastante técnica da Psicologia. Neste trabalho a opção é por uma definição mais adequada ao estudo do comportamento pós-compra e as emoções no consumo, como a apresentada por Westbrook e Oliver (1991), onde eles afirmam:
“As emoções do consumo referem-se ao conjunto de respostas emocionais elicitadas especificamente durante o uso de um produto ou experiências de
consumo, como especificadas tanto pelas categorias distintivas da experiência e expressão emocional (por exemplo, prazer, raiva e medo) ou pelas dimensões estruturais subjacentes às categorias emocionais, tais como prazer/desprazer, relaxamento/ativação. A emoção no consumo difere-se do fenômeno também relacionado às emoções - o humor - considerando-se que as emoções no consumo apresentam urgência psicológica, potência motivacional e especificidade a situações” (p. 85).
Os autores consultados para a elaboração deste paper tendem a utilizar os termos emoção, afeto e humor como sinônimos quando se trata do estudo destes no contexto do comportamento do consumidor (por exemplo, Havlena e Holbrook, 1986). No entanto, Oliver (1997), apresenta uma definição destes termos da seguinte forma:
“Afeto se refere ao lado sentimental da consciência, incluindo prazer e desprazer, felicidade e tristeza, etc. A emoção inclui ativação, várias formas de afeto e interpretações cognitivas. Assim, a emoção envolve mais cognição do que afeto. O humor pode ser distinguido dos demais termos com base na sua duração; geralmente o humor é um estado temporário de prazer ou desprazer” (p. 294). As Bases Emocionais Para a Resposta de Satisfação
No final da década de 80, Oliver (1989) afirmou que, as bases emocionais para a resposta de satisfação não estavam bem documentadas na literatura. Isto poderia ter ocorrido devido ao fato de as pessoas pensarem em sinônimos leigos para a palavra satisfação como sendo equivalentes. Por exemplo, as palavras felicidade e prazer são freqüentemente usadas para interceptar sentimentos de satisfação. Mais recentemente, este mesmo autor continuou a defender que as bases emocionais para a resposta de satisfação precisam ser melhor registradas na literatura (Oliver, 1997, p. 299).
Oliver (1981, 1997) deixa claro que a satisfação tem aparecido em algumas tipologias emocionais, provavelmente melhor exemplificadas pelos trabalhos de Izard (1977) e Russell (1980). Russell (1980) desenvolveu, através de análise fatorial, uma descrição dos afetos como um conjunto de emoções, tais como “desprazer, excitação, depressão etc., com cada dimensão variando independente da outra, embora estejam inter-relacionadas” (p. 1161). Evidências da análise fatorial sugeriram que estas dimensões poderiam ser representadas em um modelo espacial circular denominado circumplex. Segundo Westbrook e Oliver (1991) e Oliver et al. (1997), os esquemas propostos por Izard (1977), Plutchick (1980) e Russell (1980) são os mais utilizados na pesquisa do consumidor.
Izard (1977) apresentou o que ela chamou de “emoções básicas”, como sendo um conjunto de dez emoções. Esta autora reforça que cada emoção fundamental tem propriedades motivacionais únicas, cuja importância é crucial para o indivíduo e para as espécies, sendo que cada uma acrescenta suas qualidades próprias para a consciência, a partir do momento que mobiliza energia para aventuras físicas ou cognitivas.
“Cada emoção fundamental possui uma função adaptativa inerente. Elas são denominadas fundamentais, pois cada uma tem: (a) um substrato neural específico notadamente determinado, (b) uma expressão facial característica ou padrão de expressão neuromuscular e, (c) uma qualidade subjetiva ou fenomenológica específica. Nenhuma destas três facetas constitui uma emoção, ao contrário, são componentes destas” (Izard, 1977, p. 83).
As dez emoções fundamentais apresentadas por Izard (1977, p. 85-92) são: os afetos positivos que englobam o interesse e a alegria. Já os negativos são: raiva, desprezo, desgosto, vergonha, culpa, tristeza, medo e surpresa. Segundo Westbrook e Oliver (1991, p. 86) existem evidências substanciais para a validade das emoções fundamentais propostas por Izard, o que as tornam um esquema bastante utilizado em pesquisas de comportamento do consumidor. Oliver (1993, p. 422) explica que os indivíduos tentam maximizar os estados afetivos positivos e minimizar os negativos, embora estes últimos sejam mais salientes e percebidos com mais intensidade, e expressados com maior variedade. Isto talvez explique por que a tipologia emocional de Izard (1977) tenha um maior número de emoções negativas.
Plutchick (1980) por sua vez, propôs um esquema composto por oito emoções básicas, quais sejam: medo, raiva, alegria, tristeza, aceitação, desgosto, expectativa e surpresa. Já Mehrabian e Russell (1974, p. 216) citados por Havlena e Holbrook (1986, p. 396) apresentaram o paradigma conhecido como PAD (Pleasure, Arousal e Dominance), que significa a existência de três dimensões emocionais: prazer, ativação e dominância, compostas por doze emoções.
Russell (1980), como especificado anteriormente, propôs o modelo circumplex para explicar as emoções. Este autor desenvolveu seu modelo a partir da especificação de 28 emoções que iriam compor dimensões afetivas, pelo uso de análises estatísticas multivaridas, como, por exemplo, escala multidimensional (MDS). O modelo resultante apresentou dimensões localizadas claramente em pólos opostos, quais sejam: Ativação/Desativação e Afeto positivo/negativo. Embora o modelo de Circumplex seja definido por inter-relações entre categorias de emoções, duas dimensões bipolares podem ser destacadas para ressaltar a taxonomia representada. Considerando que as categorias presentes são denominadas por meio de termos leigos, as dimensões de emoção positiva (prazer) e de emoção negativa (desprazer), e ativação/desativação, oferecem uma visão geral das emoções, mais fácil de ser interpretada. Com base em análises de diferentes amostras, Russell (1979) citado por Oliver (1997, p. 297), sugeriu que o prazer/desprazer e ativação/desativação são duas dimensões básicas dos afetos.
Oliver (1997) lembra que a abordagem do afeto como um construto de duas dimensões, representado através de um modelo de circumplex, tem sido subsidiada na literatura específica. É um esquema útil do estudo das emoções, como também o é a proposição de Izard (1977), de que as emoções são afetos discretos, isto é, para esta autora, não há conjunto de emoções. No entanto, ela distingue em sua abordagem, as emoções negativas das positivas. Para Oliver et al. (1997), dos esquemas que abordam as dimensões das emoções positivas, os propostos por Izard (1977), Plutchick (1980) e Russell (1980) alcançaram a maior freqüência de uso em pesquisas do comportamento do consumidor, como já citado.
Mensuração das Emoções no Consumo
Russell (1989, p.84) afirma que na mensuração das emoções, os psicólogos tipicamente assumem que uma emoção nomeada é uma entidade discreta relacionada ao termo, podendo ser tratada de forma independente de outros que não sejam sinônimos. No entanto, as pessoas tendem a apresentar uma teoria “ingênua” informal e implícita, que é utilizada para identificar, antecipar, comunicar e tentar influenciar o estado emocional dos outros. As emoções diárias, representadas por palavras, são rótulos para as categorias de uma taxonomia de estados emocionais informais. Por exemplo, a língua inglesa apresenta centenas de palavras relacionadas às emoções – o número tem sido estimado entre 500 e 2.000 (Russell, 1989; p. 89).
O uso de escalas verbais auto-administradas através da elaboração de uma lista de adjetivos relacionados aos afetos parece ser comum no estudo das emoções. Izard (1977) desenvolveu uma escala para mensurar as emoções, fazendo uso de adjetivos, que será discutida a seguir. De acordo com Westbrook (1987), a escala DES (Differential Emotions Scale) elaborada por Izard (1977), vem sendo utilizada para mensurar as emoções, especialmente porque, segundo Oliver (1993b), extensivos trabalhos têm produzido validade e confiabilidade nos dados coletados por este instrumento. Westbrook (1987) comprovou que esta escala é válida na experiência de consumo, e útil para explicar as emoções vivenciadas nesse processo.
A escala DES contém dez sub-escalas representando a intensidade com a qual os indivíduos experimentam as dez emoções fundamentais da teoria desenvolvida por Izard (1977). Normalmente as pessoas tendem a experimentar maiores níveis de emoções positivas. O formato da escala é Likert, fazendo uso de cinco pontos. A escala DES proposta por Izard (1977) é apresentada no Quadro 1:
QUADRO 1 - Escala Diferencial das Emoções
Fator Item Fator Item
Interesse (atento, concentrado, alerta) Desgosto (desagradado, desgostoso, Revulsivo)
Alegria (encantado, feliz, alegre) Desprezo (desprezado, desdenhado, menosprezado)
Surpresa (surpreso, maravilhado, admirado) Medo (magoado, com medo, apreensivo) Tristeza (abatido, triste, desanimado) Vergonha (embaraçado, envergonhado,
tímido)
Raiva (irritado, enfurecido, enraivecido) Culpa (arrependido, culpado, acusado) Fonte: adaptado de: Izard, Carroll E. (1977) Human Emotions. New York: Plenum Press, p. 126.
Oliver (1997, p. 303) revela que, enquanto vários métodos vêm sendo utilizados para mensurar as emoções, o mais comum é o uso de escalas de auto-avaliação. Neste tipo de escala os respondentes são solicitados a aferir o grau com o qual eles têm experienciado várias emoções em uma situação particular. As emoções são apresentadas em forma de uma lista – em escalas de intensidade ou em escalas de freqüência – para a avaliar o grau em que a emoção foi sentida.
O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE NO BRASIL
Há pouco consenso entre os pesquisadores a respeito da idade cronológica caracterizando o consumidor que começa a fazer parte do mercado da terceira idade. Os pesquisadores, de acordo com um estudo realizado por Bone (1991), têm considerado qualquer lugar entre 45 e 65 anos como o início da maturidade. Para fins deste estudo, o segmento maduro é definido como os indivíduos com idade a partir dos 55 anos, uma vez que a maioria dos pesquisadores parece ignorar os consumidores com idade inferior a esta, dentro do segmento da terceira idade. Segundo Moschis (1992, p.22), “para objetivos de marketing, o ponto de corte a partir dos 55 anos de idade, parece se ajustar dentre as várias definições de outras disciplinas, bem como para os interesses do mercado”.
O Brasil do ano 2000 não será mais um país tão jovem. Estima-se que no final da segunda década do novo milênio a população brasileira será a sexta mais velha do mundo.
Dados surpreendentes se comparados aos da década de 50, quando o país ocupava a 16a posição mundial em número de população acima dos 60 anos de idade. Em 1982, a Organização Mundial de Saúde definiu que o estágio inicial do envelhecimento se dá a partir de 60 anos de idade, o que se denominaria terceira idade. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a expectativa de vida do brasileiro é hoje cerca de 63 anos de idade (56,7 para homens e 66,8 para mulheres). As projeções para o ano 2000 são mais positivas: uma média de 68,6 anos, sendo 65,7 anos para os homens e 71,6 anos para as mulheres. Há previsões de que em 2025 a população brasileira terá 34 milhões de pessoas na faixa etária de 60 anos de idade, o que equivalerá a 13,8% da população total (IBGE, 1998; CBM, 1998; Britannica, 1998).
Ao estudar os shopping centers e o consumidor maduro no Brasil, Wieselberg (1995), cita:
“Segundo os dados do último Censo, a população brasileira acima dos 50 anos de idade passou de 7 para mais de 14 milhões de habitantes nos 20 anos passados, ou seja, praticamente dobrou de tamanho e representa mais de 12% da população do país” (p. 556)
Nesse sentido, convém ressaltar que há previsões de que em 20 anos o Brasil venha a ser o país colocado em terceiro lugar no ranking dos países, no que se refere ao número de consumidores da terceira idade. Esta é uma previsão diferente da apresentada anteriormente, demonstrando que ainda existem problemas na caracterização do segmento da terceira idade no país. De fato, Motta e Schewe (1995) afirmam:
“O mundo está envelhecendo. Isto é inevitável. Os resultados dos avanços tecnológicos têm gerado uma população cada vez mais idosa. A mudança para uma população mundial significativamente mais velha continuará a penetrar a demografia global e influenciará bastante a maneira pela qual as organizações de todos os tipos devem conduzir suas atividades de marketing. No Brasil, o grupo etário velho é o que mais cresce. Com base nos dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o número de pessoas com mais de 60 anos cresceu neste século a uma taxa percentual mais de duas vezes superior à taxa de crescimento da população em geral. Entre 1960 e 1980, por exemplo, o crescimento da população brasileira foi de 70%, enquanto que no grupo de pessoas com mais de 70 anos foi de 140%. No ano 2000, deverá existir um número maior de pessoas com mais de 50 anos do que de adolescentes!” (p. 24).
Koenigsberg (1994), estudando a importância desse segmento nos Estados Unidos, afirma que há um enorme grupo de consumidores potenciais no mercado, que dispõe de dinheiro para gastar, tempo para comprar e necessidade por novos produtos e serviços. Este grupo está crescendo em número e ainda não estabeleceu uma lealdade a lojas ou marcas de produtos. Acrescente-se que somente um número reduzido de varejistas está buscando este segmento: a maioria parece estar ignorando o poder de compra significativo dos consumidores maduros.
De forma sucinta, pode-se afirmar que a população dos consumidores maduros está se tornando muito atrativa, especialmente pela disponibilidade de renda que possuem para consumo. Parece então não haver dúvida no imenso potencial que representa para as empresas o segmento dos consumidores da terceira idade no Brasil.
Satisfação dos Consumidores Idosos
Segundo Moschis (1992, p. 298) “parece existir grande variabilidade na satisfação do consumidor com o mercado, entre os adultos idosos”. Nem todos os consumidores maduros estão igualmente satisfeitos com os vários tipos de ofertantes de produtos e serviços, e o nível de satisfação tende a variar de acordo com as diferentes características demográficas deste segmento.
Este mesmo autor afirma que “talvez um dos padrões mais estáveis do comportamento do consumidor maduro, que surge de diversos estudos é que, a satisfação da pessoa com produtos, serviços e o mercado, incrementa com o aumento da idade” (p. 299). Ao mesmo tempo, este padrão tem sido um dos mais difíceis de explicar. A maioria das justificativas para altos níveis da satisfação está associada a fatores relacionados com a idade, tais como educação e renda, enquanto outras explicações enfocam as circunstâncias enfrentadas por esses consumidores, durante a experiência de consumo. Como cita Oliver (1997), “satisfação pode significar diversas coisas. Os pesquisadores devem estar atentos aos aspectos cognitivos e afetivos da resposta de satisfação” (p. 353).
A satisfação/insatisfação para os consumidores da terceira idade pode ser reflexo da condição socioeconômica atual destes indivíduos. Fatores socioeconômicos específicos têm sido oferecidos como explicação potencial para este comportamento (resposta de satisfação). Segundo Moschis (1992), com a melhoria do nível educacional, o indivíduo pode tornar-se mais atento às opções disponíveis e, assim, insatisfeito com a opção que possui. Yi (1991) menciona que a satisfação do consumidor tende a aumentar com a idade e com a competência pessoal, e a decrescer com a educação e a renda familiar total. Entretanto, este mesmo autor lembra que a relação entre estas variáveis e a satisfação tem se mostrado fraca, em comparação à performance, desconfirmação e expectativas.
Outra explicação para a satisfação do consumidor maduro com o mercado é que, esta pode simplesmente indicar um baixo nível de expectativa com a performance de um produto ou serviço, sendo que os consumidores mais ativos no processo de consumo, “tendem a ter expectativas mais altas e, assim, níveis de satisfação mais baixos” (Moschis, 1992, p. 300).
LaForge (1989) cita que os consumidores maduros não se dispõem, de maneira geral, a buscar seus direitos através de um processo de reclamação, quando encontram problemas com produtos e serviços. Ou seja, estes indivíduos relutam em expressar uma resposta não satisfatória através da reclamação, com o intuito de obter algum tipo de compensação. Mas isto não é exclusivo do segmento de mercado em discussão. Oliver (1997) lembra que, após o consumo, as pessoas tendem apenas a pensar ou sentir algumas coisas, e nada mais.
Tendo em vista que o envelhecimento está associado à redução das oportunidades de consumo, não é de se surpreender que os consumidores idosos possam ser mais satisfeitos do que os consumidores jovens. Em contrapartida, Moschis (1992) defende que, o nível de expectativa de um indivíduo tende a aumentar quando este adquire mais informações sobre produtos/serviços. Especula-se que o consumidor maduro tende a ser mais satisfeito, considerando que este evita a busca de informação antes da compra, e assim o incremento das expectativas
Smith e Moschis (1991) afirmam que, embora os consumidores maduros reconheçam práticas desleais por parte de algumas empresas, eles tendem a evitar ações diretas para a correção destes problemas. Estes consumidores são menos propensos a reclamar, resolvendo o problema de forma indireta: adquirindo produtos ou consumindo serviços em outro lugar no futuro.
Pode-se especular que os idosos com um alto nível educacional possuem um melhor conhecimento do mercado, podendo acontecer destes ficarem insatisfeitos com um
produto/serviço porque possuem altas expectativas. Oliver (1997) afirma que o estado de contentamento, que advém de uma resposta satisfatória no pós-compra, pode explicar o porquê das respostas, em pesquisas de satisfação, apresentarem “níveis altos (aproximadamente 90%), em grande parte dos casos” (p. 341).
Schiffman e Sherman (1991, p. 187) citam que a vanguarda dos consumidores idosos é bastante diferente da especificada no estereótipo tradicional: eles se consideram mais jovens na idade e na aparência, sentem-se mais confiantes e têm controle das suas vidas, estão menos preocupados em economizar e acumular posses, estando mais envolvidos na busca de novas experiências, desafios pessoais e novas aventuras, o que pode representar implicações para a satisfação destes.
Outro ponto considerado por Moschis (1992), relacionado à satisfação do consumidor maduro, é que este adquire experiência pelos vários anos de contato com o mercado, resultando em um grande conhecimento de produto, desenvolvendo desse modo estratégias de compra efetivas, que parecem evitar uma resposta de insatisfação. Percebe-se aqui uma forte ênfase no aspecto cognitivo do comportamento deste consumidor. No caso do consumo de serviços, pela intangibilidade predominante, talvez seja mais difícil o desenvolvimento deste tipo de estratégia. Esclarecendo este ponto, Johnson-Hillery e Kang (1997) mencionam que recentes pesquisas têm revelado que os consumidores idosos geralmente estão insatisfeitos com o tratamento recebido de funcionários de empresas atuantes no varejo.
Para Moschis (1992) “a insatisfação com produtos e serviços por parte do segmento dos idosos reflete as limitações fisiológicas associadas ao envelhecimento, que interferem no uso destes, causando frustração para os consumidores” (p. 302). Apesar do declínio de algumas habilidades, as pessoas mais velhas não esperam ter dificuldades com o uso de produtos, considerando-se que a auto-imagem tende a permanecer a mesma com o envelhecimento. Neste ponto, aspectos psicológicos afloram no comportamento. Pode-se especular que as emoções no consumo irão certamente explicar parte da resposta de satisfação dos consumidores idosos.
O mesmo autor defende que o consumidor maduro aparenta ser mais satisfeito com produtos e serviços do que os jovens, embora isto seja verdadeiro apenas para algumas categorias de produtos e tipos de empresas. Por outro lado, para produtos e serviços que esses consumidores encontram mais freqüentemente com o envelhecimento, a satisfação tende a ser mais baixa, pois como foi visto, a cognição e as experiências do consumidor têm um papel fundamental na formação de expectativas e na avaliação do desempenho de bens e serviços, e conseqüentemente, na resposta de satisfação.
Schewe (1988, p. 63) cita que a satisfação com a vida reflete a habilidade individual de ter prazer nas atividades diárias, de considerar a vida significativa, de ter uma postura otimista, de sentir o sucesso no alcance de objetivos e ter uma visão positiva a respeito de si próprio. Este mesmo autor ressalta que pesquisas indicam que ser velho é menos desejável do que ser jovem, embora os respondentes mais idosos sejam mais positivos em suas avaliações do que os mais novos. Esta atitude é moldada por fatores tais como a diminuição da capacidade física e algumas vezes pela redução das habilidades cognitivas e também pelo reconhecimento inevitável de que a morte se aproxima. Isto pode ter reflexo na avaliação pós-compra dos consumidores mais velhos, especialmente na satisfação.
O próximo tópico apresenta a metodologia empregada na elaboração deste trabalho, em termos do instrumento de coleta de dados e amostragem.
METODOLOGIA
Este paper é resultado de uma pesquisa que lida com a resposta emocional do consumidor maduro e a possível influência desta na resposta de satisfação. Para sua operacionalização, estudou-se o indivíduo do segmento da terceira idade e o serviço de hotelaria. Os autores procuraram investigar até que ponto emoções positivas e negativas contribuem para a satisfação do consumidor da terceira idade.
Para a coleta dos dados os autores elaboraram um questionário estruturado que teve por base as escalas desenvolvidas por Oliver (1997) para a satisfação, e Izard (1977) para o construto emoções. As escalas foram traduzidas com o auxílio de um especialista na língua inglesa. Além dessas escalas itens referentes à demografia dos respondentes foram incluídas no questionário.
Dispondo-se do questionário elaborado, o próximo passo foi o pré-teste deste instrumento, agora na fase quantitativa da pesquisa. Um grupo composto de 20 entrevistados foi utilizado neste processo. Com a versão final do questionário concluída, partiu-se para o trabalho de campo (coleta de dados). O plano abrangeu duas estratégias de coleta: através de entrevistas pessoais e através da auto-aplicação do questionário, a uma amostra composta por 200 hóspedes da terceira idade, hospedados em hotéis de três capitais da região nordeste do país, durante os meses de abril e maio de 1998.
A população da pesquisa foi constituída por homens ou mulheres, brasileiros, com 55 anos ou mais de idade, hospedados em hotéis localizados no nordeste brasileiro, durante os meses de abril e maio de 1998. Para uma delimitação da amostra, utilizou-se a ficha de identificação dos hóspedes (no caso da auto-aplicação dos questionários), e o julgamento do entrevistador para a escolha dos respondentes (no caso da aplicação através de entrevista pessoal). A técnica para a escolha da amostra foi de natureza não probabilística Malhotra (1993). Embora as considerações estatísticas sejam desfavoráveis para este procedimento e não recomendável quando se trata de um estudo descritivo, existiu a favorabilidade operacional, que foi o fator decisivo para a escolha desta técnica. Para a definição do tamanho da amostra, os autores basearam-se na média das amostras utilizadas em estudos similares, ficando em torno de 150 a 200 elementos (Holbrook, 1978; Westbrook, 1987; Oliver e Swan, 1989; Spreng et al., 1996).
No final do processo de coleta de dados tinham-se 155 questionários. Uma análise preliminar dos mesmos levou a exclusão de 12 questionários por motivos tais como: vários blocos incompletos e em três questionários o padrão de resposta pareceu inconsistente. O número de questionários passíveis de análises ficou em 143. O próximo tópico apresenta o resultado das análises realizadas.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este tópico apresenta o resultado das análises estatísticas aplicadas às dimensões da satisfação e afetos (emoções positivas e negativas), que fizeram uso das escalas propostas por Oliver (1997) e Izard (1977), conforme mencionado no tópico anterior, para a mensuração destes construtos, respectivamente. Além disso, análises descritivas referentes às questões do instrumento de coleta de dados que lidam com a demografia e itens como idade percebida, são apresentados e comentados. A discussão tem início com as estatísticas descritivas:
A maioria dos respondentes é do sexo masculino (59%), com faixa de idade predominante de 55 a 64 anos de idade (79%). Considerando a expectativa de vida dos brasileiros na média dos 63 anos (IBGE, 1998), este número parece coerente. O fato da maioria dos respondentes ser do sexo masculino pode estar relacionada à porcentagem de
hóspedes entrevistados que estavam viajando exclusivamente a trabalho: 25,2% (34 homens e 2 mulheres). O total de hóspedes viajando de férias obteve uma freqüência de 74,8%.
No que se refere à escolaridade, 60% dos casos apresentaram curso superior ou pós-graduação. Apenas 15% registrou o primeiro grau como a escolaridade mais alta. Com respeito ao estado civil dos respondentes, 65% são casados, 14% viúvos, 5% solteiros, e 13% possuem outro tipo de estado civil como, por exemplo, divorciado. Este resultado vai de encontro com a porcentagem de entrevistados que estavam hospedados acompanhados: 68,8% do total.
A renda familiar reflete o potencial de mercado deste segmento: 70% dos consumidores pesquisados afirmaram ter renda mensal de 12 ou mais salários mínimos. O nível educacional e a renda alta podem trazer conseqüências na resposta de satisfação, pois como cita Yi (1991), o nível de satisfação tende a decair com o incremento da renda e da escolaridade.
Philips et al. (1994) citam que 80% dos idosos norte-americanos possuem algum tipo de doença crônica. Os dados analisados aqui indicam que apenas 36% dos consumidores da terceira idade que se encontravam nos hotéis e que se dispuseram a participar da pesquisa, possuem algum problema de saúde crônico.
A diferença é de mais de 50 pontos percentuais entre os achados de Philips et al. (1994) e as análises efetuadas no banco de dados elaborado a partir das informações coletadas junto aos consumidores da terceira idade brasileiros.
Considerando a faixa etária predominante de 55 a 64 anos de idade, pode-se especular que este resultado é aceitável. Porém, os autores acreditem que estes consumidores podem não ter se sentido à vontade ao afirmar que possuem algum problema de saúde, tendo em vista que o estereótipo é de que envelhecer e adoecer são um processo único. Reforçando isto, encontrou-se que 41% dos respondentes sentem-se mais jovens do que a idade cronológica que possuem. Ressalta-se que Bone (1991) identificou que, após os 50 anos, as pessoas tendem a se sentir 10 ou 20 anos mais jovens. Apenas 8% dos respondentes perceberam-se como mais velhos do que a atual idade cronológica.
Com relação à participação em associações para pessoas da terceira idade, somente 24% afirmaram participar deste tipo de associação. Uma explicação pode estar relacionada ao processo de negação do envelhecimento, já que existe uma imagem negativa do idoso na sociedade. Fazer parte de uma associação possivelmente implica aceitar o processo de envelhecimento explicitamente, o que muitos indivíduos podem não se sentir confortáveis em fazer. Além disso, o tipo de associação para indivíduos da terceira idade nos Estados Unidos é diferente da existente no Brasil, no sentido de que naquele país o movimento dos consumidores idosos está presente a mais tempo e as opções são mais diversificadas.
Com relação a estar trabalhando ou ser aposentado, 60% dos respondentes disseram que são aposentados. Ou seja, provavelmente eles dispõem de tempo para viajar e consumir serviços e produtos (74% responderam que viajam todos os anos), como é especificado na literatura sobre o consumidor da terceira idade (por exemplo, Moschis, 1992).
Análise Fatorial:
O passo inicial para a análise fatorial das emoções foi compor os 30 indicadores de emoções da escala proposta por Izard (1977) em dez emoções básicas, levando em consideração o quadro da escala diferencial das emoções (quadro 1), apresentado anteriormente. Por exemplo, a emoção interesse é composta pela soma dos indicadores “atento, concentrado e alerta”; a emoção alegria é o resultado da soma dos itens “encantado, feliz e alegre”; e assim por diante. A tabela 1 expõe os fatores encontrados:
TABELA 1 - Fatores das Emoções Itens Fatores 1- Negativas 2-Positivas Culpa ,941 Desprezo ,917 Tristeza ,894 Raiva ,887 Desgostoso ,836 Medo ,724 Surpresa ,896 Interesse ,671 Alegria ,585 Vergonha ,557
Dispondo-se das dez emoções básicas propostas por Izard (1977), esperava-se que o resultado da análise fatorial apresentasse dois fatores correspondendo às emoções positivas (interesse e alegria) e às emoções negativas (raiva, desprezo, desgosto, vergonha, culpa, medo e surpresa). Lembra-se que Oliver (1997, p. 296) considera a surpresa uma emoção neutra, no sentido que esta pode ter conotação positiva ou negativa.
Percebe-se que o fator 1 é composto apenas por emoções negativas (culpa, desprezo, tristeza, raiva, desgosto e medo). Desta forma, é denominado “emoções negativas” e apresenta um índice de confiabilidade de 0,94 (Cronbach, 1951). O fator 2, por sua vez, é composto pela surpresa, interesse, alegria e vergonha; apresenta um alfa de 0,62, sendo denominado de “emoções positivas”. A variância total explicada pelos dois fatores corresponde a 68%.
Izard (1977) cita que a vergonha está relacionada à necessidade humana para a comunidade social, motivando o desejo de desaparecer, de se esconder. A surpresa é um estado emocional transitório, que surge como resultado de um evento inesperado (por exemplo, a desconfirmação da performance de um atributo). O interesse é a experiência emocional positiva vivenciada com mais freqüência, enquanto a alegria é altamente desejada sem, no entanto, ser buscada continuamente.
Especula-se que a presença da emoção “vergonha” no fator 2 tenha um efeito moderador das emoções positivas, no sentido que o estereótipo definido para o indivíduo da terceira idade é o de uma pessoa triste, desinteressada, que não se surpreende. Assim, sentir emoções positivas não está de acordo com este perfil, o que pode despertar a vergonha. Estando envergonhados, os consumidores preencheriam a necessidade humana para a comunidade social, conforme define Izard (1977), pois não estariam saindo do “papel” para eles especificado pela sociedade.
Para o construto satisfação, tomou-se a escala com dez indicadores, encontrando-se o fator descrito na tabela 2. Os dois itens referentes à “satisfação afeto positivo”, originalmente presente na escala de Oliver (1997), foram excluídos nesta etapa da análise de dados, pois acredita-se que a presença dos mesmos, poderia implicar em uma correlação “artificial” alta entre emoções e a satisfação, quando da aplicação da análise de regressão. A variância total explicada pelo fator da satisfação é de 65%. O alfa encontrado para esta dimensão é 0,94 (Cronbach, 1951).
TABELA 2 - Fator da Satisfação Itens Fator Satisfação Atribuição de Sucesso 0,910 Remorso 0,903 Sucesso na Atribuição 0,890 Satisfação Âncora 0,871 Arrependimento 0,8,44 Expectativa 0,834 Necessidade 0,795 Avaliação de Compra 0,769 Dissonância Cognitiva 0,619 Performance 0,550
No que se refere às estatísticas descritivas para este construto, o indicador referente à “performance” (primeiro da escala), foi o que apresentou a menor concordância por parte dos respondentes (37,8%). A freqüência de discordância para este item ficou em 44,8%, valor considerado bastante expressivo. Aparentemente uma parcela relevante dos entrevistados acha que o desempenho do serviço não foi satisfatório. Isto pode se dever ao fato de a maioria ter um nível educacional e renda elevados, o que normalmente implica em avaliações com escores abaixo do esperado. No entanto, seguindo o que é comentado na literatura, o item referente a “satisfação âncora” (o quarto item), apresentou uma média de 3,84 e uma freqüência de concordância em 83,1% dos casos. Ou seja, os consumidores estão satisfeitos com o serviço, na maioria dos casos. Os demais itens tiveram concordância sempre acima de 74% nas respostas. Isto indica que a satisfação geral dos consumidores para com os hotéis é alta. A média geral dos itens ficou em 3,73 (próximo a 4 = “concordo”, na escala de 5 pontos). Com a finalização da aplicação da análise fatorial aos construtos investigados, dispõe-se agora das dimensões necessárias ao dedispõe-senvolvimento da análidispõe-se de regressão.
Análise de Regressão:
Para a elaboração do modelo de regressão autores assumem baseados na teoria que a satisfação é influenciada diretamente pelas emoções positivas e negativas, conforme ilustra a figura 1 a seguir:
FIGURA 1 – Influência das Emoções na Satisfação do Consumidor
( + )
Positivas
Negativas
Satisfação
Percebe-se que a satisfação é uma variável dependente da resposta afetiva que surge durante e após o processo de compra. Especula-se que as emoções positivas reforçariam positivamente a satisfação (+) e as negativas, contribuiriam negativamente para a satisfação (-).
A análise de regressão foi aplicada com o intuito de verificar-se o quanto da satisfação dos consumidores idosos com os serviços de hotelaria, é explicado pelas dimensões das emoções positivas e negativas. No esforço de construir-se um modelo de regressão que possibilitasse averiguar o impacto da resposta afetiva na variável dependente satisfação, a opção stepwise foi utilizada (Hair et al, 1998). A matriz de correlação foi checada e não houve presença de multicolineariedade. A tabela 3 apresenta os resultados da análise de regressão.
TABELA 3 – Análise de Regressão
Dimensão B Beta Significância E. Positiva 0,41 0,41 0,000 E. Negativa -0,43 -0,43 0,000
R2 ajustado = 0,34
Percebe-se que o modelo explica aproximadamente 34% da variância da satisfação. Levando-se em consideração que na busca pela satisfação dos consumidores, é interessante para as empresas conhecerem aspectos hedônicos do processo de consumo, e que apenas as emoções foram incluídas no modelo, desconsiderando-se outros construtos como a atribuição, a performance e as expectativas, por exemplo, este índice é satisfatório.
As emoções negativas apresentaram um índice Beta maior do que as positivas (-0,43 contra 0,41). Ou seja, incrementos nas emoções negativas poderão contribuir para a redução da satisfação a 0,43 por ponto na escala de satisfação utilizada (tipo Likert de 5 pontos). Os resultados deixam claro que a resposta afetiva tem impacto na satisfação dos consumidores da terceira idade com os serviços de hotelaria.
Os administradores de hotéis que desejem ter hóspedes da terceira idade satisfeitos, devem pensar em que tipo de emoção eles desejam que seus clientes sintam, após a hospedagem no hotel. Trabalhar com os recursos humanos, para que na hora dos encontros de serviços estes possam tratar adequadamente estes clientes, enfatizando a relevância das emoções positivas, pode ser um relevante diferencial.
CONCLUSÃO
O estudo da influência da resposta afetiva na satisfação do consumidor da terceira idade foi o objetivo principal deste trabalho. Verificou-se através da aplicação de técnicas estatísticas multivariadas (análise fatorial e de regressão), que as emoções realmente influenciam a resposta de satisfação. Na verdade, o modelo de regressão mostrou que aproximadamente 34% da variância deste construto é explicada pelas emoções positivas e negativas. Isto têm implicações para a gestão dos serviços de hotelaria, que devem se preocupar em oferecer uma atmosfera e atendimento que estimulem o surgimento de emoções positivas na experiência de consumo e de outro lado, minimizem as negativas.
Esta pesquisa avançou um pouco no estudo da influência das emoções na satisfação do consumidor, a partir do momento que teve o cuidado de excluir da escala original de satisfação de Oliver (1997), os itens referentes à emoção. Como foi discutido, parece não
haver um consenso de que a satisfação seja ou não uma emoção. Para Oliver (1997) é uma resposta de preenchimento, perspectiva utilizada neste estudo.
Os autores imaginam que estudos relacionados à satisfação dos consumidores da terceira idade possam ser desenvolvidos abordando outras dimensões associadas a este fenômeno, como por exemplo, o processo de percepção de justiça ou eqüidade. Talvez o uso de uma amostra probabilística minimize as limitações apresentadas nesta pesquisa.
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